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中国市场营销资格考试策划方案.doc

中国市场营销资格考试策划方案

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2019-06-09 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《中国市场营销资格考试策划方案doc》,可适用于求职/职场领域

中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目:大观楼腐竹南昌市场营销计划 姓名:汪卫所在院校:江西工程职业学院指导教师:喻亮联系方式:摘要大观楼腐竹是以优质黄豆为原料用传统工艺加工制作而成的一种豆制品主产地江西省高安市以产地而得其名。大观楼腐竹生产加工历史悠久是腐竹品牌中的极品产品外观油亮光泽呈淡黄色支条均匀条内空心口味纯正甘淡而清香、无异味、韧性好、有嚼头吸水膨胀后不糊在同类产品中尤以久煮不糊而显其长。具有较丰富的营养价值蛋白质高达脂肪达。大观楼腐竹别具一格风味独特行销二十多个省市深受广大消费者喜爱。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上完成寻找新的市场机会的目的为了达成设定的营销目标对营销策略进行了系统化性设计并制定了行动计划和评估指标、方法等。目录一、市场分析(一)企业的目标和任务………………………………………………………(二)当前市场和战略描述………………………………………………………当前市场状况…………………………………………………………战略描述………………………………………………………………(三)主要竞争者和他们的优势劣势………………………………………(四)外部环境分析………………………………………………………………经济……………………………………………………………………法律法规………………………………………………………………成本……………………………………………………………………竞争……………………………………………………………………技术……………………………………………………………………社会因素………………………………………………………………(五)内部环境分析………………………………………………………………二、营销策略(一)营销目标预期收益……………………………………………………(二)目标市场描述……………………………………………………………(三)营销组合描述………………………………………………………………产品服务…………………………………………………………分销……………………………………………………………………定价……………………………………………………………………促销……………………………………………………………………(四)定位分析……………………………………………………………………三、活动计划(一)活动日程安排…………………………………………………………(二)评估程序…………………………………………………………………大观楼腐竹南昌市场营销计划、市场分析(一)企业的目标和任务腐竹是豆制品的高档食品该产品营养价值之高被人们广称为“素中之荤”备受广大消费者的喜爱。大观楼腐竹一直以其优良的品质在国内外市场普遍受到消费者的青睐我们的目标是切入市场建立极高的知名度和美誉扩大在南昌市的市场。(二)当前市场和战略描述、当前市场状况腐竹作为我国传统的民族特产食品之一已有千余年的历史因其滋味鲜美营养丰富价格便宜食用多样而深受广大百姓的厚爱。腐竹含蛋白质脂肪与其它豆制品相比营养价值最高因其所含均为植物营养素故被称为“素食之王”。八十年代以来高血脂症、高血压、肥胖病、糖尿病的发病率迅速上升大豆及其蛋白的保健作用被证实以后“少吃肉多吃豆”成为人们日常饮食的宗旨而目前南昌市场上的腐竹供应量仍远远不能满足南昌市场的需求。过去腐竹的生产由于规模小等原因制约了国内市场的开发近年来国内市场腐竹的需求量正逐年增长给腐竹产业的发展带来了前所未有的机遇。、战略描述当前经济飞速发展人们的生活水平也越来越高了所以对生活质量也有了更高的要求自然对饮食方面的要求也就提高了腐竹是我国民间豆制品食品中营养成分较高的一种也是豆制品中高档食品。腐竹味甘淡性平有止咳清痰解毒养胃之功能。大观楼腐竹一直以其优良的品质在国内市场普遍受到消费者的青睐。(三)主要竞争者和他们的优势劣势主要竞争者:目前市面上存在很多腐竹品牌但品质有保证的主要是许昌腐竹、高田腐竹等。它们都对大观楼腐竹市场形成了威胁。现在对几大品牌进行分析。、许昌腐竹优势:A、是我国最大的腐竹生产基地以至于在全国市场都占有相当大的份额。B、年生产能力达吨跻身全国腐竹企业前列。C、管理规范化、生产标准化拥有先进的技术设备。劣势:A、品牌形象不好曾多次报道质量、卫生不达标等问题。B、豆香味不够浓久煮黏糊不能满足追求高品质生活的人群的需要、高田腐竹优势:A、口味甘甜耐煮耐泡、有弹性。B、拥有独有的不脱皮技术和真空包装技术。劣势:A、生产技术不够先进产量低。B、浸水后水质混浊吸水后易吐浆。(四)外部环境分析经济近年来随着国家的一系列扩大内需、促进消费政策逐年产生效应以及南昌市居民收入快速增长居民消费支出有了强有力的支撑和坚实基础消费支出呈快速增长趋势。法律法规企业生产豆制品所用的原辅材料、包装材料必须符合国家标准、行业标准及有关规定不得使用变质或未去除有害物质的原料、辅料油炸豆制品所用油脂应符合相关卫生标准要求禁止反复使用。发酵豆制品所使用的菌种应防止污染和变异产毒。不得将次硫酸氢钠甲醛(吊白块)等工业原料作为食品添加剂在豆制品加工中使用。所使用的稳定剂和凝固剂必须符合食品添加剂使用卫生标准规定如使用的原辅材料为实施生产许可证管理的产品必须选用获得生产许可证企业生产的合格产品。、成本腐竹的生产加工不仅具有良好社会效益还有较高的经济效益。以生产加工一吨腐竹计算可实现产值元每吨增值元实现税收元利润元产值利税率为腐竹的下脚料豆渣一是可用来做饲料饲养生猪二是可以作有机肥料三是可以用来浸泡酱油每公斤大豆可出渣公斤豆渣的出厂价为元公斤可以说用大豆生产加工腐竹全身都是宝。、竞争目前南昌市面上存在多种品牌的腐竹但市场占有率较高的品牌主要就是许昌腐竹和高田腐竹另有许多较小的腐竹品牌涌入南昌市场以其低廉的价格占去了一定份额。质量的比拼价格战都使腐竹市场的竞争越加激烈。、技术工艺流程:选优质大豆→浸泡大豆→第一次磨浆→第二次磨浆(包括浆渣分离)→煮浆→过滤→成型→提取竹子→烘干→回潮→分拣包装→成品。近年来国内腐竹厂为了解决腐竹成品的易碎问题。在豆浆尚未形成薄膜之前向豆浆中按每千克加蛋氨酸克、甘油克改进氨基酸的配比从而改善腐竹的物理性能变得不易破碎且产量提高保持原有风味不变。、社会因素随着食品市场供应更加丰富品种更加繁多居民在吃饱的基础上愈加注重质量的提高人们的食品消费注重合理调整膳食结构追求食品的营养性、均衡性和多样性讲究食品的无公害、高蛋白、低脂肪、多维生素营养食品、绿色食品、保健食品备受市民亲睐。(五)内部环境分析优势大观楼腐竹集团传统手工艺与机械相结合起来建立大车间采用机械化磨浆、摇浆采用蒸汽烧浆揭皮、蒸汽烘烤等工业化规模生产。拥有优越的生产条件:地理的气候因素为大豆的生产和腐竹的加工提供了良好的条件地下水质偏软非常适宜腐竹的生产加工。大观楼腐竹口味纯正甘淡而清香毋需加工煮熟即可闻到自然的豆香滋味而其他地方生产的腐竹则缺乏这种感觉或不明显。理化指标有区别大观楼腐竹的蛋白质含量、脂肪含量一般要比其他腐竹高出至个百分点对人体的营养性就显而易见。综上企业有一定的地理因素优势以及优质的原料来源在当前市场腐竹市场混乱的情况下有实力与其他品牌角逐。、劣势各种原因导致的成本相对偏高而腐竹作为一个传统食品在人们的心目中是有心理价位的产品缺乏市场创新元素由于没有国家标准大观楼腐竹到市场上就是秀才遇到兵出现大家打乱拳的状态。、预期变化通过营销策略充分发挥大观楼腐竹在腐竹领域的集团优势提高产品更新的速度加快推广大观楼腐竹加快在南昌市销售渠道的拓展和纵深降低大观楼腐竹的推广难度使更多的人们知大观楼腐竹了解大观楼腐竹。二、营销策略(一)营销目标预期收益配合系列促销策略和手段扩大客户群培养忠实客户使跟多的人对“大观楼”腐竹有更多的认识了解腐竹的营养价值提高人们对食品营养价值的追求多样化、均衡饮食提高生活质量。类别目标销售规模吨利润率城郊销售网点上架率品牌市场占有率促销场次物流绩效评价良好······(二)目标市场描述可识别特征目标市场:南昌市近年来南昌市市居民收入快速增长消费水平迅速提高居民消费经历了从传统的基本消费逐步向发展性和享受性消费转移的过程消费观念和消费方式出现了新的动向市民的消费观念还没有定型很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求还有增长的潜力巨大。腐竹是豆制品的高档食品该产品营养价值之高被人们广称为“素中之荤”备受广大消费者的喜爱。独特的需求、态度、行为()大豆及其制品因含有丰富的大豆蛋白质和人体必需的各种氨基酸大豆异黄酮既能美容又能调节内分泌因此可以开发出具有不同保健功能的腐竹产品:糖尿病人专用腐竹、女性抗衰美容腐竹、减肥腐竹等等。这些功能化的利益不仅在市场上可以产生差异同时因其功能化使消费者对产品的价格就会有相应的心里包容高质、高效自然高价从而化解了价格瓶颈。()“电视广告”的宣传占优势“卖场实物产品”与真实消费更加贴近()对于腐竹来说促销活动受节日限制(三)营销组合描述产品服务大观楼腐竹产品规格包括g袋装、g袋装、礼盒装、散装。面对南昌市居民食用腐竹主要推广g袋装、g袋装这两个款袋装产品。()logo创意说明:以高安的标志性建筑来做为标志体现了地方独有了的特色建筑外面是一个变形的回字体现了健康环保简约的设计体现绿色环保的地方特色。()大观楼腐竹外包装标贴设计说明:大观楼腐竹获得的一些荣誉直观的说明了大观楼腐竹的品牌大。用汉语拼音和汉字写出了大观楼腐竹字样通俗易懂有益于广大人群熟知了解。采用透明包装让消费者很直观的能看到腐竹的外观。用腐竹做出的菜看起来鲜美能够吸引消费者的食欲促使消费者的购买欲望。这样的标志标明大观楼腐竹是国家品牌质量有保证安全放心食品拥有自己特有大豆原料和锦河特殊的水质条件能够满足消费者对高品质生活家居的需求。分销强化深度分销全市区县人口众多市场需求量大经过调查我们发现:目前南昌市各大超市销售的的腐竹品种众多而“营养价值”是人们选择食品最优先考虑的问题而且购买食品人们往往会去大的正规超市这就意味着腐竹应该放在大型的超市内、特产超市内销售而且营养价值搞的食品的深度分销执行的好坏在一定程度上影响着销售业绩。大观楼腐竹在开拓市场存在很大机遇和潜力。为了这一销策略提高分销效率在渠道结构上采取渠道扁平化策略采用“大观楼腐竹江西省总代理→南昌代理商→各个卖场零售→消费者”模式有效实现深度分销。如果条件允许的话也可采取“生产者→消费者”的分销形式定价为了确立大观楼腐竹的市场基于大观楼腐竹在生产技术与生产原料上的优质宜将系列产品的价位定位比市场上同类产品高%左右这样进入市场的总体价格将比市场同类产品价格高左右。但在市场定价较同类产品高的情况下能够保证代理经销商有至少的利润。虽然我们的产品价格较高但我们的比同种食品的营养价值更高而且定期有一定的折扣折让。以比同类产品优质的腐竹来占领中市场具有很强的竞争力。产品包装分g袋装、g袋装以及礼品装和散装针对南昌市场主要推出g袋装、g袋装分别按元和元进行销售广告促销促销一般根据节日举行且不会有大规模产品特价。促销方式以营销推广为主终端销售为辅以统一的诉求主题直接作用于消费者的促销方式配合适当的广告宣传提升品牌知名度增加销售。终端人员推销:特产超市定期推出特价腐竹或是根据商场活动大观楼腐竹积极参与通过发送传单等形式。广告宣传:主要利用发传单的形式和在各个食品卖场发布大观楼腐竹的广告确立其品牌形象。(四)定位分析腐竹是中国人很喜爱的一种传统食品具有浓郁的豆香味同时还有着其他豆制品所不具备的独特口感。腐竹色泽黄白油光透亮含有丰富的蛋白质及多种营养成分具有良好的健脑作用它能预防老年痴呆症的发生。三、活动计划(一)活动日程安排职能业务部经理:负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员:协助代理商进行销售规划完成销售目标监督公司销售政策的执行落实促销活动的实施和过程控制并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员:负责促销活动现场的产品介绍和宣传。日程安排日程安排周期形式地点人员预算开店庆典周购买腐竹赠送养生书籍特产超市名万元端午天特价腐竹特产超市名万元中秋天品质腐竹折特产超市名万元··················预算各项活动花销汇总年度预算为万元。(二)评估程序绩效评价指标类别目标责任人完成率销售规模吨王总利润率饶总城郊销售网点上架率谢总品牌市场占有率王总促销场次陈总物流绩效评价良好饶总收集数据的方法通过客户的网上评价、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。参考文献、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会教育部考试中心主编电子工业出版社、《现代市场营销学》机械工业出版社刘艳红、王亚军、张延芹编著、《年南昌是腐竹市场零售业统计报告》南昌市统计局信息中心

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