【完整版】2019-2025年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国凉茶饮料行业 全国市场开拓策略制定与实施研究报告 可落地执行的实战解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业全国市场开拓策略概述 ............................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义 ......................................................................10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国凉茶饮料行业市场深度调研........................................................11 第一节 中国凉茶饮料行业发展规律特征分析 ..................................................................................11 第二节 2018 年中国凉茶饮料行业发展情况分析 .............................................................................12 一、2018 年凉茶行业纷争不断 ...................................................................................................12 二、2018 年凉茶行业略显疲态 ...................................................................................................12 三、2018 年凉茶行业首次引入“私人定制服务” ...................................................................13 四、2018 年王老吉渠道改革情况分析 .......................................................................................16 五、2018 年王老吉与加多宝竞争情况分析 ...............................................................................17 六、餐饮渠道在凉茶销售市场中占比分析 ................................................................................19 七、王老吉凉茶市场开发策略分析 ............................................................................................20 第三节 2018-2019 年中国凉茶饮料行业破局及转型升级方向分析................................................23 一、行业发展何去何从 ................................................................................................................23 二、打破瓶颈停止内耗 ................................................................................................................24 三、积极产品创新及市场创新 ....................................................................................................24 四、进入成熟期的中国凉茶发展路径 ........................................................................................25 五、市场拓展延续产品生命周期 ................................................................................................26 六、产品创新延续产品生命周期 ................................................................................................27 七、品牌活化延续产品生命周期 ................................................................................................27 八、文化符号延续产品生命周期 ................................................................................................28 九、后凉茶时代增量模式策略 ....................................................................................................28 十、国际化赛道 ............................................................................................................................32 第四节 2018 年我国凉茶饮料行业周期影响因素分析 .....................................................................33 一、食品安全 ................................................................................................................................33 二、全球化 ....................................................................................................................................34 三、电子商务 ................................................................................................................................35 四、创新推动 ................................................................................................................................36 五、加速整合 ................................................................................................................................36 六、品类结构升级 ........................................................................................................................37 七、品质升级突出 ........................................................................................................................37 八、商业模式转型 ........................................................................................................................37 九、产业链一体化 ........................................................................................................................37 十、行业研发能力 ........................................................................................................................38 第五节 现阶段凉茶饮料行业发展周期判断 ......................................................................................38 一、食品饮料工业发展进入新常态 ............................................................................................38 二、食品饮料生命周期及应对策略 ............................................................................................39 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................41 第一节 战略区域市场的选择 ..............................................................................................................41 第二节 进入全国市场的时机 ..............................................................................................................42 第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备 ..................................................................................43 一、有关市场调研的问题 ............................................................................................................43 二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同 ................................................................43 三、周全的媒体计划 ....................................................................................................................43 四、经费预算 ................................................................................................................................43 五、广告监控 ................................................................................................................................44 六、应急预案 ................................................................................................................................44 第四章 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据 ..............................................................................45 第一节 企业全国市场开拓策略规划的制定原则 ..............................................................................45 一、科学性 ....................................................................................................................................45 二、实践性 ....................................................................................................................................45 三、前瞻性 ....................................................................................................................................45 四、创新性 ....................................................................................................................................45 五、全面性 ....................................................................................................................................46 六、动态性 ....................................................................................................................................46 第二节 企业全国市场开拓策略规划的制定依据 ..............................................................................46 一、国家产业政策 ........................................................................................................................46 二、行业发展规律 ........................................................................................................................46 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................47 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................47 第三节 影响全国市场开拓策略的主要因素 ......................................................................................47 一、影响全国市场开拓策略的主要因素 ....................................................................................47 二、诱发企业全国市场开拓策略失败的因素 ............................................................................48 三、企业全国市场开拓策略规划需规避的误区 ........................................................................49 第五章 企业制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................51 第一节 公司制定全国市场开拓策略规划要点与准备工作 ..............................................................51 一、公司制定全国市场开拓策略规划要点 ................................................................................51 二、规划企业全国市场开拓策略前的准备工作 ........................................................................51 第二节 公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 ......................................................................52 一、公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 ....................................................................52 二、正确制定企业全国市场开拓策略的步骤 ............................................................................53 三、企业全国市场开拓策略规划包含的不同内容 ....................................................................54 第三节 构建全国市场开拓策略研究体系 ..........................................................................................54 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................55 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................55 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................56 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................56 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................56 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................57 第四节 科学制定全国市场开拓策略规划 ..........................................................................................57 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................57 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................58 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................58 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................59 五、科学制定全国市场开拓策略 ................................................................................................59 六、降低风险 ................................................................................................................................59 第五节 制定全国市场开拓策略需注意事项 ......................................................................................60 一、企业全国市场开拓策略制定需注意的要点 ........................................................................60 二、制定全国市场开拓策略目标注意事项 ................................................................................60 三、制定全国市场开拓策略规划的注意点 ................................................................................61 四、制定全国市场开拓策略规划容易犯的错误 ........................................................................62 五、不同阶段企业全国市场开拓策略的规划 ............................................................................63 六、制定企业全国市场开拓策略要考虑的不同方面 ................................................................63 第六章 2019-2025 年中国凉茶饮料企业全国市场开拓策略探讨与建议................................................65 第一节 区域强势品牌市场突围的症结 ..............................................................................................65 一、企业战略迷失 ........................................................................................................................65 二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................65 三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................65 四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................65 第二节 从“区域”到“全国”的五重关 ..........................................................................................66 一、战略关 ....................................................................................................................................66 二、产品关 ....................................................................................................................................66 三、市场关 ....................................................................................................................................67 四、团队关 ....................................................................................................................................68 五、资源关 ....................................................................................................................................68 第三节 借产品升级突围全国市场 ......................................................................................................69 一、研究全国竞争大环境 ............................................................................................................69 二、确立定位战略 ........................................................................................................................71 三、“一个核心” ..........................................................................................................................71 四、“二大战略原则” ..................................................................................................................72 五、“三种战略路径” ..................................................................................................................72 第四节 区域强势企业的突围路径 ......................................................................................................73 一、递进式推进，复制更多的地头蛇 ........................................................................................73 二、空中突围，黑马崛起 ............................................................................................................74 三、新品突围 ................................................................................................................................75 四、新型通路潜行 ........................................................................................................................76 第七章 2019-2025 年中国凉茶饮料企业全方位推进“全国市场开拓策略”及实施路径探讨 ..............77 第一节 构建全国市场开拓策略推进体系：稳准推进公司全国市场开拓策略实施 ......................77 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................77 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................77 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................77 第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................78 一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................78 二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................78 三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................78 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................79 五、积极促进凉茶饮料企业的集约化建设 ................................................................................79 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................79 七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................79 第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................80 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................80 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................80 三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................80 四、创新经营模式 ........................................................................................................................81 五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................81 六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................82 七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................82 八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................82 第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................83 一、实施技术创新战略 ................................................................................................................83 二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................84 三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................84 四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................84 第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................85 一、积极进行产品开发 ................................................................................................................85 二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................85 三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................86 四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................87 第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................87 一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................87 二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................88 三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................89 四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................90 第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................91 一、服务将成为核心 ....................................................................................................................91 二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................91 三、提高企业服务水平 ................................................................................................................91 四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................92 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................92 第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................92 一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................92 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................93 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................93 四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................94 五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................94 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................94 七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................95 八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................95 九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................95 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................96 一、企业文化的层次 ....................................................................................................................96 二、树立企业价值观 ....................................................................................................................96 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................97 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ....................................................................97 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ............................................................................97 第十节 人力资源管理方面 ..................................................................................................................98 一、确立全国市场开拓策略人才队伍建设目标 ........................................................................99 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ....................................................................................99 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................100 三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................100 第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................100 第十二节 小结 ....................................................................................................................................101 第八章 构建凉茶饮料企业实施全国市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........102 第一节 构建全国市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................102 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................102 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................102 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................103 第二节 构建全国市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................103 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................103 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................104 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................104 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................104 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................104 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................104 第三节 构建全国市场开拓策略动态调整机制：完善全国市场开拓策略的主要措施 ................105 一、完善全国市场开拓策略 ......................................................................................................105 二、完善企业全国市场开拓策略的有效措施 ..........................................................................105 三、企业全国市场开拓策略创新调整的重要性 ......................................................................106 第四节 持续变革是全国市场开拓策略的精髓 ................................................................................107 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................108 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................108 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................108 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................109 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................110 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................110 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................110 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................110 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................111 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................111 六、小结 ......................................................................................................................................111 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................112 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业全国市场开拓策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本凉茶饮料行业全国市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国凉茶饮料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对凉 茶饮料行业全国市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案， 其中包括： 凉茶饮料行业市场调研 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据 制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 未来中国凉茶饮料企业全国市场开拓策略探讨与建议 企业全方位推进“全国市场开拓策略”及实施路径探讨 构建凉茶饮料企业实施全国市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为凉茶饮料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全国 市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对凉茶饮料行业全国市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及全国市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本凉茶饮料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对凉茶饮 料行业进行深入研究。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对全国市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2018-2019 年中国凉茶饮料行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业全国市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 中国凉茶饮料行业发展规律特征分析 饮料是大众日常饮用的快速消费品，受经济周期的影响相对较小。 随着我国居民收入水平不断提高，食品饮料等消费支出快速上升，特别是农村市场潜力巨大根 据国家统计局的数据，2013年以来，我国城镇居民和农村居民收入与消费水平持续增长。同时， 城镇与农村居民消费结构比较稳定，食品支出随着收入和消费水平的提高而稳步增长，显示出稳定 的增长空间。 2016年，城镇居民人均可支配收入达到 33,616元，同比增长 8%。人均消费支出占可支配收入 比例近四年来比较稳定，约为 70%。食品烟酒支出约占人均消费支出的三分之一。食品烟酒支出的 增长率年均在 6%，与可支配收入增长率趋势较吻合，显示出稳定的增长趋势。 2016年，农村居民人均可支配收入破万达到 12,363元，同比增长 8%、。人均消费支出占可支 配收入比例近四年来不断提高，由 2013年的 79%小幅增至 2016年的 82%。食品烟酒支出约占人均 消费支出的三分之一，食品烟酒支出随着总消费水平的增长而持续增高，显示出稳定的增长空间。 与我国居民收入与消费水平的快速增长相对应，饮料行业也经历了长期快速发展，在国民经济 中的地位越来越重要。近年来，因宏观经济增速放缓，饮料行业高速增长的势头随之减慢，但仍高 于工业增加值增速。 2013年之后，随着宏观经济发展放缓，饮料行业增速有所下滑，但仍高于工业增加值增速。 根据国家统计局的数据，报告期，全国工业增加值同比增速逐步下滑，目前稳定在 6%，其中酒、 饮料和精制茶制造业的工业增加值平均同比增速高于工业增加值平均同比增速。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二节 2018 年中国凉茶饮料行业发展情况分析 一、2018 年凉茶行业纷争不断 来源: 中国食品报 接连“点名” 行业巨头风波再起 2018年，凉茶企业加多宝再次深陷纠纷漩涡，接连被两家上市公司发公告“点名”。7月 6 日，在港上市的中粮包装透露要与加多宝仲裁。两日后，以为红牛做包材而闻名的奥瑞金又突然发 布公告，督促加多宝按照双方合作条款的约定执行。 加多宝与中粮包装于去年 10月“联姻”，蜜月期尚未过，中粮包装近日就突然发布公告称，加 多宝方面并未按照增资协议履行其应向清远加多宝草本注入加多宝商标作为实物出资的承诺，中粮 包装已于 7月 6日向中国香港国际仲裁中心就相关事宜对王老吉公司（在香港注册的加多宝旗下的 王老吉公司的简称）、智首及清远加多宝草本提出仲裁申请。而究竟是什么原因让加多宝方面没有 履行其承诺，涉事双方均没有给出官方说法。 7月 8日傍晚，奥瑞金发布公告，督促加多宝按照条款的约定执行。奥瑞金在公告中指出，为 加强与客户加多宝的深度合作，2018年 4月 24日，公司和控股股东上海原龙投资控股（集团）有 限公司及加多宝（中国）饮料有限公司、清远加多宝草本植物科技有限公司签署了《关于债权转股 权事宜的合作意向书》。也就是说，奥瑞金有权以 5亿元债转股置换加多宝拟上市主体或清远加多 宝部分股权。在公告中，奥瑞金还提到加多宝没有按期履行“前期相关事项”，而是什么前期事 项，奥瑞金方面并未透露。业内人士分析，奥瑞金诉求的重心或在商标上。 二、2018 年凉茶行业略显疲态 伴随着消费升级的大环境，大健康产业崛起。凉茶这一单品近几年迅速窜红，一时间风光无 限，引得各路企业纷纷涉水。据统计，市场上大大小小的凉茶品牌超过 50个。出于市场规模及准 入门槛相对较低等缘由，药企也开始涉足凉茶，除早些年的和记黄埔、潘高寿药业外，越来越多的 企业如同仁堂、桂林三金等也纷纷加入其中。 但经过井喷式的发展，凉茶行业已略显疲态。有数据显示，2016年凉茶行业市场占整个饮料 行业市场份额的 8.8%，位居饮料行业第四大品类，销售收入达 561.2亿元，同比增长 4.2%，而 2015年这一数字为 10%。咨询公司弗若斯特沙利文的研究报告也印证了上述趋势，其报告称，2014 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 年之前，凉茶品类复合年增长率为 22.7%，但是在 2014-2019年复合年增长率将下降至 15.4%。 业内人士分析，当前中国凉茶行业虽然已经有了 500亿的销售规模，但是市场进入了低谷期， 要想有更高的发展和进步会比较难。因为市场的品牌格局已经形成，市场的高度覆盖与人群的高度 对接也已经完成，很难找到新的市场增长机会和市场增长点。面对当前凉茶行业产品的老化和市场 的相互倾轧，企业原本拥有的利润正在被市场混战所侵蚀。未来中国凉茶行业想要摆脱当前低增 长、低毛利、低忠诚的困境，重新找回行业高增长、高毛利、高忠诚的市场状态，化解市场增长乏 力、产品开始步入衰退期的问题，这都将考验企业的市场格局和胸怀，更考验企业之间彼此的市场 默契和竞合。 三、2018 年凉茶行业首次引入“私人定制服务” 文：中国食品产业分析师 朱丹蓬 2018年春节，各品牌纷纷逐鹿春节市场，笔者发现，凉茶巨头王老吉以一系列组合拳迎来了 漂亮的开门红。 其一，推出为 2018“广州过年，花城看花”系列活动特别打造的限量版定制罐——“花城 罐”，这是国内首次将全球领先的工业 4.0私人定制技术应用于饮料上。其二，牵手 2018开年大剧 《恋爱先生》，该剧一经播出便在全网狂卷 130亿流量。其三，王老吉新春广告已强势登陆 CCTV以 及湖南卫视、浙江卫视等四大一线卫视。几大头部资源同时发力，加之黄金时段高频率露出，将王 老吉所代表的“春节吉文化”传递至千家万户。从市场反馈来看，王老吉春节礼品市场异常火爆。 显然，面对消费者越发个性化的消费需求，凉茶老字号王老吉正在极力构建消费者生态圈，并 释放出引领行业价值再造的信号，这也正是饮料行业发展的显性趋势。 价值再造，最大范围获取流量 新一轮的消费升级和消费模式调整，对食品饮料品牌提出了新的要求。品牌竞争将演变成生态 圈的对抗、产业链的竞争、消费者的竞争等。简而言之，做品牌，你得构建消费生态圈。 移动互联网时代，入口、流量成为致胜关键，谁占据了入口、流量，谁就占据了制高点。说到 底，获取流量实际就是获取消费者。过去的竞争是企业与企业的竞争，当下的竞争是企业与消费者 的竞争，如何获取消费者的关注，与其互动，使其成为拥趸，才是决定成败的关键。以产品为入 口，对品牌价值的再塑造，对消费群体的精准营销，都是构建消费生态圈的必要手段。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 创造需求，产品即是入口 用户是企业的起点，也是构建生态圈的中心，任何一个企业存在的价值都是直接或间接满足用 户的需求，甚至是创造需求。 我们看到，为改变凉茶单品打天下的局限，王老吉启动品类多元化战略，凭借对消费升级的独 到理解和对年轻消费群体的准确把握，为消费者提供更健康、更个性的选择。2016年夏季达沃斯 期间，王老吉推出无糖、低糖精品凉茶，新品在天猫上线首日单日销量就过万箱。2017年 9月， 黑凉茶新品首发，以一身“五彩斑斓黑”吸引大众视线。该产品为年轻人专属打造，在京东预售首 日便吸引 20余万人预约。黑凉茶不仅为王老吉品牌注入了新活力，更创造了新的增长点。此后， 为迎接品牌诞生 190周年，王老吉推出以其品牌诞生年份命名的纪念罐——“1828”红色纤体纪念 罐，在诠释传承与创新的同时，也传递出王老吉百年品牌的智慧与匠心。 近日，王老吉打造的限量版定制罐——“花城罐”，更是让凉茶行业首次实现了“私人定制服 务”。据了解，该罐运用了目前全球领先的工业 4.0私人定制技术，也是国内首次将这一尖端技术 运用于饮料行业。这是王老吉在消费升级背景下，拥抱年轻消费者，推动品牌价值再造的又一次精 准尝试。而且，相信这仅仅是凉茶行业“私人定制”的开端，在个性需求需要张扬和释放的当下， 王老吉必将开拓更多的可能性，王老吉已成为推动凉茶产业发展、升级的主动因。 无独有偶，果汁老大哥汇源也在围绕客户需求打造产品。2017年，汇源陆续推出了常温 NFC 果汁鲜果原汁、包装升级的梦幻盖利乐钻 100%果汁，还有高颜值果汁饮料òU新柑等多款产品，不 断为年轻群体实现产品升级。而这样的调整也是有结果的，在果汁整体增速放缓的情况下，汇源果 汁实现了营收、利润双增长，净利润甚至呈现猛增的态势。不难看出，拥抱年轻人，是当前行业的 风向标。 场景营销，对话新生代 品牌的发展必须得关注消费人群的变化，当 95后、00后新生代人群成为饮料的主力消费群 体，如何利用年轻人喜闻乐见的形式，在年轻群体中树立、强化品牌形象，是各饮料企业所面临的 挑战。 王老吉公司相关负责人也表示，王老吉每年 60亿罐销量中很大一部分来自于年轻消费者，有 着 190年历史的王老吉，一直在努力对话新生代、沟通年轻人，为王老吉注入更年轻、更具活力的 品牌内涵。 为了与新生代对话，王老吉联合众多强势媒体打造综艺标杆节目，包括冠名综艺强档《我们十 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 七岁》，与《万万没想到》大电影合作等等。2017年王老吉与腾讯联手打造《明日之子》，尤其值 得一提。 基于“超吉+”平台，王老吉为《明日之子》定制了数亿罐装及瓶装凉茶，将小程序入口打印 于产品拉环和瓶盖上，消费者可以通过扫码为自己喜爱的偶像增加人气，和《明日之子》联合的夏 季档活动上线一个月后，王老吉“超吉+”平台互动访问次数相比去年同比增长 750%，扫码人数相 比去年同比增长 614%。此举不仅丰富了凉茶的消费场景，也让 3亿瓶《明日之子》王老吉定制款 销售一空，并建立起品牌与新生代消费群体的情感链接。 2017年 6月，1828王老吉现泡凉茶店惊现广州，老字号品牌摇身一变成为茶饮网红。可见， 王老吉正努力把凉茶传统文化发扬光大，并通过年轻人喜欢的方式加以传承。 哪些是真正唤起年轻人共鸣的场景？会搞事情的农夫山泉显然也做了认真的思考。2017年 8 月，农夫山泉与网易云音乐联合推出 4亿瓶限量款“乐瓶”，在其千万用户乐评中精选出 30条，印 在农夫山泉饮用天然水瓶身上，让每一瓶水都自带音乐和故事，可谓是字字戳心，不免让网友大 呼，“扎心了，这喝的是水，流下的是泪。” 这些都足以说明，从场景洞察入手，抢占年轻消费者对特定场景的认知，让品牌与场景建立强 联系，才能与目标消费者建立起深度沟通。 夯实基础，布局产业链优势 当然，基于产业链布局的完善以及品牌附加值的提升，是企业构建消费生态圈的底气。 例如，称得上果汁界老字号的汇源，是中国唯一拥有完整产业链的果汁生产商。其在品牌年轻 化道路上努力的同时，也在不断夯实全产业链的构建。 同样，王老吉也在加快布局自身的产业链。2017年 12月，投资 4亿的广东梅州原液基地正式 开工，该基地计划建成全球产量最大凉茶原液提取基地。加上楚雄、益阳、濮阳“三位一体”创新 产业基地的陆续投产，王老吉的产能横跨西南、华东、华中、华南，在全国形成了南北驱动、纵贯 东西的全产业链新格局，同时也顺应了国家“供给侧”结构性改革，为凉茶行业探索出一条“去产 能模式”之路。 总之，从产业链的不断完善、推出符合消费需求的新品，再到与新生代的沟通互动，唯有充分 释放品牌的创造力，构建消费生态圈，方能引领行业价值再造。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 四、2018 年王老吉渠道改革情况分析 华夏时报（chinatimes.net.cn）记者金晓岩 北京报道 当新零售之风刮起，连传统凉茶企业王老吉也不得不触电新零售，欲求在新的渠道模式改革。 《华夏时报》记者从王老吉处获悉，8月 13日，王老吉与京东新通路正式签署战略合作协 议。据王老吉介绍，自此之后，王老吉将借助京东新通路在仓配物流、大数据以及技术等方面的优 势，围绕渠道经营、品牌营销、数据共享等方面开展深度合作，更好地满足无界零售时代多元化的 消费需求。 据悉，京东新通路已经多领域深度合作 1000多家全国大牌，300多家区域品牌。京东物流已 经实现 100%大陆行政区县的覆盖。 据了解，根据双方合作内容，王老吉将正式入驻京东掌柜宝平台以及京东便利店，结合双方在 品牌力、物流、渠道等多方位优势资源，进一步提升品牌的销售时效，扩大市场覆盖范围和下沉深 度，联合仓配模式将提升通路效率，与传统渠道模式形成互补，进一步开辟增量市场。 对此，广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流表示，新技术正在驱动零售行业的变革， 尤其对快消品牌的销售渠道提出了更高的要求，此次与京东新通路的合作，为王老吉的渠道创新提 供了新的路径，借此可以更好地提升服务能力和综合运营能力。 同时，王老吉方面也表示，此番合作，是王老吉在无界零售时代，渠道经营模式又一次创新和 探索。数据显示，截至 2018年上半年，王老吉大健康公司销售网络覆盖全球，有超千万个终端网 点，年销量达到 200多亿，占据凉茶行业 7成的市场份额。 据《华夏时报》记者了解，曾在 2014年下半年，在线下渠道已经较为理想的情况下，为了进 一步开发线上渠道，王老吉大健康成立专门的电商部门。2015年元旦，王老吉推出“福禄寿喜财 吉“新春吉祥罐，并在京东商城独家发售。 后来王老吉又牵手马云及阿里后，加速国际化进军步伐。 其实，渠道创新上，近年来王老吉一直在暗自努力。其中，王老吉培育礼品市场，让喜庆时分 送王老吉成为一种消费潮流，目前礼品市场的销售额占比达到 40%；王老吉创新餐饮营销，充分结 合品牌“怕上火”的功能属性，持续深耕餐饮渠道，目前餐饮渠道的平均铺市率已达 85%以上；为 深化品牌与户外等场景的强关联，大力开拓瓶装市场，如今瓶装王老吉每年都以超过 30%的速度在 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 增长。 五、2018 年王老吉与加多宝竞争情况分析 虽然，凉茶市场的凉寒季节似乎已经过去，需求在今年也有所回暖的迹象之际。然而，身为中 国凉茶的龙头老大，加多宝与王老吉却似乎背道而驰。 经历了 5年混战后，加多宝总算是获得了红罐装潢权，但现内部又滋生出了新的危机，加多宝 再度进入多事之秋。 7月 6日，中粮包装认为加多宝没有按照双方约定，将商标注入相关公司，向香港国际仲裁中 心提出仲裁;7月 8日，奥瑞金发布公告督促加多宝按照双方协定履约。此前，中粮包装曾携 20亿 入股加多宝，将其于水生火热之中解救。 但此时昔日盟友反目，而外部烽烟再起。今年 2月，不满“共享红罐装潢权”的王老吉向最高 人民法院提出再审申请，希望进一步获取更清晰的归属判决，争取改判。6月，最高人民法院正式 受理再审申请。 此前有观点认为，“共享红罐装潢权”大概率是中粮帮加多宝争取到的结果，但如今在二者已 产生裂痕的关系下，中粮包装还会再次向加多宝伸出援手吗? 这段凉茶巨头的战事似乎胜负已分，王老吉的市场份额已从 2012年的 20%到如今的 70%，白云 山 (00874)的业绩也在水涨船高，市场几乎一致认为凉茶竞争的拐点已至，而进入净利率提升周期 的是王老吉。 在加多宝内忧外患之际，王老吉能一举统一凉茶江湖吗? 一统凉茶江湖 在中粮宣布拟投资加多宝的数日后，加多宝就赢了纠缠多年的红罐官司，历时 5年的凉茶红罐 包装争夺战，以“共享红罐装潢权”而结束。 2017年 10月 31日，中粮包装正式宣布以 20亿元人民币向清远加多宝进行注资，其中 10亿 元为现金方式支付，另外 10亿元以中粮包装生产的铝制饮料罐出资。另外，加多宝集团旗下的王 老吉公司将以加多宝商标作价达 30亿元注入清远加多宝。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 此时正是加多宝内外交困之际。官司缠身的同时，加多宝的资金链开始紧张，多名与加多宝有 长期合作关系的供应商欠款无法结算，而香港鸿道集团又选择在此刻停止注资。 在不少业内人看来，这算是中粮包装一次“精明”的投资。因为中粮包装在公告中称，加多宝 需要提高中粮包装供罐份额至 70%;每年 2亿元以上的定向分红、逐年递增至 4亿元;未达目标或经 营不善将回购股份。 但据媒体报道，中粮包装在此次交易中扮演了“接盘侠”的角色。早在 2012年，中粮包装就 曾找过加多宝谈收购事宜，当时并未谈妥。5年后，在加多宝陷入内忧外患的困境中时，才有了中 粮包装的正式入股。 然而，中粮包装的入股使局势变得更加复杂。7月 6日，中粮包装一纸公告称，由于王老吉公 司(加多宝于香港注册的王老吉公司，非广药王老吉)未按增资协议履行其应向清远加多宝草本注入 商标作为实物出资的承诺，已对加多宝提出仲裁申请。两日后，奥瑞金发布公告督促加多宝按原来 的协议履约，以债转股的方式入股加多宝。 对此，业内人士认为，加多宝迟迟未履约的原因是后悔当初把核心资产当作筹码来交易了。 祸不单行，在中粮包装和奥瑞金施压之时，加多宝管理层内部震荡加剧，甚至被爆出国内裁员 70%，亏损 55亿等消息;与此同时，王老吉再度向最高人民法院提出再审申请，争取改判红罐装潢 的归属权。 一则则的负面消息让加多宝深陷泥潭，但对王老吉来说，这无疑不是统一凉茶江湖的机会。 据了解，加多宝的年销售额于 2015年开始停滞，2016年更是开始倒退，2017年销售额下滑至 150亿元。另一边的王老吉却是另一种光景，2015年，王老吉销售额突破 200亿元，目前市场份额 已经突破 70%。 二者的市场地位也在此刻形成了互换。2014-2017年，王老吉的收入复合增速为 6.5%，而加多 宝的收入复合增速为-15%。根据 2014年的基础数据以及近年二者的增速，长江证券预计王老吉在 凉茶的市占率已经成为第一，从 2014年王老吉以 28%的市占率位居第二到 2017年已经实现了反 超。 对于快消品来说，加多宝此时的情况难稳营销阵地，而王老吉或一举统一凉茶江湖。 竞争拐点到来 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 凉茶巨头之争告一段落，意味着王老吉的净利率提升周期即将到来。 白云山是全国大型制药企业集团之一，基本实现了生物医药健康产业的全产业链布局，形成了 大健康、大南药、大商业等业务板块。 从业绩占比来看，大健康、大南药、大商业收入占比分别为 40.9%、37.8%、20.7%，毛利占比 分别为 50.0%、45.6%、4.2%，利润占比分别为 29.6%、51.5%、2.4%。其中，以王老吉为主的大健 康收入及毛利占比较高，主要是由于王老吉的毛利率相对较高，但由于凉茶行业费用投入相对也 高，所以利润贡献低于大南药。 如今，凉茶行业基本结束了价格战，再加上饮料行业需求回暖，凉茶行业及王老吉的收入均开 始提速。 据食品加工协会统计，2016年凉茶行业销售额约 561亿元，在饮料行业中占比接近 9%，近几 年的增速在 5%-10%之间。作为龙头企业，王老吉的增长持续快于行业。2014年至今，除了 2016年 行业价格战导致没增长以外，其他年份王老吉均保持了 10%左右的收入持续增长，2018年一季度提 货量同比增长超过 50%。 如今，王老吉正进一步拉开与加多宝的市场份额，二者市场地位的转化预示着行业竞争拐点的 到来。 此外，王老吉对渠道掌控力更加强势，并重新掌握了行业的定价权。据数据统计，从 2013- 2017年，白云山的销售人员数量从 2159人增至 11659人。这一数字意味着王老吉和加多宝在渠道 竞争力的差距开始拉开，王老吉对于渠道的掌控愈加强势。 在王老吉跟加多宝之间的竞争有所缓解之后，似乎中国凉茶行业的利润也开始回归到正常的轨 迹之中。 六、餐饮渠道在凉茶销售市场中占比分析 时下正值凉茶消费旺季，凉茶巨头纷纷将目光聚焦在餐饮市场。业内人士表示，餐饮渠道在凉 茶销售市场中占比很大，在凉茶市场增幅开始放缓的背景下，谁能拿下更多的餐饮渠道市场，谁就 能在市场竞争中分到更大的市场蛋糕。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 聚焦三大餐饮消费场景 加多宝品牌负责人唐怀建表示，今年加多宝持续聚焦火锅、小龙虾、吃串三大消费场景，强化 怕上火品牌定位，同时还将进一步加快品牌年轻化战略。这一次亮相国内规模最大的盱眙国际龙虾 节，加多宝把美食、音乐、现金红包等年轻人最喜欢的流行元素融为一体，把吃小龙虾喝加多宝打 造成强大的消费认知，顺利实现夏季市场热销开门红。另外，加多宝也在加强与品牌小龙虾和电商 的合作，推进小龙虾和加多宝凉茶的“捆绑”式销售，进而培养消费习惯。 “餐饮渠道约占加多宝所有渠道的 40%，而小龙虾又占加多宝餐饮渠道的 20%，随着小龙虾餐 饮渠道的快速发展，该渠道有望与火锅渠道、吃串等消夜渠道平分秋色，各自占比达到 30%左 右。”唐怀建表示，在小龙虾这个餐饮市场，从 2012年到目前，销量都是 100%在增长。在盱眙， 今年加多宝的销量已经完成了全年任务。据其透露，受小龙虾等渠道热销的带动，预计今年加多宝 在餐饮渠道至少会保持两位数增长。 在盱眙龙虾协会秘书长张云飞看来，凉茶怕上火的品牌定位跟夏天吃小龙虾关联性强，让消费 者即便在火辣辣的夏天，也能没有任何顾虑畅享美食，因而可以一起把小龙虾经济越做越大。他透 露，6月 13日晚，近 4万名宾客一顿共吃掉近 50吨小龙虾，喝掉加多宝凉茶超 10万罐。 据了解，前不久，加多宝还成为成都国际火锅节官方指定凉茶。加多宝集团党委书记庞振国表 示，火锅受到越来越多的年轻消费者的欢迎，加多宝将聚焦火锅产业，加大对加多宝凉茶的推广， 通过“开盖扫码抢红包”等活动持续拉动销售，让“吃火锅就喝加多宝”这个最强 CP在年轻消费 者心中根深蒂固。 七、王老吉凉茶市场开发策略分析 按快消口径统计，目前王老吉销量超过 200亿，已占据凉茶市场显著份额，成为不折不扣的品 类领先者。这充分印证了“品牌的心智份额最终决定市场份额”这一商业规律。甩开竞争对手几条 街的王老吉未来还能不能持续增长？这取决于凉茶品类未来还有多少增长空间。 中国食品产业分析师朱丹蓬将王老吉的增长轨迹总结为：从 2016年开始，王老吉在品牌年轻 化、产品金字塔搭建、科技研发创新、全产业链打造四位一体核心战略的不断完善及深化下，市场 占有率已远远超过竞争对手，取得接近 70%的市场占有率。从品类发展的角度看，王老吉战略布局 更大的意义在于拓展了凉茶品类的未来发展空间。 保持市场热度 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 营销的目的就是保持和增加顾客。在保持顾客方面，王老吉凭借“怕上火，喝王老吉”和正宗 凉茶的顾客认知，以及日渐深化的全渠道策略，让凉茶超越可乐成为中国主流的饮料消费品类。 为持续激发市场热度，王老吉近年来深入挖掘品牌“吉”和“红”的吉庆基因，充分拓展礼品 市场及民俗市场。目前，王老吉在凉茶礼品市场的占比已经超过 50%，2017年第一季度包括春节档 提货额比去年同期增长 31.32%。销售额增长的背后，是顾客消费频次和品牌忠诚度的提升，伴随 “春节礼品送王老吉”消费氛围的持续发酵，礼品市场将持续放量。 锁定年轻顾客 面对新顾客，王老吉重点做了多种营销尝试。 王老吉的核心消费人群是 20-30岁的年轻人。他们小时候主要消费可乐等饮料，随着进入职场 后的商务应酬、社交活动、烧烤聚餐等日益频繁，逐渐开始关注自身饮食健康管理，于是转而关注 与消费王老吉——这是典型的向健康消费升级的趋势。 趋势的发生多是缓慢而且无声无息的，需要品牌诉求去加速、引爆。品牌诉求要找到能拨动消 费者心弦的魂，最容易进入年轻消费群体心智的诉求永远是时尚，以“去火”的功能诉求崛起的王 老吉，需要以“时尚”为情感诉求打开年轻人的心门。 基于对年轻人群的洞察，王老吉开始实施单品多元化策略。在今年的夏季营销中，王老吉开始 大力开拓瓶装市场，让凉茶进入年轻人的各种日常生活场景中。聚焦于年轻人视之为健康、时尚的 户外、运动等新消费场景，瓶装王老吉对消费氛围进行点火。按快消口径统计，目前瓶装市场已经 达成 20亿的规模，目标是 30亿。 类比可乐品类的发展可以看到，与其起家的玻璃瓶包装相比，罐装、塑料瓶装后来居上。品类 不同但规律相通，瓶装王老吉极可能伴随消费场景的唤醒与消费习惯的养成而持续增长。 在品牌传播和消费沟通层面，王老吉选择了与时尚诉求高度匹配的年轻化表达方式。比如，王 老吉与腾讯视频的自制网络综艺节目《明日之子》的合作，两者时尚基因高度契合，目标人群也高 度重合。更难得的是，早在项目策划时期，王老吉就已深度参与，将产品直接融入节目环节，线上 互动促进线下销售，连接粉丝与偶像的同时实现了年轻群体的流量转化。 自 6月 28日开播至今，王老吉《明日之子》已收割 13亿流量，多次霸占网络综艺收视榜首。 日播放量占领 vlinkage、艺恩、骨朵、剧星等多大权威榜单首位。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 此外，为增加新顾客，王老吉于 2016年推出低糖、无糖凉茶新品，既保持了“去火”功效， 又不损失口感。新品迅速获得了对糖分摄入敏感人群的追捧，2016年销量已经过亿元。 这很容易让人联想到可乐品类推出的低热量可乐，比如健怡可乐。两者的相同点在于都是对低 糖、低热量等健康需求的满足；不同点是，低热量可乐是对碳酸饮料品类固有的高热量属性的弱 化，而低糖、无糖凉茶是对凉茶品类健康属性的强化——更高端的凉茶。 开发国外市场 当品牌成为品类老大时，要么推出新品牌进入新品类，要么进入更大的市场——国际市场。从 国家心智资源来看，中药、凉茶在国际市场尤其是华人聚居的地方有强大的认知基础。王老吉历经 189年发展，“足迹”遍布全球近 60个国家和地区。有数据表明，2016年凉茶饮品出口总量中，王 老吉占 42.8%。 类比可口可乐的发展历程，可口可乐的定位从最初的“防治头痛的药水”到“醒脑提神的饮 料”，在美国市场取得了巨大的成功。之后，可口可乐以“全球最时尚的饮料”的潜在定位成为全 球销量最大的饮料品牌。正是看到成为全球化品牌的战略机会，目前广药集团正以“时尚中药”理 念为纲，向世界级饮料巨头的目标迈进。 在拓展海外市场的过程中，王老吉遭遇了前所未有的挑战：国外消费者对凉茶的认知度不高， 如何建立有效的品牌渠道资源，等等。对此，王老吉采取了以公关起步建立品牌认知的策略。2016 元旦期间，王老吉以“吉文化”为切入点，在“世界的十字路口”纽约时代广场，向世界人民传达 了“过世界的吉祥年，喝中国的王老吉”的新年祝福。这虽是一次广告动作，却是一次带来极大公 关效应的公关式广告，引发了大量的媒体关注和报道。 2017年 6月 8日，2017年《财富》全球论坛路演在美国芝加哥举行。广药集团作为 2017《财 富》全球论坛的战略合作伙伴，全程承办并参与了本次路演。王老吉也亮相路演，并以 2017 《财 富》全球论坛官方指定凉茶的身份举办了主题为“中国凉茶文化与王老吉美国市场”的交流会。 通过此类针对海外高端人士、意见领袖和消费者的品类教育和示范效应，王老吉凉茶会逐渐在 认知层面成为海外消费者心智中的中国文化符号。当凉茶品类有了认知基础，会有更多的当地经销 商与王老吉一起，共同进行凉茶品类的教育和推广。 维护凉茶品类健康发展 除了做大品类之外，品类领导者的第一要务就是维护品类的健康发展，而对产品品质的把控是 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 关键。 在食品质量安全技术创新方面，2011年，王老吉凉茶成为首个参加国家 863计划的凉茶项 目。2016年，王老吉完成 863计划中国内首个凉茶产品 3年安全性系统研究，证明长期饮用王老 吉凉茶对健康有积极作用。2017年，王老吉参与“中草药 DNA条形码物种鉴定体系”项目，荣获 国家科学技术进步二等奖，该技术创新了原材料检验方法，使王老吉能够确保原材料品质，从源头 确保食品安全。 另外，王老吉自建基地从源头把控食品质量安全，从原料入手保障产品质量。王老吉选择在梅 州建设自建生产基地，在雅安创建了凉茶行业首个国内“透明工厂”。今年 5月 11日，王老吉的楚 雄创新产业基地建成投产，该基地是王老吉第 6个集生产、科研、文化三位一体的产业基地。 技术创新和自建基地，既是王老吉品牌实实在在的品质信任状，也在不断提升凉茶品类的准入 门槛和产品 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，在产品品质层面很好地维护了凉茶品类的健康、有序发展。 王老吉对未来市场的一系列布局，都是在围绕顾客心智不断提升凉茶的品类心智份额，而品类 的心智份额将最终决定品类未来的市场份额。可以预见，王老吉将在未来的品类发展中获得更大的 增长回报。 第三节 2018-2019 年中国凉茶饮料行业破局及转型升级方向分析 一、行业发展何去何从 今年 6月，加多宝召开发布会，宣布红罐加多宝回归。 此前与王老吉的红罐之争中，加多宝 被迫放弃了红罐推金罐，如今重推红罐包装，被业内人士认为是加多宝释放出的反击信号，欲背水 一战抢回丢失的市场份额。加之此次的接连被点名风波，加多宝再次高频率出现在消费者视野。巨 头间竞争不断、纷争不停也对凉茶行业市场带来了一定影响。 中国食品产业分析师朱丹蓬认为，对于加多宝和王老吉而言，当务之急不是从对方手中抢份 额，而是应该考虑怎么应对凉茶市场已然饱和的问题。有业内人士认为，如果说，早期巨头们的相 互缠斗能够帮助品牌迅速提升曝光率并积累知名度，那么，如今的争斗可能掩盖了所处行业正面临 着的巨大挑战。 凉茶行业因为步入衰退期，产品正在老化。此前的纷争已将许多小企业和潜在竞争对手排挤出 去，目前市场趋于稳定。如果巨头间仍旧缠斗，市场很可能进入混战阶段。业内人士认为，如果缠 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 斗不停，继续使用过多的媒体资源与资本在国内内耗，损害凉茶行业的形象、声誉，透支消费者对 凉茶品类的好感，消耗品牌影响力，对凉茶行业有害无利。 而在此情况下，想要入市的小企业前路更是艰难。对此，朱丹蓬表示，在巨头“缠斗”后的 “寡头效应”局面下，对后入市者而言，赚钱机会寥寥。 在大健康产业快速发展的情况下，原本脱胎于中草药植物饮料的凉茶，本该顺应着这样的趋势 收获更大的蛋糕。但相反，越来越多的消费者开始诟病凉茶“太甜”或者“不健康”，不同凉茶企 业在经营方面的负面新闻也开始不断爆出。在这方面来看，当前凉茶行业最重要的任务也并非资本 运作与击溃竞争者，而是如何对抗消费者的不利认知以及迎合消费趋势。 最高法在判决加多宝与王老吉的缠斗时，就曾在审视裁决中提出，双方所涉知识产权纠纷不 断、涉诉金额巨大，引发了社会公众的一些关切与担忧，还有可能损及企业的社会评价。对此，双 方应本着相互谅解、合理避让的精神，善意履行判决，秉持企业应有的社会责任，珍视经营成果和 消费者的信赖，以诚实、守信、规范的市场行为，为民族品牌做大做强、为向消费者提供更加优质 的产品而努力。 简单来说，相比资本运作与非良性竞争，思考如何稳住甚至做大品类的蛋糕更为重要。 二、打破瓶颈停止内耗 有从事营销行业研究的人士提出，如今，凉茶行业最大的瓶颈在于品牌及产业上下游之间的内 斗和内耗，消耗了凉茶品类走向世界的中国文化符号属性。未来，凉茶行业应该在国内稳定行业的 品牌形象和品类价值，稳定市场的格局和市场的舆论，对外开拓崭新的国际市场，谋求凉茶的高速 发展。 曾经有医药方面的咨询业人士指出，凉茶经营者需要打破“用做药的思维来做凉茶饮料”的思 维。“在铺货渠道上，部分药企会把凉茶饮料铺到药店去，但药店的核心价值是给消费者提供治病 功能，而不是像商超一样提供快消品消费的功能；而在经营上，药企虽然聘请快消品专业人士进行 经营，但是企业对凉茶饮料采取业务性管理模式，决策、铺货推广及产品培育等仍是以做药的人为 主，聘请的快消专家几无话语权，而且进入凉茶饮料领域的前三年，药企要做好‘砸钱’和‘亏 钱’的准备。”同时，该人士还直言，部分药企生产的凉茶饮料产品口感往往较差，有的甚至“和 药汤没多少差别”，消费者“喝饮料并不是为了治病，而是满足自己的口感”。因此，他认为药企想 在凉茶饮料市场做出成绩，必须在渠道管控、口味以及管理模式上做了与快消品公司相近的转变。 三、积极产品创新及市场创新 朱丹蓬表示，未来凉茶行业要想获得大的发展，需要进行产品创新及市场创新。在产品创新方 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 面，可扩大原料选用范围，将产品的差异化做足，积极与年轻人对话，凉茶品类应该更多元化，比 如加多宝金罐，王老吉出无糖凉茶，这都是在做尝试。市场创新方面重点应放在凉茶文化的输出 上，在国外建立中国饮料的市场，像可口可乐百事可乐走出美国代表美国文化一样，将凉茶打造为 承载中国文化的饮品。这样中国凉茶品类的生命周期，可以得到更好的延长，市场从衰退期走向新 的导入期，整个凉茶行业能够继续获得高速增长。 专家指出，凉茶行业要更好地延续自己的生命周期，就要更多地将凉茶品牌与中国文化建立联 系，并且通过持续的市场营销和传播，形成鲜明的中国文化符号特征。对于凉茶企业来说，未来应 该在国内稳定行业的品牌形象和品类价值，稳定市场格局和市场舆论，对外开拓国际市场，谋求凉 茶的高速发展，通过凉茶这个产品，带动中国文化的输出。（记者 顾雨霏） 四、进入成熟期的中国凉茶发展路径 北京圣雄品牌策划有限公司董事长 邹文武 中国凉茶行业从 1996年广药授权鸿道生产王老吉凉茶开始，经历了 20年的发展已经从广东特 色饮品变成了超越“两可”当之无愧的国饮，不仅成功地将中国饮品的头把交椅夺了过来，而且仅 用了短短 20年的时间超越了拥有 130年历史的世界头号饮品（可口可乐 CoCa-CoLa诞生于 1886 年，到 2016年正好是 130年光阴）。 但是在快速成熟裂变的过程中，中国凉茶行业也经历了众多生生死死的考验，目前行业已经处 于成熟期向衰退期过渡，2015年凉茶市场规模达到 483亿元。凉茶销量已经达不到过去的几何增 长，进入了平缓期。数据显示，2009-2012年之间凉茶品类保持了 16%-18%的高速增长，而 2015年 上半年凉茶市场的增速为零。2016年，同仁堂凉茶的偃旗息鼓、加多宝的裁员停产，都从侧面印 证了凉茶正在面临的困境。 可以说，当前中国凉茶行业发展虽然进入了 500亿销售规模，但是市场进入了低谷期，市场要 想有更高的发展和进步，会比较难。因为市场的品牌格局已经形成，市场的高度覆盖已经完成，人 群的高度对接也已经完成，很难找到新的市场增长机会和市场增长点。我们可以简单测算一下，中 国有 2856个县区，相当于每个县要消费 1700万凉茶，人均消费 36元人民币相当于 12罐，一般一 个县级饮料经销商销售规模 1000万以上已经是非常好的经销商了。 如何才能化解未来凉茶行业市场增长乏力，产品开始步入衰退期的问题呢？面对当前凉茶行业 产品的老化和市场的相互倾轧，企业原本拥有的利润正在被市场混战所侵蚀，未来中国凉茶行业如 何摆脱当前低增长、低毛利、低忠诚的困境，重新找回行业高增长、高毛利、高忠诚的市场状态， 这不仅考验领导企业的市场格局和胸怀，更考验领导企业之间的彼此市场默契和竞合。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 回头看可口可乐如何摆脱增长低谷，第二次世界大战给人类带来了巨大灾难，却成就了可口可 乐的全球声誉，可口可乐公司通过二战获得了飞速的发展，虽然是商业行为，却还被誉为爱国行 为，广受赞誉，堪称营销学中的经典案例。 1941年 12月 7日，日本偷袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。此时 可口可乐的经营正陷入困境，国内销售情况不佳，国外的销路更糟。可口可乐的第二任董事长罗伯 特·伍德鲁夫焦虑万分。 正在“内外交困”的时候，伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话。伍德鲁夫说，“难得 你还想着我啊？”班塞却说了句让伍德鲁夫既伤心又感激的话：“我不是想你，我是天天在想你的 可口可乐。”班塞的一句话使伍德鲁夫心中豁然开朗：如果前线的将士都能喝到可口可乐，那么当 地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用发愁吗？次日，伍德鲁夫发表特别声明：“不管我 国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花 5分钱就能买到一瓶 可口可乐。” 可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口，但是，尽管他们有特权，却还是没有办法享受 军事船运的优先权。伍德鲁夫设计出了另一套计划：仿照美军使用脱水食物的方式，把可口可乐浓 缩液装瓶输出，并设法在驻区设立装瓶厂。可口可乐公司一共派遣了 248人随军到国外。尔后，这 批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖了 100亿瓶可口可乐。除了 南北极以外，可口可乐在战时建立了 64家装瓶厂。 1948年，可口可乐公司的技术观察员开始陆续从美军占领区返回。但是他们建立的工厂却留 了下来，为战后的新发展奠定了坚实基础。伍德鲁夫认为，“外国人对美国的崇拜不会一成不变， 对美国货也不会永远迷信。他们的爱国之心会逐渐加强，像饮料这样的消费品，如不借助当地人的 力量，很难在海外长期立足。” 从可口可乐走出国内衰败期的经验来看，我们大致可以总结出集中延伸产品生命周期的办法， 以保证品类继续获得高速增长的发展机会。 五、市场拓展延续产品生命周期 通过拓展市场区域来获得高速增长，当国内市场已经高度饱和处于衰退期之后，可口可乐抓住 了国家发展战略机会，以战争为契机，让可口可乐跟随美国军队进入世界各地，并将其变成美国符 号的代表，从而让可口可乐找到新的市场增长点和机会，并成功以国家战略为契机将可口可乐导入 世界，从而延长了可乐的市场增长周期，并反哺国内市场，让可口可乐成为世界头号饮料巨头。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 中国凉茶作为中国中医文化的瑰宝，当前同样处在了中国走向世界的伟大复兴时刻，不管是王 老吉还是加多宝，都有机会在一带一路国家战略及高铁战略下，将中国凉茶带到全世界各地区，让 凉茶成为取代碳酸饮料的世界饮料霸主，成为中国饮料界的华为、中兴。 六、产品创新延续产品生命周期 为了便于可口可乐运输到世界各地，可口可乐仿照美军脱水食物的做法，把可口浓缩液罐装瓶 输出，并在各个战区建立灌装厂。通过这样的产品创新，让可口可乐赢得了走向世界的能力，并且 使得可口可乐成功在世界各地落地生根。 步入成熟期后的中国凉茶，在红罐王老吉的基础上，加多宝创新包装成金罐加多宝，这是一种 简单的产品创新和区隔，也有助于市场的再教育和导入。但是最成功的凉茶产品创新有绿盒王老 吉，这个单品销售一直不错，并且牢牢抓住了商超、KA系统的家庭凉茶消费市场。 2016年，王老吉新推出的无糖、低糖凉茶，同样成功地将凉茶带入了健康的白领阶层，苗条 罐体的设计风格把传统的红罐凉茶带到了时尚的玫瑰红时代。这种大胆的产品创新，充分满足了市 场再教育的需要，让怕糖人群也能够轻松饮用正宗王老吉凉茶。 因此有了无糖、低糖王老吉凉茶的创新，凉茶品类的生命周期也获得了延续，城市白领阶层的 即饮凉茶市场在无糖低糖王老吉推广下开始被导入。 七、品牌活化延续产品生命周期 可口可乐能够 130年保持年轻，而产品始终如一不会老化，其秘诀在于可口可乐掌握了品牌活 化的秘诀。国内品牌生命周期短，产品老化快，企业需要通过不断推出新产品来保证品牌的活力， 因为国内企业不懂品牌活化的秘诀。品牌活化的秘诀不是要你每天换产品和换广告，而是要你始终 针对你的目标人群保持引领潮流的姿态和风格。也就是说，你的人群不是始终那一群人，而是始终 那个年龄段的人，满足那个年龄段的人的需要和审美，和他们去沟通对话，那么品牌就能始终保持 年轻不老。 可口可乐不管在哪个年代，都是围绕那个年代的年轻人去诉求，不管是战争年代的年轻人还是 当前个性十足的年轻人，可口可乐始终和他们站在一起，比如现在可口推出来的昵称瓶等产品，就 充分满足了年轻人的需要。 凉茶行业正在面临同样的退化，在市场格局基本确定之后，中国凉茶的品牌格局在短时间内很 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 难发生改变，在品牌活化上加多宝通过更换金罐包装和不断地以销售领先为口号的诉求，保持自己 的领先活力。而王老吉则在敲打加多宝的过程中，不断和年轻人对话，除了有各种城市瓶之外，还 有吉祥瓶和淘宝瓶等各种个性化的产品出来，以满足品牌活化的需要。 八、文化符号延续产品生命周期 可口可乐之所以能够 130年不老，除了品牌不断活化之外，核心在于可口可乐变成了美国文化 符号，成为了美国的象征。因此不管可口品类多么不健康，几十年来被全世界各种媒体报道揭露， 但是可口可乐、百事可乐始终经久不衰。正如中国茅台酒成为中国文化的象征一样，茅台成为了中 国国酒。 而作为具有国饮地位的凉茶，天然的中国文化底蕴，使得它更具有文化的再生能力，比如说王 老吉凸显的吉祥文化，这是华语世界的通行文化。而加多宝所传播的招财进宝文化，也是中国的传 统文化符号。 凉茶行业要更好地延续自己的生命周期，就要更多地将凉茶品牌与中国文化建立联系，并且通 过持续的市场营销和传播，形成鲜明的中国文化符号特征。当前王老吉以非物质文化遗产及中华老 字号等为线索的公关活动，正是对凉茶文化符号中国化的强化。但是在品牌精神上及消费者传播 上，不管是王老吉还是加多宝，还需要在文化符号的强化上加强品牌运作。一旦形成了中国文化符 号的象征，那么中国凉茶走向世界的道路也就会越来越宽广。 凉茶行业作为中国国饮，未来如果能够在以上四个方面加强品牌营销及工作，那么中国凉茶产 业将迎来新的发展高峰，成为代表中国的饮品走向世界。不仅国内的市场将继续被开发，而且国外 的市场也将不断被放大。 九、后凉茶时代增量模式策略 原标题：朱丹蓬：后凉茶时代-----增量模式在哪里？ 作者：中国食品产业分析师朱丹蓬 笔者作为中国食品产业分析师，长期跟踪研究中国饮料行业的发展路径和增长轨迹。在一周之 前许多企业都发布了 2017年的半年报，整体表现都与预期有较大的差距，其中以饮料板块尤为突 出，在统一业绩中，占比最大的饮品业务今年进一步下滑。2017年上半年统一饮品营收 65.98亿 元，同比下滑了 11.4%。籍此可见中国饮料行业步入行业改革的深水期。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 但在看到低迷的行业现状时，我们也发现饮料板块也不乏有亮点的企业，像农夫山泉、王老吉 等饮料企业依托自身的综合实力、敏锐的市场触觉及精准的营销策略在低迷的饮料市场取得骄人的 业绩。 8月 20日，广药白云山公布了 2017年上半年财报。数据显示，广药白云山的大健康板块营收 入得强劲增长，同比增长 6%。作为大健康板块的旗舰业务，财报显示王老吉净利润增长 17.6%。这 一成绩，也为自 2016年以来增长进入高原期的凉茶行业注入一针强心剂，为行业发展带来了新的 可能性。 笔者昨天看了王老吉的半年报后，突发奇想想从五个不同纬度向各位看官还原王老吉为什么能 在中国饮料行业整体低迷，凉茶行业增长缓慢的情况下，取得 70%凉茶市场份额的核心因素，本文 以王老吉凉茶为案例精准剖析中国凉茶行业未来的增量模式，以及未来中国饮料行业的发展之道。 第一个维度：聚焦经营核心增量渠道是凉茶行业竞争的“临门一脚 ”纵观近些年的饮料市场，各大企业在产品端推陈出新的速度不断加快，产品的同质化，大大 加剧了国内饮料的竞争。从过往经验上看，拥有强大渠道能力的品牌往往更容易占据市场的主动。 由于渠道的宽窄、多少、覆盖率直接关系到产品的销量，众多饮料企业已将渠道建设上升到与品牌 建设相同的高度。农夫、哇哈哈、可口、百事等诸多知名品牌均纷纷加入到对渠道的改革之中。 在经过五年的发展，如今王老吉在全渠道的铺设上让人刮目相看。在渠道的运营上王老吉采取 了先超市、后餐饮、最后打礼品市场的全渠道三步走战略。 一方面继续夯实王老吉在超市卖场渠道的优势，另一方面加大力度借助有一定实力的酒水经销 商，提高餐饮渠道的市场份额，于此同时布局礼品市场，经过接近一年半的努力，王老吉目前在凉 茶礼品市场的占比超过 50%。2017年第一季度包括春节档礼品渠道提货量同比增长 31.32%。有数 据显示。目前，王老吉全国的综合铺市率达到 85%以上。 从 2015年开始，王老吉通过实施大布局决定大结局的全渠道策略，取得了全方位的胜利，让 王老吉渠道的话语权进一步加强，为王老吉未来的多品类，多品项战略提供了更广阔的平台。 第二个维度：粉丝质量与数量是凉茶行业竞争的关键点 市场调查发现，目前的凉茶核心消费人群一般是 20-30岁的大学生以及职场新鲜人，他们在更 小的时候是可乐以及其它饮料的消费主力，随着年龄增长进入职场，有了商务应酬、社交活动、烧 烤聚餐，开始逐渐关注自身饮食健康管理，于是转而关注与消费王老吉。随着可支配收入的逐步增 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 长，消费结构发生改变，这些人群对消费品质的要求不断提升，更加注重消费体验和产品附加值。 以“去火”的功能性诉求崛起的王老吉，此刻，凉茶行业显然需要一个更倾向于情感性诉求的年轻 化表达方式。 在经过严密的调研分析之后，王老吉选择了腾讯视频在今年夏天推出的自制网络综艺《明日之 子》，这是一档针对全网发起的 95后、00后的音乐偶像养成类节目。 王老吉市场总监林俞伊认为，“这无疑是一个优质 IP。”首先，节目价值观与王老吉高度契合。 “《明日之子》作为音乐偶像养成节目，让这些新生力量拥有更多机会和渠道，去表达自我突显个 性，进而影响世界，其次，节目目标人群与王老吉高度重合。林俞伊介绍说，王老吉每年 60亿罐 销量中很大一部分来自于年轻消费者，而《明日之子》的受众正是这一群网络时代成长起来的年轻 人。“从这个层面上来说，王老吉与《明日之子》有着高度重合的目标人群。这也是为什么王老吉 可以在低迷的行业环境下逆势而上的主要因素。 王老吉最近还在广州花城汇北区 891街道开了一家凉茶实体店“1828王老吉”，正式宣告进军 “新式茶饮”市场，使得王老吉这个传统老字号品牌有了浓浓的时尚味儿。 对话新时代、沟通年轻人，王老吉的种种做法恰恰印证了当前国内饮料市场的发展趋势。随着 互联网快消时代的来临，如何增强在年轻消费者中的品牌影响力和号召力，是每个企业都无法回避 的问题，尤其是对于那些已在消费者群体中留下认知的品牌。 除王老吉外，农夫山泉也在最近独家冠名了《中国有嘻哈》，统一则在新产品的命名和包装方 面一改往日风格。从这些国内饮料传统豪强的动作上不难看出。拥抱年轻消费者，已成为当前国内 饮料市场新的“风向标”。 第三个维度：矩阵式产品群是凉茶行业竞争的差异化利器 品项多组合，单品多元化是中国饮料未来发展的新趋势。也是凉茶行业在竞争过程中的差异化 利器。 在去年 6月王老吉在天津达沃斯期间发布了无糖、低糖凉茶新品。这意味着，王老吉不仅在大 健康领域进行产品多元化的同时，也在凉茶单品上开启了多元化战略。不同的包装、不同的定价、 不同的市场细分，王老吉新推的两款凉茶产品，瞄准了高端饮料市场，试图打造新的增长点。 就目前的市场反馈来看，王老吉新品凉茶的市场认可度极高，无糖、低糖新品在天猫上线首日 销量即过万箱，双十一期间，王老吉在电商平台上销售额达 1200多万。据王老吉方透露，在 2017 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 上半年新品销量已突破 1亿元。而对于此次王老吉发力无糖、低糖市场，王老吉公司表示，一方面 遵循传承百余年的“老老实实王老吉”本分，真正做到优质选材，零人工添加，为消费者打造一款 低糖、清淡口味的健康饮品。 另一方面是为了顺应市场健康饮食、优质消费的大趋势，开拓更丰富的消费场景。2017年夏 季，王老吉在传统红罐装的基础上，大力开拓瓶装市场，全面启动户外，运动等消费新场景，掀起 王老吉品牌与销量的新一轮高增长，目前王老吉瓶装销量就近 20亿元。 王老吉通过在市场营销、渠道拓展建设、产能布局、产品创新等方面全面推进，在无声无息间 改变着国内凉茶市场的销量格局。 第四个维度：创新升级能力是凉茶行业竞争的强大支撑 创新是未来饮料行业发展的核心竞争力，创新升级不仅聚焦在产品包装上，更是覆盖了产品的 生产源头，科研技术的发展。 以王老吉为例，其品牌之所以能在日渐低迷的国内饮料市场取得良好的成绩，与其在创新升级 方面所做的努力是分不开的。自 2010年王老吉凉茶安全性评价项目成为首个参加国家 863计划的 凉茶项目开始，王老吉便持续在科技创新方面的投入。 2014年，王老吉首创将基因条形码技术应用于植物饮料的原材料鉴定，确保王老吉凉茶原料 正宗，使王老吉凉茶产品品质得到更有力的保障。同期，王老吉在“凉茶重点工程技术研发中心” 的基础上成功组建了“广东省凉茶技术研究开发中心”和“广州市王老吉凉茶研究院”，为凉茶植 物饮料行业的健康发展起到示范作用，让凉茶植物饮料立于国内领先水平。今年，王老吉参与的 “中草药 DNA条形码物种鉴定体系”项目，更是荣获了国家科学技术进步二等奖。 在科技之外，王老吉的创新无处不在，正如前文中提到了凉茶新品、“三位一体”基地以及一 系列战略等等，而良好的市场反馈无疑是对王老吉创新成果的最好肯定。 第五个维度：全产业链的健全是凉茶行业竞争的顶层设计 王老吉凭借 188年深厚的凉茶文化的底蕴，依托高科技提取技术将在广东梅州兴建一座全球产 量最大的凉茶原液提取基地，加上王老吉南沙基地，已经投产的雅安生产基地，这意味着王老吉彻 底改变没有自建原液提取基地的历史。 此前，楚雄、益阳、濮阳等“三位一体”创新产业基地的陆续投产，王老吉的产能将横跨西 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 南、华东、华中、华南，在全国形成了南北驱动、纵贯东西的全产业链新局面。为未来深化全国市 场奠定了良好的产业基础。创新产业基地为王老吉从源头管控和提升产品品质提供了强而有力的支 撑，同时也顺应了国家“供给侧”结构性改革，为凉茶行业探索出一条“去产能模式”之路。 2017年，王老吉通过成功实施“五维”驱动战略，依托全产业链、营销价值链以及消费生态 链三链合一的发展战略，通过全渠道运营、品牌年轻化、品项多组合、社会化营销的精准定制化策 略的真正落地，把竞争对手远远地抛在后面，为企业持续良性发展提供了必要的保障，树立了中国 饮料行业的可持续发展提供了成功的典范，也为王老吉未来的国际化战略奠定了坚实的品牌基础和 提供了可持续发展的独特模式。 在中国像王老吉这样的优秀企业也非常多，像农夫，怡宝等他们在产业链的布局、品牌的塑 造、产品的研发、营销的创新方面也有很多很多的亮点。笔者从中国饮料产业发展的角度，期待中 国饮料企业能尽快走向世界，向世界展示中国企业的核心竞争力。 十、国际化赛道 国内市场饱和，扬帆出海成为王老吉和加多宝的下一个选择。从 2014年开始，凉茶双雄陆续 开展了全球市场的布局，尤其是东南亚市场已成兵家必争之地。去年加多宝陆续在海外建厂并投 产，马来西亚是首个海外生产基地，随后加多宝又和泰国合作方签约建设第二个海外生产基地，瞄 准东盟地区 6亿人口的广大市场。 而王老吉也同样将出海作为长远规划来布局，王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏在接受 媒体采访时表示，王老吉把未来十年的国际化规划分为三个阶段：第一阶段是要借力华人市场，主 要布局的渠道有华侨超市和华人中餐馆；第二阶段是区域突破，打造千万级、亿级市场；第三阶段 采取合资、独资或兼并的方式实现本地化产、供、销一体化，成为健康饮品市场跨国企业。 广药集团是王老吉征服国内和海外市场的最大后盾。去年 8月，广药集团旗下上市公司白云山 完成 80亿元定增，其中将投入 2420多亿元用于王老吉的渠道建设和品牌建设，在与竞争对手激烈 的市场竞争中进一步提高王老吉的市场占有率。今年半年报数据显示，上半年白云山实现营业收入 111.15亿元，同比增长 2.38%；净利润 11.58亿元，同比增长 39.23%。 为了弥补资本层面上的差距，至今仍未上市的加多宝近年亦加大了与国企的合作力度，希望增 强在国内市场的话语权。去年年底加多宝先是与北控集团达成战略合作协议，除了深耕食品饮料行 业外，双方还将在文化体育产业、地产开发及健康养老产业等五大领域开展高层次、全方面的深度 合作；今年 8月 9日，中粮包装的间接全资附属公司中粮包装投资和清远加多宝及其现有股东订立 框架协议。中粮包装投资拟投资清远加多宝，以换取清远加多宝约 30%股权。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 冯志敏回复时代周报记者表示，加多宝与中粮包装达成战略合作伙伴关系，公司将充分发挥资 源优势，做强做大凉茶产业，把加多宝打造成民族品牌标杆，同时积极响应“一带一路”倡议，将 中国凉茶文化推广到全世界。 第四节 2018 年我国凉茶饮料行业周期影响因素分析 一、食品安全 日益受到重视，政府加快推动建立食品安全全程追溯制度。 在逐步摆脱不够吃 的大问题后，如何破解不敢吃 的局面成为中国食品行业发展的当务之急。 在过去几年，由于食品供应链各环节的利益分配失衡，再加上监管不力，造成了一系列的食品安全 事件，对行业发展和消费者的信心造成了负面影响。而日益严峻的环保问题，造成的农药残留、重 金属残留等农产品安全事件，也愈发受到政府有关部门的重视。 研究表明，2008年，中国消费者被三聚氰胺事件所震惊，这直接导致了 2008下半年的乳制品 消费骤降 30%-40%。危机余波一直延续到 2009年，直到 2010年才有所复苏，消费量重回危机之前 的水平。这场危机使得消费者的偏好也发生改变，迫使乳业企业在投资、生产和市场营销以及消费 者沟通时，更关注整个供应链。近年来，许多中国的乳制品生产企业通过努力升级奶源质量，在营 销产品时强调乳牛生长的自然环境( 把这个和原奶质量联系在一起)，以及在饲养和加工阶段严格 遵守的标准。过去几年里，国产高端牛奶产品销量的增长显而易见。目前高端产品占了液态奶市场 将近 1/4的份额，而消费者基本上把高端乳制品看作是更安全更营养的代名词。 同时，为了保障上游原材料供应的安全，下游企业开始尝试掌控上游资源。如：海底捞拥有自 己的蔬菜农场，供应自己的连锁火锅店；麦德龙(Metro)聘请专业公司指导农场为自己生产果蔬产 品，确保可追溯性。山东新冷大，中央厨房企业，亦拥有自己的蔬菜农场。产业链的延伸使企业可 以强化源头控制，提升食品品质，也有助于品牌形象的树立。除了源头掌控，很多消费品公司设立 冷链系统以更好地监控运输过程，如华润万家自建生鲜配送中心，支持生鲜商品的物流配送，更好 地保障食品新鲜度。 在政府监管层面，近年来，中国政府不断提升食品安全管理的工作力度。2015年 10月 1日 起，中国正式实施史上最严《食品安全法》，对食品安全管理提出更高的要求， 国家明确提出要建 立食品安全全程追溯制度。预计，2015 年以后至 2020 年左右，将是中国肉菜类食品溯源建设的 加速推广期。一方面，试点城市的建设验收要加快；另一方面，各级政府推进构建全覆盖的流通溯 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 源体系速度也有望加快。预计，食品流通溯源建设主要有四大方向。 （1）、扩大覆盖地区范围。目前已进行 58 个试点城市的肉菜类流通溯源建设，试点城市已经 覆盖中国绝大部分省份的重要城市。未来一定会以这 58个试点城市作为切入口，连点成线构建覆 盖全国的食品流通溯源网络。 （2）、拓宽追溯品类。目前的食品流通溯源建设中，已明确对肉类、蔬菜、中草药的溯源建设 工作，根据《食品安全法》以及商务部的政策落地情况，预期流通溯源未来还要逐步推广至酒类、 乳制品、生鲜等各类食品。 （3）、沿着种植养殖及食品加工、餐饮上下游双向渗透。食品溯源的全链条应贯穿上游种植养 殖、中游流通交易、下游加工制造。随着商务部在流通交易环节追溯体系的逐步完善，十三五 期 间，整个追溯链条的上下游贯穿将成为大概率事件。 （4）、探索模式创新。目前来看溯源项目建设主要还是政府主导，强制配套，社会各界尤其是 食品相关企业参与积极性不高，因此未来一定会有模式上的相关创新出现。 目前来看，主要思路有： 1、与电子结算等关键环节相结合。将大型批发市场尤其是一级批发市场纳入试点，积极推动 批发市场实行电子结算，探索以追溯体系为基础开展电子商务和商务诚信建设。 2、加强数据利用，创造增值服务。追溯体系汇集了大量数据，利用数据资源，在电子商务、 诚信建设方面可作积极探索。 新《食品安全法》的严格实施需要政府投入更多的人力、物力资源，而随着消费者食品安全意 识的进一步提升，食品企业也会从实际出发积极探索，加快建立适应自身特点的食品质量安全保障 体系。短期无疑会提升企业的成本，但长期来看，有助于行业的优胜劣汰，龙头企业树立健康的品 牌形象。 二、全球化 中国农产品和食品的全球化程度已经很高，国内外市场的相互影响在加强。 由于中国和全球的供应日趋紧密，国内外的供给、需求以及库存的波动性变化，相互影响在加 强。一方面，中国从海外进口更多的农产品和食品，已经成为很多农业国家和企业的关键市场。总 体而言，虽然中国对于全球食品和农业大宗商品价格的影响，还不及对矿产品价格影响那么显著， 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 但在某些特定品种，例如大豆，价格影响力已经非常接近。 由于受资源环境的约束，以及小规模、分散化的农业生产方式的限制，中国农产品整体的内在 竞争力普遍弱于规模化、机械化为导向的美国、澳大利亚和南美国家。以大豆为例，中国每吨大豆 的生产成本，比美国高一倍，比巴西更是要高 130-180%。于是，一方面，国家希望通过适度规模 化、集约化的经营方式、现代化的农业技术和市场化的资源配置，降低生产成本，提高产量。另一 方面，国家也意识到大幅度增加国内供给的潜力有限，而消费需求却在城镇化、消费升级等因素的 推动下稳定增长。因此，面对预期扩大的供需缺口，更应该充分利用国外市场和资源，适度进口， 从而有效保障国家粮食安全。 这样一来，由于对进口的依赖度日益增高，全球供给端的状况(比如恶劣天气、罢工引起的物 流堵塞、货币汇率的变动)，都将迅速地传导到国内。而中国需求的变化、相关政策的调整，也会 对全球市场造成显著影响。大豆是一个非常典型的例子，中国的进口大豆占全球大豆贸易量超过 60%。正是受中国需求增长的驱动，近年来美国和南美的大豆种植面积保持增长。同时，主产国大 豆的丰歉，也将以价格形式，迅速在国内市场体现。 为了避免国际价格大涨大跌，对国内行业造成的损害，国家正在逐步完善统计部门对于农业数 据的采集和分析，提升统计部门的独立和权威性，定期公布供需数据，给全球传递清晰的价格信 号，促进有预期的稳定的供应。而作为企业，除了关注国内市场的情况，也要具备全球视野，不仅 是简单的供需，还应该包括主要出口国的政治、经济、法规、汇率等诸多方面，并评估对自身业务 可能造成的影响。 三、电子商务 电子商务正在重构中国食品农业，以迎合千禧一代 消费者的需求。 相对于传统零售渠道，中国电子商务市场的交易额正逐年快速增长。而中国食品电子商务正逐 渐发展成为整个电商行业的重要组成部分。根据相关数据分析，中国消费者消费习惯由线下到线上 的转移使得 2014年线上食品与饮料的销售额增至 667亿元，同比增长 49%。 在中国，线上平台已成为发展速度最快的分销渠道。中国运营的食品电商主要有两大类，一类 是综合型平台，例如淘宝、京东等，其特点是提供平台吸引食品、生鲜厂家入驻，具有先天的流量 优势。另一类是垂直型电商平台，专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征，例如中 粮我买网、一号店等。近年来，类似中粮我买网等大量垂直型食品电商在迅速崛起，为消费者在平 台型电商之外，提供了更多的选择。这一发展趋势也对物流、仓储、存货管理等供应链的各个环 节，都提出了新的要求。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 在电商平台销售的食品中，进口食品和生鲜食品，增长潜力尤其巨大。目前，生鲜食品只占线 上平台总销售量约 1%。但是在过去的三年，生鲜食品已成为很多线上零售商的主要业务，销售量 也随之飞速增长。在我买网、1号店和美味 77这类主要销售食品的线上零售商中，虽然生鲜食品 目前的份额不大，但是在未来的 3-5 年内，预计将发展成为最主要的品类。 此外，进口食品销量占据中国线上食品销售量的 13%。几乎所有主要的线上零售商，都声称能 够从产地直供进口食品如海鲜、牛肉和水果。为了保障安全配送，许多线上零售商已经加大了自有 冷链设施的投资。而国外的高端进口食品企业，也对中国市场日益重视，纷纷通过第三方平台加大 促销力度。 越来越多的食品品牌，正在逐渐实现商品零售由线下到线上的转型。然而，电子商务的成功， 并不是简单地把商品搬到线上，更在于推出个性化的定制产品，以满足客户的需求与对产品的预 期。 目前，千禧一代 ，即出生于 1980年至 2000年的年轻人群，占到中国总人口约 30%。他们对 食物品质和健康的要求更高，已经成为电商消费的主力群体。为了更好的开展市场营销，电商企业 需要思考如何调整线上产品以及如何有效地锁定目标消费群体。包括针对目标消费者的需求，调整 网络渠道产品的包装尺寸、包装设计和产品配方；为线上渠道成立子品牌或推出全新系列产品；借 助社交网络和网络大数据进行产品营销，提高消费者参与度。 四、创新推动 中国食品农业正面临全面转型的压力，需要积极创新推动商业模式升级。 由于产品同质化、企业竞争不断加剧以及经营成本的不断抬升，中国食品农业产业正在遭受成 本地板上升 和价格天花板下降 的双重挤压，行业收入和利润双双下滑。以食品加工的大宗原料为 例，中国水稻、小麦、玉米、棉花、油菜籽、甘蔗的国内价格已大大高于国际价格。中国制造已经 丧失低原料价格、低劳动力成本的竞争优势，倒逼中国食品产业必须直面 30年来最艰难的转型 期。即摆脱以依靠同质化、价格战 为主的终端竞争，需要积极创新推动产业转型升级，依靠智能 化、信息化、网络化重构企业商业模式，转向整合优化产业链的价值竞争。 五、加速整合 中国食品饮料进入了加速整合的发展阶段，各个细分领域、各个产业环节都将面临新变化，行 业领先者将处于更加有利的发展地位。 经过十多年的快速发展，中国食品行业的整体规模取得了极大的进步。根据国家统计局口径， 到 2014年，中国食品饮料行业整体收入规模达到了 36494亿元，利润总额达到了 3296亿元。与此 同时，一些食品细分领域的行业集中度也达到很高的比例。比如，啤酒 TOP5 市场份额接近 70%， 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 乳制品 TOP5市场份额超过 60%，茅台、五粮液占据高端白酒市场 90%以上，食用油 TOP3市场份额 超过 60%，而其它食品农业细分领域的集中度也在不断提高，食品产业发展体现出越来越强的马太 效应，强者越强、弱者越弱。为了巩固和保持市场领先优势，整合并购成为食品龙头企业重要的竞 争手段。以 2014年为例，从 1月份飞鹤乳业收购吉林艾培特开始，到 12月光明食品集团收购广西 凤糖结束，2014年，中国食品行业全年上演并购事件超过 20起，交易金额超过 300亿元人民币， 尽管受消费信心不足等冲击，中国食品产业资本市场依然保持极高的市场活跃度。 六、品类结构升级 日常主副食品消费增长趋缓，品类结构显著升级 过去一段时间内，乳制品、粮油制品、肉类等日常主副食品行业板块消费增长普遍趋缓。消费 者在日常饮食消费中愈发注重安全、健康等品质，趋向更高端的产品。 乳制品行业小步慢跑中稳定增长，黄油、乳酪等乳制品消费仍有显著上升空间；粮油制品整体 消费增长趋缓，小包装大米取代散装产品，油品结构日益丰富；肉类消费增长趋缓，牛肉消费有很 大增长空间。 七、品质升级突出 包装食品饮料的健康、安全、美味等品质升级突出 包装食品中，健康、品质升级的坚果类零食近年广受欢迎；方便面、糖果、甜饼干、果冻、口 香糖等概念不够健康营养的品类消费下降。包装饮料中，轻型水饮料、非复原新鲜果汁、即饮咖啡 和运动功能型饮料逐渐兴起，碳酸饮料、旧式茶饮料等品类下降。 八、商业模式转型 商业模式转型成为企业发展的重要内容 面对传统市场增长放缓、竞争日益加剧的不利局面，国内食品企业正在积极采取横向兼并、进 入细分领域跨界合作、轻资产化运作、渠道拓展整合等一系列应对措施。 九、产业链一体化 产业链一体化进入规模化整合、均衡性发展新阶段 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 产业链一体化可以压缩与转移成本，提高盈利能力，为行业整体提供更长远的发展。同时，头 部食品企业开始从食品标准、行业准入、市场环境和安全监管等关键环节构建入手，进一步整合优 化产业链，倒逼食品行业向规模化、集约化发展。 十、行业研发能力 转换新功能，科技加持行业研发能力不断提升 在科技创新驱动下，科技与食品工业将在原料生产、加工、制造和消费的全产业链上实现无缝 对接，产、学、研、政、金合作加强，科技创新成为行业新动能，从而开辟新的价值创造空间。 食品产业是关系人民群众切身需求和经济社会和谐稳定的民生行业。在当前速度换挡、结构调 整、动力转换的经济新常态下，食品产业利润稳重有升，供给侧结构改革效果初步显现，食品企业 盈利模式提升，更多的新科技、新模式、新业态涌现，这些无不意味着我国食品产业未来巨大的发 展潜力和生存空间。 第五节 现阶段凉茶饮料行业发展周期判断 一、食品饮料工业发展进入新常态 2014年之后，中国食品工业主动适应经济发展新常态，在刚性需求和消费升级的推动下，稳 中求进，由高速增长转向中高速增长。2014年食品工业发展速度由 2013年的 14.95%降低到 7.33%；2015年和 2016年维持在 5.5%左右(若不计烟草制品业，食品工业增加值同比增长分别达到 6.5%、7.2%，与当年 GDP增速基本持平)。2016年 41623家规模以上食品工业企业主营业务收入 11.97万亿元，同比增长 5.4%，高出全部工业 0.4个百分点，在制造业中占比居全国第一，达到 10.4%，食品工业已经成为国民经济的第一大支柱产业和基础产业，在国民经济、食品安全、国民 营养健康、推动供给侧结构性改革、促进一二三产业融合发展等方面扮演着举足轻重的角色。 营养健康食品需求旺盛，食品产业加快升级转型 2014年中国人均 GDP达到 7485美元，恩格尔系数 31%，城乡居民对食品的消费已由生存型消 费加速向健康型、享受型消费转变，由“吃饱、吃好”向“吃安全、吃营养、吃健康”转变。习近 平总书记指出：“没有全民健康，就没有全面小康。要把人民健康放在优先发展的战略地位”。 2015年以来，党中央、国务院相继出台《健康中国 2030规划纲要》、《国民营养计划(2017— 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 2030)》、《中国食物与营养发展纲要(2014—2020)》等规划，对营养健康产业发展进行系统部署， 绿色有机食品，低糖、低盐、低脂“三低”食品，方便食品，营养补充食品等营养健康食品发展迅 速。 食品工业内部四大行业优化调整、转型升级步伐加快，2016年食品加工业，食品制造业， 酒、饮料和精制茶制造业三大行业保持较高的增长速度，超过 6%，而烟草制品业出现负增长的- 8.3%，烟草和碳酸饮料制造利润降幅分别为 15.9%和 15.1%。“十三五”重点研发计划“现代食品加 工及粮食收储运技术与装备”和“食品安全关键技术研发”专项启动实施，投入经费超过 20亿元 人民币，对肠道微生态、精准营养、智能制造等营养健康食品制造理论与技术进行重点支持。 与此同时，各种协同创新联盟如雨后春笋般纷纷成立，2015年以来仅中国农业科学院农产品 加工研究所就先后牵头组织全国的科研院所、高校、企业，组建成立了国家食物与营养健康产业技 术创新战略联盟、国家食药同源产业科技创新联盟、中国农学会食物与营养专委会、农产品加工营 养大数据创新战略联盟、全国中式食品工业化技术创新联盟、全国马铃薯主食化产业技术创新联盟 等，开展协同创新，率先突破了精准营养 3D打印关键技术与装备，2017年作为农业部唯一参展成 果参加“砥砺奋进五年大型成就展”，为加速实现食品产业转型升级和可持续发展提供了创新支 撑。 二、食品饮料生命周期及应对策略 食品从推出市场一般要经过四个阶段的生命周期：产品导入阶段、产品成长阶段、产品成熟阶 段、产品衰退阶段。经理人应该充分了解产品所处的阶段，有效利用公司的资源进行营销组合战 略，才能在日趋激烈的市场竞争中得以生存发展。 导入阶段。目标：迅速增加试用数，快速开发各渠道客户，提高产品知名度。根据产品市场定 位制定策略。中高端定位应侧重”高价高促”策略，前提：潜在市场大部分消费者没有意识到该产 品，公司需要应对下一步潜在竞争需要。在市场第一品牌价格基础上制定产品价格，价格高或一 致，取得制高点定位。各渠道利润空间要高于主要竞品，并严格保护价格体系。渠道开发立体全 面，互为犄角，综合发展。包装层次独特超过竞品并能为潜在客户接受。产品售前、中、后服务全 面超越竞品，市场的推广宣传创意策划全面超过竞品。进展需要制定严谨时间表，策略保持一定时 期的稳定性。“低价高促”策略应用于激烈竞争市场，并且市场容量大，产品对本类产品熟知。公 司应该讲究速度，以低价高促迅速占领市场渠道。这其中要缩短产品销售渠道环节，保证零售价格 有竞争力。随着市场销量迅速扩大，生产规模随之扩大，进一步降低产品成本，实现增加利润，保 证产品迅速建立品牌地位。但此方略风险较大，建议“高价高促”过渡“低价高促”会更有战斗 力。另外高价低促等撇脂策略、低价低促等渗透策略都是针对不同竞争情况、市场容量、消费者熟 知程度而相应制定的。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 成长阶段。消费者对新产品已经熟知，销售量增长很快。由于大规模的生产和丰厚利润机会， 会吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧。这阶段策略应该侧重延长产品的成长阶段，提高综合竞争 力。此阶段费用投入相对稳定或提高，会分摊到快速增长的销量上，公司的利润仍会快速提高。在 此阶段，公司应该进一步扩大产品线，开发新规格、新特点系列产品，丰富产品线。同时二线狙击 产品应运而生，开始在主力品牌的带动下进入市场导入期。不断细分市场，在巩固原渠道基础上快 速开发新主力渠道及各种特通渠道，深挖建设。促销策略从建立知名度为中心转为以树立产品形象 为中心。全力建立品牌偏好，增加产品美誉度，扩大吸引新的顾客。适当运用非常规格产品及二线 主力产品进行价格的冲击，打击竞品，增加销量，进一步扩大市场占有率，巩固市场建立的地位。 成熟阶段。它是大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升趋于缓慢下降的 阶段。这一阶段相对较长，细分为成长中的、稳定中的、衰退中的成熟期。竞争进一步加剧，为保 证产品市场占有率地位，必须投入更多营销费用，利润仍将不断趋于下降。此阶段有四个营销策 略：（1）资本并购策略：全面扩大生产规模，收编吸纳中小竞争对手资源，全国及世界战略布 局，进一步降低成本提高利润，增加竞争力，扩大市场占有率。（2）市场改进策略：开发产品新用 途，争取新用户。引导消费习惯，刺激客户使用频率。产品的重新再定位，扩大产品的目标消费 群。（3）产品改进策略：品质改进，不断升级，增加新的有特定消费群的高端产品。扩大产品的特 性，如增加产品的高效性、安全性或方便性。全面提高产品的服务，增强客户对产品的忠诚度，并 运用口碑效应进一步增加新用户。（4）营销组合改进策略：核心是运用价格、促销、渠道、广告等 创立自己的核心营销组合特色，与公司自有的资源优势结合，具备不可复制性，深化核心诉求点， 使产品进一步升华为某项消费的代名词，实现产品的特定领域垄断地位。 衰退阶段，产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者不断转移兴趣或持币待购，公司无利 可图，被迫逐步消减预算直至退出市场。但从另个角度来看，此阶段有可能是新的周期的开始。必 须全面分析判定是否是真的衰退期，在没判定的时候建议公司应该继续追加投资，使产品一定处在 有利的竞争地位上来。分析产品确为衰退期，则一方面明修栈道大张旗鼓，特价等攻击竞品，为公 司新产品的导入护航。另一方面暗度陈仓，逐步减少促销预算及附加服务，争取利润，并迅速回收 资金。处理好善后事宜，是公司有秩序的转向新产品经营。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 战略区域市场的选择 企业从战略区域市场走向全国市场，必须要做好充足的准备。本文主要从战略区域市场的选 择、进入全国市场的时机、从战略区域市场走向全国市场的准备这三个方面阐述了企业应如何走向 全国市场。 在探讨企业如何从战略区域市场走向全国市场之前，我们必须要弄清楚：首先，战略区域市场 的定位是否正确，选择是否明确，是否适合企业投放，是否符合企业自身的特点，对企业的发展起 到至关重要的影响。第二，进入全国市场的时机是否恰逢其时。第三，企业从战略区域市场走向全 国市场要做好哪些准备。抓住这三点，考虑得当，才能准确抓住时机，顺利实现从战略区域市场到 全国市场的跨越。 第一，根据居民收入水平来选择。不管是全国范围，还是全省范围，战略区域市场一般选择的 标准是当地居民收入平均水平与全国或者当地所在省持平。平均水平代表了通用性和适用性。C= 第二，根据战略区域市场的渠道网络控制程度选择。如果说企业在该区域已经开拓良好的渠 道，拥有合适的支持，那么就可以考虑选择。 第三，根据地理环境来选择。如果该区域交通便利，与主要的城市距离不远，物流通畅，地理 位置优越，也可以考虑。 第四，根据媒体环境来选择。该区域媒体环境的好坏，也会影响到企业的选择。如果当地的主 导媒体的价格合理，覆盖人群广泛、集中，具有良好的影响力，也可以考虑投放。如湖南卫视，浙 江卫视等主导媒体，在当地的影响力是不容小觑的。 第五，根据政府环境来选择。如果该区域政府对于广告等相关法律法规完善，企业与当地政府 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 保持良好的关系，也可以选择投放，这也为进一步开拓市场奠定了坚实的基础。 第六，对开发费用的预算。广告投放的费用问题是需要重点考虑的，本着合适、合理、科学的 原则选择战略区域市场，再进行投放。 当前，中国企业面临着日益复杂的市场环境，企业从区域市场走向全国需要理性，因为消费环 境的划分也越发细致，这与时代的发展密切相关。随着社会的不断进步，人们的生活水平正在日益 提高，消费群体正在不断变化，不同人群有着不同的兴趣和爱好，如果不能进行充分的调研，就很 容易投放失败，锁定目标群体进行投放，才是硬道理。 我国幅员辽阔，拥有不同的自然风光和环境，这就要求市场开发需要注重产品的差异性。不同 的地区拥有不同的文化和风俗习惯，这种差异是多层次、多角度的，因此，各地消费者的需求也会 有很大的差异。 第二节 进入全国市场的时机 企业在战略区域市场投放、发展、稳定一段时间后，随之而来的就是考虑向更为广泛的空间进 军。什么时候可以进入全国市场，是企业必须要认真考虑的问题。 第一，如果终端的实际销量保持持续稳定的增长势头，以三个月为期，保持在高效、稳定的范 围内，就可以考虑进入全国市场。 第二，根据消费者的满意度决定。如果消费者购买产品后满意度在百分之七十以上，也可以考 虑向全国市场投放。 第三，企业在战略区域市场有着很高的影响力和巨大的优势。如果符合这一标准，那么也可以 考虑进军全国市场。媒体环境良好，覆盖人群较高，对于广告投放和市场的扩张都是很好的契机。 第四，企业的营销团队过硬。一个企业的发展好坏，与企业的营销团队是否过硬息息相关。良 好的营销队伍应具备敏锐的触觉，统筹全局，了解公司的战略意图，遵守纪律，深谙市场规律，服 从上级指示，认真执行。一个具有高素质的营销队伍的企业，才可以向更高的层次迈进，才能走的 更远。 第五，该区域消费者能够接受广告诉求。消费者是企业发展风向的指南针，根据严格的市场调 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 查，了解当地消费者对广告诉求的态度，如果不排斥，基本接受，就可以考虑市场扩张。 第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备 对于企业而言，从战略区域市场走向全国市场是质的突破，这过程充满了未知和惊险。即使做 好了充分准备，但如果一个不留神没有把握好其中的某个环节或细节，也有可能棋差一招，全盘皆 输。因此，企业必须要做好完全准备，方能顺利转战全国市场。 一、有关市场调研的问题 做好市场调研是十分重要的，这不是简单的经验之谈，以战略区域市场的相关经验去操作全国 市场即可，如果这样，很容易功亏一篑。地域不同，人们的观念也会不同。从南到北，从东到西， 每个区域的市场都拥有自己的规律，不能混为一谈。因此，必须要进行针对性市场调研，才能避免 犯错。当然，简单的市场调研不足以应对纷繁复杂的市场规律，连宝洁公司也不能例外，如激爽退 出中国市场就是个典型的案例，即使定位明确也并不代表“通吃”所有市场。 二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同 范围更大的市场，就会有相应的市场规律，这是由于受众群体更为广泛，因此，在市场开发、 营销策划、宣传推广方面就要重新考虑，才能使消费者接受。适合某一区域的产品并不代表适合全 国市场，换言之，这个产品的设计要符合大众需求，在突出自身卖点的同时，还要适用于通用法 则。 三、周全的媒体计划 进军全国市场后，企业将会面临更为复杂的市场环境，因此就需要更加有效的产品组合来实现 市场的有效诉求。通过完善的计划，统筹全局，根据区域市场和全国市场的区别和特点，重新进行 调整，加以整合，才能实现市场的最高价值。越复杂的环境就越需要周密的计划，至于何种战术， 是计划之后的事情。一旦位置发生了变化，视角也会随之变化，必须做到与时俱进，保持高度的敏 锐嗅觉。否则，再好的战术，如果缺乏统筹全局的计划，都只能是纸上谈兵。 四、经费预算 如果没有精确的费用预算，在市场推广上可能会造成很多问题和麻烦。尤其是要在全国市场投 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 放广告，就必须要进行科学、合理的预算，避免造成投放后没效果，白白浪费了许多费用。合理的 预算有助于合理扩张市场，确保广告的最大价值。如果从一开始就大手笔投放，极有可能会造成适 得其反的效果。 五、广告监控 在全国市场推广，除了必要的媒体计划和经费预算之外，还要了解广告监控环节，主要是投放 时相配套的广告监播、反应制度等。有关广告监控这一关，企业可以号召各区域市场的员工监督， 再由第三方监播公司进行监播，确保广告的质量。简而言之，要通过一系列的广告监控，使广告呈 现最大价值。 六、应急预案 未雨绸缪，防患于未然。任何事情都有可能发生意外，市场推广也不能例外。如果在投放全国 市场的过程中出现了某些问题，如相关部门的干涉、媒体出现问题等，都要通过完善的应急预案来 进行妥善处理。 总之，企业选择从战略区域市场走向全国市场的过程中可能会遇到许多问题，必须要学会未雨 绸缪，把该想到的问题都要想到，逐一落实和解决，才能使进军全国市场的道路更加顺畅。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第四章 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据 第一节 企业全国市场开拓策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业全国市场开拓策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业全国市场开拓策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业全国市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响全国市场开拓策略的主要因素 一、影响全国市场开拓策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 方向。一般来说，会影响企业全国市场开拓策略定位的因素有： 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业全国市场开拓策略失败的因素 对于全国市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全国市场开拓策略误区 的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业全国市场开拓策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全国市场开拓策略 的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第五章 企业制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定全国市场开拓策略规划要点与准备工作 一、公司制定全国市场开拓策略规划要点 科学的制定公司全国市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业 来说，需要了解如何制定公司全国市场开拓策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司全国市场开拓策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司全国市场开拓策略 公司全国市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战 略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所 要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每 个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响全国市场开拓策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全国市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司 所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程 中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状 况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业全国市场开拓策略前的准备工作 企业全国市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对 企业制定全国市场开拓策略的准备工作总结如下： 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 一、公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 对于企业全国市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司全国市场开拓策略规划的主 要内容有正确的认识。一般来说公司全国市场开拓策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业全国市场开拓策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业全国市场开拓策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业全国市场开拓策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的全国市场开拓策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第三节 构建全国市场开拓策略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业全国市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系， 大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区 域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供 决策支持服务。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全国市场开拓策略研究提供支持。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定全国市场开拓策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做全国市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争 优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定全国市场开拓策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定全国市场开拓策略需注意事项 一、企业全国市场开拓策略制定需注意的要点 企业对于全国市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情 况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定全国市场开拓策略目标注意事项 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 企业对于全国市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出 适合企业的发展战略体系。企业全国市场开拓策略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定全国市场开拓策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的全国市场开拓策略体系。企业全国市场开拓策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定全国市场开拓策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 五、不同阶段企业全国市场开拓策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业全国市场开拓策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第六章 2019-2025 年中国凉茶饮料企业全国市场开拓策略探讨 与建议 第一节 区域强势品牌市场突围的症结 一、企业战略迷失 区域强势品牌都在面临做大还是做强的战略选择问题。做大需要规模，做强需要品牌。最好的 规模来自于多元化发展。多元化必定要造成资源，尤其是资金以及人力的分散，这与竞争极其激烈 的市场来说，又是最大的风险所在。也有企业通过单一化战略使其从区域强势品牌一举成为全国名 牌，进入全国市场，并迅速做大。而我们也看到了很多区域强势品牌试图以多元化来达到企业战略 做大做强的目标。区域强势品牌首要的问题是在下一阶段清晰自己的营销战略，才能够在战略路径 以及战术目标上有所突围。 二、长期的品牌内涵积淀的困顿 过去成功的经验有时候却成为企业继续发展的绊脚石。我们看到，几乎所有的强势品牌都在试 图推出中高端产品来提升自己的品牌形象。当然，从企业利润以及品牌形象上，推出高端产品无可 厚非。但是，从营销战略层面上，我们要清晰几点：第一，推出高端产品成功的机会成本有多大， 企业到底能够支撑与否？我们看到很多企业推出高端产品不成功，最终将企业拖垮；第二，我们为 什么不做大做强中低档品牌呢。毕竟高端市场的容量有限，同时，改变消费者固有的品牌认知是极 其困难的。 三、外部竞争对手的腹背打击 区域强势品牌正面临着双重夹击，一方面来自于一线品牌的打击。一线品牌通过延伸产品线、 转换营销模式发展迅速，全线产品迅速在全国市场铺开，在消费者追求品牌化消费的今天，无疑会 给区域品牌以致命打击；而区域强势品牌还受到来自于“更地产”的三线品牌的打压。因为小区域 地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护，同时来自于消费者对地产品牌的青睐。典型的如山东 市场，各个县级市场都有数个知名的区域小品牌，外来即使是强势品牌也很难撼动其市场地位。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 区域强势品牌最大的困惑就是如何进行有效的区域市场拓展。区域强势品牌走出自家市场之 外，进入其他市场便成了“四不像”，既不是全国知名品牌,也不是地产品牌。消费者便没有了“理 由”消费它，虽然它们在各自区域内是强势品牌。区域强势品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌 和当地消费者有机结合问题。我们看到了很多区域强势品牌或通过品牌嫁接，或通过营销模式创新 取得了区域市场拓展的问题。目前区域强势品牌在区域市场拓展中基本上是采取跟风策略，而没有 系统的“等高线市场”策略结合品牌当地化策略。因此，区域市场拓展对于强势品牌来说，不成功 则成仁。有的企业投入巨大，却并没有取得预期的市场效益，都在一定程度上说明区域强势品牌区 域市场拓展“无招”问题。 第二节 从“区域”到“全国”的五重关 区域强势企业并不少见，少见的是始终停留在区域品牌又能生存较好的企业。众多的区域强势 企业因为没有走出去，红火不过三五年，活命不过 10多年。 企业不可能停留在某一个规模上，只要存在就要不停向上走。从区域扩张到全国，区域强势企 业要过五重关： 一、战略关 事实上，区域强势企业某种意义上并不缺少战略，因为每个企业都有自己的企图心，但不少区 域强势企业总是将战略当成一种理想化的追求，这种初期的原始战略雏形如果得不到及时成长，就 会左右摇摆，直至在谈笑中烟消云散。 区域强势企业要想构建自身的战略体系必须做到两点一是摆脱思想和现实的束缚，把自己的企 图心与追求“格式化”，并将这种“格式化”的东西聚焦为企业的战略目标，企业必须对这种看似 虚无缥缈的东西进行矢志不渝地追求。同时，企业的战略目标绝不能装在企业老板一个人的脑袋 里，企业必须对整个团队进行企业战略思想的宣导，让企业的战略目标成为企业的“家训”。二是 把战略目标转化为战略计划与战略步骤，这是企业战略得以实现的关键。区域强势企业有而且敢于 有自己的企图心，但缺少围绕战略目标制定战略计划和战略实施步骤的意识或能力。一个没有战略 计划和战略实施步骤的战略目标，最终只能是空谈。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 二、产品关 从产品角度对比区域强势企业和全国性企业不难发现，区域强势企业的产品在自己的地盘上， 可以做到无可挑剔，但一旦离开了自己的地盘，往往就成了上不了台面的“小家碧玉”。 从满足消费需求的角度看，面对更大的消费群体，无论是从消费习惯、消费特性还是消费层次 与偏好上，区域品牌的产品都很难满足。商品化时代是商品丰富的时代，消费者面对众多同类产 品，充分行使了自己的选择权。如果区域强势企业对自己的产品感觉过于良好，一味用固有的产品 面对新的消费群体，应该不会有太多的消费者“埋单”。 从竞争的角度看，当区域强势企业走出去面临更多的挑战者和打压者时，其产品会在对比中得 到较量。这种较量的结果就是对产品最好的评价。要想在别人的地盘上立住脚，你必须比别人具有 更多的优势，否则，凭什么从别人的锅里舀一碗粥。 现实中，部分区域强势企业也多次试图突围，都以失败告终。从产品的角度看：一是区域强势 企业的技术与生产能力还不能够生产出质量过硬的产品，产品一离开自己的地盘就经不起市场的检 验，更不用说竞争中的“折腾”；二是产品的功能尚不能满足更多新消费群的需求，企业对自己试 图占领的市场缺少前瞻性消费研究，照搬照抄的产品显然很难有产品力；三是企业缺少标志性产 品，即在行业内没有自己的声誉产品，不能为企业及企业的其他产品赢得声誉。区域强势企业只有 在突围之前基于更大范围的市场，推出具有快速成长能力的标志性产品，才能迅速实现攻城略地。 三、市场关 区域强势企业突围的主要表现是拥有更大、更多的市场。具备绝对数量的市场规模，是企业突 围的重要一步。为此，企业需要： 1．解决市场规划的问题，即首先心中要装着整个市场的版图。只有通过对整体目标市场的规 划，才能确定行动的步骤、路径。 2．制定整体实施的策略。区域强势企业进军全国性市场要过两道坎：一是如何找到覆盖全国 性市场的经销商网络，这是一项艰巨的工程；二是如何保证开发出来的市场长治久安。一些区域强 势企业或许通过跑马圈地，也能开发出全国性市场，但如何让如此大的市场持续、稳定地发展，却 是众多区域强势企业无法逾越的鸿沟。现实中，诸多区域强势企业在市场大规模扩张之后，又在一 夜之间回归原貌，令人扼腕。 究竟如何解决“攻城难守城亦难”的问题呢?确定整体市场战略布局，采取“蚕食式”的渗透 性开发，不失为一种较好的策略选择。通过整体规划和分批分期的开发实施步骤，在确保新市场开 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 发成活率的同时，提高新市场开发的速度。 3．采取“以市场养市场”的市场运营策略。即围绕分区域建立战略性区域市场开展工作，然 后以区域性战略市场为核心串起一定半径内的市场格局。这样，既能实现板块市场和单个市场各自 的稳定，又能实现板块与板块之间、单个市场与单个市场之间的互动和互补，为企业整体市场建立 起抵御竞争的防火墙，从而避免被各个击破、整体消亡的命运。 四、团队关 区域强势企业突围的实质，就是企业团队的突围，只有建立起足以支撑突围的团队，才有实现 整体突围的可能。突围前，在团队方面企业应该备战如下： 1．建立企业战略决策和运营监控团队。区域强势企业往往缺少独立高效的战略决策团队，致 使企业很多的想法和宏图大志仅停留在想想和说说而已，没有变成清晰的、可操作的东西，必须尽 快补上这块团队短板。同时，建立与战略配套的运营监控团队也是区域强势企业突围的必要条件， 否则，缺少坚定的立场和严格的监控，也会导致企业突围的“流产”。 2．建立基于战略突围的营销团队。区域强势企业突围首先考验的是自己的营销团队。营销团 队在企业突围时常存在如下问题一是素质性缺失。不能站在行业及竞争的高度认识企业及企业的突 围，习惯于当“顺民”而缺少挑战能力、看眼前而忽视长远，甚至害怕或不愿意走出去。二是技能 性缺失。缺少驾驭更大范围市场的能力，习惯于单兵作战，不会也不愿进行团队合作。三是缺少突 围的营销领军人物。营销掌门人在成就区域强势品牌过程中，基本上已经完成一个阶段和时期的工 作，而继续冲刺让区域强势品牌成为全国性品牌，是一个战略性整体突破，这个时期，对营销领军 人物是一个质的考验。四是缺少强有力的营销主管队伍。区域强势品牌的形成得力于擅长基层市场 运作的一线营销队伍，而在突围时，除了需要基层及一线执行运作人员，更需要能够“护住”区域 市场的营销主管。 五、资源关 区域强势企业在一定区域之内，可以体现出得天独厚的优势，可是一旦走出去，自身很多限制 性条件就会暴露，这也是诸多区域强势企业不敢走出去或走不出去的根源。不投入、不付出更大的 资源，企业绝不会有突围的成功。 市场范围扩大了，各种费用就会明显上升，企业的盈利能力就会受到挑战，如果区域强势企业 继续按照做生意的经营思想对待突围，企业对突围时期的市场支持就会受到束缚。如果资源投入不 足，企业不能承受收益方面的压力，就很难走出去。因此，区域强势企业突围，从资源投入的角度 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 看，资源投入与新的目标必须更匹配，这就要求企业必须结合自身资源的实际情况与承受能力，做 出与突围进度相匹配的资源支持。 值得提醒的是，区域强势企业突围是成是败，不是取决于绝对量的资源拥有和绝对量的投入， 而是看目标及实施与资源投入的匹配度。 第三节 借产品升级突围全国市场 一、研究全国竞争大环境 在进军全国市场之前，我们首先要看一下全国竞争大环境，市场中有哪些竞争对手，以及竞争 对手是否已经占据了领导地位，就如同战争一样，知己知彼，根据敌人占据的地形和兵力制定作战 方针，方能百战不殆。 从竞争角度看，一个区域品牌进入全国市场时，总是会面临下列情况的某一种： 1．市场上已经存在全国性品牌，且已经明显的领导者； 2．市场上已有数个品牌在全国范围展开竞争，但彼此不分伯仲，处于相持阶段； 3．全国各地市场充斥着区域品牌，由于种种原因，都没有走出自己的强势区域，向全国市场 进军； 4．自己独霸一方，全国其他地区没有该类产品，而该区域品牌的产品具有极强的地域特色。 首先，我们看第一种情况，当市场上已有全国性领导品牌，显然市场相对成熟，市场格局成 型，这种情形就如同军事战争中，敌人已经占据了易守难攻的山头一样。区域性品牌此时进入全国 市场，首先必须清醒认识到，领导品牌的强大优势已经形成，自己不仅在渠道网络等各方面稍逊一 筹，更是在进入消费者心智上晚了一拍。因此，区域晶牌要摆脱领导品牌的“阴影”，取得自己的 生存发展空间，制定定位战略就变得更关键了。 然而现实是，往往企业更着重在渠道网络的搭建等战术执行，而忽略了在战略上花费太多的精 力，他们以为既然领导品牌这样做成功了，自己仿效着做或者自己产品做到更好，再加上一次成功 的招商，将货铺到全国，并掀起一轮轰轰烈烈的广告运动，就一定能成功，于是他们往往选择“跟 风”策略或努力在产品上做到“更好”质量。 不幸的是，这种策略无异于向领导品牌发动正面进攻，在尚未站稳脚跟时就贸然向领导品牌发 动正面攻击，成功希望将非常渺茫，因为消费者的观念是“还有谁能比领导品牌更好呢?”。正面进 攻还有一种可能就是惊动、激怒领导品牌，引来激烈的报复行动，最终可能连原有区域都无法固 守。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 营销理论早已证明，要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是向顾客提供不同甚至是 相反的东西，换句话说，你需要确立不同的定位战略，尤其是不占优势的地方区域品牌只有避开与 领导品牌的正面冲突，在全国范围内细分出一个新的品类市场，才可能彻底脱离的领导品牌的阴 影。而在新的细分市场，远离领导者“竞争压迫”，地方区域品牌也更容易获得自己在区域外的生 存、成长空间，最终成为新品类的领导品牌。如百事可乐将自己定位为“新一代的选择”，重新定 义可口为“老一辈人”的可乐，从此走上了腾达之路，而当初弱小的百事可乐曾 3次恳求可口可乐 收购自己。 如果该区域品牌面临的是第二种情况，那么非常幸运的是，虽然该区域品牌在进军全国市场的 比赛中晚出发了一小步，但还有后来居上的可能，即抢占到全国性领导地位，就如蒙牛乳业比伊利 和光明晚起步几年，仍然可能成为领导者。 之所以有机会后来居上，要明白其原因就需要了解“深入人心”法则——抢先深入人心胜过抢 先进入市场。第二种情况，我们可以理解为这些品牌的全国性表现在市场覆盖上，并没有真正在消 费者心智中建立领导地位，成为品类的代名词，所以我们如果能抢先进入消费者心智，就可以后来 居上。具体执行上，区域品牌只要坚定地朝着成为领导者的方向，集中兵力，取得绝对优势，以比 其他品牌更快、更迅猛的方式抢先进入消费者的心智即可。 如果该区域品牌面临的是第三种情况，那么和第二种情况在本质上是一样的，即消费者心智中 的领导地位尚未被任何品牌所占据，唯一的差异在于我们从起步晚，转为第一个发力全国市场。同 样，我们要牢记“深入人心”法则，明确抢先深入人心胜过抢先进入市场，充分利用好“第一个” 发力的优势，不要一味追求市场覆盖而忽略了消费者心智这个重要战场的开拓。 如果该区域品牌面临的是第四种情况，无疑以开创一个新品类来打造全国性品牌，回报是最大 的，而在实际操作中，最困难的情况莫过于这种情况。该区域品牌产品本身的地域性非常强，往往 是当地特定的历史文化、气候水土等形成的传统产品，在当地有悠久的历史，属于人人熟知的产 品。 但在其他地区，就是完全不同的境况了，各地均没有此产品，消费者头脑中自然也没有此类产 品的任何认知。我们可以设想一下，区域品牌所面临的处境：区域以外消费者不知道该产品是什 么，没有现成的产品需求，没有分销渠道，没有市场，甚至没有可参考的竞争对手。 区域内外迥异的情形，使企业更难抉择，如果重新定义该产品则害怕对原有市场造成负面影 响，但不重新定义又很难突破地域限制。因此，往往该类地方区域品牌更多选择固守原地，而非进 军全国市场。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 但也有勇于突破“地域性”并大获成功的品牌，近年倍受营销界关注的罐装王老吉就是其中的 典型代表。同样，它也是在迈步前先行确立战略定位，通过开创“广东凉茶”新品类，成功突破地 域性门槛，而成功晋级为全国性饮料品牌。本文将在后面与大家分享这个成功品牌的故事。 其实，细心的读者不难发现上面的几种情况看似迥异，但确保其成功走向全国性市场的方法， 关键点却一样的，都是在企业实力具备的基础上，迈步之前，增加一个步骤，即先根据市场竞争现 状及消费者的观念，为自己的品牌确立战略性定位，以开创一个新的品类市场来打造全国性品牌， 并最终成为该品类的领导品牌。 二、确立定位战略 区域品牌如何才能突破地域局限，成就全国性品牌？在 20世纪 80年代改革开发初期，中国老 百姓各方面需求经历了多年的压抑，一齐迸发出来，市场上有限的商品难以满足，竞争也无从谈起 时，企业要突破地域局限，唯一需要考虑的是自己有无足够的实力，包括足够的资金储备、生产仓 储能力、渠道网络的开拓能力、人力储备等系统工程。如果具备了这些条件，就能成就全国性品 牌，如现在珠三角的很多品牌就是那个时代的成功者。 时至今日，随着市场上商品的不断丰富，中国企业已经远离过去“供不应求”的黄金日子，迎 来了激烈的竞争时代。今天，企业自身的实力，不过是区域品牌走向全国市场所必备的基础条件， 而非成就全国性品牌的“制胜法宝”。换言之，进军全国市场，并非简单地把货物铺到全国各地的 终端，通过广告告知全国的消费者，就能取得市场的认可，成为全国性品牌。 企业必须看到市场在变化今天的企业并非在真空中营销，市场上已有太多的企业都在满足消费 者需求，而消费者只需要、只接纳几个优先的品牌，正如特劳特先生所说的“今天的市场营销本质 并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜”。 所以，要进军全国市场，除了企业自身的实力，还必须从需求导向转向竞争导向，做到“人无 我有、人有我独特”。具体执行上，就是在企业现有的做法上增加一个步骤，不仅能够大幅地提升 走向全国的成功率，还能高效地协助企业建立起长远的品牌，而这一关键的步骤就是：进军全国市 场前，先为你的产品确立定位战略！ 三、“一个核心” 品牌亲民化,这是所有区域强势品牌突围市场失败最为致命的要害。尤其是对区域性企业来 说，如何拉近和目标市场消费者的距离，加深品牌的亲和力，实现品牌的好感，带动产品的销售是 企业必须要清晰的主要问题。口子窖通过“吃武昌鱼，喝口子窖”，将口子窖融于武汉消费者；枝 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 江大曲通过“XX越来越好，我们越来越近”拉进与外地市场消费者的距离。当然，他们在这方面 做得还不够到位，而更多的区域强势品牌都是硬生生的试图通过非品牌的方式强加给外地消费者， 我想在选择日益多元化的今天，估计消费者不会买单。 应寻找品牌嫁接的元素，实施品牌亲民化策略。品牌一定不是高高在上的，而是能够和消费者 近距离沟通的。肯德基、麦当劳等国际品牌进入中国后，都能够顺应中国区域消费者的需要，研发 新产品，挖掘新概念，他们的亲民化策略是值得我们区域强势品牌好好学习的。不 四、“二大战略原则” 战略决定出路。区域强势品牌寻求市场突围，首要的就是找准营销症结后解决好战略法则问 题。只有清晰区域市场突围的战略，才能选择适合自己的战略路径。区域强势品牌寻求市场突围必 须要清晰两大原则。 第一，区域强势品牌突围市场要坚持“顾此不能失彼”原则。区域强势品牌最大的危险来自于 “顾此失彼”。集中企业全部的资源试图寻求市场突围，而忽视了对本埠市场的巩固与维护，甚至 将本埠市场拱手让给竞争对手。要清晰地认知，本埠市场一旦稍有放松，便成了竞争对手的“机会 性市场”。 第二，内功大于外功原则。区域强势品牌在寻求市场突围之前，一定要对自己的企业内功进行 系统梳理。要分析企业资源、企业人力、企业管理体系等是否能够支撑市场拓展的需要；而不能仅 仅依靠外部的市场机会的诱惑以及外资的注入就采取冲动性措施。假如企业的人力资源不足以支撑 市场突围，所以苦练内功，强化管理等，再寻求陕西市场突围。 五、“三种战略路径” 机会性路线。这是目前中国区域强势品牌最为常用的市场突围路径。通过对全国市场进行深入 的调研、分析，找准机会性市场进行突围。这里所谓的“机会”有几个层面内涵。一是市场的机 会，譬如目标市场没有强势地产品牌，一线的非重点市场，这就是巨大的市场机会点。在市场竞争 激烈的今天，这种机会变得越来越小；二是市场切入的机会，譬如安徽市场某种程度上就是“媒介 机会性”市场；山西市场基本上是“资源机会性”市场。机会本身无大小之分，譬如目前中国区域 强势品牌突围市场基本上首先选择的是竞争白热化的省会城市市场，希望通过“盘中盘”带动整个 大区域市场。事实上，中国更大的“机会”在于竞争不够充分的三、四线县级市场。是 歼灭战路线。区域强势品牌一定还是区域性的，因此在寻求市场突围的时候，可以根据自身资 源状况，有选择、有步骤地进行市场突围，采取歼灭战方针，一地一地地突破，这样一方面能够最 大可能地降低企业自身的风险，同时也可以提高市场突围的成功率。在企业自身内功没有修炼到位 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 的情况下，试图通过“大市场”的方针是不明智的。宋河突围华北市场失手就是营销策略的失误。 才 大一统路线。大一统路线需要企业有清晰的全国化思维以及全国化的管理体系以及品牌自身的 无区域性等。典型代表是小糊涂仙以及安徽金坛子酒。其通过对全国市场的缜密调研，确定了全国 市场一盘棋策略，以大一统策略成功拓展全国市场。当然，小糊涂仙的迅速衰弱说明，这种路线需 要对企业后期市场管理以及独特的、无地域性的品牌基因诉求的要求很高。这对大部分区域强势品 牌来说是一个巨大的考验。 第四节 区域强势企业的突围路径 一、递进式推进，复制更多的地头蛇 递进式推进、复制根据地市场的突围模式不是追求销量突飞猛进，而是高品质市场的不断延 伸。对于那些希望突出重围的区域强势企业而言，原来的根据地市场只是一个战略性区域市场，企 业需要建立更多的战略性区域市场，当众多的战略性区域市场获得成功时，企业自然而然地从区域 品牌升级为全国性品牌。 成功案例 1：金星啤酒原本只是河南的一个地方品牌，虽然贵为河南啤酒业的老大，在全国却 鲜为人知。但是，近几年金星啤酒异军突起，冲出河南，销量名列青啤、燕京、华润之后，位居第 四。在河南市场打下扎实的根据地之后，金星啤酒的突围路径是：1998年在贵州投资建厂，经过 几年时间经营，成为贵州市场第一品牌。随后，金星啤酒又相继在陕西、甘肃、山西、四川投资建 厂，并很快成为陕西市场第二名、甘肃市场第一名、山西市场第一名、成都市场第三名。近两年金 星啤酒又在江苏、山东、广东、云南等省建厂，目前市场正处于拓展阶段。 成功案例 2：白象方便面的总部虽然在河南，山西市场却是其第一个根据地市场。当时，国内 主流方便面的重量是 60～75g／包，白象推出 100g／包的新品，并率先在山西市场取得突破，成为 山西市场的地头蛇。以山西市场的崛起为契机，白象向全国市场的突围路径是：首先，重兵布局东 三省和山东市场，并很快把这两片区域建成新的根据地市场；此后，在河北、河南两省重拳出击， 迅速拿下两省市场；然后布局湖南、湖北市场…… 失败案例：中原某冷饮企业，省内市场做得有声有争，市场份额高于伊利、蒙牛等国内知名企 业。与龙头企业高举高打的做法不同，该企业的做法是低调突击、深耕通路、强化终端。在经营近 10年的省内市场过程中，这种策略非常有效。该企业也明白应该突围的道理，先后选择武汉和甘 肃两市场，并采取复制通路深耕的市场模式。但是由于在新市场没有品牌积累，通路深耕虽然解决 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 了“快速铺货”问题，却没有解决消费者“指牌购买”的问题，终端销售速度很慢。加上企业期望 通过小投入快速取得市场突破，在市场不振的情况下裁减人员，导致市场快速萎缩，并最终撤出新 市场。现在，该企业面临的难题是突围无望、根据地市场受挤压，日子越来越艰难。 分析：递进 式推进的复制模式很受区域强势企业欢迎，因为它有两大优点：第一，它往往先做周边市场，成功 后继续向前推进，使得市场突破过程处于高度掌控状态，并且能够利用根据地市场对周边市场的影 响力；第二，企业进退自如，如果向前推进失败，可以迅速回收，成功则迅速加大推进力度。 成功复制战略性区域市场，必须抓好 3个关键点： 第一，异地复制第一个战略性区域市场是突围的起点。一旦异地成功复制第一个战略性区域市 场，就等于发现成功的复制模式，找到成功的模式就等于发现规律、找到熟悉的捷径，避免不断 “摸着石头过河”而掉进河里。 提到复制模式，很容易产生误解。在上面冷饮企业的失败案例中，它在异地复制的是根据地市 场的成功模式。其实，这种模式是很难复制的，企业固然可以复制通路深耕的模式，却无法复制 10多年品牌积累的成果。金星啤酒在河南市场的成功也很难复制，因为这也是 20多年积累的结 果。但是，金星啤酒在贵州市场的成功是可以复制的，正因为金星啤酒在贵阳市场获得成功，后来 才能够在众多市场同时推进。 第二，培养批量人才派驻新的战略性区域市场。根据地市场的成功，通常是由老板亲自主导 的，而在异地市场突围则通常由经理人主导。在根据地市场，老板抓全面工作，其他人都只是在分 部门抓专业工作。异地市场复制，首先要复制一批能够抓全面工作的经理人。这批人很难在根据地 市场培养出来，却很容易在异地市场锻炼出来。 第三，对待新战略性区域市场的战略态度。对待新战略性区域市场有 3种态度：一是把它当作 可有可无的补充，其结果通常是派遣一个低级别的经理人去主导，遇到问题就后撤；二是以赌博心 态看待，采取孤注一掷的做法，置根据地市场于不顾，其结果可能是新战略性区域市场没成功而根 据地市场受影响；三是以新的战略经营单位的心态看待，把新战略性区域市场与根据地市场当作同 等的事业部对待，在管理上实行类似于事业部的管理体制。 二、空中突围，黑马崛起 案例：某面粉企业原来主要聚焦于某省级市场，企业想向全国扩张。于是，聘请北京某知名品 牌策划专家，2006年参加央视黄金时段招标，紧接着召开全国性招商大会，产品迅速铺向全国市 场，完成了对全国市场的布局。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 分析：尽管该面粉企业的空中突围模式能否成功，还有待时间检验，但这种模式受到的关注无 疑比递进式推进多得多。该企业获得央视黄金时段广告发布权后，各类媒体迅速作出报道和评论， 对企业空中突围起到了推波助澜的作用。 递进式推进的复制模式，拼的是耐力和韧劲，而有些极欲快速成功的企业没有这样的耐心，做 黑马的欲望很强烈。想当黑马就很难采用地面慢速推进方式，因此聚焦央视、通过品牌拉动市场， 就成为一些企业的不二选择，这也是央视黄金时段广告那么受追捧的重要原因之一。 从以往的实践看，成为黑马并不难，难的是从黑马变成白马。黑马企业的特点是“拿资源换时 间和空间”，即以大力度的资源投入迅速布局全国市场，并“浓缩”企业的成长过程。应该说，“拿 资源换空间”的目标比较容易实现，就像该面粉企业，只是获得黄金时段广告发布权，还未正式做 广告就已初步完成全国招商。但是，“拿资源换时间”往往成为企业的一厢情愿，市场的积累有其 自然规律。因此，我们看到的现实经常是：黑马总是红红火火两三年，但难以威慑主流品牌的地 位。 由于黑马崛起往往靠广告投入，销售队伍对市场的推动力较弱，很容易形成“广告依赖”。再 加上广告费用的摊销是采取“未来摊销法则”，即由于现有销量无力分摊巨额广告费，就以市场启 动后的未来销量摊销巨额广告费，而未来还需要更大的广告费才能支持，这样广告接力棒一旦失 手，则广告拉动的市场很可能瞬间瓦解。 从管理角度分析，销量和市场规模每扩大 1倍，管理复杂程度可能要扩大 4倍以上。当巨额投 入带动市场规模和销量迅速扩大时，企业往往会面临两大难题：人力资源不足、管理跟不上。 三、新品突围 案例：10年前，山东一家规模不大的区域性方便面企业，率先开发了一个新品“双胞胎”方 便面，凭着这个有竞争力的产品，市场规模迅速扩大，以至于出现产品供不应求的现象。但是，该 企业并没有充分利用新品突围带来的良好局面，随着竞争对手迅速跟进，原来的新品被同质化了。 现在，该企业的市场已全面萎缩。 分析：最有市场穿透力的营销要素是产品，正因为如此，擅长品牌规划和广告传播的叶茂中在 为企业策划时总是要深度介入产品设计。产品才是最好的武器，其他营销要素都只是助推器。 然而，区域性企业靠新品突围越来越困难，只要新品没有技术壁垒，龙头企业往往以迅雷不及 掩耳之势跟进，让新品优势迅速消失。 即使新品突围成功，企业的全面跟进又是一大难题。一般来说，单品无法支撑企业做市场，必 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 须有其他品项全面跟进才有经济规模。同样，当新品突围成功后，销售队伍的迅速跟进也是个难 题。 四、新型通路潜行 案例 1：南京雨润目前是规模排前三名的肉制品企业，江浙和上海是其根据地市场。上海作为 其根据地市场，南京雨润曾经派驻 300人，分成 10个办事处，每个业务员以“扫街”的方式做市 场，迅速把上海建成了其居绝对优势的市场。20世纪 90年代末，大卖场在中国迅速崛起，但由于 大卖场的绝对销量远小于通路市场，大多数强势企业并没有专门的机构做大卖场。当时，大卖场的 进入门槛很低，南京雨润充分利用龙头企业忽视大卖场的时机，迅速布局大卖场。大卖场开到哪 里，产品就卖到哪里。业务员曾经多达 3000余人，在基本没有做广告且没有引起双汇等龙头企业 关注的情况下，迅速成为低温产品的第一品牌。尽管双汇后来在低温产品领域奋起直追，但已经很 难赶上南京雨润在低温肉制品领域的优势。 案例 2：河南一家小型屠宰企业，希望进军肉制品加工业，于是聘请了一批台湾技术人员开发 新品。多数产品投放市场并不成功，但一款产品“台式烤肠”在河南市场取得了异乎寻常的成功。 此时，营销顾问建议提醒，该产品的成功意味着“休闲肉制品”的市场潜力巨大，企业完全可以以 该产品为突破品，通过“租赁或赠送烤肠机”的方式迅速布局学校食杂店、小吃店、商业区摊点等 特殊渠道。就在该企业犹豫的时候，双汇发现了这款产品的潜力，迅速购买了 1万台烤肠机，完成 了全国市场布局，并计划该单品实现 10亿元的销售额。 分析：与高调企业相比，那些低调潜行的企业更令人尊敬。动作不大却高调的企业并不可怕， 因为它很容易引起大企业的警惕，并很容易被对手“扼杀在摇篮里”。反而是那些低调潜行的企 业，当它静悄悄地积累实力时，龙头企业很容易忽视。当它具有实力时，龙头企业又奈何不了它。 由于南京雨润一贯的低调，当它的销售额超过 10亿元时，其主要对手的高管们竟然对它一无所 知。 一个不容忽视的现象是市场机会往往是中小企业发现的，市场果实往往是大企业摘到的。当中 小企业发现市场机会，它的实力又导致无法立即抓住机会时，最好的办法是低调潜行，达到一定规 模时再突然发力。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第七章 2019-2025 年中国凉茶饮料企业全方位推进“全国市场 开拓策略”及实施路径探讨 第一节 构建全国市场开拓策略推进体系：稳准推进公司全国市场开拓策 略实施 构建全国市场开拓策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发全国市场开拓策略工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行 层层细化分解，落实责任，制定各项目具体 实施细则 工程地质勘察监理实施细则公司办公室6S管理实施细则国家GSP实施细则房屋建筑工程监理实施细则大体积混凝土实施细则 ，确保开源节流降本增效工作有计划、高质 量、有成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 动形成全员参与的良好氛围。 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 产业结构层面 一、认识规律特征指导产业发展 发展凉茶饮料产业要对发展规律有清醒的认识。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 二、夯实产业基础促进产业健康 基于对凉茶饮料产业发展规律的认识，针对我国凉茶饮料产业强市场、弱基础，重应用、原始 创新不足的现状，我国凉茶饮料发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢 凉茶饮料产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才 培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先 进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产 业链。 三、优化产业结构，加强技术创新 凉茶饮料企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机 遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。 科技是第一生产力，凉茶饮料企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应 用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。 四、完善企业供应价值链 目前凉茶饮料企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供 应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是凉茶饮料企业从商品采购、运输、存储、 配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相 互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高凉茶饮 料企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。 五、积极促进凉茶饮料企业的集约化建设 改变中国凉茶饮料制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，凉茶饮料企业最终走 上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强 分工与协作，优化凉茶饮料业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环 境信息咨询等方面发挥更大作用。 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产 品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国凉茶饮料企业必须主动通过 评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新 和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的 根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国凉茶饮 料业产业绿色竞争力。 七、提升产业战略竞争力 目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国凉茶饮料业来讲，面对城镇化带来的挑战 和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于凉茶饮料项目的进度、成本以及质量的科 学管理与控制，从而提高凉茶饮料业产业的全要素生产效益。探索凉茶饮料业供应链内部及供应链 与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应 商介入凉茶饮料的整个生命周期，提升产业战略竞争力。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第三节 市场运营层面 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技 术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品 牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。 因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在 更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变， 从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续 健康发展。 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 中国凉茶饮料企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施 品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体 价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌 的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管 理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。 充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时 抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌 的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。 三、以客户为导向，满足客户需求 你所做的一切，就是让你的顾客满意。 客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满 足客户需要上，包括以下几个要素： 服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解 客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需 求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客 户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 品和服务。 四、创新经营模式 近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济 模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、 依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预 期的先机。因此，凉茶饮料的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶 段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。 可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传 统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。 当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的 发展时期，凉茶饮料发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营 模式，实现“二次创业”。 五、价值创新开拓战略蓝海 深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞 相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。 价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全 力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。 价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心 放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了 创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。 因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要 同时追求“差异化”和“低成本”。 而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增 加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 济。 需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃 运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信 仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。 六、紧跟市场发展 众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口 涌入城市，这无疑推动了消费。凉茶饮料发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达 到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展凉茶饮料领域。 七、实施“走出去”战略 经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故凉茶饮料 领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进 推动了自身发展的同时也使得我国凉茶饮料发展更能够融入国际凉茶饮料交易市场。 而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深 化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。 在实施“走出去”战略，凉茶饮料业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主 创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持 久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求 及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手 作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性 地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。 八、坚持“五化”发展举措 一是着力提升凉茶饮料的智慧化。凉茶饮料应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营 成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。凉茶饮料 要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客 户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策 略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 二是着力推进利润来源的多元化 凉茶饮料要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立 公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附 加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不 断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在 有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外 业务的业务营销平台。 三是着力推进凉茶饮料投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要 求凉茶饮料通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。 四是着力推进凉茶饮料经营发展的信息化。凉茶饮料要适应互联网、移动智能终端、大数据、 云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施凉茶饮料数字化战略，改 变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。凉茶饮料要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子 化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。 五是着力推进凉茶饮料效益的社会化。国内凉茶饮料在追求利润稳定增长的同时，要更加重视 环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色凉茶饮料，积极履行社会责任，同 时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略 的重要组成部分。 第四节 技术创新层面 一、实施技术创新战略 世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占 领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发 优势。 另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层 次，形成独具特色的竞争优势，提高凉茶饮料的附加值，与高新技术接轨，己成为凉茶饮料业可持 续发展的必然选择。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 二、大力增强科技创新能力 我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实 加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规 划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能 力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新 机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。 需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机 之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半 导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再 生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴 领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新 的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划， 提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。 三、明确技术创新工作目标 企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策 定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新 实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反 映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了 从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然 每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目 标，对企业技术创新具有重要意义。 四、构建高效的技术创新管理体系 探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式 学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模 式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创 新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。 着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产 业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可 持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相 关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政 府科研经费投入和扶持。 积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作 与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。 第五节 产品开发与竞争层面 一、积极进行产品开发 产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须 选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企 业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周 期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，凉茶饮料企业在研发新产品 时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当 进行新产品的研发。 在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列 相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短凉茶饮料产 品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足 用户的需求，提高凉茶饮料企业的竞争力。 二、产品式样竞争策略 市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全 相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市 场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近， 可以视为品牌或企业之间的直接竞争。 在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套 等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指 标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还 不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客 户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷 了。 由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手 段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销 量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。 产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组 关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长 远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘 了。 三、产品大类竞争策略 就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市 场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而 言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一 组比较狭义的产品式样竞争者的总和。 在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也 大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无 多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之 一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产 品的替代，直至弱势产品走向衰退。 由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争 虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业 务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所 描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点， 竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全 属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 四、产品使用价值竞争策略 随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使 用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为 长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类 上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需 求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量 会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。 从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产 品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形 式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包 括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是 新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之 间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来 说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模 糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。 因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设 计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他 们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增 值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。 第六节 营销推广层面 一、坚持营销的正确定位策略 (一)多层次的客户定位 各凉茶饮料企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端 客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以 说，凉茶饮料企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务 策略。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 (二)品牌及服务的特质化定位 凉茶饮料企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众凉茶饮料企业，那么就等于自身没有自己 的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此凉茶饮料企业应当不断根据凉茶饮料市场的需求 变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展 开营销攻势，培育消费者市场。 (三)营销理念动态发展的定位 面对瞬息万变的市场，面对大众对凉茶饮料产品需求的不断变化，凉茶饮料企业应当以敏锐的 知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销 理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代凉茶饮料消费者的知识水 平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得凉茶饮料客户的信 任、支持、赞誉。 (四)客户沟通中的营销文化定位 营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生 活水平的提高，作为消费者的凉茶饮料客户来说，他们的凉茶饮料消费已经由本能的凉茶饮料需求 转变为带有浓厚文化和精神消费需求，凉茶饮料企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客 户的吸引力，凉茶饮料企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。凉茶饮料企业服务及其产 品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅 力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得凉茶饮料企业易于与客户取得沟通和认同，是凉茶饮料 企业营销层次的较高境界。因此，作为凉茶饮料企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。 (五)营销中的客户服务定位 营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，凉茶 饮料企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满 足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理 念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培 养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价 值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。 二、注重实施营销中的品牌策略 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 (一)认真凝练企业品牌内涵 企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为凉茶饮料企 业，应当根据固有的优势和当前凉茶饮料市场的需求，积极挖掘自身凉茶饮料产品及其服务优势， 尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文 化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础， 才能打造企业成功品牌。 (二)不断提升企业品牌水准 凉茶饮料企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长 期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌 提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界凉茶饮料品 牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际凉茶饮料企业通行做法，不断 提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。 (三)注重发挥企业品牌优势 实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此， 凉茶饮料企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市 场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求凉茶饮料企业，应强化日常品 牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，凉茶饮料企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、 品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、 渗透到企业经营的各个环节，内化于凉茶饮料企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势 和作用。 三、选择实施多元化营销手段的策略 (一)实施以利润最大化为目标的凉茶饮料营销 目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成 了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给凉茶饮料企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求 新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机， 突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大 凉茶饮料企业市场份额。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 (二)注重知识营销手段的应用 凉茶饮料企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入凉茶饮料产品的创新，更应 当在此过程中注重对客户进行有关凉茶饮料知识的宣传、普及，使广大客户了解新的凉茶饮料产品 有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的凉茶饮料产品的销售。 (三)推进网络营销手段的实施 网络技术应用于凉茶饮料企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结 果，它有利于提高凉茶饮料产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因 此，作为凉茶饮料企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为 客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户 的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。 (四)积极发展关系营销 关系营销简单地说就是互动营销，是凉茶饮料企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方 式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。 营销互动有利于凉茶饮料企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意 度，是培育客户市场的极佳方式。 四、基于消费观念和文化导向的营销 基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的 理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服 务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品 和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不 过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意 中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来 越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培 养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造 出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对 象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有 针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的 前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 第七节 客户服务层面 一、服务将成为核心 在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来， 服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着凉茶饮料市场的规范也将被改变。良好的服务 才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未 来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体， 人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者 日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类 社会步入了服务经济时代。 二、以顾客满意为核心 随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品， 而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质 是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化 的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。 凉茶饮料企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服 务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营 策略之一。 三、提高企业服务水平 从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密 切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了 提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客 户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的 桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通 过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的 方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户 进行引导。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 四、与用户建立战略合作关系 与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全 面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 “服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才 能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。 第八节 企业管理层面 随着国内外凉茶饮料市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之 间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建 立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。凉茶饮料企业经营已从粗放型数量方式向集约型 质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟 争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时 代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创 业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。 一、建立完善的企业管理体系 ①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落 实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合 规定的企业文化。 ②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度 管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚 力。 ③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进 行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避 免工作人员发生业务上环节上的隐患. 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改 制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联 合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按 照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制； ②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团； ③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多 元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和 经济当量上提升自己，争创发展新优势； ④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高 度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起 现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经 济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带 来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的 问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实 施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建 立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这 种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。 我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂 商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、 柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基 础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行 为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高 度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反 应的社会化价值创造网络。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 四、大力提高企业集团管控的能力 近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业 在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问 题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大 企业亟待解决的紧迫问题。 我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的 治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升 集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资 源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵 向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人 力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系， 努力规避经营风险。 五、提高人员素质，提高管理水平 拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组 合配置中起着主导能动作用。凉茶饮料企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握 人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚 集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、 技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是 劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。 每一个凉茶饮料企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机 制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理 念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理 念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。 六、加强资金管理，提高企业融资能力 推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金 周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资 金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努 力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。 七、开放式创新与组织学习 网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供 应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。凉茶饮料企业采纳的“开放式创新”对策主要有： 在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外 卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。 基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识 流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学 习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争 优势。 凉茶饮料企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创 新和可持续发展战略，不断提高中国凉茶饮料企业的核心竞争能力。 八、强化安全法制化建设 推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必 须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多 的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因 此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观 念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治 理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互 保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐 患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国 家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。 九、大力提升国际化经营管理水平 加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然 要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布 的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 12.93%，不仅远远低于同期世界 100 大跨国公司 62.25%的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 38.95%的平均水 平。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要 加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国 际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增 强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并 掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类 社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营， 力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。 第九节 企业文化建设层面 企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本 管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企 业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可 持续发展的灵魂。 一、企业文化的层次 企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源 泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经 济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企 业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较 优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消 费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。 二、树立企业价值观 在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变 化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划， 企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发 展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优 秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。 一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企 业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发 展方略。 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 凉茶饮料行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个凉茶饮料企 业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、 管理模式、技术手段和产品方向。 建立创新型凉茶饮料企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家 要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的 发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精 神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使 不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 凉茶饮料的文化内涵成为凉茶饮料企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相 比，中国的凉茶饮料缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国凉茶饮料品牌竞争不仅体现在质 量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民 族精神，是凉茶饮料企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚， 有丰富多彩的地域和民族文化，为中国凉茶饮料企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育 有竞争力的凉茶饮料品牌奠定了雄厚的基础。 培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据凉茶饮料市场不同的消费群体，确定品牌的 消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特 定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了凉茶饮料未来的流行趋势。第三，品牌形象策划， 将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品 牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市 场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值 观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。 企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的 实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企 业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文 化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇 和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。 1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形 成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。 2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的 过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向 导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企 业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的 经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。 3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流 的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动 性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展 的价值观。 4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾 向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么， 都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建 设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革 新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。 第十节 人力资源管理方面 当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在 激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力 资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 一、确立全国市场开拓策略人才队伍建设目标 确立全国市场开拓策略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结 构。 对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职 的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入 的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的 稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这 批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。 二、大力实施人才战略，推进机制创新 作为凉茶饮料企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人才 战略。 ①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上 向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源； ②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、 尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围； ③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招 纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际 规则解决贸易争端，保护自己； ④要根据凉茶饮料企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力 量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大； ⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断 更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。 ⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而凉茶饮料市场的竞争是团队与团 队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。 因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立 于不败之地。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 在人才竞争中，中国现有的凉茶饮料业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守 势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别是 劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于 企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾 驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为凉茶饮 料业提供全面、专业的服务。 三、企业可持续发展的人力资源管理 随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应 对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前 的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组 织的有力保证。 随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 法的实 施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳 动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念， 履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制 化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能 保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。 第十一节 供应链管理层面 随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问 题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比 于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链 的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相 同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方 案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优 势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 第十二节 小结 当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风 险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断 经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思 想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更 加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中 脱颖而出。 由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其 他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的 研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略 您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国凉茶 饮料行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 第八章 构建凉茶饮料企业实施全国市场开拓策略“管理、保 障、调整”等动态机制的措施 第一节 构建全国市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第二节 构建全国市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 六、加强战略研究队伍建设 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第三节 构建全国市场开拓策略动态调整机制：完善全国市场开拓策略的 主要措施 一、完善全国市场开拓策略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的全国市场开拓策略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业全国市场开拓策略草案 企业全国市场开拓策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致 尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新 思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 二、完善企业全国市场开拓策略的有效措施 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业全国市场开拓策略创新调整的重要性 企业业全国市场开拓策略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业全国市场开 拓策略的的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业全国市场开拓策略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业全国市场开拓策略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和 阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没 有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 第四节 持续变革是全国市场开拓策略的精髓 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定全国市场开拓策略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108 第九章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 109 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国凉茶饮料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 110 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究凉茶饮料行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 111 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动凉茶饮料行业未来演 化的主要因素有哪些？未来凉茶饮料行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 112 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 113 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 114 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研 http://www.china-zhiku.com 2019-2025 年中国凉茶饮料行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 115