【完整版】2019-2025年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国奶茶行业 转型升级战略制定与实施研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业转型升级战略概述 ....................................................................................................................9 第一节 奶茶行业转型升级战略研究报告简介 ....................................................................................9 第二节 奶茶行业转型升级战略研究原则与方法 ..............................................................................10 一、研究原则 ................................................................................................................................10 二、研究方法 ................................................................................................................................11 第三节 研究企业转型升级战略的重要性及意义 ..............................................................................12 一、重要性 ....................................................................................................................................12 二、研究意义 ................................................................................................................................13 第二章 市场调研：2018-2019 年中国奶茶行业市场深度调研................................................................14 第一节 中国奶茶行业发展规律特征分析 ..........................................................................................14 第二节 2018 年中国茶饮料行业市场整体发展概况 .........................................................................15 一、茶饮料市场状况 ....................................................................................................................15 二、2018 年茶饮料市场分析 .......................................................................................................16 三、小众化产品在不断分割大市场 ............................................................................................17 四、2018 年康师傅茶饮料市场经营状况分析 ...........................................................................17 五、2018 年茶饮料市场新品分析 ...............................................................................................18 六、2018 年新版审查细则为饮料行业提质护航 .......................................................................20 第三节 2018 年中国即饮茶饮料行业发展概况 .................................................................................24 一、概念频出 蓬勃生长 ..............................................................................................................24 二、健康引流 走势大好 ..............................................................................................................25 三、持续创新 不断升级 ..............................................................................................................25 第四节 2018 年中国奶茶饮料市场发展分析 .....................................................................................26 一、奶茶行业发展历程 ................................................................................................................26 二、奶茶行业发展现状 ................................................................................................................27 三、“新中式茶饮”崛起.................................................................................................................27 四、奶茶连锁饮料市场创新更替 ................................................................................................28 五、2018 年奶茶市场发展分析 ...................................................................................................29 第五节 2018-2019 年中国奶茶行业发展趋势研究............................................................................37 一、饮料行业整体发展趋势及前景 ............................................................................................37 二、饮料行业的市场发展趋势分析 ............................................................................................37 三、中国茶饮料行业发展趋势分析 ............................................................................................38 四、实现从量到质的提升 ............................................................................................................38 五、引导消费开发健康新品 ........................................................................................................39 六、企业面临自我成长新挑战 ....................................................................................................39 七、中药茶饮有望成饮料市场新亮点 ........................................................................................40 八、味道及健康位居消费者最注重的前两位 ............................................................................42 九、饮料行业营销创新趋势预测 ................................................................................................42 十、专用装备加速创新尚需从自动化迈向智能化 ....................................................................46 十一、中国茶饮料行业的发展瓶颈 ............................................................................................46 第六节 2018 年我国奶茶行业周期影响因素分析 .............................................................................47 一、食品安全 ................................................................................................................................47 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、全球化 ....................................................................................................................................48 三、电子商务 ................................................................................................................................49 四、创新推动 ................................................................................................................................50 五、加速整合 ................................................................................................................................50 六、品类结构升级 ........................................................................................................................51 七、品质升级突出 ........................................................................................................................51 八、商业模式转型 ........................................................................................................................51 九、产业链一体化 ........................................................................................................................51 十、行业研发能力 ........................................................................................................................52 第七节 现阶段奶茶行业发展周期判断 ..............................................................................................52 一、食品工业发展进入新常态 ....................................................................................................52 二、食品生命周期及应对策略 ....................................................................................................53 第三章 我国奶茶行业转型升级面临的形势、挑战和机遇 ......................................................................55 第一节 2019-2015 年中国奶茶行业面临的形势................................................................................55 一、全球经济格局变化及国际贸易博弈形势严峻 ....................................................................55 二、新产业革命对我国产业转型升级的挑战 ............................................................................55 三、中国进入后工业化时期的特征与挑战 ................................................................................58 四、中国进入新时代的特征、挑战和趋势 ................................................................................60 五、经济增长环境的不确定性 ....................................................................................................63 六、优化调整结构、持续转型升级仍将是国内企业的首要战略选择 ....................................63 七、动能转换需处理好两种关系 ................................................................................................64 第二节 2019-2015 年中国奶茶行业面临的挑战................................................................................65 一、全球价值链分工体系正在重构 ............................................................................................65 二、传统的产业转移模式可能被颠覆 ........................................................................................65 三、创新能力的重要性更加凸显 ................................................................................................66 四、生产企业将更加贴近消费地 ................................................................................................66 五、高、低端均面临竞争压力 ....................................................................................................66 六、我国制造业的优劣势正在发生变化 ....................................................................................67 七、高素质人才缺乏 ....................................................................................................................67 八、内生发展动力不足 ................................................................................................................67 九、关键核心技术缺失 ................................................................................................................68 十、成本居高不下 ........................................................................................................................69 第三节 把握趋势，应对变局：2019-2015 年中国奶茶行业面临的机遇........................................69 一、奶茶市场发展前景 ................................................................................................................69 二、奶茶市场发展机遇 ................................................................................................................70 三、消费升级带来的机遇 ............................................................................................................71 四、转型升级带来的重大机遇 ....................................................................................................72 五、由“大”向“强”转型的历史发展机遇期 .................................................................................73 六、创新带来的机遇 ....................................................................................................................73 七、新型产融结合带来的机遇 ....................................................................................................73 八、+服务带来的机遇 ..................................................................................................................74 九、智能+蕴藏无数机会 ..............................................................................................................74 十、内生式增长带来的机遇 ........................................................................................................75 十一、新型城镇化带来的机遇 ....................................................................................................75 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 十二、区域市场扩张带来的机遇 ................................................................................................76 十三、“一带一路”的新格局带来的机遇.....................................................................................76 十四、强化品牌战略带来的机遇 ................................................................................................76 十五、新产业、新业态和新模式带来的机遇 ............................................................................76 十六、新兴细分行业市场机遇 ....................................................................................................77 十七、更多小而美的小众市场带来的机遇 ................................................................................77 第四章 企业转型升级战略的基本类型与选择 ..........................................................................................78 第一节 产业转型升级理论研究概况 ..................................................................................................78 一、产业转型升级的界定 ............................................................................................................78 二、产业转型升级原因的阐述 ....................................................................................................78 三、产业转型升级的理论探讨 ....................................................................................................79 四、产业转型升级的模型与方法研究 ........................................................................................79 五、产业转型升级的经验与对策研究 ........................................................................................79 第二节 转型升级战略的基本类型与选择 ..........................................................................................80 一、生产型制造向创新型制造转变 ............................................................................................80 二、生产型制造向服务型制造转变 ............................................................................................80 三、品牌升级战略 ........................................................................................................................81 四、终端化战略 ............................................................................................................................82 五、国际化战略 ............................................................................................................................82 六、内涵发展战略 ........................................................................................................................83 七、创新技术改革 ........................................................................................................................83 九、品牌化、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化 ....................................................................................................................83 十、资本化、上市化 ....................................................................................................................83 十一、信息化、高端化 ................................................................................................................84 第三节 微软成功转型的神话和启示 ..................................................................................................84 第四节 中国企业转型失败的原因 ......................................................................................................86 一、“巨婴病”.................................................................................................................................87 二、“文盲病”.................................................................................................................................88 三、“模式病”.................................................................................................................................89 四、“牛人病”.................................................................................................................................90 五、“老板病”.................................................................................................................................90 第五章 企业转型升级战略规划制定原则及依据 ......................................................................................93 第一节 企业转型升级战略规划的制定原则 ......................................................................................93 一、科学性 ....................................................................................................................................93 二、实践性 ....................................................................................................................................93 三、前瞻性 ....................................................................................................................................93 四、创新性 ....................................................................................................................................93 五、全面性 ....................................................................................................................................94 六、动态性 ....................................................................................................................................94 第二节 企业转型升级战略规划的制定依据 ......................................................................................94 一、国家产业政策 ........................................................................................................................94 二、行业发展规律 ........................................................................................................................94 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................95 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................95 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第三节 影响转型升级战略的主要因素 ..............................................................................................95 一、影响转型升级战略的主要因素 ............................................................................................95 二、诱发企业转型升级战略失败的三因素 ................................................................................96 三、企业转型升级战略规划需规避的误区 ................................................................................97 第四节 企业转型升级战略规划主要的分析工具 ..............................................................................98 一、PEST 分析..............................................................................................................................98 二、SCP 模型 ................................................................................................................................99 三、SWOT 分析..........................................................................................................................100 四、波特五力模型 ......................................................................................................................100 五、价值链分析 ..........................................................................................................................101 六、7S 分析 .................................................................................................................................102 七、波士顿矩阵分析 ..................................................................................................................103 八、战略群体分析法 ..................................................................................................................104 九、核心竞争力分析 ..................................................................................................................104 十、层面论分析 ..........................................................................................................................104 十一、行业生命周期分析 ..........................................................................................................105 第六章 企业制定转型升级战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................109 第一节 公司制定转型升级战略规划要点与准备工作 ....................................................................109 一、公司制定转型升级战略规划要点 ......................................................................................109 二、规划企业转型升级战略前的准备工作 ..............................................................................109 第二节 公司制定转型升级战略规划的主要内容 ............................................................................110 一、公司制定转型升级战略规划的主要内容 ..........................................................................110 二、正确制定企业发展战略的步骤 ..........................................................................................111 三、企业转型升级战略规划包含的不同内容 ..........................................................................112 第三节 构建转型升级战略研究体系 ................................................................................................112 一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................113 二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................113 三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................114 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................114 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................114 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................115 第四节 科学制定转型升级战略规划 ................................................................................................115 一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................115 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................116 三、提高决策者素质 ..................................................................................................................116 四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................117 五、科学制定转型升级战略 ......................................................................................................117 六、降低风险 ..............................................................................................................................117 第五节 制定转型升级战略需注意事项 ............................................................................................118 一、企业转型升级战略制定需注意的要点 ..............................................................................118 二、制定转型升级战略目标注意事项 ......................................................................................118 三、制定转型升级战略规划的注意点 ......................................................................................119 四、制定转型升级战略规划容易犯的错误 ..............................................................................120 五、不同阶段企业转型升级战略的规划 ..................................................................................121 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 六、制定企业转型升级战略要考虑的不同方面 ......................................................................121 第七章 2019-2025 年中国奶茶企业转型升级趋势及方向......................................................................123 第一节 突破产业金字塔局限 ............................................................................................................123 第二节 重构产业价值链布局 ............................................................................................................124 第三节 激发人力资源潜能 ................................................................................................................125 第四节 建立数字化创新能力 ............................................................................................................127 第五节 结语 ........................................................................................................................................128 第八章 2019-2025 年中国奶茶企业转型升级战略探讨与建议..............................................................130 第一节 奶茶行业企业转型升级战略建议 ........................................................................................130 一、奶茶企业创新转型升级的必要性 ......................................................................................130 二、中国奶茶行业发展方向与策略 ..........................................................................................131 三、中国奶茶企业转型升级方向 ..............................................................................................132 四、中国奶茶企业市场升级策略 ..............................................................................................133 五、中国奶茶企业产品研发策略 ..............................................................................................134 六、中国奶茶企业新品推广策略 ..............................................................................................135 七、中国奶茶企业市场重新定位策略 ......................................................................................135 八、中国奶茶企业引导消费者策略 ..........................................................................................136 九、中国奶茶企业打造网红爆款产品策略 ..............................................................................137 第二节 2019-2025 年中国奶茶企业转型升级的主要途径..............................................................138 一、以技术创新推动企业转型升级 ..........................................................................................138 二、以品质保证促进企业转型升级 ..........................................................................................138 三、加强国际合作，促进企业转型升级 ..................................................................................138 四、进行资本运作，推进兼/合并与重组 .................................................................................139 五、以信息化助推企业转型升级 ..............................................................................................139 第三节 2019-2025 年中国奶茶企业智能化转型升级路径与对策..................................................140 一、智能制造的内涵 ..................................................................................................................140 二、我国传统制造业智能化转型的路径 ..................................................................................140 第四节 “互联网+”时代我国奶茶产业转型升级路径研究 ..............................................................141 一、以“互联网+智能制造”的生产路径，打造柔性供应链 ....................................................141 二、以“互联网+协同创新”，构建协同创新生态网络 ............................................................141 三、以“互联网+社群”的营销路径，实现网络化精准营销 ....................................................142 四、以“互联网+个性化产品”的大规模服装定制路径，实现生产制造企业服务化的转变 142 第九章 2019-2025 年中国奶茶企业全方位推进“转型升级战略”及实施路径探讨 ..............................143 第一节 构建转型升级战略推进体系：稳准推进公司转型升级战略实施 ....................................143 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................143 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................143 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................143 第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................144 一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................144 二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................144 三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................144 四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................144 五、积极促进奶茶企业的集约化建设 ......................................................................................145 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................145 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................145 第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................145 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................146 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................146 三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................146 四、创新经营模式 ......................................................................................................................147 五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................147 六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................148 七、实施“走出去”战略...............................................................................................................148 八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................148 第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................149 一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................149 二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................149 三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................150 四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................150 第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................151 一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................151 二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................151 三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................152 四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................152 第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................153 一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................153 二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................154 三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................155 四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................156 第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................156 一、服务将成为核心 ..................................................................................................................157 二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................157 三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................157 四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................157 五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................158 第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................158 一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................158 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................158 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................159 四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................159 五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................160 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................160 七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................160 八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................161 九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................161 第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................162 一、企业文化的层次 ..................................................................................................................162 二、树立企业价值观 ..................................................................................................................162 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................163 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................163 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................163 第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................164 一、确立转型升级战略人才队伍建设目标 ..............................................................................164 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................165 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................165 三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................166 第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................166 第十二节 小结 ....................................................................................................................................166 第十章 构建奶茶企业实施转型升级战略“管理、保障、调整”等机制的措施.....................................168 第一节 构建转型升级战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................168 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................168 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................168 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................169 第二节 构建转型升级战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................169 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................169 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................170 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................170 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................170 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................170 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................170 第三节 构建转型升级战略动态调整机制：完善转型升级战略的主要措施 ................................171 一、完善转型升级战略 ..............................................................................................................171 二、完善企业转型升级战略的有效措施 ..................................................................................171 三、企业转型升级战略创新调整的重要性 ..............................................................................172 第四节 持续变革是转型升级战略的精髓 ........................................................................................173 第十一章 盛世华研总结 ............................................................................................................................174 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................174 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................174 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................175 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................176 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................176 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................176 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................176 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................177 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................177 六、小结 ......................................................................................................................................177 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................178 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第一章 企业转型升级战略概述 当前，全球经济正在发生转变，世界各国也都在积极寻找技术创新的发展模式，这也带动了新 时期产业的转型与优化升级。我国的经济也处在发展的关键时期，在此形势下，经济发展面临着更 大的任务和挑战，产业转型升级也是不可或缺的内容。 第一节 奶茶行业转型升级战略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本奶茶行业转型升级战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家 海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量 数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监 测数据及知识体系，在对我国奶茶业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对奶茶行业转型升 级战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： 奶茶行业市场调研 企业转型升级战略的基本类型与选择 企业转型升级战略规划制定原则及依据 制定转型升级战略的内容、方法步骤、流程 未来中国奶茶企业转型升级战略探讨与建议 企业全方位推进“转型升级战略”及实施路径探讨 构建奶茶企业实施转型升级战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为奶茶行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来转型升级 战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对奶茶行业转型升级战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及转型升 级战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的 决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 奶茶行业转型升级战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究方法 本奶茶行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对奶茶行业进行 深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业转型升级战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 而转型升级战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败 兴衰和生死存亡！！！ 加快产业转型升级，打造奶茶产业升级版，这是目前奶茶行业最紧迫的战略。 在当前“三期叠加”的大背景下，资源环境不堪重负，人口红利优势逐渐消失，过去那种拼资 源、拼环境、拼投资的老路再也走不通了，除了积极探寻新的发展路径，别无他途。新旧转换间， 发展动力从何而来？毫无疑问，只能从转型升级中来，从结构调整中来。唯有加快产业转型升级， 走集约化、内涵式的发展道路，才能主动适应并引领新常态，充分释放发展内生动力，调动各种积 极因素来对冲经济下行压力，实现有质量有效益的增长。 放眼全球，新一轮科技革命和产业变革浪潮席卷而来，源源不断地孕育新产业、新模式、新业 态，催生大众消费新格局。信息技术以一日千里之势迅猛发展，“中国制造 2025”“互联网＋”“工 业 4.0”方兴未艾，产业转型升级的新机遇已然到来，一个更加自由、开放、多元的广阔空间正向 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 我们敞开。面对这股势不可当的大潮，我们该当何为？实践一再证明，未来永远属于那些冲上潮 头、御浪而行的勇士。我们只有顺应变革、抓住机遇、乘势而上，才能在新一轮产业竞争中抢占制 高点，赢得优势和主动。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对转型升级战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章 市场调研：2018-2019 年中国奶茶行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业转型升级战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 中国奶茶行业发展规律特征分析 饮料是大众日常饮用的快速消费品，受经济周期的影响相对较小。 随着我国居民收入水平不断提高，食品饮料等消费支出快速上升，特别是农村市场潜力巨大根 据国家统计局的数据，2013年以来，我国城镇居民和农村居民收入与消费水平持续增长。同时， 城镇与农村居民消费结构比较稳定，食品支出随着收入和消费水平的提高而稳步增长，显示出稳定 的增长空间。 2016年，城镇居民人均可支配收入达到 33,616元，同比增长 8%。人均消费支出占可支配收入 比例近四年来比较稳定，约为 70%。食品烟酒支出约占人均消费支出的三分之一。食品烟酒支出的 增长率年均在 6%，与可支配收入增长率趋势较吻合，显示出稳定的增长趋势。 2016年，农村居民人均可支配收入破万达到 12,363元，同比增长 8%、。人均消费支出占可支 配收入比例近四年来不断提高，由 2013年的 79%小幅增至 2016年的 82%。食品烟酒支出约占人均 消费支出的三分之一，食品烟酒支出随着总消费水平的增长而持续增高，显示出稳定的增长空间。 与我国居民收入与消费水平的快速增长相对应，饮料行业也经历了长期快速发展，在国民经济 中的地位越来越重要。近年来，因宏观经济增速放缓，饮料行业高速增长的势头随之减慢，但仍高 于工业增加值增速。 2013年之后，随着宏观经济发展放缓，饮料行业增速有所下滑，但仍高于工业增加值增速。 根据国家统计局的数据，报告期，全国工业增加值同比增速逐步下滑，目前稳定在 6%，其中酒、 饮料和精制茶制造业的工业增加值平均同比增速高于工业增加值平均同比增速。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二节 2018 年中国茶饮料行业市场整体发展概况 一、茶饮料市场状况 茶饮料是指用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、 酸味剂、食用香精、果汁或植(谷)物抽提液等调制加工而成的制品。具有茶叶的独特风味，含有天 然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。 健康营养茶饮料受消费者青睐 茶饮料按其原辅料不同分为茶汤饮料和调味茶饮料，茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型，调味茶 饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。 按中国软饮料的分类国家标准和有关规定，茶汤饮料是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、速溶 茶粉为原料，经加工制成的，保持原茶类应有风味的茶饮料；果汁茶饮料是指在茶汤中加入水、原 果汁(或浓缩果汁)、糖液、酸味剂等调制而成的制品，成品中原果汁含量不低于 5.0%；果味茶饮 料是指在茶汤中加入水、食用香精、糖液、酸味剂等调制而成的制品；碳酸茶饮料是指在茶汤中加 入水、糖液等经调味后充入二氧化碳的制品；奶味茶饮料是指在茶汤中水、鲜乳或乳制品、糖液等 调制而成的茶饮料。 世界卫生组织调查了许多国家的饮料优劣情况，最终认为：茶为中老年人的最佳饮料。据科学 测定，茶叶含有蛋白质、脂肪、10多种维生素，还有茶多酚、咖啡碱和脂多糖等近 300种成分， 具有防止人体内固醇升高，防治心肌梗塞的作用。茶多酚还能清除机体过量的自由基，抑制和杀死 病原菌。 此外，一般茶还有提神、消除疲劳等作用。茶饮料还可以净化水质，减少放射性物质对人体的 伤害。因此，在当前自然环境污染严重的情况下，特别是在城市居住的人们，更应经常喝点茶。 茶饮料成为新的饮料市场主力军 近年来，全球软饮料市场发展迅速。从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，占世界总 销售额的 54%，其次是果汁饮料和矿泉水，分别占 18.5%和 13.6%。但是随着人们对健康生活的关 注，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代 表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。 在国外，茶饮料是 20世纪 90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 二、2018 年茶饮料市场分析 近几年，茶饮料是众多品类种发展最极端的一个。一方面整个行业呈现颓势，市场在不断收 缩，过去的两位巨头统一和康师傅也面临种种问题。另外一方面，新产品发展势头出众，2015年 的小茗同学，2016年的茶π在市场上都收获不小，受到追捧，2017年整个品类成为市场热捧的一 个品类，新品不断。 旧产品的颓势，新产品的强盛，说了几年的产品结构调整在即将到来的 2018年出现结果，一 场“蛇吞象”的大戏即将开始。 环保税或成调整催化剂 近几年市场上哀鸿遍野，在过去的 2017年更是涨声不断，原材料上涨，包材上涨，人工成本 上涨，运输成本上涨……已经成为行业常态。多重压力下，大企业面临的压力也在不断增大，产品 利润压缩，增幅下降，原本的金牛产品已经风光不再。 在 2017年第三季度报中，康师傅表示，食品饮料行业稳步发展，但原材料价格仍处于高位， 短期企业仍将继续受压。 除了原材料上涨之外，2018年 1月 1日开收的环保税，生产成本将进一步增加。同时国家对 环保问题的不断加剧，从去年公布的限载令，进一步都不合规车辆限制，运输成本也随之上涨。 成本上涨，利润下降，销量增速放缓……将进一步促进企业对中高端产品的开发与投入，以打 造新的金牛产品。而环保税的出现将这一过程加速，催化企业品牌调整的前进。 主流价位已经改变，3元时代逐渐成为过去时 2-3元的价位区间，是康师傅和统一统治时代的茶饮料主流价位区间，也是当时饮料行业的主 流价位区间。但是现在，这个价位区间已经成为过去时，无论茶饮，果汁，功能饮料价位区间已经 渐渐向 5元时代靠近。 现在市场上的 3元价位区间产品，康师傅、统一茶饮系列，可口可乐、百事可乐等碳酸饮料产 品，而这两大品类是近几年来下滑最快的两大品类。徘徊十年的 3元主流价格区间已经渐渐成为过 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 去时。 主流价位区间的变化，意味着薄利多销时代的结束。无论经销商还是终端的吃货能力和信心都 在下降。价格区间的透明，市场压力增大，经销商更愿意将精力放在价位不透明的创意新品上，从 而不断淘汰传统的大路货和老旧品牌产品。 在市场倒逼下，产品的新突破成为市场发展的必然。统一的小茗同学、农夫山泉的茶π正是抓 住这样的时机产品得以快速增长。康师傅推出“浓浓”茶饮系列，也正是如此考虑。 三、小众化产品在不断分割大市场 新的产品出现，是新的消费群体崛起的信号。“90后”、“00后”消费群体的崛起，在不断分割 传统产品的大市场。比起传统的“70后”、“80后”消费群体来说，“90后”、“00后”消费群体生 长环境更优越，在互联网文化的熏陶下，更有个性，大众产品已经很难吸引他们的注意力。 从小茗同学、茶π在市场的反应来看，90后、00后对茶饮料偏好的变化。这样的状态也注 定，新产品想要抓住这一代的消费者，需要的是小众化产品的打造。对不同人群、不同兴趣人群打 造不同产品。而价格相对成为较弱的影响因素。除了小茗同学，茶π之外，东方树叶、柠檬茶等小 众化产品在不断成长。 一个小茗同学、茶π虽然在市场上反应极好，但是能够抓住消费者多久时间就值得关注了。茶 π出现之后，小茗同学令人眼前一亮，而茶π出现之后，消费者直接“背叛”。到 2017年，茶π和 小茗同学热度也远没有以前火爆。 对“90后”、“00后”来说品牌的影响度有限，对新事物的尝鲜，个性化有更多的追求，粉丝 经济在逐渐取代品牌效应。在占据价格的过程中，企业根据消费者特性，风格打造越来越多的原创 和富有创意的新品，以应对消费者小众化、兴趣化的需求，满足审美越来越高的消费群体，从而占 据市场。 这样的发展之下，小众产品分割大市场将成为必然。未来只有能打动消费者的产品，才能让消 费者买单。小企业的崛起也未必不可能，“蛇吞象”也一定有成功的可能。 四、2018 年康师傅茶饮料市场经营状况分析 3月 20日，康师傅控股发布 2017年年度报告，在遭遇成本上涨、市场消费习惯改变、外部竞 争压力加剧等冲击，经历近两年的低迷后，康师傅转型升级战略开始显现成效，保持四个季度实现 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 营收、利润增长，但仍面临毛利率下降、成本压力巨大的挑战。分析人士指出，对康师傅而言，下 一步高端市场仍需努力，未来仍充满挑战和不确定性。 毛利润受饮品业务拖累 年报显示，2017年康师傅控股收益同比上升 6.07%至 589.54亿元人民币。2017年本集团股东 应占溢利同比上升 56.59%至 18.19亿元人民币。虽然营收、利润均实现增长，但受到白糖、PET粒 子和纸材等主要原材料价格上涨的影响，全年毛利率同比下降 1.86个百分点至 29.41%。 2017年饮品事业整体收益为 347.54亿元人民币，同比增长 6.96%，2017年饮品事业股东应占 溢利同比增长 121.81%至 8.44亿元人民币。2017年饮品事业整体收入占集团收益的 58.95%。同样 受到原材料上涨影响，2017年饮品毛利率同比下降 3.14个百分点至 29.82%，拖累了整体毛利率。 虽然康师傅凭借“冰红茶”“绿茶”等系列产品，继续保持茶饮料市场第一的地位，但饮用水、果 汁，2017年第四季度销售额却出现 20.17%、11.84%的同比大幅下滑。 康师傅表示，在消费分层、原材料上涨的背景下，集团持续既定的转型升级策略，2017年展 开供给侧改革，通过轻资产与资产期内通过轻资产与资产活化、组织扁平化等方式，节约资本支 出。在产品方面，继续执行多价格带策略，在巩固大众市场的同时，着眼服务崛起的中产阶级;在 管理方面，强化品牌并布局新渠道，精准管控费用，严格贯彻高品质食品安全标准，持续做好人才 管理等，持续引领行业升级。 分析人士指出，康师傅控股和方便面、饮品事业的收益与股东应占溢利稳中有升，但毛利润下 滑的情况下，成本管控和费用控制仍需加强。兴业证券分析指出，面对原物料的价格处于高位，短 期仍将继续受压的情况下，公司未来应持续发力产品组合优化调整升级策略，加强费用控制。如果 公司持续推行现金为王、善控资本支出的策略，预计将带来稳定现金流入。 对此，康师傅表示，2018年原物料价格持续上涨、宏观政策调整带来多重挑战，未来公司将 继续以消费者需求为中心，持续通过新品研发、产品升级、配方精进、包装优化等方式强化市场占 有率。 五、2018 年茶饮料市场新品分析 尼尔森数据显示，每年快消品市场会推出 2.5万款新品，最终能够存活下来业绩增长较好、市 场占有率较好的品牌不超过 50个，大量产品会在混战中败下阵来，每个品类仅会有 1至 2个最终 胜出。2018年新上市的茶饮料也是很多，比如茶饮料、即饮咖啡、苏打水等，产品组合更加多元 化。6月 2日，今麦郎饮品推出“茶课”果汁茶，凭借创新萃取工艺及“清新潮流”包装以及酸甜 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 平衡、香而不腻的口感，成为 2017年度饮料界“爆款单品”的代名词。 图：今麦郎集团董事长范现国宣布“茶课”开课 果茶升级，茶饮市场谋变在即 食品饮料板块消费潮流不断演变，茶饮料在经历近十年的高速发展之后，随着同类产品竞争激 烈化以及更多创新型饮品的出现，冰红茶、绿茶及茉莉花茶等传统茶饮料市场正在萎缩，其次，低 的产品利润空间使得渠道热情下降，一成不变的产品包装和诉求，也难以捕捉到主流消费群体的心 智。未来产品应该更加突出健康时尚的产品价值，满足年轻消费群体不断提升的消费新需求。 此次，今麦郎饮品以新的营销思路，推出果汁与茶饮结合的“茶课”产品，引发业内人士的强 烈关注。 精选、萃取红、绿茶提取液和果汁为主要原料，再经科学方法调制而成的一种新型口味饮料 “果汁茶”，既有传统茶味，又有风味独特的果味香，滋味酸甜可口，回味甘凉，提神解渴，融合 茶饮健康与时尚理念，对于 15至 30岁这一部分消费中坚人群来说，满足了他们对健康饮品的偏好 以及对社交休闲的需求，决定了他们的购买频率。 图：参会嘉宾现场试饮新品“茶课”果汁茶 茶课新品，“双倍口味，更好喝的茶” 除了原料上的融合，茶课在包装上也动了心思。以直白清新为主色调，瓶身分别印着“双倍口 味，更好喝的茶”slogan，在拥有“东方人形与调”明显标志的同时，兼具“长着一张即饮茶饮料 风格的脸”，一步到位让年轻人感知品牌的本质特点。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 此次今麦郎饮品推出了蜜桃乌龙茶、柚子绿茶及柠檬红茶等 3款口味“茶课”产品。蜜桃乌龙 茶，甄选半发酵乌龙茶叶，采取低温萃取工艺，搭配水蜜桃汁，口感清爽，不甜腻;柚子绿茶，清 香的绿茶搭配甜蜜的柚子，碰撞出鲜香而不寡涩、清爽且不甜腻的好口感，甜甜的蜜柚带着些许的 花香，美味又健康;柠檬红茶，挑选上等红茶，低温萃取，保留红茶本味，选取进口柠檬浓缩汁， 精心调配、情真意切、清爽好喝。 今麦郎饮品股份有限公司是一家从事高品质饮料及饮品研发、生产和销售的专业单位，总部座 落于山清水秀的北京市密云经济开发区，旗下产品主要有凉白开包装水、芒顿小镇清淡饮料及茶 饮、果汁等，行销全国各地。 自创建以来，今麦郎饮品坚持“品质制胜、质量第一、以诚为本、用户至上”的经营方针，确 立“走品牌经营之路，利用现代营销理念，打造国内知名品牌”的战略思想，不断提升产品品质和 开发消费者喜爱的新产品，全方位满足消费者不断提升的消费新需求。时下，90后、00后已经成 长为新一代的消费群体，俨然成为饮料的消费主力，今麦郎饮品迎合主流消费群体的审美及口味变 迁等，推出三种新口味的茶课新品，为果汁茶市场注入新活力，有望掀起市场“品茶”新狂潮。 六、2018 年新版审查细则为饮料行业提质护航 2018年 2月，为严格规范饮料生产许可，加强饮料质量安全监管，促进饮料生产企业优化资 源配置，国家食品药品监督管理总局根据《食品安全法》《食品生产许可管理办法》等法律法规， 组织中国饮料工业协会、北京市食品安全监控和风险评估中心等相关单位修订并颁布了《饮料生产 许可审查细则（2017版）》（以下简称“新版《细则》”）。 这是继《饮料产品生产许可证审查细则（2006版）》（以下简称“2006版《细则》”） 发布十余 年后的首次修订。国家食品药品监督管理总局食品安全监管一司相关人士介绍，与 2006版《细 则》相比，新版《细则》本着为企业生产补短板、降成本、促升级的精神，在原《细则》基础上从 体例框架、生产许可要求等方面进行了调整。 “新版《细则》对饮料生产许可过程进行了最为清晰、具体的规定，满足了行业发展需要，并 有望实现标本兼治、重在治本，从生产源头防范饮料质量安全隐患。”中国人民大学商法研究所所 长刘俊海表示。 完善制度建立 提高环境清洁度 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 随着饮料成为家庭日常生活的必备，饮料类产品存在的安全隐患也越来越受到重视。 引起饮料质量安全风险隐患的原因不外乎“外部输入”和“内部输入”两方面。加多宝集团科 学事务副总监彭群国认为，食品饮料加工过程中，水源对饮料的质量安全有至关重要的影响，一旦 源头出现问题，会直接影响所生产产品的质量，也就是所谓的“外部输入”风险；而设备、原料、 包装材料、水处理、调配、灌装封盖、杀菌等生产环节管理不当也可能为产品带来物理、化学和生 物危害，即“内部输入”风险。“内部输入风险也包含超范围及超量使用食品添加剂、非法添加非 食用物质等。”彭群国说。 为降低饮料质量安全风险，新版《细则》参考了不同饮料原料、工艺等的特点，增加了企业建 立进货查验记录制度、生产过程 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 和检验管理制度应涵盖的重点内容，包括人员管理制度、 食品原料、食品添加剂、食品相关产品管理制度等。“新版《细则》还依据相应的饮料品种工艺特 点，明确了企业应建立相应的管理制度这一要求。”国家食药监总局食品安全监管一司相关人士指 出。 宁夏回族自治区石嘴山市市场监督管理局食品监管科科长陈勇认为，饮料灌装车间的环境卫生 与洁净度也是影响质量安全的因素之一。为确保饮料质量，他建议生产方提高清洁作业区的空气洁 净度，落实生产过程管理制度，做好出厂检验工作。饮用天然矿泉水等的水源要按年度及时进行水 质检验，一年至少检验 2次。 而对清洁作业区的要求同样体现在新版《细则》中。新版《细则》第十条规定：清洁作业区对 空气进行过滤净化处理，应加装空气过滤装置并定期清洁。 在采访中，彭群国表示，为保障从原料种植到终端产品的质量安全，加多宝集团严守新版《细 则》规定，提出“360度品质管理体系”及“金标准”体系，在源头风险控制、过程质量管理、流 通环节质量防护等方面实现严格管控。 明确饮用水定义 严把生产许可关 1月 23日，国家食药监总局召开新闻发布会，发布了 2017年食品安全抽检情况和 2018年抽 检 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。抽检结果显示，微生物污染问题在食品安全抽检不合格样品中占比较高，桶装水中铜绿假 单胞菌值超标问题相对严重。相关数据也表明，2017年我国食品平均抽检合格率 97.6%，抽检发现 的问题中，微生物污染超标占比最高，达到 32.7%。近日，北京、四川、贵州等地食品抽检结果也 显示，桶装水中铜绿假单胞菌值超标问题较为突出。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 彭群国指出，桶装水出现质量安全问题的原因在于入行门槛低，一些小作坊在水源控制及对桶 的预清洗和清洗过程中极易出现问题。他认为，唯有相关标准及时跟进，才有望实现饮料质量安全 水平破局提升。而新版《细则》正在此方面做出努力。 新版《细则》第十三条规定，周转使用的空桶的内部清洗消毒设备应为连续自动化设备，至少 包括：预清洗、洗涤剂清洗、消毒剂清洗、水冲洗、成品水冲洗或用符合《食品安全国家标准包装 饮用水》（GB 19298-2014）要求的水冲洗等，且不少于 10个清洗消毒工位（含沥干工艺）。 此外，新版《细则》将 2006版《细则》的瓶（桶）装饮用水类改为包装饮用水，对包装饮用 水进行了准确的定义，把其类别编号直接写入细则中，删除了饮用矿物质水，增加了饮用天然水， 并对所包括的饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水 5种类别进 行了再定义。 同时，对于近年一些企业使用食品包装用多层共挤膜（聚乙烯 PE）作为饮用水包装袋，新版 《细则》规定，如使用塑料软包装生产袋装水，应采用机械自动化灌装设备灌装，灌装设备应具有 杀菌装置；采用自立袋等灌装的，上盖、旋盖等应完全自动化。 记者了解到，依据国家食药监总局《关于袋装饮用水生产许可相关问题的复函》，新版《细 则》还规定，符合食品接触材料相关规定的包装材料可用于食品包装，袋装饮用水应按瓶（桶）装 饮用水类别实施食品生产许可。 刘俊海认为，新版《细则》为包装饮用水的质量安全提供了强有力的外力保障，不仅监管者有 法可依，企业也可在此基础上把压力化为动力，打造消费友好型企业。 细化许可要求 适应行业发展需要 新版《细则》同时关注了另一于近年成长起来的饮料品类——果蔬汁。相关资料显示，我国已 成为世界浓缩果蔬汁行业内最大的生产国，生产的浓缩果蔬汁 90%以上通过出口运输到世界各地， 占全球产量的 60%以上。日益扩大的果蔬汁饮料市场也进一步带动了浓缩果蔬汁的国内需求，浓缩 苹果汁、橙汁等浓缩果蔬汁（浆）已发展成为果蔬汁类及其饮料中的重要品类。 据悉，2006版《细则》没有专门明确浓缩果蔬汁（浆）的生产许可要求，而是参照其他品类 的生产许可要求进行规定，整体缺乏对这一品类统一的许可管理。 在此基础上，新版《细则》分别从许可范围、生产场所核查、设备设施核查、设备布局和工艺 流程、人员核查等方面对浓缩果蔬汁（浆）的生产许可等做出了具体规定与要求。例如，生产车间 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 可依其清洁度要求分为：一般作业区（以果蔬为原料的清洗区、水处理区、仓储区、外包装区 等）、准清洁作业区（杀菌区、配料区、预包装清洗消毒区等）、清洁作业区（灌装防护区等）。清 洁作业区应满足相应空气洁净度要求，静态时空气洁净度应至少达到 10万级要求，若生产非直接 饮用食品如食品工业用浓缩液（汁、浆）等，可豁免该要求。 从这一点来看，新版《细则》的出台不仅统一了浓缩果蔬汁（浆）品种许可管理，同时消除了 行业发展缺乏相应生产规范的“瓶颈”，适应了饮料行业发展的新需要。 相关链接： 《饮料生产许可审查细则》新旧变化梳理 近日，《饮料生产许可审查细则（2017版）》出台，引起行业关注。新版《细则》与 2006版 《细则》相比主要有三个方面的变化： 首先，新版《细则》修订了相关饮料工业术语，依据《食品生产许可管理办法》《食品生产许 可审查通则（2016版）》，调整、简化、统一了新版《细则》体例框架：除总则、附则外，各种饮 料生产许可审查要求均由许可范围、生产场所、设备设施、设备布局和工艺流程、人员、管理制度 审查和试制产品检验七部分组成，比 2006版《细则》更加简洁、科学和规范。在类别名称的修改 上，新版《细则》去掉了旧版的“类”字，变化最大的是将瓶（桶）装饮用水类改为了包装饮用 水。 据了解，新版《细则》规定，实施食品生产许可管理的饮料产品指经过定量包装、可直接饮用 或用水冲调饮用、乙醇含量不超过质量分数 0.5%的制品。饮料产品系指《饮料通则》（GB/T 10789-2015）涵盖的产品，具体包括：包装饮用水、碳酸饮料（汽水）、茶（类）饮料、果蔬汁类 及其饮料、蛋白饮料、固体饮料和其他饮料类。 其次，新版《细则》在增加了管理制度审查、关键控制点核查要求的同时，废止原发证检验等 要求，调整为试制产品检验。根据《食品安全法》《食品生产许可管理办法》中关于取消部分许可 前置审批材料核查、取消许可检验机构制定、取消许可审查收费、取消委托加工备案、取消企业年 检和年度报告制度的原则，删除了 2006版《细则》中出厂检验、发证检验和型式检验的相关要 求，一并调整为“试制产品检验”要求。 第三，补充了软包装饮用水相关规定，明确了浓缩果蔬汁生产许可相关要求。依据国家食药监 总局《关于袋装饮用水生产许可相关问题的复函》，明确符合食品接触材料相关规定的包装材料可 用于食品包装，袋装饮用水应按瓶（桶）装饮用水类别实施食品生产许可。此外，增加了浓缩果蔬 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 汁（浆）一般工艺和生产设备等许可要求，统一了对该品种的许可管理。 作者： 宿志红 来源： 《中国医药报》2018年 02月 08日 第三节 2018 年中国即饮茶饮料行业发展概况 在消费升级的推动下，饮料市场正在发生本质性的改革，且这一态势将持续发酵。国家统计局 公布的最新数据显，全国全年累计饮料总产量增至 18345.2万吨，饮料类零售额增至 2175亿元。 其中，茶饮料正在转型升级之路上表现出日益显著的成绩，市场份额和销售额不断增长；同 时，业内外越来越多的玩家参入其中，正把茶饮业酿成一场大游戏。 一、概念频出 蓬勃生长 市场是检验产品的试金石，事实表明，茶饮料的市场消费需求积极向好，饮料企业正实现从产 量增长型向销售收入增长型转变。 回想起 20世纪初，那时的瓶装茶饮料还只是冰红茶、冰绿茶的天下，品牌只是康师傅、统一 等几家独大；而现在，出现在货架上的品牌日益见多，多样化、创意化的产品不断涌现：农夫山泉 在 2011年推出无添加茶饮料“东方树叶”系列后业绩并不理想，于是在 2016年推出茶π，相继请 Bigbang和吴亦凡代言，主打青春旋律，销量唱起高歌；2015年统一的茶饮料又添“小茗同学”， 采用冷泡工艺，让茶甘甜清爽不苦涩，在学生群体中有不错的战绩；娃哈哈一直钟情于奶茶产品， 它的“呦呦奶茶”系列在奶源和茶源严加把控，并极力打造顺滑醇厚的口感；立顿近几年在瓶装茶 上也下了不少功夫，以英伦风格为主题打造果味红茶饮料，以“好茶好果味，茶味更出彩”为宣传 卖点。 而携带式的新中式茶饮，是近两年的一股大风潮。芝士奶盖的首创者喜茶是新中式茶饮的代 表，洋溢着茶香果香的饮品、引人的产品颜值和门庭若市的顾客，让喜茶赚足眼球，但它顺应潮流 的营销理念也让自己在新中式茶饮界立住了脚；奈雪的茶主打“一杯好茶，一口软欧包”，在一个 品牌下同时发力两种产品实在难得，而这种创新消费主张和过硬的产品体验，也让消费者眼前一 亮；荼啡茶是这一领域最早的试水者，红茶卡布是店内的招牌饮料，近些年除了产品研发和市场扩 张，荼啡茶一直在通过新媒体渠道跨界合作，品牌越发成熟；煮叶主要经营茶饮、茶点、简餐，在 空间和品牌风格上倡导东方美学，视觉效果颇为养眼。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 二、健康引流 走势大好 依据全球技术研究顾问机构 Technavio的最新报告显示，到 2021年，全球即饮茶饮料和即饮 咖啡饮料二者会以每年上升 9%的比例增长。早在 2016年，即饮茶饮料就占据了市场 75%的份额。 在亚太地区的市场，快速增长的经济、浓郁的城市化氛围、消费者薪资的可观，让即饮茶充满 了机遇。2017年 Zenith全球饮料顾问公司撰写的《即饮茶创新报告》中显示，2011年—2016年 间，亚太地区的即饮茶市场增长了 40%，位居世界区域销售的榜首。 据 Technavio在 2017年发布的《2017年—2021年全球即饮绿茶饮料市场》报告预测，即饮绿 茶饮料在 2021年会达到 3.5百万美金，而亚太地区在中国和日本两大即饮绿茶饮料生产国的带动 下，市场收益会多于 62%，主要得益于出口。 市场玩家主要聚焦在亚洲、拉丁美洲和东欧地区，因为这三处的机遇很多。以日本为例，很多 消费者把目光从热茶转移到冰茶，这就为即饮茶提供了消费动力。 Technavio非酒精饮品的首席分析员 Reddy认为，在预测阶段，中国和澳大利亚出现的产品优 化是改变即饮茶市场动力的新趋势，这会鼓励不少商家在产品口味上创优创新。 此外，报告还指出，尽管有机食物和饮品花费的价格相对高昂，但是愿意为此买单的顾客数目 在持续攀升，可见大家对健康二字的关注越来越密集，尤其是对饮品中的人工添加成分越发谨慎。 而且，对茶饮料中原叶的种植环境、是否绿色无污染等方面，也很在意。可以说，即饮茶饮料的火 热归功于很多报告对茶的健康功效的大量宣传，和消费者自由灵活的开销支配。 对于即饮茶饮料的市场存在的激烈竞争，Technavio报告中表示，为了获得压倒性的优势，商 家所生产的产品必须要有足够的亮点，以便在同质化的产品中脱颖而出。 三、持续创新 不断升级 可以说，无论是何种形态的茶饮料，也无关乎是在国际大环境还是既定区域内，都竞相出新， 让这片市场表现出生机盎然的景象。由此可料，饮料市场正处于并将长期处于调整优化期，这背后 的推手在于：饮料的消费群体、消费理念以及消费习惯正在发生转变；饮料品类和结构不断调整， 健康属性饮料的比重不断上升；创新是饮料业升级的源动能，不断进化的消费者需求则为催促饮料 业转型蜕变指明了方向。 结合国内外市场出现的茶饮料，可以总结出：时尚、健康、口感是茶饮料的基调，专业、品 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 牌、规范则是发展的保障。 随着茶饮料市场的发展，涌现出了不少新概念、新工艺和新原料；在未来，各商家下大力气在 “新”上大做文章。消费者会看到越来越多的贴上“精选原料、原萃加工、口感丰富、有益健康” 的茶饮料，同时消费者主观地也会格外关注饮料成分的绿色程度和丰富性，茶、水果、牛奶、谷物 等养生元素混搭的产品将会是主流风格。至于如何在主流中显得“非主流”，就取决于各品牌的创 意了。 此外，还有一点要留意的是——品牌性格的塑造。在消费升级的消费观的影响下，消费者不只 关心产品口味，还会更多地关注一个茶饮料品牌产品背后的故事。在发扬提倡匠人精神特殊的今 天，含有“手工制作、品质技艺”等字眼的产品会备受关注；追根溯源，让消费者了解产品成分的 产地、如何制作，真真切切感受到“安全放心”的饮品；同时，打造出有态度有温度的品牌故事和 寓意，也可以是商家重新为品牌二次镀金、实现自我升级的方向。 第四节 2018 年中国奶茶饮料市场发展分析 一、奶茶行业发展历程 奶茶在国内发展大致分为三个阶段，即连锁经营阶段、工业化经营阶段、个性化定制阶段。 连锁经营阶段主要指 20世纪 90年代中期至 21世纪初期，以港式奶茶和台式奶茶为代表的新 式奶茶将连锁销售网络拓展至全国，连锁加盟经营模式在奶茶发展初期发挥了巨大的作用，有效的 开拓了全国市场。 工业化经营阶段主要在 21世纪初期，以杯装奶茶产品为主，相继诞生了香飘飘、优乐美、香 约等杯装奶茶品牌。随着市场导入及消费者培育逐渐完成，奶茶成为茶饮料行业新的增长点。娃哈 哈、统一、康师傅等饮料巨头的入局，则再次推动了瓶装奶茶市场规模的扩大。 近年来，以喜茶、一点点为代表的街边个性化奶茶店铺逐渐显现。以配料丰富的菜单、多层次 的口感以及稍低于星巴克等咖啡连锁店的价格定位，借助网络的力量，迅速走红，奶茶行业由此进 入了个性化定制阶段。 不过，个性化奶茶铺更加偏向于休闲零售行业，和香飘飘的终端商超、流通渠道定位不同，目 前尚处于试水阶段，持续发展的动力还在探索之中。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 二、奶茶行业发展现状 目前，国内奶茶市场主要产品形态有液态瓶装奶茶、杯装奶茶、盒袋装奶茶以及通过门店形式 直接现场制作并向消费者出售的现调奶茶。前三种奶茶产品可以实现工厂化大规模生产，为传统意 义上的快速消费品，而门店形式现调奶茶属性为休闲餐饮，生产工艺、销售渠道、消费群体与前三 种奶茶具有较大差异。 国内杯装奶茶和盒袋装奶茶市场经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局基本稳定。“香飘 飘”、“优乐美”、“香约”、“立顿”成为国内杯装及盒袋装奶茶行业的主要参与者。具体来说，杯装 奶茶以“香飘飘”、“优乐美”、“香约”为主；盒袋装奶茶以“优乐美”、“香约”、“立顿”为主。 从数据来看，香飘飘不愧为杯装奶茶领先者，2014-2016年市场份额维持在 56%以上，2016年 达到 57%，位居杯装奶茶细分市场第一；其他品牌合计份额还未超过 50%，与香飘飘差距巨大。 相比较固体奶茶产品，由于无菌液体奶茶的生产及保存特性，在产品品质、技术工艺、营销渠 道、资本投入等方面对生产企业有较高要求，因此主要市场参与者主要是统一、康师、麒麟、娃哈 哈等大型企业。目前统一阿萨姆奶茶、康师傅经典奶茶、麒麟午后奶茶、英式伯爵奶茶已占据较大 部分市场份额。 值得注意的是，杯装奶茶领先者香飘飘正加大力度布局液态奶茶市场。去年，香飘飘新推出了 “MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，定位更高端的奶茶，受到消费 者欢迎，已成为液体奶茶市场的重要竞争者之一。2017年，香飘飘液体奶茶实现营业收入 2.17亿 元，占比已经达到 8.31%。 三、“新中式茶饮”崛起 茶饮料行业潜在市场规模超 400亿元 随着消费升级，消费者越来越注重饮食健康，以粉末冲调，不含奶也不含茶的初代茶饮早被淘 汰。从 2016年起，“新中式茶饮”崛起，从原材料上看，最突出的特点是用专业设备精箤上等茶 叶，配以新鲜牛奶、奶油和水果。 2017年，我国茶叶消费群体将近 5亿人，主要消费人群也从“中老年男性为主”向各类人群 扩散，潜在消费人群较多，增长动力十足。中国茶叶流通协会预计，未来终端消费主要模式将从茶 叶连锁店向现代茶饮店转变。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 自 2011年开始，茶饮行业进入高速增长时期，2016年新开门店数量达到 1.2万家，增幅达到 15%，2017年更是茶饮爆发的元年。中信证券的数据预测，新中式茶饮的潜在市场规模在 400亿元 至 500亿元。 茶饮行业可复制成本更低，进入壁垒较低;新生代消费者对于茶饮的诉求更多，除了产品功能 还注重社交功能。 茶饮品牌扎堆，差异化才能胜出 2015年下半年开始，饮品店关店数量逐渐增加，2017年全年饮品店新开店 18万家，关店 18 万家，其中，奶茶果汁店全年开店数量达到 9.6万家，关店数量达到 7.8万家。 商场茶饮品牌扎堆，每隔几米就有一家新的茶饮店，据前瞻产业研究院不完全统计，整个商圈 有将近 30家茶饮店。与网红品牌相比，大部分的茶饮店较为冷清，顾客零零散散。 在产品设计上，目前绝大多数茶饮店的产品都十分相似，几乎每一家茶饮店都主打奶盖茶和水 果茶，同质化现象严重。 整个茶饮行业要想获得长足的发展，最关键的是对模式的优化，特别是在供应链上的优化，以 及对品牌的打造。拥有独特的品牌价值以及文化的根植，才是真正具有差异化的竞争优势。 四、奶茶连锁饮料市场创新更替 从奶茶到果茶、奶盖茶，再到芝士奶泡茶，连锁饮料市场不断创新更替，茶饮料已然成为饮料 市场的主力军。继喜茶成为“网红”饮品之后，多家茶饮连锁店陆续开业，形成一股“茶饮风”。 对此，中国食品产业评论员朱丹蓬表示，细分品类不断涌现，最重要的是要抓住产品隐性价值，有 文化的支撑才能走得更远。 茶饮连锁店争相跟风开业 随着喜茶大热，各种茶饮连锁店也如雨后春笋般涌现出来。先是“丧茶”饮品店开业，随后， 号称与喜茶同样配方的“coolhitto”饮品店也陆续在上海、广州等地开业，引起不少消费者排队 购买。而记者近日走访发现，市场上甚至出现了“HEETEA喜茶”、“HEFKCAA喜茶”等“傍上”喜茶 的品牌。 据前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，从 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 2001年起，我国茶饮料市场便进入快速发展期，几乎每年以 30%的速度增长，已成长为茶产业的重 要支柱。引人注目的还有茶饮连锁店引来了资本的青睐。2016年 8月，喜茶获得知名投资机构 IDG 资本以及知名投资人何伯权的共同投资，融资金额超 1亿元。与喜茶同样走中高端路线的奈雪の 茶，在春节前也拿到了 1亿元的融资。 搭售软欧包 力求错位竞争 纵观喜茶和奈雪の茶两家中高端品牌，其相同点就是都主营“茶饮+软欧包”。今年 3月，喜茶 北京路店“喜茶热麦”开业，不仅装修风格打起了休闲文化风，更是加入了软欧包，当天生产当天 销售，不对其他店面配送，引起业内关注。喜茶相关负责人表示，加入软欧包有两个考量，一是茶 香和麦香非常搭配，二是能提升整体的品牌形象。 据了解，软欧包是近两年逐渐流行起来的面包品类。东海堂相关负责人表示，软欧包产品相对 高端，外观时尚，口感也适合中国人，特别是年轻的客群，“我们比较看好软欧包在烘培行业的发 展前景。” 一位不愿具名的食品行业观察人士表示，茶饮料市场销售情况不稳定，频频出现因抢夺市场导 致的恶性竞争。要进一步拓宽市场，还需要抓住需求热点，不断创新品种。而茶饮料行业布局软欧 包这一创新就目前来讲，确实能够增强核心竞争力。 五、2018 年奶茶市场发展分析 来源：经济观察报　 汪晓慧 郑淯心 中国的饮料市场正处在剧变之中。在这个剧变之中，同一个产品线上，商业模式却在呈现巨大 的分化。 “如果没有喜茶”，朱拥华说，“这个市场我也不会投。” 朱拥华是龙珠资本创始合伙人，龙珠资本是美团点评旗下的产业基金。5月 9日下午 4点半， 位于北京望京的美团点评总部的会议室里，多个休息区正在进行面试，很多人都等待进入这个新崛 起的互联网新贵。这种面试的场面在美团点评工作人员看来平常。2018年 4月 25日，朱拥华代表 美团出任喜茶董事的消息发布。喜茶获得了 B轮融资，朱拥华说，龙珠资本投资了 4亿元，这是追 加后的数字，一开始计划投资 2亿元。 包括咖啡、奶茶在内的中国饮料市场正在风起之时。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 5月 8日，传统奶茶品牌香飘飘（603711.SH）涨停，股价超过 24元。尽管如此，这个股价水 平，是其上市以来的较低水平位置。 就在香飘飘涨停的这一天，luckin　coffee（瑞幸咖啡）宣布正式开业。luckin　coffee创 始人兼 CEO钱治亚说，“luckin　coffee将定位于新零售专业咖啡运营商，我们将把互联网、移动 互联网和大数据的手段充分应用到我们的商业模式当中。” 瑞幸咖啡在成立不到两周时间，就开始“叫板”传统连锁咖啡巨头星巴克。5月 15日，瑞幸 咖啡发公开信诉星巴克涉嫌垄断中国连锁咖啡市场，这或许是星巴克进入中国市场以来第一次遇上 如此出牌的竞争者。 不过，香飘飘副总经理、董秘勾振海却告诉经济观察报记者：“香飘飘的液态奶茶和喜茶等新 式茶饮不是竞争关系。”不是竞争关系，这也是喜茶公关总监肖淑琴的看法。 互联网时代快销品牌的特征分化明显，早期知名的奶茶品牌基本分布在固态冲饮奶茶、液体预 包装奶茶领域，而近两三年来现调奶茶品牌如雨后春笋般冒出来，前者以香飘飘为代表，后者则以 喜茶为代表。 在朱拥华投资大消费领域的 11年间，国内的饮料市场经历了巨变。香飘飘与优乐美大战，康 师傅与统一分羹，喜茶与一点点角逐，瑞幸挑战星巴克。中国的饮料市场正处在剧变之中。在这个 剧变之中，同一个产品线上，商业模式却在呈现巨大的分化。 潮流迭代 朱拥华对经济观察报记者说，正式谈的时候，“没有 PPT”，决定之后，喜茶创始人聂云宸带着 团队到北京，双方“喝了个大酒”。“过去 8年了，现在出现像喜茶这样公司，我一眼就能看明白这 个思路。”朱拥华说，投资喜茶与投资周黑鸭的逻辑本质相同。2010年，他投资了周黑鸭，2016 年 11月周黑鸭上市。当时他的看法是：啃鸭脖子会是消费升级中，消费者茶余饭后的消遣。对于 喜茶而言，“市场早就有了，品类已经长期存在，就是没有大品牌。” 2012年，聂云宸在江门开出自己的第一家奶茶店。聂云宸的商品是现调奶茶。朱拥华最喜欢 喜茶的芝士金凤茗茶，这是喜茶最早走红的爆款。 如今朱拥华与聂云宸豪赌的现调奶茶这一产品形态，在 13年前启蒙了固体奶茶第一股香飘飘 的创始人蒋建琪。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 2004年，还在做棒冰的蒋建琪正经历不惑之年。蒋有次突然注意到奶茶门店有很多人排队。 这让他不禁思考如何将奶茶做成冲泡式杯装奶茶。 很快，蒋建琪在湖州、无锡、温州试销固体奶茶。反响不错，他开始做大。2005年，香飘飘 用椰果包代替奶茶里的珍珠，推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力、咖啡 6种口味奶茶。他去 广州、汕头看包装、商标设计，在湖南卫视投放了广告；参加全国的糖酒会，香飘飘奶茶步入正 轨。蒋建琪把香飘飘的广告打到了电视上，奶茶卖到了农村的小卖部。2017年，香飘飘在资本市 场上市，年销售额超过 26亿元。 现调奶茶于 21世纪初才从台湾传入大陆。这是大陆的第一波奶茶风潮，形成了奶茶最早的产 品与市场雏形，当时的奶茶店以夫妻店为主。 2006年-2008年，现调奶茶第二波奶茶浪潮兴起，开始出现小有规模的品牌型连锁公司，比如 鲜果时间、快乐柠檬、CoCo奶茶。“消费者感觉味道很好，但品质没法把控。”朱拥华说，第二波 奶茶风口抓住了奶茶的根，即“品类”存在的市场潜力。在商场、步行街等人流密集的地方，不到 十平米的奶茶店数量众多，这一盛况持续至今。但存在的问题是，食品安全的风险，比如色素添加 等。同时，在加盟的模式下，品质控制也是大挑战。 2012年-2014年，现调奶茶第二波风口上的品牌初现式微。“产品没有证明可延续性。”朱拥华 评价，“品牌危机在于市场已经教育好的情况下，并没有一个特别好的品牌出现。”在他看来，这恰 好为喜茶这样的第三代奶茶品牌的出现创造了机遇。 2016年盛夏，喜茶的创始人聂云宸拿到 IDG及何伯权共 1亿元的融资。现调奶茶的市场也到 了爆发期，一点点、因味茶、奈雪的茶等崭露头角。 2017年，香飘飘推出了液体奶茶产品，有两种品类：MECO牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶，配方中 不添加防腐剂、植脂末、甜味剂、着色剂等物质，是香飘飘正大力推广的。 香飘飘原有的固态奶茶需要热水冲泡，春冬销售量明显高于夏季，香飘飘的第一季度和第四季 度销售收入占全年的比例达 75%以上。也是同年，香飘飘上市，募集资金 5.08亿元，用于液体奶 茶建设和杯装奶茶自动化生产线建设两个项目。“那是一个中间地带。”朱拥华评价液态奶茶。在他 看来，固体冲饮、液态瓶装和喜茶代表了两种不同的商业模式，前者是渠道驱动，后者是产品驱 动。 在现调奶茶市场独领风骚的第三代品牌出现之前，固态奶茶和液体奶茶细分领域的竞争一度打 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 得火热。 2007年，广东喜之郎集团有限公司推出“优乐美”品牌杯装奶茶和袋装奶茶；浙江大好大食 品有限公司推出“香约”品牌杯装奶茶和袋装奶茶。2009~2011年期间，是香飘飘与优乐美竞争最 为激烈的 3年。固态奶茶市场一度陷入价格战，一些资金少、规模小、生产水平低的企业加入饮料 行业竞争，跟风模仿，对于口味、营养等深层次的功能缺少研究，导致市场上产品配料及包装等方 面抄袭现象严重，产品质量参差不齐。 在商超渠道与门店现调的奶茶共生的 10多年里，液态成品罐装奶茶攻占市场。2009年，统一 推出阿萨姆奶茶。康师傅于 2012年推出经典奶茶。这些食品巨头在这一领域同样取得不错的成 绩。香飘飘也加入了这一市场。 迥异的打法 2017年，香飘飘上市，这一年主营收入超过 26亿元。如今，香飘飘市值达到 100多亿元，市 盈率（PE（TTM）为 35倍。香飘飘认为，奶茶行业在商业模式上有先天的优越性，那就是充裕的时 间段。 在朱拥华看来，香飘飘的市盈率也表明投资者对于奶茶这一品来的乐观。“奶茶在中国的土壤 非常好，奶茶最后落款是‘茶’。”他透露，美团外卖的数据显示，在过去一年，有两个品类增长神 速，一个是茶饮，一个是鲜花。 就在香飘飘上市的这个月，钱治亚从神舟优车首席运营官岗位离职，开始瑞幸咖啡的创业故 事。再过不到一个月，聂云宸做年终回顾时，会发现喜茶在 2017年，新开了 40多家店。 在香飘飘的微博上，播放着长达三分钟的动画广告片，核心广告词是“小饿小困喝点香飘飘。” “主打功能性。”勾振海介绍，一杯奶茶正好缓解正餐之间的饥饿感，并且不会带来很大热量负 担。 香飘飘董事长蒋建琪非常认可特劳特的定位理论，这一理论主要讲差异化竞争，占据消费者心 理高地，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求时，便会将定位 品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。蒋建琪认为，优秀的品牌都是基于一个明确的 战略目标，做好产品，加上市场营销和服务，通过时间沉淀，才能打造出知名的品牌。 但喜茶的定位放弃了“功能”坐标。自媒体正和岛上有一篇显示是聂云宸自述喜茶创业故事的 文章。文中称，聂云宸在喜茶创业初期，思考产品定位时考虑过将“提神”作为主打战略，后来因 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 为想到茶提神不如咖啡而作罢。 朱拥华的看法是“功能性的东西容易被替代”，而好喝的味道才是驱动品牌复购和忠诚的核心 因素。 “作为新式茶饮品牌，最重要的是消费者喜不喜欢喝你的茶，喜不喜欢这个品牌。”喜茶公关 总监肖淑琴向经济观察报记者称。产品品质和品牌塑造是喜茶的两个立足点。 对比过往传统奶茶店用粉末、香精调制的饮品，喜茶一些产品的做法显得相当繁复。喜茶曾有 一款果茶叫“桃桃”，据肖淑琴的介绍，制作这款果茶需要用 3种不同桃子，一种用来出汁，一种 出果肉，另一种出颜色，3种桃子在这款果茶种发挥不同的作用。 “我们曾经因为制作太复杂，差点放弃了芝芝黑提。”芝芝黑提是喜茶在今年 3月份推出的新 品，研发阶段，喜茶想消费者可以品尝到果肉。但黑提要手动剥皮实在太费时，不便于店员现场制 作。研发解决了提取果肉的问题，才上线了芝芝黑提。 现场手工调制奶茶的步骤对于香飘飘来说，无疑效率太低。香飘飘的杯装固体奶茶、液体奶茶 采用的是工业化生产的模式。香飘飘在 2017年报中认为规模优势是自己的核心竞争力：“公司长 期专注于杯装奶茶产品的研发、生产和销售，产销能力居于行业领先地位，从而获得了明显的规模 化、专业化生产优势，产品规格统一、标准化，产品质量较高。另外，由于集中采购原材料，公司 在原材料采购环节具有较强的议价能力。” 而喜茶目前没有中央厨房。作为新生的品牌，喜茶诞生之初，奶茶市场就已经竞争激烈，为建 立起竞争壁垒，喜茶从供应链入手，反向定制茶叶。喜茶有自己的茶园，也跟一些茶园签订协议， 喜茶出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。 模式裂变 “这一杯 谁不爱”，张震手持小蓝杯 luckin　coffe说。 这是 5月 12日下午 2时 20分，北京保利国际影城（凯德 Mall?大峡谷店），电影《复仇者联 盟 3》开场前的一段广告。几乎在同期，记者的微信朋友圈同样出现了小蓝杯的广告。在有些大厦 的电梯里，张震、汤唯手持小蓝杯对乘客发出邀请。如果在朋友圈或电梯看到这样对广告，这说明 距离 3公里距离的范围内已经开业或正在开一家 luckin　coffee门店。消费者可以去店里消费， 也可以外卖。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 这是瑞幸咖啡主要的营销手法，背后是一种被称为“流量池”的理论。瑞幸咖啡 CMO杨飞写了 一本书就起名《流量池》。在这本书的介绍中，流量池思维是一种“急功近利”的流量布局、营销 转化。急功，快速建立品牌；近利，快速转化成销量。其中裂变是低成本获客之道。“不夸张地 说，今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体，我不会特别在意，但如果它的 App或者 微信中没有裂变营销，那是不可接受的。”杨飞曾对媒体称。瑞幸内部讨论时，钱治亚曾问他，最 重要的 App获客方式会是什么？他的回答是“裂变拉新。” 所谓裂变营销拉新，通俗而言就是通过老客分享、赠买服务补贴的方式在短时间内通过用户自 发的分享实现病毒传播，获取新客户。老用户分享一杯咖啡给新用户，当这名新用户下载瑞幸咖啡 APP后，分享人同样获得一杯免费的咖啡。 瑞幸咖啡称，其线下广告以分众广告为主，覆盖主要城区写字楼和社区。线上广告以微信 LBS 精准定向为主。“国内使用 LBS这么大量做营销的，luckin算是开了先河。”杨飞称。在一个城市 的开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。 相比之下，目前喜茶既没有请明星代言人，也没在电视上投放过广告。喜茶公关总监肖淑琴 说，“喜茶没有做过百万元以上的宣传活动，有邀请过美食 KOL做测评，但这些费用相对请明星代 言人或者在电视、报纸、户外广告屏上投放广告，几乎可以忽略不计。”“我们更多靠的是口碑传 播”，肖淑琴告诉经济观察报记者，曾有人在网上写了对喜茶全部产品的测评文章，引来上万的转 发，让肖淑琴也感到吃惊，想认识对方，后来发现作者还是一名学生。 在喜茶的定位里，它的主力消费者是 20岁-30岁的城市族群，特别是年轻的女性白领。喜茶 经常做跨界活动，曾经跟杜蕾斯、emoji、美图秀秀、小黄鸭等策划过活动。 喜茶、瑞幸咖啡直接面对消费者，这使得它们更快地得到消费者的反馈以及跟消费者互动，将 与消费者的直接对话当做重要任务。这些品牌新生儿遇上社交媒体的蓬勃发展期，无论是口碑营销 还是裂变营销，关键环节是消费者参与到品牌的传播。 香飘飘直接面对的大多是经销商。香飘飘在 2017年年报中介绍，公司主要通过经销模式销 售，对经销商进行买断式销售。年报显示，香飘飘销售渠道主要分为经销商和电商。其中经销商渠 道占比约为 90%，截至 2017底公司经销商数量达到 1174个。电商的销售可以让香飘飘直接面对消 费者，但该电商渠道占比依然非常小。 靠经销商或者终端精细化管理与消费者的互动几乎不可能。与喜茶、瑞幸喜欢“互动”更不同 的是，香飘飘更青睐电视。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 香飘飘在广告宣传上出手大方，并且偏重电视广告，其中赞助两个综艺节目，分别为《跑男来 了》和《无限歌谣季》，在《欢乐颂》《两生花》做了植入。香飘飘经历过需要在电视上砸钱的时 光，毕竟，早在 10年前，它的竞争对手优乐美就已经请了周杰伦拍电视广告。不少消费者依然对 广告词“你是我的优乐美”“这样我就可以把你捧在手心”耳熟能详，香飘飘认为当时的“一年卖 出 X亿杯，可绕地球一圈”的广告策略是很成功的。 以《两生花》为例，两生花首播 4天网络点击率就达 2.2亿。卫视方面，收视率基本也在前三 之列。随后，#这种感觉香飘飘#的微博话题登上微博话题榜第六，有 352万人阅读了该话题。“品 牌力”，这是蒋建琪与聂云宸都非常在乎的命门，也是朱拥华认为第二波现调奶茶品牌最终式微的 根本。 不同的挑战 “现在这个时代，我是不可能投资传统模式的食品公司。”在朱拥华看来，以香飘飘为代表的 固体冲饮奶茶、预包装液态奶茶偏向于渠道驱动的商业模式，而以喜茶为代表的现调奶茶则偏向于 产品驱动型。 “尽量去投自带社交属性的消费品牌。”朱拥华讲述龙珠资本的投资思路。他自证的案例是星 巴克。星巴克以贩卖“第三空间”理论为商业逻辑基石。喜茶、瑞幸咖啡都开起了门店。 “当想到奶茶，就是喜茶。”朱拥华说，这是他们的目标：喜茶之于奶茶，比肩星巴克之于咖 啡。 与在商超广铺货、迅速渗透市场的香飘飘不同，喜茶所有门店均为直营，也非常重视贩卖空间 文化理念。“禅意”是喜茶的品牌理念之一，在喜茶的多家门店中，突出的装饰是一株枯木。喜茶 方面曾向经济观察报记者介绍，“空间设计是品牌的载体”。 香飘飘跟喜茶的消费场景迥异。勾振海认为，液态预包装奶茶的场景更多元，路上、家里、单 位等，还可以喝几口拧上盖子保存，想喝再继续喝。选择喝固态冲饮奶茶或者液态预包装奶茶的消 费者通常不会在购买地点逗留很久，喝现调奶茶的消费者才有可能在店里长时间逗留，花心思设计 店面空间才有意义。 当下，喜茶正面临着提升销售渠道效率的挑战。 在喜茶投资人朱拥华及喜茶公关总监肖淑琴看来，排队是他们正在努力解决的问题，而非刻意 为之。“排队对我们没有好处，不仅会拉高顾客的预期，也会引发消费者的抱怨。我们在大众点评 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 上的大多数差评都源于排队。”肖淑琴称。“喜茶希望做一个日常化的品牌，融入到大家的生活中 去。其中最重要的一点就是便利性，让消费者能随时、方便地喝上喜茶。我们接下来要做的很多事 都是围绕‘便利性’来展开的。” 目前，喜茶正通过广开店的方式，提升产能和分流。在喜茶的店面装修里，除开标准店，还有 粉红主题店、黑金店、白日梦系列店。 2017年，喜茶新开了 40多家门店，今年计划全国范围内新开 100家门店。朱拥华称，龙珠资 本 4亿元投下去，就要消费者慢慢都能喝到喜茶。 如何平衡抛弃经销商或者加盟形式损失的效率也是瑞幸咖啡要解决的问题。罗兰贝格曾经针对 中国咖啡消费者进行过专项调研，调研发现，对于中国消费者而言，选择什么咖啡店，便利性是首 要因素。 和喜茶的打法相似，直营并区分门店类型也是瑞幸的选择。 截至正式宣布开业，瑞幸咖啡完成装修的门店总数为 525家，其中已经开业 400多家。瑞幸咖 啡的线下门店主要有 3种类型：旗舰店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP）。 为何快速铺门店？钱治亚称，需要在短时间内尽快达到一定门店密度，这样既有利于提高客户 的便利性，也有利于提高营销效率和运营效率，便于验证新零售商业模式。 O2O＋咖啡＋新零售，瑞幸咖啡将当下热门的创业概念融在一起。在一些人士看来，瑞幸咖啡 是典型的互联网模式。其发展路径是，滚雪球滚大用户量，从而快速进行一轮轮融资。 但对于香飘飘来说，一个核心优势还是标准化生产，标准化生产，易于把控质量，才有底气做 大。 朱拥华也思考过这一点。朱拥华说，投资喜茶之前，市场上基本有可能投资的奶茶他都研究 过。“一个公司想成长起来，并不是说你是网红才有机会。”朱拥华称，“产品能不能跨区域决定了 我能不能投资它。” 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第五节 2018-2019 年中国奶茶行业发展趋势研究 随着饮料消费需求的增长，液体消费者对其健康性认识将越来越高,市场需求越来越大，我国 未来几年仍属于高速发展时期。但科技化、互联网+模式、人工智能发展的时代，我国迎来了第三 次消费结构的升级。在这次消费升级中，反映出了我国日益增长的消费水平和注重食品健康和感官 体验的发展趋势。 一、饮料行业整体发展趋势及前景 “十三五”期间，“更营养、更多元、更个性、更便捷、更智能、更合作”将成为饮料行业创 新发展的主旋律。在国家实施的“三品”战略中，与“品牌”相比较，饮料行业更需要的是提升品 质和增加品种。2016年以来，植物蛋白饮料、燕麦等粗粮饮料、低糖无糖饮料、发酵饮料、营养 素强化饮料等高价值新品不断，特别是生物发酵技术在饮料中的应用正在成为很多企业和研究机构 的热门项目；“互联网包装”、包装个性化将带来包装创新；产品定制、互联网、互联网将带来营 销创新；智能制造、信息化管理将大大提高企业的运行效率和质量管控。随着饮料新品不断贴切消 费需求，缓解和解决产能过剩，通过新型行业合作方式，对媒体舆论进行正确引导，为行业发展尽 力创造良好的舆论环境。创新将在“十三五”期间广泛深入应用，也必将促进中国饮料从大到强的 转变，加快“中国饮料梦”的实现。 二、饮料行业的市场发展趋势分析 国内的饮料工业市场是在改革开放之后慢慢发展起来的新兴产业，饮料机械设备的更新也带动 着饮料食品工业的变化发展，在从我国饮料工业的从无到有，从小到大，从基础到规模已经慢慢的 成为了社会市场必须的食品重点工业之一，并呈现出三大发展趋势。 1、饮料行业内部健康类品类增速稳定，而非健康类品类表现不佳。由于当下物质生活丰富、 居民消费水平提升，消费者对健康日益关注，因此在产品消费方面也倾向于选择健康类饮料。 2、养生健康饮料势头正盛，业内业外参与者进入不断。健康饮品等的出现引领了饮料行业的 养生健康潮，如今企业纷纷都在选择这一发展方向。制药企业加入养生健康饮料行列，拥有研发、 原材料等多个优势，但是饮料行业与医药行业从竞争到终端都有着差别，医药企业进入在考虑前景 同时也需要考量挑战。 3、饮料行业内部多数品类的市场格局基本已定，进入门槛较高。在市场格局基本已定的类别 内，新进入者若想要取得一定成就，颇有难度。与此如此，不如开创新的产品类别，如此或能闯出 一片天地。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 三、中国茶饮料行业发展趋势分析 随着市场经济的持续发展，奶茶饮料前卫时尚、方便快捷的特点符合现代生活的需求。同时年 轻女性易于接受新鲜事物，追求新颖时尚，对生活品质有着较高的要求，为奶茶饮料的主力消费群 体。因此，庞大的年轻女性消费群体是促进奶茶行业销售增长的强大动力，支撑行业稳定而长远的 发展。 此外，饮料行业不断发展，技术水平不断提升和运用，将推动奶茶行业生产自动化水平的显著 提高，从而提高生产效率，减少成本，并提高产品质量。同时，信息化普及应用使信息清晰透明， 有助于将生产与销售紧密结合，有利于“以销定产”的实施，实现生产资源与社会资源的合理分配 与利用，加快奶茶行业的升级。 四、实现从量到质的提升 饮料行业是否面临产能过剩？杭州娃哈哈集团董事长宗庆后认为，2016年，全国饮料产销量 18345.2万吨，人均消费约 130公斤，而发达国家人均消费为 240—250公斤。也就是说，中国饮 料行业未来还有 1倍的增长潜力，发展前景依然广阔。特别是随着中国经济健康持续发展和居民收 入倍增计划的相继实现，未来 5—10年，中国仍将是全球收入增长最快的国家之一，这个巨大的消 费市场使中国饮料成为一个充满激情和希望的产业。 消费者从“量变”转向“质变”的需求、伪科学与网络谣言丑化饮料产品以及审批制度改革不 够彻底，如保健食品审批程序繁琐、审批周期较长等因素，导致了目前饮料行业的整体增幅下降。 宗庆后结合娃哈哈自身的发展，建议饮料企业瞄准消费趋势及市场潜在需求，不断创新开发营养多 元的产品；开展营销变革赢得渠道和消费者支持，从产品定位、价格、推广和销售渠道等方面做好 与消费者的沟通；以智能制造保证产品质量、降低消耗、提高效益进行调整和升级。 康师傅控股有限公司执行长韦俊贤以“三去一降一补”为例，分享了企业如何面对新常态的经 验。康师傅方面认为，随着城镇化和中产阶级崛起，消费者对食品健康、营养、美味“三合一”的 追求将成为市场“新常态”，攀升的消费力将持续释放对高品质饮品的需求。对此，饮料企业应当 主动谋求品牌的战略升级，通过品牌和制造的适度分离，实现从量到质的提升——这与党的十九大 报告中提到的“把提高供给体系质量作为主攻方向”相契合。同时，还应握住互联网对企业的赋 能。在新兴销售渠道快速迭代的今天，康师傅的经验是，运用“互联网+”思维加码新渠道布局， 将更多资源转向以消费者为中心的产品研发、场景互动、新零售渠道建设上，持续不断地为企业输 送创新源动力。此外，在食品安全方面，引进先进科技，优化产业链效率，提高各环节的质量筛查 速度，持续保障食品安全。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 五、引导消费开发健康新品 此外，宗庆后还提到各界应当引导消费者正确消费饮料。他建议，要减少商业炒作，企业要沉 下心多开展一些深入的科学研究，开发更有营养价值、有利于国民健康的产品。同时，应尽快建立 行业信息权威发布平台和国家营养、食品安全科普平台，及时澄清各种谣言和虚假信息。多开展一 些老百姓真正需要的相关科学、营养知识的宣传与普及，推动业界及全社会形成真正的科学认识， 给予消费者正确的引导，这样才能更有利于产业及行业发展，更有利于广大消费者的营养健康。宗 庆后同时建议，借中医药法今年全面实施之机，加快扩大保健食品备案原料品种的步伐，从而进一 步扩大保健食品备案制的实施范围，让企业能不断开发出健康食品，为经济发展和保障消费者健康 做出更大的贡献。 张建弢提到了企业履行社会责任的问题。他认为，除了产品创新、服务消费者之外，企业应当 积极参与公益活动。可口可乐近些年来在水资源回馈、希望小学建设等领域进行了一系列探索，希 望社会责任能够成为每一个企业的长期承诺。 六、企业面临自我成长新挑战 复旦大学教授、企业研究所所长、上海市经济体制改革研究会副会长张晖明表达了自己对于国 家经济体制新环境的理解，并提出了食品企业在新环境下将面临的挑战和应对建议。 张晖明认为，改革开放以来，我国体制在不断发展、创新与深化，从社会主要矛盾、发展阶段 规划与目标等方面就能得到体现。2017年，中国的发展状态可以概括为“稳”“进”“新”。“稳” 指的是发展速度稳；“进”指的是国民经济结构的进步与优化，服务业在今年 1—10月的消费占 GDP比值的 64.5%；“新”指的是新科技、新技术的快速发展。 在这样的环境下，企业发展将面临诸多挑战，这其中既有产能过剩、市场饱和、劳动力成本上 升，也有分工协作关系重构的问题；市场从单体企业竞争走向技术链、产业链之间的竞争；消费行 为的转变、生产企业的供给能力如何跟上消费升级的变化；更有实体经济与虚拟经济，资本经营、 资本运作带来的挑战等。 张晖明表示，对于企业来说，可以总结为“自我成长升级能力的挑战”。整体来说，食品行业 走向规模化、品牌化、系列化，才能具有更强的生存竞争能力。食品企业应当首先校正观念，更新 对营销、创意的理解，并执着于对一个行业的深耕细作；其次要理解发展的相向力，企业家评价自 己企业的实际成长水平的眼界要改变，切实弄清楚产品销量的增长到底是企业自身带来的，还是行 业容量增加而产生的，不要盲目乐观；再次是盘点企业自身的存量资本，不要只看到成本、利润、 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 市场销售利润率、销售增长这些“账面上的东西”，更要看懂长期的、变化的品牌与客户的势能， 尤其是在拥有一定的资本与经营余力的情况下，如何从价值链、技术链、产业链角度考虑品牌的延 伸，掌握新商机。 作者： 罗晨 刘艳芳 高泓娟 来源： 《中国食品报》2018 年 01 月 03 日 七、中药茶饮有望成饮料市场新亮点 饮茶是中国人固有的文化和生活习惯，因此，茶饮具有先天的群众基础优势。近几年，我国茶 饮发展迅速，已成为饮料市场新的主力军，前景日益明朗。随着复合型茶饮投入市场，各个大资本 的介入，也提前让茶饮站在了风口上。中国是中医药的故乡，用中草药养生及治病已有数千年历 史，至今相沿不衰。在中国各种医书中，就曾记录了 1100多种有治疗作用的“茶”类饮品，而近 一二十年有案可查的各类药茶就有 350种之多。近年来，饮料业专家和中医药界专家携手，以中国 传统中医药与现代健康理论相结合，采用制茶新技术、新工艺，逐渐推出各种保健茶，而以传统中 草药为主要成分的保健茶有望成为饮料市场的新亮点。 中药茶饮有望成饮料市场新亮点 专家介绍，目前，中国市场上销售的保健茶银杏茶、灵芝茶、冬凌草速溶茶、冬虫夏草速溶 茶、枸杞茶、杜仲茶、桑葚五味茶、乌梅养胃茶、菊茶、枇杷竹叶茶、山楂茶等多个品种。这些保 健茶的功能迎合了人们保健意识越来越强的消费需求，尤其受到中老年人的喜爱。业内人士认为， 目前保健茶在中国处于起步阶段，所占市场份额很小，但发展空间巨大。 自从德国医学博士魏玛·史瓦佰在 20世纪 60年代首次发现银杏叶提取物黄酮能有效调节血 脂，对心脑血管疾病有显著疗效以来，以银杏叶为原料的保健品，药品等产品便风靡全球。中国在 开发利用银杏果，叶等方面也取得了长足发展，目前仅银杏茶生产企业就有上百家，在饮品市场上 抛起一股“银杏热”。据悉，银杏茶等保健茶饮品的热销，已经引起一些国外企业的关注。他们意 识到中国得天独厚的银杏资源和日益扩大的消费市场，正在积极筹划在中国境内投资建厂。 灵芝茶具有免疫调节、耐缺氧、抗疲劳的保健作用，是从灵芝中提炼精制而成的天然保健品。 灵芝茶的应用范围非常广泛。灵芝茶入五脏，补全身之气，心、肺、肝、脾、肾脏虚弱，均可服 之。灵芝茶具有扶正固本，增强免疫，提高机体抵抗力的作用。它不同于一般药物对某种疾病的治 疗作用，亦不同于一般营养保健食品只对某一方面营养素的不足进行补充和强化，而是在整体上双 向调节人体机能平衡，调动机体内部活力，调节人体新陈代谢机能，提高自身免疫能力，促使全部 的内脏或器官机能正常化。而在灵芝茶选料上，以“赤灵芝”为佳，“紫灵芝”次之。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 冬凌茶采用纯天然珍贵冰草冬凌草与多种药食同源植物，经科学配方精制而成的新一代具有独 特功能的保健茶，其明显的清咽润喉功效和一定的抑制咽部细菌作用，对急慢性咽炎患者、咽痒、 灼热多言加重、咽异物感、咽干涩、咳嗽不爽等有显著的改善作用的保健茶。 枸杞茶是最受欢迎的中药茶饮之一，是指以枸杞或加茶叶、菊花、糖等配料冲制而成的饮料。 每次用杭白菊、枸杞各 10克加入大茶壶内，加入热开水，10分钟后便可饮用。枸杞对于养精益 气，温热滋补，瘦身减肥有很强的功效。晚上在做操前喝，早晨在做操后喝，常见的枸杞茶有：三 花枸杞茶、天雁枸杞茶、山楂枸杞茶、枸杞菊花茶等。 杜仲是中国特有药材，被人们称之为植物黄金，中医提醒，杜仲的皮做为中药具有非常好的治 疗作用，它的主要功效，补肝肾，强筋骨，安胎。杜仲茶具有护肝补肾、降压降脂、治便秘、调节 肠胃、增强体内免疫力、减肥美容作用、抗衰老、促睡眠作用。 菊花山楂茶是一种茶饮，主要原材料是菊花和山楂，有健脾，消食，清热，降脂的功效，适用 于冠心病、高血压、高脂血症、肥胖。菊花有较强的抗菌消炎、清热解毒、利尿止痛作用，能疏解 感冒发烧、眼睛肿痛、消肿疔疮，对高血压的头晕头痛、肾气不足所造成的目眩眼花作用亦明显; 因能调理血管运动中枢，扩张外周血管，有降低血压作用，进而清神醒脑、疏解头晕目眩。山楂消 导作用很好，助消，化淤滞，能消除油腻，减少体内脂肪堆积，又能扩张血管，有较持续的降压效 果。 在传统中医学里，桑葚茶一直被当做治疗糖尿病的偏方使用，并且富含抗氧化剂。桑葚茶在很 早就被中医用于控制糖尿病。发表在美国中医学杂志上的一篇研究报告发现，桑葚提取物有助于加 工葡萄糖。基于动物的试验发现这种提取物能增加糖尿病大鼠脂肪细胞的葡萄糖吸收。在体内，葡 萄糖加工能力提高会导致血糖水平稳定。研究人员证实这种影响与叫做五倍子酸(没食子酸)的抗氧 化剂有关。美国农业和食品化学杂志的报告说，桑葚叶提取物有预防动脉粥样硬化作用。由于富含 类黄酮和多酚等抗氧化剂成分，桑葚叶提取物有助于降低兔子体内的有害胆固醇水平，并促进它们 的血管功能。由于这些化学品能溶于水，桑葚茶可能也包含同样有益的化合物。桑葚果富含维生素 C，五个果实的含量就接近 2.7毫克，并且干果还可以当做调味品添加到桑葚茶中。桑葚叶也包含 维生素 C，但数量相对较少。维生素 C是一种天然抗氧化剂，有助于延缓毒素和自由基导致的衰老 速度。此外，维生素 C还支持免疫系统，并帮助产生胶原蛋白，因此对保持头发，皮肤和韧带健康 很有好处。 近年来，中药茶饮发展迅速，但是，中国保健茶产品质量存在着良莠不齐的现象，以银杏茶为 例，由于一些企业是仓促上马，并不具备提取银杏黄酮的生产技术，其产品功效也就大打折扣。此 外价格也将是影响未来保健茶市场发展的重要因素，过高的价格无疑会制约保健茶市场的扩大。专 家建议，尽管中草药保健茶前景乐观，但是也要注意一哄而上所产生的副作用，应保持中草药保健 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 茶品种结构的合理性，防止品种单一造成某几种保健茶过于集中而造成产品积压;根据国民的消费 能力，企业应努力降本增效，使保健茶的价格不至于过高，以适应消费者的需求;密切注意国际饮 料市场的动态，开发新品，及时打入国际市场，避免国内市场供过于求而产生“打内战”的无序竞 争现象。 八、味道及健康位居消费者最注重的前两位 未来，口味是软饮料产品的核心属性，消费升级带来行业新趋势。近两年，市场经济持续萎 靡，快消品行业面临严峻挑战，被淘汰的企业不计其数。饮料行业是世界上最具活力的产业之一， 每天都会有新产品推出。国内饮料市场正在步入调整期，市场在寻找新的爆发点。 味道及健康位居消费者最注重的前两位 未来厂商是否满足国内消费者的口味变化以及消费升级需求是决定国内软饮料行业能否走出增 长乏力局面的两大最核心要素。 (1)口味是软饮料产品的核心属性，口味创新是产品创新的重中之重如果从功用性角度来追本 溯源来说，软饮料的功用性本质在于解渴，而从解渴延伸，下一步便是口味。口味是软饮料产品最 基本也是最核心的属性表达，厂商产品创新能力能否满足国内消费者的口味变化是决定产品能否畅 销、甚至是企业生存发展的重要因素。 (2)消费升级带来行业新趋势：健康和保健功能将更加受关注为适应消费者愈加强烈健康诉 求，健康保健内涵更加丰富将是软饮料行业未来重要的发展趋势。在这种趋势之下，碳酸饮料衰落 将不可避免，而符合健康特点的瓶装水、蛋白饮料、果汁、运动饮料、清淡饮料等品种则有较大的 市场潜力。 九、饮料行业营销创新趋势预测 来源：小食代 作者： 何丹琳 由于消费者口味的转变，饮料行业的变化越来越快了，包括可口可乐在内的不少大公司都在加 速进行产品迭代，或者忙着寻找新的收入增长点。 展望 2018年，英国饮料公司 Imbibe的市场营销总监 Laura Dembitzer认为，饮料行业将会出 现出高度个性化与专门化的趋势。她还补充道：“下一代饮料会基于最新的健康创新，结果是含糖 量会更少，添加了功能成分，并具备更好的可持续发展特质。” 整体而言，在 2018年， 我们可能会看到越来越多的消费者在选择饮品的时候，注重产品的营 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 养、健康和功能性，并且更加青睐信息透明和可追溯的产品。此外，饮料的机会点还在外观设计， 以及营销创意上。 今天，小食代为大家总结了以下三个方面的饮料行业发展趋势预测，供各位看官参考。 社交媒体口碑营销更加重要了 简单地说，任何让消费者有发送朋友圈、微博、Instagram欲望的新品，在推广上都将事半功 倍。在互联网时代，强大的网络吸引力往往能够成就一个爆款，要用一颗孵化网红的心去孵化你的 新品。 社交媒体传播对食品/饮料公司来说到底有多重要？小食代留意到，2018年，美国烹饪学院 （Culinary Institute of America）甚至专门新开设了“食物摄影”与“食物造型”两门选修 课，就是看到了 Instagram对食品饮料行业产生的巨大影响力。 这一点对于千禧一代或者说年轻消费者而言尤其管用。雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）去年表示，如今只是做一家受尊敬的品质商品供应商已经不够了，用 Facebook的话来 说，你希望被消费者“点赞”。 那么公司们要怎么做呢？小食代梳理成功案例发现，有三种思路可以考虑继续借鉴。 一是外貌颜值高。比如，星巴克去年推出的独角兽星冰乐就是一个很好的例子。这款去年 4月 推出的只限量销售 5天的饮品以白摩卡为基底，混搭芒果，带有可食用彩粉，在顶部的奶油层上还 会撒上 bling bling的彩粉，“看起来就跟银河一样”。这款饮品一经发布就在社交媒体上掀起热 潮，仅仅是官方 Instagram账号的点赞数就超过了 65万。 二是营销创意好。比如，味全旗下的果汁品牌“每日 C”去年初就因拼字瓶而在社交网络上火 了，引发了网友一轮轮的“斗图”。尽管消费者自发拼出了很多味全起初根本没有预料到的带有恶 搞性质的句子，但无可否认，这波热度直接带动了冷藏果汁在大冬天销售。 三是产品新奇特。比如，奇特的产品质地。小食代留意到，市场调查机构英敏特近日发布的 《2018全球食品与饮料趋势》指出，产品可以在质地上做文章，调动全新感官体验，激发网络分 享图片的意愿。比如，可咀嚼的饮品。 “到 2018年，产品质地所带来的咀嚼发出的声音、舌齿的触觉和吞咽的满足感，或将成为公 司和消费者青睐的更重要的部分。”上述报告称，“与众不同的质地感觉为消费者提供互动有趣、值 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 得发图分享的体验。” 报告又表示，公司有机会通过添加天然原料玩转产品质地，独特口感的食品饮料特别吸引渴望 获得体验的“数字一代”，让他们及其他消费者建立与现实世界的有形连接，为他们创造面对面分 享或到网上分享体验的时刻。 健康仍是一张有用的牌，少糖更受青睐 你知道 2018年最多中国人许下的新年愿望是什么吗？不是赚更多的钱，而是“健康”。 市场调查机构凯度消费者指数本周二公布的一项调研数据显示，被提及最多的 2018新年愿望 是“身体健康/保持体形”——51%的女性和 43%的男性均表示这是他们 2018年最想实现的愿望之 一。“赚更多的钱”（28%）排第三，排名第二的是“多旅游”（35%）。 而且，数据显示，68%的受访者表示，他们会在 2018年比 2017年在健康保健方面投入更多金 钱来实现健康目标。 也是，毕竟连 90后都开始关注养生了，还有越来越多的都市白领尤其是女性群体，开始注重 管理身材和体重了。这反映在饮食上，便推动了少糖、选健康油脂、青睐有机、要求更高新鲜度等 等风潮。 其中，对于包装饮料而言，少糖甚至零糖可以说是一个不可忽视的全球趋势。其实，低糖已并 不能算作饮料界的新鲜趋势了，但预计在 2018年将变得更为重要。 除了消费需求的推动，也有来自政府的压力。越来越多的国家和地区也开始通过新法规，对含 糖饮料征税，以减少糖的消费量。西雅图可能是最新加入该阵营的一个城市，从 2018年 1月 1日 开始对含糖饮料征税。 小食代此前报道过，饮料巨头可乐可乐公司和百事公司，都开始使用天然甜味剂替代糖在饮料 中的使用了。早在 2014年，这两家公司就开始尝试用不含热量又天然的甜菊素来取代蔗糖和阿巴 斯甜。 百事 CEO卢英德 2016年时宣布，到 2025年，百事旗下 2/3的 12盎司装饮料的热量将控制在 100卡路里以内，将通过革新现有饮料的配方，减少糖分添加，来实现这个新目标。 为了在不使用糖的情况下，还保留消费者喜欢的经典原味，这些无糖产品的配方也几经迭代。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 去年，可口可乐就宣布推出零度可口可乐（Coke Zero）的升级版——（Coca-Cola Zero Sugar）。 随后，又推出了一版做甜味剂的不含糖可乐。 高蛋白、多纤维是潜在的加分项 能满足营养需求和具备特定功能，将是饮料的加分项。据外媒报道，蛋白质和膳食纤维是两个 日益热门的成分，预计在 2018年有越来越多的消费者青睐于高蛋白和多纤维的食品/饮料。 许多水果、蔬菜、谷类和豆类中都含有的膳食纤维有助于预防和减缓便秘，降低心脏病与糖尿 病的患病风险。一项美国的调查发现，87%的消费者认为膳食纤维有利于身体健康，近 60%的消费 者希望可以增加膳食纤维摄入量。 据外媒报道，饮料制造商们正尝试在果汁、冰沙、营养饮料及功能饮料中加入可溶性膳食纤 维。这类饮料不仅能够满足消费者对膳食纤维日益增长的需求，同样帮助饮料制造商提高了销量。 上述报道称，现在已被添加到饮料中的膳食纤维有：Promitor（可溶性玉米纤维）、Fibersol （可溶性玉米纤维）、PromOat（可溶性燕麦纤维）等。膳食纤维甚至被尝试添加到咖啡中。 不过，富含膳食纤维的饮食受欢迎的前提是，饮料原本的味道或口感未被减分。可见，即便想 更容易地摄入足量的膳食纤维，消费者们也不愿为此而牺牲早餐咖啡的味道。 这一点对中国消费者来说就更重要了，我们普遍对“好吃”这件事看得更重，这也是能量棒这 类食品在中国一直不太受欢迎的原因。如果添加纤维成分不会拖累饮品的味道和口感的话，那么这 一搭配可能会成为饮料制造商的下一个金矿。 此外，蛋白质也是一个全球流行趋势。 美国食品行业媒体 FoodDive日前报道称，从全球来看，蛋白质的流行趋势没有任何放缓的迹 象，甚至人们开始在咖啡、茶饮和热巧克力饮品里添加更多蛋白成分。 在迭代加快、新品辈出的时代，迎合消费趋势的饮料制造商将会获益，但同时，他们也面临着 SKU过多和产品过于小众的风险——提供更多消费选择是一回事，但产品需求市场过小也可能令大 公司们在激烈竞争中掉队。 2018年有很大几率胜出，将是那些拥有好的产品概念和品质，能平衡市场规模和个性需求， 并知道怎么撩消费者的饮料公司。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 十、专用装备加速创新尚需从自动化迈向智能化 机械设备的自主创新是中国食品工业整体持续创新的重要原动力。当前中国方便食品机械装备 业的创新重点聚焦于增效、环保、高速和稳定，整体突破了诸多关键技术瓶颈，开始向高速、高 效、大批量和精准化方向发展，并初步形成自有的核心技术体系，为中国方便食品机械装备业提升 自动化水平，进一步向智能化方向发展奠定了重要基础。 十一、中国茶饮料行业的发展瓶颈 茶饮料市场的快速发展使得许多企业欲进入市场，但巨大的市场机会是与风险并存的，这些企 业不禁要问，我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？ （1）行业门坎 国家标准的出台，国内外著名公司的参与，提高了整个茶饮料行业的门槛。茶饮料行业的快速 发展不仅吸引了国内外饮料企业的介入，一些其它食品企业也争相介入茶饮料行业。 （2）生产壁垒加大 茶饮料生产的直接成本并不高，一套灌装设备需投资 40-50万元，PET聚脂瓶吹瓶生产线需投 资 30万元，一瓶饮料的原料成本仅为 0.3元左右，但目前饮料市场品牌众多，各品牌竞相推出新 品，开发及推广新品的费用逐步提高，这无形中成为茶饮料的生产壁垒。 （3）销售壁垒 目前茶饮料市场的垄断程度较高，主要茶饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给 新进入者造成了一定的市场壁垒。 目前茶饮料行业仍处于成长期，市场中主要茶饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上 的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，而对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成 功并不是没有机会，从影响消费购买茶饮料的因素来看，有 67.9%的消费者认为口味是影响其购买 茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占 29.9%。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第六节 2018 年我国奶茶行业周期影响因素分析 一、食品安全 日益受到重视，政府加快推动建立食品安全全程追溯制度。 在逐步摆脱不够吃 的大问题后，如何破解不敢吃 的局面成为中国食品行业发展的当务之急。 在过去几年，由于食品供应链各环节的利益分配失衡，再加上监管不力，造成了一系列的食品安全 事件，对行业发展和消费者的信心造成了负面影响。而日益严峻的环保问题，造成的农药残留、重 金属残留等农产品安全事件，也愈发受到政府有关部门的重视。 研究表明，2008年，中国消费者被三聚氰胺事件所震惊，这直接导致了 2008下半年的乳制品 消费骤降 30%-40%。危机余波一直延续到 2009年，直到 2010年才有所复苏，消费量重回危机之前 的水平。这场危机使得消费者的偏好也发生改变，迫使乳业企业在投资、生产和市场营销以及消费 者沟通时，更关注整个供应链。近年来，许多中国的乳制品生产企业通过努力升级奶源质量，在营 销产品时强调乳牛生长的自然环境( 把这个和原奶质量联系在一起)，以及在饲养和加工阶段严格 遵守的标准。过去几年里，国产高端牛奶产品销量的增长显而易见。目前高端产品占了液态奶市场 将近 1/4的份额，而消费者基本上把高端乳制品看作是更安全更营养的代名词。 同时，为了保障上游原材料供应的安全，下游企业开始尝试掌控上游资源。如：海底捞拥有自 己的蔬菜农场，供应自己的连锁火锅店；麦德龙(Metro)聘请专业公司指导农场为自己生产果蔬产 品，确保可追溯性。山东新冷大，中央厨房企业，亦拥有自己的蔬菜农场。产业链的延伸使企业可 以强化源头控制，提升食品品质，也有助于品牌形象的树立。除了源头掌控，很多消费品公司设立 冷链系统以更好地监控运输过程，如华润万家自建生鲜配送中心，支持生鲜商品的物流配送，更好 地保障食品新鲜度。 在政府监管层面，近年来，中国政府不断提升食品安全管理的工作力度。2015年 10月 1日 起，中国正式实施史上最严《食品安全法》，对食品安全管理提出更高的要求， 国家明确提出要建 立食品安全全程追溯制度。预计，2015 年以后至 2020 年左右，将是中国肉菜类食品溯源建设的 加速推广期。一方面，试点城市的建设验收要加快；另一方面，各级政府推进构建全覆盖的流通溯 源体系速度也有望加快。预计，食品流通溯源建设主要有四大方向。 （1）、扩大覆盖地区范围。目前已进行 58 个试点城市的肉菜类流通溯源建设，试点城市已经 覆盖中国绝大部分省份的重要城市。未来一定会以这 58个试点城市作为切入口，连点成线构建覆 盖全国的食品流通溯源网络。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （2）、拓宽追溯品类。目前的食品流通溯源建设中，已明确对肉类、蔬菜、中草药的溯源建设 工作，根据《食品安全法》以及商务部的政策落地情况，预期流通溯源未来还要逐步推广至酒类、 乳制品、生鲜等各类食品。 （3）、沿着种植养殖及食品加工、餐饮上下游双向渗透。食品溯源的全链条应贯穿上游种植养 殖、中游流通交易、下游加工制造。随着商务部在流通交易环节追溯体系的逐步完善，十三五 期 间，整个追溯链条的上下游贯穿将成为大概率事件。 （4）、探索模式创新。目前来看溯源项目建设主要还是政府主导，强制配套，社会各界尤其是 食品相关企业参与积极性不高，因此未来一定会有模式上的相关创新出现。 目前来看，主要思路有： 1、与电子结算等关键环节相结合。将大型批发市场尤其是一级批发市场纳入试点，积极推动 批发市场实行电子结算，探索以追溯体系为基础开展电子商务和商务诚信建设。 2、加强数据利用，创造增值服务。追溯体系汇集了大量数据，利用数据资源，在电子商务、 诚信建设方面可作积极探索。 新《食品安全法》的严格实施需要政府投入更多的人力、物力资源，而随着消费者食品安全意 识的进一步提升，食品企业也会从实际出发积极探索，加快建立适应自身特点的食品质量安全保障 体系。短期无疑会提升企业的成本，但长期来看，有助于行业的优胜劣汰，龙头企业树立健康的品 牌形象。 二、全球化 中国农产品和食品的全球化程度已经很高，国内外市场的相互影响在加强。 由于中国和全球的供应日趋紧密，国内外的供给、需求以及库存的波动性变化，相互影响在加 强。一方面，中国从海外进口更多的农产品和食品，已经成为很多农业国家和企业的关键市场。总 体而言，虽然中国对于全球食品和农业大宗商品价格的影响，还不及对矿产品价格影响那么显著， 但在某些特定品种，例如大豆，价格影响力已经非常接近。 由于受资源环境的约束，以及小规模、分散化的农业生产方式的限制，中国农产品整体的内在 竞争力普遍弱于规模化、机械化为导向的美国、澳大利亚和南美国家。以大豆为例，中国每吨大豆 的生产成本，比美国高一倍，比巴西更是要高 130-180%。于是，一方面，国家希望通过适度规模 化、集约化的经营方式、现代化的农业技术和市场化的资源配置，降低生产成本，提高产量。另一 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 方面，国家也意识到大幅度增加国内供给的潜力有限，而消费需求却在城镇化、消费升级等因素的 推动下稳定增长。因此，面对预期扩大的供需缺口，更应该充分利用国外市场和资源，适度进口， 从而有效保障国家粮食安全。 这样一来，由于对进口的依赖度日益增高，全球供给端的状况(比如恶劣天气、罢工引起的物 流堵塞、货币汇率的变动)，都将迅速地传导到国内。而中国需求的变化、相关政策的调整，也会 对全球市场造成显著影响。大豆是一个非常典型的例子，中国的进口大豆占全球大豆贸易量超过 60%。正是受中国需求增长的驱动，近年来美国和南美的大豆种植面积保持增长。同时，主产国大 豆的丰歉，也将以价格形式，迅速在国内市场体现。 为了避免国际价格大涨大跌，对国内行业造成的损害，国家正在逐步完善统计部门对于农业数 据的采集和分析，提升统计部门的独立和权威性，定期公布供需数据，给全球传递清晰的价格信 号，促进有预期的稳定的供应。而作为企业，除了关注国内市场的情况，也要具备全球视野，不仅 是简单的供需，还应该包括主要出口国的政治、经济、法规、汇率等诸多方面，并评估对自身业务 可能造成的影响。 三、电子商务 电子商务正在重构中国食品农业，以迎合千禧一代 消费者的需求。 相对于传统零售渠道，中国电子商务市场的交易额正逐年快速增长。而中国食品电子商务正逐 渐发展成为整个电商行业的重要组成部分。根据相关数据分析，中国消费者消费习惯由线下到线上 的转移使得 2014年线上食品与饮料的销售额增至 667亿元，同比增长 49%。 在中国，线上平台已成为发展速度最快的分销渠道。中国运营的食品电商主要有两大类，一类 是综合型平台，例如淘宝、京东等，其特点是提供平台吸引食品、生鲜厂家入驻，具有先天的流量 优势。另一类是垂直型电商平台，专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征，例如中 粮我买网、一号店等。近年来，类似中粮我买网等大量垂直型食品电商在迅速崛起，为消费者在平 台型电商之外，提供了更多的选择。这一发展趋势也对物流、仓储、存货管理等供应链的各个环 节，都提出了新的要求。 在电商平台销售的食品中，进口食品和生鲜食品，增长潜力尤其巨大。目前，生鲜食品只占线 上平台总销售量约 1%。但是在过去的三年，生鲜食品已成为很多线上零售商的主要业务，销售量 也随之飞速增长。在我买网、1号店和美味 77这类主要销售食品的线上零售商中，虽然生鲜食品 目前的份额不大，但是在未来的 3-5 年内，预计将发展成为最主要的品类。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 此外，进口食品销量占据中国线上食品销售量的 13%。几乎所有主要的线上零售商，都声称能 够从产地直供进口食品如海鲜、牛肉和水果。为了保障安全配送，许多线上零售商已经加大了自有 冷链设施的投资。而国外的高端进口食品企业，也对中国市场日益重视，纷纷通过第三方平台加大 促销力度。 越来越多的食品品牌，正在逐渐实现商品零售由线下到线上的转型。然而，电子商务的成功， 并不是简单地把商品搬到线上，更在于推出个性化的定制产品，以满足客户的需求与对产品的预 期。 目前，千禧一代 ，即出生于 1980年至 2000年的年轻人群，占到中国总人口约 30%。他们对 食物品质和健康的要求更高，已经成为电商消费的主力群体。为了更好的开展市场营销，电商企业 需要思考如何调整线上产品以及如何有效地锁定目标消费群体。包括针对目标消费者的需求，调整 网络渠道产品的包装尺寸、包装设计和产品配方；为线上渠道成立子品牌或推出全新系列产品；借 助社交网络和网络大数据进行产品营销，提高消费者参与度。 四、创新推动 中国食品农业正面临全面转型的压力，需要积极创新推动商业模式升级。 由于产品同质化、企业竞争不断加剧以及经营成本的不断抬升，中国食品农业产业正在遭受成 本地板上升 和价格天花板下降 的双重挤压，行业收入和利润双双下滑。以食品加工的大宗原料为 例，中国水稻、小麦、玉米、棉花、油菜籽、甘蔗的国内价格已大大高于国际价格。中国制造已经 丧失低原料价格、低劳动力成本的竞争优势，倒逼中国食品产业必须直面 30年来最艰难的转型 期。即摆脱以依靠同质化、价格战 为主的终端竞争，需要积极创新推动产业转型升级，依靠智能 化、信息化、网络化重构企业商业模式，转向整合优化产业链的价值竞争。 五、加速整合 中国食品农业进入了加速整合的发展阶段，各个细分领域、各个产业环节都将面临新变化，行 业领先者将处于更加有利的发展地位。 经过十多年的快速发展，中国食品行业的整体规模取得了极大的进步。根据国家统计局口径， 到 2014年，中国食品饮料行业整体收入规模达到了 36494亿元，利润总额达到了 3296亿元。与此 同时，一些食品细分领域的行业集中度也达到很高的比例。比如，啤酒 TOP5 市场份额接近 70%， 乳制品 TOP5市场份额超过 60%，茅台、五粮液占据高端白酒市场 90%以上，食用油 TOP3市场份额 超过 60%，而其它食品农业细分领域的集中度也在不断提高，食品产业发展体现出越来越强的马太 效应，强者越强、弱者越弱。为了巩固和保持市场领先优势，整合并购成为食品龙头企业重要的竞 争手段。以 2014年为例，从 1月份飞鹤乳业收购吉林艾培特开始，到 12月光明食品集团收购广西 凤糖结束，2014年，中国食品行业全年上演并购事件超过 20起，交易金额超过 300亿元人民币， 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 尽管受消费信心不足等冲击，中国食品产业资本市场依然保持极高的市场活跃度。 六、品类结构升级 日常主副食品消费增长趋缓，品类结构显著升级 过去一段时间内，乳制品、粮油制品、肉类等日常主副食品行业板块消费增长普遍趋缓。消费 者在日常饮食消费中愈发注重安全、健康等品质，趋向更高端的产品。 乳制品行业小步慢跑中稳定增长，黄油、乳酪等乳制品消费仍有显著上升空间；粮油制品整体 消费增长趋缓，小包装大米取代散装产品，油品结构日益丰富；肉类消费增长趋缓，牛肉消费有很 大增长空间。 七、品质升级突出 包装食品饮料的健康、安全、美味等品质升级突出 包装食品中，健康、品质升级的坚果类零食近年广受欢迎；方便面、糖果、甜饼干、果冻、口 香糖等概念不够健康营养的品类消费下降。包装饮料中，轻型水饮料、非复原新鲜果汁、即饮咖啡 和运动功能型饮料逐渐兴起，碳酸饮料、旧式茶饮料等品类下降。 八、商业模式转型 商业模式转型成为企业发展的重要内容 面对传统市场增长放缓、竞争日益加剧的不利局面，国内食品企业正在积极采取横向兼并、进 入细分领域跨界合作、轻资产化运作、渠道拓展整合等一系列应对措施。 九、产业链一体化 产业链一体化进入规模化整合、均衡性发展新阶段 产业链一体化可以压缩与转移成本，提高盈利能力，为行业整体提供更长远的发展。同时，头 部食品企业开始从食品标准、行业准入、市场环境和安全监管等关键环节构建入手，进一步整合优 化产业链，倒逼食品行业向规模化、集约化发展。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 十、行业研发能力 转换新功能，科技加持行业研发能力不断提升 在科技创新驱动下，科技与食品工业将在原料生产、加工、制造和消费的全产业链上实现无缝 对接，产、学、研、政、金合作加强，科技创新成为行业新动能，从而开辟新的价值创造空间。 食品产业是关系人民群众切身需求和经济社会和谐稳定的民生行业。在当前速度换挡、结构调 整、动力转换的经济新常态下，食品产业利润稳重有升，供给侧结构改革效果初步显现，食品企业 盈利模式提升，更多的新科技、新模式、新业态涌现，这些无不意味着我国食品产业未来巨大的发 展潜力和生存空间。 第七节 现阶段奶茶行业发展周期判断 一、食品工业发展进入新常态 2014年之后，中国食品工业主动适应经济发展新常态，在刚性需求和消费升级的推动下，稳 中求进，由高速增长转向中高速增长。2014年食品工业发展速度由 2013年的 14.95%降低到 7.33%；2015年和 2016年维持在 5.5%左右(若不计烟草制品业，食品工业增加值同比增长分别达到 6.5%、7.2%，与当年 GDP增速基本持平)。2016年 41623家规模以上食品工业企业主营业务收入 11.97万亿元，同比增长 5.4%，高出全部工业 0.4个百分点，在制造业中占比居全国第一，达到 10.4%，食品工业已经成为国民经济的第一大支柱产业和基础产业，在国民经济、食品安全、国民 营养健康、推动供给侧结构性改革、促进一二三产业融合发展等方面扮演着举足轻重的角色。 营养健康食品需求旺盛，食品产业加快升级转型 2014年中国人均 GDP达到 7485美元，恩格尔系数 31%，城乡居民对食品的消费已由生存型消 费加速向健康型、享受型消费转变，由“吃饱、吃好”向“吃安全、吃营养、吃健康”转变。习近 平总书记指出：“没有全民健康，就没有全面小康。要把人民健康放在优先发展的战略地位”。 2015年以来，党中央、国务院相继出台《健康中国 2030规划纲要》、《国民营养计划(2017— 2030)》、《中国食物与营养发展纲要(2014—2020)》等规划，对营养健康产业发展进行系统部署， 绿色有机食品，低糖、低盐、低脂“三低”食品，方便食品，营养补充食品等营养健康食品发展迅 速。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 食品工业内部四大行业优化调整、转型升级步伐加快，2016年食品加工业，食品制造业， 酒、饮料和精制茶制造业三大行业保持较高的增长速度，超过 6%，而烟草制品业出现负增长的- 8.3%，烟草和碳酸饮料制造利润降幅分别为 15.9%和 15.1%。“十三五”重点研发计划“现代食品加 工及粮食收储运技术与装备”和“食品安全关键技术研发”专项启动实施，投入经费超过 20亿元 人民币，对肠道微生态、精准营养、智能制造等营养健康食品制造理论与技术进行重点支持。 与此同时，各种协同创新联盟如雨后春笋般纷纷成立，2015年以来仅中国农业科学院农产品 加工研究所就先后牵头组织全国的科研院所、高校、企业，组建成立了国家食物与营养健康产业技 术创新战略联盟、国家食药同源产业科技创新联盟、中国农学会食物与营养专委会、农产品加工营 养大数据创新战略联盟、全国中式食品工业化技术创新联盟、全国马铃薯主食化产业技术创新联盟 等，开展协同创新，率先突破了精准营养 3D打印关键技术与装备，2017年作为农业部唯一参展成 果参加“砥砺奋进五年大型成就展”，为加速实现食品产业转型升级和可持续发展提供了创新支 撑。 二、食品生命周期及应对策略 食品从推出市场一般要经过四个阶段的生命周期：产品导入阶段、产品成长阶段、产品成熟阶 段、产品衰退阶段。经理人应该充分了解产品所处的阶段，有效利用公司的资源进行营销组合战 略，才能在日趋激烈的市场竞争中得以生存发展。 导入阶段。目标：迅速增加试用数，快速开发各渠道客户，提高产品知名度。根据产品市场定 位制定策略。中高端定位应侧重”高价高促”策略，前提：潜在市场大部分消费者没有意识到该产 品，公司需要应对下一步潜在竞争需要。在市场第一品牌价格基础上制定产品价格，价格高或一 致，取得制高点定位。各渠道利润空间要高于主要竞品，并严格保护价格体系。渠道开发立体全 面，互为犄角，综合发展。包装层次独特超过竞品并能为潜在客户接受。产品售前、中、后服务全 面超越竞品，市场的推广宣传创意策划全面超过竞品。进展需要制定严谨时间表，策略保持一定时 期的稳定性。“低价高促”策略应用于激烈竞争市场，并且市场容量大，产品对本类产品熟知。公 司应该讲究速度，以低价高促迅速占领市场渠道。这其中要缩短产品销售渠道环节，保证零售价格 有竞争力。随着市场销量迅速扩大，生产规模随之扩大，进一步降低产品成本，实现增加利润，保 证产品迅速建立品牌地位。但此方略风险较大，建议“高价高促”过渡“低价高促”会更有战斗 力。另外高价低促等撇脂策略、低价低促等渗透策略都是针对不同竞争情况、市场容量、消费者熟 知程度而相应制定的。 成长阶段。消费者对新产品已经熟知，销售量增长很快。由于大规模的生产和丰厚利润机会， 会吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧。这阶段策略应该侧重延长产品的成长阶段，提高综合竞争 力。此阶段费用投入相对稳定或提高，会分摊到快速增长的销量上，公司的利润仍会快速提高。在 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 此阶段，公司应该进一步扩大产品线，开发新规格、新特点系列产品，丰富产品线。同时二线狙击 产品应运而生，开始在主力品牌的带动下进入市场导入期。不断细分市场，在巩固原渠道基础上快 速开发新主力渠道及各种特通渠道，深挖建设。促销策略从建立知名度为中心转为以树立产品形象 为中心。全力建立品牌偏好，增加产品美誉度，扩大吸引新的顾客。适当运用非常规格产品及二线 主力产品进行价格的冲击，打击竞品，增加销量，进一步扩大市场占有率，巩固市场建立的地位。 成熟阶段。它是大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升趋于缓慢下降的 阶段。这一阶段相对较长，细分为成长中的、稳定中的、衰退中的成熟期。竞争进一步加剧，为保 证产品市场占有率地位，必须投入更多营销费用，利润仍将不断趋于下降。此阶段有四个营销策 略：（1）资本并购策略：全面扩大生产规模，收编吸纳中小竞争对手资源，全国及世界战略布 局，进一步降低成本提高利润，增加竞争力，扩大市场占有率。（2）市场改进策略：开发产品新用 途，争取新用户。引导消费习惯，刺激客户使用频率。产品的重新再定位，扩大产品的目标消费 群。（3）产品改进策略：品质改进，不断升级，增加新的有特定消费群的高端产品。扩大产品的特 性，如增加产品的高效性、安全性或方便性。全面提高产品的服务，增强客户对产品的忠诚度，并 运用口碑效应进一步增加新用户。（4）营销组合改进策略：核心是运用价格、促销、渠道、广告等 创立自己的核心营销组合特色，与公司自有的资源优势结合，具备不可复制性，深化核心诉求点， 使产品进一步升华为某项消费的代名词，实现产品的特定领域垄断地位。 衰退阶段，产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者不断转移兴趣或持币待购，公司无利 可图，被迫逐步消减预算直至退出市场。但从另个角度来看，此阶段有可能是新的周期的开始。必 须全面分析判定是否是真的衰退期，在没判定的时候建议公司应该继续追加投资，使产品一定处在 有利的竞争地位上来。分析产品确为衰退期，则一方面明修栈道大张旗鼓，特价等攻击竞品，为公 司新产品的导入护航。另一方面暗度陈仓，逐步减少促销预算及附加服务，争取利润，并迅速回收 资金。处理好善后事宜，是公司有秩序的转向新产品经营。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第三章 我国奶茶行业转型升级面临的形势、挑战和机遇 新旧经济的交叉互动、新技术革命浪潮的兴起、金融科技的创新和广泛应用、金融业改革开放 的深化、客户需求的革命性变化等，不仅使商业银行面临前所未有挑战，也为志存高远的商业银行 打造差异化的核心竞争力和独特市场价值创造了空前的机遇。 第一节 2019-2015 年中国奶茶行业面临的形势 一、全球经济格局变化及国际贸易博弈形势严峻 全球经济格局变化将对我国经济带来的挑战 在改革开放以来的前 30年，中国经济发展面临的外部环境总体趋好。但在 2008年国际金融危 机后，中国经济发展的外部环境趋于复杂，贸易、投资保护主义以各种形式出现，未来外部环境总 体趋紧。大多数发达经济体的通胀水平仍低于目标，全球经济总体仍处于低增长、低通胀、低利率 的运行阶段。这些都将给中国贸易、投资、参与全球分工和治理等带来新的挑战。 国际贸易博弈对我国构成现实挑战 当前国际贸易中出现的保护主义、单边主义，实质上是围绕制造业展开的一场博弈。发达国家 试图通过实施贸易保护主义政策，长期保持制造业高端领域的竞争力，遏制后发国家跻身高端制造 领域。这对我国正在由制造大国迈向制造强国、从贸易大国迈向贸易强国的进程，无疑构成了现实 挑战，但也更加坚定了中国制造业走高质量发展道路、加速制造业产业升级的决心。制造业的核心 技术是国之重器，要不来买不来讨不来，必须依靠自主创新，把关键技术掌握在自己手中，才能实 现由大变强。 二、新产业革命对我国产业转型升级的挑战 以信息、互联网等技术为核心的新一轮产业革命正在席卷全球，将导致生产方式及产业组织形 式发生重大变革。现阶段我国经济增速放缓，经济增长方式亟须由粗放型向集约型转变。在此背景 下，我国产业转型升级面临传统的竞争优势将被削弱，而高端制造业发展仍然滞后的严峻挑战，如 何借助新产业革命的历史机遇完成我国产业转型升级显得十分紧迫。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 新一轮产业革命是指信息与远程通信、移动互联网、纳米等高新技术与制造业的深度融合，推 动新材料、新能源、生物科技、智能制造等领域的跨越式发展。新一轮产业革命推动着生产方式、 分工模式及商业组织形式的重大变革。从生产方式上看，使生产更加智能化、数字化、网络化，使 高耗能、高污染的生产变得更加高效环保。从分工模式上看，促使现有分工体系更加智能化、模块 化，制造业服务化的趋势更加明显。大数据产业的发展使得信息传递更加及时高效，这将进一步降 低信息不对称性，降低传统产业链对分工的限制，也降低交易成本。从商业组织形式上看，带动传 统的规模化生产向个性化生产转变，传统的以产品为中心的营销方式向以消费者体验为中心的营销 方式转变。新产业革命将对产业组织形式产生巨大冲击，新常态下我国也定能借助新产业革命的力 量完成产业转型升级的重任。 （一）新产业革命的趋势特征 1.新产业革命以渐进式、融合性的创新为主 人类历史上以蒸汽机及电的发明使用为标志的两次技术革命推动了经济社会的跨越式发展，本 轮的新产业革命不是通过颠覆性的技术发明，而是通过渐进性的科技创新以及各种新技术与原有产 业的融合，来推动经济社会的进步。其主要体现在两个方面：一是通过局部领域的创新或是新技术 与传统产业的深度结合来推动生产组织方式的重大变革，诸如互联网、人工智能、信息通讯等局部 领域的渐进式渗透性的创新来带动相关产业的发展，或是互联网、信息技术与传统制造业深度融合 并以此来推动传统产业的发展；二是并未改变原有产业布局，而是在现有的产业组织模式上依托新 技术孕育出新的业态与商业模式，诸如制造业与服务业的深度结合，形成制造业服务化的趋势。 2.新产业革命使个性化生产成为主流 第一次工业革命中蒸汽机的出现使得规模化的工厂取代了传统小作坊，使得批量化的生产成为 可能。第二次工业革命所带来的电气化设备的使用使得流水生产线成为了生产的主导方式，流水线 式的生产方式降低了生产成本，开启了产品规模化生产的篇章。新一轮产业革命以来，随着互联网 技术的发展以及信息技术与制造业的高度融合，个性化的定制生产逐渐兴起，通过生产流程的模块 化组合，为小批量、多品种的生产提供了前提条件。现代互联网技术高度发达，消费者不仅是产品 的直接使用者，还可以在使用过程中将产品的使用体验分享到互联网当中，促使商家不断改良产 品，从而以此种方式参与到产品的设计生产流程中，使得产品更加多样化，更好地满足客户需求。 此外 3D打印技术的出现，颠覆了以往产品的制造流程，极大地简化了生产工艺，为客户个性化产 品的需求提供了更多选择。 3.集聚型的产业链逐渐转型为基于网络平台的分散性生产模式 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 以往企业的生产模式追求集聚效应，为了降低生产成本，整个产品的生产流程可能会在企业内 部或一个产业园区内完成。近年来，随着产品的设计、研发、生产、分销流程逐渐模块化，模块化 生产作为一种新兴的生产组织理念逐渐盛行。许多企业借助模块化的生产理念，专注于自身核心竞 争力的提高，将精力投入到产品生产的核心流程中，将非核心业务外包，并运用互联网平台将分布 于不同地区的企业连接成为一个整体，实现优势互补与资源共享，这就为分散性的生产模式创造了 前提条件。随着新产业革命所带动的互联网、物联网、信息技术的进一步发展，众多企业和个人可 以通过众包的方式参与产品的设计研发销售，部分集聚型的产业链逐渐被分散性的生产方式所取 代，生产方和产品使用者通过网络平台进行沟通与分享，可以研发生产出更多新产品。这种分散性 的生产模式也为中小微企业发展创造了广阔空间，使其能够充分借助网络平台与大企业进行竞争与 合作，共同推动新产业发展壮大。 （二）新产业革命背景下我国产业转型升级面临的问题与挑战 1.传统的竞争优势将被削弱 伴随着新一轮产业革命的深入发展，全球化的分工合作更加盛行，各国根据自身的资源禀赋在 全球价值链上选择符合自身的优势环节进行生产加工。我国作为一个工业化起步较晚的国家，利用 自身劳动力资源丰富廉价的优势，并抓住了全球贸易自由化、发达国家产业转移的机会，成功跻身 到工业化国家的行列。但随着新产业革命所带动的人工智能、机械自动化领域的飞速发展，有条件 的劳动力密集型行业已逐渐采用高度智能化、自动化的机器人来代替人力，我国基于劳动力成本的 比较优势将被严重削弱。此外，新一轮产业革命还带来全球产业结构的深刻调整，发达国家纷纷提 出“再工业化”的口号，如德国的“工业 4.0”、美国提出“重返制造业”的口号，发达国家原先 向我国大规模转移的加工制造业可能会面临回流的风险，外资的撤离使我国利用国外先进技术、资 本进行产业转型升级的困难加大，也将对我国的就业产生重大影响。如果不能面对新形势培育出新 的竞争优势，我国的产业转型升级之路将面临更多困难。 2.高端制造业发展滞后 历次产业革命都起源于新技术突破所带动的高端制造业的发展，西方发达国家凭借其掌握的高 技术优势一直站在全球产业链的高端。20世纪初，美国抓住电气产业的发展机遇成为了世界头号 强国；20世纪 50年代，日本抓住半导体产业的发展机遇迅速发展为世界经济强国，可见高技术产 业对一国经济发展的重要性。我国自新中国成立以来建立了大而全的产业体系，产业价值链也逐渐 高级化，但在制造业快速发展的同时也存在诸多问题，制造业大而不强，高精尖产品发展滞后，科 技创新能力缺乏，高端仪器设备依然严重依赖进口，制造业仍处于全球价值链低端的局面并未得到 根本转变。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 3.制造业与服务业的深度融合有待加强 制造业与服务业深度融合，将制造过程当作服务过程是本轮新产业革命的一个重要特征。从产 业演进的规律来看，一个健康的产业结构体系应该呈现出制造业与服务业相互促进、相互依赖、互 惠互利的动态关系。而现阶段我国很多制造业采取封闭式的自我服务模式，产业的研发、生产加 工、运输、营销等环节全部自我完成，缺乏服务外包以提高自身核心竞争力、降低生产成本的意 识。这一方面是因为我国服务业的能力与服务质量还有所欠缺，更重要的一方面是因为很多企业还 不能深刻把握制造业与服务业融合的规律特点，对融合过程中所出现的新的商业模式与竞争格局也 存在认识不足的问题。 三、中国进入后工业化时期的特征与挑战 本文为许小年于 2018年浙商证券“凤凰行动”论坛的发言摘要 演讲主题《多变环境中的不变之道》 从长期来看，中国经济现在已经进入了后工业化时代。后工业化时代经济运行的规律如果有任 何规律的话，它和工业化时代有着根本的不同。 （一）工业时期和工业化时期的特点 在工业化时期，由于我们要进行资本积累，从一个落后的农业国变成工业国，工业和农业的生 产它有一个根本的区别，就是大机器工业生产他需要进行投资，需要购置设备。而农业，他对于资 本的需求是非常低的。农业生产虽然你也需要有灌溉设备、有拖拉机等等，但是它和工业相比，它 的资本密集程度要远远的低于工业。所以在工业化的时期，总是伴随着快速的资本积累。这就表现 在固定资产投资，在过去改革开放的前三十年，固定资产投资的增长速度大概是两倍于 GDP，所以 在工业化时期，投资是拉动经济增长最主要的动力。资本积累那很自然，对金融的需求就很高，因 此在工业化时期，我们国家的金融业也蓬勃发展起来，这都是和资本积累密切相关的。 （二）后工业化时期的特点 但是到了后工业化时期，中国的工业化基本上完成了，资本积累的速度大大的放慢，这个放慢 就体现在过去的几年间，我们看到固定资产投资的增长速度基本上是和 GDP同步的（6%、7%左 右），已经从两位数跌到了一位数，这并不是我们传统上理解的国内需求不足，需要宏观政策刺激 等等，这种传统想法都已经通通过时了。一位数的固定资产投资增长，将成为常态，将成为在后工 业化时期的标准数据。固定资产投资，已经不再是肩负加速资本积累、提高中国经济工业化程度这 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 样的任务，而是从增量变成了替代存量。每年单位数投资的增长，也就是去取代这些折旧的资本设 备，它变成了存量替代型投资，而不是增量投资。这一点我们必须认识到。不要再幻想两位数的投 资增长，更不要去幻想两倍于 GDP的投资增长。这是一个很大的变化，这是后工业化时代的一个特 点。经济增长的动力，不再是投资，因为投资跟 GDP现在同步，不仅投资同步，消费基本上也是同 步。 后工业化时代，就是产能的普遍过剩。经济从改革开放初期供不应求——短缺经济，我们所讲 的短缺经济，现在已经变成了过剩经济。供应能力超过了社会需求，各行各业全都是过剩产能。那 些不过剩的行业，很难找到，供不应求的这些行业很难找到。看来看去，只有这些服务业，而服务 业的供不应求主要是因为政府的行政管制，人为造成的供应紧缺。比如医疗卫生，大家都知道仍然 供不应求，民间有很多资本希望能够进入到这个领域，但是进不去。过于严格的管制，使得资本、 资源不能进入到这些服务业，人为的造成供不应求。除此之外，在制造业、竞争性行业，我们看到 的全是供大于求。在这样的形势下，他引起了两个问题，一个问题是宏观政策失灵，第二个问题是 企业经营变困难。 在过剩产能的压力下，宏观政策，不管是财政政策也罢，货币政策也罢，失去作用了。因为我 们知道，财政政策、货币政策，他的作用是拉动需求，而在需求中，他其实主要拉动的是投资需 求。过去多少年都是这样，我们说的拉动内需，实际上都是拉动国内投资需求。由商业银行提供低 息的贷款，刺激企业投资，由政府增加财政开支，这些财政开支增加的，有一部分是民生，但是大 部分是搞基建，是拉动投资。而在后工业化时代，在产能过剩的情况下，这些政策全都失灵。你拉 动什么？你刺激投资，你刺激投资越多，过剩产能越多，已经没地方好投了，你往哪里去投？2008 年，4万亿我们还可以投投高铁。到了现在，政府想花钱，不知道往哪儿投，去搞棚户区改造，中 央最近把棚户区改造给停了，非常正确，当初根本就不应该搞。你棚户区改造有什么样的投资收益 啊？这些钱能拿回来吗？能产生回报吗？已经不知道往哪里去投了，你还硬要政府财政开支。另外 一方面，政府也没钱了，特别是地方政府。最近我们看到很多的报道，地方政府的债务偿还全出了 问题，这个下面我会讲到为什么现在要去杠杆。 （三）后工业化时期我们所面临的新挑战 过剩产能带来的第二个问题，是我们企业传统的制造业，普遍发生了经营的困难，这个经营的 困难就是生产能力大于市场需求，企业应收帐期在拖长，反映出销售方面的困难。银行需要注意 了，应收帐全都在拉长，库存在增加，企业找不到他新的业务在什么地方，到市场上看一看，大家 都激烈的在争夺市场现有的这些需求订单。这是面临的两个问题，是在后工业化时期，我们所面临 的新挑战。 所以第一个大的变化，在一个比较长的时间段上的变化，就是中国的经济进入了后工业化时 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 代。这一点政府要有清醒的认识，企业也要有清醒的认识。政府不能再靠宏观政策来维持经济的增 长，所以最近几年，政府谈保增长，谈得少了，这是对的，不能再以 GDP增长为经济发展的目标。 企业也不能像过去那样，按照老的思路来进行经营。 四、中国进入新时代的特征、挑战和趋势 党的十九大报告指出，改革开放以来，经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是 我国发展新的历史方位。在这个新时代，我国发展产生一系列新特征，面临着一些前所未有的新挑 战，也呈现一些未来发展的新趋势。 （一）中国进入新时代 中国特色社会主义进入新时代，世界呈现新形势、新世态，我国社会主要矛盾发生新变化，我 国的发展阶段和发展任务发生深刻变化。企业家思想要有新指导、新理念，善于应对新挑战，着力 解决新矛盾，构建战略新布局，事业实现新发展。 习近平总书记在党的十九大报告中指出：“中国特色社会主义进入了新时代。”这是对我国发 展历史方位的新判断，意味着我们面临的国际经济政治形势、社会发展主要矛盾、发展动力、发展 目标、实现方式等都产生了深刻的变化。2017年 12月，中央经济工作会议指出，“中国特色社会 主义进入了新时代，中国经济发展也进入了新时代，基本特征就是经济已由高速增长阶段转向高质 量发展阶段”。 中国进入新时代，世界也现新世态。世界正在发生深刻变化，全球发展深层次矛盾凸显、国际 环境不稳定不确定因素增多。习近平总书记指出：“今天，互联网、大数据、云计算、量子卫星、 人工智能迅猛发展，人类生活的关联前所未有，同时人类面临的全球性问题数量之多、规模之大、 程度之深也前所未有。世界各国人民前途命运越来越紧密地联系在一起。” 社会主要矛盾已经转化，一系列深刻变化接踵而至。新矛盾显出新问题，新问题提出新要求， 新要求需要新动力，新动力来自改革迈出新步伐。面对新矛盾，解决新问题，适应新要求，寻找新 动力，迈出新步伐，新时代中国特色社会主义将展开新战略、实施新部署、落实新举措。 （二）新时代发展的新特征 在新时代发展的新阶段，我国的发展显示出一系列阶段性新特征，准确把握这些新特征，是我 国做出新判断、提出新思路、制定新战略、落实新举措的重要基础。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 1.实现了从“站起来”“富起来”到“强起来”的历史性跨越 近代以来的中华民族历经磨难、饱受屈辱，数代仁人志士用血和生命追寻富民强国的道路。新 中国的建立，标志着中国人民站了起来；改革开放取得的巨大成就，标志着中国人民逐步富裕起 来；新时代中国特色社会主义，开辟了全面走向社会主义强国的新征程。 2.中国特色社会主义发展道路产生世界性影响 东欧剧变、苏联解体曾一度被西方视为“历史的终结”和资本主义的完胜。西亚、北非一些国 家的“民主化”浪潮，也一度成为资本主义全球化胜利的标志。在复杂多变的国际形势下，中国坚 持和发展中国特色社会主义，经过改革开放近 40年的发展，我国发生了翻天覆地的巨大变化，经 济持续快速发展，经济总量上已经成为世界上第二大经济体，人均 GDP达到 8000多美元，按照国 际标准已经进入从中高收入国家向高收入国家迈进的阶段，人民生活水平不断提高并对未来充满信 心。中国的发展为解决人类发展问题开辟了一条新的道路，贡献了中国智慧和中国方案，为发展中 国家走向现代化提供了全新选择。 3、开辟走向社会主义现代化新征程 制定长期的发展规划并实现规划，这是中国发展的一大特色。我国在改革开放初期就提出从解 决温饱、实现小康到实现现代化的“三步走”战略。新时代为第三步又制定了“两步走”的蓝图， 即第一个阶段，在全面建成小康社会的基础上，从 2020年到 2035年用十五年的时间，基本实现社 会主义现代化；第二个阶段，从 2035到本世纪中叶，在基本实现现代化的基础上，再奋斗十五 年，把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。 4、走向现代化的征程步入工业化、城镇化中后期 现代化是一个漫长的历史发展过程，伴随着从农业的、乡村的、封闭半封闭的传统社会向工业 的、城镇的、开放的现代社会的转型。中国经过新中国成立以来近 70年的发展，特别是改革开放 近 40年的快速发展，工业化程度和城镇化水平都步入中后期发展阶段。今天，我国发展的基础、 发展的动力、发展的条件、发展的战略选择都大不一样了。 5、人民的生活需求发生深刻变化 人民的生活需求是随着经济的发展、社会的变迁和生活水平的提高而不断变化的。当前和今后 一个相当长的时期，人民美好生活需要将日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在 民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长。全面准确把握人民生活的新需求， 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 是正确选择民生建设政策的基础。 6、以人民为中心的新发展理念统领发展全局 发展依然是解决我国一切问题的基础和关键，但发展必须坚持创新、协调、绿色、开放、共享 的新发展理念，必须始终把人民利益摆在至高无上的地位，让改革发展成果更多更公平惠及全体人 民。 中国特色社会主义进入新时代，这是一个非常重大的判断，它也需要我们深入思考面临的新挑 战和未来发展的新趋势。 （三）新时代发展面临的新挑战 在这个新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的 发展之间的矛盾，社会主要矛盾的变化是关系全局的历史性变化。这意味着，我们今天的发展面临 着一些前所未有的新问题、新挑战，这些问题和挑战不仅完全不同于改革开放以前的 30多年，而 且与改革开放以后 30多年的情况相比，也发生了极其深刻的变化。 从发展的动力来看，一方面，我国长期以来推动经济高速增长的投资和出口，对经济的拉动作 用明显减弱，消费对经济增长开始发挥基础性作用，其贡献率已达到近 2/3，但随着信贷消费的快 速发展，家庭债务也增长得很快，我国作为一个发展中的大国，能否靠消费维持长期增长仍然存在 很大争议；另一方面，我国成为“世界工厂”所依靠的劳动力低工资和无限供给的比较优势，也逐 步在减弱，在经济增长下行的情况下劳动力成本仍在持续上升，劳动力的供给出现结构性短缺，劳 动力素质的提高还有待时日。 从发展的资源条件来看，我国长期以来依靠土地用途变动实现资本积累，推动了大规模的城镇 化和基础设施建设，房地产成为各级财政的支柱性来源，同时在发展中以牺牲环境为代价成为普遍 现象，生态环境不断恶化。当前这两个方面的约束条件已经全面收紧，我国开始实行前所未有的最 严格的生态环境保护政策，中央坚决抑制房地产泡沫的决心也释放出强烈的信号，那就是宁肯经济 增长速度放慢一点，也决不允许房地产价格疯涨和生态环境继续恶化。我们所要的经济增长，今后 必须是高质量的增长。 从发展路径来看，改革开放以来我国依靠让一部分人一部分地区先富起来的大政策，打破了 “大锅饭”，实现梯度增长，可以说这个大政策功不可没。但现在发展起来以后，不平衡问题凸显 出来，城乡、区域和社会成员之间的发展差距、收入差距和财富差距，都已经过大，这不仅不符合 中国特色社会主义的本质要求，也对中等收入群体的成长、大众消费的发展和经济增长的可持续产 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 生严重的负面影响。根据世界各国发展经验，解决这个问题比解决发展的问题还要难，必须长期努 力、久久为功，但也要注意防止福利民粹主义绑架民意，要建设既有活力又和谐有序的公平正义社 会。 从发展承担的社会负担来看，我国改革开放以来社会总抚养比（少年抚养比与老年抚养比之 和）持续下降的时期已经结束，2011年跨过拐点并持续快速上升。随着人口结构的持续变动和人 均预期寿命的延长，我国老龄化的速度远高于我们过去的多数预测结果，老龄化的程度也远高于一 些发达国家在同等发展程度时的情况，即所谓“未富先老”。我国老龄人口总量的庞大和老龄化速 度超乎寻常所显示的这种“超常规老龄化”，究竟会对我国未来的发展产生何等的深刻影响，由于 多种复杂影响因素的存在，目前还很难进行精确的评估。新时代我国发展面临的新问题、新挑战还 有很多，这些问题和挑战都需要我们进行细致的分析和精确的评估。 五、经济增长环境的不确定性 未来几年，中国经济发展仍具有诸多不确定性。 第一，经济增长动力转换。中国经济增长将逐步由主要依靠投资和出口拉动向消费、投资、出 口三驾马车协调驱动方向转变。在投资增速大幅放缓，进出口增速低速增长甚至负增长的态势下， 消费能否承担起经济增长的主要拉动力，值得高度关注。 第二，经济增长模式转换。经济增长将逐步由“高投入、高消耗、高污染、低效益”的增长模 式，向追求高质量的节约资源和环境友好型的循环经济模式转变。在各地区和产业发展不平衡，技 术创新能力相对较弱的背景下，经济增长模式的转化不排除在部分地区和行业出现反复。 第三，经济增速持续放缓。随着经济结构调整和发展方式的转变，在地区差异趋于弥合、城镇 化进程放缓、人口红利逐步消失、资源要素短缺、环境治理成本上升、国际市场竞争加剧等因素的 综合作用下，未来几年中国经济增速将不可避免地放缓到 6%左右的平均增长区间，其对银行业发 展的影响将日益显现。 第四，改革步入深水区。我国当前所处的国际国内环境异常复杂，强势美元、地缘政治压力、 高速增长中积累矛盾的集中爆发等客观上对中国经济跨越“中等收入陷阱”形成了“半渡而击”的 态势，改革任重道远，能否顺利走过深水区，对银行业发展影响至深且远。 六、优化调整结构、持续转型升级仍将是国内企业的首要战略选择 2018年政府工作报告提出，要“深入推进供给侧结构性改革。坚持把发展经济着力点放在实 体经济上……进一步激发市场主体活力，提升经济发展质量。”实体经济的核心是实体企业，提升 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 经济发展质量，关键在于提升企业发展质量。 对于我国企业来说，2017年在宏观经济企稳回升的背景下，经营业绩显著提升。国家统计局 发布的数据显示，全国规模以上工业企业 2017年实现利润总额 75187.1亿元，比上年增长 21%， 增速比 2016年加快 12.5个百分点。 我国经济仍处于大有作为的重要战略机遇期，“稳中求进”仍然是企业发展的主旋律。中国企 业家调查系统发布的《2017·中国企业经营者问卷跟踪调查报告》（以下简称《调查报告》）显示， 国内企业经营者预计 2018年经营状况“好转”的占 41.9%，预计“不变”的占 47.5%，预计“恶 化”的占 10.6%。预计“好转”的比“恶化”的多 31.3个百分点，这一数据比 2017年四季度上升 了 5个百分点，说明国内企业经营者整体上对于 2018年企业综合经营状况持比较乐观的态度。 不过，《调查报告》同样发现，企业经营成本高企、资金紧张、产能过剩等国内企业面临的主 要问题还没有得到根本性扭转，依然是企业现阶段成长的主要困难。因此，在未来一段时期，优化 调整结构、持续转型升级仍将是我国企业首要的战略选择。 七、动能转换需处理好两种关系 “十三五”以来，我国经济结构不断优化，转型升级持续推进。从产业经济来看，主要表现在 工业向价值链中高端延伸。2017年，高技术制造业和装备制造业增加值分别比上年增长 13.4%和 11.3%；占规模以上工业的比重分别达到 12.7%和 32.7%。投资结构也继续优化，高技术产业投资比 上年增长 15.9%，工业技术改造投资增长 16.3%，增速分别比固定资产投资（不含农户）快 8.7和 9.1个百分点。这表明，我国经济的新产业持续壮大，经济增长的新旧动能正在加速转换。 “十三五”时期是我国从工业化中后期走向工业化后期的关键五年，从“中国制造”走向“中 国智造”的转型升级趋势将会加快，且转型升级呈现出信息化、服务化特征。 2018年，在企业转型升级过程中，供给侧结构性改革将获得实质性推进，工业生产要素质量 会进一步提高，工业生产要素资源配置机制会不断改善，工业增长方式从劳动力和物质要素总量投 入驱动，转向知识和技能等创新要素驱动的过程会持续下去。 此时，无论是制定企业发展战略，还是制定振兴实体经济的产业政策，要注意引导、推动处理 好两个关系。 其一是服务业和制造业的关系。近几年，我国经济服务化趋势十分明显，工业比重持续下降， 但服务业的效率远低于制造业，存在经济结构升级、效率降低的“逆库兹涅兹化”风险。成功跨越 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 “中等收入陷阱”，需要制造业和服务业之间形成一个互相促进，进而提高效率的良性机制，生产 性服务业的发展一定要以促进制造业转型升级、提升制造业效率为目的，避免虚拟经济过度偏离制 造业而形成泡沫经济。 其二是对外开放与自主创新的关系。虽然我国进入更加强调自主创新的发展阶段，但是自主创 新与对外开放、消化引进国外先进技术、促进公平市场竞争等政策并不矛盾。2018年，我国需要 进一步营造公平竞争环境，推动新一轮高水平对外开放，充分发挥外资在高端、智能、绿色等先进 制造业和工业设计、现代物流等生产性服务业的积极作用，保证我国制造业朝着高端化、智能化、 绿色化、服务化方向发展。 第二节 2019-2015 年中国奶茶行业面临的挑战 一、全球价值链分工体系正在重构 近年来全球贸易陷入数十年不遇的困境。截至 2016年，全球贸易增速已经连续 5年低于 GDP 增速，出口额从 2014年的 19万亿美元大幅下降了 16%，至 16万亿美元。无论是中国、墨西哥这 样的出口型发展中国家，还是韩国等新兴工业化经济体，近年来外贸增速均表现低迷。 这反映出当前全球贸易的低迷不只是单个国家自身要素成本上升、有效汇率升值等结构性问题 或是外部需求放缓等周期性因素造成的，而是全球贸易正在发生一些结构性的变化。一个明显的变 化就是各国尤其是发达经济体开始重新重视制造业，以美国为代表的发达经济体在危机后将供应链 转向国内，使得全球价值链链条缩短，价值链国际分工深化带来的贸易发展遇阻。虽然今年以来随 着全球主要经济体的逐步复苏，贸易增速明显好转，但是在“再工业化”背景下，全球价值链分工 体系正在重构，其影响将较为深远，值得进一步关注。 二、传统的产业转移模式可能被颠覆 进入 21世纪，全球在科学技术方面取得了一系列重大突破，信息技术、能源技术、新材料、 物联网、大数据、机器人以及云计算等正在走向成熟，全球制造业进入了新一轮产业革命。新一轮 产业革命极大地改变了制造业发展的比较优势，对全球制造业的比较优势、分工格局和未来发展趋 势有重要影响。 劳动力数量和劳动力成本的重要性降低，传统的产业转移模式可能被颠覆 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 二战以后，全球产业转移的基本规律是发达国家将低端制造业向欠发达国家转移，原因就在于 劳动力成本上升，低端产业比较优势丧失。但新一轮产业通过智能制造技术——特别是低成本智能 化机器人替代人工，大幅度降低了对劳动力的需求。这一变化使中国有可能继续保留相当一部分劳 动密集型产业，也使发达国家具有了吸引中低端技术产业回流的可能性。 三、创新能力的重要性更加凸显 产业配套和规模经济的重要性降低，创新能力的重要性更加凸显。 新一轮产业革命提高了生产线柔性程度，产品分工和配套能力的重要性下降，这使得小规模国 家也有可能发展起以前难以发展的大工业。此外，各种新技术出现的速度比以前极大提高。传统的 以稳定工作、工匠精神塑造高质量优势的国家，比如日本和德国，产业竞争力可能逐渐削弱，制造 业向那些最具创新精神的国家，如中国和美国集聚。 全球制造业向发达国家回归的现象会越来越多，呈现出发达国家产业“向下延伸”的特点。 四、生产企业将更加贴近消费地 厂商个性化定制化更加普及，生产企业将更加贴近消费地。 随着消费者个性化需求程度上升，以及 3D打印、工业互联网等柔性制造技术进一步发展，制 造业很可能逐步转向就地生产的模式，也就是向企业和市场目的地扩散，这使得各国消费规模的重 要性进一步上升。中国、美国、欧洲、日本等经济大国或经济区会受益，印度这样的人口大国也可 能会受益（但会受到其收入水平和消费能力的制约），生产的分散化会进一步促进区域一体化和贸 易自由化的发展。 长期来看，全球制造业分工将越来越靠近消费地，各国消费规模将成为决定制造业规模的重要 因素。 五、高、低端均面临竞争压力 近年来，中国比较优势的来源正在从充裕的廉价劳动力转变为资本积累。而在这一转折期，中 国在全球市场中正面临一些新的问题。一方面，美、德、日等发达国家在高端供给方面具有先发优 势。特别是“再工业化”的提出，美国积极推动的减税计划，将对中国产业竞争力提升和经济转型 升级提出更高要求。另一方面，在中低端供给领域面临低收入国家如印度、越南和菲律宾等国的追 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 赶。这些发展中经济体在成本、基础设施、环境等方面的优势正在不断突显，将在吸引外资、传统 产品出口方面与中国进行有力竞争 六、我国制造业的优劣势正在发生变化 近几年，随着中国人口红利逐步消失、原材料和人力成本不断攀升，中国制造业赖以生存的全 球竞争优势正在逐步丧失。同时，传统落后的生产管理模式也已经无法满足日益多样化的市场需 求，中国制造业的发展正在面临着严峻的挑战。 我们也面临着诸多挑战，包括劳动力成本提升较快，劳动生产率不高，综合成本较高，附加值 较低；制造业产品质量较低，低端产能过剩与高端产品有效供给不足并存，缺乏世界知名品牌；企 业创新能力不足，技术实力有较大差距；基础工业相对薄弱，核心关键技术对外依赖度较大；劳动 密集制造开始外移，产业和技术空心化值得警惕。 在一国劳动力成本较低的时候，制造业竞争力会凸显出来，出口份额会不断提升；但随着经济 增长和劳动力成本的提高，相比其它国家的成本优势会逐渐减弱，该国在全球出口、尤其是中低端 制造业出口的份额会不断被侵蚀，领先地位逐渐被成本更低的国家取代。在这一过程中，必须实现 产业和贸易的升级，注重技术创新，将产业向“微笑曲线”的两端发展，才能保持持久的竞争力。 七、高素质人才缺乏 随着奶茶行业的不断开发和发展，其对人才需求方面出现了人才总量不断扩大、人才结构不断 优化的要求，人才远远不能满足奶茶行业发展的需要”。主要存在整体文化水平不高，人才结构有 待改善，高层次人才缺口大，核心竞争力弱的问题。特别是产品开发和生产方面缺乏高、精、尖的 专业科技人员，产业运营方面也缺少能力卓越的管理人才，需要大量的高层次人才、高技能人才、 创新型人才、复合型人才以及高、精、尖的核心技术人才。 八、内生发展动力不足 与国际上一些创新型发达国家相比，我国企业的总体内生发展动力仍显不足，创新活动仍局限 于少数企业。 内生动力，即创造力、创新能力，是决定企业发展的根本力量，是核心竞争力。 企业是否能立足于市场，能否存活下去，能否发展，关键还是要看企业的内生动力和创造力。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 对于缺乏市场进取精神、缺失创造力的企业，即便政府不收税，也很难存活下去。一些企业投机取 巧，最终被逐出市场，被淘汰出局的案例并不少见。 随着新一轮科技革命和产业变革加速，增长动力的阶段转换开始，客观上要求企业创新能力实 现从“跟踪、并行”并存、“跟踪”为主向“并行、领跑”为主的跃迁。目前，我国企业创新能力 的发展进入了爬坡、攻坚阶段，正面临多重阻力。主要表现为：创新成果的保护方式落后，创新人 才匮乏和成本居高不下，开放与合作创新水平不高。 九、关键核心技术缺失 缺乏核心技术是制约我国制造业的发展因素。近几年，核心技术仍受制于人的问题却日益突 显。核心技术是制造业发展的重中之重，也是我国从“制造大国”走向“制造强国”的必然条件。 如果核心技术受制于人，制造业的发展也会被扼于他人之手。“中兴事件”已经给了我们前车之 鉴，核心技术决不能受制于人。但就目前而言，我们制造业核心技术的掌握程度仍有不足。 究其原因，一方面，所谓的核心技术依靠的就是强大的工业底蕴加上长时间的技术积累、资金 投入。我国的制造业起步晚，基础薄弱、资金短缺、人才不足，核心技术在短期内难以取得突破是 一件在所难免的事情。另一方面，一些的制造业企业以挣快钱的浮躁心态去经营企业，并不重视核 心技术，长期忽视技术研发与科技创新，也在一定程度上导致了核心技术的落后。 发展制造业，首先要靠创新、靠质量。创新要突破核心技术，抢占制高点。核心技术不能全靠 进口，补足制造业短板的工作已迫在眉睫。近年来，我国制造业不断发展，产业结构持续优化，但 在关键核心领域仍存在诸多短板弱项，创新能力依然薄弱且不平衡，关键核心技术缺失是制造业的 切肤之痛，更是制约“两机”发展的重大瓶颈，补短板、强弱项是当前各项工作的迫切需要。中国 要成为制造强国，必须拥有自己的核心技术。没有核心技术，做不到舍我其谁，更没有未雨绸缪的 准备，盲目于跟风和炒作，中国的制造业会更加风雨飘摇！ 中国经济要实现更高质量、更高效率的发展，一方面要破除对房地产市场拉动经济发展作用的 迷信，真正把发展的动能放到依靠技术进步、人才培养、自主创新的路径上来；另一方面要加快构 建房地产市场平稳健康发展的长效机制，综合运用金融、土地、财税、投资、立法等手段，驱动房 地产市场走上正轨，从根本上消除不时涌现出来的依赖症。工业强基、实业兴邦，是一个人口大国 走向经济强国的唯一途径。 改革开放三十多年来，中国工业化快速推进，重化工业得以长足发展，" 中国制造 " 征服了 世界主要市场。然而，金融危机之后，制造业尤其是重化工业产能过剩问题暴露无遗，这对中国工 业转型升级虽是一个重大机遇，但对中低端制造业却是一次重创和打击。在工业产能过剩、GDP 增 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 速下滑的大背景下，一些工业企业执着于自己的主业，面对房地产和金融 " 暴利 " 的诱惑，它们 不分心、不分神，持续研发，不断创新，志在长远，放眼世界。 从世界列强走过的历史道路来看，没有一个国家是靠房地产业走向强盛的，也没有一个国家是 靠资本运作、倒腾股权走向强大的。制造业才是立国之本、强国之基，而核心技术则是制造业的基 础。世界强国的兴衰史和中华民族的奋斗史一再向我们证明，拥有核心技术的制造业才能强盛，而 拥有强盛的制造业才能拥有强生的国家和民族。面对目前核心技术受制于人的情况，我国的制造业 仍需不断努力突破。我们仍有不小的差距，还需要再努力，再奋斗，再发展，有自主创新，彻底摆 脱对国外的依赖，才能真正的实现智能制造 2025，成为真正的工业强国，补齐短板不再尴尬。 十、成本居高不下 奶茶企业经营压力日增，资源与环境约束趋紧，土地、和劳动力等生产要素成本不断上升，企 业多年老惯常的依靠资源要素投入、规模扩张的粗放型发展模式难以为继。尤其近几年来，伴随深 圳房地产价格、用工成本不断上升，劳资关系博弈困扰日益加大，技术蓝领工人和中下层和管理骨 干留任越来越难，导致制造业综合成本一路攀升，行业利润率持续走低。企业各级各种税费负担过 重，减费数额不大，企业税负相比其他国家仍显过高。另外，融资成本太贵，银行贷款利率平均上 浮 10%以上，加上担保费、交易费等其他费用，融资成本高昂，导致民间借贷猖狂，非法互联网金 融融资盛行，也引发了许多社会问题。 第三节 把握趋势，应对变局：2019-2015 年中国奶茶行业面临的机遇 当前世界经济政治格局发生深刻调整，新技术、新产业迅猛发展，第三次产业竞争正在孕育， 围绕市场资源、人才、技术、标准等竞争更加激烈，跨国公司加紧新一轮全球战略布局，抢占竞争 的制高点，在激烈的竞争中，中国企业面临不进则退的严峻考验，特别是在当前经济稳增长、调结 构的关键时刻。 深入探讨当前和今后一个时期我国经济和企业发展面临的挑战和机遇，企业应该在纷繁复杂的 环境变化中把握趋势，顺应时代的潮流，应对变局，抓住发展的机遇，不断开拓进取，迎来更加美 好的明天。 一、奶茶市场发展前景 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 根据专家预测，“十三五”期末中国人均 GDP将超越 10000美元接近 12000美元，成功跨越中 等收入陷阱，整体进入工业化国家的发展新阶段。进入新时代，经济社会发展的需求、目标、任 务、重点、动力、趋势将发生根本性和历史性的转变，“十三五”期间中国社会将全面进入营养健 康时代，人民对美好生活向往的营养健康需求，必将成为食品饮料工业发展的战略目标、优先方向 和重点任务。人民群众对营养健康饮食的需求，使营养健康将不但成为未来中国食品工业的主题， 也将成为整个现代农业发展的目标、任务和主题，是实现一二三产融合发展、振兴乡村经济的动力 核心与战略重点，是健康中国、美丽中国总体大战略中牵一发而动全身的第一抓手、突破口和物质 基础。展望中国食品工业未来发展，将呈现以下特征： 预计食品饮料工业将继续保持 7%左右的中高速增长，预计到 2020年规模以上食品饮料企业主 营业务收入将突破 15万亿元，2025年将达到 20万亿。食品饮料的消费比重全面提升，形成一批 具有较强国际竞争力的知名品牌、跨国公司和产业集群。 二、奶茶市场发展机遇 （1）国家扩大内需的方针为食品饮料业发展带来新空间 未来一段时期，我国宏观经济形势将继续保持平稳健康运行。在扩大内需的大环境下，商务部 提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展食品饮料制造业，以消费促发展。党的“十八大”报 告提出“要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消费潜 力”。 （2）人口数量的增长和消费能力的增强将进一步拉动食品和餐饮消费市场 根据国家统计局数据，截至 2016 年末我国城镇常住人口 79，298 万人，城镇化率达到 57.35%，从 1978 年起以年均增长 1.03 个百分点的速度稳步提高，根据《国家新型城镇化规划 (2014－2020 年)》，我国常住人口城镇化率将达到 60%左右。2015 年，我国全年实现国内生产总 值 744，127 亿元，比上年增长 6.7%；我国全国城镇居民人均可支配收入为 33，616 元，比上年 实际增长 7.8%。同期，全国规模以上食品工业企业实现主营业务收入 11.35 万亿元，同比增长 4.6%。 2016 年，我国餐饮收入 35，799 亿元，同比增长 10.8%。我国人口基数庞大、城镇化水 平持续提升、经济步入稳定的“新常态”增长阶段以及居民消费能力的持续增强，使得食品饮料制 造业和餐饮业面临着更广阔的发展空间。 （3）国家加快服务业发展战略为食品饮料行业发展带来新的机遇 近年来，我国一直重视发展转变经济发展方式，大力发展服务业。党的“十七大”报告提出 “加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”，党的“十八大”报告提出“推动服务业特别 是现代服务业发展壮大”。国务院《关于加快发展服务业的若干意见》（国发[2007]7 号）、国务院 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 办公厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》（国办发[2008]11 号）、国务院办公厅 《国内贸易发展“十二五”规划》（国办发[2012]47 号）、国家发展和改革委员会及工业和信息化 部《食品工业“十二五”发展规划》、国务院《“十三五”国家食品安全规划》（国发〔2017〕12 号）等政策也陆续出台，在政策导向上为食品饮料制造业的发展提供了强大的政策保障。 （4）经济全球化为食品饮料行业发展带来新契机 随着经济全球化的深入，全球知名的食品饮料行业企业更多地进入中国市场，国外先进的管理 经验、科学的运作模式和经营理念、对服务质量标准和从业人员素质的要求等更深地融入我国食品 饮料制造企业。近年来，随着全球化浪潮的不断推进，食品饮料行业也在不断与国际接轨，布局国 际市场。 三、消费升级带来的机遇 消费水平的提高，消费习性的改变，推动奶茶产业创新变革 消费者对于网络购物习惯的逐渐培养，各行各业的营销模式、业务架构、渠道生态也发生了转 变，奶茶行业也不例外，互联网工具的运用将奶茶灰色地带明朗化，促进了奶茶产业的变革。 居民可支配收入及消费支出稳步增长，消费用户向 80、90后主体的转移，中高端消费群体涌 现，消费者对于高质量、个性化、绿色环保等要求越来越高，越来越重视时间成本，加速了奶茶产 业创新升级。 从具体消费数据看，一方面，消费升级类商品销售增长较快，另一方面，创新型消费的引领力 得到增强，主要表现在：新产品不断涌现且市场份额不断提升和以共享经济为主的新型消费方式快 速发展。从动力机制上看，2018年上半年，全国实际居民人均可支配收入增长 8.7%，为我国培育 和壮大以消费为主导的内生经济增长模式奠定了坚实的宏观基础；同时，中国的消费升级还表现出 了向三四线城市以及农村地区下沉扩散的重要特征，这为中国以消费为主导的内生经济增长模式的 形成奠定了更为广泛、也更为坚实的微观基础。 新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升使得消费者需求出现了明显的更新升级，影响消 费者行为的因素正在从商品本身逐渐分散到商品、服务和内容三个维度，而关注点也从价格、功能 等变为性价比、品质、个性化、互动、参与感等等。到 2021年，新一代消费者（80后）将取代上 一代消费者（80前）成为中国消费市场的最大消费群体，而在这个过程中新一代消费者消费的快 速上升将极大地推动中国消费市场的不断增长。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 图表：城镇消费额变化趋势 来源：BCG 备注：新一代消费者：80、90、00 世代的中国消费者；老一代消费者：50、60、70 世 代的中国消费者 图表：消费者需求升级 来源：阿里研究院，德勤研究 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 四、转型升级带来的重大机遇 改革开放以来，尤其是 20世纪八九十年代，中国经济的主线是市场化，从供给侧解放生产要 素，实现经济的起步。21世纪的最初 10年，主线是工业化，从需求侧享受了城镇化和全球化带来 的刺激，实现经济的高速发展。2009～2016年的主线实际上是金融化，在 4万亿元和几轮宽松政 策的刺激下，维持了经济的中高速增长，但经济脱实向虚的趋势明显。十九大之后，经济进入一个 新时代。一方面增长动力从需求侧重新转向供给侧，市场化进入攻坚阶段；另一方面增长重心从金 融重新转回实体，产业转型和升级将明显加速。 转型升级已成必然 细观奶茶行业大形势下的经营困难现象现象，无论从宏观消费数据还是微观企业状况观察，奶 茶行业面临的“行情”都不太好。但这也是企业升级转型的分水岭。精细化、智能化、多元化、产 业整合变革转型升级已成为大势所趋。企业应该紧贴市场发展需求，整体导向从产品单一性向产品 向多样转变，并努力提升消费者的消费效率和优化购物体验，在消费潮流的导向下，这种伴随着多 元化浪潮的也是奶茶行业的整合趋势。 五、由“大”向“强”转型的历史发展机遇期 我国经济已进入减速换挡的“新常态”，增长驱动因素也不再是传统的“三驾马车”，更多地依 靠消费升级、科技创新去拉动。随着供给侧改革进入增效提质阶段，我国经济发展重心由高增速转 向高质量。我国奶茶行业已进入由“大”向“强”转型的历史发展机遇期。 六、创新带来的机遇 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。 惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。经过长期发展，我国在科技方面已经有了坚实的基 础。科技部数据显示，中国科技进步贡献率已达到 56.2%。尽管如此，我国的科技投入与发达国家 相比仍然存在不小的差距。未来，国家将在研究开发方面继续加大投入，各种政策和相关体制机制 改革会相继出台，进一步激励科技创新发展。 “科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只是规模庞大和质量优良，而一家强的企 业，必定是依靠科技的创新和运用。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 七、新型产融结合带来的机遇 随着新时代的到来，传统的“产融结合”模式出现新变化。 在旧产融结合模式下，产业通过资本手段逐利的特征非常明显，促使产业逐渐脱离实体，导致 “脱实向虚”和资金空转，背离了国家本来支持产业和实体发展的初衷。 新时代下，国家加大对传统产业转型升级和实体经济发展的支持力度，以“脱虚向实”为核心 的创新性产融结合将成为新趋势、新动力。越来越多的投资机构和实业主体以支持实体产业发展为 着力点，通过创新性的资金使用模式，大力支持新旧动能的转换和实体经济的发展。总起来说，新 时代下的产融结合的落脚点和最终目标都是“产”，都是为了产业的发展。 八、+服务带来的机遇 传统观念认为，制造就是生产加工。实际上，制造=生产+服务。从微笑曲线来看，服务处于价 值的高端，而生产加工环节却处于低端。生产所创造的价值约占整体价值的 1/3，而服务所创造的 价值约占 2/3。 服务型制造是制造与服务融合共生发展的新型产业形态，制造企业通过创新生产组织形式、运 营管理方式和商业模式，延伸服务链条，提供“生产+服务”的完整组合，实现竞争力的提高和价 值增值。 发达国家普遍存在“两个 70%”的现象，即服务业产值占国内生产总值的 70%，制造服务业产 值占整个服务业产值的 70%。在世界 500强企业中，56%的企业从事服务业。美国通用电气“技术+ 管理+服务”模式创造的产值已经占到企业总产值的 2/3以上。 在新技术的推动下，我国奶茶行业服务型制造能力将成为决定制造企业竞争力的关键，也是利 润的主要来源，许多传统的制造企业将业务重心从生产型制造向服务型制造转移，这是全球制造业 发展的趋势。 九、智能+蕴藏无数机会 生活水的提高，让人们对食品变得越来越挑剔，快捷、实惠、健康的食物渐渐成为了人们的首 要选择。而为了满足消费者变幻无常的口味，食品和饮料公司（F&B：food & beverage companies）将目光转向了包括人工智能在内的新兴技术上，试图借助高科技开发新产品以保持公 司的盈利能力。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 就人工智能而言，不管是机器人技术还是机器学习等，似乎在一夜之间从科幻小说变为了现 实。如今，人工智能在自动化与简化整个制造生态系统方面已经具有了特别的价值，且从加速运 营、自动化日常决策到为管理层提供建议也都有不俗的表现。 在这种情况下，食品和饮料公司也逐渐意识到人工智能正在逐渐颠覆快速消费品（FMCG）的生 产、包装、存储、分销、零售等环节。换句话说，人工智能和机器学习对包装性消费品（CPG）和 食品饮料行业产生了根本性的影响。 十、内生式增长带来的机遇 目前，中国经济已经逐步过渡到了以内生驱动为主的经济发展道路上来，站在了全新的经济发 展周期起点上。在内生增长模式驱动下，中国经济增长的质量和效益也得到了进一步提升。 中国进入到内生型经济发展阶段后，经济对外依赖性大幅降低，抵抗外部风险的能力得到加 强，同时更多依靠自身发展战略和改革措施，依靠自身经济结构转型升级所蕴含的经济新动力、新 动能推动经济增长。 十一、新型城镇化带来的机遇 随着内陆省份的城镇化水平进一步提高，到 2027年，中国约 70%的人口将居于城市地带，并 且更多的集中在二、三线城市，而非已经饱和的沿海特大城市。 在未来十年里，中国的城镇化水平将继续提高，从 2016年的 57%上升到 2027年的 70%左右。 然而，城镇化进程将呈现与前几十年大不相同的景象。中国政府将推动城镇化从超级大城市转向新 开发的经济集群城市，例如，雄安新区和长三角城市群。下述三大技术的发展使得空间距离造成的 成本得以大幅降低，为城镇化发展新趋势提供了有力支持：1)高速列车和无人机使交通运输和物流 变得更便宜、更快捷；2)高速互联网连接使诸多领域的新突破得以成真，线上学习成为充满吸引力 的实地课堂替代途径，在家办公的工作模式日益普遍；3)3D打印可以在任何地方实现低成本小规 模生产，降低运输成本，实现即时交货。 这些技术的发展将产生：a)不同的迁移模式：更多人口迁移到中小城市，而非选择停留在已经 饱和的特大城市。而在特大城市内，人口将从城市中心向卫星城郊区迁移。 b)更优越的消费和生活方式：居住在新城镇的消费者仍希望获得特大城市级别的消费水平。小 城市人口也能够享有大城市中心的诸多优势。小城市居民的生活成本更低，休闲空间更多，环境质 量更优越。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 十二、区域市场扩张带来的机遇 基于中国国内经济走势总体稳健，消费者购买力不断提高，零售业态愈加丰富和活跃，以及二 三四线城市所拥有的巨大发展潜力，我国奶茶行业企业或通过将渠道下沉至更低线的市场以实现销 售区域的扩张。 用户群体向三四线城市下沉 用户群体向三四线城市下沉，带来了新的市场增量。这部分群体的使用习惯、兴趣点与存量市 场相比有很大不同。目前针对这部分细分市场的开发仍有很大空间。 十三、“一带一路”的新格局带来的机遇 “一带一路”这一大手笔将西部大开发、中部崛起、东北老工业基地振兴、沿海地区率先发展 四大板块融为一体，也将京津冀协同发展、长江经济带和粤港澳大湾区协调起来。这是中国实施走 出去的重要方向，也是推动我国奶茶行业产业转型升级的发展契机。 习近平总书记提出“一带一路”倡议以来，全球经济发展格局渐变。从实施情况看，目前，这 一倡议已经深度嵌入到国家对外开放战略，这是中国全面融入全球经济，并在全球经济发挥中流砥 柱作用的开端。 十四、强化品牌战略带来的机遇 消费升级阶段，品牌建设成为企业脱颖而出的重要途径。随着居民可支配收入不断提高， 消 费已步入提质升级阶段，产品品牌成为影响消费者选择的重要因素之一，品牌建设成为企业脱颖而 出的重要途径。 十五、新产业、新业态和新模式带来的机遇 中国经济新动能逐步释放。“三新”产业（新兴产业、新型业态和新的商业模式）对经济增长 的支撑作用不断增强。2018年上半年全国网上零售额 40810亿元，同比增长 30.1%，战略性新兴产 业增加值同比增速高达 8.7%，比规模以上工业快 2.0个百分点。第三产业中的旅游、文化、体 育、健康、养老等产业也实现了快速发展。此外，在深圳和苏州等重要创新型城市，以新兴产业、 新型业态和新的商业模式为代表的经济增长新动能已经成为了地方经济增长的重要动力，极大地增 强了经济增长的后劲。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 另外，新模式、新思路、新技术对行业的变革作用正在深化，服务能力也在多维提升，与前期 行业摸爬滚打阶段对比，时代的成长向企业提供了必要的技术支持，资本支持，新运营和管理思 路。 十六、新兴细分行业市场机遇 竞争激烈的市场行情下，细分市场已成必然。 针对各类细分市场和垂直领域的内容仍有许多机会可以挖掘 垂直细分领域的主要机会在于，一方面，基于前述的用户群体年轻化、圈层化和向三四线城市 下沉这三大趋势，全新的细分市场将会形成；另一方面，已经形成的垂直细分领域里内容覆盖仍存 在空间。 比如：95后的细分市场 95后已逐渐成为内容消费市场的主力之一。代际更迭往往意味着内容消费方式的颠覆。针对 这部分群体的内容创作需要充分考虑他们的内容偏好和消费习惯。除了内容社交和二次元等已验类 型，还有很多垂直领域有待开发。 十七、更多小而美的小众市场带来的机遇 消费升级大势下，消费者重点关注的依然是产品的品质与体验价值的提升，2017 年，以 H&M 为首的快时尚品牌仍时常身陷质量危机。若是品牌的消费升级升的仅是玩法和策略，那么，经年累 月将失去更多消费者和市场机会。 当下本土市场在新消费群体崛起的过程中，无法像过去捕捉 60、70、80 年代消费群体的消费 偏好去对 90 后、95 后消费群体标签化，这就意味着多变的消费市场不仅仅只是升级，而是更加 多变、多元、多维，在这种新消费失衡状态下，过往的传统品牌依然停留在自上而下的产品供应的 产品经济时代，无论如何转型、跨界也难以扭转颓势，个性化、细分化、差异化的生活形态导致品 牌诉求无法大一统，涌现出更多小而美的小众品牌将会成为主流趋势。 点评：个性化、差异化、细分化就意味着规模难以最大化，最大化做不了个性化、差异化、细 分化，必须耐住寂寞、耐住诱惑，有沉淀才更有品牌的厚重。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第四章 企业转型升级战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 产业转型升级理论研究概况 一、产业转型升级的界定 产业转型升级可以界定为产业结构高级化的过程，指产业从低附加值向高附加值升级，从高能 耗高污染向低能耗低污染升级，从粗放型向集约型升级，其本质归结为产业结构的优化、产业层次 的提升和产业发展模式的转变，最终目的在于转变经济发展方式，提高经济发展质量，提升产业竞 争力（杨颖，2010）。经济发展的内在规律之一就是产业转型升级，产业转型升级归结为产业结构 从低端转向高端，生产要素从初级迈向高级，国际贸易突破限制转向为开放，政府管理由管制转向 为引导，发展目标由初级的满足民生需要，扩大到增强企业的核心竞争力和节能环保等更多经济社 会等综合目标的演进过程（黄颖，2011）。可以概括为，产业转型升级即为调整产业结构让其向低 成本、低能耗、低污染、低排放的有利于经济、社会可持续发展的方向发展。 二、产业转型升级原因的阐述 产业转型升级问题的早期研究主要集中在，从要素禀赋理论出发，阐释一个国家参与该国分工 的重要意义。陈少兵（2017）从香港产业转型升级的经验入手，研究了香港产业跨越式转型升级和 产业高级化与经济发展停滞并存的矛盾现象，系统分析了产生这一现象的内在原因，并对中国产业 转型升级提出了政策建议。费洪平（2017）认为，面对国内生产要素成本上升和消费结构升级的新 趋势，面对中国传统比较优势弱化、结构性矛盾加剧、经济下行压力增大的新问题，必须改变传统 产业转型升级的方向和路径，着力破解各种制约因素和关键环节，推进产业发展由规模扩展向质量 提升转变，进一步拓展产业链、提升价值链、完善供应链，加快构建现代产业体系，全面提升产业 核心竞争力。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 三、产业转型升级的理论探讨 樊玉然（2017）提出通过科技创新促进产业转型升级，是白酒产业供给侧结构性改革的重要内 容，并且探讨了各种创新通过不同的传导机制作用于白酒产业的转型升级。金碚（2017）认为“逆 全球化”思潮将深刻影响全球化经济格局，对中国实体经济转型升级造成重大影响，并探讨了全球 化进程中出现的新问题和新现象，为中国积极引导经济全球化进程向着更加包容普惠的方向发展提 供了理论探索。王小广（2016）提出中国产业发展长期处于中低端，向高端升级面临许多体制性机 制性难题，必须通过深化供给侧结构性改革，才能培育新动能、加快产业结构转型升级。杜朝晖 （2017）研究得出中国传统产业以劳动力为基础、以大量资源能源消耗和环境污染为代价的粗放型 增长模型难以为继，在后发国家工业化和发达国家再工业化的双重挤压下，中国传统产业转型升级 迫在眉睫。腾飞等（2017）提出 2016—2025年“新十年”中部地区应按照“突出特色发展、加快 创新发展、加速绿色发展、促进集群集聚发展”的思路，加快推动产业转型升级，构建现代产业体 系和产业发展新格局，提升产业竞争力，创造产业优势，为中部地区经济社会发展注入新的活力。 四、产业转型升级的模型与方法研究 薛继亮（2017）以就业结构转变方向指数、第二产业就业结构转变速度指数和第三产业就业结 构转变速度指数为自变量，采用柯布-道格拉斯生产函数，从资本深化和技术进步两方面论证了就 业结构的转变，并指出技术进步对就业的抑制作用不明显，就业结构转变将依然呈现向第三产业发 展态势，第三产业就业结构转变速度会进一步加快。薛继亮（2013）从微观层面实证分析劳动力市 场变化与产业结构转型内生性的视角出发，构建了劳动力市场变化与产业结构转型的联立方程，发 现：只有当劳动力与资本供给达到平衡的状况下，产业结构转型才能达到最佳状态。潘冬南 （2017）选取 2006—2015年广西旅游产业转型升级影响因素的相关数据，结合熵值法和灰色关联 法，分析了各因素的影响程度，得出旅游资源与设施、基础设施、科技环境与广西旅游产业转型升 级的关联度最大的结论，并提出在新常态下，应着重从挖掘资源、科技支撑、发展全域旅游等三方 面加快产业发展方式转变，推进旅游产业转型升级。 五、产业转型升级的经验与对策研究 孙自铎、汪建国（2002）提出规模化生产是农业发展及产业转型的途径之一。张俊飚、赵博唯 （2017）从绿色食品产业发展的视角，提出农业供给侧结构性改革的突破口和着力点为紧紧围绕绿 色食品产业这一中心，通过科技创新、产业品牌培育和产业结构优化，推进绿色食品产业转型升级 发展，为农业供给侧结构性改革路径探索提供经验借鉴。杜朝晖（2017）通过研究，发现发达国家 通过技术创新与设备更新、生产方式和组织管理模式创新、清洁生产与再制造、产业组织调整与产 业集群创新、产业融合发展、全球价值链和产业链升级等途径，实现了传统产业转型升级，其经验 对于推动中国传统产业转型升级和产业结构优化，提升传统产业国际竞争力，具有重要的借鉴意 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 义。霍鹏、魏修建（2017）基于新产业革命视角，提出了中国产业转型升级的对策建议，认为中国 经济增长方式急需由粗放型向集约型转变，中国产业传统的竞争优势被削弱，而高端制造业发展仍 然滞后，制定合理的产业政策，全方位构建产业体系是中国在新产业革命背景下进行产业转型升级 的正确选择。李蕾（2016）基于与京津冀比较，对长三角制造业进行了转型升级研究，提出：长三 角重点要做好规划定制、体系创新和产业化创新建设、先进制造业发展以及核心城市引领等方面的 工作，实现制造业的高端化、智能化、绿色化和服务化转型。 第二节 转型升级战略的基本类型与选择 面对外部发展环境和自身条件的变化，宁波要找准发展定位，率先转变经济增长方式，改造提 升制造业传统动能，推动形成制造业增长新亮点。要以“智能制造”为抓手，推进信息化、工业化 融合发展(“两化融合”)，加快推进制造业科技创新，实现宁波制造向“宁波智造”、宁波速度向 宁波质量、宁波产品向宁波品牌的转变，由制造业大市向以高端制造为主的现代制造业强市转变。 在综合考虑宁波制造业发展现状及面临问题的基础上，归纳总结了宁波制造业转型升级的有效路 径。 一、生产型制造向创新型制造转变 从价值链低端制造环节向微笑曲线左侧研发环节转变，从而实现由生产要素驱动向自主创新驱 动为主的转变。由 OEM(贴牌生产)向 ODM(产品设计制造)转型，是宁波制造业转型升级的重要途 径。ODM要求企业拥有一定的技术水平和设计能力，因而必须增加科研投入和引进国外先进技术， 对技术进行再创新，注重高素质人才的培养。 二、生产型制造向服务型制造转变 从价值链低端制造环节向微笑曲线右侧销售服务环节转变，由生产型制造向服务型制造转变。 在现有制造优势的基础上，打造自有品牌。通常情况下，产品营销、售后服务主要位于价值链的右 侧。从 OEM向 OBM(代工厂经营自有品牌)转型，是宁波制造业转型升级的必由之路。OBM不仅需要 拥有核心技术，还需要拥有自己的品牌。一方面，企业要致力于销售渠道的建设；另一方面，要提 升服务质量，以服务质量的提升增强产品竞争力，从而促进企业进入微笑曲线右侧的高附加值环 节。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 三、品牌升级战略 越来越多的企业已在有意识地进行着品牌战略规划，品牌战略是行业转型升级、提升产品质量 和附加值、提高效益的重要途径，其重要性无须多言。真正重视品牌建设，尽快转换到品牌发展模 式是许多企业当前的一个主要任务。借助已经巩固的消费市场，以及消费者对品牌的认可度来进行 产品链延伸，短时间完成品牌导入期到成熟期的过渡，降低风险，节约资源。 向上延伸，塑造高端形象 中低端品牌，为了充实品牌资产价值，打造高端奢华的品牌形象，不惜花下血本重金，向上延 伸品牌链，进军高端市场。企业是否采取向上延伸，还学着重考虑自身品牌的资产价值，在固有消 费者心智中的印象排名，否则花了冤枉钱还损伤原有品牌的价值，鸡飞蛋打，实在得不偿失。 向下延伸，主打亲民路线 位居市场塔尖的高端品牌，向下开辟中低端产品，除了获得更为广阔的市场份额外，也是品牌 主打亲民牌的有效动作。中端市场的市场空白，和可观的销售和利润，并非品牌选择向下延伸的唯 一原因，当品牌遭遇劲敌的强力打击，率先向下攻占市场，为反击竞争对手提供条件，并能填补自 身品牌链空白。 运动市场的品牌老大耐克，在来势汹汹阿迪达斯三叶草的进攻下，一直平稳占据一线市场的头 把交椅。伴随市场份额的日渐饱和，和竞争对手的左右夹击，耐克另辟蹊径，大举进军二三线城市 的中低端市场。然而这一举动是否会牵动固有高端消费者的敏感神经，有待市场检验。 双向延伸，市场、美誉两手抓 “既实惠又高档，真是高性价比！”这样的品牌美誉是每个品牌所极力追求的，然而也是最难 把控和实现的。一方面树立高端形象，迎合消费者的攀比心理，二则向下推出价位次之产品，“买 得起的高档”，十分考验企业对高低之间度的把握。 手机市场一直是产品链延伸的典型领域，诺基亚在占据中高端市场的主要地位后，一昧发展低 端老人机，被苹果成功占据高端智能机市场后，才匆匆推出 N9高端机，然而市场反响频频。而韩 资品牌 LG则给消费者一种实惠又有面子的品牌印象，其策略路线值得学习。 横向延伸，先巩固后开拓 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 处于行业中间位置的品牌，横向产品链并未发展充裕，谈不上纵向延伸。首要任务还是将固有 品牌根基扎稳，面对固有消费群，在品牌附近推出新品牌或附属品牌，将市场大本营巩固牢靠再发 展壮大。 知名休闲食品企业波力食品凭借其著名品牌波力海苔在广大消费，特别是青少年市场占据大片 高端市场，波力海苔上线伊始，就受到青少年儿童消费群体的青睐，也赢得父母的极大信任。但公 司并未止步于此，满足固有消费群多样需求的同时，也开阔了新的市场阵容。在将海苔类产品做大 做精的同时，波力食品深度研究其他的消费群体，研发了针对不同细分消费群体的产品，包括针对 大众消费群体的波力卷，针对大学生及白领消费群体的波力渔趣等相关产品，同样受到了认可。 每个品牌的发展道理上都会碰到棘手的顽疾杂症，产品链延伸策略并非灵丹妙药、一劳永逸， 选择自身合适的对症下药，方可药到病除。 四、终端化战略 我们集中大量资源推动产业向终端延伸。将产业链向终端化、精细化方向延伸，加快新品研发 及成果转化，提升产品科技含量和附加值。 推进市场终端化，从卖原料、卖中间产品向卖终端产品转变；从单纯的产品供应商向优质的服 务提供商转变；从做销售向做市场转变。 推进管理终端化。随着集团规模的扩大，各单位所处区域不同、发展环境不同、发展水平不 同、文化背景不同，为促进管理的有效延伸。 五、国际化战略 企业国际化战略是企业产品与服务在本土之外的发展战略。随着企业实力的不断壮大以及国内 市场的逐渐饱和，有远见的企业家们开始把目光投向中国本土以外的全球海外市场。 企业的国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，是跨国公司为了把公司的成长纳入 有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。企业的国际化战略 将在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。 大力实施国际化战略，是加快公司发展方式转变、建设国际一流企业的必由之路，对于提升经 营管理水平、软实力与国际竞争力具有重大意义。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 六、内涵发展战略 首先是在进行增量运作的同时做好存量挖潜；其次是在实施节能减排的同时做好资源综合利 用，充分挖掘关联产品的价值；再次是在确保产销平衡的同时实施 HSE体系；最后是在推进技术创 新的同时建好人才队伍，在抓好生产经营的同时打造企业文化。 七、创新技术改革 要想真正提高产品竞争力，必须实现技术难以复制甚至是技术差异，同时跟上用户技术发展， 如适应并紧跟制造业升级态势，从技术角度为用户提供解决方案。除了从产品、技术等方面进行自 身修炼外，企业还应加强精细化管理，多管齐下，最终提升企业核心竞争力和后续发展力。 自改革开放之后，中国民族产业进入高速发展阶段，经过 30年的发展，一跃成为工业制造大 国。然而随着产业的转型，中国已经向技术型产业迈进，尤其在暖通行业，创新技术成为竞争提升 的重点。近年来，国内中央空调老大美的积厚薄发，以创新技术走在了行业的前沿。 在过去的 30年里，“中国制造”一直是中国制造业的特色，缺少核心技术，一味以廉价劳动力 取胜，成为世界的代工厂，这些状况随着中国经济实力的增强已经不符合国情的需求。美的中央空 调相关负责人表示，只有掌握领先技术，然后开发出自己独特的产品，才能实现制造向技术转型， 提升自有品牌的价值。 九、品牌化、标准化 以“品牌化、标准化”提升行业影响力。品牌是企业综合实力的重要标志，参与标准制订意味 着企业具备较强的行业话语权。一是大力实施品牌战略。加大政策激励力度，引导企业强化品牌意 识，建立和完善品牌策划、品牌管理及品牌发展机制，以品牌宣传带动产品认知，提升企业知名 度。鼓励企业注册商标、争创名牌，加快由模仿创新、贴牌生产为主向自主创新、自创品牌为主转 变。二是积极争创行业标准。按照“技术专利化、专利标准化、标准产业化”的思路，引导企业参 与行业标准制订，把优势技术转化为行业标准、国家标准、国际标准，不断提升企业的行业影响力 和产品的市场份额，掌握发展主导权。引导企业进行标准化生产，鼓励行业协会、龙头企业制定产 品质量、服务的联盟标准，联合注册区域性共享品牌，形成以区域品牌为纽带的专业化分工协作体 系。 十、资本化、上市化 以“资本化、上市化”提升发展内动力。资本运作是企业加速扩张的必由之路。一是建立现代 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 企业制度。按照“资源资产化、资产资本化、资本股份化”的思路，引导企业将土地、厂房等有形 资源和技术、品牌等无形资源估价为资产，折算成资本，再量化到股份，平衡调节好内部利益关 系，实现“家族式”、“作坊式”管理向现代企业管理转变。引导企业实行职业经理人制度，对高层 次人才进行股权、产权、期权激励。二是鼓励实施“高位嫁接”。引导企业以资本、技术、品牌为 纽带，积极向上下游渗透，与行业知名企业开展高位嫁接，结成利益共同体，提升企业抗风险能力 和市场竞争力。三是大力推进企业上市。充分挖掘和培育优质上市资源，建立上市后备企业库，对 全区企业资源进行全面盘查，将具有上市潜力的企业纳入后备企业库，安排专人联系，实行挂钩服 务。健全完善企业上市扶持激励机制，激发企业上市热情，坚定企业上市信念。帮助企业积极开展 多种形式的专题对接，如与银行、风投、创投、私募基金等金融机构的融资对接，与券商、律师事 务所、会计事务所等中介机构的培训对接等，运用市场力量切实帮助企业解决上市过程中的各种专 业问题。 十一、信息化、高端化 以“信息化、高端化”提升核心竞争力。信息化和高端化是企业创新发展的必然选择，既需要 先进技术的引领，更需要人才智力的支撑。一是推进工业化与信息化融合。抓住国家推行“三网融 合”带来的机遇，加快推进物联网、电子政务、电子商务、3G网络等信息技术在工业企业研发设 计、生产管理、市场营销等各个环节的普及应用，不断提高企业自动化、智能化水平。二是积极打 造创新高地。引导企业按照“技术高新化、产品高端化”的战略要求，依托企业研究院、重点实验 室、院士工作站等研发平台，积极开展自主创新和开放式创新，加大科研投入，推进技术攻关和新 品开发，力争掌握一批核心技术、自主知识产权，研发一批新兴产品、关键部件、成套设备，全面 提升企业核心竞争力。充分发挥好“蓝火计划”等平台优势，加强与知名高校和科研院所的合作， 实现“政产学研金”高度融合。三是加强人才队伍建设。牢固树立“人才是第一资源”的理念，用 好人才专项资金与政策机遇，着力引进一批高层次创新创业人才（团队），着力培养造就一批具有 战略眼光、开拓精神、现代经营管理水平和社会责任感的创新型企业家，着力培养一批本土技能型 人才，以人才支撑企业转型发展、跨越发展。 第三节 微软成功转型的神话和启示 微软转型的故事，是高科技领域继上个世纪 90年代郭士纳拯救 IBM之后的新传奇。这个故事 除了常规的业务转型和管理转型，还有着一些全新的内涵。 最近，围绕微软成功转型的关注逐渐升温，大有缔造新神话的趋势。这一方面是微软 CEO萨提 亚·纳德拉出书了，《刷新：重新发现商业与未来》中文版上市。更重要的是，2018年 2月 4日是 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 纳德拉从鲍尔默手中接过 CEO职务整整 4年，微软公司市值整整上涨了三倍，突破了 7000亿美 元，仅次于谷歌和苹果，昂首回归高科技领域第一阵营。 微软成功转型不但在业绩和市值上得到世界认可，也得到行内人士一直赞赏。其中，肠子最要 悔青的大概是比尔·盖茨。他 2008年淡出微软管理，不断减持微软股票。使其持有的微软股份由 最高时候的 45%直降为今天的 3%，市值不到 200亿美元。他个人 900亿美元中的另外 700多亿财 富，是靠微软股票套现之后投资赚来的。使得 2017年亚马逊的 CEO贝佐斯以 1000多亿美元，夺走 了盖茨把持二十多年全球首富的桂冠。要是盖茨自己保持对微软有足够信心，一直持有微软股票， 那么盖茨的财富依然会在未来很多年一骑绝尘，遥遥领先。 作为高科技行业历史上最著名的垄断者，微软依靠 Windows和 Office两大产品的绝对垄断地 位，全球平均每台 PC要收取超过 100多美元，人称“微软税”。不但缔造了比尔·盖茨世界首富的 无敌神话，同时也是 20多年来占据全球市值最高榜首最长久的企业。 随着互联网时代和移动互联网时代的到来，微软越来越成为信息时代的恐龙。尤其是 2008年 微软打算 446亿美元收购雅虎失败，以及 2013年以 71.7亿美元收购诺基亚手机部门，最终整合失 败。使得人们认为微软大势已去，不仅仅盖茨对于转型逐渐失去信心，全球几乎所有观察家和投资 者都对微软未来不再乐观，开始为微软末日的到来进行倒计时。 直到 4年前，印度裔的纳德拉接任 CEO，开始了从产品、管理到文化的全方位改革，微软开始 焕发生机。尤其是微软在云服务方面奋起直追，市场地位仅次于亚马逊，成为年收入规模超过 200 亿美元，整体占比超过 20%的新增长点。人们认为，微软重新获得了通向未来的船票。 微软转型的故事，是高科技领域继上个世纪 90年代中期郭士纳拯救 IBM之后的又一个新传 奇。这个故事除了常规的业务转型和管理转型，还有着一些全新的内涵。 首当其冲的，就是及时把握住新的趋势和机会。微软的转型与任何巨头转型的故事一样，都必 须抓住产业变革的最新浪潮，超越过去成功的包袱。微软代表了 PC时代的巅峰，但是在随后的互 联网时代和移动互联网时代，表现都大跌眼镜，无力回天。但是，在正在到来的全新的智能时代面 前，微软利用在全球企业界 IT系统强有力的主导权和巨大的“存量”，及时转化为云服务业务。云 服务作为智能时代最关键的基础设施，微软虽然落后于亚马逊，但是比起其他竞争对手，取得了后 来居上的优势，这是今天微软整个转型成功的关键所在。 其次，更有普遍性和新突破。当今世界除了 IBM、英特尔、Oracle等传统 IT巨头之外，几乎 所有的行业领导者都面临着数字化转型的巨大压力。不跟上互联网浪潮，真正面临着落伍和被淘汰 的威胁。所以，微软成功转型的影响力和号召力将远远超过当年 IBM的故事。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 另外，还有转型中需要突破的“创始人符咒”。在高科技领域，创始人几乎是企业成功的最关 键因素，这几年气势如虹的谷歌、亚马逊、Facebook等企业都是创始人执掌牛耳，而苹果是因为 乔布斯因病去世而不得不由库克接班，迄今还在吃着乔布斯时期存下的“红利”。失去了创始人的 雅虎、摩托罗拉和诺基亚等企业都纷纷折戟。微软的转型是在创始人盖茨和鲍尔默等还身强力壮时 候就急流勇退，主动让贤，赢得了脱胎换骨般的成功转型，赋予了全新的示范意义。 当然，微软转型的故事且慢神化，目前的舆论热潮不乏公关炒作成分。微软未来究竟能达到什 么样的成功高度，也待继续观察。目前为止，除了传统 PC行业依然牢固的垄断地位之外，微软并 没有在全新的云计算、人工智能、量子计算和虚拟现实等方面取得真正的领先，更不用说确立领导 地位。 其次，在当下最大的亮点——云计算方面，亚马逊还占据着明显的领先优势。微软云服务收入 包含了大量传统业务的转化，其含金量和亚马逊的云计算还不可同日而语。 第三，微软大厦的根基今天依然严重依赖 Windows和 Office两大传统产品形成的收入。未来 3-5年之间，转型的波动起伏与业绩压力还会非常巨大。亚马逊、谷歌、苹果、Facebook等巨头如 今已经直接掌控全球十亿级活跃用户，稳稳拿到了下一个十年的船票，而微软只是让人们看到了不 会像诺基亚和摩托罗拉那样被时代迅速淘汰，而有了新的希望。但是，面对苹果、谷歌和亚马逊等 企业的崛起，微软注定了一代高科技霸主让出桂冠、走下神坛的必然命运。如今，微软其本质依然 还是一个 PC行业的老牌巨头，未来之路任重道远。 总之，智能时代刚刚开启，无论是传统的互联网企业，还是传统的 IT企业，以及新兴的创业 企业，甚至传统行业，都面向一次新的洗牌和起跑，既是全新的机遇，也是全新的挑战。微软的转 型经验，给中国企业带来了很好的启示，但是，更艰巨的战争其实还在前面，谁也不可能给我们提 供现成的经验。 第四节 中国企业转型失败的原因 传统企业正在跨越转型。但是大部分处在痛苦的状态。 在这些年里，通过和企业家们交流，仔细研究不同的企业形态，我发现它们都有一些“通 病”，当然也看到了它们的一些亮点。 那么回归到转型这个话题。如何治好企业的“病”？转型升级的核心是什么？成功经验有哪 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 些？这篇文章或许能给你答案。 文 | 阚雷 这些年，我走访过的制造企业已经有 1135家。 尤其是这几年制造企业日子不好过，大家纷纷动起了“转型升级”的脑筋。成功的有一些，但 更多的是把自己玩死。按照马云的说法，成功经验各有不同，失败教训总是相似。 那么，今天的制造型企业都是怎么在转型升级中把自己玩死的呢？ 一、“巨婴病” 在我走访过的 1000多家制造企业里，70%都已经四面楚歌。渠道、店铺全军覆没，人力、材料 成本日日攀升。企业如果想突围呢？放眼一望，四面八方都是互联网。 于是，这些“大佬”型企业纷纷开始“转型”，做吸尘器的改做机器人，做农机的改做无人 机，做衣服的改做定制互联网平台，皆被贴上互联网标签。 很多人以为传统企业不懂互联网，其实，工业 4.0、C2M、互联网+、智慧工厂……说起这些新 词，土豪们比谁都明白。因为各种培训班他们都去参加，跟你聊 3个小时内容也不会重复。 然而，他们的车间，简直乱七八糟、一塌糊涂，连 20年前的基本精益生产都没有。你只要问 一句，他们就会说：“国内这个行业都是这样的，我们还是比较好的呢！” 我认为，传统制造企业的困境，与其说是外部环境的挑战，还不如说是自己内部作死。 中国的传统制造企业总是在两个极端上来回摆动。当土豪们听了某位大师的互联网思维讲座， 热血沸腾，一拍脑袋可以豪掷千金。我曾见过一个做钢管生意的公司，连口罩都不舍得给员工买， 却扔了几千万元去开发 App互联网平台。 这些“跨越式”发展的企业，一旦遇到挫折，又立刻缩回来，变得比任何人都保守。 我还曾见过一家企业，根本没有技术可言，靠买两台设备、招一批人给别人造东西起家。当年 靠着关系辉煌过一段，但是车间管理得一塌糊涂，贴上个“坚守实业”的标签，就把自己当成了国 家民族的救星，站上了道德制高点。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 中国的很多制造企业就像一个巨婴，不是大笑就是大哭，要么激进要么蜷缩，总是不能根据自 己的现状制定一个行之有效的战略。如今人人都在谈转型升级，但真正能够转型升级的，少之又 少。大多数都是“高举红旗，原地踏步”，要么根本不动，要么项目夭折，要么深陷泥潭不能自 拔。 在一次企业调研中，有两家食品制造企业引起我的注意。它们的管理体系很类似，进车间都要 先换衣服、带头套鞋套，然后全身吹风，洗手消毒后才能进去。表面上看起来管理都不错，但是我 在里面用手摸了几处地方，一家沾了我一手灰，而另一家一尘不染。前一家是中国的龙头企业，后 一家是北京市顺义区的一家日资企业。 这就是我们制造业的差距，看起来什么都有，但是照葫芦画出瓢总画不出别人的样貌。为什么 呢？ 说到底，中国的企业往往觉得企业文化就是个虚的东西，管理就是领导一个人的事，领导当然 只能关注到大面，细节顾不上。而员工觉得管理跟自己无关，自然就是空有架子没有实际。 中国制造想要振兴，首先在于工业文化之振兴，破除巨婴情结，让企业学会面对现实，学会像 成年人一样思考问题。中国现在需要的不是一场以“智能制造”为名的运动，而是一场全面的制造 业文艺复兴。 ▲中国制造想要振兴，首先在于工业文化之振兴，破除巨婴情结，让企业学会面对现实，学会 像成年人一样思考问题。 二、“文盲病” 去年，我去一个老朋友的企业，他的企业主营轮胎设备。他详实地给我介绍自己转型升级的经 验，讲了一堆“互联网+”的理念以及乐视贾跃亭的跨界颠覆生态化反理论。最后告诉我，他准备 进军医疗行业，跟日本专家合作做一家高端的、带有互联网思维的医院。而到今年，他投了重金的 医院没做起来，亏了不少钱。 一个企业冒然转到全新的行业，既没有行业的经验，又没有客户的基础，也没有熟悉监管的团 队，失败是大概率事件。 转型是指在自己熟悉的行业和领域内闯出一条生路，在熟悉的轨道上做创新。转行是以己之短 攻人之长，转型是要在自己最熟悉的领域中，跳出原来的框架去思考，从而改变现状、求得生路。 只有在一个行业内专注地去经营，长期地去耕耘和积累，才能发现那个行业中的痛点是什么，才能 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 够针对这些痛点找到有效的解决方法。 比如谷歌做无人汽车，跨界颠覆，中国互联网公司也纷纷效仿之。可是，无人驾驶技术本来就 是谷歌的长项，它并没有跨界，而是把它的核心技术延伸到了自动驾驶上。很多自动驾驶原本用的 就是谷歌的图象处理技术，图像和数据处理的技术这正是谷歌搜索多年来积累的优势所在。 并不是所有人都非要去搞互联网、云计算、大数据、人工智能，你是炸油条的，就把油条炸 好，炸成全世界最好的油条，生意不见得比阿里巴巴小。如果遇到瓶颈要转型，可以跳出原有路边 炸油条的框架，看看能不能标准化，能不能做成写字楼外卖，能不能配上特制豆浆，或者能不能联 合附近的油条摊、煎饼摊做个小吃一条街，这才是真正在转型。 转型的关键在于价值创新，为整个产业链赋予新的价值。没有了价值创新，“转型”只能沦为 “转行”。 谷歌的无人车，不是所有企业都学得来。 三、“模式病” 这几年互联网行业急速发展，有一个幽灵笼罩在中国经济的上空，给制造企业带来了一些不好 的影响，这就是迷信“模式创新”。 今天的传统制造企业非常热衷于搞各种各样的“模式”，任何一个“大师”提出任何一种模 式，都有制造业的土豪前仆后继为之埋单。而这些模式说到底就一句话——找个新渠道卖货。 线下代理商不行了改电商，电商不行了换微商，再不行就做直播、做社群营销、做 IP营销， C2C、C2B、C2M、O2O……动不动设个小目标，砸几亿元建个平台。最后发现，无论建了多少个平 台，用了多少种模式，自己的品牌、自己的产品还是不值钱。 其实无论是什么模式，最终能让我们记住的，还是那些好的品牌，好的产品，能不能给客户， 给消费者以信任感。 我走访的另外一家德资企业，叫罗森伯格，就生产一种小东西，就是汽车上用的连接器。 老实说，我并不认为这东西有多高的技术含量，模式也很简单。如果在国内，这种不过就是个 乱糟糟的五金加工厂，而这个德资企业，生产管理体系、人才培养体系、质量控制体系之完善，让 人不得不竖起大拇指。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 我去看车间的电镀环节，这一般是污染比较重的，在北京都要尽量疏解的环节，但是它那里居 然一丝异味都没有，而且连电镀泥都要拉回德国进行二次提炼。它的品牌认知度高，产品品质好， 作为汽车厂商，不可能为了在这么个小东西上省点小钱，去买一些烂厂商做的东西。 中国制造企业不要迷恋各种模式，在卖货的道路上一往无前地狂奔，而忽视掉品牌和产品的建 设。归根到底，我们卖的是产品，不是模式。 ▲企业要有产品思维，产品的导向是用户。 四、“牛人病” 如今的制造企业面临的一系列的困境，很多老板想到的解决方法就是找牛人，找大神，去阿里 巴巴挖人、在同行业大企业挖人，再不行就去美国挖人。 但是通过一轮又一轮地引进牛人大神，制造业的企业家们终于得出一个结论：这些家伙都是大 忽悠、大骗子。 很多制造业企业家的逻辑是：一帮优秀的人（比如阿里巴巴十八罗汉）凑到一起，才能做成一 件非常优秀的事。所以，我只要把这些优秀的人挖过来，就一定能解决问题。 真相是，当年，在一个特定的历史环境下，一群普通人，组织到一起，通过协作，加上点运 气，做成了一件很牛的事，于是这些普通人都成为了大神。所以这些大神是在一个特定的时机、平 台和资源下功成名就的，而你的企业能够匹配这些资源给他吗？ 有多少制造企业，引入了牛人大神们之后，各种大会小会地开，一下子推动这个项目，一下子 推动那个项目，各种发散各种头脑风暴。结果哪个项目讨论出结果了，会议结束，大家作鸟兽散， 一切归零，然后再来一轮。 你今天做企业面对的困难，从来不是因为缺少牛人，不是因为你的人能力不行以及人的协作方 式不同了，只是你的内部组织架构和沟通机制出了问题。 ▲企业内部组织架构和沟通机制出问题了，引进再多大佬也没用。 五、“老板病” 前两年，有一个制造业企业家想给干股拉我入伙。老实说他的产品还不错，挺有前途，企业规 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 模也不算小，拿干股总是不吃亏的。但是，我去参加了一次公司的例会，回来后就决定不要他的股 份，也不参与他的业务了。 因为我关注到一个细节，整个下午 3个多小时的会议，除了我这个外人说了两句，全是他一个 人在讲话，讲业务想法、讲发展方向、讲人员分工，整个公司的高管团队缺没有一个人说话。 这样的公司你可想而知，除了老板一个人拼死拼活，其他人都是旁观者，这个团队肯定是没有 战斗力的。帮他做事，自然觉得是浪费时间。两年过去了，事实证明，这个公司发展果然不是很 好，原来的转型项目没了下文，蜷缩回传统业务苟延残喘去了。 在我们很多传统制造企业里，老板、领导都是全能选手，无所不能。公司内大大小小的会议都 可以成为老板个人成功经验的交流会，成为他传授成功致富秘笈的函授班，你还不敢提不同意见。 要么说你不切实际，要么说你不服管，再给你穿点小鞋，保证你混不下去。这就是我们制造业企业 家们对自己过往成功经验深度迷信的结果。 不可否认，传统企业家很多都经历了筚路蓝缕的发展，依靠个人的聪明才智、人脉关系逐渐壮 大起来。 但悲剧就在于，这种成功对于企业家自身的束缚，已经成为了企业转型升级最大的障碍。他们 相信“道”，相信万变不离其宗，以为自己三十几年前的成功经验可以指导如今新时代下的一切工 作。所以，就导致他们既看不到变化，也不愿意变化。 更可怕的是，这种成功的老板，会在企业内部培养出一个依赖于这种成功的生态系统，也就是 跟着老板一起筚路蓝缕开创成功的元老团队，他们是这种成功的既得利益者。所以任何人都不能质 疑这种成功经验，改变就意味着威胁他们的地位。这股强大的保守力量，足以扼杀任何外来的新鲜 血液。 这时，就算老板们痛下决心想要变革，也只能有两种选择，要么内部进行大清洗，清除元老， 落下个无情无义的骂名；要么内部进行妥协，在新晋者和元老中间和稀泥，这能解决眼前的问题， 但长远看必将引发更大的冲突。 所以，对于这些带着成功光环的制造业老板们而言，这就是一种骑虎难下、进退失据的局势。 对于传统制造业企业家，尤其是曾经很成功的企业家，转型升级的第一步，就是要学会破除自 己的权威，摘掉自己的光环，这个过程很痛苦很艰难，但是必须去做。因为只有突破过往成功的束 缚，我们才能迎来更大的成功。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 总而言之，这几年我走访了这么多家制造企业，感慨良多。感慨我们制造业转型升级中的百 态，糊里糊涂者有之、朝令夕改者有之、怨天尤人者有之、在死亡边缘挣扎着更有之……我也看到 了很多有趣的亮点企业，车间里播放着流行音乐的时尚工厂、楼道里一尘不染的精益工厂、科研能 力卓越的技术工厂、智能化水平极高的未来工厂 ……紧挨着的两家服装企业，用一大块布料的西 装 50元愁卖，一小块材料的内衣 1 000元抢着买，同一个行业，同一个地区，冰火两重天。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 第五章 企业转型升级战略规划制定原则及依据 第一节 企业转型升级战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业转型升级战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业转型升级战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业转型升级战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响转型升级战略的主要因素 一、影响转型升级战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业转型升级战略定位的因素有： 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业转型升级战略失败的三因素 对于转型升级战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于转型升级战略误区的存在， 导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业转型升级战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业转型升级战略的规 划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 第四节 企业转型升级战略规划主要的分析工具 一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社 会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这 四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 图表：PEST 分析 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 资料来源：盛世华研数据库 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学 权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统 逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分 析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行 在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。 　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。 外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化； 行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、 产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企 业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。 经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份 额等方面的变化趋势。 图表：SCP 模型分析框架 三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的 劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。 四、波特五力模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的 威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 五、价值链分析 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部 各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上 的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成 功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯 （Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理 硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家 大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州 仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学 院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的 框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书， 使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观 被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重 要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等， 其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 七、波士顿矩阵分析 波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩 阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士 顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这 种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收 益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 八、战略群体分析法 战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。 战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有 在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相 距很远的两个企业几乎没有多少竞争。 对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差 异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因 素和竞争力量对各个群体并不相同。 如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能 和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁 垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业 壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较 低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润 九、核心竞争力分析 企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在 市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。 在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。 十、层面论分析 麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发 展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选 业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业 务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务， 为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行； 中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景 气中寻求发展机遇。 学会在不景气中寻求发展机遇 中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得 助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面 临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业 适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少 有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权， 使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加 速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业 务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启 动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有 独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 十一、行业生命周期分析 行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经 济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰 退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从 整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几 乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。 不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 主要依靠惯性维持 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 适应不同的细分 市场 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 投资 稳定的销售带来 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 109 第六章 企业制定转型升级战略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定转型升级战略规划要点与准备工作 一、公司制定转型升级战略规划要点 科学的制定公司转型升级战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来 说，需要了解如何制定公司转型升级战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司转型升级战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司转型升级战略 公司转型升级战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的 核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努 力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发 展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响转型升级战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司转型升级战略制定的关键因素。只有对公司所处 的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中， 公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可 利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业转型升级战略前的准备工作 企业转型升级战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业 制定转型升级战略的准备 工作总结 关于社区教育工作总结关于年中工作总结关于校园安全工作总结关于校园安全工作总结关于意识形态工作总结 如下： 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 110 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定转型升级战略规划的主要内容 一、公司制定转型升级战略规划的主要内容 对于企业转型升级战略的规划，其相关的针对人员需要对公司转型升级战略规划的主要内容有 正确的认识。一般来说公司转型升级战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 111 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业发展战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 112 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业转型升级战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业转型升级战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的转型升级战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建转型升级战略研究体系 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 113 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业转型升级战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力 开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分 业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支 持服务。 2 工作机制 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 114 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为转型升级战略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 115 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定转型升级战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 116 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做转型升级战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优 势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 117 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定转型升级战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 118 第五节 制定转型升级战略需注意事项 一、企业转型升级战略制定需注意的要点 企业对于转型升级战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开 始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定转型升级战略目标注意事项 企业对于转型升级战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合 企业的发展战略体系。企业转型升级战略规划的注意事项有： 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 119 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定转型升级战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的转型升级战略体系。企业转型升级战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 120 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定转型升级战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 121 五、不同阶段企业转型升级战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业转型升级战略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 122 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 123 第七章 2019-2025 年中国奶茶企业转型升级趋势及方向 作者：陈兆丰 来源：世界经理人 中国企业享受了过去四十年改革开发的红利，以前只要顺势而为，就能跟着中国经济快速增长 而水涨船高。然而，随着全球政治和经济贸易格局的重新洗牌，加上国内经济增速减慢，而科技革 新速度加快，多数中国企业客户需求都在发生重大变化，产业竞争也越来越激烈。面对新时代大环 境的变化，中国企业必须积极求变，通过转型与创新来寻求未来发展的新方向。 纵观全球和中国领先企业的成功发展经验，我们可以看到四条与时俱进的未来发展之路供中国 企业借鉴，包括突破产业金字塔局限，重构产业价值链布局，激发人力资源潜能，和建立数字化创 新能力。 第一节 突破产业金字塔局限 很多传统产业其实都是由典型的金字塔三梯队组成的。 在金字塔的顶层是高端市场，市场容量一般较小，但价格较高，而且市场进入由技术和品牌定 位壁垒坚守。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 124 中端市场往往聚焦性价比要求高的客户，虽然产品的性能和质量比高端有所差距，但已能满足 市场客户的多数需求，而且价格比高端产品有优势。 低端市场主要为价格敏感的客户提供低价产品和服务，虽然价格低竞争大，但规模需求也大， 薄利多销。 很多中国企业因为自身研发和技术实力的局限，往往只能在中低端市场切入参与竞争，而高端 市场更多是由研发和技术实力较强的跨国企业所占据。无论是定位高端或中端市场，企业往往受到 来自金字塔低层企业的低价竞争压力。 吉利汽车通过并购沃尔沃进入高端市场，并利用沃尔沃技术平台优化吉利自身在低端大众市场 的产品系列，再通过和沃尔沃一起创立领克品牌填补中端市场的空缺。在短短几年内，吉利成功抢 占了高中低不同层级的汽车市场份额，可以说是突破产业金字塔定位局限的最佳案例之一。 现在众多身处市场中低端的中国企业在应对新时代的挑战时应该根据产业环境和自身实力，积 极考虑改变自身在金字塔内的定位局限。 中端往上需要投入研发和品牌建设，也可借助外力投资并购高端市场的现有品牌和技术。男装 品牌七匹狼就是通过投资轻奢品牌“老佛爷”卡尔-拉格斐(Karl Lagerfeld)来寻求在高端服装品 牌市场的突破。 而高中端市场参与者近年也积极下探市场来扩大规模和规避低端市场的竞争，并且希望利用培 育中低端市场来形成往上消费升级的客户基础。占据车用润滑油高端市场的跨国企业壳牌就不满足 于壳牌喜力(Shell Helix)高端产品系列的份额。除了调整产品配方和原料而推出不同价格的金装 和升级系列产品来吸引高端市场的不同客户群，壳牌还利用并购中端市场品牌统一润滑油来切入增 长快速的细分市场，并通过并购后形成壳牌喜力和壳牌统一双品牌和高中端分明的品牌系列组合和 规模效益，成功获取更多市场份额和降低本土化采购和生产成本。 可见，通过建立多品牌组合或不同定位的产品系列，中国企业可望突破自身在产业金字塔内的 定位局限。 第二节 重构产业价值链布局 由于国内工业化进程较晚，很多中国企业都是由产业中下游的加工贸易和代工起家的。随着过 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 125 去几十年的发展，很多具规模的制造企业从 OEM转型成了 ODM，也有更进一步而转型成为 OBM的。 总部在深圳的蓝思科技是高端电子消费产品主机配套零部件制造领域的领先企业，起步于手机 和平板电脑的玻璃面板供应。近几年，蓝思科技紧跟消费电子产品技术升级和各大品牌对上游技术 要求的发展趋势，抢先开发生产新型玻璃面板，通过面板业务而延伸到玻璃底盘业务，并通过并购 东莞源暄塑胶而扩大产品组合，形成手机面板加金属框的整合模组设计和供应能力，延伸了产业链 覆盖，并成功获取了包括苹果、华为、小米等领先手机品牌的青睐。 产业价值链延伸固然提供了一条企业持续发展的道路，但面对国际贸易变局，中国企业应该如 何重构跨国产业价值链布局应是眼下最迫切的难题之一。 总部在上海的香港上市公司天虹纺织集团早期是通过一系列的投资和并购重组而成为国内领先 的包芯棉纺织品供应商的。天虹纺织也利用产业价值链延伸发展建立了自主研发能力，同时与诸多 国际知名的纤维供应商合作，开发了创新的高档机织纱和针织用纱、弹力牛仔纱和高档面料等产品 系列。为了开拓国际市场，天虹纺织除了在主要市场设立销售办事处外，也在越南和土耳其设厂生 产。天虹纺织的国际产业价值链布局一方面能因应国际棉花价格和供应变化而使运营灵活性加强， 另一方面对如土耳其这种高关税而发展潜力大的市场则采取在当地设厂制造生产来应对。 当然，面对国际贸易和关税的动态变化，中国企业一方面要关注和管理好市场变化带来的供应 链成本压力，通过修炼内功和提升效益来降低成本；另一方面也要积极通过研发创新和生产工艺的 优化来提升产品竞争力，并且因地制宜采取相关供应链重组战略来规避和降低国际贸易壁垒和关税 的影响。 第三节 激发人力资源潜能 产品、市场和人力资源可以说是所有中国企业管理者关注的三大管理挑战，尤其是人力资源管 理体系的优化一直都是困扰众多企业管理层的难题。任何企业想要实现未来战略发展目标，让企业 发展战略落地实施都需要人才和人力资源体系的支撑。如何吸引人才、保留人才、激励人才是决定 一家企业是否能顺利推动企业转型发展战略的核心问题。但是很多企业往往满足于企业人力资源体 系的顶层设计，对企业的管控模式、组织架构和薪酬体系着墨较深，但对岗位体系、薪酬与激励体 系、绩效体系没有足够的关联优化，更不用提对企业人才和高管领导力培养、企业文化的塑造与变 革、人力资源管理信息化等关键人力资源体系方面的关注了。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 126 实际上，中国的国企多受制于体制和机制的制约，对激发人力资源的潜能一般都是心有余而力 不足。而多数民营企业还是老板在管，尚未建立一套完整有效的人力资源管理体系。老的问题还没 解决，新的问题又来了。 近几年，随着 90后 95后陆续进入职场，如何管理和激励新生代也变成一个企业共通的挑战和 机会点。而且，由于近年金融和互联网科技行业发展如日中天，很多初创或已上市企业除了薪酬奖 金丰厚外，还能动用股权激励机制来吸引和激励人才，让很多传统规模企业变成紧俏行业和专业职 能人才的“黄埔军校”或猎头重灾区。 在普华永道今年发布的第 21期全球 CEO调研中国报告中，多达 55%以上的中国企业高管认为 他们应该在人才策略、薪酬和福利策略、员工对企业的贡献、企业价值观等人力资源体系管理方面 制造更大程度的透明度，才能与员工增加信任度和有效激励员工。所以，如何通过优化人力资源体 系管理，建立人才多元化职业发展通道，健全薪酬、股权激励与绩效考核的挂钩机制，提高人才的 积极性和潜能，创造具有差异化和认同感的企业价值观与文化，将是中国企业未来在应对新时代的 发展所要面对的主要挑战和机遇。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 127 第四节 建立数字化创新能力 在普华永道第 21期全球 CEO调研中国报告中，90%的中国企业高管提到他们最为关注的商业威 胁包括技术变革的速度、网络威胁、关键技术人才的供应，以及不断变化的消费者行为，其中对科 技变革带来的冲击是企业高管最为担心的。 而在普华永道 2018年全球数字化运营调研报告中，我们发现在亚太区 6个主要工业行业（包 括工业品、装备、汽车、电子、消费品和加工业）里已有超过 52%的企业开始了数字化创新，其中 19%的工业创新企业还成为了行业数字化冠军企业。 工业数字化冠军企业通过大规模采用创新技术，整合运营、技术和人才体系来支撑整合的客户 解决方案体系和创造价值，实现了产业整条价值链的互联和协作。工业数字化冠军企业中有 97%已 经使用了工业物联网技术，90%使用了先进机器人技术，80%使用了人工智能，并计划在未来五年通 过数字化转型节省 16%的运营成本。 而调研报告显示超过 70%的工业企业对资产和产品的预测性维护(Predictive Maintenance)、 制造执行系统(MES)、全供应链综合规划、工业物联网技术都不陌生，并积极普及应用中。 信息来源：普华永道 2018年全球数字化运营调研（总计 1155家工业企业） 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 128 可见，数字化转型创新已不是 BAT等互联网企业的专利，工业企业也在悄悄起数字化革命中。 中国企业的数字化转型创新可以从四个层面来布局。数字化产品研发、智能工厂、互联的供应链是 企业数字化运营的核心，有助于企业优化运营成本、投资回报和客户体验。智能运营支撑由大数 据、数字化法规和网络安全、数字化组织机构/人才/文化、IT架构和数据管理、数字生态圈合作 等数字化赋能因素组成，能够支持运营的最优决策和提升运营支持效益。而最顶层是数字化客户解 决方案，通过互联的产品和服务，结合数字化商业运营和营销，以及创新的数字化商业模式，为企 业提供新的业务收入和增长机会，或者增强客户粘度。 香港利丰集团从百年前的贸易公司转型成为全球领先的整合供应链管理服务商早就成了哈佛商 学院的企业转型经典案例，但利丰在数字化供应链运营的转型创新则少有人知。 其实，利丰也是行业领先的数字化冠军企业。在其供应链数字化创新中，利丰聚焦在制造前端 和设计端的环节，利用 3D设计科技和互联协作平台使虚拟产品开发成为现实。产品设计师和服装 买手可以在世界任何不同地方连线协作，共同开发和即时模拟新产品设计，利用数字化的智能图形 库来实时模拟新服装设计在模特身上的不同角度的效果 ，也能和买手按设计调整进行实时动态的 成本预测，大大优化了产品设计周期和效率，并成为利丰供应链管理服务的差异化核心竞争力。 第五节 结语 世界上唯一不变的就是变化。面对国内外市场和客户需求的转变，中国企业的转型和创新之路 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 129 虽然条条可通罗马，但需要不同的发展战略选择和实施能力支撑。 定位高中低端市场的金字塔产品组合选择可以帮助中国企业延伸业务和提升整体市场份额。利 用产业价值链的业务延伸和重构国际产业价值链布局可以让中国企业走得更稳更远。优化人力资源 管理体系可以让中国企业激活关键人力资源的潜能，并由此塑造能吸引并留住人才的企业文化。而 数字化转型和创新是中国企业的必选项，因为不拥抱科技变革的企业将被科技变革所淘汰。 中国企业在新时代的发展从产品定位金字塔组合、产业价值链延伸、人力资源体系优化和数字 化创新等方向虽有多种选择，但转型和创新必然是相辅相成的。只要中国企业认准发展方向，一步 一步往前推行变革，日积跬步，可至千里。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 130 第八章 2019-2025 年中国奶茶企业转型升级战略探讨与建议 第一节 奶茶行业企业转型升级战略建议 新的消费形势下，食品行业将如何发展?食品企业要如何做? 近几年来，由互联网、新零售、消费升级、B2B平台等理念促生出来的食品行业创新模式开始 出现了剧烈的变化，京东、阿里、腾讯等行业巨头磨刀霍霍的竞相高调入场。认清行业发展的形 势，抓住行业变革的机遇，实现企业的转型升级，对食品厂家至关重要！ 从 70后、80后到 90后、00后，主流消费换挡让中国食品饮料行业进入产业重构；传统品类 持续下滑，个性化品牌反而成为经销商的选品方向；在这样新的消费形势下，食品行业将如何发 展？食品企业要如何做？新时代下，食品企业要如何做产品?如何转型升级？ 2018年 8月 23日，在由中国食品招商网主办，汇聚了汇源果汁、光明乳业等众多一线食品企 业，参会人员达到 1000余人的“第五届中国食品行业互联网创新发展高峰论坛”在郑州圆满落 幕！在论坛前的预热活动“中国食品行业企业领袖闭门研讨沙龙”上，来自中国食品行业的二十余 位实战专家与四十余位食品企业家就以上的问题进行了讨论、分析。 以下是中国食品招商网整理的本次研讨沙龙的精彩观点 食品行业的互联网变革已经越来越深刻地影响到广大食品厂家和代理商，如何在这日新月异的 行业变革期中认清行业发展的大趋势，找准自己发展的方向?食品保健品产品定位、营销系统建 设、互联网招商资深实战专家，中国食品招商网董事长贾信河先生，发表了“中国食品企业互联网 创新转型升级趋势分析”的演讲，为食品厂家转型升级之路进行了深入解读与分析。 一、奶茶企业创新转型升级的必要性 ▲食品保健品产品定位、营销系统建设、互联网招商资深实战专家，中国食品招商网董事长贾 信河 中国食品企业为什么要进行互联网创新转型升级？ 2018年，中国整个经济转型升级进入了一个关键时期，而作为国民经济重要组成部分的食品 行业，同样进入了转型升级、重构行业新生态的发展时代。中国社会主要矛盾的转变，标志着中国 进入了新时代，对消费升级产品的需求造就了第二次人口红利，食品行业正在发生很大的变革。具 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 131 体表现在哪些方面? 1、理性消费者与个性化消费者分层变化加快：理性消费追求性价比，个性化消费追求兴趣、 新奇。随着 95后、00后消费者的快速崛起，各行各业都掀起了新消费的浪潮，食品行业更加明 显，康师傅告别 1元水时代，茶饮料进入了 5元价格时代，传统厂家低价产品增速放缓，一些创新 企业的个性化高价格产品反而成为市场主流，甚至未经过传统渠道就已经抢占了市场份额，个性化 消费占据经济 GDP的比例越来越高。 2、网络购物平台与新零售对传统终端影响加大：在互联网时代，直接面对消费者已经不是问 题，淘宝、京东等电商平台不断蚕食零售市场份额；“盒马鲜生”、“超级物种”、“便利蜂”等新零 售模式在迅速扩张；而近期崛起的拼多多、云集微店等也以社交的模式另辟蹊径从传统电商分走大 批流量成为企业快速渗透市场的途径，传统零售渠道面临巨大的挑战。 所以，新消费造就新变化，新变化需要新模式。消费者发生了改变，消费场景发生了改变；传 统的供货渠道也变成互联网的渠道，传统的终端变成了新的终端；整个行业的变化也让食品厂家不 得不进行变革，不得不转型升级！ 二、中国奶茶行业发展方向与策略 ▲河南牧业经济学院物流与电商学院王志辉博士 互联网已经影响到各行各业，而食品行业作为竞争最充分、最成熟的传统行业，更是需要良好 地结合互联网这个有力工具，来实现更有价值的营销。 食品行业会向这哪个方向发展？ 我们都知道工业 1.0到 4.0，那么互联网也有互联网 1.0，最早的互联网 1.0是几大门户网 站，网易、搜狐等；接下来，互联网进入了一个信息爆炸的时代，给人的感觉却是乱、多、无用， 然而互联网 3.0是一个少而精、优选的状态；食品行业也会是这样一个情况。以前超市产品非常 少，超市卖什么消费者买什么；而现在产品非常多，同质化非常严重，消费者完全不知道怎么选； 那么，接下来，食品行业也会进入到少而精，优选的阶段。 食品企业要如何做？ 我们先来探讨一个问题，为什么食品企业不愿意转型升级?我认为，最重要的原因是企业家创 新精神的衰弱。市场上产品同质化严重，抄袭成风；转型等于找死！那么，如何激励食品企业转型 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 132 升级呢?一定要有率先转型的奖励机制！就平台来讲，谁先转型升级就给谁优惠的政策；政府也是 一样，对于率先转型升级的企业进行政策保护。食品企业要如何做呢？首先，企业自身要培养企业 内的二次创业；其次，要学会借助政府的力量实现自身的发展。 不管是传统营销，还是新营销，最终目标都是销售产品。在消费升级、主流换挡的大趋势下， 食品企业该如何做产品，如何做营销呢?重构理论创始人、观峰咨询董事长、河南省改革发展研究 院执行院长杨永华发表了自己的观点。 三、中国奶茶企业转型升级方向 消费者的变化将促进生产企业的变化！消费者变化对市场的影响至关重要，消费者变了，生产 企业一定要变。而传统食品企业的核心模型包含产品研发、生产制造、经销渠道、企业管理四个方 向，转型升级也要从这四个方面进行： 首先在产品研发上，建议生产企业要“持续创新”。现在产品研发已经到了针对细分消费人群 定位的时代，了解市场消费需求，做好产品定位是大势所趋。针对理性消费者，新产品研发要注重 概念、品质和市场认知，而针对感性消费者，新产品要打造视觉、口感与市场稀缺的属性。 其次在生产制造上，建议要“机械智能化”。因为现在生产企业过剩，只有使用机械智能化设 备，才能最大化的压缩成本，让利润更加可观。 第三在企业经销渠道上，要“多维度重构”。食品行业的重大变革都是从渠道开始。原来生产 企业都是经过经销商把产品送到商超、终端店，是单维度传统的渠道，而如今，阿里巴巴、京东纷 纷在渠道上下功夫，通过联合商超、开设终端店，通过全渠道业务模型，重构整个产业链。大型生 产企业也在布局无人零售柜，所以，食品生产企业也要建立自己的渠道，进行渠道的“多维度重 构”，让消费者在任何时候、任何地点、采用任何方式都能买到他们想要的商品。 最后在企业管理上，生产企业要进行“信息化数字化”管理。传统食品企业要学会使用互联网 工具，实现在线交易、在线交互、信息化管控等，通过互联网让产品更快的到达消费者手中，从而 减少中间环节。 “互联网+正在对传统企业进行细分重构，减少中间环节，降本增效!”传统企业如果不改变思 路应对消费及渠道变革，生存将会越来越难。 处在中国传统产业转型升级、万众创新大众创业的关键年代，在“新零售”和 B2B概念的推动 下，中国食品行业快速进入大变革的新时期；在新消费、品牌化、个性化和定制化以及消费细分的 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 133 多重影响下，中国食品行业进行了更加复杂的快速变化趋势，“食品行业的新产品越来越像互联网 IT产品的风口现象”，处在食品行业互联网化的新时代，能够确定了的是“变化”，能够看清楚的 是“不确定”。 面对复杂的变革时代，食品企业领袖只有不断学习提升自身的创新思维与管理能力，只有不断 的升级产品、使用更先进的互联网管理工具，提升服务品质与提升管理效率，让企业更具有竞争 力，企业才能适应这个新时代。 新产品开发是食品企业发展的核心。每一个企业成功，都会有自己的拳头产品，这些产品给企 业带来了丰厚的利润，那么，新时代下，食品企业如何进行新产品开发呢?河南牧业经济学院食品 与生物工程学院副院长、华中农业大学博士、农产品精深加工及营养递送系统创新团队带头人邹建 博士从“食品行业新产品开发创新思维及方向”这个角度，为食品厂家进行了深入分析。 四、中国奶茶企业市场升级策略 ▲重构理论创始人、观峰咨询董事长、河南省改革发展研究院执行院长杨永华 2006年的时候，酒企要像食品饮料企业学习，因为当时酒做的很粗糙，基本功做的很差；食 品饮料尤其是方便面和牛奶的基本功做的很扎实；所以把方便面和牛奶的营销基本功拿到酒行业来 用，酒行业就发展的很好。 2012年之后，食品饮料企业要像酒企学习：因为食品企业不敢叫价。近十年，白酒行业的产 量增加了 4倍，产值增加了 8倍，利润增加了 12倍。食品企业要反思一个问题：不要觉得卖的贵 别人买不起，而是因为太便宜，人家看不起。尤其是 2012年之后，进口食品每年的复合增长率 27%，比预期的早了五年实现过万亿。进口食品典型的特点就是贵，所以，食品饮料企业不要不敢 叫价。 在消费升级、主流换挡的大趋势下，食品企业要怎么做呢?我给大家讲一下我的四个基本观 点： 1、增量市场与存量市场。食品企业的增长都进入了瓶颈，主要是存量增长缓慢，而增量的市 场又找不到。例如，传统啤酒已经连续三年下滑，从 2014年总量 5200万吨，下降到 2017年不到 4100万吨，而且还在下滑；然而，进口啤酒的增速则非常快；这就是增量市场与存量市场，未来 企业的主要活路，尤其是大规模的企业。保不住存量市场，又找不到增量市场的企业将会倒闭。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 134 2、食品企业的困境在哪?真正阻碍食品企业发展的核心要素有两个：一个是技术研发能力，另 一个是设备能力。过去食品企业都以品牌为渠道增长，所以技术人员在企业里的地位不高，收入也 不高，技术研发人员不受重视，能力不高；食品企业的设备能力至少落后国外三十年，例如传统的 红绿茶是热灌装，而茶π、小茗同学则是冷灌装；但是大部分企业做不了冷灌装，因为冷灌装设备 太贵(国产设备 2亿，进口设备 6亿左右)。 3、改变单一要素很难改变当前的时代性难题。食品行业目前的特征是：总量过剩，结构不 足。总量过剩，是产品的同质化；结构不足，是企业普遍存在的现象。企业要转变自己的思维模 式，不要以问题为导向，要以结果为导向。任何企业的成功都不是解决了问题，行业的问题、产业 的问题一个企业是解决不了的，改变单一要素很难改变当前的时代性难题，重构才能解决问题。 4、营销不是研究怎么卖的学问，而是回答为什么买的艺术。只要回答了顾客为什么买，那就 不战而胜了；当你的产品已经到库里的时候，再研究怎么卖，怎么推销，怎么做渠道，就已经晚 了。 小米公司创始人雷军说：站在趋势的风口，猪也能飞起来。对于任何一家企业来说，市场机遇 都是非常重要的。谈到市场机遇的重要性，《销售与市场》杂志社总监彭春雨表达了自己的看法。 五、中国奶茶企业产品研发策略 ▲河南牧业经济学院食品与工程学院副院长、食品新产品研发专家邹建博士 一个企业有好的产品在市场上才有竞争力，因此，产品研发是食品企业最重要一环。那么，食 品行业产品研发中需要注意哪些呢？ 1、产品研发要紧扣“体量”的概念 产品开发一方面要有定位，另一方面要有量的概念。比如，河南就要紧扣河南的特色产品，围 绕特色产品进行产品开发。 2、产品研发要进行“全产业链”的开发 食品企业在进行产品加工的过程中，过去由于技术的壁垒，会把一些副产物以饲料的形式出 售；未来在进行副产品开发上，一定要形成技术的壁垒。很多产品很容易被仿制，很核心的一点也 是因为没有技术的壁垒，所以无论是产品的开发，还是专利的保护，一定要做足功课。 3、产品研发与文化相结合 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 135 在方便面行业，之前曾面临过一个问题：碗面很难突破 3.5元，袋面很难突破 1.5或者 2元； 但是这几年发现，张君雅的方便面却达到了 8元，分析其原因，除了在产品口感和包装上的创新 外，最典型的是在文化上做了创新，主打文化牌；食品企业可以根据自身产品的定位，将产品与文 化相结合，在产品文化方面做出创新。 4、产品研发要注重科学性 很多国外的食品企业在产品研发的过程中，很注重科学性，一定会把自己产品的“雷达图”做 出来。每开发一个产品，都要做一个市场调研，把产品的特质绘到“雷达图”上，这样的话产品的 特点就会在“雷达图”上显示出来，在宣传的时候就会很容易找到宣传点，也很容易找到产品的定 位和目标消费者。 近两年，互联网思维的运用已经渗透到食品行业的各个环节，从产品的创新、招商模式的创 新、营销的创新再到渠道的创新都深受影响，食品厂商传统的经营模式也不断受到冲击。那么，互 联网时代下，食品行业将如何发展?食品企业要如何做呢?河南牧业经济学院物流与电商学院王志辉 博士从这方面为食品企业进行了解读。 六、中国奶茶企业新品推广策略 ▲《销售与市场》杂志社总监彭春雨 大多数企业的成功都是走到了风口上，抓住了机会。推广、传播、终端、动销等做的再好，如 果没有抓住风口，很可能就是“起了个大早，赶了个晚集”，事倍功半；但是如果抓住了风口，那 就是事半功倍。可口可乐在饮料界至今没有对手，但是近几年可口可乐的销量一直在下降。没人打 败可口可乐，是市场打败了他，消费者的选择打败了他。所以，可口可乐虽然一直在推新品，但是 他没有抓住市场的机会点，没有洞察到消费主流的方向，所以新品推广不是很成功。 七、中国奶茶企业市场重新定位策略 ▲河南米多奇食品有限公司王淙 问： 面对现在行业内的“一部分消费者的消费升级”和“另一部分消费者的消费降级”，食品企业 要怎么做? 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 136 杨永华： 消费升级和消费降级是近期大家比较纠结的一件事，我认为：第一，消费升级不是花更多的钱 去买产品或者花更多的钱买更好的产品，这样的理解是片面的，消费升级应该是花同样的钱，买比 之前更好的东西。第二，消费者花更少的钱，通过企业的技术能力，买到更好的产品。比如，通讯 行业，现在大家的通讯费越来越少了，但得到的服务却更好了，这是因为通讯行业的技术研发能力 提升了。 食品企业该如何应对呢?现在消费进入了分层时代，一部分消费者愿意花同样的钱买更好产 品，另一部分人要花更少的钱买同等质量的产品；在这样的形势下，食品企业要重新定位自己在服 务哪一类消费者，哪一类消费者是你的顾客。 八、中国奶茶企业引导消费者策略 ▲武汉沛和贸易有限公司曾练 问： 我们刚刚谈到创新，创新最大的成本就是教育消费者的成本，因为消费者可能没见过这个产 品，就需要教育消费者产品的特点和优势，这个成本是非常大的，那么，食品企业该如何做才能让 教育成本适中，才能让消费者认可产品呢? 杨永华： 消费者教育是企业固有的一种观念，但是某种意义上讲，消费者是没有办法被教育的。消费需 求不断的在变化，食品企业只需要找到消费需求变化的趋势就可，不要试图去教育消费者。拿传统 的红绿茶来讲，中国人有一个固有的认知，隔夜茶是不能喝的，那为什么把茶饮料装进瓶子里放一 年还能喝呢?最早的时候，他们没有去教育消费者，而是告诉消费者 PET瓶 80度，耐高温，更安 全。用 PET瓶转移了消费者的目标，当消费者盯着“隔夜茶”的时候，用 PET瓶转移了消费者的注 意力，声东击西。 如果非要说“教育消费者”，我觉得“引导消费者”更准确。现在影响消费者已经很容易了， 因为现在自媒体发达，传播成本很低，只要拿出过去宣传成本百分之一的钱，就能做出跟过去一样 的品牌效果。过去拿 2亿做央视广告，现在拿 200万就有可能成为网红。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 137 问： 最开始果汁有沉淀，消费者认为沉淀物不干净，所以农夫果园做了一个“喝前摇一摇”的广告 语，让消费者认为沉淀物不但很干净而且是有营养有价值的东西，那么以后，如果要做沉淀物的产 品，像人参、玛咖之类的沉淀物要怎么去教育消费者，让消费者认知又不感到反感呢? 杨永华： 固形物和沉淀，如果让消费者觉得排斥、觉得恶心，摇完之后觉得像脏东西，那肯定不行；如 果是果肉性质的沉淀，消费者还是很容易接受的，像农夫果园的“喝前摇一摇”是一个消费场景， 是一种场景的体验，农夫果园并没有去解释沉淀物； 另外，消费者是要去引导的，教育消费者的成本太高了，很难有人完成消费者的教育；尤其是 现在，主流消费在更替，90、00后成为消费的主要人群，如果我们要引导消费者，那就要做到 “蹲下来”，去接近消费者的，了解他们的思维方式，了解他们的消费习惯，做到不战而胜！ 九、中国奶茶企业打造网红爆款产品策略 ▲河南一井二家食品有限公司井磊 问： 小企业在资金投入有限的情况下，有没有打造网红爆款产品的可能性?如果一旦成为网红产 品，会不会对传统的经销商有影响? ▲郑州大渔策划有限公司张超 张超： 一款产品要成为爆款或者网红，有两个前提：一是有市场需求，二是有独特的竞争优势；符合 了这两个前提，接下来是营销推广。营销的基本逻辑是不变的，就是渠道的问题。比如：vivo、 OPPO手机，为什么能在全世界排到第三第四，就是他们在线下的渠道特别好；小米之前的增长已 经没有动力了，然后就迅速的补充了线下的专卖店，现在各大卖场都有小米的专卖店，线上线下道 理是相同的。 令人茅塞顿开的新思路，最接地气的行业干货分享与探讨，让到场的食品企业深觉精彩纷呈、 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 138 意犹未尽！在激烈的思维碰撞之后，中国食品招商网、中国物通网创始人兼 CEO为本次沙龙会议做 了最后总结： 对于食品行业来说，产品研发、技术水平、营销模式、销售渠道等是一套完整的系统，缺少了 其中任何一个环节都是不行的，食品企业一定要有全局意识、创新意识、危机意识，不断提升自己 才是迎接变革、抗击对手的最好方法！ 第二节 2019-2025 年中国奶茶企业转型升级的主要途径 奶茶企业必须以科学发展观为指导，与时俱进，转变发展方式，找准企业转型升级的路径，把 握时机，加快发展，实现做大做强做优。 一、以技术创新推动企业转型升级 一是加大研发投入，提高自主创新能力。二是加强学习借鉴国内外的先进技术，注重消化、吸 收、再创新，切忌简单模仿和抄袭。三是在国际合资合作中，企业一定要坚持自主创新，坚持以我 为主，决不能以牺牲自主创新为条件，不能以放弃自主品牌为代价。四是提高产品创新能力，实现 企业由技改型向研发型、由区域型向国际型、由制造型向销售服务型企业的转变。 二、以品质保证促进企业转型升级 未来我国奶茶行业发展的增速或将逐步放缓，行业竞争会变得更加激烈，同时客户会更加关注 奶茶的质量。低质低价的市场需求将快速萎缩，拼价格的时代已经过去，确保质量求生存，转型升 级谋发展，奶茶的质量将是转型升级、未来竞争的主要因素。 很多中小企业过度控制成本和“拼价格”，牺牲了产品质量。生产方式落后、工艺研究和过程 控制能力不足、产品类型较多、人员流动较大、质量管理理念陈旧、质量保证体系不健全等造成奶 茶品质不高，与外资企业相比有较大的差距，其主要表现为产品一致性差、可靠性差。政府对市场 环境的净化以及迅速健全法律、法规也是当务之急。 三、加强国际合作，促进企业转型升级 1）采取多种国际合作方式，引进先进技术、优秀人才及关键零部件设备；与国外大学、独立 研发机构建立长期合作关系；在国外建立研发机构，开展技术研发工作，作为企业的技术支撑；着 力消化吸收与再创新。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 139 2）积极参与全球资源整合与经营，推进“走出去”战略，通过合资、合作、并购等方式在海 外建厂设点，在全球范围内优化资源配置，发展并完善全球生产和服务网络，提升国际化经营能 力，增强国际竞争力。 3）积极参加国际博览会、研讨会等，从展示交易、技术交流、合资合作、智力引进、知识产 权保护等多方面，全过程推动企业国际化。 四、进行资本运作，推进兼/合并与重组 企业的发展离不开金融资本的支持。随着产业规模的不断扩大，寻求银行贷款、投资公司和金 融租赁公司的帮助愈发成为奶茶企业解决资金问题的重要选择，资产入驻、并购、整体上市等资本 运作方式愈发成为企业转型升级、做大做强的重要途径。 通过企业兼/合并与重组，推进企业转型升级。企业兼/合并与重组的目的主要有以下几个：一 是为了整合要素资源，降低经营成本，提高产能利用率，大力推动自主品牌发展，培育企业核心竞 争力；二是为了实现规模化、集约化发展，发展战略联盟，实现专业化分工和协作化生产；三是为 了获得核心技术或重要市场；四是为了获得优质资产，多元化发展，优化产品系列，完善产业链， 增强企业盈利和抗风险能力。 五、以信息化助推企业转型升级 如今，信息化已成为奶茶产业的主流趋势，而我国奶茶企业信息化从总体上看仍处于初级阶 段，信息化建设是目前奶茶企业转型升级的必由之路。 奶茶企业不分大小，都应认真推进信息化建设。要结合企业自身的专业特色和实力，制定信息 化规划，运用计算机和网络技术以及相关数据库管理技术，在企业产品研发、生产制造、企业管理 和商务服务等环节，围绕产品生命周期全过程将各项业务有机链接和融合起来，从而将信息转化为 企业的生产力，为企业拓展新的空间。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 140 第三节 2019-2025 年中国奶茶企业智能化转型升级路径与对策 传统制造业与过去相比已经有了实质性发展，形成了一定规模，也积累了大量的经验和技术。 但传统制造业跟不上高效发展的时代步伐。中国传统中小制造业正面临着严峻的挑战。 劳动生产率低，缺乏核心竞争力。管理水平低下，服务方式落后。源自外部市场的竞争压力。 在互联网时代，消费者需求更加多元化，更加偏好异质性、定制化的产品和服务。我国传统制 造业低技术附加值的“大批量、标准化”生产与单一性服务方式面临着巨大挑战。 一、智能制造的内涵 智能制造是工业化和信息化的有机融合。以智能工厂为载体，全面深度互联。以客户端到生产 端信息数据流为核心驱动。以互联网驱动的新型产业制造模式。企业逐步转变为以提供服务为主的 高科技制造企业。 我国传统制造业智能化转型的方向 ———认清“微笑曲线”理论的现实误区。 ———发挥比较优势，提升制造附加值。 ———发挥互联网与大数据的平台整合能力。 二、我国传统制造业智能化转型的路径 产品智能化。让产品能够被自动化生产线有效识别、定位、追溯，从而让生产线上的智能机器 设备可以根据不同产品的定制要求进行制造加工。 装备智能化。通过打造智能车间和数字化工厂，让制造资源、生产过程、现场运行、物料管 控、质量管控数字化，可大大提高生产效率和工人的积极性。 生产流程智能化。在产品研发上：通过互联网技术对传统的设计研发环节进行改造、创新。 管理智能化。“互联网+制造”会产生新的用户价值，打乱原有的顾客价值链构成，重组、重塑 与转型，从而带动整个产业结构、竞争格局、竞争点的变化，而管理革命正是这种转型的基础和价 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 141 值充足的支撑。 服务智能化。充分发挥“平等、参与、开放”的互联网思维，通过“移动互联网+电商渠道” 模式，积极探索客户需要，在引导客户成为消费需求者的同时，也积极引领其成为产品参与开发 者，使用经验的分享者。 第四节 “互联网+”时代我国奶茶产业转型升级路径研究 在“互联网+”背景下，通过向价值链两端延伸来实现奶茶产业转型升级的路径需要以“互联 网”为抓手，因此基于“互联网+全产业链”的转型升级模式是未来奶茶产业需要探索的方向。 一、以“互联网+智能制造”的生产路径，打造柔性供应链 随着人工成本不断提高、环保问题日益突出，纺织服装产业要切实掌握精益化生产，有效减少 浪费、提高生产效率，从而实现纺织服装产业的可持续发展。在“互联网+”时代，纺织服装企业 要根据实际生产情况，转变观念，加大对智能制造设备的投入与引进，逐步推进纺织服装生产全流 程的自动化、数字化、智能化，打造柔性供应链。此外，纺织服装企业应集成创新现有的针织 CAD 系统、自动化生产线技术、高档数控机床、高端印花机等，通过智能生产管理系统实现机器互联、 人机互联、人人互联、工厂互联，打造数字化车间、智能化工厂。例如，申洲国际目前的大部分生 产都是依托网络进行，通过利用自动化裁床、可视化看板等充分实现精益化生产。 二、以“互联网+协同创新”，构建协同创新生态网络 熊彼特指出企业的利润增长取决于研发和创新，因此研发和创新是推动纺织服装产业转型升级 的根本动力。在“互联网+”背景下，纺织服装行业需要积极构建“云平台”来实现各主体之间的 联系，通过协同创新生态网络来降低成本、提高服装的质量和增加服装款式。主要包括以下几种形 式：（1）服装创意设计平台，邀请国内外服装行业知名设计师入驻，为企业和设计师搭建桥梁， 以较低成本实现设计创新；（2）服装信息咨询平台，构建面料、物流、营销等第供应商和第三方 企业信息交流中心，推动技术和流程创新；（3）纺织服装发布平台，连接纺织服装类高校、科研 机构与纺织服装企业，采用会员制方式搭建内网平台，实现创新资源（如新型面料）的转移、推进 创新资源的成果化（如智能服装），在较低成本的前提下实现产品质量的升级。最终，纺织服装产 业依托协同创新的生态网络，提高创新能力，实现产业转型升级。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 142 三、以“互联网+社群”的营销路径，实现网络化精准营销 随着移动终端的快速普及，消费者的生活习惯和消费决策逻辑发生了深刻的变革，电商、社交 平台和自媒体的快速发展，使得消费者的购买决策由原先的“需求—网站搜索—购买”转变为自媒 体推荐的即兴消费，因此，服装企业应积极调整营销策略，利用互联网移动端、通过构建社群建立 与客户的关系，并通过社群来传播品牌信息、提高客户黏性。主要有以下几种形式：（1）借助电 商平台进行实时直播互动、内容营销来建立粉丝群，实现目标客户的精准营销；（2）借助社交平 台来吸引目标客户群体，通过企业微博、大 V、关键意见领袖（KOL）来集聚粉丝，通过内容营销 来建立与消费者的情感联系；（3）通过寻找与品牌定位相契合的自媒体，以拥有足够粉丝的微信 公众号为主，采取“干货+推广”的组合方式使品牌理念渗透进目标消费者的生活中（表 2）。上述 3种形式使传统的营销模式转变成以情感化消费为出发点，以解决个性穿搭需求为目标，借助外部 的力量（互联网、大数据）来建立具有相同生活方式的社群，实现精准营销。 四、以“互联网+个性化产品”的大规模服装定制路径，实现生产制造企业服务化的转 变 现阶段，个性化的消费需求更加钟情于“小众化”产品，买“商品”也逐渐转变为买“服 务”。大规模定制作为服装制造企业服务化的实现形式，其最终目的是在不增加企业成本和延长交 货期的基础上，提供更多样化、个性化的服装定制服务，从而提高企业的盈利能力。服装企业借助 互联网技术、通过大规模定制来实现生产制造企业服务化的转变，可以通过以下演进方式实现：第 一，在单个业务领域开展小规模定制服务，推出 APP、开设线下体验店，发挥现有品牌优势，引导 顾客尝试定制服务，初步探索建立个性化定制服务条件（D2C2M），即设计师与消费者与生产工厂对 接模式；第二，拓展定制化服务的业务领域，逐渐改变大规模生产标准化服装的模式，通过 APP、 电商平台、企业智能化系统及流程来实现在线服务，提供多种类服装个性化服务；第三，充分利用 互联网、云计算、大数据、智能化生产线、个性化定制平台来实现大规模个性化定制服装，从而使 生产制造服装企业完全转变为服务制造企业。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 143 第九章 2019-2025 年中国奶茶企业全方位推进“转型升级战 略”及实施路径探讨 第一节 构建转型升级战略推进体系：稳准推进公司转型升级战略实施 构建转型升级战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发转型升级战略工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层 细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有 成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 144 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 产业结构层面 一、认识规律特征指导产业发展 发展奶茶产业要对发展规律有清醒的认识。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 二、夯实产业基础促进产业健康 基于对奶茶产业发展规律的认识，针对我国奶茶产业强市场、弱基础，重应用、原始创新不足 的现状，我国奶茶发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢奶茶产业发展 的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台 有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考 书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。 三、优化产业结构，加强技术创新 奶茶企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇， 扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。 科技是第一生产力，奶茶企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、 技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用 以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。 四、完善企业供应价值链 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 145 目前奶茶企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链 之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是奶茶企业从商品采购、运输、存储、配送及分 销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的 活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高奶茶企业运行的 效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。 五、积极促进奶茶企业的集约化建设 改变中国奶茶制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，奶茶企业最终走上产业 化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与 协作，优化奶茶业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询 等方面发挥更大作用。 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产 品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国奶茶企业必须主动通过评估 自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提 高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根 源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国奶茶业产 业绿色竞争力。 七、提升产业战略竞争力 目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国奶茶业来讲，面对城镇化带来的挑战和机 遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于奶茶项目的进度、成本以及质量的科学管理与 控制，从而提高奶茶业产业的全要素生产效益。探索奶茶业供应链内部及供应链与业主之间长期的 合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入奶茶的整个 生命周期，提升产业战略竞争力。 第三节 市场运营层面 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 146 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技 术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品 牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。 因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在 更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变， 从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续 健康发展。 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 中国奶茶企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌 国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值 观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑 造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标 准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分 利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好 营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知 名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。 三、以客户为导向，满足客户需求 你所做的一切，就是让你的顾客满意。 客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满 足客户需要上，包括以下几个要素： 服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解 客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需 求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客 户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产 品和服务。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 147 四、创新经营模式 近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济 模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、 依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预 期的先机。因此，奶茶的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发 展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。 可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传 统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。 当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的 发展时期，奶茶发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模 式，实现“二次创业”。 五、价值创新开拓战略蓝海 深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞 相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。 价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全 力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。 价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心 放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了 创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。 因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要 同时追求“差异化”和“低成本”。 而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增 加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经 济。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 148 需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃 运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信 仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。 六、紧跟市场发展 众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口 涌入城市，这无疑推动了消费。奶茶发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充 分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展奶茶领域。 七、实施“走出去”战略 经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故奶茶领域 也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动 了自身发展的同时也使得我国奶茶发展更能够融入国际奶茶交易市场。 而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深 化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。 在实施“走出去”战略，奶茶业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新 形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的 优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环 境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为 激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻 求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。 八、坚持“五化”发展举措 一是着力提升奶茶的智慧化。奶茶应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在 产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。奶茶要抓住网络发 展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为 客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具 有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。 二是着力推进利润来源的多元化 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 149 奶茶要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司 生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值 的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向 好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效 控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务 的业务营销平台。 三是着力推进奶茶投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求奶 茶通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。 四是着力推进奶茶经营发展的信息化。奶茶要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、 人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施奶茶数字化战略，改变传统的经营 模式，打造新的核心竞争力。奶茶要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系 统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。 五是着力推进奶茶效益的社会化。国内奶茶在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保 护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色奶茶，积极履行社会责任，同时积极参与 社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成 部分。 第四节 技术创新层面 一、实施技术创新战略 世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占 领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发 优势。 另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层 次，形成独具特色的竞争优势，提高奶茶的附加值，与高新技术接轨，己成为奶茶业可持续发展的 必然选择。 二、大力增强科技创新能力 我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 150 加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规 划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能 力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新 机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。 需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机 之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半 导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再 生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴 领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新 的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划， 提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。 三、明确技术创新工作目标 企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策 定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新 实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反 映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了 从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然 每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目 标，对企业技术创新具有重要意义。 四、构建高效的技术创新管理体系 探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式 学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模 式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创 新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。 着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产 业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。 逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可 持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 151 关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政 府科研经费投入和扶持。 积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作 与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。 第五节 产品开发与竞争层面 一、积极进行产品开发 产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须 选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企 业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周 期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，奶茶企业在研发新产品时可 以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行 新产品的研发。 在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列 相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短奶茶产品的 研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户 的需求，提高奶茶企业的竞争力。 二、产品式样竞争策略 市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全 相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市 场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近， 可以视为品牌或企业之间的直接竞争。 在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和 有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套 等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指 标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 152 不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客 户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷 了。 由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手 段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销 量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。 产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组 关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长 远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘 了。 三、产品大类竞争策略 就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市 场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而 言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一 组比较狭义的产品式样竞争者的总和。 在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也 大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无 多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之 一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产 品的替代，直至弱势产品走向衰退。 由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争 虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业 务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所 描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点， 竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全 属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。 四、产品使用价值竞争策略 随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 153 用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为 长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类 上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需 求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量 会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。 从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产 品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形 式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包 括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是 新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之 间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来 说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模 糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。 因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设 计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他 们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增 值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。 第六节 营销推广层面 一、坚持营销的正确定位策略 (一)多层次的客户定位 各奶茶企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端客户 服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以说， 奶茶企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务策略。 (二)品牌及服务的特质化定位 奶茶企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众奶茶企业，那么就等于自身没有自己的特色和 优势，就不会实现差异化竞争优势，因此奶茶企业应当不断根据奶茶市场的需求变化，进行市场细 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 154 分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展开营销攻势，培育 消费者市场。 (三)营销理念动态发展的定位 面对瞬息万变的市场，面对大众对奶茶产品需求的不断变化，奶茶企业应当以敏锐的知觉，开 放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销理念，调 整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代奶茶消费者的知识水平，信息获取方 式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得奶茶客户的信任、支持、赞誉。 (四)客户沟通中的营销文化定位 营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生 活水平的提高，作为消费者的奶茶客户来说，他们的奶茶消费已经由本能的奶茶需求转变为带有浓 厚文化和精神消费需求，奶茶企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客户的吸引力，奶茶 企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。奶茶企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和 特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力 和吸引力，使得奶茶企业易于与客户取得沟通和认同，是奶茶企业营销层次的较高境界。因此，作 为奶茶企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。 (五)营销中的客户服务定位 营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，奶茶 企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满足客 户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理念。所 以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培养他们 服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价值观和 现代营销理念，实现服务素养的提升。 二、注重实施营销中的品牌策略 (一)认真凝练企业品牌内涵 企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为奶茶企业， 应当根据固有的优势和当前奶茶市场的需求，积极挖掘自身奶茶产品及其服务优势，尤其要从传承 产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文化优势、技术 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 155 优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，才能打造企业 成功品牌。 (二)不断提升企业品牌水准 奶茶企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长期战 略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌提升 策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界奶茶品牌，就要 从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际奶茶企业通行做法，不断提升企业在国 际竞争中的品牌优势和地位。 (三)注重发挥企业品牌优势 实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此， 奶茶企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市场，依 靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求奶茶企业，应强化日常品牌管理，增 强品牌影响力应用的战略实施，奶茶企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、品质高雅、联想 丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、渗透到企业经营 的各个环节，内化于奶茶企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势和作用。 三、选择实施多元化营销手段的策略 (一)实施以利润最大化为目标的奶茶营销 目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成 了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给奶茶企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求新的 效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，突破 固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大奶茶 企业市场份额。 (二)注重知识营销手段的应用 奶茶企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入奶茶产品的创新，更应当在此过 程中注重对客户进行有关奶茶知识的宣传、普及，使广大客户了解新的奶茶产品有关知识，掌握必 要的技巧，依靠知识营销扩展新的奶茶产品的销售。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 156 (三)推进网络营销手段的实施 网络技术应用于奶茶企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结果，它 有利于提高奶茶产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因此，作为奶 茶企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为客户提供便利服 务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户的互动沟通与服 务，推进销售方式的现代变革。 (四)积极发展关系营销 关系营销简单地说就是互动营销，是奶茶企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方式。它 可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。营销互 动有利于奶茶企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意度，是培育客 户市场的极佳方式。 四、基于消费观念和文化导向的营销 基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的 理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服 务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品 和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不 过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意 中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来 越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培 养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造 出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对 象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有 针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的 前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。 第七节 客户服务层面 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 157 一、服务将成为核心 在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来， 服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着奶茶市场的规范也将被改变。良好的服务才是 为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来，物 质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们希 望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更 新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会步 入了服务经济时代。 二、以顾客满意为核心 随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品， 而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质 是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化 的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。 奶茶企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服务， 建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营策略 之一。 三、提高企业服务水平 从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密 切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了 提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客 户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的 桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通 过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的 方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户 进行引导。 四、与用户建立战略合作关系 与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全 面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 158 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 “服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才 能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。 第八节 企业管理层面 随着国内外奶茶市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间的 竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优 势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。奶茶企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营 转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。实际 上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代，一切 靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。二次 创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。 一、建立完善的企业管理体系 ①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落 实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合 规定的企业文化。 ②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度 管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚 力。 ③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进 行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避 免工作人员发生业务上环节上的隐患. 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改 制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 159 合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按 照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制； ②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团； ③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多 元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和 经济当量上提升自己，争创发展新优势； ④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高 度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起 现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经 济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带 来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的 问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实 施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建 立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这 种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。 我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂 商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、 柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基 础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行 为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高 度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反 应的社会化价值创造网络。 四、大力提高企业集团管控的能力 近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业 在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问 题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 160 企业亟待解决的紧迫问题。 我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的 治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升 集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资 源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵 向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人 力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系， 努力规避经营风险。 五、提高人员素质，提高管理水平 拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组 合配置中起着主导能动作用。奶茶企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握人才 这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚集、 培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、技术 骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是劳务 工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。 每一个奶茶企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机制， 在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理念落 实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理念和 市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。 六、加强资金管理，提高企业融资能力 推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金 周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资 金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努 力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银 企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。 七、开放式创新与组织学习 网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 161 应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。奶茶企业采纳的“开放式创新”对策主要有：在相 关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外卖；知 识产权管理盈利以及从客户中学习等。 基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识 流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学 习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争 优势。 奶茶企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创新和 可持续发展战略，不断提高中国奶茶企业的核心竞争能力。 八、强化安全法制化建设 推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必 须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多 的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因 此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观 念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治 理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互 保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐 患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国 家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。 九、大力提升国际化经营管理水平 加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然 要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布 的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 12.93%，不仅远远低于同期世界 100 大跨国公司 62.25%的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 38.95%的平均水 平。 我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要 加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国 际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增 强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 162 掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类 社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营， 力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。 第九节 企业文化建设层面 企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本 管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企 业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可 持续发展的灵魂。 一、企业文化的层次 企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源 泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经 济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企 业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较 优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消 费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。 二、树立企业价值观 在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变 化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划， 企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发 展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优 秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。 一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现 了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企 业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发 展方略。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 163 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 奶茶行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个奶茶企业，要成为 有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、管理模式、 技术手段和产品方向。 建立创新型奶茶企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家要具 有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的发展 变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精神， 允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使不断 学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 奶茶的文化内涵成为奶茶企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相比，中国的 奶茶缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国奶茶品牌竞争不仅体现在质量、价格、服务等物 质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民族精神，是奶茶企业 核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族 文化，为中国奶茶企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育有竞争力的奶茶品牌奠定了雄 厚的基础。 培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据奶茶市场不同的消费群体，确定品牌的消费 对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特定消 费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了奶茶未来的流行趋势。第三，品牌形象策划，将品牌文 化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品牌深入到 消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市场定位， 整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值 观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存 并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。 企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的 实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 164 业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文 化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇 和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。 1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形 成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。 2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的 过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向 导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企 业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的 经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。 3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流 的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动 性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展 的价值观。 4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾 向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么， 都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建 设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革 新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。 第十节 人力资源管理方面 当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在 激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力 资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。 一、确立转型升级战略人才队伍建设目标 确立转型升级战略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 165 对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职 的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入 的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的 稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这 批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。 二、大力实施人才战略，推进机制创新 作为奶茶企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人才战 略。 ①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上 向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源； ②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、 尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围； ③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招 纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际 规则解决贸易争端，保护自己； ④要根据奶茶企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力量，吸 引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大； ⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断 更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。 ⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而奶茶市场的竞争是团队与团队的 竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。因 此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立于 不败之地。 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 在人才竞争中，中国现有的奶茶业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守势， 应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别是劳务 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 166 工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于企业 管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾驭能 力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为奶茶业提供 全面、专业的服务。 三、企业可持续发展的人力资源管理 随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应 对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前 的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组 织的有力保证。 随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实 施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳 动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念， 履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制 化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能 保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。 第十一节 供应链管理层面 随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问 题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比 于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链 的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相 同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方 案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优 势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。 第十二节 小结 当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风 险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 167 经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思 想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更 加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中 脱颖而出。 由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其 他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的 研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略 您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国奶茶 行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 168 第十章 构建奶茶企业实施转型升级战略“管理、保障、调整” 等机制的措施 第一节 构建转型升级战略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 169 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第二节 构建转型升级战略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 170 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 六、加强战略研究队伍建设 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 171 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第三节 构建转型升级战略动态调整机制：完善转型升级战略的主要措施 一、完善转型升级战略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的转型升级战略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业转型升级战略草案 企业转型升级战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提 出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和 大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 二、完善企业转型升级战略的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 172 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业转型升级战略创新调整的重要性 企业业转型升级战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业转型升级战略的 的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 173 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业转型升级战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业转型升级战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力 的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚 韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 第四节 持续变革是转型升级战略的精髓 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定转型升级战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成 最适合、最优的战略。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 174 第十一章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 175 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国奶茶行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略 研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府 等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 176 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究奶茶行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特 征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质， 不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱 动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 177 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动奶茶行业未来演化的 主要因素有哪些？未来奶茶行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企 业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策 体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 178 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 179 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国奶茶行业转型升级战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 180 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研 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