大红鹰品牌营销策划全案大红鹰品牌营销策划9

省内消费者对大红鹰有更正确的认知，认为大红鹰是国营企业的比例远大于省外消费者。北京、成都、福州认为大红鹰企业为股份制企业的比例最高，沈阳认为是合资企业的比例最高，其余均以国营企业的认知比例最高。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 大红鹰给人感觉本土化，从某种程度上讲国际化程度不够，离国际品味有一定距离，还有进一步提升空间。 品牌联想调研： 消费者对大红鹰的品牌形象联想中，既有正面的也有负面的。总体上正面看法为主，但排在首位的是却负面看法：给人一种凶猛/凶残/奸诈/刁悍的感觉。 正面的看法主要集中在壮观/气派，拼搏/奋斗，飞跃，敏锐/机智，威武/威严。 大红鹰品牌联想受“鹰”本身影响，先天就具有一些负面因素。 大红鹰在品牌传播过程中，应尽量消除负面看法而强化消费者对其的正面看法。这可以通过大红鹰举办的一些活动，通过大红鹰倡导的一些主张，向消费者传递大红鹰的品牌理念和精神内涵，进一步优化大红鹰品牌形象。 在对品牌标志的联想中，结果显示：只有7.0%的消费者想不起大红鹰的标志，有93.0%都能想得起来。这说明大红鹰的品牌标志是易于传播的。省内外消费者能想起来的比例都非常高，而省内略高（2.8%）。 消费者对品牌标志记忆最多的是一只鹰的形象，另有一半的消费者提到了飞翔/展翅/俯冲的动作，约1/3的消费者对红色记忆深刻。有少数提到金色，有一个圈、白色、太阳、海、山。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 品牌口号调研： 对大红鹰的品牌口号，只有38.8%正确知道，有3.3%是错误的认知。消费者对大红鹰品牌口号的记忆度比较差。一句空洞、模糊的口号确实难以给人留下深刻印象。不过，省内市场情况要极大地好于省外情况。但在浙江本省，也有部分消费者不能正确认知大红鹰的品牌口号。甚至有相当一部分消费者不知道大红鹰的口号。 省内消费者25-29岁对口号的记忆率最高。省外消费者18-34岁对口号的记忆率较高。 除了“新时代的精神”，部分消费者对大红鹰的广告歌印象深刻。 消费者能想起来的“口号”有：大红鹰飞起来.大红鹰我们不屈不挠.口味有点甜.开拓进取，勇往直前.勇于拼搏,敢于进取.积极开拓，勇于进取. 如果要对品牌口号进行10分量表测量评价，测试结果平均为7.81分，喜欢程度较高。不过大多数人的评价在5-10分之间，也有少数人对口号评价不高。 省内市场对口号的评价平均为8.26，省外市场平均为7.38。北京、广州、成都对口号的评价最低。省内市场中宁波对口号的评价最高，而温州最低。 对品牌口号的主要看法中，“大红鹰----新时代的精神”，消费者对这句口号的意见主要集中在两个方面： 第一方面：因为口号很模糊，正是这样一句模糊的口号给消费者留下了无限的想象空间，消费者对这句口号的理解也千姿百态。主要集中为朝气、进取、开拓、疯狂、雄壮有气势、提出一种精神。 第二方面：口号内涵不明确，很空洞、不知道什么精神、太硬。“好象还缺点什么，但想不出感觉，朦朦胧胧的样子”。 调查显示，大部分消费者认为拼搏/奋斗/向上是这个时代最优秀的精神。其次是爱心、奉献/大公无私和创新/开拓。消费者认为的“新时代的精神”与消费者对大红鹰的正面联想相吻合，建议大红鹰将拼搏/奋斗/向上这种新时代精神真正溶入到品牌内涵中去。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 不过，在继续推广这句口号时，应注意加强对新时代精神的具体内涵的挖掘与传播；加大对大红鹰系列活动的宣传力度，从而让大红鹰不断地出现在消费者的视野中，使消费者从大红鹰的系列活动中深入感受其所倡导的新时代精神的内涵。 品牌新产品的信任程度调研 如果大红鹰推出新产品，有36.9%表示不信任或信任程度一般，有52.3%表示比较信任。只有10.4%表示非常信任。大红鹰在推出新产品时，只靠品牌知名度是难以如愿的，必须有更多更好的说辞或利益点，说服消费者尝试新产品，直至形成忠诚购买—尤其上述的36.9%消费者，更是得下一番功夫。 在分城市样本中，省内市场比省外市场对大红鹰新产品的信任度高。省外市场中成都消费者对大红鹰新产品表现出更多的中立态度，而沈阳表示不信任的比例比任何城市都高。省内市场中，宁波和杭州对大红鹰新产品的信任程度比另外两个城市高。 见过大红鹰广告的消费者对新产品的信任程度有所提高。 省内市场中，认为大红鹰是股份制公司和上市公司的消费者对大红鹰新产品的信任程度比较高，而认为大红鹰是民营企业的消费者对大红鹰新产品的比较不信任和根本不信任的比例都比较高。省外市场对国营企业新产品的信任程度比较低，而对上市公司新产品的信任程度比较高。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 从上面的数据可以看出，企业形象的现代感、国际感对新产品的推广有很大的影响作用。企业形象高，消费者对新产品的信任程度也高。实际上，企业形象不仅是靠广告和活动所体现，更多是从企业行为的一举一动中所折射出来，如产品的品质感，礼品包装，对消费者更入微的关怀等，所谓“一滴水里见太阳”。 是否作为礼品赠送调研： 有43.4%的消费者曾经将大红鹰作为礼品送人。礼品市场也是大红鹰的一大重要市场。这本身也符合大红鹰高档品牌香烟的定位。如何提升包装档次和品牌形象，如何抓住节假日礼品消费，从而更有效地拓宽礼品消费市场，这也是大红鹰面临的一大课题。 由于大红鹰在省内市场的出色表现，有71.1%的消费者曾将大红鹰作为礼品送人。省外市场的比例很低，只有17.3%。 在分城市中，是否作为礼品赠送的比例中，宁波、杭州、金华消费者将大红鹰当作礼品赠送的比例很高，而温州比较低。省外市场中，上海消费者将大红鹰作为礼品赠送的比例最高，为36.7% 见过广告的消费者将大红鹰作为礼品赠送的比例增加，尤其是省外市场，增加幅度更大，从17.3%增长为41.3%。 认为大红鹰是民营企业的消费者将大红鹰作为礼品赠送的比例最低，只有24.8%。 而品牌亲和力越高，将其作为礼品赠送的比例也逐步升高。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 大红鹰重度消费者调研： 我们将最常抽大红鹰且每天吸烟量在10支以上的消费者定义为大红鹰的重度消费者，对此人群作进一步 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 。大红鹰重度消费者年龄首先集中在35-49岁，其次是25-34岁。已婚为主。重度消费者的个人月总收入集中在两个区域：主要为4300元以上，其次为1300-3800元之间。总体上看，大红鹰重度消费者个人月收入很高。大红鹰重度消费者的职业主要为：外企/合资/私企的经理或总监以上；或部门总监以上；军人；个体户；专业人员/技术人员/教师。 在抽烟主动性方面，大红鹰重度消费者更多为被动抽烟，这与重度消费者的职业有很大关系。而在购买忠诚度上，大红鹰重度消费者的品牌购买忠诚度比较高。大红鹰重度消费者 常去的场所有迪斯科舞厅/夜总会，茶馆/茶楼，咖啡屋。可以看到，大红鹰重度消费者常去的场所还有图书馆/博物馆，这与大红鹰重度消费者中有部分专业人员/技术人员/教师相吻合。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 大红鹰产品调研：大红鹰各品牌之现状 产品形象认知调研： 从省内的各个城市综合来看，只有几个产品的形象比较集中：中低焦油利群--健康环保的；经典大红鹰、精品大红鹰、软包精品大红鹰----商务场合；福星红--孝敬长辈 银大红鹰、软包兰利群--日常抽的。（见下图） 从消费者对产品的形象认知，还有不同场合下消费者对产品的购买偏好，二者综合比较可以看出消费者已经对各产品有一定的方向性认知：精品大红鹰---商务场合、中高档礼品市场，同时也可向高档喜庆用香烟方向发展；红大红鹰-----普通喜庆用香烟；银大红鹰-----亲朋相聚、日常抽的比较多；福星红-------喜庆场合，特别适用于孝敬长辈。 同时我们也可以发现，尽管经典大红鹰的价位很高，但消费者心目中并不认为它是一个送礼高档的产品。不论是消费者的实际消费行为，还是消费者对各产品的形象认知，都说明了这一点。宇宙星在测试的属性中表现不明显，也没有表现出“适合年轻人”的倾向。在所测试的产品中，消费者认为没有一个产品是适合老年人抽的。 产品分析—选择产品的物质理由 消费者往往有两三个经常抽的香烟牌子，其中他们会选择一个最常抽的，那他们如何二者选其一或三者选其一呢？价格、口味、大众化、档次是他们选择的四个标准。从经济方面考虑，消费者往往依据价格做出选择。而在香烟的物质方面，消费者则根据口味进行选择，他们将选择口感比较好的，味道很纯正的香烟。消费者为什么最常抽精品大红鹰呢？抽精品大红鹰让消费者感觉很有档次、有面子、拿得出手，而口味好比较淡是其次吸引消费者的原因。消费者为什么最常抽软包精品大红鹰呢？口味是吸引消费者的最大原因。档次和包装也吸引了少量消费者。 在各个产品的调研分析中，我们发现不同的产品消费者选择的理由是不一样的。消费者为什么最常抽银大红鹰呢？价格适中是吸引消费者的最大原因。其次才是档次和味道纯正。消费者为什么最常抽红大红鹰呢？消费者认为红大拿得出手，有气派。口味比较淡和适中价格也是吸引消费者的主要原因。消费者为什么最常抽软包红大红鹰呢？口味、烟丝、价格、包装是消费者喜欢的几个方面。消费者为什么最常抽软长嘴利群呢？口味好、比较淡、味道纯正是最主要的因素。消费者为什么最常抽翻盖长嘴利群呢？口味比较淡/不很凶是最主要也是最突出的因素。消费者为什么最常抽软包蓝利群呢？口味比较淡、纯正是吸引消费者的主要因素，其次是适中的价格。消费者为什么最常抽翻盖蓝利群呢？口味、价格、品牌、档次是消费者喜欢的几个方面。消费者为什么最常抽红利群呢？口味比较淡是主要因素，其次是价格适中。消费者为什么最常抽中低焦油利群呢？除了口味外，有部分消费者是由于其焦油含量低才最常抽中低焦油利群的。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）。 从大红鹰产品和利群产品的选择理由上，我们可以发现：消费者对大红鹰产品的选择更多是出于非产品物质理由的，如档次和价格，其次才是口味；而消费者选择利群产品表现出强烈的一致性：口感好和口味纯正。其次才是价格。大红鹰应进一步加强对香烟口味的研究与测试，推出消费者更加喜欢的香烟口味。 产品分析—产品满意状态 由于部分产品的样本量偏小，故不参与产品排名。参与排名的产品有：精品大红鹰、银大红鹰、红大红鹰和翻盖长嘴利群、软包兰利群、红利群。测试结果表明：消费者对软包兰利群的产品满意度最高，其次是精品大红鹰，而银大和红大则落后于翻盖长嘴利群和红利群。 从六个产品的满意度排名和满意因素（比较的图表省略）的比较中可以得出，只有消费者对口味感到满意，才会对该产品产生较高的满意度，而并不是由于包装精美或价格便宜产生较高的满意度。 消费者对大红鹰产品不满意的方面集中体现在“价格贵”。 消费者对利群产品不满意的方面集中体现在“包装不精美”。 同时我们也应注意到，不论是大红鹰还是利群，有消费者反映“假烟太多，不易分辨”，看来打假的工作一刻也不能放松。 产品分析—产品美誉度 产品美誉度从高到低顺序依次是：红利群、软包兰利群、银大红鹰、精品大红鹰、红大红鹰、翻盖长嘴利群。（见下图） 产品分析—产品忠诚度 从各产品忠诚度中可以看到：今后只是偶尔抽抽的比例，以红大红鹰最高25.0%，不再想抽的比例也达到了3.6%。这意味着有近29.0%的消费者有可能逐步放弃红大红鹰，流失比例最高。（见下图） 产品分析—产品转换原因 原来消费档次比较高的消费者，往往更喜欢去寻找档次更高的香烟所替代；而经济条件好转后，也希望寻找比现在档次更高的香烟； 消费者产品转换的另一个重要原因就是口味，他们希望寻找到更适合自己口味的香烟。 精品大红鹰、银大和软包兰利群的档次是吸引消费者转换的最主要原因；红大的流行是吸引消费者转换的原因。 为什么不再选择现在的产品？ 消费者不再选择大红鹰系列产品的最主要因素是价格。消费者改换香烟的另一重要因素是档次，认为以前抽的香烟档次低或生活条件好了之后换一个档次更高的香烟。有部分消费者是由于红利群的包装不精美而改换其他香烟的。（见下图） 产品分析—产品流向 如果最常买的产品买不到了，消费者会买其他什么产品呢？产品流向从侧面反映了产品最具潜力的竞争对手，可以看出： 软包兰利群成为大红鹰最危险的狙击手，当消费者想买大红鹰而零售终端没有时，有更多的消费者会转向软包兰利群。 精品大红鹰则是利群最大的威胁。当消费者想买利群而零售终端没有时，有更多的消费者会转向精品大红鹰。 而抽红大的消费者，则更倾向于选择五一、银大和软包兰利群等产品，而较少选择精品大红鹰。 除大红鹰和利群的家族产品外，消费者还将视线转向了部分其他产品，如中华、红双喜、云烟、555等。（分析来源于叶茂中策划调研机构提供的数据）。 终端维护调研： 终端维护，你做好了吗？ 终端是产品成长好坏的决定性的一个因素，大红鹰的终端如何？有哪些需要改进的？为此，我们做了终端维护调研。 在和宁波、杭州的经烟户座谈之后，我们发现目前两地香烟市场的终端尚处于成长阶段。我们选取了在两地终端市场做得较好的品牌和当地两大强势品牌“利群”和“大红鹰”进行终端维护内容对比分析，情况如下： A、就陈列形式和位置来说，香烟产品的陈列非常单一，几乎没有特殊陈列。“利群”和“三五”对陈列位置的要求比较突出，与会者表示这两大品牌的业务员都非常重视这一点，作为每次维护工作的重点，而“大红鹰”在这一点上较少要求他们。 骆驼香烟在这方面做得比较突出，制作骆驼品牌的香烟柜送给零售终端，解决他们因地方小，无法摆放更多的香烟品牌的问题。 B、在每一特定环境内，灯光、柜台位置、柜台材质、人流量均能影响陈列品质。而所有的经烟户都没提到业务人员有在这方面的动作，陈列品质，目前是被遗忘了，因此，目前各品牌的陈列品质相差不多。 C、宣传品没有被广泛应用。宁波与会者提到“香格里拉”的产品介绍简介受到一定程度上的欢迎，消费者希望能了解到产品的功能、工艺介绍，而这一动作也能更有助于经烟户推荐这一产品。同样，经烟户提出希望有香烟的礼品袋，既能适应礼品市场的需求又能对产品进行宣传。 杭州市场，“三五”在商场内悬挂蓝色标志以做宣传，但是力度不够，并没有引起消费者足够的重视。 随着整个香烟市场的发展，宣传品种类会越来越多，以至产生互相影响和诋毁，维护显得更为重要。“以后广告不要做了，做到我的家门口”。 店面陈列是直接面对消费者的战场，整洁、生动、美观的陈列为我们的产品赢得更多 的得分。 D、两地与会者都提到希望能授于“特许经营”资格，以区分其他商店。对于统一制作店招他们都非常感兴趣，甚至愿意承担一部分费用，“如果有厂家能做店招，我可以出一半的钱”。 经烟户欢迎统一店招的原因：可以树立经烟户专业形象，解决消费者对售出香烟真假的疑惑，可以提升销量。 要制作统一店招！ 经烟户对统一制作店招的热情高涨，他们并不在乎做哪一品牌的店招，他们接受的必然是“第一家”。 外烟市场开放后，外烟品牌建立形象，制作店招是迟早的事情，竞争对手“利群”也会知晓制作店招的重要性，制作店招目前抢一定的先机，但这种先机不会太久。 A、客情关系：终端维护包含与人打交道的艺术，建立和维护客情关系是业务人员的重要职责之一，良好的客情关系使得业务员的工作游弋有余。 基本上，“大红鹰”、“利群”、“三五”的业务员能在产品上货后一个月内和经烟户建立维护关系。 “三五”业务员的拜访频次明显高于其他品牌，在杭州地区，与会者更是表示“三五”业务员几乎天天来，称为“荣誉员工”,经烟户对这种拜访也表现出乐意的态度。 在两地，“大红鹰”的客情关系形式乐观，总体来说，杭州明显好于宁波。而“大红鹰”厂家的活动及联谊会是明显沟通经烟户的方式，是建立融洽合作的关键。 而两地与会者对“利群”则反映，刚建立品牌时往来频次很高，现阶段回落很快，说明“利群”的终端维护持续性很差，这是“大红鹰”巩固其品牌的大好时机。 建立和维护客情关系的重要因素有哪些呢？ 利润驱动：取得高额利润是所有经烟户的目的，也是最大动力源，因此，与会者不断提出“返利”这一要求。在无法改变批发价和零售价的状况下，我们发现，作为“奖励”形式出现的“返利”也是非常受经烟户欢迎的。 例如有的经烟户提出，当销售到一定数量时，应该给予旅游、奖品等奖励。从心理上分析，这种奖励也给了大经烟户区别其他经烟户的优越感。 赠送小礼品无疑是现在建立客情关系的普遍做法，经烟户都表示了欢迎的态度。而礼品的新奇、实用、精巧都会引起经烟户的注意。 建立私人感情：这几乎是百试百爽的客情法宝。例如经烟户不断提到：“多来和我们聊一聊，感情好了自然推荐你的产品”。这一过程中，定期沟通和深入了解是维护并深入彼此感情基础的关键。 建立良好的感情可以削弱“利润”在经营过程中的影响力。建立良好客情关系，扩大我们的“同盟军”，让第一线的销售人员成为我们的代言人。 在谈到与厂方的关系时，“大红鹰”变得非常突出。杭州的与会者表示“宁波卷烟厂确实是想到我们的，我们也记挂着他们”；“这许多卖香烟的，我对大红鹰印象最好了”。究其原因，与会者对宁波卷烟厂搞的活动，如联谊会、旅游等记忆深刻，确实，在计划控制下的烟草市场，宁波卷烟厂的这种活动方式切实拉近了厂方和经烟户的距离。 经烟户对于能参观厂房和工艺 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 表现出了浓厚的兴趣。对于他们来说这种方式既能增加对产品的了解，也能增加自我知识面广阔的自豪感，对销售也是大有益处的。与会人员中参观过厂房的人员均表示过“你不知道，我知道”的自我专业认定。 定期组织经烟户参观大红鹰现代化的厂房，这种活动组织起来容易，成本低，效果好。 产品维护 销售状况 在业务人员的服务内容中，“大红鹰”和“三五”是做得比较突出的，集中表现在了解销售情况、更换产品。“他们来了就问问产品销得怎么样，要不要换。”而对收集市场讯息、了解竞品销售情况、反馈经烟户意见方面做得比较少。 各项促销活动还是受到经烟户和消费者欢迎的，在活动执行方面，经烟户都能配合宣传和推广。这为我们的促销活动提供了良好的执行基础。 在广州地区，七星的空烟盒换礼品活动非常受年轻人欢迎，与其产品定位相吻合，活动比较成功。 类似积分或整套收集的游戏方式非常能激发消费者的积极性和兴趣。“有的人专门收集三五的礼品，成套的东西很有趣。” 从上表中我们看到，“大红鹰”并不缺乏优秀的终端维护政策，但在实际落实政策时不能达到预定目标。可见，目前我们的问题并不在于维护方式的创新，而是在政策落实的确实性和持续性上做足文章。 两地被访者对本地企业都有亲切感。 从上表中我们可以看出，“大红鹰”虽然在宣传中略占优势，但产品力本身需多加改进，否则终将因产品不过关而失去市场。 同时，大红鹰的产品系列分布不甚合理，有的与会者表示是“自己打自己”。对产品的建议中，被访者提到希望产品能有与众不同的特色，例如印上生产日期、特别的标志等，以彰显产品的特色。 就整体的香烟终端维护状况来说，“大红鹰”、“利群”、“三五”都各有优劣势。 对“大红鹰”的行销策略上，我们建议注意以下几个方面：一个是增强产品力，一个是、加强硬件维护，注重陈列位置和陈列品质。另一个则是合理利用客情关系，收集终端资讯和反馈。 就整体的香烟终端维护状况来说，各大品牌相差不多，宁波、杭州两地中“大红鹰”、“利群”势均力敌，都各有优劣势，而这正是“大红鹰”抢占市场的好时机。 外烟因为受到政策上控制，销售网点少，终端维护势单力薄，而在2003年底，外烟市场开放后，可以预见，外烟的强烈攻势将扑面而来。 结论与建议： 香烟品牌依然以区域强势品牌为主，部分区域强势品牌成长迅速。在市场逐步放开的情况下，大红鹰要比的不仅是自己本身的成长速度，还要比竞争对手的成长速度更快，才能迅速扩大市场份额。 市场逐步扩大，也逐步在细化。通过消费者的认知与行为看到：中华---定位于高档香烟，用于商务场合或送礼；红双喜----定位于喜庆场合；红塔山---中高档香烟，更适合中年人抽。未来将有更多的品牌和产品对香烟市场进行细分，以获得细分市场内最大的份额。 大红鹰品牌在省外尤其是郑州和沈阳的知名度有所上升，并且消费者对大红鹰的偏爱度有所增加。但省外消费者认为大红鹰适合社交场合，不适合日常抽，这也造成了消费者对大红鹰的尝试率偏低，如果能将消费者的尝试率有效得到提升，对大红鹰省外市场的成长将起很大的促进作用。 大红鹰的品牌档次有进一步提升，但亲和力却有所下降。大红鹰在进行品牌推广时，还应进一步注意拉近与消费者的距离，从空中落到地面，与消费者近距离接触。 大红鹰系列产品和利群系列产品相比，大红鹰在档次和包装上占有优势，而利群在口味上占有优势。但消费者更注重的是口味，这也是软包兰利群推出后迅速获得厚爱的原因之一。大红鹰应进一步加大对香烟口味的研究与设计。 大红鹰系列产品的发展发向：精品大红鹰：商务场合，高档礼品，高档喜庆场合；红大红鹰：中档普通香烟，中档喜庆用香烟；银大红鹰：亲朋好友相聚；福星红：喜庆场合，特别用于孝敬长辈；宇宙星：休闲场合。 大红鹰储备产品方向：18-24岁---前卫型；25-34岁---艺术型，激情奔放的。 产品物质诉求：健康环保应是最基本的保证。25-34岁---杂味小，香气重，余味时间长；35-44岁---低焦油的，刺激性小的；45-60岁---劲大的。 大红鹰已有的终端政策和经销商接受的终端政策存在信息不对称，大红鹰应尽量让终端政策落实到位，并坚持贯彻执行。而对终端呼声较高的“统一店招”则应尽快落实执行。 价格调研： 寻找合适的价位 价格分析涉及以下问题：经常抽的香烟的价格是多少？对于一包香烟，当以卡片上的什么价格出售时：您开始觉得这包香烟是便宜的呢？您开始觉得这包香烟是有点贵但还是会购买它呢？您开始觉得这包香烟是太贵了，以至于不会再考虑去购买了？您开始觉得这包香烟是太便宜，以至于会怀疑它的质量而不去购买了？ 省内消费者认为一包香烟合适的价格范围为9.5-19.0元之间。 省内香烟主要价格落点为：10.0元、20.0元和16.0-17.0元。 省内消费者经常抽的香烟价格点落在10.0元、20.0元和16.0-17.0元。（见图） 省外消费者认为一包香烟合适的价格范围为5.5-10.0元之间。 省外香烟主要价格落点为：7.0-8.0元、4.0元和10.0元。 省外消费者经常抽的香烟价格点落在7.0-8.0元、4.0元和10.0元。（见图） 价格调研反映了省内价格和省外价格的差异性。大红鹰如果要从区域性品牌成长为全国性品牌，不得不面对省内和省外巨大的价格落差。同时外烟即将大举进入中国市场，必将给香烟的价格体系带来冲击和阵痛，大红鹰应对此早做准备。 女性烟民市场调研： 不可忽视的另一个群体 女性烟民市场是一个巨大的市场，抽烟的女性越来越多，仅中国的女烟民就已达4000万，主要集中在25—45岁的女性。女烟民主要集中在演艺界、个体户和三陪小姐等行业中，但在越来越多的人群中广泛分布，如在女大学生、女中学生中，烟民的比例越来越高。女性烟民市场成长速度很快，这部分消费市场不容忽视。 女性样本年龄结构 女性消费者采取的是随机拦截样本，从中可以看出，女性烟民主要集中在24岁以下；其次是25-29岁之间。30岁以下的消费者样本占50%以上。（见上图） 女性样本教育程度和婚姻状态分布 从图中可以看出，女性烟民的教育程度要明显低于男性烟民。而女性烟民单身的比例要比男性烟民高。（见上图） 女性消费者起始吸烟年龄 女性样本的起始吸烟年龄平均为25.4岁，比男性晚约4.5年。（见上图） 不同烟型女性消费者日吸烟量 女性混合型样本的日吸烟量比烤烟型样本略多。从曲线图中可以发现，40岁以下的混合型女性，日抽烟量多于烤烟型女性；40岁以上则相反。（见上图） 女性消费者对香烟类型的认知中，只有32%的女性样本知道所抽香烟的烟丝类型，这一数值比男性低了20%。显然，男性比女性更了解烟草。省内市场女性样本知道所抽香烟烟丝类型的只有42%，而省外女性知道的比例则是54%。省外女性消费者比省内女性更了解烟草。不同烟型女性消费者对香烟类型的认知中，烤烟型女性和混合型女性知道所抽香烟烟丝类型的比例分别为45%和64%。混合型女性消费者比烤烟型女性更了解烟草。而女性消费者对香烟焦油含量的认知中，知道所抽香烟焦油含量的女性样本比例只有10.0%，刚好是男性样本的一半。至于女性消费者对烟气烟碱量的认知，知道所抽香烟烟气烟碱量的女性样本比例仅为4.8%。可以说，女性对烟气烟碱量基本上没有认知。（数据来源：叶茂中策划调研机构）。 女性消费者品牌消费习惯 总体上看，女性样本的品牌忠诚度略微高于男性，但是女性烤烟型消费者的品牌忠诚度比混合型低得多，固定抽一个牌子香烟的烤烟型女性比混合型女性低接近10个百分点，而基本上不固定牌子的比例却要高出约7％。（见上图） 女性消费者最常抽的品牌 女性样本最常抽的香烟品牌是555，比例为12.3%；其次分别为：大红鹰（11.2%）、红双喜（5.2%）、七星（4.2%）和中南海（4.2%）等。女性最常抽的品牌以混合型香烟为主。 最常抽大红鹰的女性样本比利群多7.6%。省内、外女性最常抽的香烟品牌差别较大。省内女性最常抽的香烟品牌是大红鹰，比例达到30.6%，占据优势地位；名列次席的555，比例只有13.2%；排在并列第三位的利群和中华，比例同为9.9%。 而在省外女性最常抽的香烟中，没有一个品牌能够取得领导地位，名列榜首的555，比例也只有8.6%。（数据来源：叶茂中策划调研机构）。 女性消费者最常去的休闲场所 女性样本最常去的休闲场所首推迪厅∕夜总会，比例为16.1%；其次分别是卡拉OK∕录像厅（13.1%）、茶馆∕茶楼（13.1%）和酒吧∕酒廊（12.8%）等。（数据来源：叶茂中策划调研机构）。 女性消费者对抽烟感觉描述 女性抽烟时的感觉最主要是感到消除疲劳/焕发精神/舒服，比例为57.95；其次分别为：减压/解忧（29.4%）、消磨时间/消遣（17.6%）和轻松（14.9%）等。 和全体样本一样，女性抽烟的感觉最主要的也是集中在心理层面上。（数据来源：叶茂中策划调研机构）。 影响女性购买香烟的考虑因素（5分量表） 在影响女性购买香烟的诸多因素中，最重要的是口感好，得分为4.50分；其次依次为：烟丝质量好（4.48分）、对健康影响程度低（4.23分）、购买方便（4.19分）、刺激性小（4.12分）和杂味小（4.07分）等。 从上图中不难看出，影响女性购买抉择的因素最主要的还是与产品力有关。 女性样本：大红鹰品牌知名度调研 总体而言，有71%的女性样本知道大红鹰品牌，这个比例相当高。省内女性烟民知道大红鹰的比例高达98.3%，接近100%；而在省外市场，知道大红鹰的女性烟民比例只有55.2%。 （数据来源：叶茂中策划调研机构）。 女性样本：抽红大红鹰的感觉 女性样本抽红大的感觉最主要口感平和∕不太烈，比例为34.5%，其次依次为：味道淡∕清纯（24.8%）、口感好∕味道好（21.9%）、味道纯正（21.2%）和香气一般（20.2%）等。（见上图） 报告摘要调研： 浓缩的精华 调研报告枯燥吧，如果你实在没有精力看那些图表和文字，那么就看看对调研的摘要吧，大概可以了解到很多情况。 省内消费者对大红鹰的认知度相当高，但认知内容比较模糊。这说明大红鹰的品牌传播力度是足够的，但传播的讯息比较混杂。 省外消费者对大红鹰的认知度不如省内，但认知内容比较集中。 消费者对香烟的忠诚度相当高(77.4%)，但是在买不到想要的品牌时就会转换别的品牌(83.0%)，这表明消费者对香烟的这种忠诚度是相对的、有限的。大红鹰改版事件也说明，消费者的忠诚度是经不起考验的。这一信息提示我们： 1、要提高通路铺货率，方便消费者购买； 2、要尊重消费者，推出新产品时要进行测试，并做好宣传。 省外消费者普遍推崇的品牌有中华（18.7%）、555（10.6%）等，这些品牌都是大红鹰做全国营销推广的参照对象。虽然中华不是大红鹰的直接竞争对手，但却是消费者评价大红鹰的参照体系，如中华的口味、555的品质感，这些将共同组成消费者评价大红鹰的参照体系。 品牌无提示提及第一品牌，几乎是消费者心目中香烟的代名词，映射出品牌的强势程度。不论是省内市场还是省外市场，都可以看出地产品牌和云产香烟处于强势地位。 在十一个分城市的调查中，大红鹰在周边城市，宁波、温州、杭州、京华的知名度最高。上海和福州则列第二梯队。在广州、北京、成都、沈阳、郑州的知名度则较低。 25-49岁年龄段消费者感觉与大红鹰最为亲近，而这正是大红鹰的目标消费群体。大红鹰在以后的市场推广中，应针对25-49岁年龄段消费者，尤其是30-49岁年龄段消费者做重点经营。 只有38.8%消费者正确知道大红鹰的品牌口号， 消费者认为“新时代的精神”不知道是什么精神，不明确、很空洞，“好象还缺点什么。” 而大部分消费者认为拼搏/奋斗/向上是这个时代最优秀的精神。 消费者对大红鹰正面的看法主要集中在壮观/气派，拼搏/奋斗。 在继续推广这句口号时，应注意加强对新时代精神的具体内涵的挖掘与传播；大红鹰的系列活动也应遵循这一原则。 消费群体一：年轻人。 消费者起始吸烟年龄主要集中在14-26岁，尤其以19和20岁最为集中。未来将会有越来越多更小的小烟民加入烟民队伍。这个年龄段消费者对产品的认知度很低，消费能力不高，日吸烟量不大，喜欢经常转换品牌。他们更崇尚个性和流行，更容易受到外烟的影响。 消费群体二：30岁以上的消费者。 30岁往上的消费者，更多为主动吸烟者，吸烟量一般为一天一包。他们对品牌的忠诚度比较高，一次购买量主要为一包，但成条购买的比例也比较大。其中30-49岁年龄段消费者不仅消费能力比较高，同时也感觉与大红鹰最亲近，最能领悟大红鹰所提倡的“新时代的精神”，这一群体是与大红鹰最吻合的消费群。 消费群体三：女烟民。 女性烟民市场迅速崛起，增长速度很快。女性烟民比较年轻， 30岁以下的女烟民超过半数，文化程度略低。日抽烟量较男性少，一般为5支或10支，经常买10元左右的混合香烟。常去迪厅、夜总会、卡拉OK厅或录像厅。 大红鹰重度消费者年龄首先集中在35-49岁，其次为25-34岁。 个人月总收入集中在两个区域：主要为4300元以上，其次为1300-3800元之间。总体上看，大红鹰重度消费者个人月总收入很高。 职业主要为：外企/合资/私企的经理或总监以上；或部门总监以上。个体户、教师/专业技术人员。 其中有62.1%的人认为是为了除疲劳／焕发精神／舒服/，而减压／解忧／开心/的比例也较高，达到22.3%，此因素更能被25-34岁左右的人所认同。消磨时间／消遣/则为18.3%，创造灵感/开阔思路的比例为10.5%，轻松占了10.5%，在其他因素中，显示男子气概、酷、成熟、有满足感等最为被18-24岁所认同。 影响消费者选择和评价香烟的第一要素为口味。大红鹰应更进一步重视对口味的研究和新产品的口味测试工作。 消费者同意“焦油含量越高，对身体损害越大”的说法，也认为尼古丁是有害的物质，对无害香烟也表现出浓厚的兴趣。这些都表明，消费者的保健意识在日益提高。在与消费者的深入沟通中发现，对于低焦油、低危害的香烟，即使价格高一点，消费者也愿意购买。 消费者对彩色香烟表现出浓厚的兴趣，并且喜欢比较淡比较干净、清爽的颜色。消费者对通气滤嘴也表现出浓厚的兴趣。如果能在产品中对以上这些方面作些改进，将有助于增加产品魅力，有助于争取市场。 消费者购买行为主要以一次购买一包（20支）为主，其次为一条。但分城市又有差异。北京成条购买香烟比例接近50％；上海和广州的比例也均超过35％。 这提醒我们，在设计促销买赠活动时应特别重视消费者的购买习惯。 同样的价位，在省内外意味着不同的价格档次和不同的品质期望。 在省内，大红鹰被看作奥迪，这很大程度上表明了消费者对大红鹰的品质期望值并非特别高。 但是当我们面对省外市场时就会发现，在那里，我们被要求必须具有奔驰那样的品质。而客观形势是：省外消费者认为大红鹰性价比低，包装元素落后，通路更是反映大红鹰服务不好。对此，大红鹰亟需认真对策。 经销商给大红鹰提出的意见和建议主要集中在：包装/礼品不精美、价格太高和多促销、多沟通、多助销。 经销商对外烟品牌的终端运作和服务评价极高。 国家烟草政策决定了烟草企业必须承受一定程度的广告资源浪费，实际上，许多国内烟草品牌都理智地接受了这一现实。但是，大多数品牌都不认为应当承受销售人力的适当浪费。这就是大多数国内品牌忽视终端运作与消费者沟通的主要原因。与之相反，受到国家政策严格限制的国外品牌，却在终端异常活跃。 我们要有长远的眼光，要为未来做通路。 香烟的投放形式主要有电视、户外、活动赞助等； 电视投放又主要集中在凤凰卫视、央视、地方卫视。 目前主要有利群、红塔山、红河、帝豪、白沙、一品梅、红金龙等在凤凰卫视上投放大量的电视广告。 要不要做软包一直是颇具争议的一个议题。从此次调查的消费者购买的包装类型看（不考虑购买数量），目前软包已经占到15.7%，其中二级城市为13.9%，一级城市为24.5%。而且中华、红塔山、骆驼、利群等软包的推出也颇受消费者喜爱。调查中甚至有消费者表示：“如果同一款产品既有硬包又有软包的话，我肯定抽软包。” 如果今后大红鹰考虑产品更新设计，建议考虑在适当的时机推出软包。 � EMBED Excel.Chart.8 \s ��� � EMBED Excel.Chart.8 \s ��� � EMBED Excel.Chart.8 \s ��� � EMBED MSGraph.Chart.8 \s ��� 金华 � EMBED MSGraph.Chart.8 \s ��� � EMBED MSGraph.Chart.8 \s ��� � EMBED MSGraph.Chart.8 \s ��� 硬件维护 软件维护 客情关系 服务内容及质量 政策落实 公司形象 产品美誉度 陈列位置 陈列品质 宣传品维护 终端维护 硬件维护—陈列位置 硬件维护—陈列品质 硬件维护—宣传品维护 硬件维护—宣传品维护 软件维护—客情关系 软件维护—服务内容 补货 换货 调整产品结构 产品销量 产品结构比重 产品接受度 收集市场讯息 了解竞品动态 反馈意见 软件维护—政策落实力度 终端接触到的政策 定期人员走访 促销活动 客户座谈会 文艺演出 大红鹰政策 1.定期人员走访 2.大红鹰俱乐部会员制 3.客户满意度调查 4.零售网点的登记工作 5.促销活动 6.客户座谈会 7.有礼上架 8.客户服务热线 9.文艺演出 10.重点客户样品烟 11.建立经烟户档案(邮寄资料/节日赠礼/生日祝贺) 12.累计奖励 软件维护—公司形象分析 知名企业、利税大户、派头不大 宁波卷烟厂 比较老、大企业 杭州卷烟厂 软件维护—产品美誉度 一般 好 广告宣传 没有破绽 粗糙 （容易剥落） 包装 好 一般 口味 利群 大红鹰 内容 小结 客情关系融洽，广告影响力大 劣势 优势 大红鹰 产品力弱， 政策没被落实到位 产品口味好 没有持续性服务及维护 利 群 三 五 销售点少 促销有力，客情关系好 � EMBED MSGraph.Chart.8 \s ��� � EMBED MSGraph.Chart.8 \s ��� � EMBED Excel.Chart.8 \s ��� 研究生以上 大学本科 大专 高中/中专/技校 初中 小学 没受教育 Percent 100 80 60 40 20 0 性别 女 男 婚姻状况 丧偶 离异 已婚 单身 Percent 70 60 50 40 30 20 10 0 性别 男 女 � EMBED Excel.Chart.8 \s ��� � EMBED Excel.Chart.8 \s ��� 阿诗玛 万宝路 中华 � EMBED Excel.Chart.8 \s ��� 省内消费者眼中的香烟品牌 白沙 中南海 云烟 七星 红塔山 555 � EMBED Excel.Chart.8 \s ��� 香烟品牌忠诚度 香烟品牌推崇度 香烟品牌知名度 北京—中南海 广州—广州双喜 成都—红塔山 沈阳—石林 郑州—金芒果 上海—红双喜 福州—七匹狼 杭州—大红鹰 宁波—大红鹰 温州—中华 金华—大红鹰 品牌无提示提及率 第一品牌： 大红鹰品牌知名度 大红鹰品牌亲和力 关于“新时代的精神” 关于消费者 大红鹰重度消费者描述 消费者为什么抽烟 关于口味 关于香烟与健康的认知 关于产品创新 关于购买量 关于性价比 关于通路促销 关于媒介 关于软包 _1125487166.xls _1157913459.xls _1157914049.xls _1157914265.xls 图表2 32.7696793003 红塔山 红塔山 27.7875072971 18.0515759312 红塔山 红塔山 红塔山 红塔山 27.3273273273 红塔山 28.7246722288 红塔山 红塔山 18.0857675575 红塔山 红塔山 红塔山 中华 67.5596971462 中华 中华 中华 中华 22.0430107527 中华 中华 28.7087087087 32.0987654321 26.2812872467 中华 中华 中华 中华 中华 中华 万宝路 万宝路 19.4029850746 万宝路 万宝路 48.0722891566 万宝路 万宝路 万宝路 万宝路 万宝路 万宝路 42.619047619 万宝路 万宝路 万宝路 万宝路 万宝路 555 555 18.8656716418 555 555 555 555 555 555 555 555 555 555 555 18.0857675575 16.7801857585 555 555 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 16.5944272446 七星 40.4109589041 大红鹰 大红鹰 大红鹰 大红鹰 大红鹰 大红鹰 大红鹰 大红鹰 大红鹰 大红鹰 大红鹰 大红鹰 大红鹰 31.5210355987 大红鹰 16.5944272446 大红鹰 大红鹰 利群 利群 利群 利群 利群 利群 利群 利群 利群 利群 利群 利群 利群 利群 利群 利群 利群 利群 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 黄果树 白沙 白沙 白沙 白沙 白沙 白沙 白沙 15.9535452323 白沙 白沙 白沙 白沙 白沙 白沙 白沙 白沙 白沙 白沙 中南海 中南海 中南海 中南海 中南海 中南海 中南海 16.4425427873 中南海 中南海 中南海 中南海 中南海 中南海 中南海 中南海 中南海 中南海 阿诗玛 阿诗玛 阿诗玛 阿诗玛 阿诗玛 阿诗玛 阿诗玛 阿诗玛 阿诗玛 阿诗玛 阿诗玛 阿诗玛 阿诗玛 阿诗玛 阿诗玛 阿诗玛 31.7616240995 阿诗玛 云烟 云烟 云烟 云烟 云烟 云烟 云烟 15.3422982885 16.8341708543 云烟 云烟 云烟 云烟 云烟 云烟 云烟 云烟 云烟 黄山 黄山 黄山 黄山 黄山 黄山 黄山 黄山 黄山 黄山 黄山 黄山 黄山 黄山 黄山 黄山 黄山 黄山 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 成熟稳重的 年轻有朝气 浪漫有情调 适合女性的 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 年轻有朝气 成熟稳重 成熟稳重 浪漫有情调 适合女性的 Sheet1 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 成熟稳重的 年轻有朝气 浪漫有情调 适合女性的 省内市场 红塔山 9.8 0.9 3.0 26.0 8.5 3.1 1.7 14.2 9.2 8.9 0.5 2.5 1.2 1.8 5.0 1.7 1.3 0.8 云烟 3.1 0.1 1.1 9.1 7.5 2.6 0.7 14.9 9.4 4.7 0.2 0.7 0.3 0.6 2.2 0.7 1.4 1.8 阿诗玛 2.7 0.3 1.4 6.4 3.5 1.7 2.0 5.0 3.2 2.5 0.1 0.8 0.5 0.7 2.6 2.7 23.7 12.0 黄山 1.3 0.5 0.5 0.6 1.6 0.7 1.1 3.6 2.7 1.6 0.4 0.4 0.7 0.4 1.2 0.6 0.8 0.3 万宝路 0.8 0.4 5.1 4.6 1.2 30.4 4.0 1.9 1.8 0.9 0.8 0.8 11.1 3.1 3.6 6.2 6.9 10.9 555 6.0 0.6 22.6 8.8 14.8 44.4 5.6 9.5 12.5 1.8 4.2 1.3 23.8 4.1 9.5 14.1 6.4 12.0 七星 0.2 1.0 1.7 2.4 1.9 0.5 1.1 1.2 0.1 0.4 0.5 1.0 0.3 2.4 6.0 22.7 大红鹰 53.5 13.8 46.4 15.2 33.3 7.7 59.1 20.5 34.8 44.7 47.0 47.0 38.9 74.7 41.8 52.4 32.2 18.1 利群 19.7 2.0 12.1 9.6 15.6 3.2 4.8 16.1 16.1 11.0 4.8 6.7 3.9 6.6 12.1 8.2 7.7 7.7 中华 2.0 80.6 5.2 17.7 1.1 1.1 16.5 1.0 1.9 20.0 41.1 39.1 18.0 6.7 20.2 9.4 9.3 8.1 黄果树 0.3 0.1 0.3 0.9 0.4 0.3 0.8 1.9 0.6 0.6 0.1 0.3 0.3 0.3 2.3 1.0 白沙 0.5 0.8 0.5 3.1 1.1 0.3 8.7 5.4 1.7 0.1 0.2 0.1 0.2 0.7 1.1 2.9 中南海 0.3 0.1 0.4 0.5 0.7 1.4 1.5 2.3 1.2 0.5 0.5 0.2 0.4 0.2 1.0 0.5 1.0 1.8 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 成熟稳重的 年轻有朝气 浪漫有情调 适合女性的 省外市场 红塔山 32.8 7.8 8.7 27.8 18.1 4.0 4.5 10.8 14.8 27.3 19.6 28.7 5.7 7.4 18.1 6.3 3.4 2.4 云烟 11.5 2.4 8.8 7.8 14.0 3.2 2.3 15.3 16.8 7.7 3.2 5.4 2.4 3.0 8.0 4.2 5.8 5.8 阿诗玛 10.0 1.3 6.5 13.0 12.4 3.7 6.2 9.9 8.8 4.9 1.6 6.4 2.3 2.6 5.3 5.9 31.8 15.7 黄山 4.5 0.9 3.2 1.6 4.0 1.9 3.6 4.0 4.1 3.7 2.1 2.0 1.5 2.8 4.0 2.5 3.4 1.6 万宝路 5.7 6.9 19.4 12.4 5.4 48.1 12.8 2.9 4.3 4.6 10.1 7.2 42.6 19.1 13.0 17.8 8.2 6.2 555 13.2 6.5 18.9 12.4 10.0 26.3 16.2 5.7 12.2 8.2 20.2 10.5 25.1 12.4 18.1 16.8 10.5 7.2 七星 3.0 0.9 14.9 1.3 3.7 3.3 12.1 2.1 4.7 2.0 2.6 2.3 2.7 4.7 3.5 16.6 17.9 40.4 大红鹰 8.0 3.7 5.9 1.2 2.6 1.4 13.6 2.4 2.8 5.0 6.5 8.4 6.6 31.5 5.1 16.6 6.0 2.8 利群 2.0 0.6 1.1 0.6 1.3 0.6 1.0 1.8 1.5 1.5 0.8 1.3 0.5 2.1 1.6 1.5 0.7 1.4 中华 3.3 67.6 2.8 15.5 1.3 2.2 22.0 1.5 2.1 28.7 32.1 26.3 8.9 9.6 16.5 5.4 4.6 2.7 黄果树 0.9 0.1 0.8 3.2 3.7 1.1 2.2 11.2 3.5 1.9 0.2 0.2 0.3 0.6 1.4 1.2 3.2 2.1 白沙 2.6 0.3 3.3 0.9 7.9 1.4 1.6 16.0 11.1 1.2 0.2 0.7 0.4 1.6 0.9 2.3 2.9 6.3 中南海 2.4 0.9 5.6 2.2 10.5 2.8 2.0 16.4 13.1 3.3 0.8 0.7 1.0 2.5 4.5 2.8 1.6 5.6 Sheet2 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 成熟稳重的 年轻有朝气 浪漫有情调 适合女性的 省内市场 红塔山 26.0 云烟 阿诗玛 黄山 万宝路 555 44.4 七星 22.7 大红鹰 53.5 46.4 33.3 59.1 20.5 34.8 44.7 47.0 47.0 38.9 74.7 41.8 52.4 32.2 利群 中华 80.6 41.1 39.1 黄果树 白沙 中南海 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 成熟稳重的 年轻有朝气 浪漫有情调 适合女性的 省外市场 红塔山 32.8 27.8 18.1 27.3 28.7 18.1 中华 67.6 22.0 28.7 32.1 26.3 万宝路 19.4 48.1 42.6 555 18.9 18.1 16.8 七星 16.6 40.4 大红鹰 31.5 16.6 利群 黄果树 白沙 16.0 中南海 16.4 阿诗玛 31.8 云烟 15.3 16.8 黄山 Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 成熟稳重的 年轻有朝气 浪漫有情调 适合女性的 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 年轻有朝气 成熟稳重 555 七星 成熟稳重 阿诗玛 浪漫有情调 七星 适合女性的 Sheet3 年龄段 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 大红鹰 利群 Valid 24岁以下 81.0 26.0 26.0 26.0 24岁以下 26.0 21.8 25-29岁 60.0 19.2 19.2 45.2 25-29岁 19.2 18.4 30-34岁 39.0 12.5 12.5 57.7 30-34岁 12.5 6.9 35-39岁 51.0 16.3 16.3 74.0 35-39岁 16.3 17.2 40-44岁 24.0 7.7 7.7 81.7 40-44岁 7.7 8.0 45-49岁 33.0 10.6 10.6 92.3 45-49岁 10.6 13.8 50-54岁 12.0 3.8 3.8 96.2 50-54岁 3.8 6.9 55-60岁 12.0 3.8 3.8 100.0 55-60岁 3.8 6.9 Total 312.0 100.0 100.0 年龄段 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 24岁以下 19.0 21.8 21.8 21.8 25-29岁 16.0 18.4 18.4 40.2 30-34岁 6.0 6.9 6.9 47.1 35-39岁 15.0 17.2 17.2 64.4 40-44岁 7.0 8.0 8.0 72.4 45-49岁 12.0 13.8 13.8 86.2 50-54岁 6.0 6.9 6.9 93.1 55-60岁 6.0 6.9 6.9 100.0 Total 87.0 100.0 100.0 平均月收入 大红鹰 利群 Valid 800元以下 13.1 17.2 801-1300元 24.7 24.1 1301-1800元 21.2 20.7 1801-2300元 17.0 20.7 2301-2800元 6.1 1.1 2801-3300元 4.8 6.9 3301-3800元 2.2 1.1 3801-4300元 0.3 1.1 4300-5300元 3.8 3.4 5301-6300元 1.3 1.1 6300元以上 5.4 2.3 Total 100.0 100.0 婚姻状况 大红鹰 利群 Valid 单身 43.6 37.9 已婚 54.2 59.8 Sheet3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 大红鹰 利群 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 大红鹰 利群 0 0 0 0 单身 已婚 _1157914464.xls 图表3 红塔山 红塔山 红塔山 26.0245901639 红塔山 红塔山 红塔山 红塔山 红塔山 红塔山 红塔山 红塔山 红塔山 红塔山 红塔山 红塔山 红塔山 红塔山 555 555 555 555 555 44.3505807814 555 555 555 555 555 555 555 555 555 555 555 555 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 七星 22.6837060703 53.5051546392 大红鹰 46.3541666667 大红鹰 33.3333333333 大红鹰 59.0909090909 20.474137931 34.8435814455 44.7171824973 47.0408163265 46.9512195122 38.9240506329 74.6651785714 41.7748917749 52.3504273504 32.2115384615 大红鹰 中华 80.5527123849 中华 中华 中华 中华 中华 中华 中华 中华 41.1224489796 39.1260162602 中华 中华 中华 中华 中华 中华 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 成熟稳重的 年轻有朝气 浪漫有情调 适合女性的 送礼中档 中华 送礼高档 适合年轻人 红塔山 老牌子 价格合适 555 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 中华 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓 勇于进取 成熟稳重 年轻有朝气 七星 适合女性 Sheet1 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 成熟稳重的 年轻有朝气 浪漫有情调 适合女性的 省内市场 红塔山 9.8 0.9 3.0 26.0 8.5 3.1 1.7 14.2 9.2 8.9 0.5 2.5 1.2 1.8 5.0 1.7 1.3 0.8 云烟 3.1 0.1 1.1 9.1 7.5 2.6 0.7 14.9 9.4 4.7 0.2 0.7 0.3 0.6 2.2 0.7 1.4 1.8 阿诗玛 2.7 0.3 1.4 6.4 3.5 1.7 2.0 5.0 3.2 2.5 0.1 0.8 0.5 0.7 2.6 2.7 23.7 12.0 黄山 1.3 0.5 0.5 0.6 1.6 0.7 1.1 3.6 2.7 1.6 0.4 0.4 0.7 0.4 1.2 0.6 0.8 0.3 万宝路 0.8 0.4 5.1 4.6 1.2 30.4 4.0 1.9 1.8 0.9 0.8 0.8 11.1 3.1 3.6 6.2 6.9 10.9 555 6.0 0.6 22.6 8.8 14.8 44.4 5.6 9.5 12.5 1.8 4.2 1.3 23.8 4.1 9.5 14.1 6.4 12.0 七星 0.2 1.0 1.7 2.4 1.9 0.5 1.1 1.2 0.1 0.4 0.5 1.0 0.3 2.4 6.0 22.7 大红鹰 53.5 13.8 46.4 15.2 33.3 7.7 59.1 20.5 34.8 44.7 47.0 47.0 38.9 74.7 41.8 52.4 32.2 18.1 利群 19.7 2.0 12.1 9.6 15.6 3.2 4.8 16.1 16.1 11.0 4.8 6.7 3.9 6.6 12.1 8.2 7.7 7.7 中华 2.0 80.6 5.2 17.7 1.1 1.1 16.5 1.0 1.9 20.0 41.1 39.1 18.0 6.7 20.2 9.4 9.3 8.1 黄果树 0.3 0.1 0.3 0.9 0.4 0.3 0.8 1.9 0.6 0.6 0.1 0.3 0.3 0.3 2.3 1.0 白沙 0.5 0.8 0.5 3.1 1.1 0.3 8.7 5.4 1.7 0.1 0.2 0.1 0.2 0.7 1.1 2.9 中南海 0.3 0.1 0.4 0.5 0.7 1.4 1.5 2.3 1.2 0.5 0.5 0.2 0.4 0.2 1.0 0.5 1.0 1.8 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 成熟稳重的 年轻有朝气 浪漫有情调 适合女性的 省外市场 红塔山 32.8 7.8 8.7 27.8 18.1 4.0 4.5 10.8 14.8 27.3 19.6 28.7 5.7 7.4 18.1 6.3 3.4 2.4 云烟 11.5 2.4 8.8 7.8 14.0 3.2 2.3 15.3 16.8 7.7 3.2 5.4 2.4 3.0 8.0 4.2 5.8 5.8 阿诗玛 10.0 1.3 6.5 13.0 12.4 3.7 6.2 9.9 8.8 4.9 1.6 6.4 2.3 2.6 5.3 5.9 31.8 15.7 黄山 4.5 0.9 3.2 1.6 4.0 1.9 3.6 4.0 4.1 3.7 2.1 2.0 1.5 2.8 4.0 2.5 3.4 1.6 万宝路 5.7 6.9 19.4 12.4 5.4 48.1 12.8 2.9 4.3 4.6 10.1 7.2 42.6 19.1 13.0 17.8 8.2 6.2 555 13.2 6.5 18.9 12.4 10.0 26.3 16.2 5.7 12.2 8.2 20.2 10.5 25.1 12.4 18.1 16.8 10.5 7.2 七星 3.0 0.9 14.9 1.3 3.7 3.3 12.1 2.1 4.7 2.0 2.6 2.3 2.7 4.7 3.5 16.6 17.9 40.4 大红鹰 8.0 3.7 5.9 1.2 2.6 1.4 13.6 2.4 2.8 5.0 6.5 8.4 6.6 31.5 5.1 16.6 6.0 2.8 利群 2.0 0.6 1.1 0.6 1.3 0.6 1.0 1.8 1.5 1.5 0.8 1.3 0.5 2.1 1.6 1.5 0.7 1.4 中华 3.3 67.6 2.8 15.5 1.3 2.2 22.0 1.5 2.1 28.7 32.1 26.3 8.9 9.6 16.5 5.4 4.6 2.7 黄果树 0.9 0.1 0.8 3.2 3.7 1.1 2.2 11.2 3.5 1.9 0.2 0.2 0.3 0.6 1.4 1.2 3.2 2.1 白沙 2.6 0.3 3.3 0.9 7.9 1.4 1.6 16.0 11.1 1.2 0.2 0.7 0.4 1.6 0.9 2.3 2.9 6.3 中南海 2.4 0.9 5.6 2.2 10.5 2.8 2.0 16.4 13.1 3.3 0.8 0.7 1.0 2.5 4.5 2.8 1.6 5.6 Sheet2 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 成熟稳重的 年轻有朝气 浪漫有情调 适合女性的 省内市场 红塔山 26.0 555 44.4 七星 22.7 大红鹰 53.5 46.4 33.3 59.1 20.5 34.8 44.7 47.0 47.0 38.9 74.7 41.8 52.4 32.2 中华 80.6 41.1 39.1 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 成熟稳重的 年轻有朝气 浪漫有情调 适合女性的 省外市场 红塔山 32.8 27.8 18.1 27.3 28.7 18.1 中华 67.6 22.0 28.7 32.1 26.3 万宝路 19.4 48.1 42.6 555 18.9 18.1 16.8 七星 16.6 40.4 大红鹰 31.5 16.6 利群 黄果树 白沙 16.0 中南海 16.4 阿诗玛 31.8 云烟 15.3 16.8 黄山 Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 成熟稳重的 年轻有朝气 浪漫有情调 适合女性的 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 年轻有朝气 成熟稳重 555 七星 成熟稳重 阿诗玛 浪漫有情调 七星 适合女性的 Sheet3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 送礼中档 送礼高档 适合年轻人 老牌子 价格合适 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓勇于进取 成熟稳重的 年轻有朝气 浪漫有情调 适合女性的 送礼中档 中华 送礼高档 适合年轻人 红塔山 老牌子 价格合适 555 刺激性强 包装吸引人 适合工薪阶层 日常抽的 孝敬长辈 中华 商务场合 喜庆场合 男人味十足 积极开拓 勇于进取 成熟稳重 年轻有朝气 七星 适合女性 年龄段 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 大红鹰 利群 Valid 24岁以下 81.0 26.0 26.0 26.0 24岁以下 26.0 21.8 25-29岁 60.0 19.2 19.2 45.2 25-29岁 19.2 18.4 30-34岁 39.0 12.5 12.5 57.7 30-34岁 12.5 6.9 35-39岁 51.0 16.3 16.3 74.0 35-39岁 16.3 17.2 40-44岁 24.0 7.7 7.7 81.7 40-44岁 7.7 8.0 45-49岁 33.0 10.6 10.6 92.3 45-49岁 10.6 13.8 50-54岁 12.0 3.8 3.8 96.2 50-54岁 3.8 6.9 55-60岁 12.0 3.8 3.8 100.0 55-60岁 3.8 6.9 Total 312.0 100.0 100.0 年龄段 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 24岁以下 19.0 21.8 21.8 21.8 25-29岁 16.0 18.4 18.4 40.2 30-34岁 6.0 6.9 6.9 47.1 35-39岁 15.0 17.2 17.2 64.4 40-44岁 7.0 8.0 8.0 72.4 45-49岁 12.0 13.8 13.8 86.2 50-54岁 6.0 6.9 6.9 93.1 55-60岁 6.0 6.9 6.9 100.0 Total 87.0 100.0 100.0 平均月收入 大红鹰 利群 Valid 800元以下 13.1 17.2 801-1300元 24.7 24.1 1301-1800元 21.2 20.7 1801-2300元 17.0 20.7 2301-2800元 6.1 1.1 2801-3300元 4.8 6.9 3301-3800元 2.2 1.1 3801-4300元 0.3 1.1 4300-5300元 3.8 3.4 5301-6300元 1.3 1.1 6300元以上 5.4 2.3 Total 100.0 100.0 婚姻状况 大红鹰 利群 Valid 单身 43.6 37.9 已婚 54.2 59.8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 大红鹰 利群 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 大红鹰 利群 0 0 0 0 单身 已婚 _1157914107.xls _1157913493.xls _1125493154.xls _1125493633.xls 图表1 34.5 24.8 21.9 21.2 20.2 7.6 7.3 5 4.3 4 4 口感平和∕不太烈 味道淡∕清纯 口感好∕味道好 味道纯正 香气一般 香味浓 口感一般 余味时间长 烟丝好 顺口 有刺激性∕呛 Sheet1 软包84 15.8 软包100 0.9 翻盖84 79.7 翻盖100 2.0 双10宽型 1.0 其他特殊包装 0.6 非常高档 7.6 比较有档次 56.4 一般 34.5 没有档次 1.5 非常不喜欢 2.5 比较不喜欢 11.4 一般 21.5 比较喜欢 46.0 非常喜欢 18.6 非常感兴趣 11.9 比较感兴趣 37.7 一般 21.8 比较不感兴趣 18.7 非常不感兴趣 9.9 单身 已婚 离异 丧偶 非常感兴趣 15.8 9.2 6.1 0 比较感兴趣 41.5 35 27.3 66.7 一般 19.9 23.1 21.2 33.3 比较不感兴趣 15.6 21.1 21.2 0 非常不感兴趣 7.2 11.7 24.2 0 18-24岁 19.8 25-34岁 15.5 35-44岁 13.8 45-60岁 8.6 烤烟型 85.2 混合型 14.6 雪茄型 0.1 外香型 0.1 电视 77.9 路牌/灯箱 36.3 报纸 15.0 地铁/车站/公交车 14.6 商场促销 11.1 杂志 7.1 广播 6.6 体育比赛/栏目 5.3 其他 3.5 口感平和∕不太烈 34.5 味道淡∕清纯 24.8 口感好∕味道好 21.9 味道纯正 21.2 香气一般 20.2 香味浓 7.6 口感一般 7.3 余味时间长 5 烟丝好 4.3 顺口 4 有刺激性∕呛 4 Sheet1 7.6 56.4 34.5 1.5 非常高档 比较有档次 一般 没有档次 Sheet2 2.4850894632 11.4314115308 21.4711729622 46.0238568588 18.5884691849 非常不喜欢 比较不喜欢 一般 比较喜欢 非常喜欢 Sheet3 11.9 37.7 21.7890849405 18.7 9.9 非常感兴趣 比较感兴趣 一般 比较不感兴趣 非常不感兴趣 15.8 41.5 19.9 15.6 7.2 9.2 35 23.1 21.1 11.7 6.1 27.3 21.2 21.2 24.2 0 66.7 33.3 0 0 非常感兴趣 比较感兴趣 一般 比较不感兴趣 非常不感兴趣 19.8 15.5 13.8 8.6 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45-60岁 85.2 14.6 0.1 0.1 77.9 36.3 15 14.6 11.1 7.1 6.6 5.3 3.5 电视 路牌/灯箱 报纸 地铁/车站/公交车 商场促销 杂志 广播 体育比赛/栏目 其他 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 口感平和∕不太烈 味道淡∕清纯 口感好∕味道好 味道纯正 香气一般 香味浓 口感一般 余味时间长 烟丝好 顺口 有刺激性∕呛 MBD00033323.xls 图表3 1.5 0.5 0.4 21 2 1.2 0.6 0.6 68 1.6 1.1 0.3 0.3 5支 6支 8支 10支 12支 15支 16支 18支 20支 25支 30支 40支 50支 Sheet1 软包84 15.8 软包100 0.9 翻盖84 79.7 翻盖100 2.0 双10宽型 1.0 其他特殊包装 0.6 非常高档 7.6 比较有档次 56.4 一般 34.5 没有档次 1.5 非常不喜欢 2.5 比较不喜欢 11.4 一般 21.5 比较喜欢 46.0 非常喜欢 18.6 非常感兴趣 11.9 比较感兴趣 37.7 一般 21.8 比较不感兴趣 18.7 非常不感兴趣 9.9 单身 已婚 离异 丧偶 非常感兴趣 15.8 9.2 6.1 0 比较感兴趣 41.5 35 27.3 66.7 一般 19.9 23.1 21.2 33.3 比较不感兴趣 15.6 21.1 21.2 0 非常不感兴趣 7.2 11.7 24.2 0 男性 女性 1号 1.4 1.1 2号 2.9 2.2 3号 1.8 0.7 4号 2.3 2.9 5号 6.8 7.6 6号 12.9 5.8 7号 4.2 5.1 8号 4.4 4.7 9号 34.5 34.5 10号 15.0 12.4 11号 3.0 7.3 12号 2.7 8.7 13号 4.1 2.5 14号 1.5 0 15号 1.3 1.1 16号 0.5 2.9 17号 0.8 0.4 5支 1.5 6支 0.5 8支 0.4 10支 21.0 12支 2.0 15支 1.2 16支 0.6 18支 0.6 20支 68.0 25支 1.6 30支 1.1 40支 0.3 50支 0.3 Sheet1 0 0 0 0 非常高档 比较有档次 一般 没有档次 Sheet2 0 0 0 0 0 非常不喜欢 比较不喜欢 一般 比较喜欢 非常喜欢 Sheet3 0 0 0 0 0 非常感兴趣 比较感兴趣 一般 比较不感兴趣 非常不感兴趣 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 非常感兴趣 比较感兴趣 一般 比较不感兴趣 非常不感兴趣 1号 2号 3号 4号 5号 6号 7号 8号 9号 10号 11号 12号 13号 14号 15号 16号 17号 5支 6支 8支 10支 12支 15支 16支 18支 20支 25支 30支 40支 50支 _1125301078.xls 图表18 30.1 12.8 10.3 9.2 6.1 5.4 4.5 4.4 4 拼搏/奋斗/向上 爱心 奉献/大公无私 创新/开拓 雷锋精神 敬业 团结 坚持不懈/韧性 文明/有公德心 Sheet1 18-24岁 25-34岁 35=44岁 45=60岁 男子气慨/醋/勇敢 6.7 2.2 1.1 1.0 1.0 恶心/不舒服 减压/解忧 22.5 28.5 21.7 18.2 2.0 抽多了口干 开阔思路、思维/创造灵感 5.0 7.8 14.2 15.9 3.0 有点晕 稳定情绪 4.2 6.7 3.3 3.6 4.0 嘴里有苦味/异味 5 有利交际/沟通 3.5 5.4 5.5 6.8 5.0 香醇 依赖/烟瘾 6.3 6.0 7.3 8.0 6.0 回味好 消除疲劳/焕发精神/舒服 61.9 59.1 64.5 63.7 7.0 温暖/发热 有风度/成熟/有满足感 2.6 3.5 2.7 1.7 8.0 饭后一支烟，赛过活神仙 9 消磨时间/消遗 17.2 18.4 19.1 18.5 9.0 调节状态 10 爽 11.8 6.0 4.4 2.1 10.0 男子气慨/醋/勇敢 11 轻松 12.1 10.8 9.8 9.2 11.0 减压/解忧 12 12.0 开阔思路、思维/创造灵感 充实 14 14.0 稳定情绪 15.0 胃通气/止胃疼 是否有人建议戒烟 麻痹/刺激神经 17 有利交际/沟通 18 Valid 有 81.2 依赖/烟瘾 19 没有 18.8 消除疲劳/焕发精神/舒服 20 Total 有风度/成熟/有满足感 自信 22 22.0 消磨时间/消遗 23.0 消除寂寞 24.0 口感好 25 25.0 有点飘忽 26 26.0 爽 27 27.0 轻松 不抽烟的人 家人 65.9 朋友 28.9 亲戚 0.2 同事/同学 4.0 医生 0.2 领导 0.7 年龄段 * 是否有人建议戒烟 Crosstabulation % within 年龄段 是否有人建议戒烟 Total 有 没有 年龄段 18-24岁 84.1 25-34岁 80.4 35-44岁 76.3 45-60岁 85.4 Total 1.0 工作、交际、环境需要 35.8 1.0 爱好/喜欢 2.0 有烟瘾戒不掉 29.6 2.0 工作、交际、环境需要 3.0 自己、生理需要 18.9 3.0 自己、生理需要 4.0 没必要戒/不想戒 14.8 4.0 精神需要/解除烦恼 5.0 精神需要/解除烦恼 6.4 5.0 男人应该抽 6.0 有助于思考问题/灵活脑子/集中精神 5.4 6.0 没必要戒/不想戒 7.0 周围朋友都抽/不抽没面子 3.0 7.0 有烟瘾戒不掉 8.0 健康允许/对身体没影响 2.2 8.0 有钱买烟/经济允许 9.0 爱好/喜欢 2.1 9.0 健康允许/对身体没影响 10.0 有钱买烟/经济允许 2.1 10.0 有助于思考问题/灵活脑子/集中精神 11.0 男人应该抽 1.0 11.0 周围朋友都抽/不抽没面子 混合型 全体 就餐频率 每周5次或者5次以上 26.4 24.0 每周3-4次 27.9 24.7 每周1-2次 37.6 36.8 每周不到1次 5.0 7.6 基本没有 3.2 6.9 Total 100.0 100.0 中央一台 16.1 中央五台 12.3 中央六台 8.5 凤凰卫视 4.8 金华38台 4.8 翡翠台 4.5 中央三台 3.8 中央二台 3.6 20：00-21：00 54.8 20：00-21：00 49.2 6：00-7：00 19：00-20：00 52.5 21：00-22：00 45.4 7：00-8：00 21：00-22：00 47.5 19：00-20：00 41.6 8：00-9：00 22：00-23：00 31.1 22：00-23：00 31.0 9：00-10：00 23：00以后 18.2 23：00以后 23.4 10：00-11：00 18：00-19：00 16.1 18：00-19：00 12.9 11：00-12：00 7：00-8：00 2.8 11：00-12：00 3.3 12：00-13：00 12：00-13：00 2.7 15：00-17：00 2.5 13：00-14：00 8：00-9：00 2.4 17：00-18：00 2.5 14：00-15：00 11：00-12：00 2.3 12：00-13：00 2.3 15：00-17：00 14：00-15：00 2.3 7：00-8：00 2.0 17：00-18：00 6：00-7：00 2.1 10：00-11：00 2.0 18：00-19：00 10：00-11：00 2.0 8：00-9：00 1.5 19：00-20：00 13：00-14：00 2.0 13：00-14：00 1.5 20：00-21：00 15：00-17：00 2.0 6：00-7：00 1.3 21：00-22：00 9：00-10：00 1.9 14：00-15：00 1.3 22：00-23：00 17：00-18：00 1.8 9：00-10：00 0.5 23：00以后 6：00-7：00 1.3 7：00-8：00 2.0 8：00-9：00 1.5 9：00-10：00 .5 10：00-11：00 2.0 11：00-12：00 3.3 12：00-13：00 2.3 13：00-14：00 1.5 14：00-15：00 1.3 15：00-17：00 2.5 17：00-18：00 2.5 18：00-19：00 12.9 19：00-20：00 41.6 20：00-21：00 49.2 21：00-22：00 45.4 22：00-23：00 31.0 23：00以后 23.4 北京晚报 43.0 宁波晚报 北京青年报 17.1 北京晨报 8.1 足球报 4.3 京华时报 3.8 精口购物指南 3.7 商报 参考消息 2.6 都市快报 环球时报 2.1 成都商报 中国青年报 2.1 体坛周报 体育报 1.3 新民晚报 温州晚报 广州日报 大河报 广州日报 75.1 北京晚报 羊城晚报 11.8 北京晨报 南方都市报 2.6 金华晚报 东方日报 1.4 金华日报 信息导报 1.3 钱江晚报 杭州日报 沈阳晚报 宁波日报 成都商报 51.5 华西都市报 21.7 成都晚报 6.3 天府早报 5.0 体坛周报 2.9 足球报 2.1 参考消息 2.1 91.6 体坛周刊 2.5 参考消息 3.7 中国经营报 1.2 大河报 70.3 东方家庭报 1.7 河南商报 1.2 郑州晚报 4.6 城市早报 2.1 中国青年报 1.7 新民晚报 52.6 申江导报 7.3 体育报 5.1 新闻晨报 5.1 足球报 3.8 3.4 上海晨报 3.0 扬子晚报 2.1 上海星期三 1.7 海峡都市报 52.3 福州晚报 8.2 体坛周报 6.9 参考消息 4.1 东南快报 4.1 经济快报 3.7 环球时报 3.3 体坛周刊 2.4 福州日报 3.3 宁波晚报 57.0 浙江周刊 14.5 体坛周报 5.1 东南商报 3.5 3.5 2.7 2.3 都市快报 39.4 钱江晚报 34.7 杭州日报 7.2 3.8 今日早报 3.0 体坛周报 2.6 1.3 体育报 1.3 温州都市报 44.5 温州晚报 24.8 温州日报 5.4 金华日报 32.1 温州侨乡 3.8 金华晚报 19.7 2.5 钱江晚报 8.3 温州商报 2.1 参考消息 5.5 钱江晚报 1.7 都市快报 4.6 体坛周报 3.7 法制报 3.2 环球时报 2.3 足球报 2.3 浙江日报 1.8 家庭医生 大众医学 汽车之友 佛山文艺 青年一代 作家文摘 南风窗 生活 时尚 大众软件 销售与市场 女友 知音 20.0 新民周刊 故事会 8.5 健康 瑞丽 少男少女 读者 6.2 公安月刊 家庭生活 体育杂志 山海经 青年文摘 3.8 故事会 军事天地 足球周刊 足球 家庭医生 3.8 当代歌坛 时尚 青年博览 家庭医生 健康 2.3 3.1 商界 健康 商界 2.3 少男少女 小小说 妇女之友 4.3 6.3 其产党员 3.1 中国青年 2.0 上海电视 健康 当代歌坛 故事会 时尚 瑞丽 家庭医生 1 创业/事业心 1 拼搏/奋斗/向上 30.1 2 拼搏/奋斗/向上 2 爱心 12.8 3 团结 3 奉献/大公无私 10.3 4 自立/自己努力 4 创新/开拓 9.2 5 勤劳 5 雷锋精神 6.1 6 诚恳/诚实 6 敬业 5.4 7 奉献/大公无私 7 团结 4.5 8 金钱/多挣钱 8 坚持不懈/韧性 4.4 9 创新/开拓 9 文明/有公德心 4.0 10 敬业 10 金钱/多挣钱 3.8 11 不怕挫折/吃苦 11 自立/自己努力 3.4 12 爱国 12 创业/事业心 3.3 13 坚强/顽强 13 大红鹰的精神 2.3 14 自信 14 勤劳 2.2 15 适应潮流/时尚 15 务实 2.2 16 大红鹰的精神 16 苦干/吃苦耐劳 2.1 17 反恐怖 17 爱国 2.0 18 信仰共产党 18 勇敢/大无畏 2.0 19 雷锋精神 19 诚恳/诚实 1.9 20 自由/潇洒/有个性 20 体育/奥运精神 1.9 21 竞争 21 自信 1.8 22 爱心 22 自由/潇洒/有个性 1.3 23 务实 23 竞争 1.3 24 求知/学习 24 激情/追求 0.9 25 坚持不懈/韧性 25 求知/学习 0.8 26 文明/有公德心 26 不怕挫折/吃苦 0.6 27 创造美丽 27 坚强/顽强 0.6 28 苦干/吃苦耐劳 28 适应潮流/时尚 0.6 29 激情/追求 29 企业家/老板精神 0.4 30 勇敢/大无畏 30 信仰共产党 0.3 31 企业家/老板精神 31 创造美丽 0.3 32 超越自己 32 超越自己 0.3 33 体育/奥运精神 33 三个代表 0.3 34 三个代表 34 反腐败 0.3 35 反腐败 35 反恐怖 0.2 Sheet1 81.2 18.8 Sheet2 65.9 28.9 0.2 4 0.2 0.7 家人 朋友 亲戚 同事/同学 医生 领导 Sheet3 84.1 80.4 76.3 85.4 有 35.8 29.6 18.9 14.8 6.4 5.4 3 2.2 2.1 2.1 1 工作、交际、环境需要 有烟瘾戒不掉 自己、生理需要 没必要戒/不想戒 精神需要/解除烦恼 有助于思考问题/灵活脑子/集中精神 周围朋友都抽/不抽没面子 健康允许/对身体没影响 爱好/喜欢 有钱买烟/经济允许 男人应该抽 16.1 12.3 8.5 4.8 4.5 3.8 3.6 16.1 12.3 8.5 4.8 4.5 3.8 3.6 51.5 21.7 6.3 5 2.9 2.1 2.1 52.6 7.3 5.1 5.1 3.8 3.4 3 2.1 1.7 52.3 8.2 6.9 4.1 4.1 3.7 3.3 3.3 39.4 34.7 7.2 3.8 3 2.6 1.3 32.1 19.7 8.3 5.5 4.6 3.7 3.2 2.3 2.3 1.8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 消费者特点——北京香烟消费者最喜爱看的杂志 消费者特点——北京香烟消费者最喜爱看的杂志 0 0 0 0 0 0 0 拼搏/奋斗/向上 爱心 奉献/大公无私 创新/开拓 雷锋精神 敬业 团结 坚持不懈/韧性 文明/有公德心 _1125323576.xls 图表1 38.3685800604 14.1993957704 8.7613293051 13.8972809668 9.0634441088 9.3655589124 3.3232628399 3.0211480363 Sheet1 年龄段 Percent Cumulative Percent Valid 24岁以下 38.4 38.4 25-29岁 14.2 52.6 30-34岁 8.8 61.3 35-39岁 13.9 75.2 40-44岁 9.1 84.3 45-49岁 9.4 93.7 50-54岁 3.3 97.0 55-60岁 3.0 100.0 Total 100.0 a 性别 = 女 Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 Sheet2 Sheet3 _1125384185.xls 图表9 4.5 4.48 4.23 4.19 4.12 4.07 4.03 3.99 3.88 3.77 3.66 3.53 3.49 3.36 3.36 3.25 Sheet1 软包84 15.8 软包100 0.9 翻盖84 79.7 翻盖100 2.0 双10宽型 1.0 其他特殊包装 0.6 非常高档 7.6 比较有档次 56.4 一般 34.5 没有档次 1.5 非常不喜欢 2.5 比较不喜欢 11.4 一般 21.5 比较喜欢 46.0 非常喜欢 18.6 非常感兴趣 11.9 比较感兴趣 37.7 一般 21.8 比较不感兴趣 18.7 非常不感兴趣 9.9 单身 已婚 离异 丧偶 非常感兴趣 15.8 9.2 6.1 0 比较感兴趣 41.5 35 27.3 66.7 一般 19.9 23.1 21.2 33.3 比较不感兴趣 15.6 21.1 21.2 0 非常不感兴趣 7.2 11.7 24.2 0 18-24岁 19.8 25-34岁 15.5 35-44岁 13.8 45-60岁 8.6 烤烟型 85.2 混合型 14.6 雪茄型 0.1 外香型 0.1 电视 77.9 路牌/灯箱 36.3 报纸 15.0 地铁/车站/公交车 14.6 商场促销 11.1 杂志 7.1 广播 6.6 体育比赛/栏目 5.3 其他 3.5 口感平和∕不太烈 34.5 味道淡∕清纯 24.8 口感好∕味道好 21.9 味道纯正 21.2 香气一般 20.2 香味浓 7.6 口感一般 7.3 余味时间长 5 烟丝好 4.3 顺口 4 有刺激性∕呛 4 没见过 见过 基本固定一个品牌 38.2 36.2 比较固定两三个品牌 32.4 39.3 基本不固定品牌 29.4 24.5 大红鹰 35.0 Marlbore 15.2 利群 9.0 555 7.2 七匹狼 5.8 娇子 2.7 Mild Seven 2.7 KENT 2.2 大金湖 1.8 乘风 1.3 石狮 1.3 中华 1.3 红塔山 0.9 红河 0.4 黄山 0.4 电视 77.9 路牌∕灯箱 36.3 报纸 15.0 地铁∕车站∕公交车 14.6 商场促销 11.1 杂志 7.1 广播 6.6 体育比赛∕栏目 5.3 其他 3.5 单身 已婚 离异 丧偶 3-5支 51.6 41.8 33.3 33.3 6-10支 30.6 33.9 16.7 11-20支 14.0 18.8 33.3 66.7 21-30支 3.8 3 31-40支 1.8 16.7 40支以上 0.6 口感好 4.50 烟丝质量高 4.48 对健康影响程度低 4.23 购买方便 4.19 刺激性小 4.12 杂味小 4.07 价格合适 4.03 包装精美 3.99 烟嘴 3.88 品牌档次高 3.77 香气重 3.66 广告宣传多 3.53 余味时间长 3.49 促销活动多 3.36 产地 3.36 劲大 3.25 Sheet1 0 0 0 0 非常高档 比较有档次 一般 没有档次 Sheet2 0 0 0 0 0 非常不喜欢 比较不喜欢 一般 比较喜欢 非常喜欢 Sheet3 0 0 0 0 0 非常感兴趣 比较感兴趣 一般 比较不感兴趣 非常不感兴趣 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 非常感兴趣 比较感兴趣 一般 比较不感兴趣 非常不感兴趣 0 0 0 0 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45-60岁 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 电视 路牌/灯箱 报纸 地铁/车站/公交车 商场促销 杂志 广播 体育比赛/栏目 其他 34.5 24.8 21.9 21.2 20.2 7.6 7.3 5 4.3 4 4 口感平和∕不太烈 味道淡∕清纯 口感好∕味道好 味道纯正 香气一般 香味浓 口感一般 余味时间长 烟丝好 顺口 有刺激性∕呛 38.2 36.2 32.4 39.3 29.4 24.5 没见过 见过 35 15.2 9 7.2 5.8 2.7 2.7 2.2 1.8 1.3 1.3 1.3 0.9 0.4 0.4 77.9 36.3 15 14.6 11.1 7.1 6.6 5.3 3.5 电视 路牌∕灯箱 报纸 地铁∕车站∕公交车 商场促销 杂志 广播 体育比赛∕栏目 其他 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3-5支 6-10支 11-20支 21-30支 31-40支 40支以上 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 MBD00033323.xls 图表3 1.5 0.5 0.4 21 2 1.2 0.6 0.6 68 1.6 1.1 0.3 0.3 5支 6支 8支 10支 12支 15支 16支 18支 20支 25支 30支 40支 50支 Sheet1 软包84 15.8 软包100 0.9 翻盖84 79.7 翻盖100 2.0 双10宽型 1.0 其他特殊包装 0.6 非常高档 7.6 比较有档次 56.4 一般 34.5 没有档次 1.5 非常不喜欢 2.5 比较不喜欢 11.4 一般 21.5 比较喜欢 46.0 非常喜欢 18.6 非常感兴趣 11.9 比较感兴趣 37.7 一般 21.8 比较不感兴趣 18.7 非常不感兴趣 9.9 单身 已婚 离异 丧偶 非常感兴趣 15.8 9.2 6.1 0 比较感兴趣 41.5 35 27.3 66.7 一般 19.9 23.1 21.2 33.3 比较不感兴趣 15.6 21.1 21.2 0 非常不感兴趣 7.2 11.7 24.2 0 男性 女性 1号 1.4 1.1 2号 2.9 2.2 3号 1.8 0.7 4号 2.3 2.9 5号 6.8 7.6 6号 12.9 5.8 7号 4.2 5.1 8号 4.4 4.7 9号 34.5 34.5 10号 15.0 12.4 11号 3.0 7.3 12号 2.7 8.7 13号 4.1 2.5 14号 1.5 0 15号 1.3 1.1 16号 0.5 2.9 17号 0.8 0.4 5支 1.5 6支 0.5 8支 0.4 10支 21.0 12支 2.0 15支 1.2 16支 0.6 18支 0.6 20支 68.0 25支 1.6 30支 1.1 40支 0.3 50支 0.3 Sheet1 0 0 0 0 非常高档 比较有档次 一般 没有档次 Sheet2 0 0 0 0 0 非常不喜欢 比较不喜欢 一般 比较喜欢 非常喜欢 Sheet3 0 0 0 0 0 非常感兴趣 比较感兴趣 一般 比较不感兴趣 非常不感兴趣 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 非常感兴趣 比较感兴趣 一般 比较不感兴趣 非常不感兴趣 1号 2号 3号 4号 5号 6号 7号 8号 9号 10号 11号 12号 13号 14号 15号 16号 17号 5支 6支 8支 10支 12支 15支 16支 18支 20支 25支 30支 40支 50支 _1125302030.xls 图表2 71.130952381 28.869047619 17.3220973783 82.6779026217 送过 没有 Sheet1 作为礼品 Valid Percent Cumulative Percent Valid 没有 56.6 56.6 送过 43.4 100.0 Total 100.0 作为礼品 市场 省内 省外 省内市场 Valid 送过 71.1 17.3 没有 28.9 82.7 Total 省外市场 Valid Sheet1 0 0 Sheet2 0 0 0 0 送过 没有 Sheet3 _1125299560.xls 图表5 33.607748184 26.5375302663 25.6658595642 7.7966101695 5.3753026634 1.0169491525 Sheet1 作为礼品 Valid Percent Cumulative Percent Valid 没有 56.6 56.6 送过 43.4 100.0 Total 100.0 作为礼品 市场 省内 省外 省内市场 Valid 送过 71.1 17.3 没有 28.9 82.7 Total 省外市场 Valid 市场 * 作为礼品 Crosstabulation 作为礼品 Total 送过 没有 省内市场 % within 市场 77.0 23.0 100.0 省外市场 % within 市场 41.3 58.8 100.0 见过广告 总体 省内市场 77.0 71.1 省外市场 41.3 17.3 城市 * 作为礼品 Crosstabulation 作为礼品 Total 送过 没有 城市 北京 16.2 83.8 广州 9.2 90.8 成都 3.3 96.7 沈阳 15.3 84.7 郑州 6.6 93.4 上海 36.7 63.3 福州 18.4 81.6 宁波 87.6 12.4 杭州 69.8 30.2 温州 47.5 52.5 金华 78.0 22.0 100.0 Total 品牌亲和力 * 作为礼品 Crosstabulation 作为礼品 Total 送过 没有 品牌亲和力 很疏远 13.4 比较疏远 16.5 86.6 100.0 一般 31.8 比较亲近 64.5 83.5 100.0 很亲近 76.8 68.2 100.0 35.5 100.0 23.2 100.0 Total 对新产品的信任程度 市场 * 对新产品的信任程度 Crosstabulation Percent Percent Valid 根本不信任 0.3 1.3 比较不信任 4.2 6.3 % within 市场 % within 市场 一般 18.1 25.0 对新产品的信任程度 根本不信任 0.8 0.9 比较信任 58.8 62.5 比较不信任 4.3 6.9 非常信任 18.5 5.0 一般 21.8 39.6 Total 100.0 100.0 比较信任 58.1 46.6 非常信任 15.0 6.0 Total 100.0 100.0 根本不信任 0.3 0.8 比较不信任 4.2 4.3 一般 18.1 21.8 比较信任 58.8 58.1 非常信任 18.5 15.0 市场 * 品牌美誉度 Crosstabulation % within 市场 品牌美誉度 Total 介绍过 没有 市场 省内市场 62.5 37.5 100.0 省外市场 27.6 72.4 100.0 Total 44.6 55.4 100.0 品牌标志 Frequency Valid Percent Cumulative Percent Valid 记得 93.0 93.0 想不起来 7.0 100.0 Total 100.0 市场 * 品牌标志 Crosstabulation % within 市场 品牌标志 Total 记得 想不起来 市场 省内市场 94.5 5.5 100.0 省外市场 91.7 8.3 100.0 Total 93.0 7.0 100.0 Group $E12 Pct of Pct of Category label Code Count Responses Cases 1 985 25.2 51.2 2 1835 46.9 95.5 3 228 5.8 11.9 4 585 14.9 30.4 5 73 1.9 3.8 6 32 .8 1.7 7 163 4.2 8.5 8 13 .3 .7 ------- ----- ----- Total responses 3914 100.0 203.6 143 missing cases; 1,922 valid cases 鹰 95.5 飞翔/展翅/俯冲 51.2 红色 30.4 金色 11.9 圈 8.5 白色 3.8 太阳 1.7 海/山 0.7 企业形象 Valid Percent Cumulative Percent Valid 国营企业 33.6 26.5 合资企业 26.5 60.1 股份制企业 25.7 67.9 民营企业 7.8 93.6 上市公司 5.4 99.0 其他 1.0 100.0 Total 100.0 Sheet1 56.5510597303 43.4489402697 Sheet2 71.130952381 28.869047619 17.3220973783 82.6779026217 送过 没有 Sheet3 16.1971830986 83.8028169014 9.2105263158 90.7894736842 3.3333333333 96.6666666667 15.3284671533 84.6715328467 6.6176470588 93.3823529412 36.7256637168 63.2743362832 18.407960199 81.592039801 87.5939849624 12.4060150376 69.7580645161 30.2419354839 47.5409836066 52.4590163934 78 22 送过 没有 77 71.1 41.3 17.3 见过广告 总体 13.4146341463 16.5467625899 31.7912218268 64.4578313253 76.8041237113 62.5248508946 37.4751491054 27.5829383886 72.4170616114 介绍过 没有 93.0266343826 6.9733656174 94.4554455446 91.6587677725 5.5445544554 8.3412322275 省内市场 省外市场 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0