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XXX“云南红”红酒新品牌区域市场推广营销策划完整方案.doc

XXX“云南红”红酒新品牌区域市场推广营销策划完整方案

精品课件库
2019-06-09 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《XXX“云南红”红酒新品牌区域市场推广营销策划完整方案doc》,可适用于求职/职场领域

“云南红”红酒新品牌市场推广营销策划方案目录第一部分市场分析一、“云南红”红酒产品湖南市场分析二、消费者购买行为的分析三、产品分析四、企业和竞争对手分析五、竞争品牌的广告分析第二部分广告战略说明一、广告目标市场战略二、产品定位战略三、广告诉求战略四、广告表现策略五、广告媒介策略第三部分广告实施计划一、广告目标二、广告活动时间三、广告活动区域四、广告活动内容五、广告形式选择以及相应的创意说明六、广告媒体排期和预算分配七、广告排期及频道选择说明第一部分市场分析一、“云南红”红酒产品湖南市场分析)优势S:高品质的产品符合市场的需要公司高层对湖南市场的重视系统的KA客户拜访与维护体系较强的市场推广能力与持续的促销支持对KA终端良好的掌控能力)劣势W:缺乏完整的产品链,品种太少产品价位稍显偏高渠道尚未实现二批分销产品口感偏酸,顾客接受性差)红酒市场关键成功要素分析:分销网络的覆盖能力产品的质量有竞争力的价格体系市场推广活动品牌与美誉度)机会点O:越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类湖南红酒市场正逐步走向规范我们可以对目前的KA客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络我们可以通过激励手段来拉拢KA点服务员协助推荐产品我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品)威胁问题T:红酒市场前景看好,品牌越来越多张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,非凡是地州县市场的消费者实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论:消费者需要我们通过信息传播抢占红酒的一些概念引领纯正的红酒消费习惯。必须化解偏酸型口感所带来的不利因素把优质红酒的概念树立起来。渠道方面需要激励才能产生良好的市场推动力非凡是对KA终端服务员的激励二、消费者购买行为的分析“云南红”红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起”云南红”红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以”云南红”红命名的酒类不在少数)但对产品缺乏必要的了解,“云南红”红酒的国际型红酒品质(如正宗波尔多红酒品质世纪法国庄园酿酒葡萄品种玫瑰蜜)信息并未传达给消费者消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大加上”云南红”红酒自年面市进入湖南市场不过两年时间消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。三、产品分析“云南红”红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导(加上对食用葡萄含糖份很高的熟悉)误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准(每升葡萄酒含糖量不超过克)。这一点在地州县市场更加普遍。因此引导消费者接受正宗的葡萄酒普及红酒知识是”云南红”红酒广告宣传的重点以平面广告为主向消费者传达如下信息点:真正意义上的红酒(纯正的红酒)口感应该是偏酸型的。“云南红”红酒干红产品的标准:含糖量〈GML年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号钓鱼台国宴唯一指定红酒“云南红”红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种玫瑰蜜(ROSEHONEY)精酿而成。“云南红”红酒品质保证来自:“云南红”红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团从而能够充分保证每一瓶”云南红”红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。以“云南红”红酒的名义倡导红酒文化以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为“云南红”红酒的忠实消费者。首先应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒传播的过程中消费者对“云南红”红酒有了一个清楚的了解才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝”云南红”红酒”的时候即形成良好的市场“拉力”。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。四、企业和竞争对手分析张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势五、竞争品牌的广告分析“传奇品质百年张裕”、“葡萄故乡灿烂阳光”、“彩云之南神秘之酿”、“一支好酒来自天籁”、“龙采徽映至尊之选”等被葡萄酒主流品牌企业所提取的广告宣传用语以其简练的、朗朗上口的和定位准确的特点通过电视和平面媒体向目标受众传递着不同的品牌形象其中包括历史厚重感、产地神秘感、成功卓越感等。同样古井葡萄酒针对夜场推出的副牌酒“今夜无眠”也是结合了夜场渠道消费者注重情趣通过产品名称来促进销量的上升。第二部分广告战略说明一、广告目标市场战略、高、中、低档产品全面推进多酒种全面推进城乡市场发展全面推进、葡萄酒消费已日趋多元化消费市场的细分更为明显而其中增长最快的细分市场就是中、高档酒、发展方向:未来中国的葡萄酒不能主要是中高收入者消费不能只在酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧消费应该走进家庭这才是葡萄酒产业的根基所在。、高端和国际化路线二、产品定位战略集中力量发展中高端市场同时对低端市场予以随时关注“云南红”的市场定位仍将以中高端为主中端干红目前是最主要的利润来源高端重点推广自主品牌打造成千元级品牌。产品特色:葡萄酒成为一种消费品同时也是一种收藏品。顾客最终体验的是一种品牌效应“拥有”就成了一种身份的象征。企业定位:定位为彩云之南神秘之酿三、广告诉求战略文字诉求点:正宗波尔多红酒国宴品质蕴涵云南独特的迷人风情。四、广告表现策略图象记忆点:在各类广宣活动中突出我们的黑色的蝴蝶标志图象信息是人脑最轻易记住的信息以黑蝴蝶作为我们”云南红”红酒品牌传播中的记忆点。五、广告媒介策略媒体投放:以平面广告为主报纸杂志以及卖场POP及品酒小册等。活动方案:一“云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案二““云南红”红酒神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案三KA终端形象店四月份促销活动方案第三部分广告实施计划一“云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案二KA终端形象店十二月份促销活动方案三。““云南红”红酒神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动策划案一“云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案、活动目的:通过本次活动加深“云南红”红酒品牌在长沙市民心目中的印象配合公司其他的销售活动进行。、活动时间:年月号至月月下旬(长沙秋季房交会期间)、活动地点:长沙秋季房交会现场或相关楼盘现场。、活动对象:长沙秋季房交会现场人群、及其他市民。、活动构思:房交会历来是每年吸引长沙市民的重要展会虽然红酒与地产互不搭界但是所面对的消费者是基本上重合的。通过活动来与房地产公司实现互动联合宣传是比较新奇的在众多的展位中必将吸引众人的目光。同时必会引起媒体的适度关注。、活动创意:制作一只长沙有史以来最大的风筝(采用“云南红”红酒蝴蝶造型印上“云南红”红酒及合作楼盘的标识)。放飞于交易会场或是楼盘。同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台开展“免费品尝云南柔红”的现场促销活动。、宣传策略:首先通过招募领养者的方式寻找合作楼盘发展商然后让蝶型大风筝适度暴光让消费者产生好奇心并形成期待。(期间还可以招聘放风筝的高手来放飞“云南红”红酒蝴蝶风筝使蝴蝶风筝成为大家关注的焦点)春季房交会期间正式露面。同时在展会现场和楼盘发展商一起开展“来咱们喝着红酒谈”云南柔红品尝促销活动。对与我们来说能在这样一次公众关注度很高的展会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得的好机会。同时新奇的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告”可以有效的提升我们的知名度。对于我们的合作楼盘来说如何在众多的楼盘宣传中独树一帜是他们在房交会期间广告及活动策划的重点我们的方案无疑是一个不错的选择无论是蝶型巨筝还是红酒促销这在以往的交易会上都不曾出现过。红酒独有的小资情调更能体现一个楼盘的层次和品位。、方案实施分解:A、月号前期预备阶段(风筝造型及活动物料预备)前期文案宣传“招募巨蝶领养者”(寻找合作楼盘发展商)B、月日确定合作伙伴开始具体协商确定活动中双方各自负责的事宜。C、月号风筝制作完毕招聘专人负责放飞。中期文案宣传“招募长沙放风筝的高手”。(适度暴光引起关注)D、月XX日在房交会现场放飞蝶型巨筝“请让我们喝着红酒谈!”现场免费品尝促销活动。文案:“看巨筝喝红酒“云南红”红酒邀您来逛逛”、活动实施问题点:巨型风筝的制作问题。春季房交会现场情况、天气情况。红酒品尝会应注重防止出现哄抢酒杯注重收回。、经费预算:潇湘晨报个版面媒体广告W公交站牌广告投放W风筝制作W现场红酒消耗W二、KA终端形象店十一月份促销活动方案、活动目的:通过此次比较系统的形象店活动激励所有KA客户带动销量且让云南柔红以免费品尝的方式大面积与消费者接触尽快为消费者所熟悉和接受同时经过有特色的促销形式让消费者对“云南红”酒产品形成较深刻的印象增加“云南红”红酒的品牌认知度也增强酒店对“云南红”红酒的信心和好感。、活动时间:年月初、活动地点:神龙大酒店、活动内容:A、“柔之韵”“云南红”红酒新品尝鲜(主题)在形象店进门位置摆放“云南红”红酒展台在展台上做一金字塔型堆头(类似宴会上的香槟酒堆头)。凡入店者均可自取品尝包厢内都免费预斟一杯柔红共食客享用。B、““云南红”红酒幸运玫瑰”柔情抽奖凡在形象店内购买“云南红”红酒一瓶即可参加抽奖活动。预备一个白色精致花篮(花篮下方为实体上方为雕花镂空)花篮中装有九朵怒放的玫瑰花玫瑰花下端系有写好数字的条子由穿着民族特色服装的促销小姐手提有花篮给食客抽奖。抽中都可可获得相应的礼品。C、““云南红”红酒神秘红包”大派送根据席位人数派送相应数量的演出门票(大中华、JJ或田汉大剧院)结帐时有餐厅促销小姐送上促销物件预备:云南柔红箱W红酒杯件(酒杯在活动期间借于形象店完成活动后归还本公司)促销小礼品:件W促销用红包:个W免费赠票:W展台、POP活动激励:为确保活动顺利进行适当对餐厅服务员给予小礼品及免费赠票等物质激励还可提供一部分赠票用于他们的酬宾活动人员安排:企划:执行协调:现场执行:促销小姐三、““云南红”红酒神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动策划案、活动目的通过““云南红”红酒神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动来拉动处于淡季的红酒销量提高品牌知名度。、活动时间:月中旬至月底、活动地点:各大商超卖场以及娱乐夜场、活动内容:买任意一款”云南红”红酒产品即可参加““云南红”红酒神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动一等奖为免费获得全免““云南红”红酒神秘之旅”(双人游)优惠卡一张二等奖为享受三折““云南红”红酒神秘之旅”(双人游)优惠卡一张三等奖为享受五折““云南红”红酒神秘之旅”(双人游)优惠卡四等奖为享受七折““云南红”红酒神秘之旅”(双人游)优惠卡五等奖为享受九折““云南红”红酒神秘之旅”(多人游)优惠卡。采取分批抽奖的方式五天抽取一次。、活动构思:元旦节期间天长假正是旅游消费的黄金时节。对于处于淡季中的红酒销售来说这可能是一个销售的高潮。为此我们把市场推广活动同黄金周旅游结合在一起推出““云南红”红酒神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动来刺激消费者购买”云南红”红酒。此方法还可以用于十一月份对KA终端服务员的销售促进奖励。、活动策略:实际上““云南红”红酒神秘之旅”活动由我们自己来组团利用公司总部在云南的优势这样一来成本费用便大大降低可以让更多的人参加进来扩大活动轰动效果。旅游路线为长沙”云南红”红酒酒庄弥勒县(参观”云南红”红酒种植园及生产线)昆明长沙共计三天两晚。通过与某旅行社挂靠(名义上是该旅行社和我们联合促销)开辟这条旅游线路然后从某大学招聘两名旅游专业的学生做我们的兼职导游即可。、宣传策略云南引人入胜的风土人情对旅游者来说有着相当大的吸引力我们的前期宣传工作中故意不告之具体的出行线路。调足消费者的胃口(神秘之旅之神秘所在)。宣传中非凡强调此次活动中奖面大甚至优惠卡不限本人使用凡中奖者可以免费获得九折优惠的增补名额极大的刺激消费者的博彩心理。、媒体投放TV、FM、报纸、卖场POP等、实施要点有效控制中奖面确定旅游团的大约人数。获得总公司弥勒县旅游局的支持(新兴的农业生态旅游和红酒文化旅游有可能成为弥勒县新的经济增长点)预定招待所酒店及火车票。一路上举行相应的小型活动让团员们心情愉悦。假如他们旅游愉快满足那么他们将是“云南红”红酒重要的口碑传播者。(因为他们是“云南红”红酒酒庄的亲历者)。须知本资料为我司为特定企业撰写所以本研究资料受时限、地理等客观因素影响请采用者视具体情况而定如造成不良影响本司不承担任何后果!可行性研究报告是在制定某一建设或科研项目之前对该项目实施的可能性、有效性、技术方案及技术政策进行具体、深入、细致的技术论证和经济评价以求确定一个在技术上合理、经济上合算的最优方案和最佳时机而写的书面报告。可行性研究报告主要内容是要求以全面、系统的分析为主要方法。整个可行性研究提出综合分析评价指出优缺点和建议。中国产业竞争情报网认为根据结论的需要以增强可行性研究报告的说服力。可行性研究报告通过对项目的市场需求、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等方面的研究调查在行业专家研究经验的基础上对项目经济效益及社会效益进行科学预测从而为客户提供全面的、客观的、可靠的项目投资价值评估及项目建设进程等咨询意见。PAGE

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