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第二章旅行社组织管理战略管理.doc

第二章旅行社组织管理战略管理

feliz1129
2018-09-04 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《第二章旅行社组织管理战略管理doc》,可适用于服务领域

第七篇旅行社发展战略管理本篇教学目的与要求通过本篇的学习掌握旅行社宏观发展方向的战略选择将品牌管理和集团化管理相关知识运用于旅行社理解旅行社产品创新战略、品牌化战略和集团化战略了解目前我国旅行社市场状况以及未来的发展趋势。本章教学主要内容()旅行社产品创新战略()旅行社品牌化战略()旅行社集团化战略()我国旅行社行业市场现存问题及发展趋势本章教学重点和难点()理解旅行社产品设计的原则和方法具备产品创新意识()理解旅行社品牌建设的必要性和特殊性()分析借鉴已有的成功旅行社集团经验探索我国旅行社集团化发展的途径与模式。第一章旅行社产品创新战略第一节旅行社产品概念和特性一、旅游产品的概念·从市场上来看是在市场上交换的用于旅游活动中的各种物质和非物质产品。·从旅游者来看是花费一定的时间、精力、金钱所获得的一段经历、感受。·从经营者来看是凭借旅游资源、设施等向旅游者提供的以满足需求的各种物质和劳务总和。二、旅行社产品的概念所谓旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在空间移动过程中的需要在购买旅游供应商的产品并进行开发后提供给旅游者的各种有偿服务包括传统旅行社提供的各种形式的旅游线路和新型旅游代理商提供的预订机票、客房等单项旅游服务。三、旅行社产品的特性旅行社产品从本质上来说是提供给旅游者的一种服务它具有一些不同于其他产品的特性。员工行为是旅行社产品的组成部分旅行社产品的提供过程位于企业边界之外非企业内部因素直接影响到消费者对服务质量的感知系统。第二节旅行社产品的类型一、按照旅游动机分类的产品类型观光旅游:以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动。度假旅游:选择一个旅游目的地以度假和休闲为主要目的和内容的旅游消费活动。专项旅游:为社会、经济、文化、科研、修学、宗教、保健等某一专门目的进行的旅游活动。()商务旅游:以经商为目的到异地从事的商务活动()会议旅游:由跨国家或跨地区的人员参加的以组织、参加会议为主要目的的旅游活动()奖励旅游:为了奖励在经营或生产中做出较大贡献的员工或者在销售产品中成绩斐然的销售代理企业出资为他们安排旅游活动()探亲旅游:旅游者到达旅游目的地走访亲友的一种旅游活动()专业旅游:以专业考察和学术交流为旅游活动的主要目的同时也进行其他形式的旅游活动()修学旅游:修学旅游是以外出学习为主要目的的一种旅游活动()宗教旅游:宗教旅游是最古老的旅游形式之一旅游者的主要目的是到宗教圣地进行朝拜活动二、按照旅游活动内容分类的产品类型按照旅行社产品包含的内容可以分为包价旅游、组合旅游和单项服务三种类型。包价旅游  包价旅游是指旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社由旅行社根据同旅游者签订的旅行合同相应地为旅游者安排旅游途中的食、住、行、游、购、娱等活动。包价旅游又分为团体包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、小包价旅游和零包价旅游。()团体包价旅游团体包价旅游是指人以上的旅游者组成旅游团采取一次性预付旅费的方式将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。团体包价旅游所包括的服务有:①饭店客房②一日三餐③市内游览车④翻译导游服务⑤交通集散地接送服务⑥每人公斤的行李服务⑦游览场所门票⑧文娱活动入场券和全陪服务国内团队和出境旅游团队包括往返交通客票。就旅游者而言参加包价旅游可以获得较优惠的价格、预知旅游费用并可在旅游团内保持熟悉的氛围而且旅行社提供全部旅游安排和导游服务使旅游者具有安全感。但是包价旅游意味着旅游者不得不放弃自己的个性而适应团体的共性。就旅行社而言团体包价旅游预订周期较长相对易于操作而且批量操作可以提高工作效率降低经营成本。()散客包价旅游。散客包价旅游是指人以下的包价旅游项目。参加散客包价旅游的多为自愿结伴而行的亲朋好友。散客包价旅游除了旅游活动安全可靠的益处之外还具有能够较多地照顾旅游者个性的优点。散客包价旅游的不足之处主要是:①价格一般高于团队包价旅游②旅行社组织或接待散客包价旅游者的人均成本较高()半包价旅游半包价旅游是一种在包价旅游基础上发展起来的产品形态。半包价旅游是不含午餐和晚餐费用的包价形式。旅行社设计半包价旅游的主要目的是降低产品的直观价格提高产品的竞争能力。另外旅游者也能够更加自由地选择和品尝当地风味。团体旅游和散客旅游均可采用半包价旅游形式。()小包价旅游小包价旅游又称可选择性旅游它由非选择性部分和可选择性部分构成。非选择性部分包括住房及早餐、机场(车站、码头)至饭店的接送和城市间的交通费用由旅游者在旅行前预订可选择性部分包括导游服务、午餐、晚餐、风味餐、文艺节目欣赏、游览参观点等内容这部分旅游费用旅游者既可以预订也可以现付。小包价旅游具有经济实惠和灵活方便的特点。()零包价旅游零包价旅游是一种独特的产品形态。旅游者参加这种形式的旅游时必须随旅游团前往和离开旅游目的地。到达目的地后旅游者可以自由活动不受旅游团的束缚。零包价旅游的特点是:①旅游者可以享受团体机票的优惠价格②可由旅行社统一代办旅游签证手续。组合旅游产品旅游者在指定的日期到达旅游目的地由目的地旅行社将他们集中起来组团旅游每团人数不限。旅游者既可随团活动也可自由活动。旅游活动结束后旅游团在旅游活动结束的地点解散旅游者各自返回居住地。组合旅游游客活动的自由度大选择性强。单项服务根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务。服务对象主要是散客但包价旅游团中个别旅游者的特殊要求一般也视为单项服务。旅行社单项服务所包含的内容十分广泛其中常规性的服务项目有:导游服务、交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据、代订饭店客房、代办签证、代客联系参观游览项目、安排专项旅游活动等。第三节旅行社产品设计原则和流程一、旅行社产品设计原则市场原则()根据市场需求变化的状况开发产品()根据旅游者或中间商的要求开发产品。旅行社根据旅游者和客源产生地中间商的要求设计出符合市场需求的旅游产品开拓市场。()创造性地引导旅游消费。旅行社审时度势创造性地引导旅游消费经济原则 所谓经济原则是指以同等数量的消耗获得相对高的效益或以相对低的消耗取得相同的效益。旅行社产品开发的经济原则表现在旅行社产品既要价廉物美、质价相符又要高质高价物有所值物超所值。有利于产品销售保证旅行社获取较大的利润。安全第一的原则  旅行社的产品要使旅游者在旅游过程中人身和财产安全确有保障。旅游点结构合理、布局得当的原则()在条件许可的情况下一条旅游线路应尽量避免重复经过同一旅游点()点间距离适中一般说来城市间交通耗费的时间不能超过全部旅程时间的l/。()择点适量。()在交通安排合理的前提下同一线路旅游点的游览顺序应由一般的旅游点逐步过渡到吸引力较大的旅游点()一般而言不应将性质相同、景色相近的旅游点编排在同一线路中交通安排合理的原则  交通工具的选择应以迅速、舒适、安全、方便为基本标准。在具体安排上长途一般应乘坐飞机交通工具的选择应与旅程的主题相结合同时要保证交通安排的衔接减少候车(机、船)的时间。服务设施确有保障的原则 旅游线路途经旅游点的各种服务设施必须得到保障如交通、住宿、饮食等。这是旅行社向旅游者提供旅游服务的物质保证缺少这种保证的旅游点一般不应考虑编入旅游线路。内容丰富多彩的原则旅游线路一般应突出某个主题并且要针对不同性质的旅游团确定不同的主题。如“草原风光旅游”、“中国美食考察旅游”等都有自己鲜明的主题。同时旅行社还应围绕主题安排丰富多彩的旅游项目让旅游者通过各种活动从不同的侧面了解旅游目的地的文化和生活领略美好的景色满足旅游者休息、娱乐和求知的欲望。在同一线路的旅游活动中力求形成一个高潮加深旅游者的印象达到宣传自己、吸引游客的目的。案例:南国旅行社的成功之道二、旅行社产品设计流程西方旅行社的产品设计过程西方旅行社的产品设计注重对消费者需求与市场状况的调查从市场调查、目的地的选择、与供应商的谈判到价格的确定与宣传手册的制作直至第一批旅游者出发。一个成熟的旅游产品的设计一般需要个月。()市场调研()产品计划包括目的地的选择、每个旅游团接待量的确定、行团时间以及行程设计、城市间的交通方式、交通工具、住宿设施、每个具体产品的期限、价格的制定以及发团的日期等。  入选的目的地一般要符合旅游时尚拥有便利的设施能够容纳大型的旅游团体拥有便利的交通尤其是拥有便利的航班拥有种类与价格各异的酒店气候、景色宜人。()谈判与定价()宣传手册在西方宣传手册被称为旅行社产品的外包装是旅行社最为重要的营销工具。旅行社进行产品设计的过程也是宣传手册的设计与制作过程。宣传手册的内容通常包括目的地情况的简介、旅行的日程安排、住宿与餐饮设施状况、价格、交通工具的安排、健康要求、保险以及旅游纠纷的仲裁等。宣传手册一般都制作精美能充分体现旅行社产品的特点它因此也占旅行社年度营销开支的很大一部分一些大的旅游经营商每年制作宣传手册达上千万册。中国旅行社的产品设计过程()设计方法 基本上采取两种方法:一种是所谓的“跟风”即不设计自己的产品只作为大旅行社的跟随者通过大旅行社的广告等途径得知一条成熟线路后与目的地的地接社取得联系达成合作意向即招徕客源组团旅游。这是一种省时、省力、节省成本的做法。另一种方法是设计与生产自己的产品这是许多旅行社所不愿采用的方法。它需要旅行社有关人员多次对选定的旅游目的地进行考察与当地供应商谈判与协商或选取合格的地接社还要在本地对新产品进行宣传与推销。产品成本高风险大并且随时都有可能被仿冒。()设计过程A选择旅游目的地要考虑的问题:旅游目的地的可进入性与容量,本产品能否实现,游客的可接受性,市场状况。B选择地接社在中国旅行社的产品设计与生产过程中地接社扮演了一个极为重要的角色。当一个旅行社确定了理想的旅游目的地后组团社的一项重要工作就是寻找目的地的地接社。有了合适的地接社可以使旅行社免去与目的地旅行社的价格谈判节省了人力与物力通常地接社在这些方面都比组团社具有明显的优势。组团社要对地接社进行审慎的筛选然后签订相关接团协议。其中要特别关注地接社的信誉和承诺。()确定价格A组团社向地接社提出产品的内容与要求例如几日游、住宿与饮食要求与等级、游览项目要求等。B地接社向组团社报价。C组团社与地接社谈妥价格后加上旅游者往返交通票价和利润确定出最后价格。D向旅游者报价()产品促销对于真正进行产品开发的旅行社来说需要采取各种营销手段促使旅游者接受新产品充分引起旅游者的兴趣突出旅游产品的吸引力。旅行社主要运用报纸广告、人员推销(主要针对企业)和公共关系等营销方式。鉴于旅行社之间的竞争很大程度是价格竞争所以旅行社对营销方式的选择十分注重成本和短期收益的对比分析。报纸相对于广播、宣传单而言又是最直接、覆盖面广而且最有效的大众传播方式。大多数的旅行社没有足够的实力在电视上做广告。中国旅行社应当从西方旅行社借鉴的经验()注重市场调研与西方旅行社对比中国旅行社在产品设计与生产过程中市场调研是薄弱环节市场调研的目的是了解消费者的需求保证设计出的产品能被旅游者认可具有长久的生命力。注重市场调查和旅游者需求趋势预测树立消费者至上的营销观念是第一要务。()注重产品种类与深度的开发中国绝大多数旅行社实力和规模较小产品种类单一价格竞争激烈。应该根据旅行社的经营实力选择观光旅游、度假旅游、专项旅游不同的产品类型开发生产或者选择某一种产品类型深度开发提供富有特色的服务形成自己的品牌优势增大旅行社产品的差异性与科技含量使竞争者难以仿冒。()采用多种市场营销策略中国旅行社目前多采用价格作为竞争手段导致一损俱损的恶果。我们应该在市场调研的基础上突出产品的差异化制定合理的价格采用多种促销方式利用多种渠道重视产品的质量与售后服务树立起产品良好的品牌形象不断提升顾客满意度就可以使旅行社获得强大的竞争力。()注重产品种类与深度的开发三、旅行社产品设计内容确定线路名称应考虑各方面因素力求简约、主题突出、时代感强、富有吸引力。如“烹饪王国游”。策划旅游线路就是策划从始端到终端以及中间途径地之间的游览顺序在线路上合理布局节点。如“烹饪王国游”这一线路的始端是广东的广州终端是上海途径地为四川成都、北京、南京和无锡。安排线路一方面对符合主题特色的节点城市或风景区筛选另一方面对节点游览顺序进行安排应体现时间最短、费用最少、交通便利、合理搭配的原则。计划活动日程是指旅游线路中具体的旅游项目内容和地点及各项活动进行的日期。如“烹饪王国游”的活动项目如下:广州:观看烹饪表演品尝广东名菜品尝广东式点心广东早茶。成都:品尝川味小吃观看川菜烹饪表演品尝四川名菜周游小吃一条街。北京:仿膳宫廷菜北京饭店谭家菜香港美食城(早茶、小吃)前门梨园剧场(北京地方风味小吃)。南京:参观南京旅游学校烹饪专业夫子庙食品街(江苏风味小吃)品尝淮扬风味。无锡:品尝太湖船菜。上海:品尝上海风味。选择交通方式要体现“安全、舒适、经济、快捷、高效”的原则。安排住宿餐饮。留出购物时间购物通常在游客总花费中占据左右不重复、不单调、不欺诈、不紧张、不疲惫的原则下适当安排。筹划娱乐活动。某旅行社推出了香港至华东旅游线路试考虑该线路是否有不合理之处?天数行程交通住宿香港上海上海无锡无锡苏州苏州杭州杭州香港MU(:抵沪)下午火车中午火车上午火车MU(:离杭)静安希尔顿无锡大饭店南林饭店香格里拉分析:存在的问题包括:一是时间问题。香港上海的飞机是晚上抵达而杭州香港的飞机是上午起飞实际上第天和第天不能用于观光时间浪费在机场候机上而由上海无锡苏州杭州不仅交通方式单一增加了在火车上的时间而且每地游览都很匆忙。二是价格问题。港沪及杭港直航飞机价格昂贵占去了总团费的相当大的比重导致直观价格太高。由于行程安排不合理行程价格又过高旅游者反映平平。后经调整重新编排的行程如下:天数行程交通住宿香港广州杭州杭州无锡无锡苏州苏州上海上海广州广州香港早班直通车转飞机中午抵杭下午汽车下午汽车下午火车晚上飞机下午直通车香格里拉无锡大饭店南林饭店静安希尔顿中国大饭店此行程安排有如下优点:()总的观光时间加长了天多。()交通费比直航要便宜。()增加了广州店丰富了行程内容。四、旅行社产品的决策旅行社产品质量决策旅行社产品特点决策如深圳国旅“寻源香格里拉”的特点在于:·线路设计更进一步:选择国家级科考探险线路深入到鲜为人知的最美的一段·旅游内容更进一步:集生态、科考、探险、野营、登山、骑马、漂流、摄影于一身·安全保障更进一步:全套野外生活装备和具有十多年专业野外生活经验的中科院科学家、职业探险人士全程专业带队·旅游体验更进一步:奇景、民风、人文尽领略甚至到藏民家做客·旅游服务更进一步:探险生存培训、全程VCR录象……旅行社产品品牌决策旅行社产品包装决策如银川包机旅游的包装·产品名称由“宁夏银川日双飞团”→“塞上江南行”宁夏日双飞团。·广告设计由原来无主题变为“驼铃声声大漠行”。·对行程价值的提炼由罗列旅游节目改为突出“第一次”独特体验:第一次乘深圳包机直飞宁夏第一次骑骆驼壮观长河落日第一次在沙漠绿洲万亩沙湖观鸟第一次支持“治沙”亲手种下一棵树第四节旅行社产品组合管理一、旅行社产品生命周期理论产品生命周期是指产品从被开发生产开始到最后被淘汰出市场大体经历了类似人类生命模式的周期性规律。任何企业都需要一方面尽力延长现有产品的生命周期另一方面不断寻找新的市场机会开发新产品。二、旅行社产品组合旅行社产品组合是指旅行社销售给旅游者的一组产品它包括旅行社的所有产品线和产品品目。产品组合具有一定的广度、长度、深度和一致性。三、旅行社现有产品的筛选产品定位图波士顿咨询团的成长份额分析矩阵明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。通用电器公司多因素业务经营组合矩阵是对波士顿分析矩阵的一个扩展进一步引入了其他对产品有影响的变量。需要特别强调的是经营组合分析方法仅仅是一种分析工具不能被视为一种决策方法单独使用不会成功地解决实际问题而应当将其视为决策的辅助手段。第五节旅行社产品创新一、旅行社新产品的类型改进型新产品:各要素加以改进丰富内容提高质量。如“尽情享受新加坡”产品的推出。换代型新产品:在原有产品基础上扩点成线扩线成面。如丝绸之路游、“寻梦婺源”。全新型产品:根据市场的发展和旅游者需求的变化开发的新景点、开辟的新旅游线路等。如奥运场馆游、素质拓展、影视旅游、温泉旅游。二、我国旅行社旅游产品创新的思路我国第一代旅游产品的特点是以文化性资源为主以参观性为主、以热点城市和团队旅游为主。与此相衔接并创新的第二代产品仍然以文化性资源为主但主要的特点是主题独特、集中的、更具历史和文化内涵一致性。接下来新一代的旅游产品应当以专题和特种旅游为主以参与式为主是对资源的深度开发和利用。这三代旅游产品从重心的转移来说在时间上是连续的从存在方式来说在空间上是并存的。总体而言是从点到线到面的发展是从参观式到参与式的演变是从硬开发到软开发的推移是从资源的粗放利用到深化利用的层层递进。专题特种旅游的需求特点()需求偏好突出兴奋点集中。()娱乐性要求高。()参与性强。()服务替代容易。()从总体来看特种旅游者往往形成消费定势一方面有共同兴趣的旅游者相对集中另一方面对同一项目可以反复消费。()从程度上看特种或专题旅游者往往表现为偏好嗜好癖好程度越深定势越强。专题和特种旅游的市场特点()市场面相对稳定。()专业市场面较小。()复游率高。()市场距离近。()部分市场是由于时尚的流行而产生的也会随时尚的消失而消失。三、旅行社产品创新开发的程序产品的创意与选择产品开发人员在收集到一定数量的新产品创意之后便应该根据旅行社的经营目标和产品创意的可行性着手对这些创意进行分析和筛选从中挑选出那些既符合旅行社的经营目标可行性又比较大的产品创意。产品策划研制试产与试销投放市场案例:“千名老人下江南”的升级换代情景模拟练习:选择一主题设计一项旅行社产品。第二章旅行社品牌化战略当今世界知名品牌是组织形象的标志是经济实力的标尺是市场地位的象征。企业是否拥有名牌反映其持续发展力的大小。我们先来了解一下品牌的相关知识。第一节品牌相关知识一、品牌的涵义许多学者从不同角度和层面对品牌的内涵进行过深度和广度上的挖掘。沿着历史发展的轨迹可以把对品牌的认知过程大致归结为种。品牌就是标识这一思想的代表人物是世界营销学大师菲利普·科特勒(PhilipKotler)他给出的品牌的概念是:一个名字、名词、符号或设计或是上述的总和其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。但如果品牌仅仅是一种标识那么就无法解释同样产品附上不同品牌就能卖不同的价格这一简单事实。所以对品牌的内涵的探索需要超越区别这一最基本的功能进一步加深。品牌就是形象世界著名的广告学大师大卫·奥格威(DavidOgilvy)第一次打破了传统的对品牌的认识以其广告人的视角提出了品牌形象理论。他指出:“品牌是一种错综复杂的象征它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定品牌是一种象征是消费者的感受和感觉”。这一观点使企业关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。较之前一阶段品牌的内涵发生了质变己超出了功能的利益突出心理上的感受。品牌就是关系沿着大卫·奥格威开拓的思路西方理论学术界对品牌逐渐有了更深邃的理解。二十世纪末美国著名品牌专家大卫·爱格(DavidA.Aaker)教授认为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通品牌是一个全方位的架构牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”①被视为一种“体验”一种消费者能亲身参与的更深层次的关系一种与消费者进行理性和感性互动的总和。可见品牌内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性转向于无形的消费者对品牌全方位的体验和感受。因此品牌内涵不断虚化的过程也是品牌概念从以生产者为中心到以消费者为中心的延伸和发展的过程。在品牌标识阶段品牌是完全以生产者为中心的仅仅强调对生产者的识别在品牌形象阶段其中心开始转向消费者看重品牌在消费者心中的形象体验和感受但仍是结合了生产者和消费者二元中心:在品牌关系阶段则完全是以消费者为中心着眼于品牌与消费者各个层面的接触点尤为强调品牌和消费者之间关系的建立和稳固。品牌绝不是单一的事物其与产品、服务、质量、形象、管理、文化等密不可分。产品、服务的质量是品牌的根本、基础和依托。在出现大量投诉旅行社产品质量普遍低下的情况下进入品牌时代只是奢谈。二、与品牌相关的基本概念品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分包括文字与数字通常是识别产品的唯一标志。品牌标记是指品牌中非中文或数字表述的部分通常是图案或标记如麦当劳金黄色的拱门。注册商标是指依法注册的标记表明注册者对特定品牌或品牌组成部分具有唯一使用权即经法律认可的品牌。品牌内涵是指营销者对特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。品牌化是指赋予某种产品特定品牌和品牌含义的活动和过程。这是品牌管理的重要内容但并不等同于品牌管理。品牌推广品牌延伸品牌更新品牌资产是整个品牌价值的累积(知名度、质量、品牌联想、品牌忠诚、所有权等)。品牌是企业的重要的无形资产之一。案例:深圳国旅成功打造“新景界”案例:“丽江假期”线路品牌延伸案例:美国运通品牌解析第二节旅行社品牌管理的必要性一、从旅行社的特点来看:旅游消费品市场是一个高度的信息不对称市场。对旅游者来说由于旅行社产品的无形性旅游者无法象使用有形产品那样实现检测消费对象而且旅行社产品的综合性也导致了旅游者搜寻旅游产品信息的成本叫高。因此旅行社就有可能形成对旅游者的信息优势造成信息不对称的格局。这就是经济学里的拉方特“柠檬原理”。这一原理的结论是如果消费者不能分辨正品和次品那他将按照以前的消费经验给这一组商品定一个“平均价格”这将导致“劣币驱逐良币”甚至整个市场的消失。为防止此种现象有两种选择一是政府介入强制旅行社向市场上公布其经营产品的质量信息如每年的质量年检通报“百强”(国际、国内)旅行社评比。二是那些真正优质品的生产者向旅游者发出一些信号而品牌就是一种信号。二、从品牌的作用来看:、识别作用。品牌是产品的标志、企业的代号可缩短消费者购买商品时所花费的时间和精力减小消费者的购买风险。、质量和信誉的保证。品牌是对其所涵盖的产品性能、质量、服务、企业信誉和追求等方面的高度概括和综合反映。品牌是企业对社会的承诺这种承诺就是对企业产品质量和信誉的保证。、旗帜作用。品牌体现着企业的追求、企业的精神、企业的文化、企业的商誉和社会形象、企业的产品和服务质量。品牌是企业历史行为的积淀同时又物化并表现为现实影响力因此品牌像一面旗帜号召员工朝什么方向努力以此来共同维护企业的形象。、有助于强调产品的差异化提高企业的竞争力是企业的竞争手段之一。品牌包含了比产品更丰富的内容不仅决定所代表的产品的竞争力而且也代表了企业自身的竞争力。品牌是企业核心竞争力的一项重要内容品牌竞争已成为综合性的竞争形式。品牌质量和影响力的大小也就决定了企业在竞争中的胜率。具体表现在以下三个方面:①磁场效应。一旦成为名牌便拥有很高的知名度、美誉度和信誉度象磁场一样吸引消费者。②扩散效应(光环效应)。当一个品牌成长为驰名品牌并获得良好的商誉时则围绕该品牌所代表的核心产品开发出系列衍生产品也具有同等的市场效应这就是由品牌所带来的产品组合的扩散效应使品牌所涵盖的系列产品具有强劲的市场竞争力。人们在接受品牌的同时自然地接受该品牌所涵盖的产品。品牌所具有的市场影响力自然地被转移到品牌所延伸的新产品上使新产品也具有品牌同等的竞争力从而降低了新产品投放市场的风险和推广成本。③聚合效应。品牌像一面旗帜在这面旗帜的感召下加盟于该品牌可增强自己的竞争力。许多拥有名牌的企业都是高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与其他企业联合起来扩展自己的市场版图。另一方面参与合作的不知名企业也由于加盟了知名品牌而使自身的竞争力提高扩大市场份额企业收益增加。、超值创利能力。品牌是一种无形资产它本身就可以作为商品被买卖。品牌超值创利能力的大小是品牌竞争力的表现是品牌价值所在。同一品牌在不同时期的超值创利能力是一个变数它取决于企业在品牌的旗帜下所有经营活动的质量以及被社会认可的程度。第三节我国旅行社品牌管理的现状和品牌化过程一、我国旅行社品牌管理现状·对于品牌认识不足品牌意识不强·没有从组织和制度上确定品牌经营在旅行社中应有的地位·对品牌经营缺乏长远和整体的规划·品牌经营不注重文化内涵和创新·旅行社规模、资金实力和当前中国融资环境的限制·旅行社普遍缺乏忠诚的顾客群体·非理性的竞争与不成熟消费者二、我国旅行社品牌化过程旅行社品牌的特殊性主要是因为旅行社产品的特殊性。旅游社的产品属于服务产品具有无形性和生产与消费的同步性这一特征使得服务产品的品牌化变得极为困难。此外旅行社旅游经营者活动中对于大量公共物品的依赖性进一步提高了其产品品牌化的难度因为旅行社不能无视其他企业和社会公众对诸如长城、故宫和桂林山水等的使用权而将这些社会公共物品的使用权排他性地据为己有。非但如此旅游活动分布的广泛性和地域性使得某个企业即使想垄断对某一类旅游活动的经营也是很难实现的。由此可以看出对于旅行社这种无形产品而言旅行社企业的品牌是首要的而非其产品。旅行社在良好的企业品牌之下可以进行产品品牌的建设。旅行社品牌建设主要包括以下几个方面:树立强烈的品牌意识。目前我国旅行社以品牌区分产品的意识仍然比较淡薄。旅行社提供的产品名称大多是“某某地点至某某地点几日游”的模式主题形象晦涩旅游者无法从中了解到旅行社的经营特色和其提供的旅游产品内容更无从知道他们能从旅游产品中得到的利益。要建立旅行社的品牌树立品牌意识是首要的这不仅是对旅行社经营者而言也是对旅行社员工的要求。确立适当的品牌名称应具有独特性、恰当性、可记性和灵活性。产品的品牌不适合以旅游线路的名称命名如“丝绸之路游”、“长江三峡游”、“夏威夷游”等这是旅行社产品的通用名称很难与其他企业的产品区分开来。一般来说用一个概念性的名字比较合适。如台湾针对生态旅游产品的“苹果旅游”广东国旅假期的“温泉季寻找广东最美的温泉”。赋予品牌独特的内涵(考虑企业的目标、战略、目标市场、产品特征、形象等)。如百事定位于年轻一代“百事可乐新一代的选择”“渴望无限精彩足球”“音乐无限渴望无限”。设计与名称、内涵相一致的标志连同名称一并注册取得合法的排他性使用权。“国旅”的失而复得(CITS)商标抢注现象愈演愈烈权益纠纷有增无减“国旅”商标案历时两年结案为我国旅游企业从中汲取经验立了一面镜子。年月当国旅总社申请“国旅”商标注册时遇到被抢注的麻烦。发现日本大荣公司竟先于天抢注提出“国旅大荣”申请这将使得正宗“国旅”商标难以注册甚至无法进入市场。根据《商标法》第二十七条规定:已注册商标已欺骗手段或其他不正当手段取得注册的予以吊销。至此“国旅”以胜利的结果划了个圆满的句号。同时提醒我们旅行社的商标注册必须及时申请诚信无欺并且要依法保护自身的权益。“国旅”商标抢注一案只得我们各类旅行社或旅游公司深思。注册商标是依法注册的标记表明注册者对特定品牌或品牌组成部分具有唯一使用权及时依法注册正是企业品牌意识的体现。在现代全球化市场经济环境中要有强烈的品牌意识和品牌战略要依法注册并依法保护旅行社的利益具有特色和个性的旅行社商标能够将本旅行社服务的特点和优点帮助旅游者在心目中辨认和确立旅行社的形象。通过营销沟通(如广告、公关等信息传播途径)进行品牌宣传、推广。确立品牌名称、内涵、标志并非最终目的最终目的在于将品牌内涵传递给消费者使消费者认识、认同并最终建立起对品牌的忠诚。在树立强品牌的过程中服务营销人员能够做的最重要的一步是前后一致地、始终如一地展示品牌的可见性要素。可见性要素是指公司的名称、标识语、颜色、制服、设备等公司在顾客心中的形象越统一品牌地位就越强。同时但是在品牌推广中要谨防过分注重品牌对外传播而忽视了企业内部的宣传导致员工没能真正理解和接受品牌在实际中常做出影响品牌形象的行为。旅行社品牌管理尤其要注意这一点因为其产品是服务是通过员工的服务而让旅游者进行消费其对品牌的理解和接受程度直接影响到旅行社品牌形象因而必须加强员工品牌意识的教育。通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客培育品牌忠诚。须注重顾客关系管理。通过品牌创新不断提升品牌价值。随着企业经营环境的变化和不同品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展才能适应社会经济发展的需要。品牌创新是品牌生命力的表现。品牌创新主要表现在品牌所含三要素的创新即产品创新、时尚的重新定位、商标的重新设计与注册。具体表现是产品范围的扩大新产品的诞生或品牌自身的重新定位。案例:厦门旅游集团全情推出“凤凰花假期”第四节中外著名旅行社品牌学生收集美国运通、罗森·布鲁斯、日本交通公社(JTB)、香港永安旅游、中国国际旅行社、上海春秋旅行社、广之旅等品牌资料进行分析讨论。案例:广之旅品牌的创建与发展第三章旅行社集团化战略第一节中国旅行社分工体系的调整一、我国旅行社分工体系现存问题我国旅行社业现行分工体系是行业政策法规、传统经济体制和现行市场机制综合作用的结果。现存问题主要包括:大型旅行社没有实现规模经济规模优势得不到发挥。中小旅行社缺乏明确的市场定位发展举步维艰。近年来许多小旅行社的年接待量不足人次处于发展无望而又能勉强支撑的境地。绝大多数中小旅行社能力有限而其经营活动却涉及从产品设计开发到旅游接待的各个环节。这种经营的多环节造成每一经营深度不足形成恶性循环。旅行社业恶性价格竞争盛行市场秩序混乱。另外还存在着产品重复雷同促销能力薄弱总体接待能力低下等问题。二、我国旅行社分工体系调整的目标模式大型旅行社集团化可发挥规模经济效益并引导和稳定市场。其基本业务主要包括三块:产品开发、市场开拓和旅游接待。中型旅行社专业化针对某些细分市场对某些产品进行深度开发形成特色产品或特色服务。可起到拾遗补缺的作用使旅游产品更加多样化提高总体吸引力。小型旅行社通过代理制实现网络化(网络化布局)。可以只代理某一旅行社集团的产品更常规的做法是选择销售多个旅行社集团和专业旅行社的多种产品形成超级市场式的销售方式从被代理者处提取佣金或销售提成。第二节旅行社的集团化一、旅行社集团的内涵企业集团是一种介于市场与企业之间过渡状态的资源配置手段表现为以股份公司制度为基础有共同利益、相互之间存在制约性、由两个或两个以上的独立企业单位组成的、具有层次性的企业联合体。其成员间的制约是通过资本联结为基础的待有内部交易色彩的制度性方式加以实现的。旅行社集团是以旅行社为主体通过产权关系和生产经营协作等多种方式由众多的企事业法人组织共同组成的经济联合体。而旅行社的集团化是指单体旅行社组建旅行社集团进行集团化经营的动态过程。二、旅行社集团化的发展模式组建旅行社集团的驱动方式()市场推动型又称为市场驱动型。()政府推动型又称为行政组合型。()混合推动型又称为双重驱动型。旅行社集团的成长方向类型优势劣势组建于运作特点横向一体化内部规模经济提高议价能力节约市场竞争费用转移风险能力较差经营管理适应性、灵活性较差旅行社之间的兼并组合统一经营、统一管理纵向一体化范围经济与速度经济节约市场交易费用管理费用加大存在管理风险与技术风险对管理人员要求高旅行社旅游交易链上的上游企业之间多角化经营管理混合一体化兼有以上两方面的优点易诱发大企业病易分散精力带来更大的技术风险和管理风险旅游价值链上两方面的扩张整体战略管理案例:集团化成长方向比较集团内的架构形式()以资产关系为纽带的紧密层与半紧密层联合型。一体化的方式包括投资购买兼并、资产划转、直接投资筹建等。()松散联合型。这种旅游集团一般不具备企业的性质集团本身无实质性的经营管理权力主要是根据协议在平等互利、自愿结合的基础上在各成员企业之间互相介绍客源、管理经验和开展专业技术培训统一服务标准等。如中国教育旅游集团。案例:旅游集团化驱动方式及成员构成比较三、中国旅行社集团化的战略选择集团的主体:核心企业一般为有较强经济实力和雄厚的资金、人才、管理基础在市场中举足轻重在国内外享有较高知名度和良好信誉的大型旅行社必须是实体型。集团的构建途径:在我国的独特环境下在政府主导下组建旅行社集团是最快捷、最有效的方法。()对于依附于政府部门的旅行社来说依靠政府行政命令通过无偿划拨、委托经营等方式可以迅速组建旅行社集团。()而对于非依附于政府部门的旅行社来说政府主导行为同样在集团化的过程中发挥着举足轻重的作用如能缩短资本积累周期、冲破割据在投资、贷款、引资等方面给予优惠对符合产业政策或经济开发计划要求的集团给予扶持。当然当集团形成后政府的主导行为应从企业中退出让位于市场机制应当以立法监督者的身份以经济手段来影响集团。我国目前旅行社集团化过程中仍存在着政府干预过多的问题。集团的成员选择:除核心层外还包括骨干层、半紧密层和松散层企业。我国旅行社集团的运作模式混合一体化是我国目前旅行社集团化较为理想的模式。但通过混合一体化扩展了企业的经营触角对整体上的战略管理要求很高。这就要求集团必须加强紧密层建设形成核心层与骨干层的资产经营一体化。目前我国旅行社集团的组建方式一般包括以下几种:()资产划转()委托经营()企业兼并()企业收购()企业合并()直接投资()特许经营()参股合营()资产置换。第三节中外代表性旅行社集团模式学生收集香港中旅集团、中青旅集团、首旅集团、春秋集团、美国运通集团、英国托马斯库克集团、日本交通公社集团、德国途易集团等相关资料分析比较其发展模式。第四章我国旅行社行业市场现存问题及发展趋势第一节我国旅行社市场的主要问题一、市场信用缺失资本信用缺失合同信用缺失服务信用缺失促销信用缺失二、企业违规经营擅自扩大经营范围违规招收挂靠企业变相转让许可证雇佣无证导游人员三、无证从事经营无证旅行社非法经营无证导游员擅自接待游客四、恶性价格竞争五、非法经营管理不付劳动报酬强迫导游人员“买团”纵容违法活动六、旅行社产品趋同第二节旅行社市场的规范和整顿一、维护市场信用二、完善法制环境三、优化从业人员四、清理违规企业五、加强旅行社行业自律与社会舆论监督第三节我国旅行社业发展趋势一、旅行社规模化经营二、旅行社多元化经营三、旅行社的网络化四、旅行社的专业化经营五、旅行社的国际化经营六、旅行社的集团化七、旅行社的品牌化参考资料:戴斌杜江.旅行社管理(第二版).北京:高等教育出版社贺学良.现代旅行社经营管理.上海:复旦大学出版社潘宝明.旅行社管理概论.武汉:华中师范大学出版社方增福.旅行社管理.北京:科学出版社纪俊超.旅行社经营管理.广州:华南理工大学出版社国家旅游局人事劳动教育司.旅行社经营管理.北京:中国旅游出版社陈锋仪王莉霞库瑞.旅行社经营与管理案例分析.天津:南开大学出版社倪慧丽.旅行社经营管理实务.北京:人民邮电出版社

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