北大清华市场营销讲义行銷策略

行 銷 策 略 行銷策略 企業在發展其行銷策略時，首在於對目標市場的結構予以分析，並評估其市場機會，然後進行各種行銷組合的設計。 1. 市場研究 1.1. 研究途徑： 1.1.1. 組織性研究：分析商品之分配通路以了解其供需情形 1.1.2. 商品性研究：針對產品的供需性質、消費特性、購買程序、消費團體及階層、消費頻率、價格反映等，研究其銷售情況 1.1.3. 功能性研究：根據市場的供給、交換、儲運、金融、保險等作業功能分析市場特性 1.2. 市場研究可獲得之資料： 1.2.1. 潛在市場及需要量 1.2.2. 消費者的購買內容、購買頻率、購買量及購買地點 1.2.3. 產品及服務的消費滿意程度 1.2.4. 產業銷售概況與企業市場佔有率 1.2.5. 銷售趨勢與季節變動 1.2.6. 產品品牌的忠誠度 1.2.7. 定價策略的反應 1.2.8. 銷售配額與銷售地區的績效 1.2.9. 分配通路的績效 1.2.10. 行銷費用支出 1.2.11. 運儲或運銷方式對交貨的配合 1.2.12. 獲利率等分析 1.3. 擴大行銷研究： 1.3.1. 行銷預測：對經濟與商情的短期及長期預測，景氣分析、競爭分析、環境評估分析及技術發展預測等 1.3.2. 產品研究：新產品的設計、開發、試銷，現有產品改良的接受研究、包裝研究、競爭產品研究等 1.3.3. 促銷研究：對各種促銷活動的效果進行評估 1.3.4. 消費者研究或購買行為研究 1.3.5. 企業責任研究：政策分析、法律研究、社會價值研究、生態影響研究及消費者運動發展的研究等 2.行銷策略 企業對目標市場的管理，主要可採取下列五種策略。 2.1市場區隔化：將目標市場上某些特性相同的消費群，歸類成較小的次目標市場，並針對次目標市場的共同性，調整及配合適當的行銷策略。 2.1.1區隔市場的變數： A. 地理變數：地區、程式規模、人口規模、人口密度、氣候區域等。 B. 人文變數：年齡、性別、家庭規模、所得、職業、教育、宗教、種族、社會階層等。 C. 心理變數：獨立性、主動性、處事態度、領導性、成就感等 D. 產品利益變數：經濟、品質、美觀、社會地位等。 E. 行銷因素變數：使用量、使用率、用途、品牌忠誠度，接受階段競爭、定價、促銷及市場敏感性因素等。 2.1.2市場區隔化時必須考慮之要件： A. 可衡量性 B. 可接近性 C. 足量性 D. 開發性 2.2市場定位： 產品定位乃研究消費者對某項產品屬性所重視的態度反映出的”產品空間”。 2.2.1探討消費者對此產品在某屬性時態度的理想點，及分析某品牌對態度理想點的相對位置。 2.2.2依據現有品牌在產品空間的分布狀況將相似性、偏好或知覺，接近理想者視為屬於同一區隔或次目標市場。 2.2.3依據自己品牌接近理想點之狀況，決定新產品或新市場開發的機會。 2.2.4依據競爭品牌的相對接近程度，決定本品牌的競爭品牌或替代品牌。 分析”產品空間”後可獲致下列對策 A. 儘可能使自己品牌位置接近理想點 B. 儘可能強化消費者對自己品牌的知覺或偏好定位 C. 儘可能減弱消費者對競爭品牌的知覺或偏好定位 D. 繼續強化或維持自己品牌的優良產品屬性 E. 介紹對自己品牌有利的產品新屬性 2.3市場加入： 如何能順利地進入市場營運。 2.3.1當市場尚未成熟，仍有繼續發展潛力時－「強化行銷」。 A. 在現有市場，就現有產品，採加強行銷活動的「市場滲透」策略，以爭取潛在顧客，應付競爭，並擴大業務範圍。 B. 就現有產品採拓展新市場「市場發展」的策略。 C. 在現有市場上，採推出新產品或改進原有產品「產品發展」的策略。 2.3.2當市場逐漸成熟時 A. 向前整合：降低生產成本，維持供給與生產的配合 B. 向後整合：掌握市場及分配通路，避免中間商剝削，提高經營績效 C. 水平整合：掌握同業的經營，共同採購分配及促銷 2.3.3當市場已屆成熟時，產業的經營機會亦已飽和，必須另謀發展，宜採多角化 2.4產品生命週期與市場時機： 導入 → 成長 → 成熟 → 衰退 研究及制定行銷策略時必須了解目標產品處於哪一階段之生命週期。 2.4.1 BCG矩陣(BCG MATRIX)： 由波士頓顧問群所開發，BCG矩陣的目的在協助管理者，對組織所擁有或營運中的每一事業單位或產品線作有關資源分配的決定。 組織的事業單位或產品線依兩個構面來分類：”整體市場成長率”及事業單位所持有的”市場佔有率”，依照市場成長率及市場佔有率依高低來分類可產生2*2的矩陣圖來引導出4種策略型式：明星(STARS)、金牛(CASH COW)、問號(QUESTION MARKS)、狗(DOGS)。每一種策略型式描述某一事業單位所處之不同發展階段，對其整體組織之”資金源流”及”利潤”也都具獨特的涵意。 相對市場佔有率 高 ◄───────► 低 高 ◄───────► 低 市場成長率 明星 STARS 問號 QUESTION MARKS 金牛 CASH COWS 狗 DOGS 明星(STARS)：為在成長率高的市場中，具有較高的相對市場佔有率的事業單位，此類產品線或事業單位具高成長潛力，並需大量的短期資金以支持其快速成長，明星產品為組織之最愛，因為它們具有增加銷售之潛力並能在未來產生大量的利潤。 金牛(CASH COW)：為成熟產業的事業單位或產品線，此事業單位之市場佔有率大但成長率小，許多”金牛”為過去的成功”明星”。不需要太多資金投資於擴充設備或廣告，相對的，由金牛可擠出大量的盈餘現金。 問號(QUESTION MARKS)：對管理者在設定策略計劃時最為頭痛，”問號”存在於快速成長的市場，但市場佔有率小。管理者須決定是否再投資此產品以承接高成長機會之好處；或不再投資此產品以降低投資風險。 狗(DOGS)：為績效差的產品，市場成長率及市場佔有率皆小。”狗”經常因為所能產生的業績小且無法自給自足，所以經營者經常必須採取行動將此產品結束掉。 2.4.2 GE矩陣(GE MATRIX)： GE矩陣又稱GE 9方格矩陣，提供高階管理者評估現有事業單位以及評估併購對象時採用。GE矩陣因為再評估事業單位十考慮更多重的因素，因此被認定比BCG矩陣有更多優點。事業單位被繪製於兩個構面的矩陣中：產業吸引力（INDUSTRY ATTRACTIVENSSES）及事業優勢（BUSINESS STRENGTH） A.產業吸引力： 包含：市場大小、市場成長率、季節性、競爭形式、製造技術之複雜度等因素。 B.事業優勢： 包含：邊際利潤律、市場佔有率、管理品質、生產技術……等因素。基於事業單位在兩構面中所處位置，建議由3種基本策略中選擇1個： 投資/成長（INVESTMENT/GROWTH） 選擇性投資（SELECTIVE INVESTMENT） 裁撤（DIVESTMENT） 事業優勢/競爭定位 相對市場佔有率 相對於競爭者之利潤邊際率 價格及品質之競爭能力 對市場及顧客之知識 競爭之優勢及弱點 技術能力 管理才能 強 中間 弱 長程產業吸引力 市場大小及成長率 產業利潤率（過去及預估） 競爭程度 季節性 週期性 經濟規模 技術及資本需求 環境領域衝擊 浮現機會或威脅 進入障礙 高 （1） （1） （2） （1）投資/成長 （2）選擇性投資 （3）裁撤 中 （1） （2） （3） 低 （2） （3） （3） 落在方格（1）的事業單位，因為不論在產業吸引力或事業優勢皆具高評等，故應選擇”投資/成長”；落在方格（2）之事業單位，應採取”選擇性投資”，投資時應謹慎，直到此單位之優勢改變或產業吸引力發生時；落在方格（3）之事業單位，因為其產業吸引力及其事業優勢皆低，應該裁撤。 2.5行銷組合 行銷組合以 產品、定價、促銷、通路為基礎的4P活動，其內容隨著「市場區隔」、「市場定位」、「進入市場時機」的不同，需不斷的調整。 2.5.1 產品組合（PRODUCT）：發展目標市場所需的產品及相關活動，確定產品發展目標、品質、品牌、樣式、包裝與服務。 2.5.2 定價組合（PRICE）：訂定適當的價格，使其對目標市場的消費者具有訴求力。 2.5.3 促銷組合（PROMOTION）：廣告、宣傳、人員推銷及銷售促進等。 2.5.4 通路組合（PLACE）：產品經由各種適當的分配通路方式供給目標市場。 2.5.5 行銷組合方式之選擇必須考慮下列因素： A. 企業的基本目標 B. 目標市場的特性 C. 外在環境因素的限制 D. 競爭者的行銷組合 3.行銷控制 行銷計劃績效或產生未能如當初所預期者，必須儘早測知其差異原因，並採取更正行動。 3.1行銷控制系統之構成要素： 3.1.1目標或控制標準 3.1.2達成目標之策略組合（4P） 3.1.3績效衡量 3.1.4差異分析 3.1.5更正行動 3.2完整的行銷系統 就整個社會觀念而言，企業的行銷系統包括下列三部份： 3.2.1中心行銷系統：除供給者與消費者外，尚包括「競爭者」與「行銷媒介」，如傳播、資訊、查詢、融資及市場調查及批發商、經紀商、代理商、零售商、運輸公司、倉儲公司、金融機構、律師與廣告公司。 3.2.2公眾：如政府、立法機構、金融機構、新聞機構、利害關係人及一般大眾 3.2.3總體環境與大環境：如政府政策、法律規定、經濟狀況、技術革新、社會文化、人文特性及能源問題。 行銷控制程序示意圖 行銷系統運作示意圖 3.3行銷系統的內容： 3.3.1 2個組織單元：企業、市場（消費者） 3.3.2 4個作業程序： a. 商品轉移 b. 銷售行為的處理 c. 買賣雙方的溝通 d. 資訊回饋與行銷控制等 � EMBED Visio.Drawing.5 ��� � EMBED Visio.Drawing.5 ��� 行銷策略 11/11 _1045471808.vsd _1045471467.vsd