市场营销考试重点(整理版)

市场营销考试重点 市场 :是指具有特定需要和欲望,愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场=购买能力+人口+购买欲望 市场营销观念:是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想,它以整体营销为手段来取得顾客的满意,从而实现企业的长远利益。 关系营销:是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关的活动和艺术。 差异营销:指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。 整合营销:指企业集中所有力量,以一个细分市场作为目标市场,试图在有限的子市场上拥有较大的市场占有率。 需要:指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定营销方案下购买的总量。 市场细分:根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性,把某种产品的整体市场划分为若干细分市场的过程。 目标营销:是指企业在市场细分基础上,通过评估 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ,选定一个或若干个消费群体作为目标市场,并相应地制定营销策略的过程。 社会市场营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需求和欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,要关心与增进社会福利,有利促进持续发展。统一企业利润、消费需要、社会利益。目标市场 :即目标顾客,即企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业投其所好,为之服务的顾客群。 核心产品 :指消费者购买某种产品时所追求的核心效用,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 感受价值定价法:也叫认知价值定价法,是企业根据消费者对产品的认知来制定价格的一种方法。 直接销售:利用邮寄、电话、互联网络和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品、服务的信息沟通活动。 代理商:指接受生产企业委托从事商品交易业务,但不具有商品所有权的中间商。 经销商:指从事商品交易业务,在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 服务:是一种可供销售的活动,是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动和物质产品。 产品生命周期:指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。 产品组合:企业生产经营全部产品的有机结合方式,即质的机构和量的比例。 销售促进:是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。 渗透定价:以较低的价格投放新产品,通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。好处是迅速打开市场,不易引发竞争,缺点是投资回收期较长。 公共关系:企业通过宣传报道等方式来提高企业知名度和美誉度的一种间接促销手段。 促销组合:将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的整合促销决策方案。 营销渠道:营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 分销渠道:产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的线路和通道。 品牌:品牌是产品的商业名称,是有企业独创的、用以识别卖主的产品的某一个名词、术语、标记、符号、设计和他们的组合,用以区别不同企业之间的产品。 选择性分销:生产企业在某一地区通过少数几个经过精心挑选的中间商来推销产品。 营销环境顾客让渡价值:是指企业转移的,顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 市场营销管理:是为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案的分析、计划、执行和 控制。市场营销管理的本质是需 求管理。 市场定位:根据目标市场的竞争 者、需求者状况,旨在位企业及 其产品在顾客心中简历预期形 象和特色,从而确立企业及产品 在市场上的位置。 营业推广:是一种适宜于短期 推销的促销方法,是企业为鼓励 购买、销售商品和劳务而采取的 除广告、公关和人员推销之外的 所有企业营销活动的总称。 市场领导者:是指在相关产品 的市场上市场占有率最高的企 业。它在价格调整、新产品开发、 配销覆盖和促销力量方面处于 主导地位。它是市场竞争的导向 者,也是竞争者挑战、效仿或回 避的对象。 供销价值链:将企业价值链向 外延伸,就会形成一个由供应 商、分销商和最终顾客组成的价 值链。 广告:经营者以付费方式借助媒 体向目标受众传递企业产品信 息的促销方式。 <简答题> 1.什么是市场营销微观环境? 市场营销微观环境是指对企业 服务其顾客的能力构成直接影 响的各种力量,包括企业本身及 其市场营销中介、市场、竞争者 和各种公众。 2.什么是市场营销宏观环境? 市场营销宏观环境是指那些 给企业造成市场营销机会和 形成环境威胁的外部因素。这 些因素主要包括人口环境、经 济环境、自然环境、科技环境、 法律环境以及社会和文化环 境。这些主要社会力量是企业 不可控制的变量。 3.市场营销学角度理解的市场 概念及三要素是什么? 市场由一切具有特定的欲望和 需求并且愿意和能够以交换来 满足此欲望和需求的潜在顾客 组成。市场的三要素即(有某种 需要的人)+(为满足这种需要 的购买能力)+(购买欲望)= 市场。 4.简析市场营销与销售或促销 的关系。 市场营销不同于销售或促销。现 代企业市场营销活动包括市场 营销研究,市场需求预算、新产 品开发、定价、分销、物流、广 告、公共关系、人员推销、销售 促进、售后服务等,而销售仅仅 是现代企业市场销售活动的一 部分,而且不是最重要的部分。 促销只是一种手段,但营销是一 种真正的战略。 5.市场细分的有效标志是什 么? (1)可衡量性--指细分市场的规 模及其购买力的可衡量程度; (2)可接近性-指能有效接触和 服务细分市场的程度; (3)足量性--指细分市场的容量 够大或其获利性够高,达到值得 公司去开发的程度; (4)可行动性-指要以拟订有效 营销方案以吸引和服务细分市 场的程度。 6.人口市场细分变量具有哪些 特点? (1)年龄和生命周期阶段。消费者的需要和欲望 会随着他们年龄的增加而变化。一些公司运用年 龄和生命周期细分法,为不同年龄和生命周期的 消费者群提供不同的产品,或采取不同的营销方 法;(2)性别。服装、化妆品和杂志行业一向采 用性别细分法。最近,其他行业的市场营销人员 也开始注意采用性别细分的机会;(3)收入细分。 一直被应用于产品和劳务的市场营销中,例如汽 车、船舶、成衣、化妆品、金融业务和旅游等; (4)教育细分。消费者的需要和欲望会随着他们 教育程度的不同而有差异。一般教育培训产品与 教育程度有很密切的关系。 7.产品生命周期有哪些阶段?各阶段分别有何 特点? 可分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰 退期 一、导入期 1.许多消费者对产品不了解,持观 望,怀疑态度。2.销售量小,成本高,价格高, 利润少。3.营销费用开支大4.竞争者少5.未建 立理想的渠道 二、成长期 1.多数消费者接受产品,销售量快 速增长,产品畅销。2.成本降低,有丰厚的利润 3.大批竞争者加入,市场竞争加剧 4.建立了理 想的渠道5.促销费用基本稳定 三、成熟期 (1)产品已经被多数人所熟悉,产品 的性质,用途广为人知,购买果断,甚至指明购买 (2)原有的购买者重复购买,多属经济型和理智 型(3)销售量达到顶峰,市场饱和(4)各种品牌的 产品进入市场,同类产品和仿制品介入,市场竞 争日益激烈,引起"价格战"(5)生产成本达到最 低点,利润达到最高点,但营销费用增加,利润稳 定或开始下降! 四、衰退期 1.大多数消费者不再购买这种产 品,销售量急剧下降,利润迅速下降,甚至出现 亏损。2.价格很低,成本上升,竞争者减少3. 企业减少规模,控制产量,促销失灵。 8.PLC(产品生命周期)理论中导入期的市场营 销有哪四种策略? 产品生命周期是指产品从进入是肠道退出市场 所经历的市场生命循环过程。包括导入、成长, 成熟和衰退期。导入期的营销策略:1.快速撇脂 策略。这种策略采用搞价格、搞促销费用、以求 迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。2. 缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进 行经营,以求的更多的利润。3.快速渗透策略。 实行低价格、搞促销费用的策略,迅速打入市场, 取得尽可能高的市场占有率。4.缓慢渗透率。以 低价格。低促销费用来退出新产品。 9.简述撇脂定价及其适用条件 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产 品的定价定的很高,以获取最大利润. 适用条件1.市场有足够的购买者,他们的需求 缺乏弹性,即使把定价定的很高,市场需求也不 会大量减少。2、高价使需求减少一些,因而产 量减少一些,单位成本增加一些,但这不致抵消 高价所带来的收益。3、在高价情况下,仍然独 家经营,别无竞争者。有专利保护的产品即是如 此。4、某种产品的价格定得很高,使人们生产 这种产品是高档产品的印象。 10.什么是产品组合? 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 产品组合的关键因素 是什么? 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品 线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:产 品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深 度和产品组合的一致性。 关键因素:市场占有率、销售成长率以及利润率 11.简述企业在定价时应该考虑哪些因素? (1)定价目标(目标市场战略及市场定位战略, 具体的经营目标):维持生存,当期利润最大化, 市场占有率最大化,产品质量最优化;(2)产品 成本(最高价取决于市场需求,最低价取决于产 品成本费用);(3)市场需求、竞争者的产品和价 格及其他市场营销组合因素 12.市场营销观念中产品的含义是什么? 产品,是指能够提供给市场的用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、 组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产 品、有形产品和附加产品三个层次(一)核心产品 是产品概念最基本的层次,(说明产品的实质) (二)形式产品是核心产品的外部特征。(三)附加产品又称延伸产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,(售后服务) 13.试述品牌联想及其价值 品牌联想就是消费者想到某一品牌是能记起与 品牌相连的信息,如产品特点、使用场合、品牌个性等。价值:1、帮助处理信息2、产生差异化3、提供购买理由4促进品牌延伸 14.品牌资产是由哪些方面组成的? 品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 15.市场定位的方法是什么? (1)初次定位。指新企业初入市场,企业新产品 投入市场,或产品进入新市场,企业必须从 零开始,运用所有的营销组合,是产品特色 确定符合所选择的目标市场。这时,企业应 认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位 置,从而确定本企业产品的有利位置。(2) 重新定位。指企业变更产品特色,改变目标 顾客对其缘由的印象,使目标顾客对其产品 形象有一个重新认识的过程。(3)对峙定位。 指企业选择靠近与现有竞争者或与现有竞争 者重合的市场位置,争夺同一顾客群体,彼 此在产品、价格、分销及促销等各个方面差 别不大。(4)避强定位。指企业比尅目标市场强有力的竞争对手,将其位置确定于市场“空白点“,开发并销售目标市场上还没有的某 种特色产品,开拓新的市场领域。 16.品牌形象的四个层面是什么? 品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想和品牌忠诚度 17.市场的挑战者的进攻战略有哪些? (1)创造个性化产品;(2)集中优势兵力攻击对方的弱点;(3)树立品牌形象;(4)差异性包围进攻. 18.面对营销环境的机会和威胁,企业可以采取哪些针对性策略? 机会:1面临机会,必须慎重评价其质量2有机会不一定存在市场 对威胁:1反抗,即试图限制或扭转不利因素的发展2、减轻,即通过调整市场营销适应,组合等来改善环境,以减轻环境威胁的严重性3、转移,即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 19、影响消费者购买行为的因素有哪些? (1)文化因素:文化、亚文化(2)社会因素:参照群体、家庭、社会角色与地位(3)个人因素:年龄和性别、职业与经济状况、生活方式、个性及自我观念(4)心理因素:动机、知觉、学习、信念与态度. 20.消费者购买的一般过程有哪些? 1)引发需要和购买动机;2)收集信息阶段;3)评价供选择的品牌阶段;4)决定购买阶段;5)购买后感觉和行为阶段。 21.企业定价的主要目标有哪些? 1)维持企业生存。2)当期利润最大化。3)市场占有率最大化。4)扩大销售。5)稳定价格目标。6)产品质量最优化 22.影响渠道设计的主要因素有哪些? 1、顾客特性 2、产品特征 3、中间商特征 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性 23.市场细分的标准有哪些? 1)消费者市场细分的标准:地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、组合效用细、 2)产业市场细分的标准:最终用户、顾客规模、利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段、态度等。 24、简析品牌的整体含义。 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体含义可分为六个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。 25、市场细分的有效标志有哪些?1)可区分性:指在不同的子市 场之间,在概念上可清楚地加以 区分。 2)可测量性:即细分后的子市 场大小及其购买力的数据资料 应能够加以测量和推算,否则, 将不能作为制定市场营销方案 的依据。 3)可进入性:及企业细分后的 子市场能够借助营销努力达到 进入的目的,企业的营销组合策 略等能够在该市场撒谎能够发 挥作用。 4)可盈利性:及细分后的市场 有足够的需求潜量且有一定的 发展潜力,其规模足以使企业有 利可图。 26、简述市场营销环境的构成。 市场营销环境是指与工商企业 营销活动相关的外部因素和条 件。市场营销环境可分为宏观环 境和微观环境;微观环境是指对 企业服务其顾客的能力构成直 接影响的各种力量。宏观环境是 指那些给企业造成市场机会和 环境威胁,进而能够影响公司运 作和绩效的自然及社会力量的 总和。 27、人员推销与非人员推销相 比,其优点表现在哪些方面? 1、注重人际关系,有利于顾客 同销售人员之间建立友谊。2、 具有较大的灵活性。3、针对性 强,无效劳动较少。4、大多数 情况下能实现潜在交换,达成实 际销售。5、有利于企业了解市 场,提高决策水平。6、经常用 于竞争激烈的情况,适用于推销 那些价格昂贵和性能复杂的商 品。 28.市场营销渠道和分销渠道有 何区别? 市场营销渠道是指配合或参与 生产、分销和消费某一生产者的 产品和服务的所有企业和个人。 市场营销渠道包括某种产品供 产销过程中的所有有关企业和 个人。 分销渠道是指某种产品和服务 在从生产者向消费者转移的过 程中,取得这种产品和服务的所 有权或帮助所有权转移的所有 企业和个人。因此分销渠道包括 经销商(因为他们取得所有权) 和代理商(因为他们帮助转移所 有权),此外,还包括处于渠道 起点和重点的生产者和最终消 费者或用户,但是不包括供应商 和辅助商。 29.成本加成定价法的含义是什 么? 成本加成定价是指按照单位成 本加上一定百分比的加成来制 定产品销售价格。加成的含义就 是一定比率的利润。所以,成本 加成的定价公式为:P=C(1+R)P 为单位产品售价C为单位产品成 本R为成本加成率 30.制订促销组合时应考虑的因 素有哪些? 促销组合是指企业根据促销的 需要,对广告,销售促进,推销 与公共关系等各种促销方式进 行的适当选择和综合编配。确定 促销组合实质也就是企业在个 促销工具合理分配促销预算的 问题1)产品类型。(2)推式与 拉式策略(3)促销目标(4)产 品生命周期阶段(5)经济前景 <论述题> 1、论述企业进行促销组合决策需要考虑的因素 (1).产品类型与特点(广告在产业用品促销中的 作用;推销员在消费品促销中的作用); (2)推式或拉式的策略(推式策略是指利用推销 员与中间商促销将产品推入渠道,是指生产者将 产品积极推到批发商手中,批发商又积极地将产 品推给零售商,零售商再将产品推向消费者;拉 式策略是指企业针对最终消费者,花费大量的资 金从事广告及消费者促销活动,以增进产品的需 求。) (3)促销目标(相同的促销工具用于不同的促销 目标,其成本效益会有所不同。) (4)产品生命周期阶段(在产品生命周期的不同 阶段,促销支出的效果也有所不同。) (5)经济前景(提高促销促进相对于广告的分量; 在促销中特别强调产品价值与价格;提供信息咨 询,帮助顾客明智地购买。) 2、试述传统营销和现代营销观念的内容及区别。 传统观念出发点是产品,通过增产或推销方法, 以产定销,通过扩大销售获利。包括生产观念、 产品观念、和推销观念。生产观念认为消费者喜 欢随处可以购买且价格低廉的产品,企业应致力 于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成 本以扩展市场。产品观念认为消费者喜欢高质 量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力 于生产高值产品,并不断加以改进,推销观念认 为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理, 企业必须积极推销和大力推销,以刺激消费者大 量购买本企业产品。 现代观念,以顾客需求为出发点,通过整体营销 方法,以需定产,通过满足需求获利。包括市场 营销观念(认为通过满足市场需求获利)、社会 市场营销观念(认为:企业营销=顾客需求+社会 利益+盈利目标)、生态学营销观念(认为消费 者需求符合环境协调,通过满足市场需求、维护 环境,达到长期利益)和大市场营销观念(认为 要营造企业外部环境以符合市场要求,通过满足 特定市场的需求获利)。 区别:传统观念与现代观念在出发点、方法、产 销关系、目的上都是不同的。 1)企业营销活动的出发点不同。传统营销观念 是指生产观念、产品观念和推销观念,是以企业 自身为出发点,现代营销观念下企业以消费者需 求为出发点; 2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企 业主要用各种推销方式椎销制成的产品,新观念 下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组 合策略,占领目标市场; 3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目 光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和 利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消 费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满 足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得 企业的长期利润。 3、产品生命周期理论对企业开展营销活动的启 示? 在导入期,企业营销的重点主要集中在促销和价 格方面。一般由四种可供选择的市场战略。 在成长期,企业的营销重点应该放在保持并且扩 大自己的市场份额,加速销售额的上升方面。另 外,企业还必须注意成长速度的变化,一旦发现 成长的速度有递增变为递减时,必须适时调整策 略。成熟期中,有的弱势产品应该放弃,以节省 费用开发新产品;但是同时也要注意到原来的产 品可能还有其发展潜力,有一种优越的攻击往往 是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场,产 品及营销组合的修正策略。衰退期企业必须研究 商品在市场的真实地位,然后决定是继续经营下 去,还是放弃经营。 4、试述市场细分的客观基础及利益 市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个 市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础 是:消费者需求的异质性。进行市场细分的主要 依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是 在异质市场中求同质。消费者的需求动机和购买 行为的多元性及差异性同企业营销活动的局限 性之间的矛盾。这个矛盾,正是引起市场细分化的基础和依据。 利益:(1)有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率;(2)有助于企业掌握目标市场的特点;(3)有利于制定市场营销组合策略,使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益; (4)有利于提高企业的竞争能力。 5、产品成熟期的营销策略有哪些? (1)市场修正策略即通过努力开发新的市场,来保持和扩大自己的商品市场份额。 (2) 产品改良策略企业可以通过产品特征的改良,来提高销售量。 (3)营销组合调整策略即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素,以刺激销售 6、投入期产品的营销策略有哪些? 投入期是产品投入市场的初期阶段。产品刚刚问世,尚未被消费者和经销商所了解和接受,销售量增长缓慢,销售增长率不稳定,生产成本高,促销费用大,利润低。策略有1.注重产品品质和第一印象2.加强促销,建立有效的渠道。3.借助现有品牌,与老产品一起销售。4.就价格和促销两个因素,可以组合以下四种策略:a.快速撇取策略,即采用高价格高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率;b.缓慢撇取策略,即以高价格低促销费用形式经营,以求得到更多的利润;c.快速渗透策略,即采用低价格高促销费用的策略,迅速打入市场,取得尽可能高的市场占有率;d.缓慢渗透策略,即以低价格低促销费用来推出新产品。 7.论述品牌忠诚度的层级及品牌资产价值。(1)无品牌忠诚者这一层消费者会不断更换品牌,对品牌没有认同,对价格非常敏感。(2)习惯购买者这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。(3)满意购买者这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意,而且已经产生了品牌转换风险忧虑,也就是说购买另一个新的品牌,会有风险,会有效益的风险,适应上的风险等。(4)情感购买者这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感,某些品牌是他们情感与心灵的依托。(5)忠诚购买者这一层是品牌忠诚的最高境界,消费者不仅对品牌产生情感,甚至引以为骄傲。 品牌资产价值是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度,特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外,在心目中的形象价值部分,是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系,才能赢得消费者的心,以实现增加其品牌资产价值的目标。 8.目标市场涵盖战略有哪三种选择? (1)无差别市场营销策略,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。 (2)差别性市场营销策略就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。 (3)集中性市场营销策略就是在细分后的市场上,选择二个或少数几个细分市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势,提高市场占有率。 9.举例说明产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 导入期:新产品最初销售,销售量小,促销费用和制造成本都很高,竞争也不太激烈。 (策略:把销售力量直接投向最有可能的购买者,让这具领袖作用的消费者加快产品的扩散,缩短导入期的时间。具体策略:快速撇取策略,即高价高强度促销;缓慢撇取策略,即高价低强度促销;快速渗透策略,即低价高强度促销;缓慢渗透策略,即低价低强度促销。) 成长期:销售额和利润快速增长,成本下降;性能稳定,竞争加剧;营销渠道理想;价格下降; (策略:改进和完善产品;寻求新的细分市场和营销渠道;改变广告宣传的重点提升产品形象;适时降价等。)成熟期:销售额增速减缓,总量达最高;竞争加剧;投入多营销费用,发展差异市场;利润下滑(策略:市场改 良,开发新市场;产品改良,提 高质量,增加功能、改进款式、 包装,提供新服务等;营销组合 改良,改变其他因素刺激销售, 延长成熟期。)衰退期:销售额 持续下滑,利润趋于负值。(营 销策略:维持策略;转移策略; 收缩策略;放弃策略。) 10.影响消费者定价的因素有哪 些? 价格,客户服务,消费者反应, 他们的周围环境潜意识的欲望 和喜好 11.目标市场涵盖战略有哪三种 选择 企业在确定目标市场的涵盖战 略时,有三种选择:(1)无差异 市场营销;(2)差异市场营销; (3)集中市场营销。 13.比较推销观念、市场营销观 念 推销观念是以产品的生产和 销售为中心,以激励销售,促进 购买为重点的营销观念。市场营 销观念是以市场需求为中心,以 研究如何满足市场需求为重点 的新型营销观念。不同: (1) 营销重点不同。产品VS顾 客需求(2)营销目的不同。“通过 产品销售来获取利润”VS“通过 顾客满意而获得长期利益”。(3) 营销手段不同。单一的推销和促 销VS整体营销手段,综合运用 产品、渠道、促销等营销因素。 (4) 营销程序不同。“生产者- 消费者”的单向营销活动VS“消 费者-生产者-消费者”的不断循 环上升的活动过程。(5)营销机 构不同。 14试述市场定位的方法。 (1)初次定位。指新企业初入市 场,企业新产品投入市场, 或产品进入新市场,企业必 须从零开始,运用所有的营 销组合,是产品特色确定符 合所选择的目标市场。这时, 企业应认真研究同一产品竞 争对手在目标市场的位置, 从而确定本企业产品的有利 位置。 (2)重新定位。指企业变更产品 特色,改变目标顾客对其缘 由的印象,使目标顾客对其 产品形象有一个重新认识的 过程。在重新定位前,企业 应考虑两个因素:一是企业 将自己的品牌定位转移子市 场时的费用。二是企业的品 牌定位在新位置上的收入和 影响收入的因素。 (3)对峙定位。指企业选择靠近 与现有竞争者或与现有竞争 者重合的市场位置,争夺同 一顾客群体,彼此在产品、 价格、分销及促销等各个方 面差别不大。 (4)避强定位。指企业比尅目标 市场强有力的竞争对手,将 其位置确定于市场“空白点 “,开发并销售目标市场上 还没有的某种特色产品,开 拓新的市场领域。 15试述消费者购买决策过程。 (1)引起需要。消费者的需要往 往由两种刺激引起,即内部 刺激和外部刺激。善于安排 诱因,促使消费者对企业产 品产生强烈的需求,并立即采取行动。 (2)收集信息。营销人员应对消费者使用的信息 来源认真加以识别,并评价其各自的重要程 度,以及询问消费者最初接到品牌信息时有 何感觉等。 (3)评价方案。消费者对产品的判断大都是建立 在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行 为一般要涉及产品属性、属性权重、品牌信 念、效用函数、评价模型。 (4)决定购买。购买决策在评价选择阶段,消费 者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏 好;也可能形成某种购买意图而偏向购买他 们喜爱的品牌。 (5)购后感觉和行为。消费者购买以后,往往通 过使用或消费购买所得,检验自己的购买决策: 重新衡量购买是否正确;确认满意程度;作为今 后购买的决策参考。另外,消费者对产品满意与 否直接决定着以后的行为。 人员推销优势:注重人际关系,有利于顾客同销 售人员建立友谊;具有较大的灵活性;与广 告相比,针对性较强,无效劳动较少;在大 多数情况下能实现潜在交换,造成实际销售; 有利于企业了解市场,提高决策水平;经常 用于竞争激烈的状况,也适合推销那些价格 较昂贵、性能较复杂的商品;