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产品入市调查方案--了解需求及市场环境.pptx

产品入市调查方案--了解需求及市场环境

教育文库
2018-11-18 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《产品入市调查方案--了解需求及市场环境pptx》,可适用于求职/职场领域

产品入市调查方案了解需求及市场环境北京开元策略信息咨询有限公司电话:传真:产品入市切莫“想当然”产品入市须先了解市场产品上市对企业而言是进行产品结构调整、获取利润的重要方式然而很多企业在产品上市前没有进行调查仅凭想当然的理由而根本没想到应有的消费者调查、渠道分析、竞争情况分析等等这种脱离市场的行为导致了产品还没上市就埋下了失败的伏笔。新品上市需做哪些调查?第一你的产品卖给谁?消费者调查!第二市场环境分析!第三竞争对手调查!新品上市调查?市场环境分析竞争对手调查消费者调查‹#›您了解产品消费者的需求吗?消费者细分人口细分地理细分心理细分行为细分按照人口统计变量进行消费者细分:年龄、性别、收入、职业、家庭规模等以性别细分市场:服装、化妆品行业以收入细分市场:汽车、旅游行业按照消费者所处地理位置及其他环境进行市场细分:城市农村、气候条件、交通情况等不同地理位置的消费者对于产品有不同的需求和偏好如城市、农村不同地理位置的消费者对企业营销策略也会有不同反应如产品价格、分销渠道、广告宣传按照消费者的生活方式、个性等变量进行消费者市场细分以生活方式细分市场:文化圈、社会阶层、不同职业以个性细分市场:外向型、内向型、情绪型、理智型等按照消费者购买或使用产品的行为、态度进行细分购买时机?追求利益?购买频率?忠诚度?决策过程?您的产品需要消费者为您买单那么消费者真正需要什么您了解吗?影响消费者购买的要素又是什么呢?这很关键!因此首先需进行消费者细分通过消费者细分调查最终得出消费者想要什么。消费者想要什么我们就给他们提供什么这是新产品上市调查的一条铁律!通过消费者细分调查企业可选择最有利可图的目标细分市场集中企业资源开发产品或制定有效的竞争策略以取得和增加竞争优势。‹#›市场环境如何?竞争对手强弱?市场环境及竞争调查能为企业带来什么?认识市场状况和市场竞争强度根据本企业的优势制订正确的竞争策略了解竞争对手优势取长补短扬长避短针对竞争者的产品、价格、服务等方面的策略制定营销策略。首先蛋糕有多大?被分走多少了?是否还有空间?现有品牌市场占有率如何?市场环境、对手需了解什么?竞争对手产品如何?营销策略如何?‹#›方案设计属性特征:年龄、收入、性别、职业、教育背景等产品购买、使用习惯:购买时机、频次、场所、品牌、关注利益点等购买过程:影响因素、决策过程等消费者调查定量调查:街头拦截访问定性调查:小组座谈会深度访问掌握消费者需求进行产品细分市场定位掌握消费者行为态度进行针对性营销策略调查对象及内容:调查方式:调查目标:调查周期:市场环境:经济、政治、技术、社会导向等市场规模:市场容量、现有品牌市场占有率等市场环境分析产品本身:属性功能、价格、包装、服务等营销策略:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等竞争对手调查案头分析:资料分析定性调查:街头拦截访问小组座谈会深度访问掌握市场环境适应并利用现有环境了解市场容量及市场布局分析进入机会定量访问:街头拦截访问定性调查:小组座谈会现场考察掌握自身与竞争对手产品之间的差异进行差异化营销根据竞争对手策略制定相应的应对策略问卷确定后一周内开始调查调查开始日起日内提交研究成果‹#›项目流程YN修改建议书提交建议书客户同意?NY总结经验相关文件归档N签署合同并收取首付款项目总体规划问卷提纲设计客户同意?修改问卷提纲NY数据采集与案头研究数据分析撰写报告提交报告草稿修改报告提交修改稿修改并提交最终报告口头汇报项目总结与客户反馈收取尾款结束客户营销问题项目需求分析设计项目方案是否通过?开元专家小组讨论‹#›研究模型消费者UA研究模型消费者UA研究的内容?品牌状况:知名度尝试度品牌转换忠诚度……使用情况:使用的产品使用者使用时间、场合、方式、频率……购买情况:购买的产品购买者购买场合、方式、频率、数量……对各品牌的态度:总体功能属性、情感属性……媒介接触:电视、报纸、广播、网络、户外……生活形态:社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度……消费者特征:年龄、收入、职业……示例:以膨化食品为例食用目的及动机(充饥、休闲、口瘾、享受等)?半年内食用过的膨化食品种类?最近一个月内食用过的膨化食品种类?最常食用的膨化食品种类及品牌和原因?各类膨化食品的食用频数?各类膨化食品的食用时间及场合?各类膨化食品的平均每次食用量?各类膨化食品食用后的感觉及效果评价?各类膨化食品的食用个体及群体特性?各类膨化食品的食用方式?停止食用某类膨化食品或品牌的原因?更换品牌时考虑的因素?研究内容膨化食品‹#›研究模型消费者UA研究模型示例:膨化食品消费者UA研究部分结果‹#›研究模型波特五力模型示例:以果汁饮料行业市场竞争环境分析为例购买商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力替代产品的威胁同业竞争者的竞争强度波特五力模型(果汁饮料行业)行业新进入者的威胁观点:新进入者威胁不大进入壁垒高行业属于“设备生产型”行业具有规模经济特征产品差异性小品牌为竞争主力新进入者品牌建立困难资本需求量高转换成本高观点:供应商讨价还价能力不强大企业拥有生产基地使得原料商议价能力变弱对包装要求严格包装原材料、加上同业竞争及下游客户对利润的挤压使得包装行业议价能力变弱观点:购买商的议价能力较强经销模式及产品差异化小导致经销商的选择性较多议价能力增强观点:有一定的威胁替代产品众多价格是重要因素替代产品价格越有吸引力对果汁饮料行业的威胁就越大观点:行业内竞争会持续加剧领头羊可口可乐、康师傅、统一、百事可乐等大企业之间的竞争激烈大、中、小企业共存并分市场中、小企业资金、渠道、技术压力大大企业面临利润下降困境‹#›关于开元研究开元研究成立于年是一家专注于媒体及品牌研究的专业性市场研究与咨询服务机构。公司自成立以来力求保持客户的成长与领先。并努力使“开元研究”成为中国最专业、最规范、最及时、最有效、服务最好的专业性市场研究机构。在当下互联网大数据时代作为国内最早进行网络与品牌研究的机构之一开元研究利用自主开发的网络数据挖掘技术、多媒体互动调查系统等业界先进的技术手段展开了更新型、更先进、更精准的市场研究更为科学、精准的为媒体、产品、品牌把脉。开元凭借对市场的深入了解和对最新研究技术的运用以长期积累的大量科学、客观的数据为依据为客户产品及品牌经营决策提供支持进而为客户提供丰富有创造性的解决方案最大限度的创造客户价值。‹#›业务内容零售报刊发行研究产品研究、消费者研究、满意度研究等多媒体互动调查系统媒体广告价值研究网络与品牌研究零售报刊发行研究和读者研究已有十年的研究经验被A公司、媒体和广告主普遍认可中国汽车品牌口碑调查网络与品牌研究是一项创新型研究通过使用数据挖掘技术对数以百亿计中文网页进行全面、客观、科学的分析为网站和品牌营销提供理论依据多媒体互动调查系统是利用最新的IT技术开发出来的新型在线调查系统具有明显的前瞻性和技术优势中国汽车品牌口碑调查是开元与年度传媒及多家报纸媒体启动的一项大型研究项目该项目采用开元创新的“海陆空立体式调查”模式对近百个品牌的六百多个车型口碑进行综合全面的研究主要业务内容产品、消费者研究是开元作为综合性调研公司的重要业务内容之一在地产、儿童家具、数字媒体产品等方面有丰富经验。‹#›

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