【完整版】2019-2025年中国医药行业市场细分策略研究报告

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国医药行业 市场细分策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业市场细分策略概述 ....................................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义 ................................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 （一）市场细分有利于发现市场机会 ..........................................................................................8 （二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 ..............................................................................8 （三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 ..........................................................................9 （四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 ..............................................................................9 （五）有利于充分利用自身有限的资源 ......................................................................................9 二、研究意义 ................................................................................................................................10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国医药行业市场深度调研................................................................11 第一节 我国医药行业特征及性质 ......................................................................................................11 一、行业主管部门 ........................................................................................................................11 二、行业主要法律法规及行业政策 ............................................................................................11 三、行业监管制度 ........................................................................................................................13 四、行业进入壁垒 ........................................................................................................................17 五、行业技术特征和特点 ............................................................................................................19 六、行业经营模式 ........................................................................................................................19 七、医药行业的周期性、区域性或季节性特征 ........................................................................20 八、行业与上下游行业之间的关系及影响 ................................................................................20 第二节 2018-2019 年中国医药行业发展情况分析............................................................................21 一、制造端：收入与利润增长情况分析 ....................................................................................21 二、销售端：三大终端六大市场销售情况分析 ........................................................................23 三、支付端：医保基金收支情况分析 ........................................................................................25 四、政策端：4+7 带量采购掀起药价下行浪潮 .........................................................................27 五、2018 年医药行业关键词 .......................................................................................................30 六、2018 年医药主要事件回顾 ...................................................................................................36 第三节 2018-2019 年我国医药行业竞争格局分析............................................................................38 一、2019 年医药行业发展预测 ...................................................................................................38 二、2019 年我国医药工业生产增长预测 ...................................................................................40 第四节 影响行业的有利和不利因素 ..................................................................................................41 一、有利因素 ................................................................................................................................41 二、不利因素 ................................................................................................................................43 第三章 企业市场细分策略的作用与策略 ..................................................................................................45 第一节 市场细分原理 ..........................................................................................................................45 一、市场细分的概念 ....................................................................................................................46 二、市场细分基本原理 ................................................................................................................46 三、市场细分的重要意义 ............................................................................................................47 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第二节 市场细分的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 和原则 ..........................................................................................................48 一、消费者市场细分的标准 ........................................................................................................48 二、市场细分的原则 ....................................................................................................................49 第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ......................................................................50 一、客户关系管理 ........................................................................................................................50 二、客户价值与市场细分 ............................................................................................................50 三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ....................................................................51 （一）客户价值是客户细分的必要依据 ....................................................................................51 （二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段 .............................................................................51 四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 ....................................................................................51 第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略 ..................................................................................52 一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 ................................................................52 二、找到企业自己的目标市场 ....................................................................................................53 三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 ................................................................................54 第五节 市场细分的发展趋势 ..............................................................................................................55 一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 ............................................................................55 二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 ............................................................................55 三、市场细分进入到微细分阶段 ................................................................................................55 四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 ........................................................................55 第四章 2019-2025 年中国医药企业市场细分策略探讨与建议................................................................57 第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分.....................................................................57 一、评价模型 ................................................................................................................................57 二、双目标市场细分 ....................................................................................................................58 第二节 医药行业企业市场细分战略构想 ..........................................................................................59 一、消费者分析 ............................................................................................................................59 二、价格敏感性分析 ....................................................................................................................60 三、产品组合策略选择 ................................................................................................................60 四、品牌策略的选择 ....................................................................................................................61 第三节 医药行业市场细分理论下营销策略的搭建 ..........................................................................61 一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 ................................................................61 二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 ....................................................................62 三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 ........................................................62 第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究 ..........................................................................62 一、网格化营销的优点 ................................................................................................................63 二、网格化营销实施的步骤 ........................................................................................................63 （一）划分网格 ............................................................................................................................63 （二）组织架构的优化 ................................................................................................................64 （三）匹配营销策略和资源 ........................................................................................................64 （四）业绩评价体系的建立 ........................................................................................................65 （五）支撑保障措施的优化 ........................................................................................................65 第五节 细分市场与战略群组策略 ......................................................................................................65 一、细分市场：理解顾客需求特点 ............................................................................................66 二、战略群组：企业战略的相似性 ............................................................................................67 三、战略群组与移动壁垒 ............................................................................................................68 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................70 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................70 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................70 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................71 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................72 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................72 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................72 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................72 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................73 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................73 六、小结 ........................................................................................................................................73 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................74 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业市场细分策略概述 我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、 长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全 面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。通过市场细分策略能让企 业精准的找到目标市场及客户。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本医药行业市场细分策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家 海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量 数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监 测数据及知识体系，在对我国医药业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对医药行业市场细 分策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为医药行业企业经营者 及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场细分策略提供可参考的路径与方 向。 相信通过本报告对医药行业市场细分策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场细 分策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的 决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本医药行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对医药行业进行 深入研究。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 市场细分策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）市场细分有利于发现市场机会 市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分，企业 可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消 费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着 最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件， 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 出最佳的营销决策，进行必要的 产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 （二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针 对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特 点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。 人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体，他 们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求，造成市场上 绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此，市场细分的必要条件之一就是消 费者需求的绝对差异性，而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性，企业在锁 定目标消费群后，才能更好地定位目标市场，以便生产出适销对路的产品。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 （三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的，企业较容易了解消费者的特定需求，企业可 以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量，来锁定自己的目标对象，也就是目 标市场。经过细分的市场，由于目标小，操作可控性强，因此，可以制定特殊的营销策略。并且， 细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈，当消费者的需求发生一系列变化时，企业便可相应的 ﹑及时的﹑迅速的改变营销策略，制定出适合市场需求变化的对策，以此来提高企业的竞争能力和 应变能力。 市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系 策略等所组成的。通过市场细分，企业就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物 力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量，有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。 （四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 市场通过细分后，企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点，并以此做出反应， 使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足，企业也可以根据自己目标市场的需求，生产出既可 以增加企业各项收入，又可以满足市场要求的适销对路的产品，适销对路的企业产品既可以加速流 通速度，又可以加大生产投入量，从而加大加工批量，以此提高了企业的经济效益，提高产品质 量，降低企业的产品各个环节上的成本，企业也因此获得更高的盈利，从而提高企业在目标市场上 的竞争能力。 （五）有利于充分利用自身有限的资源 为了赢得局部市场的优势，企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源，众所周知，任何企 业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后，才能充分利用自身 有限的资源，开发出适合市场，适合需求，适合消费者的产品，然后再占领自己的目标市场。 市场细分化的目的是为了选择最佳的目标市场，企业首先要根据自己的资源条件和营销目标认 真评估各个细分市场部分，选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的营销战略，市场细分 对目标营销具有积极作用。海尔的目标市场战略的选择，给我们很多启示：海尔的研究人员发现有 些地区农民用洗衣机来洗地瓜，原来为洗衣服设计的洗衣机，排水道容易堵塞，于是，海尔的科研 人员根据这部分目标市场目标顾客的需要，开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机， 满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地农村市场，受到农户的好评。从这一案例我们就可以 看出，目标市场战略的选择对企业的重要意义。设法满足目标顾客的需要，树立了企业良好的口 碑，同进企业也可以获得了更大的发展。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对市场细分策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2018-2019 年中国医药行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业市场细分策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 我国医药行业特征及性质 一、行业主管部门 我国医药行业的主管部门是国家食品药品监督管理总局（简称“国家食药总局”），制药企业必 须遵循医药行业管理体制。国家食药总局主要职责为：负责组织制定、公布国家药典等药品和医疗 器械标准、分类 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 并监督实施；负责制定药品和医疗器械研制、生产、经营、使用质量管理 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 并监督实施；负责药品、医疗器械注册并监督检查；建立药品不良反应、医疗器械不良事件监 测体系，并开展监测和处置工作；拟订并完善执业药师资格准入制度，指导监督执业药师注册工 作；参与制定国家基本药物目录，配合实施国家基本药物制度等。 二、行业主要法律法规及行业政策 （1）主要法律法规 我国于 2001年 2月 28日修订施行新的《中华人民共和国药品管理法》（以下简称《药品管理 法》）。随后根据《药品管理法》制定了《中华人民共和国药品管理法实施条例》。为进一步规范药 品生产及流通市场，我国还制定、完善了《药品生产质量管理规范》（简称“GMP”）、《药品生产质 量管理规范（2010年修订）》（简称“新版 GMP”）、《药品经营质量管理规范》（卫生部令第 90号， 简称“新版 GSP”）、《中药材生产质量管理规范》（简称“GAP”）、《药物非临床研究质量管理规范》 （简称“GLP”）、《药物临床试验质量管理规范》（简称“GCP”）、《处方药与非处方药分类管理办法》 （试行）、《药品注册管理办法》、《关于改革药品价格管理的意见》等相关法律法规。 （2）主要政策 ①医药卫生体制改革的相关政策 2009年 4月 6日，《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》提出“逐步实现人人 享有基本医疗卫生服务”、缓解“看病难、看病贵”问题等。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2009年 4月 7日，《国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011年）的 通知》指出，2009-2011年重点抓好五项改革：一是加快推进基本医疗保障制度建设，二是初步建 立国家基本药物制度，三是健全基层医疗卫生服务体系，四是促进基本公共卫生服务逐步均等化， 五是推进公立医院改革试点。 2010年 10月 9日，工信部、卫生部、国家药监局联合印发了《关于加快医药行业结构调整的 指导意见》指出，进一步规范基本药物生产流通秩序，推动基本药物生产企业的兼并重组，促进基 本药物生产向优势企业集中，鼓励其采用新技术、新设备进行技术改造，提高基本药物产品质量和 供应保障能力，基本药物主要品种销量居前 20位企业所占市场份额应达到 80%以上，实现基本药 物生产的规模化和集约化；对拥有自主知识产权的产品，在价格核定过程中给予单独制定价格的政 策；对具有我国自主知识产权的新药研制，在科研立项、经费补助、新药审批、进入医保目录和技 术改造投资上给予支持；鼓励开展基础性研究和开发共性、关键性以及前沿性重大医药研发课题； 支持企业加强技术中心建设，通过产学研整合技术资源，推动企业成为技术创新的主体。 2012年 3月 14日，国务院印发了《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方 案》，明确了 2012-2015年医药卫生体制改革的阶段目标、改革重点和主要任务。 ②医药行业科技发展的引导政策 2006年，国家出台《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》，指出国家将加大 投入，增强自主创新能力，努力建设创新型国家。生物技术和医药产业是科技创新的重点领域，在 国家确立的 16个重大科技专项中，生物、医药领域覆盖了转基因生物新品种培育、重大新药创 制、艾滋病和病毒性肝炎等重大传染病防治等 3个重大专项。 2007年，国家出台《中医药创新发展规划纲要》指出要建立中医药标准规范体系，国家先后 几次对中医药的扶持政策使我国中药的发展有了质的飞跃。 2009年 1月，国家药监局公布《新药注册特殊审批管理规定》，特殊审批的新药注册申请“早 期介入、优先审评、多渠道沟通交流、动态补充资料”的总体原则，充分体现了鼓励创新和加强风 险控制管理的特点，从而切实推进我国创新药的研究与开发。 2012年，国家出台《医药工业“十二五”发展规划》，主要发展目标包括：（1）产业规模平 稳较快增长。工业总产值年均增长 20%，工业增加值年均增长 16%。（2）确保基本药物供应。基本 药物生产规模不断扩大，集约化水平明显提高，有效满足临床需求。（3）技术创新能力增强。建立 健全以企业为主体的技术创新体系，重点骨干企业研发投入达到销售收入的 5%以上，利用现代生 物技术改造传统医药产业。（4）质量安全上水平。全国药品生产 100%符合新版 GMP要求，药品质 量管理水平显着提高。（5）产业集中度提高。到 2015年，销售收入超过 500亿元的企业达到 5个 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 以上，超过 100亿元的企业达到 100个以上，前 100位企业的销售收入占全行业的 50%以上。（6） 国际竞争力提升。 医药出口额年均增长 20%以上。改善出口结构，有国际竞争优势的品种显着增多，制剂出口比 重达到 10%以上。（7）节能减排取得成效。《规划》对于医药工业在“十二五”期间的整体健康发 展将起到极大的促进作用。 2013年，国务院印发《生物产业发展规划》，提出全面提升生物医药企业的创新能力和产品质 量管理能力，加快生物技术药物、化学药物、中药等新产品与新工艺开发和产业化，做大做强生物 医药产业。2013-2015年，生物医药产业产值年均增速达到 20%以上，推动一批拥有自主知识产权 的新药投放市场，形成一批年产值超百亿元的企业，提高生物医药产业集中度和在国际市场中的份 额。 三、行业监管制度 （1）药品生产企业、药品经营企业管理 根据《中华人民共和国药品管理法》规定，开办药品生产企业，须经企业所在地省、自治区、 直辖市人民政府药品监督管理部门批准并颁发《药品生产许可证》，凭《药品生产许可证》到工商 行政管理部门办理登记注册。 药品生产企业必须按照国务院药品监督管理部门依据本法制定的《药品生产质量管理规范》组 织生产。药品监督管理部门按照规定对药品生产企业是否符合《药品生产质量管理规范》的要求进 行认证；对认证合格的，颁发认证证书。除中药饮片的炮制外，药品必须按照国家药品标准和国务 院药品监督管理部门批准的生产工艺进行生产，生产记录必须完整准确。药品生产企业改变影响药 品质量的生产工艺的，必须报原批准部门审核批准。 经国务院药品监督管理部门或者国务院药品监督管理部门授权的省、自治区、直辖市人民政府 药品监督管理部门批准，药品生产企业可以接受委托生产药品，接受委托生产药品的，受托方必须 是持有与其受托生产的药品相适应的《药品生产质量管理规范》认证证书的药品生产企业。疫苗、 血液制品和国务院药品监督管理部门规定的其他药品，不得委托生产。 新版 GMP标准，即药品生产质量管理规范（2010年修订版）于 2011年 3月 1日起实施，新建 药品生产企业要符合新版《药品生产质量管理规范》，而现有药品企业要在 5年内达到新版 GMP要 求。新版 GMP标准参考了 WHO、FDA及欧盟的相关 GMP标准，坚持“安全、有效、质量可控”的原 则，修订重点在于细化软件要求，引入或明确了一些概念，如药品质量受权人、设计确认、变更控 制、偏差处理、纠正措施和预防措施等。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 开办药品批发企业，须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准并颁 发《药品经营许可证》；开办药品零售企业，须经企业所在地县级以上地方药品监督管理部门批准 并颁发《药品经营许可证》，凭《药品经营许可证》到工商行政管理部门办理登记注册。无《药品 经营许可证》的，不得经营药品。《药品经营许可证》应当标明有效期和经营范围，到期重新审查 发证。 （2）药品管理 ①新药研发 根据《中华人民共和国药品管理法》规定，研制新药必须按照国务院药品监督管理部门的规定 如实报送研制方法、质量指标、药理及毒理试验结果等有关资料和样品，经国务院药品监督管理部 门批准后，方可进行临床试验。临床试验分为 I、II、III、IV期，完成不同类别新药所对应的临 床试验并通过审批的新药，由国务院药品监督管理部门批准，发给新药证书。临床试验具体分类如 下： ②药品注册 生产新药或者已有国家标准的药品，须经国务院药品监督管理部门批准，并发给药品批准文 号；但是，生产没有实施批准文号管理的中药材和中药饮片除外。 药品生产企业在取得药品批准文号后，方可生产该药品。根据《药品注册管理办法》规定，药 品注册申请包括新药申请、仿制药申请、进口药品申请、补充申请和再注册申请。以《药品注册管 理办法》为核心，配套 2008年 1月颁布的《中药注册管理补充规定》、2008年 5月颁布的《药品 注册现场核查管理规定》、2009年 1月颁布的《新药注册特殊审批管理规定》、2009年 8月颁布的 《药品技术转让注册管理规定》等四个文件，我国药品注册管理法规体系初步形成，我国药品注册 进入了一个鼓励创新、引导创新的时代。 2009年 7月，SFDA颁布《关于做好药品再注册审查审批工作的通知》，一直处于停滞状态的药 品再注册得以重新启动。 ③药品注册分类 我国目前对药品注册实行分类制度。对于中药、天然药物，目前共分 9类，其中第 1类为未在 国内上市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效成份及其制剂。对于化学药，目前共分 6 类，其中第 1类共有 6个子类，分别为： 第 1.1类：未在国内外上市销售的通过合成或者半合成的方法制得的原料药及其制剂。第 1.2 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 类：未在国内外上市销售的天然物质中提取或者通过发酵提取的新的有效单体及其制剂。第 1.3 类：未在国内外上市销售的用拆分或者合成等方法制得的已知药物中的光学异构体及其制剂。第 1.4类：由已上市销售的多组份药物制备为较少组份的药物。第 1.5类：新的复方制剂。第 1.6 类：已在国内上市销售的制剂增加国内外均未批准的新适应症。对于生物制品，目前共分 15类， 其中第 1类为未在国内外上市销售的生物制品。 ④国家基本药物目录 2009年 8月 18日，《国家基本药物制度实施意见》、《国家基本药物目录（基层医疗卫生机构 配备使用部分）》（2009版）公布，标志着建立国家基本药物制度工作正式启动。基本药物目录包 括 307个药品品种。明确基本药物目录自 2009年 9月 21日起施行。 2012年 9月 21日，卫生部部务会议讨论通过《国家基本药物目录》（2012年版），并于 2013 年 3月 13日发布，自 2013年 5月 1日起施行。新基本药物目录分为化学药品和生物制品、中成 药、中药饮片三个部分，其中，化学药品和生物制品 317种，中成药 203种，共计 520种。 基本药物是指能满足人群优先卫生保健需要的药物。1999年世界卫生组织基本药物专家组提 出的基本药物的概念是：“基本药物是那些满足大部分群众的卫生保健需要，在任何时候均有足够 的数量和适宜的剂型，其价格是个人和社区能够承受得起的药品”。 ⑤国家基本医保目录 2009年 11月 30日，人力资源和社会保障部公布 2009版《国家基本医疗保险、工伤保险和生 育保险药品目录》。根据该目录，中西药和中成药品种共 2,151种，西药部分共有药品 1,164种， 其中甲类 349种，乙类 791种，中成药部分共有药品 987种，其中甲类 154种，乙类 833种。 ⑥新版《中华人民共和国药典》 国务院药品监督管理部门颁布的《中华人民共和国药典》和药品标准为国家药品标准。国务院 药品监督管理部门组织药典委员会，负责国家药品标准的制定和修订。新中国成立以来的第九版药 典——2010年版《中华人民共和国药典》于 2010年 7月 1日正式实施。 新版药典具有如下特色：品种收载范围进一步扩大并基本覆盖国家基本药物目录品种；科技含 量进一步提升，收载了国内外先进成熟的检测技术和分析方法；更注重药品安全性控制，增加、完 善了药品安全性检测的通用技术要求和安全检查项目。 2010年版《中华人民共和国药典》的颁布实施，在我国全面提高药品质量过程中起到了积极 而重要的作用，进一步扩大和提升了我国药典在国际上的积极影响。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 ⑦中药保护品种 在 2007年 4月《国家中药品种保护审批管理暂行规定》的基础上，2009年 2月，SFDA推出新 的《中药品种保护指导原则》，要求品种具有显着临床应用优势，疗效优于同类品种；初次保护申 请必由原研企业提出；提高延长保护期门槛。通过以上措施，国家全面提高了中药品种保护门槛， 促进了中药保护品种质量和水平的不断提高，从而将有助于带动中药产业的发展。 （3）药品定价 根据《中华人民共和国药品管理法实施条例》规定，国家对药品价格实行政府定价、政府指导 价或者市场调节价。列入国家基本医疗保险药品目录的药品以及国家基本医疗保险药品目录以外具 有垄断性生产、经营的药品，实行政府定价或者政府指导价；对其他药品，实行市场调节价。政府 定价药品，由价格主管部门制定最高零售价格。根据《医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规 定》、《集中招标采购药品价格及收费管理暂行规定》等文件的有关规定，县及县以上医疗机构参照 价格主管部门公布的最高零售价格和市场实际购销价格进行药品集中招标采购。 就药品价格管理的定价机制而言，目前药品定价机制主要有五种：成本定价、差比定价、供求 定价、招标定价和药物经济性定价。其中第一种成本定价机制，是政府管理药品价格最主要的定价 机制。这种机制是以产品的社会平均成本为基础，通过明确相关最高利润率、流通差率来确定产品 最高零售价格。第二种差比定价机制，即针对同样的通用名，不同剂型、不同包装、不同规格的产 品，通过国家发改委制定的差比价来制定相关产品的最高零售价格。第三种供求定价机制，即企业 根据产品在市场上的供求情况来确定自主定价产品的市场价格，或根据企业反映实际情况，为保障 市场供应而调整国家定价药品的价格。第四种招标定价机制，是药品价格主管部门根据同种药品在 全国各省区实际中标价格情况，进行平均计算而制定药品最高零售价格。第五种药物经济性评价机 制，即根据药品的药物经济性，不以绝对价格来衡量药品价格高低，而通过衡量一定时期内的疗程 费用比来确定产品价格。在以上五种定价机制中，成本定价、差比定价和供求定价已经成为成熟的 定价机制，招标定价在当前药品价格管理工作中被广泛使用。伴随着药物经济学的不断引进和推 广，药物经济性定价将在未来药品定价中发挥越来越重要的作用。 （4）处方药和非处方药分类管理制度 我国对药品实行处方药和非处方药分类管理制度。即根据药品的安全性、有效性原则，依其品 种、规格、适应症、剂量及给药途径等的不同，将药品分为处方药和非处方药并作出相应的管理规 定。处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药不需要凭执业医 师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。处方药和非处方药分类管理，是国际通行的药 品管理模式。其核心是加强处方药的管理，规范非处方药的管理，减少不合理用药的发生，切实保 证人民用药的安全有效。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 （5）药品知识产权保护 目前，我国药品知识产权保护制度既实行国际通行的专利保护，又根据国情实施行政保护，包 括中药品种保护、新药监测期保护等，从而支持和鼓励创新，使得巨大的创新投入能得到合理补 偿。 ①国家知识产权局的专利保护 为了保护专利权人的合法权益，鼓励发明创造，国家制定了《中华人民共和国专利法》。制药 企业将化合物、药物组合物、生产工艺、质量控制方法和药物用途等申请注册专利，可享受法律保 护。这是最有效、最彻底的保护方法。专利包括：发明、实用新型和外观设计。其中发明专利为最 重要的专利保护，获得授权需要具备新颖性、创造性、实用性。发明专利的保护期限为自申请日起 后 20年。 ②国家食药总局的中药品种保护 为继承中医药传统，促进中药事业的发展，突出中医药特色，鼓励创新，保护中药生产企业的 合法权益，国家制定了《中药品种保护条例》。该《条例》适用于中国境内生产制造的中药品种， 包括中成药、天然药物的提取物及其制剂和中药人工制成品。保护模式分为二级保护，即一级和二 级保护，一级保护品种保护期分别为三十年、二十年、十年；二级保护品种为七年。保护期届满， 需要延长保护的，申请人需要在保护期满前六个月按照规定的程序进行申请。 ③国家食药总局的新药监测期保护 国家食药总局依据保护公众健康的需要，可对批准生产的新药品种设立监测期，监测期自新药 批准生产之日起，最长不超过 5年；监测期内的新药，不批准其他企业生产、改变剂型和进口；到 期后其他企业可申请生产仿制或进口。 四、行业进入壁垒 医药行业的进入壁垒较高，目前主要有以下几个方面： 1、法规壁垒 我国医药生产、经营企业必须取得国家药监局/国家食药总局颁发的《药品生产许可证》、《药 品经营许可证》才能开展生产经营活动，同时药品生产必须严格执行《药品管理法》以及 GMP、 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 GSP等强制性药品生产与经营的标准和规范，临床前及临床研究需要符合 GLP、GCP等法规要求。 这一系列制度保障了我国医药行业的有序发展，医药行业形成了严格的市场准入机制。此外，国家 在药品招标、药品集中采购等方面也出台了一系列的管理办法与措施。 2007年以来，国家加大对医药行业的规范及监管，不断提高医药行业的政策壁垒：新修订的 《药品注册管理办法》大幅提高了新药注册申报的难度；新修订的《药品流通监督管理办法》进一 步压缩了不规范医药商业企业的生存空间；《混装制剂类制药工业水污染物排放标准》等标准大幅 提高了企业的环保成本；飞行检查、驻厂监督员等制度对企业的生产质量管理及完善提出了更高的 要求。不断出台的行业政策新规，在较短时间内大幅提高了医药行业的法规壁垒。 2、资金壁垒 医药行业是高投入行业，其新产品开发具有资金投入高、项目研发以及审批周期长、风险大等 特点；药品生产使用的厂房设施需要专门设计，且须符合国家有关规定，在验收合格后方能投入使 用；另外，药品生产所需专用设备多，部分重要仪器设备昂贵；产品销售渠道复杂，环节多，资金 周转偏慢，且市场开发和产品推广时投入较大。因此，该行业的新进入者通常需要很长的启动时 间，所面临的资金压力较大。根据国际医药行业的研发经验，1类新药研制从临床前研究到产品最 终上市，研发时间通常在十年左右，新药研发投入一般超过十亿美元。 3、市场壁垒 国内外医药行业均存在着较为明显的市场壁垒，进入美国、欧洲等国际市场必须符合美国 FDA 或欧洲 EMEA（欧洲共同体药物评审委员会）的规定，我国很少有制剂产品进入欧美主流市场的原 因即在于此。另外，常见的国际药品市场壁垒还包括知识产权门槛、环保门槛等等。而国内市场同 样存在各种区域市场壁垒，主要由于我国各地区经济、文化发展水平不均衡，在药价、基药、医 保、招标采购等药品流通相关法律法规规定上，实行各地区因地制宜的原则，导致全国市场的地域 性差异较为明显。同时，我国各地医药商业单位在渠道政策、回款政策上，医疗机构在进药及用药 习惯上均存在差异，再加之地方保护主义等人为因素的影响，进一步加重了这种区域性市场壁垒的 特征。 4、技术壁垒 医药行业是关系国民健康的技术密集型行业，研发能力是医药企业的核心竞争力。在生产环 节，它对于专业人员的从业资格、设备、原辅料等都有较高要求，工艺路线复杂，对生产环境的要 求非常严格。制药行业的投资回报最终源自于其研发能力，研究开发一个新药一般需要较长的时 间，对于新药研发型企业的技术水平、经验积累等综合能力有很高的要求。 5、品牌壁垒 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 不同医药企业根据其产品特征通常采取不同的品牌策略。对于以处方药为主的企业，其主要面 临医院用药市场，尤其对于慢性病用药，服用者的用药习惯比较稳定，质量较高、稳定性较好的现 有产品通常较容易获得处方医生和患者的忠诚度，故新产品进入存在一定的壁垒。对于 OTC市场， 竞争者相对较多，品牌壁垒植根于消费者的消费心理，品牌价值对企业的影响也十分巨大。品牌从 某种程度上是企业产品品质的保证和反映，一旦建立就形成企业重要的竞争力。医药企业品牌需经 产品研发与创新、生产质量管理、专业营销与市场拓展等多方面、长时间发展与积累才能形成，新 进入的医药企业要想从现有企业手中争夺客户，必须在上述方面进行持续的投入，而获得客户的认 同需要时间，因此新进入的企业很难在短时间内形成品牌影响力。 五、行业技术特征和特点 医药行业是与人类的生命和身体健康直接相关的行业，因此对产品的安全性和有效性要求极 高，相应地也面临非常严格的监管。医药行业属于高新技术行业，是技术密集、资金密集和人才密 集型行业。一个新药从发明到上市要经过病理机理研究、临床前研究、临床试验、试生产、商业化 生产到最终产品的销售等多个环节，技术要求高，资金投入大，并且其间的审批、临床环节复杂、 周期长，新药开发更需要大量的资金、人才、设备投入。因此，医药行业是高技术、高风险、高投 入的行业。 与发达国家相比，我国医药行业的研发和技术水平仍相对落后。目前我国医药企业每年投入研 发的费用占销售收入的比例很低，远远低于美国等发达国家的水平，较低的研发投入导致医药企业 研发能力薄弱，研发产品主要集中在改剂型及仿制等方面，创新能力不足。在技术的装备水平上与 发达国家相比也有较大差距，新版 GMP标准的实施有望提高我国整体的生产技术水平。随着创新型 国家战略实施以及产业结构调整，我国将逐步淘汰创新能力低、能源消耗大、盈利能力差的企业， 通过高素质的科研创新与经营管理人才团队，建设并拥有较强技术和专利新药创新能力的研发技术 平台，形成以企业为主体的技术创新体系。具有持续的新产品研发能力，依靠研发能力为创新产品 提供支撑的企业，将会得到国家政策的大力支持和市场、利润的快速增长。 六、行业经营模式 我国的制药企业在开展业务之前必须获得国家有关部门、国家及地方各级医药监管部门颁发的 相关证书，包括药品生产许可证、GMP证书以及药品包装用材料和容器注册证；医药制造企业所生 产的药品还需获得药品批准文号。 在药品销售方面，根据《进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》与《建立和规范政府 办基层医疗卫生机构基本药物采购机制的指导意见》，列入基本药物目录（2012年版）的药品，按 照 2009年开始实施的国家基本药物制度规定执行；对列入《国家基本医疗保险、工伤保险和生育 保险药品目录（2009年版）》、集中采购的药品，实行公开招标、网上竞价、集中议价和直接挂网 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （包括直接执行政府定价）的方式进行采购。 七、医药行业的周期性、区域性或季节性特征 1、周期性 医药行业不存在明显的周期性，是典型的弱周期行业，这是由其与国民生活密切相关，刚性需 求较强的本质决定的。行业增长速度虽有波动，但总体增速平稳，受我国医改加深、政府投入增 长、社会老龄化水平加重以及居民收入水平提高等因素的影响，行业持续增长，属于增长性行业。 2、区域性 从消费的角度而言，医药行业的终端消费不存在明显的区域性，这是由国民日常生活对医药产 品的刚性需求所决定的。但从医药产业链的上游，即医药工业来说，其呈现出一定的区域聚集。由 于医药工业产业链较长，从各类化学原料生产到医药研发再到药品生产乃至销售渠道，涉及成百上 千的企业，这其中还包括各类医药产业链条上的细分行业。在医药制造业方面，我国“长三角”、 “珠三角”和“环渤海”三大区域的集聚优势较为突出，辐射带动能力也不断增强。长三角地区以 上海为中心，具备较强的产业创新能力和国际交流水平；珠三角地区产业发达，经济体系完备，具 有多个以医药行业为主导产业的大中型城市，如广州、深圳以及珠海等，形成了网络健全、优势互 补的医药产业集群；环渤海聚集区以北京为中心，具有最密集的智力资源、教育资源和临床资源， 创新能力较强。根据《医药工业“十二五”发展规划》，2010年山东、江苏、广东、浙江、上海、 北京的医药工业总产值总和已占全行业的 50%以上；销售收入前 100位工业企业中，约三分之二集 中在上述三大区域。 3、季节性 医药行业涉及各类病症，不存在明显的季节性。 八、行业与上下游行业之间的关系及影响 医药行业是个关联性较强的行业，医药上游行业为中药材种植和化工行业。 中成药生产过程中使用的原材料主要来源于中药材种植及采集，中药材价格的上涨必然带来生 产成本的上升；化学药生产的原辅料等来源于化工行业，与制药相关的化工原料价格上涨也必然影 响化学药的价格。由于药品价格受到政策的严格束缚，无法完全按照市场机制进行调节，转嫁成本 存在较大难度。 医药下游行业主要是医疗服务业，医药企业的直接客户是一级或二级经销商，但终端消费群体 是患者。医药企业向社会提供的其实是给医患的医药服务，好的药物能使患者获得疗效及治疗后的 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 满意感。 我国医疗体制改革对医疗服务业的发展有较大影响，进而将对医药企业的发展造成影响。 第二节 2018-2019 年中国医药行业发展情况分析 一、制造端：收入与利润增长情况分析 收入与利润下行压力加大 2018年，我国医药制造业累计实现主营业务收入 23,986.30亿元，同比增长 12.60%，累计主 营业务收入增速较上年同期增加了 0.1个百分点；累计实现利润总额 3094.20亿元，同比增长 9.50%，累计利润增速较上年同期下降 8.3个百分点。 具体来看，2018年，医药制造业主营业务收入方面的累计同比增速在 2、3月份分别达到 18.3%、16.1%这样的奇高数值，我们认为有两方面原因，一是由于年初流感因素带动了抗感染类等 药物的火爆销售；二是由于两票制的因素导致制剂生产企业“低开”转“高开”。医药制造业主营 业务收入增速同比在 11、12月份降至低位。利润方面，2018年医药制造业累计利润总额同比增速 也在 2、3月份达到 37.3%、22.5%这样的奇高数值，随后逐渐下滑，至 11、12月份达到最低值。 对于 2018年医药制造业累计主营业务收入增速（12.6%）与利润总额增速（9.5%）出现背离的情 况，我们认为主要存在以下三方面的原因：一是由于两票制，医药工业企业“低开”转“高开”的 同时，将小商业公司（或代理公司）转到体内，从而销售成本大幅增加；二是国家在去杠杆的背景 下，资金成本高企，部分企业的财务成本较上年同比有大幅度的增长，另外由于近年国家鼓励创 新，工业企业研发费用整体也出现了较大的增长；三是由于政策影响，一些辅助用药、中药注射剂 等生产企业的业绩在近一两年出现了大幅的下滑，12月份实行的 4+7带量采购政策也使得整个市 场较为低迷。 图表：近年我国医药制药业累计主营业务收入及同比增速情况 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 资料来源：wind，渤海证券研究所 图表：近年我国医药制药业累计利润总额及同比增速情况 资料来源：wind，渤海证券研究所 图表：近年我国医药制药业累计费用及同比增速情况 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 资料来源：wind，渤海证券研究所 从图 10可以明显看出，由于两票制、药品集中采购、融资成本高企以及加大创新等原因，医 药制造业的费用（营业费用、财务费用、管理费用三者之和）累计同比增速自 2017年下半年开始 逐渐走高，并在 2018年 2月达到阶段性高点（48.30%）。 二、销售端：三大终端六大市场销售情况分析 行业增速放缓，基层终端持续上行 终端销售增速进一步放缓。根据米内网的数据显示，2018年全国三大终端六大市场（米内网 将我国医药销售分为三个六大市场，公立医院终端包括城市公立医院及县级公立医院两大市场，零 售药店终端包括实体药店和网上药店两大市场，公立基层终端包括城市社区卫生中心和乡镇卫生院 两大市场）实现销售额 17131亿元，同比增长 6.3%，增速进一步放缓。 图表：近年我国医药终端市场销售金额及同比增速情况 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 资料来源：米内网，渤海证券研究所 从图 12可以看出，2018年，三大终端市场中公立医院销售占比为 67.4%，零售药店销售占比 为 22.9%，公立基层医院销售占比为 9.7%。从 2011年至今，公立医院的销售占比小幅下滑；零售 药店的销售占比在 2011-2014年下滑较为严重，近年来则小幅回升；而基层市场的销售占比自 2011年至今一直保持上升态势。 我们认为，随着处方外流、医疗服务下沉，零售药店及基层市场销售占比会继续保持缓慢上涨 状态，这将利好基层销售、配送实力强的医药制造企业和医药商业公司。 图表：近年我国医药三大终端市场占比情况 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 资料来源：米内网，渤海证券研究所 三、支付端：医保基金收支情况分析 医保基金持续承压 我国老龄化程度持续加深。据《2018社会服务发展统计公报》，2018年我国 60岁及以上人口 数量为 2.49亿人，占总人口的比例为 17.9%，近年来比例持续走高，预计 2036年老年人人口占比 将达到 29.1%，届时，我国将进入深度老龄化阶段。据统计，老龄人的医药需求是青年人的 3-5 倍，我国人口老龄化带来了医药需求的持续增长，医保基金面临极大的压力。 图表：近年我国 60 岁及以上人口及占比 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 资料来源：wind，渤海证券研究所 截止 2018年，我国医保基金总收入 21090.11亿元，总支出 17607.66亿元，同比分别增长 17.6%和 22.1%，医保基金累计结存达 23234亿元，增幅高达 19.8%，但存在支出增速大于收入增速 的问题，医保基金承压问题凸显。截止 2018年末，我国基本医疗保险参保人数为 13.44亿人，国 内人口老龄化问题日趋严重，医保基金承压问题亟待解决。 图表：近年我国基本医保参保人数 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 资料来源：人社部，渤海证券研究所 图表：近年我国基本医保收支状况 资料来源：人社部，渤海证券研究所 四、政策端：4+7 带量采购掀起药价下行浪潮 多方发力，以保障 4+7集采顺利施行。2018年 12月 6日，4+7带量采购谈判在上海举行，次 日拟中选结果公示，试点中选品种价格相比同品种 2017年最低采购价平均降幅为 52%，最高降幅 达 96%，此次集采的超预期降价引起行业巨震，随后国家及地方陆续出台多项政策，以确保集采结 果顺利施行，如 2019年 1月 17日，国务院在《国家组织药品集中采购和使用试点方案的通知》中 提及公立医疗机构应优先使用中标品种，确保 1年内完成 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 用量，确保药品质量并保证回款，医 保基金按不低于采购金额的 30%提前预付给医疗机构，同时要确保做好政策衔接，三医联动。 图表：多项配套政策发布以保证 4+7 集采的顺畅施行 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 资料来源：各政府官网，渤海证券研究所 对于未中选品种，目前国家及地方层面也在全面协调药品支付价格，3月 5日，国家医保局发 布《关于国家组织药品集中采购和使用试点医保配套措施的意见》，意见对未中选品种医保支付价 格做了界定，未中选药品 2018年底价格为中选价格 2倍以上的 2019年按原价格下调不低于 30%为 支付标准，2倍以内（含 2倍）的原则上以中选价格为支付标准，低于中选价格的以实际价格为支 付标准，同一通用名下未通过一致性评价的仿制药则不设置过渡期，2019年支付标准不高于中选 药品价格，此前（2月 19日）上海在《关于本市做好国家组织药品集中采购和使用试点有关工作 的通知》中提高未中选药品自负比例，随后在 3月 5日发布《关于国家组织药品集中采购本市部分 高价协议药品价格调整的通知》，通知中调整了部分药品纳入上海市医保支付药品的协议采购价， 自 2019年 3月 20日起执行，广州、天津、深圳等多省市也在跟进中。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 图表：3月 5日上海市部分高价协议药品价格调整 资料来源：上海阳光医药采购网，渤海证券研究所 图表：多省市协调药品支付价格 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 资料来源：各政府官网，渤海证券研究所 此外，未中选企业为守住甚至增进原有市场份额，主动申报 4+7集采品种价格下调，齐鲁制 药、正大天晴、恒瑞医药已经在多省市开展了相关药品降价，4+7集采大满贯企业华海药业近日也 开始在非试点区域浙江省主动申请下调两个药品（厄贝沙坦片、利培酮片）的价格。 五、2018 年医药行业关键词 2018年医药业盘点：“降价”“控费”成关键词 “医药行业是政策市。2018年的各种医药政策让我们这一整年都是各种忙碌。”2018年 12 月 26日，一位药企负责人向 21世纪经济报道记者用“焦头烂额”形容了他这一年的工作，据业内 人士不完全统计，仅 2018年前 5个月国家相关部门就发布了超过 440个相关医药政策。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 在离 2018年结束只有 2个工作日的时候，2018年 12月 27日，国家药监局发布了一则《加强 药品集中采购和使用试点期间药品监管工作的通知》，提出一致性评价申请随到随审，确保 2020年 底前实现国家集采试点中标品种全过程可追溯。 这也意味着 2018年医药行业的热门词“一致性评价”、“带量采购”等仍将是 2019年工作的重 点，中国仿制药质量提升、过期原研药降价亦提上了主要议程。2018年 12月 26日，国家卫生健 康委体改司监察专员姚建红在召开的新闻发布会上表示，下一步工作的重点之一仍是降药价。 受带量采购、医保控费等政策影响，截至 2018年 12月 28日，A股上市药企仅恒瑞医药及迈 瑞医疗市值超过千亿元，75家公司市值不足 30亿元。从有对比数据的 290家上市公司总市值来 看，市值缩水超 1.6万亿元。 “医药企业躺着赚钱的日子一去不复返，行业喜忧参半。”鼎臣医药咨询创始人史立臣向 21世 纪经济报道记者指出，现在国家政策倒逼企业进行创新，提高质量，这样才可以获得一席发展之 地，医药审评加快对这些创新企业来说比较有利，对跨国药企也形成利好。据 21世纪经济报道记 者不完全统计，截至 12月 28日，包括诺华、礼来和辉瑞等在内的 15家跨国药企共有 52种新药品 /新适应症获国家药品监督管理局批准。 对于 2019年发展，国家信息中心发布《2019年医药行业发展报告》展望称，在医保控费、带 量采购、一致性评价等政策影响下，药品价格降价压力较大，且新药研发投入较大导致企业生产成 本提高，医药行业利润增速或将继续下行，并购会继续保持活跃，同时上市药企会继续加大研发以 求抢占更多的市场份额。初步估计，2019年医药行业利润总额将达到 233亿元左右，同比增长约 6%。 政策密集降药价 “降价”一直是医药行业的关键词，相关部门也特别强调药价应该在合理的范围内。一些抗癌 药价格昂贵，部分专利过期的原研药价格也居高不下，仿制药也存在价格虚高的状况。 如以治疗上呼吸道和下呼吸道感染的莫西沙星为例，其化合物专利于 2013年到期，但是据艾 美达统计的 2014年至 2017年第二季度该药物在公立医院的市场比例中，原研药仍占有 65.13%， 而且在仿制药上市后，原研品仍有 2.6%的复合增长。 2018年 4月 12日，国务院常务会议决定自 2018年 5月 1日起对进口抗癌药实施零关税，以 降低抗癌药生产、进口环节增值税税负。2018年 10月，国家医疗保障局对外公布，17种抗癌药纳 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 入医保报销目录，谈判药品价格平均降幅过半。 2018年 11月份正式推出的 4+7城市药品集中采购进一步促使药品价格下调。2018年 12月 26 日，国家卫生健康委体改司监察专员姚建红在召开的新闻发布会上表示，下一步工作的重点之一仍 是降药价。 其中，由国家医疗保障局主导的“4+7”城市药品集中采购结果显示，25个拟中选药品与试点 城市 2017年同种药品最低采购价相比，拟中选药品价格平均降幅 52%，最高降幅达 96%。受此影 响，A股医药板块整体市值曾在连续三个交易日蒸发近 3000亿元。 对于“4+7”带量采购新规，2018年 12月 7日，康恩贝董事长胡季强称，这意味着中国仿制 药市场正式开启“仿制药模式”，中国仿制药参照创新药高价格、高毛利、高费用的营销模式及专 利过期原研药在中国市场高价销售、高价进入医保、占据中国绝大部分市场的时代终结。 兴业证券指出，由于此次带量采购的降幅较大、超出预期，且价格公开可查询，其他省份是否 会采取“价格联动”，从而形成全国范围内的相关品种降价值得关注。而且，随着带量采购政策的 落地和后续逐步的推广可以预期，带量采购的价格会逐步循环式向下，仿制药超额利润会被逐步挤 压，此次带量采购对仿制药企业的估值体系确实会产生一定冲击。 药品降价一方面是为了让老百姓看病更便宜，也是为了节省医保资金。辅助用药也长期消耗我 国大量医保资金。米内网按照销售金额统计了 2017年全国三大终端六大市场最畅销品牌 TOP20， 其中 8个品种是心脑血管疾病用药，年销售额达 73亿元的注射用血栓通、61亿元的丹红注射液、 49亿元的丹参多酚酸盐、39亿元的喜炎平注射液、37亿元的疏血通注射液屡次被各地列入辅助用 药和重点监控目录。 与之相对比，在 2017年全球药物销售额排行榜中，排名前十的产品为修美乐、来那度胺、美 罗华、赫赛汀、索坦、阿柏西普、沛儿 13价疫苗等均为在肿瘤、自身免疫性疾病等重症领域拥有 明显治疗优势的创新药。? 而从进入各省的辅助用药目录药品来看，化学药免疫调节类、营养补充剂、中药补益类和中药 活血化瘀类及部分中药注射剂等较多。 “挤掉虚高的仿制药、过期原研药、‘神药’的价格水分，将更有利于创新药的发展，可以让 更多的患者用上新药。”一位跨国药企亚太区负责人向 21世纪经济报道记者指出。 在 2018年底，国家开始规范辅助用药。2018年 12月 12日，国家卫健委发布《关于做好辅助 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 用药临床应用管理有关工作的通知》，明确提出制定国家版辅助用药目录。酝酿多年的趋势，到了 正式实现的时候。 “今年上半年医药行情走势很好，资本也很追捧生物医药企业，但下半年尤其是从长生生物疫 苗黑天鹅事件后，在医保控费、带量采购等相关政策发布，医药行业格局重构中，使得行情出现高 开低走的态势。”一位医药行业资深人士向 21世纪经济报道记者指出。2018年 5月 29日，申万生 物医药行业市值超千亿元的药企为 5家，仅 26家公司市值不足 30亿元。 截至 2018年 12月 28日，仅恒瑞医药及迈瑞医疗市值超过千亿元，75家公司市值不足 30亿 元。从有对比数据的 290家上市公司总市值来看，缩水市值超 1.6万亿元。 行业格局调整 政策带来巨大的变革。近几年来，国家一直在打击在一定程度上推高了药品价格的带金销售。 由此也带来了行业的巨变，即 300万医药代表这个职位正在发生巨大的变化。 2018年 11月 5日，比利时药企优时比中国区总经理吴昕在 21世纪经济报道记者采访时透 露，在过去的十二个月里，优时比中国对公司整个业务模式做了比较大的调整，已经没有医药代表 这个职位。 吴昕指出，随着中国一致性评价以及带量采购政策的推行，跨国药企原有的大规模推广普药的 模式逐渐行不通了，这迫切需要企业在组织架构上做出相应变革。 事实上，早在中国开始开展一致性评价的时候，跨国药企便有所调整。 如在 2016年 2月，阿斯利康向康哲药业出售两个过期原研药波依定、依姆多中国销售权。康 哲药业支付 3.1亿美元获得阿斯利康波依定在中国的独家销售权。数据显示，2015年波依定在中 国销售约 12亿元。依姆多 1985年在欧洲上市，全球 40多个国家有售，2015年美国以外市场销售 额近 5700万美元。 史立臣指出未来会有更多的跨国药企与本土药企进行合作销售其过期原研药，将过期的专利药 品交给中国企业来运营，这样做一方面可以保证其持续占领中国市场甚至比之前更多，另一方面也 避免招投标等政策性问题对他们的经营产生重大影响。 史立臣指出，以质量和价格为基础的可及性作为竞争的手段满足患者的用药需求，才是仿制药 和过期专利药的基本规律。同时，带量采购也让医药企业明白专业化是未来发展的方向，而不是固 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 守或者投机。带量采购在行业内引起强烈震动，因此对于带量采购的具体实施，是对医保局和有关 机构的一项重大考验。 截至 2018年底，一致性评价 BE试验备案已超过 800个，一致性评价受理号已突破 600个。与 此同时，专利到期/终止原研药清单，以及国务院办公厅《关于改革完善仿制药供应保障及使用政 策的意见》对于促进仿制药研发、推动仿制药一致性评价，加快仿制药替代起到了积极推动作用。 包括此次带量采购 4+7中降幅高达 90%的正大天晴在内的多家企业负责人均向 21世纪经济报 道记者表示，未来将加强研发，大力发展高仿及创新药，在业界看来，这才是未来保证利润持续增 长的主要动力。 而随着中国深化审评审批政策，鼓励药品创新的发展，近几年跨国药企新药上市也加快了步 伐，而这一定程度上也倒逼国内企业新药研发进程等有积极的推动作用。 21世纪经济报道记者调查了中国主要跨国药企在 2018年内在华新药上市情况。截至 2018年 12月 27日，据不完全统计，包括诺华、礼来和辉瑞在内的 15家跨国药企共有 54种新药品/新适 应症获国家药品监督管理局批准，其中有 14种已经宣布正式上市。在治疗领域方面，抗肿瘤药物 占多数，约占三分之一。 诺华方面向 21世纪经济报道记者表示，随着中国出台的一系列新药加速审批政策和医保政策 的改革，过去 20年间，诺华在中国已经成功获批 44种创新药。仅 2017年就有 12款创新药物获 批，2018年又有 10款新药和适应症获批。在 2017年医保目录调整中，诺华有 10款药物进入国家 医疗保险用药目录；2018年刚结束的国家肿瘤药物专项谈判中，又有 4款创新肿瘤药物与国家医 保局达成协议。 诺和诺德中国医药部副总裁张克洲则向 21世纪经济报道记者介绍说，明显感受到中国对临床 急需和创新药的高度的重视和支持。比如，对列入优先审批的创新药，国家会把审评资源和时间都 进行一个高度的匹配。因此审批时间会明显地加快，德谷胰岛素因其创新和显著临床治疗特点被列 入优先审批，加快了这款产品批准的时间。 诺和诺德全球高级副总裁兼大中国区总裁周霞萍在接受 21世纪经济报道记者采访时指出，医 改是一个长期的过程，目前也在朝着正确的方向进行。“诺和诺德和国家的医药创新发展战略保持 一致，我们会继续加快把创新药物带到中国，未来七八年间，将为中国市场带来 10款创新药物将 把中国纳入全球研发体系，最终实现中国与全球同步开展临床研究、同步申请新药上市，同步获 批，让中国患者与全球患者同步受益，早日用到国际一流创新药。” 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 生物医药弯道超车？ 随着化药新药开发难度的加大，仿制药利润的摊薄，在抗体药物、RNA干扰、基因编辑、免疫 肿瘤学、细胞治疗、大数据医疗 AI等种种技术的推动下，很多药企也将目光投向火热的生物医药 领域，近年来，生物医药成为资本市场的“宠儿”，也有业内人士称，生物医药或是中国医药弯道 超车的机会。 尤其是 2018年 4月，港交所还出台新政允许尚未盈利的生物医药公司上市。2018年 4月 30 日，港交所上市制度改革生效，允许未盈利或无营收生物科技企业赴港上市。 据 21世纪经济报道记者统计，在国内医疗保健行业上市公司 357起并购交易中，以生物制药 领域最为突出，数量占医疗保健全行业的五分之三。2018年上半年，康恩贝、必康股份、香雪制 药、莱美药业纷纷出手布局生物医药领域。 自 2018年 8月后，多家生物医药公司在香港上市。2018年 8月 1日，歌礼制药成为港交所主 板上市新规则实施后的首例上市的未盈利生物医药企业；2018年 8月 8日，百济神州登陆港交 所，成为首家美股、港股上市的创新药研发企业；2018年 9月 14日，华领医药登陆港交所。2018 年 10月 31日，信达生物制药在港交所成功上市；2018年 12月 24日，君实生物正式挂牌港交 所，成为第五家成功赴港上市的未盈利生物科技公司，同时也是第一家以“新三板+H股”的形式 赴港上市的生物科技公司。 不过，多家创新药企赴港上市出现了破发现象。信达生物打破破发魔咒，据一位业内人士指 出，信达生物在上市前重新调低来估值；而君实生物香港上市当日未破发，但新三板股价“失 守”，当日新三板股价下跌 8.59%。 2018年 12月 20日，港交所 CEO李小加特地刊文回应港股“破发魔咒”说，破发的参照系只 是 IPO时的发行价，只是投资者不断根据市场冷暖、估值高低调整预期的一种自然反应。 李小加说，“从长远看，我们认为中国的生物科技行业已经迎来发展的春天，投资者对于这一 行业的投资机遇也表现出有浓厚的兴趣，我们相信生物科技板块对于提升香港市场的多样性和丰富 投资者选择具有重要价值。” 启明创投主管合伙人梁颕宇向 21世纪经济报道记者分析称，从长远来看，创新药仍是大势所 趋，但企业融资时需要调整估值预期，而不是盲目追求高估值。 此前，在第三届苏州创新医药投融资大会上港交所总裁李小加演讲时也指出，即使生物医药板 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 块在发展过程中出现“一地鸡毛”的现象，港交所也不会改变创立生物医药板块的政策初衷，搭建 畅通的渠道，医药行业最终将涅槃。 东方略董事长仇思念则向 21世纪经济报道记者表示，从产业发展的角度看，中国的生物医药 还处于兴起的阶段，尤其是国内做创新药的企业尚处于非常早的起步阶段。 正因为中国生物药市场尚处于发展初期，因此具备强劲的增长潜力。据中商产业研究院发布的 《2019-2024年中国医药生物行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示，中国生物医药市场从 2013年占中国整体医药市场的 8.7%增至 2017年的 15.3%。2017年中国生物药行业市场规模为 2185亿元，预计 2019年中国生物医药行业市场规模将超 3000亿元。 六、2018 年医药主要事件回顾 1、破除以药补医，深化公立医院综合改革 3月 20日，原国家卫计委联合财政部、国家发改委等五部委发布《关于巩固破除以药补医成 果持续深化公立医院综合改革的通知》。其中通知的关键内容有：继续控制医疗费用不合理增长， 不搞“一刀切”；扩大按病种付费，推动医疗开支的结构性调整；落实药品购销两票制等。业内评 论，随着国家医改进程的不断深入，一致性评价、公立医院控费、医保支付等改革措施逐步落地， “控费”风暴已让医药人不寒而栗。 2、推进仿制药一致性评价 4月 3日，国务院办公厅印发《关于改革完善仿制药供应保障及使用政策的意见》，其中提出 加快推进仿制药质量和疗效一致性评价工作，过一致性评价药品要及时纳入采购目录，有限使用。 目前各地基本都进行了响应，对过一致性评价药品进行挂网采购。此消息一出，国内药企为之沸 腾，欢呼仿制药的春天来了。但业内亦有声音指出，所谓的春天，只是对于通过一致性评价的仿制 药而言，2018年更是仿制药的“生死年”。 3、进口抗癌药实施零关税 4月 23日，国务院关税税则委员会发布降低药品进口关税的公告，自 2018年 5月 1日起，以 暂定税率方式将包括抗癌药在内的所有普通药品、具有抗癌作用的生物碱类药品及有实际进口的中 成药进口关税降为零。抗癌药零关税的落地，对国内抗癌市场产生较大影响。业内人士认为，抗癌 药物零关税的实施，一方面有利于进口抗癌药品价格下降，进一步减轻癌症患者及家庭的治病成 本，化解民生痛点；另一方面创新药的加快进口上市，也将加速国内药企仿制推出速度或加强自主 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 创新产品的研发。 4、国家医疗保障局挂牌成立 5月 31日，国家医保局正式挂牌成立。胡静林任局长，施子海、陈金甫、李滔任副局长。新 组建的国家医保局不仅整合财政、人社、卫健、民政及发改等多个部门相关职责，同时还集中了基 金支付、药品采购和价格管理三项重要权利。一边管着每年数万亿的医保钱袋子，一边成为医疗服 务和药品的“超级采购方”，还对医保类医疗服务拥有监管权利。业内评价，“超级医保局”来了， 其影响力足以冲击和改变目前的医疗行业监管规则，对医疗和医药市场产生意义深远的变革，甚至 颠覆。 5、《接受药品境外临床试验数据的技术指导原则》发布 7月 11日，国家药品监督管理局发布了《接受药品境外临床试验数据的技术指导原则》，对接 受境外临床试验数据的适用范围、基本原则、完整性要求、数据提交的技术要求以及接受程度均给 予明确。 6、中药饮片质量集中整治 8月 31日，国家药监局印发《中药饮片质量集中整治工作方案》。要求各级药品监管部门加大 查处力度，既要曝光生产经营企业，也要曝光不合格中药饮片的使用单位。对违法案件的处理，既 要处罚违法的生产经营使用单位，也要依法追究单位直接负责的主管人员和其他直接责任人员的责 任。 7、17抗癌药谈判入医保，不占“药占比” 10月 10日，国家医保局发布《关于将 17种抗癌药纳入国家基本医疗、工伤保险和生育保险 药品目录乙类范围的通知》。经过 3个多月谈判，17种抗癌药纳入医保报销目录，与平均零售价相 比，平均肩负达 56.7%。11月 29日，国家医保局再度联合有关部门发布《关于做好 17种国家医保 谈判抗癌药执行落实工作的通知》，要求各地确保 11月底前按规定支付谈判药品费用，谈判药品费 用不纳入医疗机构总额控制范围。 8、新版国家基药目录发布 10月 25日，国家卫建委官网发布《关于印发国家基本药物目录的通知》，新版基药目录由 520 种增至 685种，更强调了基药临床必需、疗效确切的属性，癌症、儿科、慢性病等病种成为此次目 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 录调整焦点。下一步卫建委将推动开展药品使用监测和综合评价，建立国家基本药物目录动态调整 机制。 9、药品管理法、疫苗管理法公开征求意见 11月 11日，国家市场监管总局网站发布公告，就《中华人民共和国疫苗管理法》公开征求公 众意见。7月份长生生物狂犬病疫苗造假爆出震动全国，后续该厂家管理层 18人被批捕，药品生 产许可证被吊销，罚款 91亿元，生产运营瘫痪。疫苗事件后，国内民众对国产疫苗以及疫苗监管 体系的信心大为挫伤。《药品管理法》关于违法行为处罚力度、疫苗条款、药品安全事件、药品监 管等方面的条款在将做进一步完善。 10、4+7带量采购方案发布 11月 15日，《4+7城市药品集中采购文件》全文发布，12月 17日，4+7城市集采中选结果公 布，25个品种中标，在 11个城市的总体采购额约 18.95亿元。带量采购设计思路体现出以下几 点：节省医保基金，在保障药品质量的同时大幅降低药价，促进仿制药替代原研，通过降药价和保 用量，大幅降低药企销售成本，减少药代人数。这次集采的降价幅度超出了市场预期，引起了医药 圈的巨大反响，将对医药行业特别是仿制药未来的行业格局造成深远的影响。 11、假疫苗事件 2018年 7月 15日长生生物被曝出的狂犬病疫苗和百白破疫苗问题，国内疫苗企业长生生物公 司陷入了深深的舆论风波。在舆论的持续发酵之下，后续又曝出其子公司长春长生生物科技有限责 任公司生产的“吸附无细胞百白破联合疫苗”“效价测定”项不符合规定。效价指标不合格，意味 着接种后可能会影响接种儿童的白喉、破伤风和百日咳的免疫效果。此后，长春长生公司被处罚没 款 91亿元，国家拟对疫苗管理单独立法。 第三节 2018-2019 年我国医药行业竞争格局分析 一、2019 年医药行业发展预测 2018年末，国家信息中心、中国经济信息网发布《2019年医药行业发展报告——展望篇：严 控费、降药价，创新药、优质仿制药将脱颖而出》（以下内文均简称《报告》）。《报告》展望，2019 年医药行业投资增速将继续上升。初步估计，2019年医药制造业固定资产投资额将达到 6782亿元 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 左右，同比增长约 10%。　 ——2019年医药行业发展报告 2018年末，国家信息中心、中国经济信息网发布《2019年医药行业发展报告——展望篇：严 控费、降药价，创新药、优质仿制药将脱颖而出》（以下内文均简称《报告》）。《报告》展望，2019 年医药行业投资增速将继续上升。初步估计，2019年医药制造业固定资产投资额将达到 6782亿元 左右，同比增长约 10%。 《报告》指出，2018年以来，在一致性评价全面推进、化药注册新分类改革方案初步实施、 药物临床试验数据核查流程化等因素影响下，大部分企业受到冲击，生产动能有所下降。而医药行 业主营业务收入保持较快增长，主要是由于药品企业部分产品招标放量以及新进医保放量，药品营 销模式转变带来表观收入提升，部分产品涨价等。1-9月，医药制造业工业增加值增速为 10.3%， 比上年同期下 1.5个百分点；实现主营业务收入 18203.7亿元，同比增长 13.6%，增速较上年同期 提高 1.5个百分点。 2019年，供给端受一致性评价工作、药品上市许可持有人制度、加强质量监管等因素影响， 医药行业将控制现有药品品种乃至现有药品生产厂家的数量，从优化存量品种以及优化存量厂家的 角度净化行业，优化竞争环境，实现减少医药领域低端供给和无效供给，达到去产能的目的；同时 加强对企业研发的指导，加快审评审批，优化政策环境鼓励创新。需求端，随着我国社会老龄化程 度的提高、人们保健意识的增强以及疾病谱的改变，行业需求持续向上。预计 2019年，医药制造 业工业增加值增速将达到 8%左右；主营业务收入将达到 27830亿元左右，同比增长约 15%。 《报告》认为，随着医药行业转型升级的不断深入，一些药企加大了在医药新兴领域的投资布 局，从而表现为 2018年以来固定资产投资额同比下降幅度持续收窄。2019年，一是受医药行业改 革政策驱动，医药并购活动将继续保持活跃；二是上市药企将持续加大研发投入，以求抢占更大市 场份额金额；三是我国将加快对医疗领域的开放，外资投资信心增强。因此，医药行业投资增速将 延续上升走势，同比增长约 10%。 2018年以来，受控费/控药占比、创新药研发投入加大、部分增值税增加等影响影响，医药行 业利润增速呈下降走势，且低于主营业务收入增速。1-9月，医药行业实现利润总额 2305.9亿 元，同比增长 11.5%，较上年同期下降 6.9个百分点。2019年，在医保控费、带量采购、一致性评 价等政策影响下降，药品价格降价压力较大，且新药研发投入较大导致企业生产成本提高，医药行 业利润增速或将继续下行。初步估计，2019年医药行业利润总额将达到 233亿元左右，同比增长 约 6%。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 二、2019 年我国医药工业生产增长预测 国家层面，逐年增加医疗卫生投入，《"健康中国 2030"规划纲要》《国务院办公厅关于促进医 药产业健康发展的指导意见》等多项规划和政策措施实施效果逐渐显现。在资本层面，近两年，受 国家产业政策影响和医药产业高成长性的吸引，很多行业外资金、私募股权基金(PE基金)和风险 投资基金(VC基金)都将医药行业作为投资重点，大量社会资本涌入医药行业。在企业层面，优势 企业积极整合中小型创新创业企业，完善产业链条，化解落后产能，努力提高国际竞争力，产业集 中度进一步提高。预计 2019年，医药工业增加值增速将继续维持两位数。 但是，2019年，医药行业盈利压力依旧存在，但总体会保持两位数稳定增长。其有利因素 是，近两年，医药企业创新成果突出，一类新药不断获批上市，2019年新上市的国产一类新药将 进一步带来销售收入的增加;我国医药行业参与国际竞争的方式，由过去大宗原料药出口、欧美代 工逐步向仿制药国际注册、创新药国际注册转型，产品出口附加值逐年提高。其不利因素是，企业 成本压力增加，药品注册标准提高、一致性评价、临床试验成本提高、国际注册等都大幅增加企业 研发支出，环保税法、空气、水、土壤污染防治标准提高和监管加强带来环保成本的增加，原料 药、中间体、中药材短缺导致原料成本增加。 研发创新氛围空前活跃 在"健康中国 2030"战略指引下，我国日益重视医疗、医药的研发创新，2018年，多项鼓励创 新的政策出台，为医药行业中创新药、CRO企业、创新医疗（002173）器械带来了结构性机遇，激 发企业的研发热情。2019年，药审改革将持续发力，有望缩短药品审评周期，加快仿制药和创新 药上市时间，激发行业创新动力。近几年，海外高层次生物医药技术人才出现归国热，将会为医药 行业创新带来强有力的智力支撑。政策的有力引导和人才的强力支撑为企业的技术创新指明了方 向，将极大激发企业的创新活力与创新动力。 在两化融合方面，2018年，在国家智能制造专项的带动下，医药企业积极改进技术装备，生 产过程自动化和信息化水平明显提高，智能制造示范项目表现突出，共获得智能制造试点示范项目 4个，智能制造综合标准化与新模式项目 10个。2019年，随着两化融合和清洁生产得到地方政府 和企业的普遍重视，以及试点示范、绿色工厂、绿色园区项目的示范带动，行业智能制造和绿色制 造水平将进一步提高。 加快促进医药工业转型升级 2019年，医药工业持续发力，多途径鼓励药品医疗器械创新与转化。推动产学研一体化建 设，建立国家级、省级医药制造业创新中心，建立产学研"互联互通"机制，科研机构负责上游研 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 发，企业负责下游市场信息收集和生产，有效实现资源优化配置，提高研发成果的产品化和市场化 程度;加大对仿制药一致性评价的鼓励与支持，在招标和议价时予以与原研药同等的质量层次和议 价规则;政府出台扶持资金与相关政策鼓励科研成果的转化，借力"互联网+""人工智能"等新技术新 模式改造提升传统医药产业，通过"互联网+"降低药物流通成本，通过人工智能等技术大幅度降低 药品研发成本，包括虚拟药物筛选(通过计算机仿真系统，对不同药物最后产生作用进行大量有针 对的筛选，缩短时间和投入)、基因组学研究等。 同时，医药工业需要开展市场撮合和定点生产，切实保障市场供给，确保产品质量;协调进口 和应急生产，针对企业停产及临床需求突然增加等情况，根据市场需求形势，适度增加市场供给不 足药物的临时进口和应急生产，发挥应急调节作用;完善国家医药储备体系，增加市场短缺程度 高、需求量较大、价格波动明显的药物储备，重点结合仿制药质量和疗效一致性评价工作，适度增 加可能因评价而导致市场供应不足的药品的实物、产能储备。 提升产业集中度和国际化水平。推动企业兼并重组，鼓励医药龙头企业、上市公司利用资本市 场优势，积极参与产业并购重组，实现企业资金、技术、人才等生产要素的有效整合和业务流程的 再造，实现优势互补，提升行业竞争力，提高公司产品市场占有率;鼓励绿色发展与淘汰落后产 能，引导和鼓励地方加强医药专业园区建设，引导原料药及医药中间体生产企业退城入园;加强企 业的技术改造，依照循环生产的思路，运用先进生产技术和工艺打造绿色工厂，淘汰落后产能，推 动产业集聚发展，逐步提高产业集中度;加速原料药向制剂出口转型，鼓励我国医药出口企业立足 原料药产业优势，实施制剂国际化战略，通过委托研发和项目引进等形式不断丰富自身医药领域产 品线，鼓励制剂产品开展国际注册，推动提高国际化发展水平;鼓励医药企业开展国际并购，鼓励 和引导制药企业通过行业协会、国际论坛、博览会等途径对接全球医药企业，凭借收购等方式整合 标的丰富的产品线、强大的销售网络和营销实力，促进公司国内制剂业务的快速发展。 第四节 影响行业的有利和不利因素 一、有利因素 （1）国民经济发展和人口老龄化趋势，提升民众的医药需求 国民经济的健康持续增长，是我国医药产业发展的经济基础。多年来，我国国内生产总值持续 保持高速增长，即使面对全球经济危机，国民经济仍平稳较快发展，2014年我国国内生产总值已 达到 636,463亿元。 数据来源：国家统计局 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 人口老龄化是全球性人口结构变化趋势，我国人口老龄化呈加速趋势。根据 2010年第六次全 国人口普查结果，我国总人口为 13.71亿人，其中 65岁及以上人口为 1.19亿人，占 8.87%，同 2000年第五次全国人口普查相比，65岁及以上人口的比重上升了 1.91%。根据国家统计局数据， 截至 2013年我国 65岁及以上人口总数已经超过 1.31亿。人口老龄化的日趋严重将直接导致我国 药品消费需求的大幅提升。 （2）经济结构转型带动需求不断扩大 中国政府正在努力推动经济结构转型，经济增长由投资与出口拉动向消费拉动转变，推进收入 分配制度改革，增加居民的可支配收入，目前调整工作初见成效，国内消费对经济的拉动力明显增 强。医疗保健作为人类一种基本需求，具有一定的刚性特征，随着居民可支配收入的增加，人民生 活水平相应提高，会直接引致居民健康意识提升，医药需求上升，从而拉动药品需求，特别是对特 需医疗和专科医疗服务等高端个性消费需求的支出。 经济的持续高速发展，庞大人口基数、生活方式改变导致的疾病谱变化等因素，直接导致了我 国药品消费需求的大幅提升，中国已经成为全球药品市场中最值得关注的沃土。 （3）国家加大民生建设和转移支付力度，将促进医保市场的扩大 党的十八大报告强调提高人民健康水平；要求重点推进医疗保障、医疗服务、公共卫生、药品 供应、监管体制综合改革，完善国民健康政策，为群众提供安全有效方便价廉的公共卫生和基本医 疗服务。健全全民医保体系，建立重特大疾病保障和救助机制，完善突发公共卫生事件应急和重大 疾病防控机制。巩固基本药物制度。健全农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务体系，深 化公立医院改革，鼓励社会办医。扶持中医药和民族医药事业发展。 随着我国对于民生建设的愈发重视，用于改善民生的财政转移支付也逐渐加大。根据 2014年 中央和地方预算执行情况，2014年中央预算医疗卫生与计划生育支出 2,931.26亿元，增长 11%。 在政府的积极推动下，基层医药市场规模将快速增长。在未来，广大农村市场和城市社区医疗 机构将承担 80%人群的基本医疗保障任务，基层医疗的崛起为药品市场的发展提供了良机，未来几 年覆盖基层医疗的药品市场规模将呈几何级数增长。农村基层市场覆盖 10万多家医院、诊所或药 店，市场规模在 500亿元左右。城市社区市场目前覆盖有 2万多家医院、诊所和社区卫生服务中 心，市场规模在 100亿元左右，随着社区医疗的大力发展，数年内社区卫生服务网点将达到 7万家 左右，年销售规模可达到 600-1,000亿元。 （4）新医疗卫生体制改革有利于医疗卫生体系的市场化 新医改一方面加强了行业监管，有助于改善竞争环境，促进行业整合，实现长期可持续发展， 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 另外一方面新医改将促使政府加大卫生投入，扩大基本医疗的受益面。随着新医改政策的全面展 开，医药行业将在不断改善的市场环境下迎来新的发展机遇。 我国医疗卫生体制改革的目标是建设覆盖城乡居民的医疗保障制度，国家将着力建设城镇职 工、城镇居民、新农合三大保障体系。首先，中央政府和地方政府将在“十二五”期间继续推行基 本药物制度和医保制度，推进农村卫生建设和社区卫生中心建设；其次，三大医疗保障体系都带有 “大病保障”特点，针对大病的专科药物将获得更多的需求增量。这必将进一步扩大制药市场规 模，也为科技创新能力强、产品质量有保障的制药企业提供了快速发展的契机。 （5）专项整顿与规范药品市场秩序有利于行业健康发展 一段时间以来的医药行业整顿，从研发、生产、销售各个环节对行业经营行为进行空前的严格 监管。 严格的监管措施引导企业采用规范、透明的经营模式，有利于行业健康有序发展；严格的监管 措施使行业内部分缺乏核心竞争力，依靠暗箱操作生存的小企业难以适应，无法转型则将退出市 场，为规范经营的企业拓展了生存空间；严格的监管措施有利于改变一段时间以来形成的不利行业 形象，提高医药企业的整体品牌美誉度，提高人民群众对我国药品质量的信心，从而有利于行业的 正常发展。 二、不利因素 （1）产业集中度低，整体上缺少规模化优势 我国医药企业数量众多，但大部分是中小企业，缺乏国际竞争能力的龙头企业，总体呈市场集 中度低、平均经济规模小的特点。根据医药经济报的相关报道，2013年国内有制药企业 4,700多 家，2013年的销售规模达到 10,985亿元，其中销售收入在 10亿元以下的企业占比 94.4%。多数企 业专业化程度不高，生产技术和装备水平落后，市场开发能力和管理水平低，因而仍多以生产一些 比较成熟、技术要求相对较低的仿制药品或传统医疗器械产品为主，导致重复生产现象严重，市场 同质化带来市场竞争日益加剧。提高医药行业的集中度，提升产品技术含量与附加值，增强与大型 跨国公司抗衡的实力，是目前我国医药行业的重点发展方向。 （2）研发创新能力弱，产品技术水平低，产业结构不合理 研发投入少、创新能力弱，一直是困扰我国医药产业深层次发展的关键问题。2014年我国医 药行业研发投入占行业销售收入的比例仅为 1.69%。目前我国医药研发的主体仍是科研院所和高等 院校，大中型企业内部设置科研机构的比重较低。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 由于新药研发资金需求多、时间周期长、研发人才素质要求高、研发项目风险大，因而国内许 多制药企业研发投入并不高，一些关键性产业化技术长期没有突破，制约了产业向高技术、高附加 值下游深加工产品领域延伸，产品技术水平低，无法及时跟上和满足市场需求。此外，我国医药行 业仿制药品多，原创药品少，出口以技术含量低的原料药为主，产品结构不合理的现象依然比较严 重。 （3）在与跨国公司的竞争中处于弱势 随着经济全球化的加速及我国对外开发的进一步深化，国内医药企业融入医药行业的全球竞争 是必然趋势。近年来，跨国医药企业不断以合资、独资等方式进军国内市场，从单纯产品销售发展 到产品销售与新药研发兼顾，覆盖范围从一线城市向二、三线城市扩展，从大型医院向中小型医院 延伸。国内医药企业在国内市场与跨国医药企业的竞争愈发激烈。同时，由于我国与发达国家在药 品生产管理和质量保证体系方面存有一定差距，国内通过国际认证的厂家寥寥无几，且多集中于化 学药原料药生产，通过国际市场注册和认证的医药产品数量极少；而中药产品缺乏国际通行标准， 尚未建立起一整套符合中药特色、符合国际规则的质量检测方法和质量控制体系，国内医药企业仍 缺乏国际市场运作的经验和能力，在与跨国公司的竞争中处于弱势。 （4）能耗大、污染重以及资源浪费等问题突出 医药行业环境保护的压力不断加大。我国大部分化学原料药生产能耗较大、环境污染严重、附 加值较低。中药资源保护相关法规建设滞后，中药材的种植及生产方式较落后，缺乏必要的组织， 没有形成一定的规模，生产种植过程中缺乏必要的市场信息引导，致使中药材的开发利用处于无序 状态。一方面野生药材资源过度开采；另一方面盲目种植，导致大量积压，造成巨大的资源浪费。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第三章 企业市场细分策略的作用与策略 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 市场细分原理 随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展，特别是我国加入世界贸易组织以 来，我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、 长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全 面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。 目标市场通常指一个企业确定要进入、有着共同的需求及特性的所有客户的总和。而企业是否 已经找准了目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。应当看到，当前我国 市场经济的各项法律法规不断健全，广大消费者的维权意识进一步增强、消费心理日趋理性，国内 市场逐步向成熟的方向发展，已经从卖方的市场转变为买方的市场，各个行业呈现出供过于求的现 象，市场面临的环境更多的表现为同业的竞争。 这既给企业带来了机遇与挑战，又对企业的经营管理提出了更高的要求。对于产品需求与消费 欲望不同的客户，一个企业产品不能够对市场上中各类客户都满足其所有的要求。企业要想适应市 场发展的新形势、满足客户的新需求，实现其利润的最大化，必须合理地对市场进行定位、进而制 定科学的营销对策与战略，以便使企业可以在市场竞争当中取得优势地位，必须结合企业优势的条 件与实际的情况，加强对市场的细分，从诸多市场因素当中找出自身想要进入的客户市场，再对细 分的市场作出合理判断与科学评估，判别企业在该市场中取得成功的机率，从而确定出目标市场， 并制定和施行有效的营销方式及手段服务目标性市场、满足部分客户的消费需求。而从企业细分市 场及选择目标市场实际情况看，还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此，加强对该问题的研究 具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理，论述了市场细分的重要意 义，阐述了企业目标市场及其选择的相关问题，研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与 对策，希望对于企业市场细分与目标市场的选择方面的研究与实践工作能够起到一定参考和借鉴作 用。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 一、市场细分的概念 市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上，按时客户实际的消费欲望、产品需求及购 买的习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体划成多个客户群体的分类市场的过程。其依 据在于客户产品需求方面存在的差异情况。客户在某类产品规格、特性、价格、包装及质量等诸多 方面需求及欲望存在一定的差异，在购买产品的状态也不相同，从而使得细分产品的市场变得可 能。其实质上是对客户进行细分，而非对商品进行细分。企业通过市场的细分，来发现客户间在产 品需求上的不同，随后对同样需求的客户当作一个类，从而将整个的市场细分若干个小的市场。其 目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。 二、市场细分基本原理 1.市场细分含义 市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面 的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概 念： ⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花 色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的，或者购买行为或购买习惯等方面存 在着差异。正是消费者需求的这种差异性，才使市场细分成为可能。 ⒉市场细分的实质是细分消费者，而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者，企 业进行市场细分，就是要发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求基本相同的消费者归为一 类，这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。 ⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小 的差异也被消费者所重视，在这种情况下市场细分的越小越好；但有的需求差异意义并不大，市场 分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，且成本增加，不利于营销。 2.市场细分原则 （1）要坚持可衡量性的原则，指的是用来进行市场细分的变量通常可以进行衡量，也就是说 其目标是把客户分门别类地划分成不同类别的客户群体，而企业应当能够对客户需求及特点进行衡 量。（2）要坚持足量性的原则，指的是细分的市场在大小与利润方面可以达到单独施行营销的相关 要求，已经细分的市场属于最小的、值得实施独立营销管理方案的单位。（3）要坚持可接近性的原 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 则，指的是企业对已经细分的市场可以实施有效的分销与促销的相应程度，及对这一细分的市场获 取相关资料的难易的相应程度。（4）要坚持独特性的原则，指的是已经细分的市场应当在市场营销 的计划方面有着独特性反应，也就是要用某类特殊的方法对各个细分的市场再进行细分，其成员对 市场营销计划的反应必须是不同的。 3.市场细分标准 对客户市场进行细分的标准，由于企业的不同并各自具有自身的特性，但是在细化市场的标准 则有一定的共同性，可以根据地理、人口及消费的行为及心理等因素来进行细化。（1）按照地理因 素进行细分，指的是客户所处的地理位置不同，使得其在同类的产品偏好及需求上存在一定的差 异，从而造成其对于企业的产品与价格、广告与宣传及分销的渠道等各类措施方面也有所不同。 （2）按照人口的因素进行细分，根据人口的变化来对市场进行划分。（3）按照心理的因素进行细 分，就是要根据客户心理的特征实施市场的细分。四是按照行为的因素进行细分，就是根据客户在 购买产品行为情况来进行相应的细分。 三、市场细分的重要意义 进行市场的细分并非按照产品的品种及系列等情况实施的，却是立足于客户立场与角度进行划 分的，必须按照市场细分基础性理论，就是根据客户在购买动机、需要及行为存在的差异性来划 分。而市场细分在企业生产与营销发挥极为重要的意义与作用。 1.对于发现和把握好市场的机遇十分有利 市场机遇指的是在市场当中存在的、没能满足及未没有达到客户要求的情况。企业实施市场的 细分，能够将每个已经细分的市场在满足的程度、购买的潜力及竞争的情况等来进行相应的分析与 对比，以便不断地查找哪些客户群哪些产品需求，尚未达到客户需求及未获得足够的满足。对于满 足的程度不太高的市场会存在一些市场发展机遇。企业能够抓住这些市场机遇，并根据企业实际条 件，进行最优化的营销的决策设计，并实施必要的技术与产品的储备，以掌握好产品在换代更新上 的主动性，进一步开拓好新的市场，从而适应细化市场相应的需求。 2.对于把握好企业的目标市场特性十分有利 通过市场的细分，各个细化市场转变为小且具体，其市场规模与特点较为明显，因此企业就能 强化对市场情况调研的实效性，了解和掌握各个细分的市场在消费需求变化的趋势，并分析出其潜 在性的需求。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 3.对于全面提升企业效益十分有利 企业在进行市场的细分以后，可以有针对性地根据目标市场的需求情况，生产适合市场要求的 产品及服务，不仅能够适应市场的需求，而且能够提升企业的收入。而企业产品能够达到适销对路 的要求，就能够使商品的流转加速，从而加大生产产品的批量，以促进企业生产与销售成本得到降 低，增强员工在劳动的熟练程度上，不断增强产品的质量，进而推动企业效益得到全面的提升。 4.对于提升企业的竞争实力十分有利 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。企业实施市场的细分，选择好适应企业 的目标化市场，并能够根据目标市场的要求，集中企业人财物等各方面的资源，防止和避免企业资 源与力量的分散，制定出具体、有效和完善的企业营销发展的策略，从而在局部市场中争取获得相 对优势，再来占领企业目标市场，使企业在目标市场当中的竞争实力得到提升。 第二节 市场细分的标准和原则 一、消费者市场细分的标准 一般情况下，企业是组合运用相关变量来细分市场，而不是单一采用其中某一变量。概括起来 说，细分消费者市场的变量最主要有地理环境变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。 （1）地理环境变量市场细分。就是指根据消费者所处的自然环境和地理位置来细分市场。包 括城市的规模、人口密度、国家、地区、以及不同地区的气候、地形以及地貌等将整体市场划分为 不同的小市场。之所以地理变数成为市场细分的首要依据，是因为在不同地理环境下对于同一类产 品的消费者往往会有不相同的需求与偏好，因此对企业所采取的营销策略和措施也将会有不同的反 应。 （2）人口变量市场细分。就是指依照人口统计变量，比如职业、收入、年龄、家庭规模、家 庭生命周期、性别、受教育程度、种族、宗教、国籍等为依据细分市场。明显地，人口变量的因素 与需求差异之间存在着密切的关系。那是因为不同的年龄、不同的受教育程度、不相同的消费者在 生活情趣、价值取向、个人生活方式以及审美观念等方面会有很大的差异性。因而，从这些方面分 析，人口统计变量因素来进行细分市场，在企业生产经营和营销管理中备受到普遍的重视。 （3）心理变量市场细分。就是指依照购买者所处的社会阶层、生活方式和个性特点等心理因 素的要求来细分市场。很显然，所谓的心理因素，也就是指按照消费者的心理特征去细分市场。在 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 一般情况下，我们按照以上所述的几种标准划分出来的消费者，他们处于同一群体中，但对产品的 需求经常也会显示出差异性，这是心理因素在发挥作用。众所周知，心理因素十分复杂，它包括价 值观念、生活格调、个性、购买动机、价值观念和利益的追求等。 （4）行为变量市场细分。就是指依据购买者对商品的了解程度、态度、以及使用情况等反应 将他们划分为不同的群体。绝大多数人认为，它能成为市场细分的最好起点，是因为行为变数可以 更直接地反映出消费者的需求差异。而什么是行为因素？就是细分市场是依照消费者的购买行为来 区分，它包括大部分消费品使用频率、偏好程度等变量。 以上简单介绍了消费者市场细分的几种重要变量。上述相关因素的组合才能构成一个较为满意 的细分市场。所以，并不是各种层次的组合在营销方面都有意义。 二、市场细分的原则 市场细分的原则是指导企业正确细分市场，以此判断市场是否有效的目标。因此，企业应该遵 守以下基本原则。 （1）可衡量性原则。就是细分出来的市场是可以识别和衡量的。市场细分后不仅有明显的范 围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此企业所收集的细分资料应该可以进行衡量 比较，否则，市场细分就会因为无法准确确定和衡量而难以描述，细分市场也就失去了意义。 （2）可进入性原则。就是细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。市场的细 分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业有可能进人并占有一定份额的市 场，否则就没有现实意义。如细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，或虽有未满足 需求，但因企业缺乏原材料或技术，难以生产经营等，这些细分市场就不宜贸然开拓。 （3）可盈利性原则。就是指细分市场的规模必须使企业有利可图，有一定的现实需求和潜在 需求。企业选择目标市场的目的，是为其提供适销对路细分标准的产品并获得盈利。即市场细分 后，其市场规模或容量要大到足以使企业获利。市场细分进行时，企业首先必须要考虑到细分市场 上顾客的数量，还有他们的购买力以及购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太 小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 （4）相对稳定性原则。就是指细分出来的子市场，在一定时期，一定阶段内要具有相对的稳 定性。相对稳定的细分市场，企业营销策略、方案、效益也会相对稳定，有利于企业节约人力、物 力、财力资源。否则，细分市场变化快，企业营销活动也就难以适应市场需求变化，就会出现经营 风险，影响预期利润。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 管理大师 Peter Deruk曾经说过，“获得并留住客户是企业经营的核心目标”。本文以关系营销 理论为框架，在明确客户价值、市场细分和客户关系管理内涵的基础上，归纳和总结了三者之间的 关系，同时对于客户关系管理与客户价值之间的逻辑流程进行了梳理总结。 一、客户关系管理 客户关系管理（Customer relationship management，CRM）理论说明，在严峻的外部环境 下，对客户忠诚管理策略的制定和实施，给客户提供多元化、人性化的服务，履行较高的客户承 诺，是维持企业与客户获得长期的良性互动关系的重要依据。CRM理论的提出者 Customer Group 的想法是：客户关系管理理论是一种商业策略在企业方面。高效率的组织企业资源在客户细分情况 下，同时培养新型的经营行为来面向客户和实施切实有效的业务流程来面向客户，进而达到企业获 得最大的利润以及客户获得较高的幸福感的目标。 明确 CRM的内涵，核心在于把握客户关系管理的主要思想。从当前学者对客户关系管理的研究 和企业营销管理理论发展的趋势来看，客户关系管理的主要思想主要包括以下几点：一是企业的利 润来源不是产品，而是客户。客户关系管理理论认为产品或服务本身不能体现任何价值，只有被客 户使用后才有了价值。所以，客户才是企业利润的真正源泉。二是企业经营成功与否的关键在于有 效满足消费者对的需求。CRM要求企业在有效实施客户关系管理的基础上，不断加深与客户的沟 通，尽量全面掌握客户的信息，通过有效、科学的分析后，针对不同提供不同的产品，尽可能满足 不同客户的需求。三是良好的客户满意度和忠诚度是企业持续获利的有效保障。 二、客户价值与市场细分 Philip Kotler在其著作《营销管理》一书中最早的对客户价值进行了定义，文中指出客户价 值包括分为两部分，一部分是客户关系价值，另一部分是客户让渡价值。随后 Robert等人在 Philip的基础上，进一步分析和阐述了客户价值，他们将客户价值定义为：企业从客户获得的利 润与企业发展和维护客户所支付的成本之间的差值。 结合两学学者的观点，客户价值可以从两个方面进行理解。一方面，消费者获得的收益是当消 费者购买企业的服务或者产品之后而获得的；另一方面，企业获得的收益是从客户购买企业产品或 服务这一经济行为来实现的。为了将这两个价值进行区别，笔者将消费者从企业购买的服务或者产 品，从企业服务或者产品获得的收益定义为消费者感知价值；同时将企业通过消费者购买企业服务 或者产品这一经济行为获得的经济效益定义为客户基本价值。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 从概念上讲，客户细分是指企业根据消费者的收入、年龄、性别、偏好、受教育程度等能够影 响客户消费决策因素的不同，结合自身企业服务和产品的特点来对客户进行分类管理，进而达到对 客户进行分类管理的目标。客户细分有助于差異化的客户服务和客户关系维系，准确而且合理的客 户细分可以指导客户服务流程和客户服务成本分配策略的制定。 三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 （一）客户价值是客户细分的必要依据 对于企业来说，进行客户细分的主要目的是实现对不同需求特征和价值贡献客户的分层管理， 为企业进行不同客户的定制化服务以及关系管理提供依据。所以，企业进行客户细分的主要依据之 一是客户价值的差异化。在进行细分过程中，企业要根据不同属性消费者的特性深入对其需求特征 进行归纳总结，提炼出具有公共需求偏好的消费者；同时依据消费者的消费需求特征对消费者的客 户价值进行总结归类。对于客户价值较大的消费者，企业销售部门要有其重视当前客户价值或潜在 客户价值较高的消费者。 （二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段 客户细分是连接客户价值与客户关系管理的桥梁。一方面，客户市场细分按照客户需求特征和 价值贡献潜力为消费者客户关系管理提供了依据；另一方面，客户市场细分也是企业进行客户关系 管理的手段，属于客户关系管理的内容之一。综上，客户价值为客户管理提供理论依据，客户细分 为客户管理提供重要手段，而基于客户细分的客户关系管理是通过管理海量客户信息，对客户价值 进行科学有效的分析，对客户的细分可以通过与客户价值的定义相结合，同时提供并建设多元化的 客户服务机制，有计划的维护客户关系，优化自身的客户服务流程，在成本可控的前提下，实现准 确有效的客户投入，对客户的价值进行合理有效的开发，从而到企业的利润最优化。 四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 在客户关系的价值管理的过程中，客户获得的不单是企业为其提供服务、产品或者发展关系， 同时企业为客户的服务在通过对客户价值的管理表现的更加鲜明，当面对具有较大客户价值的客户 时使企业将会集中资源和能力，对其需求尽可能的满足，目的是实现提供最大化的感知价值目标。 由于客户感知价值是无形的效用价值，客户的感知价值程度可以由客户的满意程度的高低来实现， 换句话来说客户满意度直接就可以反映出客户感知价值的实现程度。当客户有较高的满意程度时， 相应的客户对企业的产品的忠诚度也会上升，会促使其重复购买公司的商品同时还会向其亲朋友好 友推荐公司的产品以及在价格方面的敏感度有所降低，当公司出现了所谓的“回头客”就说明公司 通过其人性化的服务已经较高的产品品质提高了客户的忠诚度，进而达到了保留客户的目的。公司 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 的经济效益与客户之间有着密不可分的关系，是公司所占的市场份额、公司的规模、产品的单位成 本等与竞争优势有关的因素所不能比拟的。 管理技术在企业的决策者进行有效的 CRM以及有效地决策客户感知价值方面、客户忠诚度的保 持方面起着积极的作用。企业针对不同的客户提供中高低不同档次的产品，与此同时也会采用不同 的管理策略针对不同的客户，此外还会为客户提供人性化与个性化的产品，满足少部分个性的客户 的需要，尽可能的放大客户价值。综上所述，客户获得的价值越多，客户的幸福感与满意度会越 高，进而对客户忠诚度的提高以及保留客户方面都起着积极的作用。 第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略 市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与 20世纪 50年代中 期首先提出的。所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯， 把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个 细分市场。 也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量 不错，过得很好吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代 当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过 市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面 去理解：一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的 需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。 从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有 任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此：市场经济一个特点就是学会"放弃" 市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。 那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？可以按照一定的步骤进行。 一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差 异性和每个群体的共性。 例如：工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 四个大的标准来细分：（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；（2）人口因素，含 年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机； （4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准，有一个原 则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。经过一定的细 分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：居住在大城市，受过良好教 育的年龄在 25-35岁的白领。 二、找到企业自己的目标市场 市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市 场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部 分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何 一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪 一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：（1）有适合企业的规模 如果选择的市场没 有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会 显得薄弱，不会取得良好的效果。（2）有发展潜力。有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可 能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。（3）有足够的吸引力。一个市场可 能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。 （4）符合企业的目标和资源。有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃， 如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。 另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济 效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。综 上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。为了更为科学的决策，可以采取加权分析 法来确定各个因素对本企业的重要性如何。将 100分分配给每个因素，重要的因素可以得 20～30 分，不重要的 5～10分。同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要 性。每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识， 不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分 就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象 的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。 市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也 未必把握住市场的脉搏。通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第 三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。无论一个企业的规模有多 大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的， 同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业 占有小市场的格局。 随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变 化，由大众化转变为个性化。市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。这 给中小企业提供了很大的的市场机会。中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活 性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的 管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。例如国际上有些公司按营业 额排名，在世界 500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：另外一些公司正好相反，虽按市值 排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合 考虑。 明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。通常情况下， 企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标 市场。这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对 手进行比较。企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能 在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的 销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有 深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。 确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分 100 分。经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用 10分制。这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起 就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序， 通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。因为企业的资源能 力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。 经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识 别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争 战略。 最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象， 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原 因就是他们决策科学，敢冒风险。因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。 第五节 市场细分的发展趋势 当今社会，消费者的需求越来越多样化、经济技术的不多进步、企业越来越强调核心竞争优 势、信息传播的渠道更多速度更快、文化多样化愈发重要、各种不可再生资源的逐渐短缺等等新情 况都要求企业紧跟市场细分的发展趋势，不断做出营销创新。否则就很容易在市场竞争被淘汰。 一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 简而言之，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关 系。 在关系营销的前提下，可以依据价值、需求、行为等方面对消费者市场进行细分。作为消费者 来说，最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益，从而使企业获得 持久的竞争力。 二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 在市场细分和市场营销中经常出现产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等。在市场 细分中引入风险控制，可以使细分的市场更加准确、理性、低风险。使市场细分给企业带来差异化 优势的同时让风险降到最低的限度。 三、市场细分进入到微细分阶段 在当今这个倡导个性的社会，可以说“每一个消费者就是一个细分市场”。消费者的个性化需 求越来越强烈。这就要求企业提供个性化的产品或服务，进行一对一的定制化服务，才能培养更多 的忠实客户，确立自己的竞争优势。 四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域，企业间的市场和竞争最终也会走向合争的重 叠混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思維来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系，通过 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 竞争提升创新力，以合作来更好地为消费者服务。 市场细分将有助于企业投入于能够给其带来最大经济效益的领域，从而避免因盲目投入而造成 的资源浪费; 同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，发现市场中的蓝 海。在新形势下，企业更应充分认识到市场细分的重要性，紧跟其发展趋势，只有这样才能立于不 败之地。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第四章 2019-2025 年中国医药企业市场细分策略探讨与建议 第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分 但在当前迅速全球化的市场上，物质文明日益丰富，市场竞争日益加剧且激烈，市场细分与顾 客价值是息息相关的，企业不得不关注顾客的真正需求，只有这样才能为他们的需求进行量身定 做。在这样的环境下，您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场，以便为进一 步盈利打好基础呢？ 为了解决这一难题，在下面，我们将讲述两种实用的方法：评价模型和双目标细分。 当前的经济时代，是市场竞争日益激烈的时代，所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分 市场，而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的 方法。 一、评价模型 评价模型就是一种以区分功能分析（DFA：discriminated function analysis）这种方法为基 础的统计方法。具体来说就是，营销工作人员让消费者回答几个主要问题，然后通过答案来把消费 者划到各个细分市场中。现在的经济时代，人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标 准划分的每一类顾客，并非都具有同样的行为方式。比如，现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高 的趋势，国内的一些重要节假日期间，像五一黄金周、国庆长假和春节期间，更是中国旅游市场的 旺季。然而，由于人们的旅游需求的差异性很大，他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜 欢了，更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟，追求怎样以更好的旅游方式获得新的感 受。面对这些新的需求，国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助 旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择，结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾 客是摄影爱好者，他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动；有些老年学者有独特的个 性要求，要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省，历时 25天，这种出游计划都是他们自 己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点，但很多景点都是平时跟团旅 游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店 联系好，提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要 安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异，所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分 市场，更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化 需求的增加趋势，特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中，上海春秋国旅向社会公众展示了 4 款独具个性化的新项目，“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 游俱乐部”。据该旅行社的介绍，这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游 爱好者，比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典 9日游学之旅”，针对摄影爱好者开发的“尼 泊尔 9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品，得 到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查，通过根 据质量、价格和方便进行细分，他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地 运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上 强有力的竞争对手争夺顾客，该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。 通过市场问卷调查，该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择，即分别主要对产品质量、方 便和价格等感兴趣的顾客。 二、双目标市场细分 双目标市场细分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通过对以人口状态为标准 的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合，以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分 的方法。 如前所述，按照人口状态的标准进行市场细分，很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细 分市场，比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法 是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代，人们的需求乃至行为的 差异性越来越大。比如领带市场，就拿收入高的白领男士来说，尽管他们都属于一个阶层，但对领 带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目 标市场细分模型这种方法，直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市 场进行细分，并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在 2003年就成功地生产出了 一种平衡饮料，该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分，并牢牢地锁住水分，使身体保 持足够的水分，维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的 一类顾客，比如常坐办公室的上班族等，因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮 料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场 细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。 另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的，只不过在思考的角度上有所不 同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此，企业的首席执行官和总经 理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作，而且重要的职能人员，像营销经理、 销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与，献计献策，还要注意及时收集顾客 的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性，在实际实施之前，务必要进行试点性试 验，因为循序渐进的做法可以降低风险。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 综上所述，在当前市场竞争日益激烈的时代，每个企业要想积极生存下去，不应再以传统标准 为主来实行市场细分，而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法： 即评价模型和双目标市场细分。 第二节 医药行业企业市场细分战略构想 市场细分主要是指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组成的细分市 场，以便企业选择一个或几个有意义的细分市场，并将它所有的精力都投放在这些被瞄准的细分市 场，有效地利用和分配企业有限的资源。细分市场的目的之一就是想发现竞争对手尚未发现的细分 市场。 一、消费者分析 消费者分析要点包括以下： （一）消费者的总体消费态势 现有的与本产品有关的消费时尚，消费者消费本产品所属的产品类型的特性。 （二）现有消费者分析 1．现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收人、受教育程度及现有消费者 的分布。性别：女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。 职业：脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。 收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。 2．现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地 点。 3．现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产 品的忠诚度如何? 具体包括：对本品牌的认知程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的指名购买的比率；对本品 牌的未满足的需求；对本产品最满意的方面；对本产品最不满意的方面。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 （三）潜在消费者 1．潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。 2．潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品?对现在购买品牌的态度如何?有无 可能改变计划购买的品牌? 3．潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度如何?他们需求的满足程度如何? 二、价格敏感性分析 在完全开放的市场经济环境中，所有的市场信息都是开放的，供需双方都能对市场的变化了如 指掌，供方根据市场的需求生产他们的产品，需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的 厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后，才会做出理性的、合乎公司利益的购买选择。 但在实际社会条件下，一个企业要想掌握所有信息也不可能的，也可能是不经济的，是以牺牲 效率为代价的。同时各行业对产品的价格、质量和服务的要求不同，对产品的需求也具有多样性， 他们对产品价值的理解也各不相同，或者是对价值差别的重视程度不同，因而在对产品的价格敏感 性上也自然存在着一定的差别。 三、产品组合策略选择 由于经济的飞速发展，企业为了满足市场的需求，往往扩大了销售路径，其经营的产品自然也 不会是简单的一两种；这是为客观形势发展的本无可厚非，但是，经营多少种产品合适呢？这些产 品之间该如何搭配？这些问题也是需要企业去实际解决的。 首先要了解产品组合所包括的三个因素：广度、深度和相关性。作用与房地产来说，需要考虑 的是经营住房地产还是住房地产与商业用房结合；在住房地产中是大户型还是大、小户型兼有。 广度：房地产企业应该充分利用资源，针对不同的群体开发相应的产品，更好的适应市场需 求，但这并不意味着地产商不顾自身情况盲目扩大，总结出来也就是：广度扩展中房地产企业应该 充分保证自身核心产品质量的同时通过扩展来为自己降低风险、带来更大的经济效益。 深度：集中资源发挥自己的强项，增加市场竞争力；在核心产品上精益求精，这是扩展广度的 基础。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 四、品牌策略的选择 品牌策略是产品策略中非常重要的组成部分。开发商与市场沟通、获得市场控制权、话语权自 身的品牌形象是重中之重。对于房地产品牌策略来说，大致上可以分为伞状品牌策略和产品品牌策 略。 伞状品牌策略：其含义大致是一个品牌包含多种不同种类的产品，同时产品的多样性削弱了它 在消费者心中的独特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅别墅和普通住宅，消费者很难从产品中看 到品牌的独特之处。伞状品牌的优势在于最大化减少成本，当推出一个新产品时无须进行大量投资 进行宣传。但是，劣势同样明显，一种产品受挫往往会波及品牌下的其他产品。 产品品牌：每一个产品相应地都有一个市场定位和品牌，对于产品品牌的使用，企业可以出现 在一个整体市场的所有细分市场上，这样的做法对于危机局面的应对相对有利，但是相反，其市场 成本比伞状品牌较高，对于品牌效益的利用难度会增加。 第三节 医药行业市场细分理论下营销策略的搭建 市场细分理论下战略性营销策略的搭建，关键在于实施差异性市场营销策略，通过服务对象、 市场的细分，强化产品的市场竞争力；依托市场营销组合策略，以更好地满足不同群体的消费需 求，进而降低企业经营风险；基于市场细分，实施集中性市场营销，通过目标市场的营销活动，以 更好地了解细分市场的现实需求，优化与调整市场营销策略，提高市场竞争力。无论是市场如何自 动调节带来变化，都强调企业在市场营销策略的搭建中，充分发挥好主观能动性，能够主动适应市 场、满足消费群体，提供更优质的市场营销服务，这是获得市场竞争优势的关键所在，也是以市场 为导向、消费者为中心的营销模式。 一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 当前市场的多元化，反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后，整体市场转化为 细分市场，实施差异性营销策略，能够契合市场需求、客户需求，满足个性化的商品服务。如图 1 所示，是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道，差异性营销的核心在于产品、价格、推广 及渠道等的差异性化，创造并夯实差异化价格。因此，对于企业而言，应立足于细分市场，针对不 同消费群体，实施差异性营销，突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式，提高市场营销效 率。市场具有自动调节功能，企业产品在投放于市场的过程中，应基于市场的不同需求、消费群体 的不同个性要求，进行差异性营销，进而既满足市场发展要求，又为“挑剔”的消费群体提供个性 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 化的产品服务。 二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 机遇与风险的并存关系，要求企业在细分市场下的营销战略，更应强调“营销组合”策略的搭 建，针对多个市场的不同需求，推广相应的市场营销策略。不同的市场，有着不同的经营风险，如 何在营销中科学降低或化解风险，就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性，提供相应 的营销策略。在市场细分之下，基于组合营销战略，提高市场营销的科学性，分散市场经营风险。 细分下的不同子市场，针对相应的市场营销组合，“组合+细分”的营销模式，更具有市场活力。 三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 市场细化之后，对市场营销的专业性要求更高，如何在细分后的市场提高市场竞争力，关键在 于实施“集中性”营销战略，强化企业在对细分市场了解的基础之上，发挥好企业在市场营销中的 专业优势，夯实企业市场营销中的优势地位。首先，集中营销强化了“集中性”，能够集中优势营 销资源的，对细分市场实现专业化、高效的营销；其次，特定的细分市场，需要提供优质的营销资 源，这就要求在“集中营销”策略的构建之下，确保营销策略满足市场发展的需求；再次，不同的 消费群体，有着不同的利益诉求，不同的市场有着不同的市场竞争因素，这些不同因素的存在，要 求企业在面临市场竞争的过程，不仅要以创新发展为驱动，提高市场营销策略的科学性和有效性， 而且要在集中性营销策略的构建之下，创设市场营销的优势资源，对于市场、消费者的不同诉求， 提供更优质的营销服务，这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。 综上所述，现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化，市场占有的推进，直接关系到企业可 持续发展的实现。为此，企业在市场营销的战略性构建中，应充分立足“市场细分”理论，对多元 化的市场进行细分，细分消费群体、分散经营风险，进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞 争力。当前，企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性 营销策略。无论是哪种营销策略的搭建，都強调以市场为导向，以消费者为核心，提高市场营销的 科学性，适应细分市场的现实需求，满足“挑剔”的消费群体。 第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究 网格化营销是将目标市场根据一定规则与标准，划分成如：财务资源、人力资源、营销资源等 几个独立的子市场，并以网格化形式分布各个子市场，同时，结合每个子市场的不同特点再次整合 促销、渠道、产品、价格、等营销要素，实行网格化管理，以与各个子市场的具体情况相适应，以 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 使各个子市场得以迅速发展，实现整个目标市场的整体突破的营销管理模式。 一、网格化营销的优点 基于区域营销理念，以及网格化管理上，发展形成网格化营销，其具有以下几方面的优势，第 一，有利于企业提高营销渠道管理，以使营销渠道和利益紧密联系起来，确保各利益方之间和谐发 展，使企业整个营销渠道销售服务能力得以提高；第二，以市场为导向，帮助企业合理配置资源， 从而不断完善资源配置机制，提高资源利用效率和效果；第三，能够充分激发营销管理人员的工作 热情和积极性，并使其个人目标与企业目标保持一致；第四，能够帮助企业详细划分目标市场，实 行分级管理，从而实现企业的战略目标。网格化营销的实施，可以使企业的营销策略更具针对性， 可以针对各个网格的特点采取不同的营销策略，实现营销策略与客户和目标市场的高度匹配。另 外，个别网格市场策略的失败不会影响其他网格的成败，不会影响企业整体战略目标的实现；第 五，以市场为导向，帮助企业对市场与客户进行深入研究，并采取扁平化的穿透式管理降低管理幅 度，细化营销管理，从而使市场响应速度和能力得以大幅提高。 二、网格化营销实施的步骤 （一）划分网格 1、网格划分标准 企业在进行网格划分时应根据产品实际情况，进一步研究影响网格绩效的各个因素，不同的因 素对市场潜力的影响程度也不同，因此赋予权重也不尽相同，在划分网格时，主要是以网格面积、 增长潜力、目标客户、以及市场竞争情况为标准的，为制定出相应的网格化营销策略，促对各网格 的市场潜力进行分析。须考虑的因素：产品特点。在确定其影响因素时，应结合产品自身特点，对 于特定目标群体的产品，需对网格内特定目标群体的数量等进行重点考虑；对于个人日常消费品来 说，应对网格内常住人口数量进行重点考虑；对于家庭消费品来说，应对网格内家庭数量进行重点 考虑。在确定具体划分标准时，各网格的目标用户数量应尽可能的保持平衡。存量客户。 在企业总收入中，若售后服务收入的比重较大，应对各网格内客户分布情况进行重点考虑。营 销资源分布。优化企业的资源配置是网格化营销的一个主要目的，所以，在划分网格时，需对营销 资源的分布情况进行重点考虑，确保各网格内的所有营销资源分布均衡，以使各个网格和谐发展。 网格地域面积。为防止某个网格地域面积太大或太小，在进行网格划分时，应重点考虑网格地域面 积的大小。营销管理的效率与效果受网格地域面积的影响较大，要是网格面积太小，会浪费资源， 违背经济性原则；要是网格面积太大，又会影响营销管理以及区域市场的细化。增长潜力。实施网 格化营销，是为通过区域市场的突破带动整体市场的发展，因此，在网格划分时，应关注影响网格 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 增长潜力的因素，如人均 GDP、行业集聚情况等。为使各网格和谐稳定的发展，需对各个影响进行 深入分析，以便有效解决。 2、网格划分步骤 普查资源，绘制资源地图。采取不同的符号，地图上标注人力资源、潜力客户资源、营销渠道 资源、存量客户等网格包含的资源，从而形成资源地图。通过资源地图可以将每个网格包含的种类 资源，以及其分布一目了然地看清楚，这样有利于营销管理、网格划分等。另外，在进行网格化营 销过程中，通过比对各时间段的资源地图，能够清楚准确地掌握网格资源的变化情况，便于适时监 控和评价网格运营情况，以及网格化营销成果。在资源地圖绘制之前，必须进一步普查每个网格的 资源情况，同时结合实地测定情况，记录经纬度，并将普查结果如客户资源、营销资源、地域特 征、人口密度等各网格资源，通过适当的工具在电子地图上标注出其分布情况，为使资源地图更加 直观，可以分别用各个颜色表示不同的属性。对区域市场发展潜力进行评估。根据上述网格划分标 准，以及企业具体情况，深入分析影响企业市场发展潜力的各个因素，并赋予各个影响因素不同的 权重，以便评估区域市场的发展情况，以及市场潜力。确定网格划分结果。在对各区域进行市场发 展潜力评估的基础上，结合企业实际情况和营销管理的可行性，同时考虑经济性原则，合理拆分、 归并相关区域，以划分出各个不同档位的网格，以便于营销管理，从而实现企业营销战略。 （二）组织架构的优化 企业营销组织是否合理性，是否适应目标市场营销战略，直接影响着企业营销能力的高低。传 统的直线型组织架构不仅信息传递效率低，而且容易失去准确性、真实性，因此，企业只有合理优 化、调整现有营销组织，并建立与网格化营销管理的要求与特点相适应的组织架构，同时采取扁平 化穿透式管理来减少管理层级，缩小管理幅度，从而促进网营销格化。 （三）匹配营销策略和资源 网格市场不同，其资源配置策略和营销策略也不尽相同，因此，为最大程度的挖掘各网格的市 场潜力，我们应针对各个类型的网格，合理制定资源配置策略和营销策略，以发挥网格化营销的最 大化优势，推进区域市场的迅速突破。由于网格化营销策略是面向极度细分市场的市场营销策略， 颠覆了传统的营销观念，各网格可以根据本网格的市场竞争情况采用不同的营销策略，甚至可以在 同一个网格内的不同区域采取完全区别于其他区域的营销策略。在产品、渠道、价格和促销等营销 要素的组合上更具灵活性与针对性，使营销资源的投入更加有的放矢，对目标客户的把握更加精 准，对客户需求的响应更加高效。对市场潜力极小的网格，可以战略放弃；对市场潜力巨大的网 格，要集中投入人力资源和营销资源，以快速扩大影响力、提升市场份额。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 （四）业绩评价体系的建立 要想顺利开展网格化营销，需建立科学的、合理的业绩评价体系，在选择评价网格业绩的绩效 指标时，应有重点的进行选择，其项目要尽量简单，且不用太多；同时，采取网格业绩评价与网格 运营管理人员的个人业绩评价相挂钩的机制，以确保个人目标符合企业发展的目标。 （五）支撑保障措施的优化 为有效进行网格化营销，需把握整个企业营销的每一个环节，并在营销体系中融入服务流程， 以及时掌握用户需求，同时，梳理、优化现有营销体系中与网格化营销特点不相适应的支撑服务流 程，从而为一线销售提高最优质的服务，以提升支撑服务效率，提高企业的市场竞争能力和适应能 力。如果条件允许，企业根据网格化营销特点，同时结合企业具体情况，建立完善的 IT支撑管理 系统，实现信息资源的共享，为企业管理者提供实时的全方位、多维度的网格市场营销数据，确保 网格化营销的实施效果。 总之，格化营销具有许多优点，可以使资源配置得以进一步优化，可以减少管理层级，可以细 分市场，以及对市场做出快速响应等等，因此，现在许多企业管理者都非常喜欢应用格化营销，并 已成为各大企业提高市场竞争能力的一个有效手段。 第五节 细分市场与战略群组策略 汽车行业的关键成功因素是什么?啤酒行业的关键成功因素是什么?服装业的关键成功因素是什 么?IT业的关键成功因素是什么?这些问题，通常是相关产业从业人员以及观察家们经常要思考 的，然而，仔细分析一下，对这些问题的思考，虽然可能有益，但终究是大而无当，宽泛肤浅。汽 车行业不是铁板一块，有集群之分，奔驰与宝马扎堆儿，QQ与奥拓相遇；啤酒行业，也不是同质 无异，有工艺高低，喜力和百威同行，青啤与普燕比翼；服装行业也不是千人一面，有特色之别， 阿玛尼与范思哲为伍，佐丹奴与真维斯邻里；IT行业更不是一个具体产业，有模式不同，微软与 英特尔靠产业标准吃饭，各类互连网站靠广告与收费盈利。 显然，通常开宝马的几乎不会染指 QQ，习惯喝喜力的一般不常饮国产普啤。穿国际名牌的人 对低档品牌往往主动躲避，否则穿真货的时候也会令人怀疑。靠标准吃饭的人和靠网上零售客户吃 饭的人，都可能被称为 IT界人士，但思考的问题根本不在一个数量级。按照战略管理学的基本道 理，如果两种产品之间没有替代的可能性，那么他们其实并不属于一个市场。比如奥拓与奔驰，不 仅不在一个市场，而且甚至不在一个行业。前者的主要功能是代步工具，后者的主要功能是在代步 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 工具里洋洋得意。再比如，有人买衣服就是为了避寒遮体，有人买衣服纯粹是为了挂在自己家里看 着欢喜。 也就是说，不同的企业面临的具体产业结构特点是不同的，长期发展空间、行为自由度和利润 前景也是不一样的，关键成功因素也可能有很大的区别。只考察产业总体的结构而忽视其具体的图 景变异，可能会以偏概全，李戴张冠。因此，为了更加详细深入地了解企业所处的具体竞争环境， 我们有必要采用精度更大的镜片，从更微观的角度，近距离地审视产业内部的结构特点与竞争图 景，从而更加清楚准确地了解与该业务相关的关键成功因素。具体而言，产业内分析可以从需求和 供给两方面来人手：从需求方面，产业内分析意味着对细分市场的考量与把握；从供给方面，产业 内分析意味着对战略群组的归类与研究。 一、细分市场：理解顾客需求特点 一个企业并不在一个(定义空泛的)产业里竞争，而是在一个产业的某个(些)具体的细分市场上 经营。比如白酒市场，从不同的顾客群体及其消费需求特点而言，我们可以看出这些细分市场纷繁 复杂，有的紧密相关，可以互相替代，有的毫不搭界，井水河水互不相犯。有些人喝酒为了排场炫 耀，有些人喝酒为了独特味道，有些人喝酒纯粹为了解压浇愁，有些人喝酒瘾成嗜好。梁冠华在北 京人艺演出的过士行先生编剧的《鸟人》中大概有如下的台词；你说人为嘛要喝酒呢?就是为了找 那懵懵的感觉呗。你说你是花一毛三懵一回呢，还是花儿二百多懵一回呢? 显然，买一两劣质散酒就能懵上一次的消费者基本上是不大可能花二百块醉一次的。因此，不 同细分市场上的关键成功因素是不一样的，有的看品牌和形象(比如强调亲情，友情等)，有的看口 味和特色(比如香型与添加物等)，有的看价格或渠道(比如特供酒与大路货)。对市场进行细分，有 利于考察产业内部层次竞争环境的结构特点，即产业内不同区域(即细分市场)顾客的消费特点，企 业间的竞争动态，及关键成功因素，以及产业内不同区域之间的可替代性，并有助于企业确定在产 业内不同区域的市场定位和资源配置。 如何细分市场? 细分市场的分析通常包括如下几个步骤：识别关键细分变量，构建细分图表，分析细分市场内 的结构特点与吸引力，分析细分市场内的关键成功因素，确定细分市场的定位组合。 首先，我们需要确定市场细分的基础，即识别和确定比较关键和重要的细分变量指标。细分市 场的主要差异通常取决于不同的产品和顾客需求的组合。因此，细分变量的选择，需要从顾客需求 特点(比如目标用户构成，地理区位差异，购买场所与频率，客户生活方式等)和产品性质特点(比 如产品材料，性能，设计，外观，包装，价格，服务，保证等)两方面来考虑。分 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 其次，根据所选择的细分变量，对产业内的不同区域进行甄别划分，并以图表方式来呈示。由 于三维以上的细分结果可能过于细碎并且难以比较简单的表述，细分市场的划分通常采用两种或三 种变量，而最常见的则是二维矩阵。 再次，分析不同细分市场内的结构特点与吸引力，可能更具有针对性，具体性和相关性，因为 这时的竞争焦点和对手分布更加清楚。比如，在整体行业中处于竞争关系的不同的细分市场之间的 企业，从产业内层次看，实际上是一种替代关系。一个细分市场内的对手才是直接竞争关系。找 当然，根据实际需要，一个细分市场还可以再细分下去。比如，在全国平均水平，30元以下 可能算是低端，而在某一个地域，30元左右的酒可能已经属于中档，10元以下的酒才真正是低 档。具体到某个地方市场的特点，再次进行细分也是可能的，比如低档酒细分市场内，可以更细分 为本地品牌(鹿邑)和全国品牌(普通红星二锅头)。细分的方法和道理是一样的。利 还有，细分市场分析，最重要的作用，也许是对各个细分市场内具体的关键成功因素的探究和 把握。笼统地讲白酒行业的关键成功因素是不准确和不全面的。比如，全国范围内高价优质酒市 场，茅台和五粮液等企业取得成功，靠的是历史悠久的品牌，独特醇美的口味，以及对高端渠道 (比如专卖店)的把持。低端市场上，酿造成本控制，占有低档餐馆等大众渠道则非常重要。而当年 秦池借风央视广告标王而横空出世，则在很大程度上证实了如下的说-法：卖的什么酒本身可能无 所谓，全国知名度本身就可以使之逞一时之强，秦池之意不在酒，酒只是借口和托词，是被送来送 去或者只送不喝的礼品或代金券，恰如脑白金与黄金搭档。 最后，根据对细分市场的分析和解读，企业可以更好地在不同的细分市场上定位，比如对产品 线宽窄的选择，或专注本地市场经营，像精品烟台古酿，在本地市场做高端，或像五粮液的宽线系 列，在全国范围闯荡，涉及所有地域市场与价格档次，从几块钱的尖庄到几千元的珍藏年份酒，四 处出击，当仁不让。当然，市场细分的另外一个潜在的启示是可能发现被忽视的细分市场，无人占 据，要么因为大家暂时还没有意识到其潜力或没反应过来，要么说明其潜力可能真是微不足道。。 二、战略群组：企业战略的相似性 市场细分为企业的战略定位提供了有益的基础。而具体考察企业的战略定位和特色，以及其战 略与哪些企业相似或相近，因而更直接地打交道，则需要我们从供给方面来进行产业内部结构分 析，也就是战略群组的分析。 有关战略群组的理论发展与验证曾是产业组织经济学的重大课题。战略群组的研究在战略管理 领域中仍然在继续进行。战略群组的发现和概念提出，始自于 1970年代有关美国白色家电业和啤 酒业的研究。所谓战略群组，指的是一同个产业中采取相同或相似的经营战略的一些企业，它们在 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 重要的战略纬度上彼此相仿，比如纵向一体化程度，产品系列宽度，销售渠道组合，技术和质量选 择，广告力度等等。同组内的企业非常相似；不同组的企业之间差异较大。 由于战略的不同，不同的战略群组的利润率也被预期有很大的差异，但是实证研究的结果并没 有明确地支持“战略群组间的利润率差异大于战略群组内利润率的差异”的猜想。其中原因之一可 能是，属于同一个战略群组的企业，可能面临不同的市场条件和对手。比如，在全国范围内，我们 可以把各个省本地的单一品牌低档酒厂归为同一个战略群组(长春洮南香和呼市武川纯酿)，但它们 在当地市场所应对的对手的多样性，可替代产品的多寡，顾客消费水准和竞争激励程度是不一样 的。因此，同一个战略群组内的企业之间利润率差异可能会很大。还有一个原因，就是同一个战略 群组内企业之间资源与能力的差异，决定战略实施的成效，但在通常的战略群组划分时并未被考虑 进去。如此，战略群组更应该说是概念上的群组，而并不一定是实际存在的物理现象。但这种群组 的划分，可以帮助追求相似战略的企业之间互相学习与借鉴。 为了说明细分市场与战略群组视角的不同，我们同样可以选取上述表一中定义细分市场时的两 个纬度，即价格定位和地域范围，来从供给的方面看企业如何按照其战略选择被进行分类。我们注 意到有些企业只专注一个或极少数细分市场，而有的企业则企图染指所有可能的角落。 在全国范围内经营并有多种品牌与价位的战略群组包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖，和 全兴等，从其产品的价格跨度我们可以看出其采取的宽线产品战略，涵盖了多个细分市场。原来只 有五粮液和尖庄两个品牌的五粮液通过自主开发和兼并，引领产品系列化的潮流，不但拥有全国性 中低档品牌浏阳河，也拥有某些地域性较强得的品牌，比如京酒。其老对手茅台，剑南春等也紧随 其后，推出多档次系列产品。泸州老窖通过国窖 1573，全兴通过水井坊等高端品牌也进入这一群 组，形成多品牌和多价位的态势。 湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)属于一个主打全国高端市场的群组，有时游走 于中高端。而舍得则在一些一线城市独挑高端，特立独行。同样，北京二锅头则在全国低端市场自 成一统。另外，很多地方都有自己当地的最低端的品牌而且是单一品种。注重开发本地市场的还有 烟台古酿和富裕老窖所属的这样一个战略群组，这组里的企业牢牢地抓住在本地的品牌和人缘优 势，也不断推出系列产品，向中高端挺进，借本地顾客好感实现升级。主打中档产品区域性市场的 厂商大多是过去有地方特色的名酒或者近些年在多个省份品牌提升势头较快的厂家，比如汾酒和四 特，以及宋河粮液。 三、战略群组与移动壁垒 同细分市场的情形一样，波特的五力分析也可以被用来考察作为产业内部结构要素的战略群 组，比如，群组间的替代，流动壁垒，对供给商与购买商的侃价能力，以及群组内企业的竞争手 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 段、关系与模式等。然而，最为引人注目的分析则聚焦于战略群组之间所存在的移动壁垒。进入壁 垒阻碍外来企业进入某一个行业。移动壁垒则阻碍一个行业中某个战略群组的企业进入该行业内另 外一个战略群组。移动壁垒的存在，是战略群组稳定性的前提。移动壁垒通常是单向的和不对称 的，一个低端群组的企业很难跃人高端群组，一个高端群组的企业可以随时堕落，而被甩人低一级 别和层次的群组。比如，过去属于全国名酒的四特和董酒，滑坡以后，很难再次进入比较高端的阵 营。广义而言，产业的进入壁垒其实也是一种移动壁垒，因为一个新进入者不是进入一个行业，而 是进入一个行业内的某个(或某些)细分市场和战略群组。比如湘泉所在群组的移动壁垒就比洮南香 和武川纯粮要高得多。 毫无疑问，将市场细分与战略群组分析相结合，同时从需求与供给两方面考察产业内部的结构 特点，将会使企业的战略定位更加准确妥当。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国医药行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略 研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府 等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究医药行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特 征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质， 不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱 动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动医药行业未来演化的 主要因素有哪些？未来医药行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企 业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策 体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国医药行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。