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模块三-新产品定价策略.ppt

模块三-新产品定价策略

烟雨梦兮
2018-10-19 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《模块三-新产品定价策略ppt》,可适用于市场营销领域

产品定价策略之新产品定价策略模块三教师:谢珍艳、了解新产品定价策略的意义、类型。、掌握新产品定价策略的方法及其运用。今日任务案例:雷诺公司的定价策略雷诺公司在二战结束后为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术想在短期内投放市场。当时研制和生产圆珠笔的成本为每支$而卖给零售商的价格高达$零售商又以$卖给顾客。尽管价格如此高昂但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候成本降到每支美元零售价也仅卖到美元一支但此时雷诺公司已经大捞一把了。请大家思考并说说:、该公司采用了什么定价策略?、为什么会采用这一策略?一、新产品定价策略运用此策略及时打开销路、占领市场和获得预期利润。均匀定价策略渗透定价策略取脂定价策略意义类型(一)取脂定价策略定义又称“撇油”定价即在新产品投放初期利用消费者求新、求奇的心理和竞争对手较少的条件以高价销售在短期内获得尽可能多的利润。?回答第个问题。条件()产品新颖具有质量、性能优势并有较大的市场需求()产品具有特色短期内竞争者无法仿制或推出。()产品的市场需求要有较准确的预测。?回答第个问题优点短期内获得高额利润尽快收回投资并掌握降低价格的主动权。缺点风险大容易吸引竞争者加入若产品不为消费者所接受会导致产品积压造成亏损。定义(二)渗透定价策略也称“别进来”定价。即新产品上市初期将产品价格定得低于人们的预期价格给消费者以物美价廉的感觉借此打开销路占领市场。条件适用资金实力雄厚、生产能力强、有降低成本潜力的企业或者新技术已经公开竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大市场上已有代用品的中、高档消费品优点有利于吸引顾客增强产品竞争能力使竞争者不敢贸然进入有利于迅速打开产品销路开拓市场。缺点价低利微收回投资时间较长在产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下具有一定的风险性。(三)均匀定价策略定义又称“满意”定价。即新产品刚进入市场将价格定在介于高价和低价之间力求使买卖双方均感满意。条件适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。优点这种策略既可避免取脂定价因价高而带来的市场风险又可消除渗透定价因价低而引起的企业生产经营困难因而既能使企业获取适当的平均利润又能兼顾消费者利益。案例:珍珠陈皮在年代和年代初罐头在中国市场上有很大的销量尤其是水果罐头更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂以生产橘子罐头出名但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用经过一段时间的研究他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品?经市场调查发现妇女和儿童尤其喜欢吃零食且在此方面不吝花钱但惧怕吃零食会导致肥胖而珍珠陈皮正好解其后顾之忧且市场上尚无同类产品。于是他们决定每克袋装售价元合元一斤投放市场后该产品销售火爆。()该企业采取了何种定价策略?()为什么要采用这种策略?()若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?()该企业采取了何种定价策略?答:这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为元/斤的高价能最大限度地为企业赚取利润。()为什么要采用这种策略?答:采取撇脂定价是因为:)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短生产技术一般比较简单易被模仿即使是专利产品也容易被竞争者略加改进而成为新产品故应在该产品生命周期的初期趁竞争者尚未进入市场之前获取利润来尽快弥补研制费用和收回投资。)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略还因为有如下保证:①市场需求较大②产品质量较高配科和包装均较考究②产品迎合了消费者追求健美的心理既能防止肥胖又可养颜④产品是新产品。()若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?答:在此案例中企业不能制订低价否则将导致利润大量流失因为若实行低价一方面无法与其他廉价小食品区分开来需求量不一定能比高价时大另一方面该食品生产工艺并不复杂很快就会有竞争者进入采取低价格根本就无法收回投资。你学会了吗?课后思考

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