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企业营销培训教材总汇--大全制订年度策略性营销规划的程序和方法3.doc

企业营销培训教材总汇--大全制订年度策略性营销规划的程序和方法3

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2018-09-06 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《企业营销培训教材总汇--大全制订年度策略性营销规划的程序和方法3doc》,可适用于文学艺术领域

更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcom第十六讲设定营销组合策略(一)――产品策略之产品组合策略导言-产品代表的意义产品涵盖了如图()的意义当然,产品的主体可以是有形的产品如耐久性消费品也有可能是一些无形的产品如金融服务等。产品所代表的意义表现于三个方向:()效用指产品能够满足消费者的需求或解决消费者的问题如施乐销售复印机时强调提高客户文书处理的能力IBM强调替客户解决问题。()产品特性产品特性指产品本身以及包装、品牌、品质和特征等。()营销支援服务营销支援服务指售后服务、物流、付款方式和投诉处理等在产品日趋同质化的今天营销支援服务所扮演的角色日益重要。在营销的领域里如果产品本身缺乏魅力手法再怎么高明也无法获得持续的成功如果产品本身欠缺市场性再成功的广告也仅能吸引客户做第一次的尝试必定经不起时间的考验而陷入困境。-产品在策略上的变动性营销的范围中有些是可以控制的有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们可以把产品视为一项可控制的变动因素产品可随着策略的不同而变化。例如柯达公司的相机为顺应市场的需求而做了两个阶段的改变。()在一般性的相机市场上为了方便柯达相机客户的使用者能够经常的使用柯达公司在照相机上做了一个小的改变――把照相机做得更小更轻。()为了让每个人都能在任何时间、场所和天气下轻易地拍出自己想要拍的照片柯达公司提供给客户一个内藏闪光灯和自动对焦距的相机。最近柯达公司为了满足那些不想要购买照相机或在旅途上忘了带照相机的客户特别开发了一种一次性相机价格非常便宜。产品的策略性改变――产品革新它的一部分原因为:()在目标市场上有未被满足的需求。()为了要领先竞争者变更或取代目前产品线。上面这两个原因都有赖市场调查研究部门、产品开发部门以及技术革新部门共同合作解决。--产品策略的变动性我们可以从长期和短期的观点去观察。(一)长期策略观点就长期观点而言产品能做大幅度的革命性改变如传真机从热感纸到普通纸的改变经过数十年但有些变化迅速的行业如服装业二年或一年甚至六个月就算是长期了这些行业产品必须保持变化迅速更新。(二)短期策略观点产品的短期策略可从对现行产品小幅修改追加功能或选择性的增添附属功能上制定产品的短期策略如改变产品的包装、复印机增加大八开的复印尺寸或提供客户是否增加分页机的选择。--产品目标我们从长期及短期的观点了解产品变化消费者的注意。配合您的价格策略包装的成本弹性非常大可低至产品成本的百分之二以内高至产品数倍例如铝箔纸包装饮料的费用就高过饮料本身的成本因此包装的策略必须配合产品的价格策略高价格的订价要有高品质的包装。包装上的方案策略包装能提供商品的大部分情报如商品名、标签、商标、厂商名称、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等这些都是包装的方案策略必须仔细考虑的。配合促销的包装策略当企业举行买一送一或买麦片送杯子或小样品试用等促销活动时包装必须配合这类产品促销活动。小结思考题:、包装的基本原则有哪些?您认为哪些原则最适合自己公司的实际情况?、包装策略的运用有哪些方式?您所在的公司采用了哪几种?您认为成功吗?、牙膏气压软管包装产品已占有牙膏市场。因为许多消费者觉得它又方便又不会弄脏手。切斯布拉夫一旁氏公司推出新颖的指甲上光笔后指甲油销售额增长了。卡夫公司正在试验无菌容器它用金属箔和塑料制成成了罐头的替代品。一些公司率先把软饮料放在易拉罐中以及把液体喷雾剂放在按钮式罐头内这都吸引了许多新的顾客。目前制酒商正在试验易拉罐酒和纸盒包装的可行性。请思考为什么企业不遗余力地在包装上投入资源?、越来越多的人关心纸张、铝材和其他材料的短缺他们要求营销者要在减少包装上作艰苦努力。例如要求把不能回收的非玻璃容器改为能回收的玻璃容器以重复使用次。在国内有的总固体废料来自于包装材料。许多包装物成为破碎的瓶和罐乱丢于街道和田头。所有这些包装物成为处理固体废料的一大问题需要大量劳动力和精力来处理这些废料。您如何评价这种新现象?答案要点:、个原则依次如下:明确包装概念防止产品破损便利运输和储藏目标市场认同提供消费便利塑造产品个性。、个方式即系列包装策略分包策略突出陈列效果策略配合价格策略文案策略和配合促销策略。、包装的创新给消费者带来了较大的好处也为制造商带来利润。、上述包装问题成为公众对法案感兴趣的动力。营销者必须同样予以重视。他们必须努力在他们的产品上设计妥善的、经济的和符合生态环境的包装。答案要点:.个原则依次如下:明确包装概念防止产品破损便利运输和储藏目标市场认同提供消费便利塑造产品个性。.个方式即系列包装策略分包策略突出陈列效果策略配合价格策略方案策略和配合促销策略。.包装的创新给消费者带来了较大的好处也为制造商带来利润。.上述包装问题成为公众对新包装法案感兴趣的动力。营销者必须同样予以重视。他们必须努力在他们的产品上设计妥善的、经济的和符合生态环境的包装。第二十一讲设定营销组合策略(六)产品策略之产品生命周期策略导言什么是产品生命周期产品导入市场后您总希望能长久的活跃在市场上但事实上几乎每样产品都和人一样有少年、青年、壮年、老年期每一个时期都有它在市场上的特性也都有它的机会与问题。产品生命周期有四个阶段:导入期、成长期、成熟期及衰退期。这四个阶段的现象如下图所示:导入期:新产品初导入市场尚不为人知销售量逐渐缓慢向上爬升为了打开市场各项营销费用纷纷投入此时企业几乎无法获得利润。成长期:此时产品已被市场接受得到消费者的认同后销售量急剧上升利润开始出现。成熟期:此时几乎所有潜在可能的消费者都已决定使用或不使用该产品因此销售成长平缓。最高点的利润多半在此期出现而后因竞争者加入市场利润逐渐开始滑落。衰退期:产品销售量开始滑落利润也逐渐下降如果不能进行产品革新再创新的生命周期必将退出市场。并不是每一种产品都一定会经过这种标准的周期模式有些产品一上市就退出市场因为不被消费者认同如各种失败的产品。但有些产品确能突破衰退期而开创新的生命周期如随身听。-产品生命周期策略前面我们提及过在每一段期间产品都有它的问题与机会因应每一段期间的问题与机会就是产品生命周期策略的考虑方向。(一)导入期的营销策略:新产品导入市场时由于销售量少知名度低您需要花费大量的推广费用以建立完整的销售渠道同时要向潜在消费者广告您的新产品吸引消费者认同当导入创新产品时由于没有别人竞争此时有两个可行的策略:一个是揩油策略采用高价策略尽快获取高利润以回收开发成本。另一个则是渗透策略(Penetrating)压低价格一口气席卷整个市场。(二)成长期的营销策略:产品步入成长期必然会有新的竞争者加入市场竞争因而成长期的课题是如何争夺市场占有率该期间的策略有进入新的细分市场进入新的分销渠道将建立产品知名度的广告转向说服消费者购买等。(三)成熟期的营销策略:成熟期是大多数潜在客户都已经接受该产品市场相当稳定各品牌间市场占有率也趋稳定但销售量在创下高点后会由盛转衰此时“市场占有率的维持策略”是营销的主要课题。市场占有率维持的策略有哪些呢?()市场修正策略寻求尚未使用过该项产品的新市场如强生将婴儿洗发精销售至成人市场刺激目前使用者增量使用及市场重新定位。()产品改良策略产品改善的方法前面的讲座已略有提过包括改善品质、增加产品特性、改进款式等手段。()修正营销组合策略如削价以吸引新的使用者推出各种促销活动开发销售新渠道等。(四)衰退期的营销策略:几乎所有的产品都会步入衰退期产品加速步入衰退期有两个重要的原因一是市场上进行不计成本的杀价竞争产品无利润可图甚至赔钱销售时这个产品很快就会从市场上消失另一个重要原因是消费者的喜好已开始改变现行的产品已不为消费者所接受。衰退期可采行的营销策略有:()减少各项营销资源的投入。()缩小营销范围。()以最有利的方法结束该产品。小结思考题:、产品生命周期一般会经历哪几个阶段?各个阶段的特点是什么?、大多数研究报告认为市场开拓者能获得最大的优势。典型的市场开拓公司有金宝汤料、可口可乐、柯达、豪马和施乐公司等它们已成为市场的主导者。鲁宾逊和福内尔广泛研究了成熟期的消费品和工业用品企业以后发现市场开拓者拥有的市场份额比早期追随者与后来者要高。平均市场份额()消费品工业品开拓者早期追随者后来者厄本的报告还认为开拓者的优势是:第二个进入市场的人只能获得开拓者市场份额的第三个只获得。请运用本讲内容分析这种现象。、在成熟阶段许多公司就会放弃某些弱势产品。它们认为最好的办法是把资金用于投入更有获利能力的产品和新产品。这是一种忽视新产品的低成功率和老产品仍有高潜力的做法。很多行业广泛地被认为进入成熟期汽车、摩托车、电视机、手表、照相机而日本人的成功说明情况未必不妙他们发现了新方法向顾客提供新价值。表面上看上去是垂死的品牌诸如吉露果子冻、阿华田麦乳精、阿哈默小苏打它们通过营销想象的运用多次获得大的销售复兴。请谈谈您对这段文字的看法。答案要点:、导入期销量逐渐增加无利润成长期销量急剧增加利润开始产生成熟期销量成长缓慢利润逐渐开始滑落衰退期销量和利润在滑落。、因为市场开拓者具有一些以消费者为基础的优势即早期使用者偏好他们的品牌因为他们试用过它并感到满意。开拓者的品牌还成为估价产品等级特征的标准。由于开拓者品牌定位于市场的中间它便能抓住更多的使用者。它还能获得生产优势拥有规模经济、技术领袖、稀有资源和其他进入障碍。、营销经理不应该忽视或消极地防御老化或陈旧的产品。进攻就是最佳的防御。营销人员应该有系统地考虑市场、产品和营销组合以改进这些战略。第二十二讲设定营销组合策略(七)价格策略导言IBM以极低的价格甚至是不赚取利润的价格把IBM主机提供给新使用者为的是将客户锁定在IBM的系统上并把其余的系统价格订高销售给总公司及关联性的产业以弥补IBM主机利润的损失。IBM的低价格策略使得竞争者在竞争时丧失竞争力并在客户使用IBM后成为IBM的周边设备以及软件产品的忠实顾客。价格是最容易吸引消费者注意的也是关系着销量大小最重要的因素在营销组合中价格是厂商能最快改变而能对市场产生影响力的例如我们随时都能改变产品的售价把价格调整在消费者可以接受的价格带内以攻击或防卫竞争者。价格决定的流程定价所牵涉的范围非常广泛变数也多订立出一个符合公司目标与市场目标的价格是一门艺术也是一大挑战下图是价格订定的作业流程可帮助我们仔细思索如何订出一个合适价格。.价格目标价格的决策必须符合市场营销的目标因此企业的策略营销目标确定后我们方能订出价格目标(PriceObjectives)。也就是价格目标的制定必须对营销目标的实现有所贡献例如日本企业一向以市场占有率为市场营销目标而以市场渗透价实现价格的目标。价格目标和企业营销目标的关系可参考如下表决定价格的相关因素(一)成本定价时考虑的产品成本因素有()制造产品的原料成本。()制造产品所发生的费用。()产品配售费用。()产品的营销费用。这些成本可分为两种类别一为固定成本(FixedCost)一为变动成本(VariableCost)。知道固定成本及变动成本后可求出各种模拟价格的损益平衡点从而能清楚掌握住价、量与利润之间的变化关系供设定价格时参考。(二)需求供给当需求大于供给时厂商的定价就比较高所谓卖方市场就是这种情形。相反的在供过于求时就形成买方市场此时消费者有杀价的空间。(三)竞争市场领导者的定价以及既有品牌的定价是一些后进品牌必须参考的因此分析竞争者的价格与产品是定价前先准备的步骤。(四)环境法律环境面及法律面考虑的是政治、社会、财经与潮流趋势的演变双定价的影响例如:时尚的改变、公平交易立法的变动、利率的变动、建筑法的变动或关税的变动都会对价格造成重大影响。(五)消费者心中的价格带通过市场调查的手段可以取得目标市场中消费者愿意支付的价格虽然每个人愿意支付的价格不一样但是可以归纳出一个为大多数人可以接受的价格区间例如中秋礼盒一般人愿意花费的价格为元至元这个价格区间就称为价格带。价格策略价格策略是配合营销组合策略达成市场营销目标的一个手段拟定价格策略时您可考虑下面步骤。步骤①明确年度市场策略目标先确定企业的策略性目标是要争取最大的市场占有率、应是维持目前市场结构的均衡、还是追求最大的利润这些基本的策略目标先明确后再来考虑如何运用价格策略以达成市场的策略目标。步骤②年度销售目标价格的高低直接影响到销售量与销售金额的变动因此您先要确定您想要达成的销售量及销售金额。销售量是价格策略中的一个重要因素因为销售量的高低会直接地影响到单位产品的制造成本以及单位产品的销售费用而这二项费用又会直接影响企业的和利润目标。步骤③找出价格的上下限需求、成本、供给、竞争、法律、消费者的价值认知等都是价格上限与下限的影响因素找出价格的上下限能帮助我们评估价格策略的可能性例如若是您想采取渗透的价格策略但若您的成本及供给能力都不足以达到使渗透价格发挥作用的条件您必须放弃这个对您而言也许是最有效的策略又如与竞争者联合订出的价格将是最有利的但这却违反法律。步骤④制定您的价格策略不同的市场策略目标会有不同的价格策略一般常见的价格策略有:()生产经验效应的定价策略量产导向的产品如计算机、传真机、随着大量生产的经验的增加由于学习效果而降低产品的单位成本这种现象叫做“生产的经验效应”如下图。具有成本优势的企业在同质性高的产品竞争市场上享有绝对、主动的优势这种优势反应在价格策略上的威力特别强大因此许多量产导向的公司如德州仪器、Casio都依据这种经验效应的优势降低价格扩大市场占有率形成一个良性的循环。()成本导向定价策略·成本加成法估计成本加上既定的毛利作为产品的价格。·差异成本法依不同的购买量而给出不同的价格。·投资报酬率定价法以达到一定的投资报酬率而订出必须要的售价。·边际成本法当产能过剩时要达到多销售的目的可用边际成本法定出价格。()需求导向的定价策略需求导向的定价策略是以消费者对产品需求的强弱度作为定价的指标。以消费者的立场思考产品的价值找出消费心目中的价格带。()竞争导向定价策略企业以竞争者的价格为基础经过与竞争者的各种比较如形象、产品功能、服务等而做上下的调整即为竞争导向的定价策略。在进行此策略前您可先设定您的营销目标例如当您要进入某一竞争者的市场时虽然您的产品和竞争者比较后优于竞争者但您为了更迅速地达到您的营销目标此时您可用低于竞争者的价格进行定价以迅速的攻入市场。一般竞争导向的定价方式有:·低于竞争者的价格定价法渗透市场或采取薄利多销。·迎合市场的定价法若顾客信息充分竞争品牌多必须根据自身所处的市场地位和领导者、跟随者、模仿者而定价。·高于竞争者价格定价法产品具有特色品牌信誉高时可采高于竞争者的定价目以获取高利润。()奇零定价策略奇零定价是一种心理因素的定价方式把价格定得比某个整数如十、百、千、万等消费者心理关卡低最好为奇数让消费者有比较便宜的错觉特别是当您销售的商品种类多单价低时这种策略更有效。()市场揩油市场渗透策略您推出新产品时有两种价格的选择方法一是以极低的价格渗透市场急速占领市场获取市场占有率另一种就是采取市场揩油策略如一些高科技产品及化妆品因为那些走在时代尖端、喜欢尝试新产品的人愿意付出较高的价格以享受领先使用的满足感。这种定价能使厂商在短期内获得利润以提早收回开发成本。电脑、掌上型计算机、电子辞典、随身听的早期定价都采用了揩油策略。()牺牲品定价策略为建立企业的低价格印象您可以找出一项大众化的产品订出破天荒的低价以吸引大量顾客。例如玩具反斗城把破布娃娃这处畅销产品以几乎无利的低价格卖出建立了玩具反斗城价格低廉形象。()声望定价策略声望定价是指借由产品的高价以塑造品牌地位。一些名牌服饰和用品就是典型代表如劳力士表、夏资服饰及乔依(Joy)香水等。价格的调整功能价格是营销组合策略的一项由于它具有容易变动的特性因此在营销组合策略上扮演着调整的功能。例如当产品优势被竞争者推出的新产品超过时您可降低价格以增强组合策略维持一定的销售量您也可以删减促销的预算用在做高价格折扣上。除了调整功能外价格也能显示营销策略的特性例如高价格可以显示品牌和高品质的策略特点所以价格的订立是达成营销目标的一个重要策略手段。决定价格及价格评估当您经过上面的程序决定了您的价格方案时您必须评估在预定的价格方案下对您年度销售目标的完成会带来什么样的影响同时您必须预先决定在新年度中不同的月份您将如何调整价格以确保销售量和销售收入目标的实现。小结思考题:、决定价格的相关因素有哪些?它们是如何影响价格的?丰田的设计者和工程师开发了称为凌志的轿车并开展多方位进攻。新汽车像雕塑品安装精良内装饰奢侈。丰田凌志车的广告图画显示它旁边的梅塞迪斯并写上标致题语:“这也许是历史上第一次只需要花美元就能买到美元的高级轿。针对凌志的挑战梅塞迪斯不得不重新考虑它的整体价值定位战略。如果它降低售价它实际承认它售价过高。如果它维持原价它就会继续输给凌志。一个最敏感的战略可能是提高价格并普遍提高保证和服务例如年的免费保修等。通过提高价格梅塞迪斯可以说它是“富人”车它与凌志并不是同一档次的轿车。、沃尔玛在同一时间对大量品种的品牌低价销售同时又提供杰出的服务和保证。毫不奇怪它成为世界上最大的零售商。西南航空公司只收取它竞争者的价格但提供舒适的飞行和出色的朋友式服务全部是实实在在的。西南航空公司已成为美国唯一盈利的航空公司。德尔计算机公司是直销计算机的公司向购买者提供高质量的个人电脑出色的服务比零售导向的竞争者价格低得多。它的销售额和利润远远超过了它的竞争者。塔克·贝尔对它的快餐业经营进行了调整大大降低了价格它向的快餐顾客重新引起价格定价的概念。纳科钢铁公司通过经营高效的微型工厂有能力向钢铁客户提供高质量产品售价比百事恒和其他钢铁制造公司低得多。请谈谈您对该段文字的理解。、价格的制定过程包括哪些步骤?您的在公司是如何制定价格的?您认为制定的价格合适吗?答案要点:、成本、需求与供给、竞争、环境和法律、价格带等五个因素。、①消费者希望得到一辆承担得起的豪华轿车。②丰田欲开发一辆确实能与梅塞边斯竞争的高级轿车。③梅塞迪斯的目标市场与丰田不一样因而没必要降价。、①这是需求导向的定价策略。②所定价格体现在消费者强烈的物超所值情绪。③价值定价法并非只是销售产品的价格比竞争者低。它是对公司经营的一种调整它不是牺牲质量来降低价格它实际低价销售主要是为了吸引更多的价值自觉型顾客。、明确年度市场策略目标年度销售目标找出价格上下限和制定价格策略四步步骤。第二十三讲设定营销组合策略(八)促销组合策略导言-什么是促销组合通常我们将人员推销、广告、公关、销售促进等四类称为促销组合。见下图:促销是提供各式各样的诱因给消费者以激发消费者在短期内对特定产品或服务产生购买欲望的行为。例如样品、优待券、现金券、现金回扣、回扣、赠品、抽奖、惠顾奖励、免费试用、产品保证、展示竞争、购贷折让、免费商品、商品折让、销售奖金、经销商销售竞争等。理解什么是促销组合需要注意以下两点:(一)促销的目的:每种促销工具都有其特殊用意及目的例如免费样品用来刺激消费者试用换季折扣对清除库存有帮助。不管您采取何种方法最终目的都是刺激消费者购买。促销的最大目的在吸引新尝试者其次针对忠实客户给予奖励性质的促销如积点赠品对于维持既有的客户也有其必要性。(二)促销与广告的比较:促销活动能吸引新尝试者故能发挥瓦解其它品牌忠诚度的作用广告活动则是一个建立品牌忠诚度的长期性的投资。美国的一位营销人员曾研究位购买即溶咖啡的消费者得取如下的结论:()对销售业绩而言促销比广告的效果更快。()促销在成熟的市场上很难争取到新的购买者它只能吸引不具品牌忠诚的消费者。()品牌间互相竞争性促销的结果很难使品牌忠诚者更换品牌。()广告能强化某种品牌的忠诚度。因此您对促销活动需有下面的正确认识:()促销是催促(PushUrge)的推广手段。()促销不是万灵丹无法解决所有的问题。()促销犹如特效药短期有效果但也有可能产生副作用。()促销活动要有创意及领先推出。()促销的目标要明确需要谨慎规划以解决特定的营销问题。()促销要能让消费者感到实质的好处让消费者期望您的促销活动能尽早到来。-拟定促销组合策略促销组合策略思考及计划作成程序如下图:资料来源:O·C·费勒尔《营销战略与计划》P您拟定促销组合策略可依下列的步骤进行:步骤①明确市场目标、市场策略及确定目标市场及促销对象促销是要解决特定的营销问题这个问题可能是关于消费者也可能是关于渠道、产品或您企业内部的人员因此首先您必须明确市场目标、市场策略及确定目标市场及促销对象在确定促销对象前您必须明确回答下列问题:()企业的市场目标、市场策略是什么?()市场的销售对象是谁?()消费者为何、如何使用我们的产品?()产品的购买叔频率如何及购买地点在哪里?()主要的竞争对手是谁?()消费者对您的品牌及竞争者品牌的评价如何?()按优先顺序决定品牌面临的问题。步骤②决定促销目标经由步骤①的评估后您已能选择出促销希望解决的问题按下来您可以决定您的促销目标。基本上促销的目标要清楚的界定:我们要达到什么目的、目标是多少以及期望目标对象做出什么样的反应。促销的工作就是要完成上述的目标通过各种活动的设计影响消费者的决策。换言之促销的目标是陈述期望的结果促销的工作是采用促销组合以达成期望的结果因此促销工作是一项帮助解决各种营销问题的工作。例如消费者对品牌印象模糊时促销的工作将加深消费者对品牌的认知要吸引更多的连锁店加入时促销的工作将为吸引更多的商店加入连锁季节性淡季时企业绞尽脑汁想出各种促销的办法增加营收。所以促销的对象可能是最终消费者也可能是经销商也可能是企业内的人员当然最终的目的是达成企业的市场目标。下面是一些促销目标的例子:假如销售目标金额是比去年增加五千万元为了要达成公司整体的目标促销的目标几乎和企业所有目标都有关联因此促销的目标通常是在一定的时间内往下分配到指定的产品、客户或特别的区域。·维持或提升市场占有率促销组合的运用是影响企业市场占有率高低的一个重要因素是否维持目前的企业印象、竞争优势以及提高市场占有率都是企业促销的指标。·创造未来销售的良好环境假如促销目标设定在提升产品或企业的知名度希望的潜在客户能认识本公司的名字或某项产品则可以通过展示会、讲习会等促使消费者了解公司的产品及服务项目。·提高销售的效率往往许多不当的促销活动花了大量的财力却无法产生期望的结果因此促销的目标也可设定在提升销售的效率上。步骤③准备预算企业的资源是有限的因此促销的预算也是受到限制的您必须在有限的预算内选择最大效益的促销策略及方案。步骤④选择促销组合策略()了解促销的方法企业常用的促销活动按照促销对象即消费者、中间流通业和公司内部员工列举说明如下:对消费者的促销活动对中间渠道的促销活动对公司内部员工的促销活动(请参阅第二十五讲的对应内容)()选择促销策略不同的促销目标可由不同的促销策略达成下表的一些策略将供您参考。促销目标促销策略①让消费者试用新产品或现有产品·随货附送赠品·折价券·现场展示说明·降价或打折·样品试用品免费发送②促销消费者续购·积分累积赠奖·赠奖·贵宾卡·寄回空盒兑奖·会员制·随货附彩券·拼图、游戏③维持消费者长期的品牌忠诚度·持续广告·寄回空盒兑奖·公关·积分券和兑换券④一定期间提高消费者购买频率及购买数量·随货附送赠品·寄回空盒兑负·折扣出售·降价促销活动⑤清空商店存货·买一送一随货赠送·寄回空盒兑换·降价促销活动⑥促使客户光临现场·赠品、纪念品·折扣出售·折价券·展示会步骤⑤执行、控制及评估促销活动进行前要先规划好执行及控制计划。计划的执行包括计划及预算的核准、促销对象的选择促销点的陈列、销售人员的传播说明、赠品的准备和促销讯息的传播等。至于评估执行的好坏您可用两种不同的方法来检查促销是否有效①比较促销前、促销时和促销后的销售量。例如一家公司促销前拥有的市场占有率促销期内上升至促销结束下跌至经过一段时间又回升至(如下图)。很明显地促销活动产生了效果。②从消费者样本中了解他们对活动的反应以及追踪他们在促销后的行为。例如了解消费者对促销活动残留多少印象?评价如何?是否期待下一次促销活动?对以后的品牌选择是否有影响?除了评估上述促销效果外您还必须了解促销后可能发生的潜在问题。例如促销也许会降低品牌的忠诚度使客户养成只买打折商品的习惯可能导致零商的要求高的进货折让或不遵守价格协议这些潜在问题可能在促销期间过后才逐渐显现您千万不可忽略。促销前促销促销后促销后期间不久一段时间图()小结思考题:、促销活动与广告相比有什么不同?您公司在哪一种方式上投入的资源更多?为什么?、广告在工业营销中的重要作用已被一系列研究所强调。莫利尔在他的工业营销研究中说过广告结合人员推销比不做广告能增加的销售。按销售量的百分比确定的总促销费用可减少。李维特的研究也表明了广告在工业营销中所起的重要作用。请运用本讲内容分析这段结论。、促销计划贯彻执行后信息传播者必须衡量它对目标视听接受者的影响。这包括询问目标视听接受者:他们是否识别和记住这一信息他们看到它几次他们记住哪几点他们对信息的感觉如何他们对公司和产品过去和现在的态度。信息传播者也要收集视听接受者反应的行为数据诸如多少人购买这一产品多少人喜爱它并与别人谈论过它。试分析。.拟定促销组合策略可以通过几个步骤完成?尝试为您自己的公司拟定一个促销组合策略。答案要点:、促销见效快但对品牌忠诚者很难发挥作用广告起一个强化品牌忠诚度的作用。、广告能下列作用:◆建立知名度:那些不知道这家公司或产品的潜在顾客可能会拒绝与销售代表见面进一步而言销售代表也不得不花费大量时间来描述公司及其产品。·促进理解:如果这一产品具有新的特点对此进行解释的沉重负担就能由广告有效地传递。·有效提醒:如果潜在顾客已了解这个产品但还未准备去购买广告能不断地提醒他们它比销售访问要经济得多。·进行提示:广告中的回邮赠券是销售代表进行提示的有效途径。·合法性:销售代表采用在有影响杂志上登载公司广告样张的办法可证明公司和它的确良产品合法性。·再保证:广告能提醒顾客如何使用产品对他们的购买再度给以保证。、观察品牌A我们发现整个市场的的人是知道品牌A的其中的人已经试用过它试用的人中仅有对它满意。这表明信息沟通方案在创造知名度方面是有效的但该产品未能满足消费者的期望。另一方面整个市场中仅有的人知道品牌B其中仅的人试用过它但试用的人中有是对它满意的。在这种情况下信息沟通方案需要加强发挥对品牌的满意程度。试分析品牌A、B的促销计划的效率以及需要改进的方面。、五个步骤依次是:明确市场目标和市场策略决定促销目标准备预算、选择促销组合策略、执行控制及评估。第二十四讲设定营销组合策略(九)营销渠道策略导言什么是营销渠道传统上的流通规划任务就是在适当的时间把适量产品送到适当的销售点并以适当的陈列方式将产品呈现在目标市场的消费者眼前以方便消费者选购。流通活动包括四大部分:()商流泛指商品的买卖活动()物流指商品买卖活动带来的物品流动。()信息流商品流动所伴随的情报资讯如周转最快的商品是什么哪些产品最能引起客户的兴趣每日、每月的商品销售量……等等。()资金流通指金融体系在流通过程中的配合应用如信用卡、银行转帐……等。大多数的生产厂商都不是直接将产品售给最终消费者在生产者与最终消费者之间有批发商与零售买入商品取得所有权后再转售出去还有经纪商、制造商业代表以及销售代理人负责寻找顾客。营销渠道决策是企业的重要决策之一会影响到其他的营销决策如订价会随着采用大型经销商或高水准委托的变化而不同。公司的直接销售人员也根据渠道的强弱而配备不同的人数。此外公司的营销渠道决策是一项对其他公司的长期承诺而必须遵守例如营销区域经销授权后必须遵守当初的协议。营销渠道是靠外部力量的结合要投入大量的时间才能建立起来它代表公司与中间商之间的长期承诺也代表着公司的一项营销组合策略的选择因此我们在选择营销渠道时必须要注意营销环境的趋势变化以长期的眼光来规划企业的营销渠道。营销渠道策略流通的活动涉及许多复杂而精密的运作如营销渠道的选择、新营销渠道的开发及管理、营销渠道的业务阵容、营销渠道关系、物流、营销渠道促销、存货政策、付款方式、仓储管理、装卸货功能、工业包装功能(如运送期间采取商品保护措施)、流通加工功能(如打标价、贴标签)等。规划营销渠道策略时我们用四个步骤循序而进。步骤①明确营销渠道的目标步骤②找出目前营销渠道的问题步骤③提出解决问题的对策步骤④费用预计及评估(一)明确营销渠道的目标营销渠道的目标必须和组织的目标以及市场目标保持一致这是毋庸置疑的。营销渠道的目标一般有:()提高渗透率将现有的经销商自家扩充为家。()开辟新的营销渠道企业开发出新的产品需要通过新的营销渠道如药用的香皂或牙膏通过药店销售是一种新营销渠道的选择。美国的DOItYourself的工具市场迅速成长时一些原本以专业技工为客户对象的工具厂商不得不另辟营销渠道以广大最终消费者为客户。()设定各种营销渠道的销货比率组合企业可依据各种营销渠道的获得状况、政策的需要、竞争政策等设定销货比率组合目标如百货公司、超级市场、量贩店、特殊营销渠道。()提高销售点的销售周转率提高销售点的周转率是一项全面挑战性的工作也是企业提高经营效率的重要目标。它通过提高商品情报回馈的速度及正确性来及时配送客户所需要的商品避免商品在配送过程中遭到损坏并取得较有利的陈列位置。()设定物流的成本及服务品质目标财务人员往往强调降低物流的成本但是一味地降低物流成本而忽视了客户的满足度在市场营销上也不容接受的因此设定物流的成本及服务品质目标也是营销渠道上的一项重要目标例如配送的速度是市场成功的重要因素则为了要达到迅速配送的要求运输费用的增加也是必要的。()设定企业及经销商保有存货的目标。()设定不同营销渠道的投资报酬目标。()设定流通情报化的建立目标。(二)找出目前营销渠道的问题()业界采用的一般营销渠道掌握业界采用的营销渠道可从三方面进行①营销渠道方式业界是采用直营式营销还是采用重点地区直营其它地区经销独家代理选择性配销或经过特殊的营销渠道。②评估地区的涵盖数评估业界在各地区的涵盖率③评估各个营销渠道的实力包括各个营销渠道点的营销人员的数量与素质、座落的地点、是否专卖或并卖、营销渠道点的忠诚度等。()与竞争对手采用的营销渠道的差异比较对于主要竞争厂商做出下列的差异分析以了解本公司在业界中所处的地位。项目本公司竞争者A竞争者B竞争者C营销渠道方式营销渠道数量分公司经销商零售店合计所占比率优点分析表-()目前营销渠道的问题营销渠道的形成是靠着长期且互利的关系建立起来的对一些多重且数量甚多的经销商、区域代理店等中间产商企业往往不易控制导致彼此间的冲突与问题层出不穷。因此明确目前营销渠道的问题点是拟订营销渠道策略实现营销渠道目标的一个重要因素。营销渠道上的问题点大致有:①企业与经销商间的冲突企业与经销商间的冲突如制造商抱怨批发商销售太多的品牌无法做好市场情报的回馈而经销商则抱怨利润低、价格混乱和制造商直接开设零售店等。②经销商与经销商间的冲突经销商与经销商间的冲突如经销商之间争夺客户、破坏价格和跨区销售等都是经常发生的情况。例如家电量贩店的低价销售使得传统家电经销商无法生存万客隆对知名品牌商品的折价销售影响了专卖店的销量。③要选择多少经销商企业选择营销渠道的策略有四种即密集配销、选择性配销、独家代理和多重营销渠道等每种营销渠道都有它的特点但也都可能产生问题我们必须明确这些问题点。(三)提出解决问题的对策解决营销渠道问题的第一步就如其它营销策略一样我们仍然应该清楚了解我们的客户(使用者及购买者)是谁他们在哪里他们会何时购买为什么会购买只有对我们的客户清楚了解后我们才能提出有效的策略解决目前的问题和开创新的契机以达成营销渠道的目标。现有的经销问题及其解决对策有:()经销商对企业产品销售不重视①提供销售奖励办法②协助经销商促销活动③提供销售管理的专有知识如商品陈列、人员训练、店面管理、库存管理和订货系统等。()解决营销渠道间的利益冲突营销渠道间的利益冲突在所难免企业不能视而不见必须通过有效的管理与控制如经销商协调会议以提供仲裁的营销渠道通过或销渠道管理办法的修正与执行以解决营销渠道间的冲突。惠晋(HP)推出微型电脑时以小型企业为目标市场它认识到要接触遍布全国各地的小型企业经销商是一个最重要的营销渠道因此HP的经销业务代表们所扮演的最重要的角色就是作为公司与经销商的联络人与协调人。HP向经销商提供专业技术的诀窍情报销售指引、广告和展示协助并帮助经销商们维持一定的利润水准HP也鼓励直销业务代表协助经销商取得订单并提供奖金给直销的人员以降低直销和经销间的冲突。()向前整合向后整合策略向前整合策略指制造商设立与本企业有关的据点全权掌握下游的营销渠道如山叶钢琴直营店、施乐文书处理直让及各大汽车制造厂的直营店等。向后整合策略指制造商或中间商设立自己的物流中心和配送中心以提高整体的营运效率和竞争力。()竞争多样化的对应策略如果竞争者在营销渠道上采用了一些新的营销策略建立了一些新的渠道您就必须提出针对竞争者营销渠道多样化策略的应对方法。()营销渠道情报化策略营销渠道策略的有效执行要靠情报系统的配合例如日本的ELEVEN为了配合连锁店的迅速扩充而设立了一套“综合店铺情报系统”成功赢取了营销渠道营运上的竞争主动因此情报化是营销渠道策略上绝对不容忽视的课题。()开创新的营销渠道开创新的营销渠道也是企业的一种营销渠道策略通过新营销渠道的开发企业能更加接近特殊的细分市场客户从而增加企业的市场占有率。新营销渠道的设计过程如图。图-营销渠道设计规划营销渠道的设计受企业、产品、客户、环境、竞争者、中间商的因素影响通过考虑上述的各项影响因素企业可规划一些可能的营销渠道。选择一个最佳营销渠道时企业必须和既有的营销渠道以及竞争者目前使用的营销渠道做比较评价的工作评价时最好能订出评价的目标如营销渠道的营运成本、企业对营销渠道的控制力量的大小程序、能获得多少的竞争优势和现有营销渠道的整合程度等。开拓一条成功的营销渠道绝不是短期间能建立的企业必须不断的监控和调整因为营销渠道存在着太多的不可控制因素。(四)费用预计及评估执行不同营销渠道策略会产生不同的费用许多零售企业的单位产品的流通费用往往影响着企业的获利率以及价格的竞争能力营销渠道的策略对企业的发展存在着长期性的影响因此您必须从长期性的观点评估营销渠道的策略。小结思考题:.生产者为何愿意把部分销售工作委托给中介机构呢因为这种委托意味着放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的某些控制。生产商看来是把公司的命运放在中介机构的手里。您如何看待这一问题?.美国天美时钟表公司原来准备通过传统的珠宝商店出售它的价格低廉的天美时牌手表。可是遭到很多珠宝商店的拒绝。公司只得寻找其他渠道并设法通过大众化商店出售它的手表。由于大众化商店的迅速发展结果大获成功。请简评天美时公司在营销渠道策略上的成功。.在产品生命周期的整个过程中始终都保持竞争优势的营销渠道是没有的。早期采用者可能愿意通过增值价值高的渠道来购买但后来购买者愿意转向低成本渠道购买。例如办公室小型复印机起初是经由制造商的直接销售人员销售后来经由办公室设备经销商再后通过大型综合商场而现在则经由邮购公司推销。坚持利用独立代理商的保险公司和利用独立经销商的汽车公司正面临来自新的低成本渠道的竞争而它们不愿改变渠道的固执态度终将证明是必定失败的。谈谈您对改进营销渠道的看法。.规划营销渠道的步骤有哪些请尝试为您所在公司设计一个营销渠道策略。答案要点:.利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。营销中介机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模将比生产企业自己干更出色。.由于成本或其他困难公司无法利用主渠道而不得不寻找非常规渠道。有时候这样做的结果会出乎意料地好。非常规渠道的优点是在最初进入渠道时公司遭遇竞争的程度较低。。生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、产品成熟、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现时便有必要对渠道进行改进。.四个步骤。依次是:明确营销渠道的目标找出目前营销渠道的问题提出解决问题的对策费用预计及评估。营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略如何巧妙地将这四个策略密切地组合以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。例如一家挑战型的企业确定了它的整体策略是通过局部市场的差别化竞争策略以实现市场占有率的提高那么它的营销组合策略的重点必然是在产品、价格和推广策略上力求实现与领导型企业的差别化。营销是一个动态的科学由于它有太多的变数影响着营销的成效因此营销组合策略没有既定的最佳方案最佳的组合方案要由您视市场现状自己去制定在以后的九个讲座中我们将分别提供给您有关产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略在营销实务上常被企业运用的策略以供您参考。产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。大部分公司都经营一种以上的产品这就可以把产品组合描绘成具有一定的广度和浓度。应该对公司较好的产品线给予特别的支持逐步撤除或淘汰掉较差的产品线并且增加新的产品线以填补利润缺口。每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展涉及的问题是一条特定的产品线应该向下伸展还是向上伸展或者是同时向这两方面伸展。除此之外企业还可以采用产品繁殖和产品改良的策略实现产品组合多样化的目的。产品策略――①产品组合策略策略.策略.产品策略检查要点①您是否是以长期及短期的观点规划新产品开发策略及产品改良策略?②策定产品策略前您是否先能了解产品的获利状况、需求状况及未来的潜力?③您是否知道如何评估产品组合朝上发展或朝下发展?④所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报导是否都以定位为基础?⑤品牌的名称是否足以反映出产品定位?⑥产品的特性是否能达到定位的市场特性?⑦当产品在重要特性上缺乏竞争力时您在拟定产品目标及策略时是否也能强调这种状况?⑧包装是否考虑到颜色、格调、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标示、包材的安全性、环保等因素?⑨是否注意到包装的开户取用的方便性及封盖确实性?⑩产品策略是否和产品所处的生命周期一致?各种品牌在市场上的力量和价值是不相同的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。阿卡说品牌的忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合以及诸如专利、商标和渠道关系等其他资产越高品牌财产价值也就越高。根据估算万宝路的品牌财产价值为亿美元可口可乐为亿美元柯达为亿美元。某些分析家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。他们认为品牌是一个公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一批忠诚的顾客。因此品牌权益作为基本的资产是顾客权益。这也说明了营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客终身价值并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。公司必须为其产品线上的各个产品品目制定品牌政策。它们应该决定是否对所有产品都制定品牌是制定制造商品牌还是分销商品牌是使用家族品牌名称还是个别品牌名称是否将该品牌名称用于新产品上是否要创造多品牌以及是否要对任何一个品牌重新定位。新品牌的命名可以通过四个步骤来完成在命名过程中必须同时考虑到消费的偏好、心理以及法律规定等因素。假设一个公司已经过市场调研并择定了它的目标市场。如果该公司是这一目标市场上唯一的企业它就能自己确定一个价格以获得合理的利润。如果价格定得太高而且没有一定的进入障碍竞争者将进入该市场从而使价格回落。如果几家公司同时追逐这一目标市场而它们的产品又无差异则大多数买主都会向定价最低的公司购买。而其他的公司也将被迫降低其价格。所以对于原先这家公司的唯一选择就是使其市场提供物不同于竞争者。如果它能有效地使其产品差异化就能定一个较高的价格。差异化使该公司得以享有高价所带来的厚利其根本原因在于顾客认识到提供物上的额外价值。对于公司提供物的差异化有条大路可走。一个公司可以通过使提供物更好、更新、更快或更便宜创造价值。“更好”意味着公司的提供物超过了竞争者。它一般包括了在某一细节中改进了公司的现有产品。“更新”意味着解决了以前产品存在的问题。它通常包含了比简单改进有更高的风险但也能获得更高的收益。“更快”意味着在使用或购买一个产品或服务时减少了操作时间或交货时间。最后“更便宜”意味着用较少的钱得到同样的东西。公司在对其提供物进行差异化时如果仅仅只削减它们的成本和价格这是错误的。特色是公司产品差异化的一个有竞争力的工具。公司还应考虑每一个特色有多少人需要推出一种特色需要多长时间竞争者是否会模仿这个特色等等。营销是一个认知战战场在消费者的心田产品与消费者最有效的沟通方法是“定位”。定位就是对公司的产品进行设计从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位策略和我们上一讲介绍的产品差异化策略有着密切的联系。定位策略要求公司决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异并要着力于一些对其目标市场产生最大震动的差异。定位策略在赖滋(AiRies)和屈特(JackTrout)的提倡下目前是营销界运用最广泛的策略在程序上是先确定您的目标市场再着手定位。您必须为您的产品在消费者的心中创造出一个与竞争品牌不同的独有的印象而这个形象是由消费者的认知而形成的。找到了好的定位所有的营销组合如品牌、产品特性、广告、包装、渠道、促销活动、广告及新闻稿等都跟着这个定位规划营销传播工具都将持续地传递着这个定位讯息。消费者和企业对产品认知的程度是不同的。消费者购买产品是因为要满足需求,他们不会花长时间持续研究市场上所有的产品。因此定位的方向不局限于产品的特性而是任何能让产品突出、最能被消费者认知的一点。�EMBEDPBrush���定位是对公司的提供物和形象的设计行为以便使目标市场了解、辨别该公司与其竞争者所不同的位置。公司必须在了解其目标市场是如何确定价值以及如何选择供应商的基础上进行定位。定位策略必需考虑到以下几点:首先公司必须确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化。第二公司必须运用若干准则去选择最重要的差异化。第三公司必须有效地向目标市场显示它是如何与其竞争者不同的。进入市场的许多实体产品必须要有包装和标签。包装化(或称包装工作)既可以起到较小的作用(如对不昂贵的五金商品)又可以起到重要的作用(如对化妆品)。有一些包装是闻名于世的:如“可口可乐”的瓶子“雷格”女用连裤袜的蛋形包装。目前包装化已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值为生产者创造促销价值。实体产品需要制定包装决策以产生出像保护、经济、方便和促销这样一些好处。营销人员必须建立一个包装化概念并在功能和心理方面对这一概念进行测试以保证它实现所预期的目标。在设计包装时要注意突出产品的个性因为这有利于增加产品差异化促进消费者冲动性购买和提高产品的附加价值。在一个产品的生命期间内公司需要多次地修订其营销战略。这不仅仅是因为经济环境的变化和竞争者在不断发动新进攻而且是因为产品在不断地经历购买者兴趣与要求的新阶段。因此公司必须制定一系列战略以适应产品生命周期的各个阶段。公司希望能延长产品生命期和扩大利润虽然知道许多产品是不可能永远延续下去的。我们将在本讲回答两个问题:什么是产品生命周期?制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段?销售销售及利润利润成熟期成长期导入期亏损产品与市场都有生命周期这要求我们随时改变营销战略。每一项新需要都有一个需求生命周期即经过导入、成长、成熟和衰退四个阶段。导入阶段的标志是由于产品刚进入分销成长缓慢和获利最小。在此阶段公司必须在揩油战略和渗透战略上作出决策。如果引入成功产品就进入以快速销售成长和利润增长为标志的成长阶段。在此阶段公司试图改进产品进入新的细分市场和分销渠道并且略为降低它的价格。接着是销售成长缓慢和利润稳定的成熟阶段。公司为恢复销售成长而寻求创新阶段在这一阶段几乎无法阻止销售和利润的恶化。最后在给公司的利润、雇员和顾客造成最小困难的方式下逐步淘汰疲软产品。营销界有句名言“世上没有不为减价两分钱所打动的品牌忠诚者”因此价格策略是所有企业都不能忽视的竞争利器。在营销组合中价格是唯一能产生收入的因素其他因素表现为成本。价格也是营销组合最灵活的因素它与产品特征和渠道义务不同它的变化是异常迅速的。同时价格与价格竞争也是许多营销经理所面临的头号问题。·获取营支资金力求生存·稳定市场·避免客户对价格产生敏感·让客户觉得公平合理力求市场稳定·维持市场占有率·增加、扩大市场占有率·弹性价格市场占有率·投资回收·长短期利润极大化获利·维持价格领导者领导市场营销目标价格目标单位成本(对数轴)累积产出量(对数同)在现代市场营销进程中尽管非价格因素的作用在增长但价格仍是一个重要的因素特别是在那以垄断性竞争或少数制造商控制为特征的市场中尤其具有挑战性。公司应调整价格以适应不同的市场条件。当一个企业决定发动价格变更时它必须仔细考虑顾客和竞争者的反应。顾客的反应是受其对价格变更的意义的看法影响。竞争者的反应不是来自一套反应政策就是来自对每一种形势的新的评价。企业发动价格变动更也必须预计供应厂商、中间商和政府的可能的反应。价格策略检查要点⑥您是否预先规划好年度中价格可能变动?⑤您的价格策略与价格目标是否一致?④您是否探讨过价格高低与需求量的关系?③您的价格和价值在消费者的心目中是否一致?②您的定价是否能传达产品定位的讯息?①您的价格是否达成营销策略的工具之一?每个企业者面临着把总的促销预算分配到广告、销售促进、人员摊销和公关这四个促销工具上去的任务。当公司的经济状况景气时它总是探索以一种促销工具取代另一种促销工具的方法以获得更高效益。许多公司已经拥广告、直接邮寄和电话访问取代某些现场销售活动。其他公司增加了与广告有关的销售促进费用以达到更快的销售。在促销工具中的这种替代性解释了为什么在单个营销部门中的营销职能需要协调的原因。在本讲中我们将向您介绍促销组合以及如何拟定促销组合策略。POPCIS公益活动公关人员推销广告销售促进企业形象广告商品广告企业商品折扣广告人员训练展售信息竞赛信息顾问服务目标市场赠奖折价券POP积分点券赠送选择促销组合策略准备预算决定促销目标确定目标市场及促销对象市场策略市场目标修正执行、控制及评估促销思考程序品牌占有率促销策略检查要点、您在拟定促销策略时是否先确定了促销活动期间的短期销售目标。、您的促销策略是否和整体营销策略一致?、您的促销策略是否可以评估效果?、您在拟定促销策略时是否也同时考虑到促销费用及其回收状况?、您的短期促销策略是否会影响到企业印象、产品定位等长期性的目标。、您在决定促销策略前是否明确知道市场的问题点及机会?现代营销不仅要求开发优良产品给予有吸引力的定价使它易于为目标顾客所接受。公司还必须与它们的顾客进行沟通。市场营销者必须知道如何使用广告、销售促进、人员推销和公关把产品的存在和价值传播给目标顾客。拟定促销组合策略包括五个步骤。营销管理人员必须对各个步骤加以管理和一体化使其保持前后一贯性、适时性和有较高的成本效益。在目前的经济中大多数生产者都是不将其产品直接出售给最终用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构。中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节而是一个独立的市场他为大量顾客进货并成为购买的焦点。因此营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策之一。公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。在本讲中我们将讨论:营销渠道的性质是什么公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策以及如何规划营销渠道策略中间商竞争者产品特性客户因素环境因素企业的需求方案执行规划选择最佳方法评估企业既存的营销渠道可能的营销渠道方案评估可能的营销渠道方案评估竞争者营销渠道预测结果及调整规划营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最富有挑战性的决策之一。每个渠道系统将创造一种不同的销售和成本水平。一旦选定了某个营销渠道公司通常说就必须在相当一段时期内依从这条渠道。选定的渠道将极大地影响营销组合的其他部分并受其他部分所影响。所有的渠道系统都有冲突的可能。管理这些冲突的方法是互换成员、合作、贸易协会之间的联合、协商、调解和仲裁。更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangco
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