走进中国内衣市场系列大型报道之--广东市场

前言: 当我们这期把目光转向针纺工业强省的广东时,有种不敢贸然下笔的感觉。因为,这个板块的走向,在某种程度上也代表着市场的整体动向。还有其在市场的份量,以及内衣的发展历史,都需要大书特书才能剖析清楚其发展的历程。从大服装圈的角度来看,广州的流花服装圈、增城的牛仔、中山沙溪的休闲服,小榄的内裤、东莞的休闲、深圳的女装、南海的内衣、潮汕的文胸与家居服等等都形成了产业板块。其产业集群与资源优势,不容少窥。此期我们走进广东,是希望以自己足迹的探访,来起到抛砖引玉的作用,大家智慧共聚,通过脑力的激荡,分解与重新审视认识这个市场。 深度触摸产业脉络—— 走进中国内衣市场系列大型报道之——广东市场 广东是改革开放的前沿省份,通过三十年的工业发展历程,成为全国重点的政治经济发达地区。作为广东的省会城市--广州,是华南地区的重要商贸窗口。广州是古代“海上丝绸之路”的起点,是古代中国与外国交通贸易和文化交往的海上通道。海上丝绸之路形成于秦汉时期,发展于三国隋朝时期,繁荣于唐宋时期,转变于明清时期,所以,从汉时代起,广州就成为重要的商贸口岸。白云山脚下、珠江岸边,春潮涌动中的广州成为一个时尚魅力之城、商贸之城、旅游之城。从内衣版图来看,广东也是中国内衣板块的重中之重,广州成为贸易商圈,也是品牌形象推广之地。在整个广东,品牌化运作企业基本以广州、深圳为中心,众多企业或者生产基地在南海、潮汕,而把营运中心放在这两座城市。因为无论是人才的吸纳、信息的交流等方面,广州与深圳都有明显的优势,作为华南交通枢纽,集商贸、旅游为一地,具有天然的优势。广东作为内衣最大的生产基地和加工基地,主要分为4个区域,南海是最早打造品牌的二线品牌生产基地,也是最为稳定的品牌集中地;几个早期和比较知名的品牌都把自家门口当品牌启动的一步。汕头是内衣品牌最多区域,也是后起内衣新兴基地;中山是内裤集中地;深圳广州是中高档品牌和一些品牌营销中心集中地。 百舸争渡珠江潮:广州 “盖海旗幢出, 连天观阁开。 货通狮子国, 乐奏越王台。” ——唐代韩愈所描写的广州口岸商贾如云,丝绸之 路以广州为中心,联通欧亚,繁荣景象,自见一番。 广州作为华南商贸重镇,也是内衣品牌的聚集地,在这座城市,服饰流通以火车站为中心,延伸到沙河的服装城,形成服装流通的主要板块,全国各地客商来此拿货的每天是不计其数。而在商圈方面,形成了天河的天河城、正佳广场、摩登百货;农林下路;北京路;环市东的友谊商场等等重要商圈,各内衣品牌都分布于此,以良好的购物环境与品牌形象、产品质量来服务于市场。而从品牌商布局来看,众多的内衣品牌都把营销中心设置于广州,以华南交通枢纽之优势,来覆盖全国市场。据笔者统计分析,目前分布在广州的内衣品牌有家居服:康妮雅、秋鹿、新一系、达尔丽、玉茄子、新世家族、丝芝等;文胸(美体塑身):贝佳人、戴丝玉、杰奎琳、贝婷娜、娜圣莎、小妇人等;内裤:鹭柯鸶;常规内衣:欧莉娅;睡衣:芷菲等品牌。这些品牌其生产基地分布于广州、潮汕、中山。以广州中心地带作为营销总部,来辐射全国市场。 几大商圈布局,成为内衣销售的重要窗口 对于广州内衣市场的分布状况,以及各品牌在广州市的渠道建设与市场营运。某品牌营销总监朱爱君认为:广州、深圳是广东省的两个窗口,所有省内的内衣品牌几乎都在这两个地方设立自己的营销中心或分公司或办事处或形象店,作为面向全国市场的窗口。地位之重要,是显而易见的。广州市场大体分为两大块:批发和零售。批发以站前路金祥大厦、地一大道为核心的内衣批发市场。这里主要是省内乃至省外各二三线及以下的内衣批发中心,这里有不少公司的营销中心、办事处和一些经销商,它服务的对象不仅是广东省,更多的是全国区域市场;档次属于中低。二是零售市场,零售市场分为几大商圈:一类商圈:天河城商圈(包括时代友谊、正佳广场、天河城、宏城广场、广百中怡、摩登百货)、北京路商圈(包括北京路广百、光明广场、新大新)、环市路商圈(友谊商店、世贸);这里主要是一线品牌的主要领地,有少数几个二线品牌能在部分商场中设立专柜。二类商圈:中华广场、上下九商圈(新光百货、新大新)、农林下路商圈、海珠区的万国广场、江南西商圈、番禺市桥繁华路易发商业街商圈是二线品牌主要的领地,但好的位置还是一线品牌优先。三类:华润万家、好又多、家乐福、百佳、乐购等大卖场,二线品牌在这些卖场里设立主要专柜,还有很多三线及以下品牌在这里进行销售。各种形式的内衣专卖店、多品牌复合店、内衣连锁店开设在上述主要商圈周边及下级的区镇等人口相对集中地,与上述的主要商圈相互呼应。欧莉娅销售经理龙艾志则认为广东内衣市场的性质基本可以这样分化,广东的市场基本为,商场、临街、小区和地下商城,大型知名商场大家都知道集中在深圳、广州、但广东本土品牌的销售主要还是集中在深圳和广州的中类商场,及临街店面和地下商场。 广东作为中国发展的先行者,不仅仅表现在经济上,其实时尚和资讯也都先走内地一步。单从内衣领域来说,从生产研发基地到市场销售,堪称“内衣大省”。玉茄子营销总监雷立新对于广州内衣市场是如此分析。 当年广州“高第街”内衣批发享誉整个亚洲,许多内衣企业的诞生都是从此处诞生的,可以说高第街曾经名扬海外。虽然,这两年市场开始细分和转型,此地已没有以前的出名和繁华,但是,作为低端产品的集散地,高第街还承担着它特有的历史重任。新近出现的“地一大道”、“金祥大厦”是广东内衣批发集散地的后起之秀。其起点高于“高第街”,这里聚集着大部分中高档内衣品牌, 其档口和展厅,都是作为区域市场招商的窗口,虽然,其批发的作用远远低于高第街,但是其品牌的辐射作用和影响力逐年扩大,这里面有相当一部分来自于企业新出的内衣品牌,也有部分代理商经营模式的转型和升级,当然,这其中也不乏一些经理人出身的代理商,他们才是广东内衣发展的未来之星。 各出奇招,内衣品牌抢占制高点 作为重要的商贸之地,广州市作为广东省的省会城市,其战略地位是不言而喻的。在整个广东内衣市场,重要的销售之地还处于以广州为中心,覆盖整个珠三角的这样的格局。作为内衣品牌,都会把这个城市作为首要的开发目标。对于品牌分布状况,朱爱君说以华歌尔、小妇人、CK、爱慕、黛安芬、安莉芳、曼妮芬等一线代表品牌,基本上是选择广州上述一二类商圈设立专柜或形象店,占据最好的终端位置,作为品牌制高点;二线品牌主要是在二三类商圈设立品牌专柜、专卖店,借以树立中心城市的形象来辐射其他区域;本省的嘉莉诗、奥丽侬、兰卓丽、芬狄诗、美思、黛丝玉,浙江的水中花都在广州设立了不少的类似终端;整个广东市场,因为处于内衣大本营的阵营中,基本没有形成强势的代理商,而是由厂家直营,为什么广东市场会处于这样一种情况?广东省在内衣市场中有比较特殊性的地位。因为广州、深圳、东莞是中国服装(含内衣)的重要集散地和品牌的展示窗口,他对全国市场有很重要的影响力。在这样的一个要地,任何厂家都不会轻易放弃,而是作为重中之重来对待。同时厂家的直接介入,实力远非代理商所能比;加上广东省内一些内衣连锁企业也是实力不容小视(新感觉、都市丽人风、漫洁儿)因此在这样的大环境下,广东的内衣代理商生存的空间很有限。所以内衣在广东市场注定不会有强势的代理商,公司直营是必然的选择。 对于广东内衣市场看法,龙艾志与朱爱君基本是一致的。他说品牌大至分4个档次来分析,高档品牌,主要在珠三角地区的高档商场为主,如戴安芬、小妇人、安莉芳、曼妮芬、维多利亚的秘密等,但本土的中高档品牌不能把伊丝艾拉和芬怡忽略,他们在广东市场中高档品牌中其实能占到很大份额,中档品牌当数美思、嘉莉诗领头,依之妮、奥丽侬、奥丝蓝黛、依曼丽也相当不错,他们的网络集中在一些城市商业街,为什么他们的网络能遍地开花,也是由于广东城市的商业街规划有很大关系,广东的店面基本以20-50平方米为主,这样的店面是很适合开单品牌专卖店的,店面的数量也是相当多,再加上近几年来大中型城市均在不断的开发地下商城、人防工程,也是小内衣专卖店发展的一个大好形式(广东的气候才是小内衣最终发展的根源)。但北方的临街店面基本是70-200平方米为主,那样的店面基本注定要组合品牌才能生存,中低档品牌其实才是广东市场竞争最为激烈和混乱的市场,因为广东本来就是内衣生产基地,加工的,小型的,起步做品牌,贴牌连锁的,数不胜数,正因为这样的原因,广东的中档次的内衣批发也比较分散,没形成规模,也看不到像其它省份一样有几个特别大的代理商,中低档品牌主要可以这样分,单品牌的专店基本都是贴牌连锁的,发展非常迅猛,也是其它省份不可能有的,如漫洁儿、都市丽人、都市女人心等等,都是不断地发展新起商业街、入住居民小区、步行街、地下商城等,都非常适合他们发展生存。那么自有品牌的中低档品牌,其它也有很大发展空间,比如,可以和中档品牌组合,可以和贴牌连锁品牌的发展一样去发展自己开专营店,还可以进驻中档商城和大型超市。 潜力巨大,广州内衣市场的发展呈乐观态势 有市场就有竞争,这是经济发展过程必然的产物,特别是处于经济相对较发达地区,竞争尤为激烈。广东作为内衣生产的大本营,也因为地处改革开放的前沿,人口众多、经济发达,成为商家拓展市场的必争之地。但是从目前的情况来看,地处内衣重镇的广州,成为本地内衣品牌发展的温床,而外地的品牌还是难进入。这是因为,在自家门口的这个市场,各品牌商是重兵驻守,在资源上重点扶持,销售模式是设立自营店。这种大发展大扶持的策略,自然赢得市场的先机,而外来品牌,因为鞭长莫及的原因,难以在广东形成强势的地位。对此,朱爱君有较深的认识,他认为正是由于整个广东市场处于内衣大本营的阵营中这个原因,市场的竞争异常激烈。广州(含佛山)、深圳(含东莞)、珠海(含中山)三个点三角支撑,影响着广东区域市场。这三个是整个市场的品牌置高点。一线品牌基本上都是在此三个点设立商场专柜或专卖店,在这三个地方的销售额占他们整个广东区域销量的85%以上。这里就是他们的主战场。二线品牌同样是以此三个地方来设点,主要是树形象,拉动其他区域的销售。二线品牌如果在这三个点上没有好的样版店,那广东省其他区域你不太可能指望做起来,示范的作用十分大。除广深珠三个区域外,其他地方主要的终端形态为多品牌组合店、专卖店、商场专柜(按销售额排)。广东市场与其他省相比最大的不同是:由于处于内衣大本营的阵营中这一特殊因素,要在广东市场打开局面,在投入上会超出外省很多,也就是说没有厂家的力量,不在广深珠三个点投下重金,做这个市场基本没戏。 贝婷娜总经理巴锡坤认为广东作为内衣企业的大本营,在渠道上以自营为主。要在服务上多下功夫,真正的服务要去做,客服方面做得少的工作要不断地补充和完善。广东的市场很大,二级市场的销售需求也很大。外来品牌想进入广东较难,主要原因有两个方面。一方面,品牌没读懂消费者的需求和市场特点。要对广东消费者深入了解后,量身定做产品、市场推广或者是营销策略,这样才能取得一定的成功,一种营销策略要想走遍全中国已经是不可能了。如都市丽人近几年在广东发展得很快,具有一定的影响力,说明他们了解市场需求,有自己准备的市场定位。另一方面,广东是内衣生产大省,很多企业把广东市场作为重心,在资金、人力等方面也花大力气,给其它的品牌进入造成一定的压力。资源的倾斜以及信息的反馈及时,使广东本地企业在广东市场具有一定的优势。广东是内衣销售大省,但强势的代理商比较少,主要是广东的市场以厂家直营为主。广东做得好的也有一些,南海有两三家,量还是比较大。现在许多企业如潮汕地区的,纷纷在广州市设立营销中心,这是把这个市场做大做强的前提,因为从长远发展的角度来说,企业选择在广州设立营销中心具有一定的优势,广州在广东乃至全国是龙头地位,人才、信息、主料、辅料非常地齐全。就人才来说,在广州引进高级人才要比在潮汕容易得多。好的人才不仅停留在薪资上,还要兼顾区域环境,个人的学习、娱乐、休闲等方面都要考虑到。依曼丽的李利红认为企业选择在广州设立营销中心主要是因为广州的地理优势和经济发达,交通、信息广州都具有很强的优势,选择广州作为营销和形象展示的窗口,主要是针对广东市场而言。外地品牌很难进入广东市场一方面是品牌导入的问题,广东是华南市场的第一站,寻找市场份额的企业很多,需要精耕细作,外地品牌想做大做强不容易,因为销售额到达一定的量就形成了瓶颈,企业需要突破不仅要求投入更多的 资金,对品牌形象等各方面也要求能够相匹配。广东企业的经营思路较好,品牌价值、对信息的收集、把握力更强。 广东市场是大部分广东本土厂家的重头戏,市场竞争越来越激烈,已经到了白热化的地步,企业对广东市场的投入很大。在广东也有一些做得很好的代理商,如一些在金祥的代理商,表面看起来不是很成规模,实际上他们的量做得很大,销售额较为可观。 对于内衣市场的发展前景,雷立新认为广东市场还具有超前的市场需求空间,这里面有两方面,其一,广东的经济发展领先于国内,尤其珠三角地区,有些小镇的经济规模相当于内地的一个地级市,所以说其消费需求不可估量;其二,广东区域接近海洋性气候,一年中90%的时间处于热带气候,空气异常潮湿,人们的生活习性与内地大为不同,最大的不同就是要每天冲凉(洗澡),这样一来内衣的更换率和洗涤率大大高于内地,所以内衣的替换和更新过频过快,使内衣消费需求远远高于内地任何省会城市。在广东,一般的内衣牌子,只要经营三年以上,其单品销量都在1000万元以上。当然,广东市场的潜力还有待广东市场内衣人去挖掘和开发,相信在不久的将来,中国的内衣奇迹会在广东诞生。 南国内衣明珠:佛山南海 东平河就象一条金色的玉带, 束在佛山这个美少女的腰间, 将她打扮得婀娜多姿。 她象一个怀春的少女, 驿动的春情, 向世界展示着自己俏丽华美的外表和质朴睿深的内心, 盼望着每一个人的到来。 ——一位作者满怀深情的笔墨,写出南国这座工业明珠之城,独特的魅力与好客之道。 佛山市南海区位于广东省中部,珠江三角洲腹地,环抱佛山市禅城区,毗邻广州、邻近港澳,环境得天独厚,素称“鱼米之乡”,也是着名的侨乡。南海的原盐步镇(现归为大沥镇)也是中国的内衣名镇,在这片土地上,涌现出众多知名的内衣品牌,如奥丽侬、嘉莉诗、美思、依曼丽等品牌崛起,见证着中国内衣发展的历史。对于南海内衣产业为何能在市场上崛起,李伟分析为南海内衣产业凝聚力比较强,政府为企业发展提供了很多平台,企业从发展的角度积极响应政府的号召。南海二线品牌较为集中,如奥丽侬、美思等国内优秀的二线品牌都集中在南海,同行间的竞争也较为激烈,同行间的沟通不多,缺乏相互了解,