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中国房地产策划代理&经纪公司品牌价值研究报告.pdf

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valentine 2018-08-10 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《中国房地产策划代理&经纪公司品牌价值研究报告pdf》,可适用于市场营销领域,主题内容包含中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究中国房地产TOP研究组中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究报告中国房地产TOP研究组年月中国房地产策划代理经符等。

中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究中国房地产TOP研究组中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究报告中国房地产TOP研究组年月中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究中国房地产TOP研究组目录研究背景与目的中国房地产策划代理品牌价值研究结果分析专业能力提升市场份额和品牌影响力助推品牌价值持续增长品牌策略支撑业务延伸系统管理促进效益转换品牌三度提升显现价值专业服务助力项目营销中国房地产经纪公司优秀品牌企业发展特点分析经营业绩与品牌认知双轮驱动品牌价值日益凸显构建诚信与服务品质优势强化企业品牌核心价值品牌管理体系雏形显现品牌建设展露制胜方略专题:市场调控加速策划代理与经纪行业融合.策划代理品牌企业拓展存量房业务“一二手联动”加速企业升级房地产经纪品牌企业布局上游业务“一二手联动”业务初具规模一二手融合大势所趋品牌成为抢占市场先机法宝中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究研究背景年房地产市场进入调整期作为房地产流通服务行业的策划代理和经纪公司积极采取应对策略策划代理企业向下延伸开展二手房业务经纪企业利用掌握的客户资源拓展新房代理业务。在“一二手联动”大势所趋的背景下品牌作用越发凸显:品牌是专业保障帮助企业汇聚发展资源提高市场占有率品牌是稳压器有助于企业抵御市场的波动减少经营风险品牌是行业整合的催化剂迅速改变市场竞争结构品牌就是竞争力!加强品牌建设、沉淀品牌资产成为品牌企业提升市场竞争力、赢得市场先机的关键成为企业经营管理的常态与核心。由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP研究组”自年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来已持续进行了八年研究成果引起了社会各界的广泛关注对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。中国房地产TOP研究组在深入理解国家政策与市场形势继续开展中国房地产策划代理公司品牌价值研究的基础上结合中国房地产市场发展趋势首次将房地产经纪公司纳入研究范围进一步完善了方法体系为客观全面评价房地产策划代理企业和经纪公司的品牌实力提供理论与依据。中国房地产策划代理品牌价值研究结果分析专业能力提升市场份额和品牌影响力助推品牌价值持续增长单位:亿元全国性品牌企业品牌价值均值区域性品牌企业品牌价值均值全国性品牌企业品牌价值增长率区域性品牌企业品牌价值增长率图:年全国性、区域性品牌企业品牌价值中国房地产TOP研究组中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究年策划代理品牌企业的品牌价值均值达到亿元同比增长主要得益于品牌企业专业能力不断提升以及企业规模的持续扩大品牌企业的品牌影响力得以不断提升。从品牌企业内部来看全国性品牌企业品牌价值均值为亿元同比增长区域性品牌企业品牌价值均值为亿元同比增长均保持了稳步增长。全国性品牌企业品牌价值连续两年实现了接近的较快增长主要原因是其拥有丰富的市场资源在市场调控较为严峻的年与年抵抗市场波动的优势突出规模效应明显市场领先地位进一步凸显而区域性品牌企业品牌价值在年增速略高于全国性品牌企业主要是因为市场集中在二三线城市受调控的影响相对较小市场份额提升较快与全国性品牌企业的差距有所减小。全国性品牌企业市场份额均值区域性品牌企业市场份额均值图:年策划代理品牌企业市场份额情况品牌企业市场份额快速提升专业能力凸显。随着房地产调控政策的不断深入房地产项目销售难度日益增加市场形势严峻全国商品房销售额呈现增速下滑的发展态势年上半年更是出现了本次调控以来的首次同比下滑同比降幅为。策划代理品牌企业作为专业的房地产营销公司优异的市场表现凸显出其价值年品牌企业平均市场份额提升至。自年至年策划代理品牌企业销售额增速更是连年高于全国商品房销售额增速平均增速达到比全国商品房销售额的平均增速高出近个百分点市场份额不断扩大。从品牌企业内部来看区域性品牌企业与全国性品牌企业的差距有所减小年全国性品牌企业的市场份额为同比提高个百分点区域性品牌企业的市场份额提升至为虽仍远远低于全国性品牌企业的市场占比但两者的差距自年逐渐扩大以来首次出现回落。中国房地产TOP研究组中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究单位:万元策划项目平均收费一手物业代理费率图:年策划代理品牌企业策划项目收费及一手物业代理费率情况专业价值认可度提高品牌溢价表现突出。作为衡量策划代理品牌企业专业能力的重要指标品牌企业一手物业代理费率在连续两年下滑后年小幅回升个百分点至表明在低迷的房地产市场环境中策划代理品牌企业在营销策划能力、丰富的客户资源以及较强的执行能力的专业价值越来越受到开发企业认可。同期品牌企业策划项目平均收费万元同比增长在房地产项目同质化现象日益严重的情况下开发企业更加看重策划代理品牌企业在项目定位、营销策略等方面的智力服务水平品牌企业在策划顾问方面的能力越来越受到开发企业的重视。区域品牌企业全国品牌企业单位:个年品牌分布城市年新进入城市年新进入城市占比图:上半年品牌企业市场分布情况专业能力吸引更多客户助推企业加速市场扩张。面对较为严峻的房地产市场环境策划代理品牌企业突出的专业能力吸引了越来越多的开发企业进行合作加速了企业的市场中国房地产TOP研究组中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究中国房地产TOP研究组扩张步伐。其中全国性品牌企业坚持实施积极主动的全国扩张策略年进入城市个数为个高出区域性品牌企业个市场布局更为广泛。年上半年品牌企业的扩张速度进一步加快全国性品牌企业平均新进入城市个占其进入城市数量的区域性品牌企业新进入城市占比达到。市场扩张步伐加快直接提升了策划代理企业品牌影响力促进市场份额稳步提升确保了品牌价值持续增长。品牌策略支撑业务延伸系统管理促进效益转换()差异化品牌策略发挥协同效应保障业务均衡发展随着专业能力的提升策划代理品牌企业在传统业务服务水平保持稳步提升的同时积极拓展服务范围开始向多元化业务模式发展在房地产产业链上发挥的作用日益突出。在业务延伸的同时品牌企业在企业品牌组合方面进行了积极探索通过采取不同的品牌组合策略推动业务的延伸。在业务拓展方面存量房经纪业务是策划代理品牌企业最为普遍的选择这是因为策划代理企业在长期项目销售过程中积累了大量潜在房屋和客户资源可以较为顺畅地促成存量房交易而且存量房经纪业务在门店分布以及客户资源方面具有突出优势有助于企业“一二手联动”的开展对代理项目的推广和销售具有明显的促进作用。同时策划代理品牌企业也积极开展房地产相关业务向产业链上下游不断拓展如物业管理、房地产金融服务、房地产信息服务、顾问咨询等业务并取得了积极的成果。表:策划代理品牌企业品牌组合策略情况品牌名称品牌策略企业名称业务类型主品牌副品牌营销策划与代理工商顾问世联地产存量房经纪世联行世联地产物业管理世联世联雅园营销策划与代理思源置地顾问思源置地主副品牌策略思源经纪存量房经纪思源思源地产(原房屋公园)营销策划与代理合富辉煌(中国)存量房经纪合富置业万家物业发展策略顾问合富辉煌发展策略中心物业管理港联物业房地产信息服务房王多品牌策略合富辉煌房地产投资理财保来理财中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究中国房地产TOP研究组伴随品牌企业多元化业务的拓展选择何种品牌发展策略以实现品牌效应最大化是企业面临的选择目前品牌企业主要采用了两种不同的品牌发展策略:主副品牌策略、多品牌策略。世联地产是采用主副品牌策略的代表性企业在以构建“世联房地产集成服务商”为品牌战略目标的背景下营销策划与代理、顾问咨询、经纪业务、物业管理等业务统一使用主品牌“世联”在不同的业务领域打造区隔明显的副品牌:经纪业务采用副品牌“世联行”、物业管理使用副品牌“世联雅园”突出品牌的个性化和差异化。对于策划代理企业来说采用主副品牌策略品牌建设投入较大但统一的主品牌及差异化的副品牌有利于企业利用较为成熟的品牌提升新业务的市场认知度和竞争力。而随着企业各业务副品牌不断发展成熟也将会对企业的主品牌形成有益的补充丰富其品牌内涵和外延品牌影响力随之深化。思源经纪的二手房经纪业务自年月日由“房屋公园”更名为“思源地产”品牌策略也随之改变为主副品牌策略正是为了充分发挥“思源”的品牌影响力。多品牌策略的优势在于突出业务的个性化和差异化从而有利于企业扩大市场覆盖面提高企业抵抗风险的能力而对新拓展业务与原有业务关联紧密的企业来说采用多品牌策略有利于企业快速塑造独立品牌形象摆脱原有强势业务的影响实现新业务的平稳发展。合富辉煌是采用多品牌策略的代表企业其业务典型特征表现为发展均衡年合富辉煌各业务收入比例为:营销策划与代理业务占比为二手房经纪业务占比为物业管理及其他占比。由于策划代理企业业务拓展多是以策划代理业务为核心、沿产业链上下游进行业务之间关联度较高在采用多品牌组合策略时应该注意形成有效的品牌区隔避免互相干扰导致“一损俱损”。如易居中国虽然在业务拓展中采用多品牌策略但其各业务品牌与“易居中国”品牌的相关度较高且均未形成各自独立明确的品牌形象和核心竞争力当其中一个品牌形象受损时容易造成其他业务一并受到冲击加大了企业经营风险。()品牌建设投入不断提升品牌战略支撑企业未来发展中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究单位:万元品牌投入均值品牌投入占营业收入比图:年策划代理品牌企业品牌投入情况随着策划代理品牌企业对品牌建设的重视程度不断提升以及品牌企业实施的差异化品牌策略品牌建设费用逐年增加帮助品牌企业打造了鲜明的企业品牌形象助推企业业绩的稳步增长。年品牌企业品牌建设投入均值为万元同比上涨保持了自年以来连续三年的上涨态势而且品牌企业对品牌建设的投入占其营业收入的比重呈现稳步增长的态势年首次突破达到品牌建设投入力度不断加大。媒体广告活动事件费用客户关系费用其他图:年策划代理品牌企业品牌建设费用投入方向在市场环境较为低迷的情况下加强对企业专业能力和成功案例的宣传树立企业成功的专业形象可以吸引更多的开发企业关注、选择品牌企业因此年媒体广告、活动事件费用及客户关系费用仍是策划代理品牌企业最为注重的建设投入方向:媒体广告费用占中国房地产TOP研究组中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究品牌建设费用的比例达到在各项品牌建设投入中占比最大有效推广了品牌企业的专业形象由于策划代理企业以房地产开发企业为主要客户通过活动事件和客户关系维护可以快速提升客户对企业的认知程度是策划代理企业品牌建设的最有效方式年两项投入合计投入占比为此外策划代理企业也积极推动其他品牌建设方式的发展促进企业品牌建设的全面发展如注重通过慈善捐助履行企业的社会责任丰富企业的品牌形象。品牌战略规划品牌组合管理品牌传播管理客户关系管理监控考核管理年年年图:年策划代理品牌企业品牌管理部门职能变化年策划代理品牌企业中建立品牌管理部门的比重为较去年提高个百分点。其中拥有品牌管理部门的品牌企业结合业务发展注重合理发挥管理部门的各项职能品牌组织管理体系得以不断完善品牌管控渐成体系。由于策划代理品牌企业在进行多种业务拓展时多采用主副品牌及多品牌策略因此加强品牌组合管理、充分发挥各个业务品牌之间的协同效应对于企业品牌建设及推广极其重要年的品牌管理部门已经针对企业的品牌组合策略进行管理和研究较年提高了个百分点品牌建设目前已经被多数品牌企业提升到企业发展的战略高度因此品牌战略规划成为所有品牌企业品牌管理部门的职能而品牌传播是品牌战略中最为基本的方面品牌管理部门作为企业对外宣传部门通过品牌传播管理树立企业品牌提升企业市场竞争力加强客户关系管理可以提升房地产开发企业对策划代理品牌企业的认知度是企业品牌建设的最有效方式年有品牌企业将这一工作作为品牌管理部门的重要职能同比提高个百分点此外除了加强品牌建设外监控企业内部对品牌的使用和宣传确保企业品牌形象的统一也日益受到品牌企业的重视品牌管理部门对品牌建设的监控考核管理职能进一步加强。中国房地产TOP研究组中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究品牌三度提升显现价值专业服务助力项目营销()“品牌三度”综合得分提升近促进企业品牌价值增长满足客户需求是企业生存发展的关键作为策划代理的两大客户房地产开发企业和购房者对策划代理企业的满意程度直接影响其品牌价值。年月研究组就策划代理企业的品牌“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”在房地产开发企业和消费者中进行了全面线上线下调查综合反映策划代理品牌企业在房地产开发企业与购房消费者中的影响力。世联地产思源经纪同策咨询易居中国合富辉煌策源地产深圳中原新聚仁新景祥博思堂认知度美誉度忠诚度综合分值图:策划代理全国性品牌企业品牌三度“品牌三度”调查结果显示全国性品牌企业的品牌三度持续提升综合得分为比上年提升个百分点。究其原因主要有两点:一是房地产开发企业对策划代理品牌企业的整体满意度有所提升主要是由于策划代理品牌企业不断提升其专业能力在项目前期阶段向开发企业提供准确的项目规划与定位等服务在项目销售阶段凭借丰富的项目实操经验、专业的营销策划知识、充足的客户资源储备、专业的销售人员提供了更为符合市场的项目营销策略实现了项目顺利销售二是品牌企业通过在销售过程中为置业者提供专业讲解和置业建议并进一步改善服务态度提升了置业者对品牌企业的满意度。品牌企业品牌三度表现最为突出的为世联地产其品牌三度综合得分为领先优势明显主要是企业在市场低迷的年持续实施全国扩张策略、积极拓展业务延伸链条思源经纪在年积极拓展二手房业务截至年底在北京地区已经开展家门店品牌认知度同比增长个百分点增长迅速助推企业品牌三度的提升新景祥继续实施跨区域发展推中国房地产TOP研究组年月TOP研究组在全国个主要大中城市对策划代理企业的品牌“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”进行了广泛的问卷调查。此次调查共回收调查问卷份其中有效问卷数量达份有效率达到了。中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究动企业业务的加速扩展品牌塑造更为广泛品牌影响力提升明显。()品牌成为影响消费者置业的重要因素影响力日益突出绝不可能不太可能不一定比较可能非常可能首次置业者再次置业者多次置业者图:策划代理品牌企业对不同购房经历消费者置业决策影响力从调研结果来看随着策划代理品牌企业的服务水平不断提升购房者对品牌企业的满意度逐步提升策划代理品牌企业对购房者的影响不断加深超过的置业者会考虑策划代理企业的建议不同购房经历的置业者的选择略有不同。首次置业者由于没有购房经历更倾向于接受策划代理企业的专业建议因此首次置业者中选择“非常可能”和“比较可能”的比例达到再次置业者由于对策划代理企业具有了一定的了解而自身经验并不丰富因此更加信任策划代理企业选择“非常可能”和“比较可能”的比例为较首次置业者提高个百分点表明策划代理品牌企业良好的服务增强了企业的品牌影响力提高了消费者对企业品牌的忠诚度多次置业者由于具有购房的多次经历具有丰富的购房经验并且有明确的购房目的因此购房时自主决策的比例更高。()品牌企业充分发挥品牌影响力助推项目顺利销售表:部分品牌企业代理热销楼盘企业名称代理楼盘代理项目所在城市开盘日期销售情况中国铁建国际城乐想汇北京开盘当天认购率高达热销逾亿思源经纪蓝光彩云府重庆套房源小时旺销套认购率达复地御西郊上海单日热销逾亿首批房源仅有少量库存待定首轮开盘当天销售套销售率达以上策源地产嘉里桦枫居杭州加推套房源价格较上一轮上涨元㎡第二轮开盘当天销售房源套销售率达中国房地产TOP研究组中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究中国房地产TOP研究组瀚林御景南宁开盘当日小时内被抢光成交额超过亿元创鸿•南沙一品开盘认购率超成约套几近日光合富辉煌南沙境界•藏峰南沙开盘认购率超成销售近套北京项目三河开盘一小时内销售率达新景祥保集玫瑰湾天津开盘一小时成交套当日成交套销售率由于开发企业对策划代理企业专业能力越来越认可加上策划代理品牌企业对消费者的影响力越来越大因此有越来越多的开发企业倾向于选择策划代理企业进行项目销售调查显示这一比例超过。在市场低迷期品牌企业也充分展示出其品牌效应助推其所代理的项目顺利销售。如思源经纪通过精心的策划及专业的代理能力助推中国铁建国际城乐想汇的劲爆开盘开盘当天认购率高达热销逾亿在市场低迷的情况下帮助开发企业迅速回笼资金合富辉煌在年月日在南沙同时开盘两个项目认购率均超过了成体现出企业专业能力的优势策源地产代理的“复地御西郊”根据项目特色主推“上海绝版城市绿肺”特点在项目首次预定活动上即以单日热销逾亿的成绩助推楼盘热销。中国房地产经纪公司优秀品牌企业发展特点分析经营业绩与品牌认知双轮驱动品牌价值日益凸显单位:亿元链家地产世纪不动产世联地产思源经纪同策咨询图:经纪品牌企业和策划代理品牌企业品牌价值对比年房地产经纪品牌企业的品牌价值日益凸显根据“中国房地产经纪公司品牌价值”模型测算链家地产、世纪不动产的品牌价值分别为亿元和亿元。与策划中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究代理品牌企业的品牌价值比较来看链家地产品牌价值超出世联地产约亿元而世纪不动产相比同样在美国上市的思源经纪品牌价值高出约亿元。经纪品牌企业品牌价值表现更为突出主要得益于品牌企业业绩逆市增长、较高市场集中度带来的领先优势以及长期直接为消费者提供服务所积累的广泛认知。()品牌企业业绩逆市增长高集中度凸显领先优势品牌企业营业收入增速北上广深存量房成交量增速图:经纪品牌企业年营业收入增速品牌企业由于多年来的市场深耕策略、直接为消费者提供服务使之具有较高的认知度并与消费者之间建立了较好的情感纽带关系和契约关系品牌效应不断扩大经营业绩逆市增长。自年以来经纪品牌企业的营业收入已连续四年实现增长且均高于一线城市(北京、上海、广州、深圳)存量房成交量增速个百分点以上领先优势明显显示出在低迷的市场环境中品牌信心效应显著帮助品牌经纪企业吸引了更多的优质房源和潜在客户提升了企业的抗风险能力。而经营业绩的稳步提升、门店数量的增长又进一步推动了企业品牌价值提升。房地产经纪行业进入了塑造品牌形象、打造品牌竞争力的时代。中国房地产TOP研究组由于中国房地产经纪公司优秀品牌企业的市场主要位于一线城市因此分析时以一线城市的存量房交易总量作为对比数据。中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究链家地产我爱我家世纪不动产思源经纪远洋嘉业亚豪机构策划代理品牌企业经纪品牌企业图:年部分经纪品牌企业与策划代理品牌企业北京市场份额对比经纪品牌企业市场份额突出领先优势明显。品牌企业业绩逆市增长进一步提升了市场地位以北京为例链家地产、我爱我家与世纪不动产在存量房经纪市场的市场份额之和超过了排名第一的链家地产市场份额超过而思源经纪、远洋嘉业和亚豪机构等策划代理品牌企业在北京的市场份额之和不到三家企业中市场份额最高的思源经纪尚不足。()品牌市场认知充分支撑品牌价值增长综合分值认知度美誉度忠诚度图:经纪品牌企业品牌三度研究组通过房地产经纪公司品牌三度调查发现经纪品牌企业的品牌认知度得分较高数据来源:企业填报、上市公司年报以及北京市住房和城乡建设委员会公开数据。中国房地产TOP研究组年月TOP研究组在全国个主要大中城市对经纪企业的品牌“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究达到明显高于策划代理品牌企业。品牌企业在长期为消费者的直接服务过程中逐步积累了大量客户资源并通过市场深耕策略广开门店完善市场布局积极利用媒体宣传品牌动向有效提升了企业的品牌认知度。充分的品牌知名度放大了企业的品牌效应帮助企业提高了品牌市场占有率为企业品牌增值保值奠定了基础。但对比来看品牌企业的美誉度和忠诚度得分仅为和致使品牌三度的综合评价得分均值只有整体来看还处于较低的水平。这是由于现阶段经纪行业运作尚不规范给消费者留下的不好刻板印象尚未消除且经纪企业间竞争激烈、同质化严重品牌形象在消费者心中尚不牢固这就要求品牌企业实施差异化品牌战略持续加大品牌建设力度不断突出品牌的核心优势提高品牌的整体满意度扩大市场占有率。构建诚信与服务品质优势强化企业品牌核心价值•严保真房源树立品牌诚信形象•扩大门店布局增强品牌影响力•挖掘细分市场消费者潜在需求,提供个性化服务•为客户提供高效安全、全方位的专业化服务诚信服务品质•链家地产“真房源”逆市扩张家门店严格执行房源真实存在、真实委托、真实价格三个标准•我爱我家“房屋管家”全权代理业主出租、管理并提供房屋托管、权属过户、二手房贷款等服务项目案例内容特点图:经纪品牌企业品牌核心价值体现在房地产经纪市场消费者最注重的是企业诚信和服务品质。品牌企业通过开展“真房源”行动、积极扩大门店布局塑造诚信企业形象并着力提高经纪人服务意识和专业能力构建品牌的核心价值树立企业品牌形象。()品牌企业严保“真房源”、扩大门店布局强化品牌诚信形象诚信是房地产经纪行业的根基。在目前房地产经纪市场尚不规范的情况下欺诈和违规交易行为时有发生损害了消费者的利益和房地产经纪企业的形象。有鉴于此品牌企业加大诚信建设力度从交易诚信和市场广度两方面树立品牌诚信形象从根本上构建了品牌的中国房地产TOP研究组进行了广泛的问卷调查。此次调查共回收调查问卷份其中有效问卷数量达份有效率达到了。中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究核心竞争力:一方面通过在网站、门店等渠道推行真实房源确保交易透明塑造诚信经纪企业形象。在存量房交易过程中消费者最为诟病的是房产经纪人发布的虚假房源问题经纪人的不诚信行为给客户带来了恶劣的租房或购房体验。因此品牌企业注重强化信息的真实性、严保“真房源”以从根本上塑造品牌形象、提高消费者的满意度和忠诚度。如链家地产实施“全渠道真房源”行动取信于消费者并凭借自己较高的市场占有率来树立品牌服务的独特标志为消费者构建“全透明”的购房信息体系引领行业变革。R=品牌认知度门店数量图:门店数量品牌认知度关联度另一方面不断扩大并优化门店布局提高品牌认知度增加消费者的信任感。对于房地产经纪市场而言门店布局广泛能够证明企业的综合实力是企业给消费者的信誉保障能够提高消费者的信任感。从品牌企业门店数量与品牌认知度的相关分析来看两者的相关性达到也就是说拥有门店数量越多的品牌企业其品牌认知度也越高。因此品牌企业大多采取深耕市场策略如链家地产年在北京地区新开店家总数超过家在市场低迷期充分展示了企业强大的综合实力有效提升了在北京市场的品牌效应。与此同时品牌企业凭借其在一线城市获得的较好品牌声誉和运作经验积极布局二三线城市抢占发展先机如世纪不动产已进入包括大部分省会城市在内的个城市中原地产已在内地近个主要城市完成网点布局链家地产也开始在全国进行异地扩张在年进入南京、成都、青岛三个城市。()品牌企业提升服务品质提高消费者满意度品牌企业在强化品牌诚信建设的同时针对市场发展趋势不断细分消费群体、提升经中国房地产TOP研究组中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究中国房地产TOP研究组纪服务品质从专业化和个性化两个方向为客户提供优质、全方位的消费体验提高了品牌的顾客价值促进了品牌市场占有率的提升和价值的实现:一是服务专业化。经纪服务的专业化首先通过专业经纪人体现品牌企业着力打造专业经纪人队伍链家地产、世纪不动产的经纪人数量均超过了一万人其它品牌企业的经纪人数量整体上呈现增加趋势同时针对经纪从业人员在政策法律、交易规范、市场动向等方面的知识不足强化培训提升经纪人的专业化水平品牌企业员工培训费用逐年增加如年世纪不动产培训费用增加了近万元。其次品牌企业整合行业资源链条为消费者提供包括贷款、评估、投资咨询等在内的一体化、专业化经纪服务。如中原地产拥有市场信息咨询、代办交易手续、按揭经纪等业务链家地产、我爱我家提供房屋托管、权属过户、存量房贷款等服务项目满足消费者购房或租房方面的全方位需求。再次品牌企业顺应信息时代的变革提高企业信息化程度为消费者提供便利、快捷、透明的交易渠道和环境。如我爱我家与腾讯微博、淘宝网合作发布房源信息、提供支持服务发起微博租房返现金等活动给消费者便捷、安全的交易体验。二是服务个性化。房地产经纪服务具有个性化的特点每一个客户都有不同的特点。品牌企业近年来加大服务创新力度针对不同细分市场的消费者推出个性化服务如链家地产推出自如友家业务对业主的房屋进行简单装修配备家具家电包水电网费这样客户可自如选择包括房间绿植、定期保洁、家具家电品牌等个性化的需求服务以得到最佳的租住体验同时又能提高租金我爱我家开展房屋管家业务全权代理业主出租、管理业主在享受轻松、便捷理财的同时将获得稳定的租金回报并免去催要房租的烦琐和不便而房客可以在最短时间内找到自己中意的房源并能在入住前享受装修一新、清洁消毒等服务。品牌企业通过为客户持续提供高效、安全、全方位的专业化服务和创新的个性化服务充分挖掘细分市场消费者的潜在需求改善客户的消费体验明确、清晰地传达了品牌的利益点与个性驱动消费者认同并忠诚于品牌。品牌管理体系雏形显现品牌建设展露制胜方略()品牌企业成立专业品牌管理部门探索品牌管控体系中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究监控考核管理客户关系管理品牌组合管理品牌战略规划品牌传播管理图:经纪品牌企业品牌管理部门职能分布品牌建设是一系列资源配置整合的过程是一项系统化的企业战略。只有建立专业化、规范化、系统化的品牌管理体系才能通过完善的管理规范和绩效管理保障企业品牌战略持续高效执行实现企业品牌与经营业绩的良性循环。经纪品牌企业普遍成立了专门负责品牌管理的业务部门职能主要在品牌传播管理与品牌战略规划方面。品牌传播管理是企业品牌建设的具体执行工作也是品牌建设中的基础内容设有品牌管理部门的品牌企业均具有此职能。品牌战略规划是品牌企业进行品牌扩张的方向是实现品牌资源最优配置和企业竞争力提升的保障多数品牌企业品牌管理部门具有此职能。但作为与消费者紧密接触的服务行业经纪品牌企业仍需重视并完善品牌监控考核管理职能加强客户关系管理及时监督和改进品牌建设工作确保企业品牌形象统一使品牌能够深入顾客心中实现品牌的最大化价值。对于品牌管理部门职能的设置直营连锁和品牌加盟连锁的企业侧重点有所不同。直营连锁品牌企业的品牌建设主要侧重品牌传播管理与品牌战略规划诠释企业的品牌理念展示企业的品牌形象和服务规范以实现品牌战略的统一、品牌营销作用的发挥如链家地产和我爱我家持续进行品牌推广与公益活动并统一了店面和员工形象标识了鲜明的品牌特色。而对加盟连锁模式品牌企业来说品牌是其业务和规模的快速扩张的主要支撑因素但由于加盟店追求利益的最大化风险不易控制。因此加盟连锁品牌企业的品牌建设在品牌传播管理之外更侧重于品牌的监控绩效管理以优化品牌使用和加强对加盟店的监督管理维护良好的品牌形象。世纪不动产进行了品牌监控考核管理总部对加盟店的品牌效益、市场占有率和客户满意度进行了评估和监控。中国房地产TOP研究组中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究()品牌建设侧重形象传播有效提升品牌影响力其他,活动事件费用,客户关系管理费用,媒体广告费,图:年经纪品牌企业品牌建设费用情况在逆市中品牌企业为应对市场风险不断加大品牌传播和营销力度拓宽业务渠道吸引客户在推广方式上除了传统的员工推广、促销活动等外也开始注重运用网络营销。年品牌企业的品牌建设费用中媒体广告费用占比达到在各项费用中占比最高。这是由于房地产经纪公司的客户群体分布广泛且交易过程看重品牌因素因此利用覆盖面较广、信息传播速度快的媒体广告更能强化顾客对企业品牌的理解提升客户对企业品牌的认知度吸引客户选择品牌企业进行交易。由于房地产经纪公司只向买卖双方提供沟通服务具有很强的灵活性且目前行业竞争激烈同质化竞争严重品牌忠诚度偏低因此向顾客提供专业化、个性化的服务能够改善顾客体验、增加市场占有率活动事件费用在品牌企业品牌建设投入中也占到了。与此同时客户关系维护费用和其他费用占比分别为、品牌企业组织赈灾、扶贫、慈善等活动并积极利用微博、店面海报等手段进行宣传提升了品牌的美誉度。现阶段品牌企业品牌建设方式更为全面涉及内容也更加广泛并已开始注重客户关系维护品牌建设能力开始增强。专题:市场调控加速策划代理与经纪行业融合在房地产市场受政策调控影响持续低迷的情况下房地产经纪公司在门店分布以及客户资源方面的突出优势越来越受到策划代理品牌企业的重视因此近年来策划代理品牌企中国房地产TOP研究组中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究中国房地产TOP研究组业或者联合现有的经纪企业或者通过资本运作、整合资源等方式打造自己的存量房业务体系以适应市场环境的变化。而经纪公司则由于存量房市场的大幅波动主动选择向新房代理进行扩展以开拓其业务范围更充分地挖掘客户价值。在此驱动下策划代理品牌企业和房地产经纪品牌企业之间相互参与对方业务的路径不断得到加强融合趋势不断加强。.策划代理品牌企业拓展存量房业务“一二手联动”加速企业升级虽然年存量房市场处于下行通道主要城市存量房成交量快速萎缩但存量房市场的巨大潜力以及经纪公司门店在新房销售中发挥的重大作用使得策划代理品牌企业仍将其作为重要的战略业务进行开拓。表:部分策划代理品牌企业开展存量房业务情况企业名称门店数量开展存量房业务城市世联地产深圳、苏州合富辉煌广州、上海、杭州、佛山、东莞等思源经纪北京新景祥南京百脑会珠海、中山策划代理品牌企业通过建立自己的存量房经纪机构发挥长期以来项目销售过程中积累的大量房源和潜在客户资源优势可以较为顺畅地促成存量房交易同时对代理的一手物业项目的推广和销售具有明显促进作用。“一二手联动”的开展可以最大化发挥企业资源价值加速企业转型升级。年超过的策划代理品牌企业已经开展存量房经经纪业务同时存量房经纪业务为品牌企业的业绩贡献进一步提高如年合富辉煌门店数量达到个存量房经纪业务收入占企业营业收入的已经成为企业收入的主要来源之一思源经纪在北京地区的经纪门店已超过个年存量房业务收入同比增长发展非常迅速。相较于策划代理业务存量房经纪业务更为注重服务品质以及服务的专业性企业品牌对消费者的影响也更大因此开展存量房经纪业务有利于策划代理企业服务品质与专业性的提升培养企业的服务意识从而提高客户对企业服务的满意度和忠诚度。房地产经纪品牌企业布局上游业务“一二手联动”业务初具规模表:房地产经纪品牌企业开展“一二手联动”主要方式品牌企业“一二手联动”开展方式中原地产自身拥有策划代理公司一二手业务联合开展链家地产入股策划代理公司实现优势互补利用“一二手联动”带动各中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究中国房地产TOP研究组自核心业务的提升我爱我家与优秀策划代理公司合并强强联合实现业务升级世纪不动产、满堂红与开发商合作根据新房项目的销售片区选择二手房门店进行“一二手联动”房地产市场低迷时期消费者观望情绪加重如何吸引客户成为新房市场的难题而对于房地产经纪机构来说拥有客户资源的经纪人由于房源转售为租、可售房源减少而无用武之地。在一二手房价格趋近甚至一二手房倒挂、客户群体趋同的大背景下需要补充客源的开发商和需要寻找新业务的经纪人一拍即合。经纪品牌企业利用其所拥有的线下门店系统、门店业务员客户资源、拓展能力和从业人员的营销能力等资源优势代理销售新房借助“一二手联动”开拓新的营收渠道。中原地产拥有自己的一手代理公司在策划代理业务领域涉足时间较长有较强的专业运作能力在策划代理方面取得了良好业绩。链家地产入股高策机构选择了以战略投资人的方式进入一手代理区域高策的新房资源和楼盘营销的专业度与链家渠道、客户沟通能力的融合带动了各自核心业务的提升。我爱我家与伟业顾问合并成立伟业我爱我家集团利用双方的渠道优势和专业能力打造了全新“一二手联动”平台。世纪不动产、满堂红利用固有品牌号召力和“店面+行销”的网络优势通过整合品牌、客户、店面等资源拓展更为广泛的业务合作模式和开发商一起实现共赢。同时品牌企业开展新房代理业务的方式也越来越丰富如我爱我家、满堂红在各自网站上开辟了新房频道吸引了大量客户进入结合线下营销推广使“一二手联动”业务取得了良好的效果。一二手融合大势所趋品牌成为抢占市场先机法宝按照欧美等发达国家和地区的房地产市场发展现状存量房交易在房地产交易总量中的占比高达。随着我国城市化率继续提升并最终达到平稳水平存量房数量将不断上升房地产经纪企业在房地产市场的地位将日益提升并最终占据房地产流通服务的主导地位。未来存量房市场规模将不断扩大房地产市场的发展也将呈现不同的发展阶段:在现阶段新房供应量将继续增加在国内大多数城市房地产市场仍然以新房市场为主而存量房市场规模尽管同样表现出扩张态势但在整个市场中的占比仍然较小但随着土地供应量的不断减少新房供应量的增速将放缓并最终达到峰值开始逐渐减少此时新房市场规模将不断萎缩而存量房市场规模的发展速度将不断加快并最终成为主流市场。随着新房市场规模的萎缩以及存量房市场规模的快速扩张房地产经纪公司将最终成为房地产流通市场的服务主体而策划代理企业或被迫退出房地产流通领域或快速扩张存中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究量房业务转型为经纪企业。在这一过程中策划代理企业和房地产经纪公司在业务发展策略上将会做出重大调整二者的相互渗透程度将进一步加深推动“一二手联动”的业务发展模式更加广泛其中伟业我爱我家集团的成立代表了企业为适应市场变化主动对业务进行调整积极推动“一二手联动”发展的新趋势。图:伟业我爱我家“一二手联动”业务发展模式伟业我爱我家集团年月底宣布将原有的策划代理公司“伟业顾问”和房地产经纪公司“我爱我家”合并突破房地产一、二手房界限以全产业链服务、全界面营销、全客户挖掘为特色以强大的营销渠道、丰富的客户资源、卓越的人才团队、完善的信息系统为优势面向开发商以及消费者有效组合了策划代理和经纪行业的优势品牌传播相互渗透影响力进一步提升。其中全产业链服务帮助企业突破一二手房界限企业提供的服务更加全面有效提升了服务效率全界面营销是指企业实施综合伟业的新房售楼处、我爱我家的连锁门店、以及房地产交易网站ij的网络服务三项途径对企业进行营销更有利于企业对房产的销售全客户挖掘是指企业通过对新房和存量房客户数据进行综合通过CRM的梳理和管理形成了优质客户资源有利于发掘潜在客户。随着交易房源及客户资源的趋同企业的竞争转化为品牌之间的竞争存量房市场参与主体的服务品质及消费者对品牌的认知度和忠诚度决定了企业未来的发展强势的品牌将更有利于品牌企业在市场中争取资源:品牌是企业避免同质化竞争的保证由于客户资源及房源的趋同性品牌企业应注重用品牌来区别企业服务的品质以此塑造更具影响力的企业品牌品牌是服务质量信誉保证良好的品牌消费经历有利于企业塑造品牌从而获得较高的品牌忠诚度降低经纪企业的经营风险有效应对房地产市场的波动。在“一二手联动”中国房地产TOP研究组中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究中国房地产TOP研究组趋势不断加强、策划代理和经纪行业融合已定的背景下率先建立强势品牌形象的企业必将抢占市场先机为企业的持续快速发展奠定坚实的基础。

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