发展商:北京永泰房地产开发有限责任公司
提 案:Flamingo 红鹤沟通
日 期:2004年7月19日
【郦城商街部分整合推广策略案】
目录 Contents
PART 1—分析 Analysis
一、现状分析
二、业态分析
三、产品定位
PART 2—策略 Strategies
一、品牌远景
二、策略核心
PART 3—创意 Idea
一、案名/Slogan
二、Logo
三、广告目标
四、广告形象
PART 4—战术 Tactics
一、推广计划
二、推广攻势整合
三、结语
目录 Contents
PART 1
分 析
一、现状分析
二、业态分析
三、产品定位
一、现状分析
现阶段商街销售面临的主要问题如下:
(1)社区尚未成型,消费力不足
郦城近期有近600户业主入住,8月底前达到1300户左右,离整个社区的4700户(含别墅部分)还有很大距离。就本社区而言,年内投资经营还缺乏强有力的消费支持,商家投资信心不足。
(2)周边商业配套对本商街形成压力
周边已入住社区配套对其自身消费需求已有一定满足,本商街很难形成对其它社区业主的吸引。同时,即将于今年10月开业的世纪金源SHOPPING MALL,更将以其68万平米体量对整个西区商业形成一定的垄断效应。
(3)紧邻城市快速路不适宜日常消费型业态生成
日常购物类消费需要的是巨大的人流量,而非不易停靠的车流量,因此,四环路两侧的发展还远未形成如三环那样的商业氛围。虽然从长远来看,西区众多住区会慢慢带热四环边的日常消费而非仅仅是物流、批发业态,但仍需时日,这一点也使得许多商家近期难以下决心投资本商街。
(4)本商街卖场氛围不足,对外传播形象不明晰
前期我们虽然就1-4号底商进行包装,但招商目标不明确,商业业态提示性不够,自然难以对商家形成足够的吸引力。
同时,前期商街的对外形象建构不明晰,知名度都未曾建立更遑论认可度与吸引力。
由此可见,我们下一阶段工作要重点解决两大问题——
首先要对现场彻底进行完整系统的包装,真正强化现场锁定能力
提高商业氛围体验度,帮助说服。
其次在推广上要引发社会广泛关注,使之成为形象鲜明的商业热点
扩大客户基数,强化购买信心。
二、业态分析
以下从业态的角度进一步明确商街未来的前景:
(1)面向社区经营的前景
前节提到,周边日常消费型配套供量已较大,本商街又不属于地区型商业配套,只有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流,为静态消费区,因此吸引周边居民进入社区购物的可能性不大,日常消费主要应是满足本社区需求为主。
(2)外向型经营的前景
面对社区的日常消费配套需求有限,而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米,体量较大,需要其它业态来补充,要吸引外部消费,就必须有非购物类消费业态进入,诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。
(3)还需要一定量的办公企业进行消化
BS底商对业态限制较大,零售、服务类需求面积又有限,三、四层本身面对商业销售就有很大难度,因此作为办公区租售更具可能性。
由上可见,我们必须对业态进行明确的分类,给市场以清晰的印象,虽然这样可能会增加招商风险和难度,但相对而言,模糊业态、形象不明更难以给客户坚定的购买信心,风险更大。
三、产品定位
通过以上分析,我们将产品定位为:
以餐饮为主要业态、日常零售、服务为辅的商街。
具体来说:
1-4号商业明确面向餐饮业招商(亦可兼顾洗浴、KTV、娱乐城),每栋最多可规划
三家餐饮品牌进驻。整条街最终形成类似东部东方七彩饮食街的感觉。目前西部尚
未形成集中规模的餐饮区域,而扎堆经营对于商家是极为有利的。
注一:建议面向如下等级商家招商:谭鱼头、金山城、金百万、沸腾鱼乡、小肥羊、蟹老宋、
福华肥牛、郭林、太熟悉、九头鸟、眉州东坡、巴国布衣、双盛园海鲜、渝信川菜、西贝莜面
注二:西区类似经营项目:蜂鸟社区饮食中心,面积7519.83平米,规划为五家不同品牌餐饮进
驻,最小租用面积1200平米,租金5元/日•平米左右,物业管理费6元/月•平米。12月开业。
BS底商部分:
地下一层:建议以超市为主进行招商。
地上一层、二层:建议以汽车保养、美容美发、干洗、银行、邮局、书店、烟酒行、
音像店、照相洗相、电器、花卉、药店等面向社区的零售、服务业态进行招商。
地上三层、四层:以办公区进行招商。
PART 2
策 略
一、品牌远景
二、策略核心
一、品牌远景
(1)目标—— [ 市场影响 ]
一条在西区乃至全市范围内形象鲜明,主业态明确的特色商街。
(2)观念——[ 品牌塑造 ]
具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的餐饮街品牌。
(3)产品——[ 客群锁定 ]
通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础,不与周边业态过度重复。
(4)合力——[ 附加价值 ]
对有限公园及郦城的推广形成互动,产生合力。
通过明确的业态规划形成鲜明的市场印象,从一开始就以打造餐饮街品牌
的决心给商家以信心保障。
推广层面要求具有市场亲和力和口传性,不做不切实际的包装,如“国际化”、
“欧洲风情”等等,以轻松、亲切的形象吸引商家关注,再以经营远景规划使商
家看到商机。
对卖场进行全面包装,形成业态提示,渲染热闹氛围,强化锁定功能。
二、策略核心
差异化业态定位+具市场亲和力的推广方式+现场体验式营销
PART 3
创 意
一、案名/Slogan
二、Logo
三、广告目标
四、广告形象
一、案名/Slogan
我们希望赋予这条商街鲜明的个性,使之具有亲和的第一印象和较高的口传性,因而建议案名为:
金芝麻街
辅以Slogan对商街的业态进行进一步的诠释:
南北双街 食购齐欢
芝麻街本身为美国著名的木偶剧名,当然我们并不打算在推广上有任何牵强借势
的举措,而是强调其本身给知道它的人以轻松的感觉;如果没有认知基础,也能
从字面上感觉到非常具有亲和力。也就是我们希望赢得的第一好感。
我们前面曾经强调过,不希望做不切实际的包装,以看似甚有气势的案名来赋予
它所谓国际化或者是异国风情,那样客户看到产品时会产生落差,适得其反。因
此,希望使之更为轻松、更为热情。
对于此案名的使用,我们有如下六大理由——
在现有市场的商业街项目中,这一案名应该能够达到突围和引发关注的效果,并
具有一定的话题性,从而形成口传性。
冠以“金”字更使得其具有商业特性,对位于商家的行业属性和经营期望。
“金”字削弱了“芝麻”二字的质轻的感觉,反过来,“芝麻”二字又减少了“金”字的铜
臭气,不象财满街这样的案名赤裸裸。
最为重要的是,这一案名将很好的应用于这个推广之中,甚至会应用于促销计划
的口号之中,因此,使“名”更能符“实”,不断为推广加分。
二、Logo
标志整体造形源于中国传统纹样,以圆为基形,用现代的手法加以变化,有绵绵
不绝,生生不息之意。
标志对中文字体做特殊设计,以曲线为创作手法,笔划粗细相间,追求轻松、热
烈的设计风格。线条圆润中不乏锐利感,简洁大方。
标志采用橙色与明黄色,橙色象怔热烈,明黄色象怔吉祥,二者相配,相得益彰,
富有极强的视觉冲击力。
LOGO设计说明:
三、广告目标
(1)影响力/传播力(引发关注)
有效影响业内人士,使之成为专家级传播核心(快捷、专业);
(2)品牌内涵(提升好感)
建立不同于以往商业项目的品牌形象,通过广告传播除了凸现商业价值外,
同时传达给商家乃至消费者更具亲和力的心理感受,从众多商业地产项目
中赢得更多的期待(建立社会特别是西区的广泛关注度与期待程度);
(3)产品/市场状态(帮助说服)
解释产品的规划理想(化抽象为具象);
宣扬产品的市场反响(不断以新签约客户的事实说话)。
四、广告形象
开篇报广——宣告招商开始
主标:
芝麻开门啦!
内文:
金芝麻街是条商街,其业态规划着实讨人欢心——金芝麻南街专做与日常生活有关的零售和服务,与京西各社区业主的供需关系堪称“如漆似胶”;金芝麻北街更有人缘——誓收八方美食十大菜系,广大的京西民间美食族自此不必往东朝北的四处“猎食”了。
金芝麻街的故事刚刚开始(招商),不负其名的品性即将逐一显现,先请看:
金芝麻开门计划(拟促销计划)
一个发展商回报广大热情投资者的计划,也是考验投资者眼光与决断力的计划。
1. 8月18日为金芝麻街开门日。
2. 凡在8月8日前认购的客户,将享受99折优惠。
3. 凡在7月28日前认购的客户,将享受98折优惠。
4. 凡在7月18日前认购的客户,将享受97折优惠。
(上述优惠措施不限购买面积与金额)
文案示意:
促销报广
主标:
芝麻开花节节高
内文:
同上
金芝麻节节高计划(拟促销计划)
一个体现发展商对项目前景高度自信的计划,一个真正保障投资者利益的计划。
1.凡购买金芝麻街商铺的业主,满一年后对赢利状况不满者,可获100%全额退款 (只需交纳全年租金)。
2.购买金芝麻街商铺的业主,满三年后对赢利状况不满者,可获全额103%的退款(只需交纳三年租金)。
3.购买金芝麻街商铺的业主,满五年后对赢利状况不满者,可获全额105%的退款(只需交纳五年租金)。
(以上条款将在协议中明文体现,受法律保护)
文案示意:
业态及投资分析报广
PART 4
战 术
一、推广计划
二、推广攻势整合
三、结语
一、推广计划
我们希望通过全程的推广,不断丰富和强化金芝麻街的品牌形象,也就是说,从一开
始的推广即要迅速完成形象的建构,通过一定规模的整合传播使之具有广泛知名度,
积累一定量的商家进入洽商阶段。然后再通过促销政策进行挤压,促使成交。争取在
年底前完成大部分商家的招商工作并开业。因此将推广阶段分为以下两个阶段:
第一阶段:8月—9月,入市强销期,迅速积累洽商客户
第二阶段:10月—12月,销售持续期,通过促销促进成交
二、推广攻势整合
第一阶段(8月—9月)
A、战术组合
第一阶段启动战术 战术目的 实施时间
广告运动 1、平面广告发布 短平快的树立品牌形象 8月初始
2、广播广告发布 辅助平面媒体主战场做整合传播 8月初始
3、户外广告发布 大形象树立,形成立体攻势 8月初始
4、DM 针对目标商家定向直投 8月初始
文本资料 5、文本资料及销售道具完成 为产品提供文本支持 8月初完成
展卖空间 6、现场包装实施 强化卖场锁定功能 8月初完成
[ 战术一:广告运动 ]
1、平面广告发布
这一阶段平面广告发布频次相对密集,选择多媒体穿插发布,版面不必过大,但位
置依然选择头版通栏这样的显著位置。
8月份拟定媒体计划
Sheet1
郦城商街部分8月份媒体发布排期表
MEDIA SPACE SIZE SPSHI PRICE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
媒体 版面 规格 版式 刊例 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二
北京青年报 A叠头版 8×31.8 双报尾 15.3 ★
北京晚报 A叠1版 5×24 大报尾 10.8 ★ ★
新京报 A叠头版 7×24 通栏 16.68 ★ ★
京华时报 头版 5×24 通栏 5.82 ★ ★
信报 头版 5.5×24 通栏 6.88 ★
参考消息 头版 7×22 通栏 2.5 ★ ★
TOTAL 93.78 (以80%折扣计,约为75万)
Sheet2
Sheet3
9月份拟定媒体计划
Sheet1
郦城商街部分9月份媒体发布排期表
MEDIA SPACE SIZE SPSHI PRICE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
媒体 版面 规格 版式 刊例 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四
北京青年报 A叠头版 8×31.8 双报尾 15.3 ★
北京晚报 A叠1版 5×24 大报尾 10.8 ★ ★
新京报 A叠头版 7×24 通栏 16.68 ★
京华时报 头版 5×24 通栏 5.82 ★ ★
信报 头版 5.5×24 通栏 6.88 ★
参考消息 头版 7×22 通栏 2.5 ★ ★
乐杂志 封二 27.5×21.4 整版 3.75 ★
TOTAL 80.85 (以80%折扣计,约为65万)
Sheet2
Sheet3
[ 战术一:广告运动 ]
2、广播广告发布
因交通台较好的广播时段已被定满,故建议选择FM90.0配合平面广告进行传播,在
8、9两月密集传播,迅速扩大知名度。
3、户外广告发布
在8、9关键的两个推广月份,希望将四环的户外广告分配给金芝麻街和有限公园共
用。8月将三环的户外广告供以上两个项目使用一个月,以配合这一阶段的集中推广。
[ 战术一:广告运动 ]
4、DM
这一阶段建议通过佳豪传播的《好家店面》杂志投递网络进行直投,该杂志覆盖全
市众多餐饮娱乐行业,与我们的目标商家重合度较高,可做直效传播:
该杂志覆盖:200余家高档酒楼/200家茶艺馆/200余家高档酒吧、咖啡厅/70余家汽
车销售、维修及俱乐部/200余家高档休闲、健身、美容俱乐部/100余家写字楼/300;
家售楼处/100余家高尚住宅区
[ 战术二:文本资料 ]
文本资料及销售道具完成
待整体推广
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
获得开发商认可后,我们将迅速进行商街的文本资料准备工作,争
取在8月初整体推广开始前准备完毕。
[ 战术三:展卖空间 ]
现场包装实施
现场包装是为提升整体氛围、并通过对未来业态进行提示来强化客户到访后的信心。
主要由以下几个部分组成:
楼体悬挂广告,昭示业态,提升卖相
模拟橱窗展示,尽可能的提升商业氛围,给客户形成虚拟体验
室外咖啡座、阳伞、海报筒、自动贩售机等氛围营造道具
对施工单位以围档进行遮挡
同时需要强调的是:1-4号商业外廊部分地面已有损坏,建议及时修补,以免形成不良影响。
北街包装整体效果图
糖果店类橱窗效果图
礼品店类橱窗效果图
干洗店类橱窗效果图
服饰类橱窗效果图
咖啡店类橱窗效果图
甜品及冷饮店类橱窗效果图
零售类橱窗效果图
餐饮类橱窗效果图
装饰品类橱窗效果图
书店类橱窗效果图
对施工单位进行遮挡效果图
第一阶段(8月—9月)
B、 战术保障
[ 保障一:产品推进 ]
BS底商顺利的工期进度可不断巩固客户的购买信心;
同时,郦城住宅部分业主的顺利入住亦会起到相同的作用。
[ 保障二:促销计划 ]
建议在不同阶段制定相关促销计划对购买行为进行挤压。
第二阶段(10月—12月)
A、 战术组合
第二阶段启动战术 战术目的 实施时间
广告运动 1、平面广告发布减少 以促销信息为主,维持较少的发布 10月始
2、广播广告发布 辅助平面媒体主战场做整合传播 10月始
3、户外广告发布 大形象树立,形成立体攻势 10月始
4、DM 继续针对目标商家定向直投 10月始
公共关系 5、现场组织公关活动 强化客户信心 10月中旬
现场组织公关活动
利用10月份良好的天气条件,在商街室内外组织一定规模的主题美食节,邀请住宅业主、洽商中的商家、媒体、饮食界人士参加,营造未来的商街氛围,进一步增强商家的购买信心。
利用公关活动及促销政策挤压将是这一阶段的主要推广手段。
以上为各推广阶段传播层面的战术组合,以求达到如下递进标:
树立本商街在商业地产市场的鲜明形象,迅速扩大有效客户基数,广泛洽商
通过对商街的全面包装及整合传播,力求在年底前完成销售任务
由此对有限公园的推广形成良好的支持作用
一旦推广工作内容补充及确定后,即可马上进入严密、有序的执行阶段,我们将进全力为商街的推广达成既定目标而努力!
三、结语
感谢各位的聆听!
谨请指正
Thanks
红鹤沟通