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南汇新场亿凯商城营销策划.pdf

南汇新场亿凯商城营销策划

valentine 2018-08-10 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《南汇新场亿凯商城营销策划pdf》,可适用于市场营销领域,主题内容包含上海东方名品城策划报告目录一、市场分析、上海别墅分析、南汇别墅分析、上海商铺分析二、项目分析三、客户分析四、广告推广计划、诉求点、客户对策、销售计划符等。

上海东方名品城策划报告目录一、市场分析、上海别墅分析、南汇别墅分析、上海商铺分析二、项目分析三、客户分析四、广告推广计划、诉求点、客户对策、销售计划、媒体计划市场分析(一)上海别墅市场分析据初步调研目前上海别墅市场在建和在售楼盘约个。年上海别墅呈现出供大于求的态势市场前景令人担忧。年上海别墅市场如何发展、消化价格是否继续一路走高这些问题都值得大家认真思考。我们认为高端别墅市场供应不容乐观但经济型别墅走俏上海。资料显示目前上海别墅市场由前几年供不应求一下子变为集中供应格局并在近三年内将形成供应高峰期。年上海在建别墅万平方米当年销售面积约为万平方米年在建别墅约万平方米当年销售面积在万平方米上下年在建别墅面积约万平方米。上市楼盘主要集中在松江、莘庄、虹桥、沪青平公路沿线等地年仅佘山就有多个别墅项目集中上市。别墅供应量正在成倍增加。根据先进国家经验一般来说住宅消费分为个阶段第一阶段人均GDP美元以下为解困期第二阶段人均GDP美元为数量发展期第三阶段人均GDP达到美元为质量期第四阶段人均GDP超过美元为个性舒适期即别墅概念。上海正处于第二阶段上海在建别墅面积统计年年年(万平方米)原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流别墅市场也处于初步发展阶段能够消费别墅的本地客户毕竟有限。年上海别墅市场价格上涨幅度普遍超过普通住宅价格平均上涨幅度我们认为一旦消费能力跟不上供应量别墅就会过剩。因此投资商、开发商需要谨慎入市而对于一些在销个案应尽量快速去化以规避市场风险。事实上上海市别墅总开发用地近万亩平均每个项目的占地面积在万平方米左右以容积率计算近两三年内上海别墅市场的供应量将达到万平方米这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。所以要在两三年内消化掉近千万平方米的新建别墅那么平均每年必须卖掉多万平方米即万套以上。而短期内的需求是多少呢?据中房指数办公室的一项调查数据分析在购房者中只有的家庭会选择别墅物业照此推算上海的别墅年需求量就只在套左右建筑面积为多万平方米与万套的供应量相差。显然短期供应量的增长速度已超过了需求量的增长速度。从上海市房地产交易中心的数据也得到了证实目前上海市还没有实现年平均成交万套别墅的市场记录和市场消化量。反映在从价格分布的供求关系上目前上海市场的别墅较多集中在万~万元的价格段占到了供应总量的。其次是总价在万~万元的中高档别墅占总量的。而总价在万元以下的经济型别墅和总价在万元以上的豪华别墅分别为和。但是根据数据显示年上海别墅市场的消化结构分布为万元以上的豪华别墅万~万元的万元以下的占高端别墅供求比显示其严重失衡而且近来上海别墅市场已出现了成交放缓迹象经济型别墅走俏上海。原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流上海市场供应别墅按价格细分统计万以下万万以上万上海已销售别墅按价格细分统计万以下万万以上万尤其是万左右为界的中低端别墅具有市场潜力我们认为随着普通住宅市场总价的不断上升更多初具实力的边缘买家将有机会进入经济型别墅的消费市场因此总价在控制在万元以内的别墅需求量还将有所提高。(二)南汇别墅市场分析南汇西枕黄浦江与上海市区相望北接浦东新区东濒东海南临杭州湾。南汇北翼有连接上海两大空港的外环线东北端是浦东国际航空港东南端是上海的重要出海门户芦潮港。原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流根据南汇区整体规划未来南汇将以芦潮港建设为龙头开发重心向沪南路以东外环线以南区域转移在罗南路两侧建设高科技园区成为上海工业新高地。并致力于“一区二带三园”的开发建设“二带”中的“南六公路旅游经济带”包括:桃源民俗村、野生动物园、桃城度假村和新馨度假村等一批旅游资源所以南六公路沿线的个案均就位于此。南汇地区别墅主要聚集在沪南公路及南六公路沿线。重点个案分析南汇地区内别墅多以水景为主近期开发的东方夏威夷便是其中的代表而康桥半岛花园更是以万平方米的占地面积成为了上海目前在建的最大社区。()、东方夏威夷简介:该案位于南汇县沪南公路弄原茜琦乐园地块总占地面积万平方米小区共有栋独立式别墅。共分三期开发当前开发的一期有幢别墅共有种房型面积在平方米之间而且每户均享有平方米私家花园小区绿化率达到了容积率为。单价在元之间总价为万万。建筑风格:小区内的水系是先前就设计好的共计平方米原是个水上俱乐部后才改建成别墅项目。因其独特的水景布置以及整个小区所体现出的是一种纯美式的建筑风格所以东方夏威夷因此得名。()、康桥半岛花园简介:该案位于沪南路弄属于康桥工业区内与浦东新区隔(外)环相望总规划占地万平方米小区预计为户。共分为南加州园、夏威夷豪园、半岛豪园、迈阿密水岸、新泽西风情、密苏里假日(假日公寓)等板块。其三期主要是以联体别墅为主第四期的新泽西风情即将开盘共原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流有别墅套单套面积平方米预售均价的元平方米比第一期的“南加州园”的平均平方米的售价要高出近一倍。建筑风格:小区具有浓厚的美式风格但这一点从其规划命名就不难看出全部以美式风格来命名第四期的迈阿密水岸更是将天然水系引入小区而在其房型设计上都带有美式住宅风格纵观该地区的其他个案也都倾向于美式风格。配套:该案为超大型的社区项目开发商在小区内集中兴建了以提供市政管理医疗卫生银行邮局等服务为主的社区中心以及万平方米的购物中心和饮食广场该案也是“一城九镇”的城市周边住宅发展规划中规模最大的“周康中心镇”的核心组成部分而中福会幼儿园、年制尚德实验学校、英国国际学校汇集在此。使该案成为了一个规模庞大的配套齐全的小区。特点分析:()、产品开发较早已形成沿线特色作为南汇地区的康桥镇与浦东新区相邻在地价上与新区有明显的差异所以一直以来就成了开发的热点特别是别墅类项目早期的经典花园、绿宝园、海通花园以及现在还处于开发阶段的康桥半岛花园都是这一地区的代表而随着近阶段枫林雅苑、东方夏威夷沿沪南公路不断向南汇内部沿伸南六公路已出现了大盘该地区已形成了带状分布。()、价格落差大市场缺乏细分原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流康桥半岛(第四期)经典花园东方夏威夷罗山绿洲别墅枫林雅苑枫丹白露价格一览表该地区内的价格落差比较明显如早期的海通花苑(均价元平方米)康桥半岛一期(南加州园)的售价只有元平方米)近期的枫林雅苑只有(元平方米)而与东方夏威夷(均价为元平方米)、罗山绿洲别墅(均价元平方米)相比落差相当明显价格显示该地区缺乏市场细分。()、风格以美式为主水景别墅占据主导地位该地区的别墅项目中风格主要以美式的为主如东方夏威夷以夏威夷式的水景辅以乡村别墅罗山绿洲别墅以美式佛罗里达风格设计为主特别是每家每户都有私家码头康桥半岛花园更是全部以美式风格命名(详见重点个案分析之康桥半岛花园)第四期的“迈阿密水岸”也力图建造水系生态。本地区主要楼盘一览表原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流楼盘名称价格(元)类型占地面积(万M)容积率备注康桥半岛花园混合型绿宝园租月独立租赁经典花园联体东方夏威夷均独立罗山绿洲别墅独立枫林雅苑均独立枫丹白露别墅独立上海蓝堡独立未开盘建德南郊花园均独立未开盘(三)上海商浦市场分析目前上海的商铺投资异常火爆从大大小小的商铺展示会可窥一斑。据不完全统计上海正在形成个大型居住区可发展形成的社区商业面积达到万平方米。按照此面积计算预计上海的商铺市场价值在亿元左右。按商铺形态分类主要包括三大类:原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流一类是市级商业中心包括南京东路、淮海中路、四川北路、南京西路、徐家汇商城、豫园商城、新客站不夜城、浦东新上海商业城。这些商业中心在上海有极高的知名度并一般历史悠久。主要以高品位百货店、特色百货店、专业专卖店、文化娱乐设施、楼宇餐饮为主二类是区域商业中心一般是各行政区域经济中心包括五角场、老西门、曹家渡、中山公园、虹桥、大柏树、提篮桥、打浦桥、上海莘城、武宁新城、彭浦、昌里等。这里的经营行业相对丰富包括购物中心、特色百货店、大型专业店、专业专卖店、文化娱乐设施、大型综合超市、餐饮、生活服务设施等三类指社区(居住区商业)一般为沿街商铺经营行业以生活便利为主包括社区购物中心、超市、便利店、菜市场、大众化餐饮网点、物资回收网点、生活服务网点、文化娱乐、沐浴、美容美发、快餐店等。商铺租售行情在年开始出现反弹后呈稳步上扬的态势在经历了年一季度的阶段性调整后上海的社会消费品零售总额又呈现持续走高的态势年月份社会消费品零售总额达到亿元同比增长了商业的不断繁荣已呈现出较为明显的趋势。商铺租售行情在年开始出现反弹后呈稳步上扬的态势这也从一个侧面证明了上海商业市场的繁荣趋势。原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流高投资回报率促使商铺市场依然处于供不应求的局面据调查年上海大多数商铺的租金已经比去年上升了远远高于商务楼、高档住宅公寓、酒店式服务公寓等其他房产投资产品。一项针对上海人投资商用房类型的调查显示的上海人选择了商铺而只有的人选择办公楼。据上海信义房产对年住宅用房投资收益分析住宅用房的投资回报率约为而商铺的投资回报率则至少在以上。在赚钱效应的示范下越来越多投资客经营其中。随着更多的普通投资者被投资获利的丰厚性所吸引市场对商铺的需求正进一步放大。目前商铺市场依然处于供不应求的状况。商铺购买以投资为主面积大小按需求不等调查显示商铺购买大多数为投资买商铺的而用于自己经营的只是少数。的上海人是为了出租而购买商铺的而出于自营目的购买商铺的人为另外有的人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。商铺购买动机统计投资经营转卖原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流市场给本案发展的良机。原有的旧城改造拆迁将使传统的商业消失商业流重新寻找新的经营地点这给商业拓展带来了新的机遇而更重要的是大量卖场及批发市场的出现使居民传统休闲消费和日常消费呈现出第三极态势即规模化与低成本效应使其成为传统商业区域的有力挑战者。我们认为本案最大的优势在于其规模效应不同商家聚集一起而产生的聚集效应一来可以互相影响吸引八方客源二来可以充分利用物流有效降低营业成本如果再利用错位经营就我们看如本案能在“礼品、饰品”这一领域有所拓展以区别于市区这一业态零散的现状对于本案有较为重要的意义。原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流项目分析()优势(STRENGTH)、宏观经济发展是房地产发展的基础上海房地产市场的良好态势是本案的重要支撑、市府对南汇的统一规划包括产业、教育、交通、风景、旅游、房产等各个层面这个全面的定位改造计划将南汇在上海的地位提升到一个新的高度并描绘了一个美好的城市发展蓝图这也是本案区位价值的重要依据、项目周边临近上海野生动物园、上海最大的森林公园、桃园度假村以及区域将建成上海迪尼斯乐园和华东区域最大的滨海高尔夫球场这里充满着无限商机这里可能成为未来发展的焦点。、与机场和海港新村仅分钟车程是本案天然的地理优势这里是上海物流、贸易以及交通的汇聚之地这也是商业发展的先决条件。、产品具有综合型的产品规划优势亦住亦商同时还包括五星级酒店这也是本案的重要卖点高标准酒店的出现将增加本案区域热点的说服力。、从价格定位上看本案的起点较低价格与上海其他区域现有商业价格相比有绝对的优势这种价格上的优势能够快速回笼资金同时提升产品知名度带动后期产品变化与销售以及价格上的提升。、“国际礼品城”的概念不仅表现在量上还表现在质上有效导入差异化产品塑造与营销物种丰富、质量上乘是保证客户聚集的根本。(二)劣势(WEAKNESS)原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流、虽然未来前景看好但就目前而言南汇地理位置还是比较偏僻周边配套、交通还是不完善尤其通往市区的公交非常不方便地段上的抗性可能是本案最大的销售阻力。、因为区域相对不成熟缺乏一定的知名度对于本案来说有一点临空造城的概念因此市场启动难度较大前期投入也可能相应增多风险也相对增加。、目前出台的一系列政策(如税收的调高)短期内将会打压商铺市场虽然影响不会长远但投资客选择范围将更为谨慎对于一个刚启动的项目影响还是有的。、项目启动初期商区形象与物业及管理配套等一切都在待完善之中目前项目周边环境对于本案住宅物业是一种干扰可能影响本案销售。(三)威胁(THREATEN)、客户资源是商业最大的威胁如何扩大项目影响、挖掘客户人群如何保持在市场扩容的情况下客户资源等比例增长是本案面临的最大问题。、整个上海商铺供应激增虽然目前还处于供不应求的局面但市场竞争进一步加剧客户选择面更为宽泛客户要求也相应提高。本案是否能在投资回报上给予足够的吸引是需要我们一致努力的。(四)机会(OPPORTUNITY)、本案是目前上海最大的礼品市场这点是本案立意的根本、如果能够清晰的把握产品定位能够有效提升区域知名度对客户资源的积累与区划能有效支撑多形态产品的去化。原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流、R轨道交通的进入将推动区域人流的汇集另外其他公交线路的完善也促进这个区域的完善。、开发商背景及其所拥有的资源将是本案成功推广的关键而寻找合适企划、营销代理机构将为本案推广“锦上添花”。综合SWOT分析我们认为南汇商机的前景是本案区位价值体现的重要依据如何提高区域知名度挖掘客户资源是本案注意的重点如本案能有效利用占驻商铺市场的“气位”将动线“接点”地利优势转化成品牌、口碑并最终形成商业优势则本案商铺的成功推广就有较大把握当然本案也存在着这样那样的缺陷与不足如何弱化这一块的不利影响需要开发商与企划、营销代理机构共同努力。我们认为通过良好的形象包装和有条理、有针对的市场推广我们能够在保证去化速度的前提下进一步提升产品价值。名品礼城亦商亦住原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流客户分析在了解了项目一些情况以后接下来要解决的是在上海、在南汇针对我们这个产品我们的其商铺(专业商场)市场针对的目标客户构成有那些特点这也是本案接下来的推广的基础依据。商铺(专业商场)如今是沪上炙手可热的投资理财方向:温州老板江浙商人海外投资商沪上投资者这些都是商铺(专业商场)的追逐者就本案所在位置来看我们认为前两项是本案的重点客户尤其来自温州、义乌等传统小商品市场的投资者他们一般有着传统的“经商养铺”的观念俗称“无租一身轻一铺富三代”他们非常认同上海发展潜力更希望的是落户上海、扎根上海另外受税收政策调整的影响目前商铺投资也逐渐趋向于“经商养铺”。就我们看商铺的魅力就在于:它兼具房地产的土地稳定性和商业投资的高成长性。所以炒铺人士一般不外乎三种自己经营转租转卖两者兼而有之目前商铺市场中的三者兼而有之其中后者的分额在不断加大(多以自营而转向后者)。原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流商铺投资者投资考量首先是为商铺估价其会综合考虑多方面的因素比如人口数量、人口密度、交通方式等象高档生活区的房价很贵购买力很强商铺水涨船高这种门槛也不是一般投资者能够承受的而有的地方人口多且密度高商铺作为必要生活配套其需求量会较大此外象一些专业市场、综合型商场、特色商业街等其商业聚集规模明显许多商业投资者会自然流向这些区域本案属于后者大量的礼品、饰品经营者将聚集成为一个商业圈地。其次他们也会考虑商铺投资的风险统计数字显示上世纪年代初本市商业用房面积仅为万平方米截至年这个数字已经超过了万平方米年来增长了约倍。其租售价格也随之一路上扬。但值得注意的是未来年本市商铺总供应量增长将会相当迅速。与此同时商业业态的变化周期也越来越短一些个体批发零售业(赢利能力有限)会因为无法承受高昂的租金而退出中心城区所以我们认为今后郊区规划化、专业化商业形态的出现是必然的。小结:投资看回报回报看发展。商业选址不比住宅本案作为城市郊区商业区要成功规模化、专业化是关键用价格上的优势吸引资金有限的客源群体同时带动一批眼光长远的投资客如何赢得市场的信任如何拉动这个区域价值如何同时依靠已有客源的社会网络带动后期开发在明确了我们的客户是谁之后这些将是我们项目企划推广的侧重所在。原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流广告推广计划(一)诉求要点、综合型的产品规划优势体现了发展商的综合开发实力同时还包括五星级酒店我们的产品“亦商亦住”给投资客以信心保障增加本案具有投资价值的说服力、上海野生动物园、上海最大的森林公园、桃园度假村以及区域将建成上海迪尼斯乐园和华东区域最大的滨海高尔夫球场这里可能成为未来发展的焦点而这些都是表现的元素。、本案的发展潜力充分展示本案位置、交通动线(物流、贸易以及交通的汇聚之地)、风景优势等以及五星级酒店都意在体现这里商业发展的必然和本案的投资价值、上海最大的礼品批发市场不仅表现在物种丰富而且质量精致、上乘突出商业特点结合现代综合商业模式着重渲染“东方名品城”的概念增加这个概念的内涵和外延明确区分本案与其他小商铺包括风格、定位、展示系统、服务配套等诉求上突出本案领先优越性、在专业市场客户中诉求自身良好形象注意利用其“耳语”效应规模化、专业化是我们核心优势(二)客户对策原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流针对经销商及厂家营销方式:直接营销(点对点模式)与经销商及厂家直接对话推广诉求:项目的品牌优势、规模优势以及专业化优势提供了有效占据市场空间的平台营销通道:DM发函完成目标客户的告之并为后续推广做铺垫SP活动开盘SP礼品行业集散地的SP路演主题SP(招商会、联合商业推广、商会活动等)意向客户的SP登门社交推动利用上层社会网络资源做推广活动配合SP展开商业展会参加一些小商品、礼品行业展销会等备案工作:重要客户资料收集商业展会资料收集商会、行业协会及相关商业团体的前期接触DM、信函、户外等SP道具准备政府及媒体部门的公关招商政策的制定加盟合作模式构建项目核心空间(联合推广、合作案<投入及收益>、政策优惠等)营销团队组织针对自营及投资者营销方式:间接营销为主(点对面模式)通过媒体及耳语效应做推广原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流推广诉求:自营业主商业经营利润投资客户投资回报率(行业收益、商铺租金及价格升值空间)自营投资“一铺富三代无租一身轻”的小富心态营销通道:媒体推介我们可提供相关媒体资料记者会中介会外围包装引导客户及形象展示现场接待我们可提供现场销售团队及相关备案SP活动以已购买的客户资源为核心推动耳语的传播并直接与客户对话扫铺在服装行业的集中商业区做针对性的登门推广专题促销可结合不同客户的需求特点做促销推广备案工作:细化的阶段营销计划制定营销计划的监控方案、销售道具制作销售价格及控制方案制定现场布置、外围包装的选址及设计制作其他(三)销售计划原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流销售节点销售目的筹备工作准备期(时间个月)、造势、确定推广方案、销售道具准备、建筑设计定稿、景观规划定案、售楼处样板房发包、POP制作、媒体制作及发包、外围包装(户外看板、围墙、彩旗等)引导期(时间个月)、散发、扩大知名度、告知各界媒体造成耳语活动、酝酿业内客户下定保留、拦截其他个案客源、塑造产品形象、预收保留金配合公开日至现场补足促成公开当日购买热潮、对现场来客散播耳语、DM散发、销售人员组织、培训以及其他准备工作完成、销售道具、户外包装等工作完成公开期(时间个月)、前期客户现场公开热卖、造成产品热卖氛围、现场演练练习、公开本案广告量到顶峰、通知收保留金客户补足定金造成现场销售热况、热烈公开(包括广告稿)强销期(时间个月)、加强客户、SP活动吸引新客户、发展远景之塑造、根据现状及时修正推广路线完善下一步推广计划、媒体广告版面与制作、SP活动筹备和举办持续期(时间个月)、挖掘新的客户、保持销售平稳、提高做单成功率、回笼资金(按揭款)盘尾期(时间个月)、地区加强派报、加大客户追踪、尽快使已定客户补足、延续销售气氛、媒体重点运作、过滤客户资料追踪客户、补足签约(四)媒体计划原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流销售节点媒体选择推广要点准备期(时间个月)、户外、现场围板、强调本案即将上市预告性通知业内人士和关心本案人群、一定程度上提高产品形象和品牌知名度、强调区域可能的升值空间、户外选择的地点需要探讨一般选定在目标客户集中的区域引导期(时间个月)平面广告报纸为主要(包括新民晚报、新闻晨报等)、现场已经完全包装Ok需要在大众媒体上告知本案可以接受预定并与何时开盘、展现区域价值展现本案未来前景。公开期(时间个月)、普通平面媒体、专业礼品等杂志、新闻媒体炒做(SP活动)、公开开盘需要广告告知客户广告量增加、需要新闻媒体的配合官方的角度阐述区域的发展前景、最终至少在房产业内和小商品业内都要对本案有一定的认识强销期(时间个月)、平面报纸、DM、其他(杂志、电视等)、SP活动、根据现状及时修正推广路线完善下一步推广计划、深入上述卖点打动各阶投资客广告投放量有所加强、有效的SP活动的筹备和举办可以积极挖掘客源持续期(时间个月)、平面、其他、推广频率更要看中前期推广效果再及时调整、SP活动可有效延续销售气氛盘尾期(时间个月)平面或其他、保持销售节奏为后期工程准备、保证客户积累也是为后期开发做准备、签约客户继续跟进一定的广告投入可以促进销售进程原版文件下载地址:http:hibaiducomdichanjiaoliuWord版文件来自:地产交流群群号:原版文件仅限群内成员交流

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