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临沂温州大厦项目营销策划报告.ppt

临沂温州大厦项目营销策划报告

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2019-06-17 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《临沂温州大厦项目营销策划报告ppt》,可适用于职业岗位领域

临沂温州大厦(暂名)营销推广策划报告呈报:山东瑞联房地产开发有限公司董事会编制:温州大厦项目组日期:贰零壹壹年壹月贰拾日目标任务目标任务及目标任务分解目标任务项目营销目标的制定目标意味着什么???财务目标形象目标销售目标实现项目都市休闲综合体之形象成为区域新坐标实现较高的价格品牌和利润的双赢。短期内树立项目形象积累客户年实现项目总体量销售任务。年目标任务分解目标销售目标:年计划销售商业公寓预计资金回笼万元设定:年公寓计划销售销售面积约为㎡套数为套(户均面积㎡),其中开盘销售年底销售至(×均价=万元)年商业销售目标销售面积为㎡(含地下一层商业)其中开盘销售年底销售至(×均价=万元)为确保销售目标的完成目标分解采取先紧后松排布以上进度计划根据工程节点与实际销售情况随时调整,如前一批单位销售理想,可即时就推出二批单位。整体销售目标计划营销策略推售策略价格初步定位客户策略媒体策略营销策略推售策略推盘原则限量推售限量推售优势发展商操作弹性空间大增加“随行就市”的灵活度。由于各批产品均有差异化能够形成不同的比价体系而客户无法就各批产品相互比较各批可根据当时的市场状况分别定价以应对波动的市场变化。限量推售关键词→“东西地块分别推售”→“推出量与客户量匹配”→“做好加推策略”→“产品好坏搭配”推售策略:限量推售推盘原则限量推售分批推售小量加推便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整将风险降到最低或将赢利扩大到最大化分批推售可制造稀缺景象吸引市场及客户关注分批推售便于促进难点户型的及时消化与各户型的均匀消化。项目推售节奏一批:项目商业部分及西地块公寓二批:项目商业部分持续销售加推东地块公寓一批推售二批推售价格初步定位定价前提项目入市时机界定本项目预见动工时间:年月一期推售时间预计:年月建议入市时间:年月价格预估定位过程动态价格=静态比准价溢价空间市场比较确定权重加权平均外部:溢价因数内部:溢价因数市场增涨溢价规划利好溢价营销溢价产品创新溢价品牌溢价目前阶段可根据市场增长平均走势、产品领先溢价和营销创新溢价来估计本项目的溢价空间项目销售价格制定策略根据与各楼盘分因数权重打分可以得出项目的市场静态比准价格为:元㎡因数项目项目权重规模交通配套产品品牌区位景观总分产品优劣系数实现均价(元㎡)均价合成蓝湾国际%中福SOHO%银座中心%富力湾本项目价格预估动态溢价:溢价因子预计年上半年项目推出市场通过溢价整合住宅动态均价预估:元㎡确保产品展示的高度标准、展示时间与营销节点的配合是提高客户价格预期、确保价格溢价实现的最关键因数!市场静态比准价格元㎡溢价因数理想溢价最低溢价空间自然溢价(按年时间计算)**产品展示溢价**营销创新品牌信誉**本项目可实现动态价格元㎡元㎡销售价格的上行是可以预见的住宅价格的未来趋势预判期期期销售价格期期期关键词:平开高走前提:、基于临沂市住宅市场的自然溢价、基于项目的成熟度的提升、基于产品类型的变化及升级客户策略客户策略:三大客户策略项目预售许可证颁发日期未定目前临沂市场受新政影响未取得预售许可证的项目不可收取客户任何形式的诚意金给项目认筹带来阻力。因此建议采取以下三大客户策略积累诚意客户保障项目销售目标。启动“瑞联商汇”会员招募活动资源嫁接把客户请进来(外展、推介会、联谊会)老带新客户策略客户策略ACTION:启动瑞联商汇会会员招募最大限度的积累客户资源树立企业品牌形象免费收到瑞联地产最新推出的楼盘资料和售楼即时信息在新盘公开推出前得到优先安排参观项目之销售示范单位并参与内部认购可购置瑞联房产时享受会员优惠及推荐购房奖励可定期免费收到由瑞联会编辑的有关本会活动和地产信息的刊物率先了解投资置业的相关讯息参加本会举办的各类会员专题将作及联谊活动可参加瑞联会积分计划获得积分。瑞联商汇会员权益:圈层选择:银行理财客户、商会资源、汽车俱乐部、批发行业协会、学校教师、村委、大型企业、周边县市、专业市场商户等……客户策略ACTION:资源嫁接把客户请进来根据项目目标客户锁定圈层开展专场活动积累客户资源本案思路整合、细分创新、持续突破、共荣行业协会商会村委……客户渠道建设策略“走出去请进来”策略一:巡展巡展场所:在各大专业市场、写字楼大堂设立外展点房交会参展。。。。。。组织方式为节约成本每个巡展点派名咨询员收集客户信息讲解项目根据巡展客户集中开展专题推介会或带客户至现场营销中心设立次主场最大限度的便利客户了解项目将项目的最新信息及时有效地渗透到目标客户的生活当中。“走出去请进来”策略二:推介会场所:待定参与嘉宾:巡展搜集客户、村委、大型企业、商会、专业市场等专场推介会组织方式制定详细的工作计划安排各个击破制作项目推介资料最好配合影视宣传片。“走出去请进来”策略三:联谊会活动主题:自驾游、郊区野营活动、生日会、户外运动、球赛组织方式:根据兴趣相投的客户组织相应的小成本联谊会根据巡展、推介会积累客户资源为了进一步联络客户感情可邀请诚意客户参加相关联谊活动。针对老客户每月一次豪门盛宴答谢酒会地点:蓝海国际大酒店邀请嘉宾:老业主、新的意向客户内容:成交业主私人酒会老带新凡已成交客户可获得价值元的规模人以内的私人酒会一次。客户需在签署买卖合同一个月内与项目组工作人员预约经双方确定时间后安排私享晚宴。活动当天赠予参加活动的客户张认购元代金券客户可将该券传递给其朋友或亲戚凡凭该券认购产品的客户可冲抵房款元房款但每套房仅限使用一张老客户也可获得相应奖励。媒体策略原则:线上线下媒体全面出击立势一步到位差异化营销突破线上:指大众媒体广告也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告如报纸、电视、电台、杂志等等。线下:非大众媒体广告也叫做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料即:单张、画册、插页、说明书、海报、喷画、包装、折页也包括了相关的公关活动。A渠道原则线上通过开工典礼、售楼处启动、品牌商家入驻、专业物业签约等社会新闻事件的挖掘制造社会轰动与话题效应配合主流主打形象(形象硬广软文)。线上高频次投入制造社会新闻与轰动效应通过对展示、服务、活动的精心设计、把握让圈层客户充分体验感知项目的与众不同引起共鸣。通过线下的团体推介会、团体客户活动强化客户意向放大口碑传播促进成交。线下圈层营销突破项目位于临沂城核心区域定位为都市休闲主义综合体必须力求一次立势到位避免陷入与其他项目的无谓竞争备受干扰营销上必须有所突破与创新从营销层面上引领市场立势一步到位差异化营销原则:户外广告客户截流A渠道原则机场火车站CBD中心机场西郊商圈城市核心路段区隔干扰领导者占位立势一步到位市场价格标杆。情感共鸣圈层营销体验感知客户维系。领导者占位立势一步到位市场价格标杆。客户维系区隔干扰以下领域必然有瑞联·温州大厦的存在:、客户最集中的地方。、客户最乐于接受的营销方式。主要媒介选择说明:从线上到线下的结合线上推广线下推广主流报纸户外广告电视广告网络媒体直邮广告宣传片销售物料圈层活动沂蒙晚报、齐鲁晚报、临沂日报、百盛信息、广播电视报软文硬广西郊商圈、加油站、人民广场商圈、沂蒙路通达路工业大道等地段家在临沂、房产、临沂在线、项目网站临沂电视台、兰山电视台等其他专业市场、酒店及中高档餐饮酒楼、会所展示资料DM酒会、联谊会等圈层活动积聚客户西郊商圈商户资源等现场多媒体播放形象宣传片楼书、海报、折页等团体客户瑞联会银座百货会员、商会、行业协会等成立瑞联商汇会积聚客户资源关键一、需言之有物、清晰告诉客户项目卖点。、推广信息与销售重点结合、让推广真正为项目销售服务。、结合销售阶段有重点的投放。、降低营销成本将钱花在刀刃、在客户看得到的地方做文章、实现推广效果最大化关键二关键三B渠道选择短信平台针对银行金卡、移动联通VIP、行业、区域等客户群形象蓄客期:利用活动与建立项目高尚形象同时通过会员招募考察客户诚意度B推广分期项目节点:售楼处正式开放、认筹、开盘、节假日等阶段目的:利用活动与建立项目高端形象同时通过会员招募考察客户诚意度。推广主题方向:、瑞联地产品牌形象导入、区域形象重塑提炼涑河及西郊商圈片区在临沂城市规划中战略定位、项目形象产品价值系列、节点信息的预告(会员招募、会员升级暨认筹、开盘、教师节中秋国庆小型活动)。推广渠道:线上线下同时推广线上蓄水线下积累。传统媒体:重要节点投放沂蒙晚报、齐鲁晚报、百盛信息、临沂电视台、临沂日报等。户外广告:围挡、西郊商圈、项目导示牌、路旗、户外。其他媒体:网络、商户资源直邮短信群发、DM直投、专业市场管理处资料展示。开盘期:形象高度强化完成销售目标C推广分期项目节点:项目开盘阶段目的:持续并强化项目高端形象完成销售目标。推广主题方向:、项目形象项目价值系列、开盘信息、销售信息。推广渠道:线上线下同时推广线上主打形象线下主打项目开盘信息。传统媒体:报纸、电视保持形象体验期的投放量。户外广告:保持原有的户外更换信息。其他媒体:重点强化短信等时效性强的媒体渠道。月份开盘期持销加推期:深化形象丰满价值多做活动营销推动老带新结合会所作圈层营销项目节点:持续销售、加推阶段目的:持续销售热度口碑传播突破以老带新和圈层营销拓展客户深化形象丰满价值。推广主题方向:鉴于前期形象期短暂项目形象不饱满此阶段时间较长系统的梳理项目价值对项目形象进行补充和丰满。、项目加推信息、项目形象及价值系列推广渠道:线上线下同时推广线下主打圈层活动户外广告:保持户外广告根据实际情况更换内容其他媒体:重点强化短信等时效性强的媒体渠道。C推广分期持销加推期推售方式及客户解决思路C推广分期月份启动瑞联商汇会员银卡会员招募积累客户价格试算再次梳理客户会员招募开盘金卡会员批月份月份月份会员升级取得预售许可证后启动瑞联商汇会会员升级交纳诚意金万元营销执行营销总控营销执行营销执行时间活动营销推广强度营销节点月份一批房源开盘推广主题品牌导入区域形象重塑都市休闲主义综合体酒店式公寓、精装修、年度营销总控图主推产品商业、西地块公寓月份售楼处进场商业、东地块公寓阶段划分形象蓄客期开盘月持续加推二批月份会员升级月份加推二批房源月份开盘活动月份奠基月份会员升级百大诚信商户评选活动启动都市休闲主义综合体、超高性价比房展会中秋活动圣诞嘉年华活动元旦活动百大商户颁奖晚会劳动节活动亲子活动月份二批加推高强度高品质起势建立高形象中高强度维持形象教师节活动都市休闲主义综合体、超高性价比都市休闲主义综合体、全新生活方式月份瑞联商汇启动年月份新春送福元宵节活动项目首批房源营销阶段的划分形象导入及蓄客期开盘强销期持销期年月年月年月月年月年月根据项目开发进度与市场条件瑞联·温州大厦项目计划于年月推向市场展开客户积累第一批单位于年月公开发售。预计销售周期为个月我们根据不同的销售时机分为以下三个销售阶段:形象导入及蓄客期:年月年月开盘强销期:年月~月月持销及加推期:年月年月展示核心概念建立市场形象截流目标客户形象高度强化完成开盘目标形象深化价值丰满加推完成销售目标项目营销推广主线第一阶段:形象导入及蓄客期()推广方向:、与城市对话:高起点高品质起势奠定项目高端形象从城市规划、区域在临沂的定位、涑河改造等方面着手提炼区域价值提升项目区位价值。、与客户精神与物质层面的沟通即生活方式与产品价值体系的梳理。项目品牌形象的导入项目整体形象:都市休闲主义综合体产品形象:商业中心、步行街、酒店式公寓项目价值体系(建筑、景观、配套、安保、物管等)项目会员招募、认筹、开盘、节日活动等信息告知项目营销推广主线第二阶段:开盘期()推广方向:与目标客户群体物质层面的沟通产品价值体系的深化。项目品牌形象的导入项目整体形象深化都市休闲主义综合体(强化)开盘火爆热销信息项目营销推广主线第三阶段:持销加推期()推广方向:与目标客户群体精神与物质层面的沟通。考虑前期形象推广期较短项目形象未能充分的建立。此阶段时间较长须系统化。对项目形象进行深化价值丰满。项目整体形象深化:都市休闲主义综合体**(系列化)项目活动、促销信息告知营销主要手段互动营销圈层营销国际物业签约百大诚信商户活动联谊会中秋大礼x新春送福、元宵活动等通过在通达路商圈、人民广场商圈、西郊商圈主要专业市场、商会、S店俱乐部、银行VIP等客户圈层重点推广设立外展开展推介会重点营销对专业市场、事业单位等中大型企业举办联谊会产品推介会、发放会员卡进行重点营销*分阶段执行、月:项目主要筹备工作重点安排工作分项时间营销执行报告初稿定稿销售百问销售说辞定稿户型点评定稿销售团队考核计划确定奠基方案确定广告推广策略与推广计划初稿确定项目VI系统及标准色辅助色方案确定售楼处进场前物料设计与制作(海报、单张、名片、手提袋、纸杯)初稿确定并制作交付使用临沂媒体报价摸底模型制作初步确定沙盘交付物料印刷招标确定合作并开始制作楼书确定框架定文案定稿交付项目围挡前确定方案、合作公司制作出街售楼处包装方案定稿制作交付售楼处家具基本家具齐全全部齐全户外媒体合作单位初步选定签约D影视公司前初步选定脚本方案交付网站设计前初步选定脚本方案交付物业顾问公司前初步洽谈报价前签约月:形象导入蓄客期重点工作安排工作分项时间销售团队考核奠基活动准备确定礼仪公司礼品准备前嘉宾邀请楼书定文案定稿交付报纸、户外设计初稿定稿阶段短信文案物业顾问公司前签约并确定物业管理草案物业顾问签约仪式及产品发布会定方案执行活动外展点选定及外展选定外展点外展启动认筹策略及执行方案(瑞联会启动仪式)定稿启动瑞联会仪式暨认筹价格策略及价格表号初稿预售许可证正式售楼处布置及家居采购D影视公司脚本方案交付解筹及解筹方案初步方案网站设计脚本方案交付蓄客期开盘期持销期物业顾问公司签约及产品发布会活动主题:物业顾问公司签约及产品发布会活动时间:待定(建议开盘前)活动地点:蓝海国际大酒店参与人员:物业顾问公司、设计团队营销团队政府官员媒体目标客户群体活动要点设计单位及营销团队阐述项目规划策划理念针对产品核心价值点进行详细讲解吸引客户关注并取得认可活动邀请当地主流媒体参与并在媒体上报道。活动目标:传递项目价值点大量积累客户带动客户热情为项目热销作准备。瑞联商汇启动暨认筹活动活动主题:瑞联会启动暨认筹活动活动时间:月份活动地点:售楼处参与人员:诚意客户活动要点受新政影响项目未取得销售许可证不可收取任何形式的定金因此建议启动瑞联商汇会员招募活动以解决客户认筹问题瑞联会会员分金卡会员与银卡会员待项目取得预售许可证并交纳诚意金客户可自动升级为瑞联会金卡会员。活动邀请当地主流媒体参与并在媒体上报道。会员权益:银卡会员银卡会员享受购房优惠参与瑞联会积分计划获得奖励享受瑞联会精选商家优惠银卡会员银卡会员享受购房优惠参与瑞联会积分计划获得奖励享受瑞联会精选商家优惠蓄客期开盘期持销期、月:形象导入蓄客期重点工作安排工作分项时间感恩教师节活动方案瑞联会金卡升级酒会方案月度推广计划广告更新更换阶段短信文案价格策略及价格表定稿解筹策略及解筹方案定稿执行金卡会员升级酒会确定方案执行开盘路演房展会确定准备好物料国庆活动确定准备好物料价格试算认购书认购合同确定到位按揭银行确定温州雁荡山之旅确定方案月执行投资理财讲座瑞联会金卡会员升级及尊享酒会活动主题:瑞联商汇金卡会员升级及尊享酒会活动时间:(根据预售许可证时间落实)活动地点:营销中心及蓝海国际大酒店活动要点进一步梳理诚意客户银卡会员交纳诚意金可升级为金卡会员享有更多优惠权益积累客户新客户当天交纳诚意金万即可直接晋升会金卡会员通过酒会形式联络客户感情。蓄客期开盘期持销期活动主题:瑞联·温州大厦(暂名)盛大开盘活动时间:月活动要点组织盛大开盘活动以制造气氛开盘周给予适当的优惠促进成交形成热销标定市场地位开盘当天享有折优惠与瑞联商汇会员卡优惠可重复享有开盘抽奖活动:凡购房者均可参加抽奖中奖率%。(奖品另定可设置多名大奖以制造人气。)蓄客期开盘期持销期瑞联·温州大厦盛大开盘活动月~年月:持销期重点工作安排工作分项时间国庆活动执行房展会执行开盘后暖场活动活动方案确定月度推广计划确定投资理财讲座确定月执行周末暖场小活动每周末执行广告更新形式:引进理财机构为客户提供个性化理财服务。目的:为客户提供更多的附加值积累客户。内容:银行理财服务房产加按快速贷款等使房产成为流动的资产。投资理财讲座与银行驻点服务(开盘后续活动)主题:投资理财讲座与银行驻点服务时间:正式售楼处开放后启动定期或不定期举行蓄客期开盘期持销期现场沙画艺术沙龙(开盘后续暖场活动)主题:现场沙画艺术沙龙日期:待定形式:现场进行沙画绘画展出邀请客户互动参与。目的:通过沙画这种新型的、绚丽的艺术表现形式聚集噱头以此作为吸引客户到访的引擎和契机。地点:项目售楼处。邀请对象:积累客户目标客户群体。媒体通道:临沂市主流媒体配合、短信告知蓄客期开盘期持销期瑞联·华城圣诞嘉年华活动活动主题:瑞联·温州大厦圣诞嘉年华活动时间:活动地点:蓝海大酒店活动要点持续对老客户进行维护达到最大化老带新的目的。蓄客期开盘期持销期临沂百大诚信商户评选活动活动主题:临沂百大诚信商户评选颁奖晚会活动时间:活动地点:蓝海大酒店活动要点以商会名义举办公益活动项目作为协办方以增加项目的品牌形象通过评选活动聚集人气提高上访量本项目初期重要目标客户群体为西郊商圈商户通过此活动积累目标客户群体凡获得百大诚信商户称号者可直接升级为瑞联会金卡会员销售购房额外优惠折扣。蓄客期开盘期持销期汇报结束谢谢!编制:陈辉商业地产运作团队(温州大厦项目组)日期:贰零壹壹年壹月贰拾日

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