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奥美房地产品牌思考与工具 ppt课件.ppt

奥美房地产品牌思考与工具 ppt课件

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2019-04-05 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《奥美房地产品牌思考与工具 ppt课件ppt》,可适用于IT/计算机领域

黑弧奥美房地产品牌思考与工具内容为什么要有这套思考理论和工具思考形成的基础观念(四个洞悉)黑弧奥美的思考观点和做事的方法黑弧奥美的ldquo度品牌传播蝴蝶rdquo思考框架和工具完整案例的分享练习中文版ndashCHARLES补ldquoYoucanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthemselvesrdquo成为同业的领头羊(观念想法专业性)ItrsquosaboutStayingAhead我们是做得很好hellip加入黑弧过去的广告作品的图片某些竞争对手也在做同样的事情hellip加入竞争对手过去的广告作品的图片必须对房地产品牌传播有独到的看法和做法从ldquo好rdquo到ldquo极好rdquoItrsquosaboutgettingfromGoodtoGreat把丰富的房地产知识变成洞察,协助作业思考上的发挥把积累的房地产传播经验沉淀,变成操作上的工具和指引把在房地产传播的专长,清楚展现给客户必须对房地产品牌传播有更深入透彻的理解和思考模式赢ItrsquosaboutWinning!有行业领头羊的看法hellip有深入透彻的策略性思考hellip有系统化的工具协助hellip有效率地产出有效的传播赢客户的信心和价值感高素质的员工加入出色自豪的团队中文版ndashCHARLES补ldquoYoucanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthemselvesrdquo黑弧奥美品牌传播理念的诞生hellip我们以它:确立我们在客户心理的定位建立一套帮助思考的工具检验我们的策略检验我们产出的创意检验我们的传播计划和活动中文版ndashCHARLES补ldquoYoucanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthemselvesrdquo从何而来黑弧奥美对房地产品牌传播的深入洞悉洞悉插入电影片段或录音片段ndashldquo数白榄rdquo式的把楼盘产品描述一遍能说服你把你的积蓄拿出来这样呢一个美丽的画面一句不错的口号插入典型的平面广告当楼盘选择越来越多,广告越来越rdquo同质化rdquo的时候hellip插入很多很多样子差不多的平面广告这些典型的手段和罐头式的做法将会越来越没有打动能力洞悉人们用ldquo卖房子rdquo的思考和手段推广,但事实上,消费者ldquo买的是梦想的生活rdquo洞悉买的是期房,看不见,摸不着hellip插入空地的照片所以对行销传播来说,ldquo梦想生活rdquo的体验变得非常重要就算是现房,不住过没法说清楚hellipldquo搬进去以后觉得怎样rdquo当无法合理化自己的重大决定hellipldquo梦想生活rdquo的体验变得更为重要插入一个领悟rdquo体验rdquo重要性的练习(SANDY在构想中hellip)没见过长城无法感受伟大没到过长江不能懂得长远没活过八十不会了解人生洞悉越是重要的,越是需要体验体验是贩卖的极致!愈接近梦想生活的体验愈能打动人!洞悉ldquo传播又如何能做到体验呢还不就是样品房!rdquo体验发现一:请闭上眼睛想象hellip插入一个图,从山顶看下去的一块空地hellip(讲阿桂说的故事)想象其实是最强烈的体验体验发现二:迪士尼的PHILHAMAGIC插入图片说明感官激发强烈的体验体验发现三:NIKETOWN插入图片说明ONEONLINEINTERACTIVEEXAMPLE插入图片说明参与性经历让体验更具像洞悉运用创意和度传播渠道,激发想象创造感官感应机会鼓励互动经历传播是能创造难忘动人,梦想生活的体验洞悉所有人的期待hellip速效性!ldquo在相对比较短期的时间里完成销售rdquo万变不离其宗hellip插入一些著名成功的楼盘LOGO抄作性注意力相关性这些hellip是理所当然,也是最基本的!力到钱到心到自然就到位客户的问题是:用同等或更少的投入,能否更创造rdquo速效rdquoldquo理所当然rdquo的传播策划hellip插入几个案例里的节点规划图(预热期hellip强销期等定义差不多的传播任务)要促进购买,为什么我们不从消费者购买过程出发思考hellip购买房子的历程hellip产生需求决定想要自我了解判断标准信息比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定练习:假设你是一个小康三口家庭的爸爸,打算买你第一套房子,请把你自己当成rdquo他rdquo,你会经历刚才的购买阶段,请把你在每个阶段的心情情绪焦虑压力,一一罗列出来hellip焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好的想象怀疑:不肯定混乱的信息要什么有什么强烈的好奇微妙的情绪起伏hellip美好的憧憬与想像(图要重画)度房地产的传播可以管理购买过程的情绪,催化销售用创意的想法对应的渠道让rdquo高rdquo点更rdquo高rdquo减少rdquo低rdquo潮点洞悉要做到真正的速效,必须策略性地针对购买过程的每个心理状况来规划创造一个生动愉悦的购买体验才能帮助他们消除选购房产过程的许多焦虑帮助他们了解自己真正的需要和欲望个基本的观念我们ldquo卖的不是房子rdquo,因为消费者ldquo买的是梦想的生活rdquo体验是贩卖的极致!愈接近梦想生活的体验愈能打动人!创造体验:激发想象创造感官感应机会鼓励互动经历传播管理购买过程的心理,才更能达到速效性中文版ndashCHARLES补ldquoYoucanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthemselvesrdquoCHARLES补中文版的详细内容体验的详细描述我们的做事的方式我们的使命hellip等东西黑弧奥美的ldquo度品牌传播蝴蝶rdquo思考框架和工具(初版)ldquoSomeagenciesscornresearch,marketingandhomeworkTheyskidaroundonthesurfaceofirrelevantbrillianceAtOgilvyweaskyoutodoyourhomeworkandcreatebrilliantcampaignsrdquoDavidOgilvyldquo很多广告公司忽视调查,行销和功课他们随意发挥的想法,只是做到肤浅且不相关的推广在奥美,我们要求你做足你该做的功课,来创造真正有效杰出的传播战役rdquo大卫奥格威好奇心ndash每事问!为什么为什么为什么为什么WHY,WHY,WHY*深入研究产品hellip插入多个图片:地图楼盘空地建筑材料小区规划配套园林设计户型平面图周边环境商圈人口公共设施物管hellip检验你是否真的够清楚呢产品了解清单地区政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民人群周边公共设施周边小区项目发展商的初步心理价位项目面积项目地形项目建筑风格建筑材料小区规划小区内配套园林设计户型平面图各户型数目期数物管服务发展商背景声誉建筑师设计师园林设计师物业管理公司helliphellip几个有意思的自问自答题hellip产品是否能满足它该满足的消费者期待产品有没有一些优点,如果能让更多人知道,可以让它更具吸引力产品是不是有一个合理的性价比如果有各式各样的户型单位设计等,会否构成清晰定位上的障碍如果你可以自由作主,是不是有一些东西你会去改变,让产品变得更有吸引力深入研究市场和竞争对手hellip插入多个图片:像了解自己的项目一样了解你的主要竞争对手产品了解清单地区政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民人群周边公共设施周边小区项目发展商的初步心理价位项目面积项目地形项目建筑风格建筑材料小区规划小区内配套园林设计户型平面图各户型数目期数物管服务发展商背景声誉建筑师设计师园林设计师物业管理公司helliphellip一个你必须有能力回答的问题hellip有什么让我们的产品比竞争对手优越研究市场ndash每天留意一切行业趋势与动向插入图片份报纸新闻报道行业动向消费者趋势贷款利率政府政策经济投资一些协助唤起你rdquo知识库rdquo的提问hellip有没有一些市场的价值观和态度是我们品牌项目的机会点品牌项目有没有行业领导性的举动目前人们对房地产的态度有什么趋势是有可能对品牌项目创造机会或构成影响有什么社会族群是品牌项目可以利用的有什么新市场上的趋势会影响人们对品牌项目的看法其他发展商的一些共同的举动,将会对人们如何看待房地产构成影响政府银行等的一些政策规划,是会改变人们的购买态度和行为hellip另一个工具可引发对大环境的思考:ldquoSTEPrdquo分析深入研究消费者hellip插入多个图片:进行初步目标消费人群的筛选hellip可尝试从以下几项发想和收集数据:地区(CATCHMANAREA)消费能力(SPENDINGPOWER)消费动机(MOTIVATION)家庭结构(FAMILYSTRUCTURE)族群形态(COMMUNITY)hellip锁定初步目标消费人群,以后深入了解hellip研究范围对房地产的态度生活模式包括传播渠道使用习惯ldquo梦想生活rdquo的幻想协助工具方法(时间容许可使用)访问座谈会二手资料ldquo他rdquo生活的一天访问座谈会ldquo梦想生活rdquo的描绘(插入ADAYINALIFE工具)他在那里,干什么,与谁他使用的是什么品牌他接触到的传播渠道是什么(插入FINGERPRINT工具)你的rdquo梦想生活rdquo的情景你一个拥有你rdquo梦想生活rdquo的朋友的故事策略三角思考产品(吸引的特点与对手的差异主要障碍弱点hellip)消费者(独有的心态需要行为对房地产类别的态度hellip)市场竞争(大环境趋势机会问题竞争的优势弱点普遍现象hellip)产品:二期产品货量:套面积:mdash平方米主力户型:平方米单位产品价位:从万mdash万之间主力户型价格约万产品:二期与一期相比业主入伙形成一定的口碑传播教育配套的投入使用经过冬季考验的园林给销售较大支撑二期位置、园林、设计都是星河湾中最好的二期单位面积更大,更优越价格上涨元㎡产品二期是在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品消费者:二期目标人群主力消费群与一期属于同一类型mdashmdash东区高端商务人群但相对一期消费群他们更富有可能扩大到北京其他区域的富人但是是对东区、产品类型抗性较小的群体*消费者面临更多选择、对产品要求更多*市场竞争产品性质相近的竞争楼盘朝阳公园的周边高端楼盘(例如:棕榈泉、新城国际、北京GOLF、公园大道、阳光上东)但因部分项目近尾声预计未来北京GOLF、公园大道、观湖国际、NAGA上院等将会成为主要竞争对手。北京具有同等价位的中高档别墅项目:观唐、中海瓦尔登湖、万城华府、格拉斯小镇、缘溪堂等*如果锁定消费者来自东区我们没有直接的竞争对手虽然周边同期开售的高端项目众多但主要以平米、高层的中小户型为主如果从全北京市场看跟别墅在总价上有竞争万元的单价使产品竞争上升至整个北京别墅产品的竞争层面市场竞争消费者更多选择、对产品要求更多市场竞争如果锁定消费者来自东区我们没有直接的竞争对手如果从总价看跟别墅有竞争产品在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品消费者更多选择、对产品要求更多市场竞争如果锁定消费者来自东区我们没有直接的竞争对手如果从总价看跟别墅有竞争产品在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品品牌挑战是能清楚显示要达成行销目的最核心问题同时是一个策略方向消费者更多选择、对产品要求更多市场竞争如果锁定消费者来自东区我们没有直接的竞争对手如果从总价看跟别墅有竞争产品在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品消费者更多选择、对产品要求更多市场竞争如果锁定消费者来自东区我们没有直接的竞争对手如果从总价看跟别墅有竞争产品在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品消费者更多选择、对产品要求更多市场竞争如果锁定消费者来自东区我们没有直接的竞争对手如果从总价看跟别墅有竞争产品在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品(多插一个三角案例,用以做接下来的练习)练习:请为这个案子发想品牌挑战练习:答案一个好的策略和一个对的策略之间的唯一分别洞悉INSIGHTS什麼是insightInsight是什麼?Thetruthismoreimportantthanthefacts-FrankLloydWright()ConsumerInsight是什麼?Deepunderstandingofconsumerbehavior,beliefs,attitudesoremotions深度瞭解消費現象與行為背後的原因是一個動機也是一種情緒請問年輕人為何不烹調他們沒空做家事他們不喜歡煮飯他們不知如何做菜他們被寵壞了他們擔心害怕Insight是心理層次不是行為表現他們擔心害怕請問:當你老時你開始在乎你的健康因為hellip你覺悟到你快到生命的盡頭你應該珍惜你知道如果嚴重生病你可能負擔不起昂貴的醫療費你怕失去獨立自主的能力你反正已經沒其他更重要的事需要如此關切Insight是感性共鳴不是理性判斷你怕失去獨立自主的能力請問:女性為何偏好較大油箱的汽車?因為hellip她可以無慮地行駛加油站可不是她喜歡的購物場所減少加油次數可以省時做其他更有意義的事大油箱讓她在危險四伏的路上更有安全感Insight是一種剖析不是一項描述大油箱讓她在危險四伏的路上更有安全感Insight是什麼? 不是什麼?是心理層次而非行為表現是感性的共鳴而非理性判斷是一種剖析而非一項描述哪里找商业洞悉从市场竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战消费者洞悉从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战?文化洞悉什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战?*例子:商业洞悉从市场竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战别墅只是rdquo豪华rdquo豪华和奢侈有着很大距离消费者洞悉从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战?奢侈品不是物质的表象可衡量的文化洞悉什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战?奢侈品=不经意的态度做了不起的事情*(插入多一个案例hellip)商业洞悉从市场竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战消费者洞悉从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战?文化洞悉什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战?*商业洞悉从市场竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战别墅只是rdquo豪华rdquo豪华和奢侈有着很大距离消费者洞悉从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战?奢侈品不是物质的表象可衡量的文化洞悉什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战?奢侈品=不经意的态度做了不起的事情总结INORDERTO为了要hellip把一个高级楼盘塑造成奢侈品WEHAVETO我们必须要hellip*这时候hellip带着你的三角分析,品牌挑战和你的洞悉hellip与小组讨论,哪个洞悉最能引发最好的品牌核心主张总结思考hellipINORDERTO为了要hellip(品牌挑战)WEHAVETO我们必须要hellip(品牌核心主张)总结思考hellipINORDERTO为了要hellip(品牌挑战)把一个高级楼盘塑造成奢侈品WEHAVETO我们必须要hellip(品牌核心主张)宣告豪华是肤浅的(来自:别墅只是rdquo豪华rdquo豪华和奢侈有着很大距离)或者是hellipINORDERTO为了要hellip(品牌挑战)把一个高级楼盘塑造成奢侈品WEHAVETO我们必须要hellip(品牌核心主张)不可衡量的才是真正有价值的(来自:奢侈品不是物质的表象可衡量的)或者是hellipINORDERTO为了要hellip(品牌挑战)把一个高级楼盘塑造成奢侈品WEHAVETO我们必须要hellip(品牌核心主张)不可思意的当成理所当然(来自:奢侈品=不经意的态度做了不起的事情)检查点:请问品牌核心主张有否hellip突破一般ldquo卖房子rdquo的格局,把目标消费者的梦想生活说圆创造体验:激发想象创造感官感应机会鼓励互动经历、思考:品牌mdashmdash消费者关系、罗列:关键词和语句、组织、投入:请用感觉来写、编辑:把不必要的砍掉并加以修饰品牌寫真品牌的DNA品牌独有的,无法转让的簡要清楚的界定品牌與消費者之間的關係堅實的品牌的最基础的本質hellip品牌的精髓不會經常更動跟品牌挑战会自然的紧扣Usetheanalogyofthefingerprintndashitrsquosnotoftenchanged!IttellsyouabouttheDNAoftheBrandTheessenceoftherelationshipofthecustomerwiththeBrand*品牌寫真內涵:產品對消費者生活產生的重要性它佔領的领域它扮演的角色它所滿足的情感需求使用者對它的爱戴使用者對它的期盼蘊含對它的評價與態度以下的品牌写真案例,往后将用房地产案例,逐一代替美國運通品牌寫真美國運通不是屬於每一個人的它是屬於那些想大伟略做大事情构建大蓝图的人。AMEXISNOTFOREVERYONE,ITrsquoSFORTHOSEWHOhellipTHINKBIGGERTHOUGHTS,DOBIGGERTHINGS,PAINTBIGGERPICTURES(插入AMEXCARD图)多芬ndash美的哲学多芬相信,真正的美丽是每个女人都拥有的,也是每个女人都有权利获得美丽因为美丽是由个人去定义的我只懂跟着我的本能走,很难照顾你的想法啦!小心点哦,我里面有点rdquo野rdquo的耶!Ifollowinstinct,andIcouldnrsquotcarelesswhatyouthinkWatchout,Ihavesomethingwildinsideme!香港生力清啤品牌写真AbrandprintvisionthatdefinestheSanMigLightbrandasonethatldquofollowtheinstinct,couldnrsquotcarelessforwhatyoumaythinkrdquoTheimportantthingistoenjoyandhavefunBeingSanMigLightmeansthereissomethinginterestingwildinside*品牌写真的作用让每个为品牌服务的人hellip对品牌有一致的感觉知道品牌最重要的精髓启发创意人员和团队的想象感觉管理品牌的调性你还可以运用其他方式协助表现hellip音乐图片视像hellip插入DOVEBRANDPRINTVIDEO罗冠是一本翻不完的服饰Catalogue罗冠让你充满灵感。无论面对什么衣服、配饰、场合hellip你都可以运用在罗冠中获得的灵感,掌握完美搭配千变万化的搭配,塑造多变丰富的你品牌写真Catalogue灵感配搭多变塑造Catalogue灵感配搭多变塑造當你問一個消費者你是谁的時候,沒有一个會用一堆數據來描述自己hellip我年齡在到歲之間﹐有自己的房子﹐和個孩子住在一起。我認為自己是脆玉米片的重度使用者﹐而且非常忠誠於這一品類﹐儘管我可能會改換品牌helliphellip*一个豪宅会很可能以下的人来买hellip插入照片岁小学毕业爆发户岁海归年轻精英岁被富豪包的二奶岁小学毕业岁海归精英岁富豪二奶建立在人口特征的总体分析以后,请必须透彻了解心理特征顧客寫真栩栩如生的描繪核心顧客群﹐展現典型顧客的內心世界和行為習慣描繪出有血有肉的用戶形象把我們從rdquo針對目標群進行傳播rdquo轉化成rdquo對朋友提供有用的訊息rdquo理想的寫真包括顧客如何決策和决策过程所接觸的何種ldquo傳播管道rdquo*以下的消费者写真案例,往后将用房地产案例,逐一代替平和顧客群體customergroupsforCastrolndashthecustomerprintsofeachgroupareonthenextslides*顧客寫真﹕平和你是行動者負責任﹑專業﹑面面俱到的家庭成員﹐每時每刻都在忙碌。你精力充沛﹐可以同時應付多個任務。你很可能是個女性﹐這並不驚奇從日程表到汽車快餐﹐你利用工具輔助說明自己度過忙碌的一天。例如﹐你依賴你的車從甲地到乙地只為完成你的家庭責任義務你很看重口碑。你會從信任的人那裏聽取建議。例如﹐儘管你知道各種汽油之間的差別很小﹐你還是會掏多些錢購買具有更高價值的產品。換言之﹐你會選擇可以避免你花費高額修理費用的產品。*顾客写真ndash背后的功课自主独立的女性聪明,成熟hellip她有她自己的生活目标和计划她对每个产品品牌的挑选都很仔细她必须知道一切有关的信息才会考虑购买她是需要有足够信心才会行动的女性品质和效果是她最在意的,单靠品牌标签是不足够的对沐浴露,她期待很好的滋润效果,她希望好好照顾和控制皮肤,不让皮肤衰老柔滑和滋润的皮肤对她来说是代表了她有能力掌控自己的状态所以,在购物时,她会很仔细的注意包装上的说明她也会养成一个照顾皮肤的定期习惯ndash去美容院,按摩中心等她的决策除了来自很丰富的资料收集,她不会轻易相信广告,她还需要知道其他可信的人的实际经验,才会下结论日本女性的心理需要调查她平日的每天生活Reference:Dovecampaign,OgilvyJapan,AnexamplefromDoveJapan,*什么是deg沟通不同传播渠道都是为统一的品牌目的而服务,体现同样的品牌个性和精神规划组合各种传播渠道,让它们各自担任不同策略性任务,产生rsquo共鸣rsquo作用针对不同对象,设计不同信息,更有效达到共同目的成功的deg品牌传播是建立在hellipdeg体验洞察(商业消费者文化)消费者接触点消费者接触点品牌核心主张ThekeytothisslideisBrandInsightsfromthebusiness,consumer,culturalcontextEspeciallytheimportanceofculturalcontextisnewindegBrandStewardshipNowwearegoingtohavealookattheTouchpointsThenextslidesareexplainingonhowtoprioritisethedifferenttouchpoints(viatheFunnel)*房地产的特性hellip不只是要找到对位的接触点不只是要一般堆积的整合传播组合不能只是传播单一信息不只是要按时间节点来规划因为hellip房地产的购买过程是可以通过传播被管理的,越能在每个过程里影响消费者的想法,越能加快决策黑弧奥美塑造rdquo不一样的购买体验rdquondash导购心理规划分析每个购买过程里消费者的心理,策略性地规划不同策略性任务针对对象在每个时机的不同情绪,规划不同信息,更有效达到加速销售的目的针对拟定的策略任务和信息,运用最有效的传播渠道进行传播利用度的服务配套,落实执行ldquo导购心理规划rdquo思考工具的脉络描繪消費者的決策過程了解目标群决策过程里每个时机的心态情绪拟定时机的策略性传播任務和信息选择完成各任务的最有效和效益最高的传播渠道寻找愉悦体验的洞察和分析形成压力情绪原因Maptheconsumerrsquosdecisionmakingprocess:Observetheconsumers,gointerviewthem,watchthebuyingbehaviorThisprocessisusuallydiscoveredinthehomeworkpartoftheButterflyMindsetndashtrytostepintheconsumersshoesCommunicationtaskndashraiseawarenessengagementetcChannelchoicesndashinternettvcetc*买房子是一个复杂的心路历程hellip产生需求决定想要自我了解判断标准信息比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定买房子是一个复杂的心路历程hellip产生需求决定想要自我了解判断标准信息比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定过程中有着复杂的心理变化hellip产生需求决定想要自我了解判断标准信息比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定美好的憧憬与想像要什么有什么强烈的好奇怀疑:不肯定混乱的信息激发幻想更具体美好的想象焦虑:怀疑标准焦虑:怕犯错误焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好的想象怀疑:不肯定混乱的信息要什么有什么强烈的好奇微妙的情绪起伏hellip美好的憧憬与想像(图要重画)焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好的想象怀疑:不肯定混乱的信息要什么有什么强烈的好奇美好的憧憬与想像(图要重画)传播规划的任务:把正面情绪提升,减低负面情绪产生需求决定想要自我了解判断标准信息比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定自我了解判断标准信息比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好的想象怀疑:不肯定混乱的信息要什么有什么强烈的好奇美好的憧憬与想像分析研究导致焦虑,压力和怀疑的原因拟定每个时机的策略任务和信息(图要重画)产生需求决定想要自我了解判断标准信息比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定自我了解判断标准信息比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定寻找愉悦体验的洞察拟定每个时机的策略任务和信息(图要重画)焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好的想象怀疑:不肯定混乱的信息要什么有什么强烈的好奇美好的憧憬与想像产生需求决定想要自我了解判断标准信息比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定自我了解判断标准信息比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定度传播组合简报传播任务传播信息传播渠道消费者更多选择、对产品要求更多市场竞争如果锁定消费者来自东区我们没有直接的竞争对手如果从总价看跟别墅有竞争产品在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品INORDERTO为了要hellip(品牌挑战)把一个高级楼盘塑造成奢侈品WEHAVETO我们必须要hellip(品牌核心主张)不可思意的当成理所当然(来自:奢侈品=不经意的态度做了不起的事情)界定真正奢侈品的特质(图要重画)焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好的想象怀疑:不肯定混乱的信息要什么有什么强烈的好奇美好的憧憬与想像产生需求决定想要自我了解判断标准信息比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定自我了解判断标准信息比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定突破只有别墅才是豪宅的认知强化奢侈品和高级品的差异再肯定买家的品味塑造与奢侈品看齐的联想为星河湾二期拟定传播任务塑造与奢侈品看齐的联想打造极致品味突破只有别墅才是豪宅的认知国外追捧的奢侈住宅已不再以别墅房型为指标强化奢侈品和高级品的差异星河湾二期:不一样的奢华品位再肯定买家的品味世界级品位人士与你的同好界定真正奢侈品的特质奢侈是把不可思议当理所当然星河湾二期的度传播组合简报现场活动合作品牌公关网络广告网络现场活动直效行销广告公关传播任务传播信息传播渠道练习:rdquo导购心理规划rdquo(小时)找个你以前做过的案子,已经有一个好的品牌主张使用rdquo导购心理规划rdquo工具,尝试完成:度传播组合简报按照简报的要求,思考推广的点子检讨有否给你更完善,更好的传播规划检查点:请问创意作品和推广活动的点子,有否hellip突破一般ldquo卖房子rdquo的格局,把目标消费者的梦想生活说圆创造体验:激发想象创造感官感应机会鼓励互动经历度传播效果评估传播任务传播信息传播渠道指标成果星河湾二期:不一样的奢华品位奢侈是把不可思议当理所当然举例:度传播效果评估(请跟客户商讨)传播任务传播信息传播渠道指标成果合适潜在买家的参与率乐意进一步洽谈的潜在顾客户比率评估相关形象特质认知,如:高尚品位等非价格贷款条件因素构成的拒绝率评估相关形象特质认知,如:高尚品位等界定真正奢侈品的特质强化奢侈品和高级品的差异塑造与奢侈品看齐的联想突破只有别墅才是豪宅的认知再肯定买家的品味打造极致品味国外追捧的奢侈住宅已不再以别墅房型为指标世界级品位人士与你的同好现场活动合作品牌公关网络广告网络现场活动直效行销广告公关焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好的想象怀疑:不肯定混乱的信息要什么有什么强烈的好奇美好的憧憬与想像回顾购买过程里发生的变素,重新分析是否有其他因素构成了购买的压力焦虑怀疑等(图要重画)产生需求决定想要自我了解判断标准信息比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定自我了解判断标准信息比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定插入一个完整案例比稿练习(晚)QA大哥们hellip我们是不是需要hellip培训的主题:体验度DREAMBUTTERFLY工具名字:蝴蝶还是其他ldquo导购心理规划rdquo的名字很烂,我不大会改名字,请帮忙母版ICON设计工具卡一张WHY,WHY,WHY********Usetheanalogyofthefingerprintndashitrsquosnotoftenchanged!IttellsyouabouttheDNAoftheBrandTheessenceoftherelationshipofthecustomerwiththeBrand*AbrandprintvisionthatdefinestheSanMigLightbrandasonethatldquofollowtheinstinct,couldnrsquotcarelessforwhatyoumaythinkrdquoTheimportantthingistoenjoyandhavefunBeingSanMigLightmeansthereissomethinginterestingwildinside***customergroupsforCastrolndashthecustomerprintsofeachgroupareonthenextslides**AnexamplefromDoveJapan,*ThekeytothisslideisBrandInsightsfromthebusiness,consumer,culturalcontextEspeciallytheimportanceofculturalcontextisnewindegBrandStewardshipNowwearegoingtohavealookattheTouchpointsThenextslidesareexplainingonhowtoprioritisethedifferenttouchpoints(viatheFunnel)*Maptheconsumerrsquosdecisionmakingprocess:Observetheconsumers,gointerviewthem,watchthebuyingbehaviorThisprocessisusuallydiscoveredinthehomeworkpartoftheButterflyMindsetndashtrytostepintheconsumersshoesCommunicationtaskndashraiseawarenessengagementetcChannelchoicesndashinternettvcetc*

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