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开盘前营销策划执行方案.ppt

开盘前营销策划执行方案

烟雨梦兮
2018-10-10 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《开盘前营销策划执行方案ppt》,可适用于求职/职场领域

年月控城计中央生活城·开盘前营销策划执行方案Ⅰ、预期目标市场分析纵观年下半年对于众成地产而言是不寻常的一年在这异军突起的潍坊房地市场来自东营的众成地产如何在这个市场推广自己的品牌抢占市场份额对于众成地产来说年下半年是极其关键的半年也是最令人期待的半年。通过详实的市场调查和数据分析众成人喊出了令人振奋的目标。。。。前言年销售合同额个亿回收资金个亿使命:打响品牌·完成预定指标·为后期做铺垫问题:如何实现?策略:势能热销引爆关注轰动市场周边重点项目对比Strengths优势分析本项目位于胜利东街与文化路交汇处地段繁华交通便利社区园林设计国际名家打造居住舒适度较高本项目地处城市中央房地产开发活跃地带区域投资效应明显升值潜力大周边教育医疗生活配套设施完善Weaknesses劣势分析本项目产品形式选择余地较小本项目是开发商对外扩张的第一个大型项目有些地方需要探索。潍坊市民对开发商的品牌认知还不够未达成一定的品牌影响力。Opportunities机会分析潍坊经济发展强劲房地产市场需求旺盛国际品牌入驻带动项目生活品质。在周边项目中本项目属于大盘。Threats威胁分析消费者渐趋理性持币待购心理加强项目所处区域竞争比较激烈项目SWOT分析项目对比分析小结:通过以上周边重点项目的对比分析可看出周边项目的销售均价在左右并且此时价格已处于项目销售尾声阶段。再结合本项目自身的优劣势和市场下半年的走势建议在开盘热销阶段(即年下半年)我们采用低开高走持续增值的策略。先以一个主流客户较能接受的价格抢占市场吸引大家的关注度为开盘热销期间造势促进案场的销售。建议开盘前期个月的市场均价为元㎡。目标难点保质保价保速现状:启动区有大量的多层、小高层户型。目前潍坊成熟片区(奎文区)内高档小区内多层、小高层实际成交价格大多在元平方米。现状:目前奎文区周边各项目竞争比较激烈本项目需要远远高于目前市场上销售速度方能占有一席之地。现状:众成地产及项目在潍坊的品牌知名度及美誉度尚未形成众成地产需依赖中央生活城进行提升。项目营销需与区域营销相结合销售额个亿回收资金个亿年底完成预定目标奠定众成地产品牌为辐射全国打下基础VS结论通过对周边项目调研得来的数据和市场分析并结合本项目的优劣势可看出完成“年销售合同额个亿回收资金个亿”的预定目标还是具有一定的难度但是如果我们能有计划性的分解目标通过正确的营销策略结合有效的市场宣传推广分阶段的完成每个阶段的任务我相信我们是可以完成预期的销售目标的。年销售目标分解周期月份销售套数销售面积(平米)销售合同额(万元)销售均价(元平米)回款金额(万元)开盘期月稳销期月稳销期月整合期月合计【品牌】and【客户】两个凡是:凡是能充分体现项目价值实现客户价值的都要坚持凡是众成品牌大盘品质的概念都要反复强化一个力争:力争在众成·中央生活城项目营销中创造品牌的最大价值塑造领先的、高端的品牌形象。最终促进量价双赢。完成目标的两个大方向项目卖点价值梳理项目卖点价值梳理:七大亮点。地段:学院文脉城市核心(万平米人文品智大盘城中央学府根交通便利)规划:新兴社区棋盘布局(中国建筑设计研究院主创新城市主义邻里社区)景观:国际品牌精心打造(易道中国(EDAW)执笔再现“城市桃花源”)建筑:双A品质舒适生活(潍坊为数不多的双A级住宅)户型:设计科学亮点颇多(平米潍坊主流人居优质活性空间)配套:强强联合便捷生活(世界强领衔城市生活便利圈教育资源丰富)品牌:以众成之诚筑中央之城(以中央之城礼赞鸢都文明)地段优势对于城市的新项目市场对地段价值的认识程度会极大地影响对项目价值的认可与购买。我们要从五个方面对周边的市政、基建、资源占有等进行总括描述、学院文脉:潍坊学院原址收藏城市文脉、核心区位:奎文中央三分钟抵达区政府十分钟抵达火车站、教育地产:周边学校资源丰富广文中学、胜利东小学、医疗:潍坊市人民医院、潍坊市第二人民医院、商业:新华路佳乐家、潍坊商业银行、工商银行规划优势一个项目好的规划可以区别于市场的同类产品带动楼盘的销售。本项目的规划优势可以归纳为以下四个点:、团队:中国建筑设计研究院(CAG)、新城市主义规划理念:让城中心恢复活力、城市邻里居住观、棋盘式布局与古代城市规划不谋而合景观优势优美的社区景观是业主舒适生活不可或缺的重要一部分因此深度挖掘本项目的景观特色对客户购买本项目住房能起到一个很大的诱因。、极致团队:易道中国(EDAW)打造、极致细节:奢侈铺装每平米造价达元、旱溪处理……、极致理念:“城市桃花源”:三重空间城市生活空间、城市森林空间、城市住宅空间、学院意象:历史廊架公园、四季园林:旱溪处理合理树种无时不绿建筑优势鉴于目前潍坊市场产品同质化现象严重因此只有突出本项目的建筑特点才能从其他的项目脱颖而出引起顾客的关注树立本企业的品牌。、标准:建设部双A级住宅、品质:①高建安成本(需提供具体支撑)②交房标准(三小间装修)③售楼处专设材料工法展示体现企业品质追求、地标:经典三段式立面、高级灰为主户型优势针对潍坊市场贴心为主流人群打造经典户型通过前期市场对比可以挖掘我们项目户型的几大优点后期将持续对本项目户型优点进行深度的挖掘。、主流:平米主卧均南向、科学:中国建筑设计研究院(CAG)与众成地产联手改良百余次修改个半卫生间创新、体贴:本地化改良储物式玄关、储藏间、度观景窗、亮点:客厅大气方正使用率高餐厅设计亮点较多。配套优势完善的生活配套服务国际品牌的入驻为业主将来的生活和购物提供便捷对顾客来说具有致命的吸引力。对于此点本项目的优势有以下几点:、世界强韩国乐天玛特连锁超市强势入驻、一站式城市综合体:居住、商业、商业满足全方位需求、体验式购物:庭院式商业街设计品牌优势通过前期的奠基活动和报广推广潍坊市民对众成公司已有初步的了解建议后期通过在售楼中心内部摆放部分企业曾经所获荣誉证书和奖杯以及用展架和易拉宝等文字性资料对公司发展历程进行描述以达到进一步加深企业在顾客心目中的品牌形象。、众成地产:山东省领先的开发商之一、众成理念:品质与孜孜不倦的改良、众成文化:关注城市文化、热心于公益活动、众成会:城市文化的参与者、众成会员的朋友、各类服务让生活更添精彩推广思路丰满众成地产形象突出地产领域成就品牌推广项目推广知名度实力雄厚、规范、专业美誉度实力雄厚、规范、专业、与当地开发商有较大不同、有责任感忠诚度亲和、专业值得信赖、时尚、高档的、生活的、值得期待的项目形象潍坊是潜力的城市、本项目是潍坊市中心的大盘项目是潍坊便捷生活首选地。项目实质真正高档的住宅物业、领先的开发理念、专业的开发能力无微不至的客户服务优化项目特征提升项目形象积累客户双管齐下客户价值最大化=客户基数最大化品牌推广执行导入期:建立品牌认知推广期:地段价值学院文脉深挖掘深入期:规划和景观亮点的热炒众成使命以诚筑房年月年月月月月月月推广核心目的:一切为了品牌价值一切为了项目销售开盘前期:建筑和户型卖点的释放市场预热期客户储备期第一次VIP卡发售第二次VIP发售开盘热销期月月月月月客户储备期间售楼中心开放月月日发售(配合劳动节有优惠)月日开盘月日进入市场项目推广执行总体指导思路:确保稳扎稳打厚积薄发VIP卡达到预计购买量月月月月月月月月月月月月工程配套社区商业配套销售市场预热期VIP卡发售期开盘热销期市场市场回暖年末销售淡季年年初淡季奠基后续报道售楼处开放物业方案出台内部外部样板房示范区投入使用蓄客期月月日视市场情况(或改为活动)VIP卡发售建议:鉴于目前开盘时间预定为月左右中间的蓄水期过长缺乏持续的爆点使咱们项目的客户忠诚度得不到保证因此建议在相应的时间点如(月日和月日进行两次VIP发售)。这样能使项目持续受到市场的关注使项目的推广保证一定的热度。其中第二次的VIP卡发售活动主要视第一次的发售情况而定如果第一次的发售量已经达到我方预定的数量范围内则第二次采取一些较吸引眼球的活动来获得客户的持续关注。推广执行细案整体传播阶段划分阶段诉求销售任务传播任务目标来访分配理由初识生活城(月月)前期部分销售人员的招聘人员培训和市场调研项目基础视觉形象建立宣告项目开工突出实力开发商突出品牌联合及国际化团队。组主要为临时售楼处改造、现场包装、销售道具准备、奠基典礼活动、以及相应的一些广告投放。了解生活城(月月)继续客户积累深入了解客户对项目价值判断因素售楼处的开放开始树立高端项目形象与调性强调核心地段和学院文脉的位置为项目正式的形象推广预热。组以活动为主要推广动作配合部分DM杂志及大量软宣建立项目网站为下阶段大规模推广进行预热。爱上生活城(月月)完成为月销售预备的客户积累制定期销售价格VIP卡的发售确立项目核心地段的位置明确项目整体规划和景观的亮点组该阶段为主要项目推广期加大平面、户外的投放量制作项目短片、持续开展圈层客户积累的活动为月销售做准备。拥有生活城(月)进入开盘热销期完成销售合同万回收资金万开盘活动激发目标客群的购买欲望。组减少平面、户外的投放量加强软宣的报道及短信群发。阶段:了解生活城(年月月)传播思考:阶段概况:该阶段处于项目开工后与春节后的空档期由于据月项目正式销售时间过长不宜作过早散布具体项目信息以树立项目高贵的品质形象为主。传播目的:建立一定知名度锁定客户阶层为下一阶段预热。推广主题:地段位置和学院文脉教育配套的强调和延展。推广思路:通过投放部分DM杂志、户外、配合大量软宣在目标客群中建立一定知名度通过圈层活动和公关事件继续积累客户开始开展众诚会员活动维护已有客户并充分运用众成会传播价值业内层面通过广告、软宣(“走进东营走进众成”活动)维持关注让市民了解企业。推广分配:传播形式上以公关活动、软宣炒作为主同时配合户外的针对性投放建立项目印象为下阶段推广预热。月月月营销节点广告软文公关终端文本线上渠道DM杂志业内:城市核心地段学院文脉众诚会(会内杂志)潍坊国际风筝节户型、立面确定售楼处对外开放单位销售面积确定临时售楼处包装及形象物料地毯生活活动物料宣传项目网站建设维护关于乐天马特和生活城众成历年产品鉴赏手册针对客群:建立一定知名度为下一阶段预热大量软宣维持关注度。借助媒体圈层资源维护老客户、吸纳新客户。向劳模致敬为省级劳模发放优惠卡业内网站针对业内:维持关注制造期待感。客群:潍坊标杆众成老总访谈(报纸网络)户外阶段:了解生活城线下渠道众成会会员杂志东营一日游活动线Part主题:“走进东营走进众成”(媒体记者、意向客户、众成会会员)时间:月初(让媒体和客户及部分会员对众成有更深一步的了解扩大企业知名度。)活动内容:参观众成企业以及其所获证书和奖杯参观众成企业在东营的代表性项目黄河入口参观活动线Part物料配合“走进东营走进众成”准备一批有关我方企业发展历程所获荣誉和所做项目的介绍资料及纪念品。邀请媒体对活动进行跟踪采访,通过平面和网络报道让市民更加了解众成实力增强其购买信心。阶段:爱上生活城(月月)传播思考:阶段概况:项目进入集中推广期为月销售做客户积累诉求强强联合共筑标杆。传播目的:充分积累客户准备销售。推广主题:挖掘规划和景观的亮点国际品牌强强联合。推广思路:目标客户积累:针对报纸媒体进行投放尤其是DM杂志(争取一些封面的位置)广泛打开项目知名度同时在市中心繁华路段进行道旗和户外投放并对东营城市进行第一次异地推介会。同时也对《追风》杂志这样的发行量小但极具高端性的杂志进行少量投放将杂志放于售楼处作为包装物料突出项目的高端性。与《潍坊房地产》、《追风》杂志联手商业中心一同合办圈层活动维护老客户吸纳新客户。业内:通过组织业内活动维护与业内的关系引导正面舆论为销售作准备。推广分配:传播形式以杂志、户外为针对大众推广的主要渠道业内以公关手段为主配合软文炒作及针对性项目推介活动。扩大项目的知名度为销售作准备。月月营销节点软文:品质生活城市新标杆东营城市推介活动围挡(售楼处)众成会员活动回顾手册月DM杂志(封面)户外(高新区火车站商业繁华路段、学校、机关政府单位)东营城市定向推介会报纸(潍坊日报。。。)广告软文公关终端文本阶段:爱上生活城众成会员VIP定制活动(高端资源合作)集中在临销售前个月发布充分积累客户准备销售针对性媒体投放打开项目知名度。充分积累客户项目视频短片线上渠道线下渠道围挡(项目周边)选择高端人群集中的商业街学校机关政府单位大型购物中心。潍坊房地产追风杂志投放后将杂志作为售楼处包装物料体现项目高端性制造项目期待感。低碳生活从点滴做起(邀请潍坊主流媒体和意向客户会员参加)该阶段缺乏实景信息维护业内媒体的关系引导正面舆论为下阶段销售准备。活动线Part主题:“低碳生活,点滴做起”(媒体记者、市民、众成会会员)时间:月初(天气开始变热通过活动让市民认识到节约用电树立企业社会形象)活动内容:二氧化碳给地球带来的危机“低碳生活”措施“低碳生活”小常识问答(群众参与,有小礼品发放)活动线Part物料配合“低碳生活,点滴做起”定制一批含有我方项目信息和”低碳生活”理念的环保购物袋进行免费发放邀请媒体对活动进行采访,通过平面和网络报道提升企业公众形象,塑造品牌美誉,同时还能加深民众对企业的认知阶段:拥有生活城(月)传播思考:阶段概况:项目进入开盘热销阶段。传播目的:激发购买欲望。推广主题:建筑优势和产品的细节延展。推广思路:该阶段加大时效性广告的投放比如DM杂志日报短信群发形成热销。并视销售形势考虑是否需要补充外地推介活动以拉动销售。对业内:开盘活动吸引关注配合对销售势态的炒作使之形成热点。推广分配:保持一定投放量但较上一阶段作一定缩减。强化软宣报道与销售道具的配合制作视频短片。营销节点软文:突出品质生活开盘热销定向推介活动(网络报纸业内杂志)开盘活动中央生活城产品鉴赏手册众成会员内部杂志月开盘围挡广告软文公关终端文本阶段:拥有生活城DM杂志户外可相对减弱报纸东营城市第二次定向推介活动视具体销售情况判断是否需要开展总体投放较前一阶段略减少。侧重实效性更强的报纸广告与部分户外。开盘活动包装线上渠道线下渠道相识年校友会圈层活动吸引客户到访短信电视字幕加强投放主题:“我们相识年”校友会(媒体记者、潍坊学院毕业生)时间:月初(刚好是暑假时节同时为开盘活动做预热。)活动内容:潍坊校园老照片展校园景观再设计成果展“我们相识年”校友会活动执行层面活动线Part《我的母校》潍坊学脉发展史录结集出版我的母校结合网络征集的老照片和老故事对潍坊学脉进行梳理从学脉的演变看潍坊的发展提出“昨天你是我的同桌今天你是我的近邻。”促使老同学在学院原址购买住房。“我们相识年”校友会物料配合活动线Part交通指示牌项目周边道旗围挡站牌商场外立面高新区块、市中心块、项目地块位置块、火车站块、高速公路出口块户外媒体杂志山东时尚杂志、项目专刊、DM杂志形象稿以封面为主赠送的内页专题(免费)网络搜房网【专题】【论坛】为主其他网络新闻软稿为辅(争取免费)短信全年发送销售信息、活动信息、关爱信息、节日祝福、生日祝福等电台重要销售信息释放使用交通台车体以途经项目为主的选择性投放报纸齐鲁晚报、潍坊晚报、晨鸿信息报活动节点释放、销售节点释放项目传播媒体选择利用性价比高的媒体达到多频次集中爆破制造市场回声户外广告牌:高新区块、市中心块、项目地块位置块、火车站块、高速公路出口块可考虑在东营适当位置块户外媒体示意客户共享月月月月月月月月月月月月D级展示C级展示B级展示A级展示产品推介众诚会员内部资料展示市内展场奎文市中心公交站牌牌东营定期巡展长效渠道短效渠道中央生活城售楼处(是项目销售的最主要的渠道)学校(潍坊学院等)银行汽车店潍坊大企业各大俱乐部项目售楼处及周边银行高端商业高端会所健身中心儿童少年教育机构项目渠道策略契机:客户生日节日天气变化利好消息出现推广手段:短信生日纪念卡新年圣诞卡D类客户月月月月月月月月月月月月A类客户B类客户C类客户D类客户A类客户B类客户C类客户A类客户:活跃的成交业主“团长”介绍很多新客户过来买房的业主以及一线业主B类客户:成交业主以及关注一线的客户C类客户:老客户但尚未成交(比较犹豫)D类客户:除上述客户外的会员推广手段:资料邮寄活动邀约推广手段:生日礼物节日礼物联盟商家积分换购契机:季度主题活动或其他大规模活动物料出品后两周内契机:生日节日客户活动契机:生日重大节日年底重大活动注:每一等级客户均享受之下等级客户享有的一切推广手段:生日会旅游VIP坐席礼品众诚会招募会员重要节点答谢(VIP卡出售)年底感恩答谢(开盘热销)维护时点实现方法客户维护策略期待您的答复谢谢

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