恒源祥案例分析参考PPT

A-corn小组案例分析A—corn小组：谢怀春王晶晶凌玲张玉金叶婷婷Q1:恒源祥广告引起了消费者反感，试从消费者心理的角度解释这一现象广告播出后受众反响恒源祥十二生肖广告的目标是让消费者记住“恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商”，即建立该企业的知名度。从手段来看，它也采用了和脑白金相同的手法：在一分钟内重复播出同一内容，只是生肖有变化。从效果来看，广告知名度提高了，但是消费者态度是负面的。根据《新京报》的报道，网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品。我们可以得出的结论是：恒源祥广告引起了众人的反感消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。消费者心理：品牌分析恒源祥在此时已经具有了一定的品牌知名度，所以现在恒源祥缺少的不是品牌的知名度，而更大程度上缺少的是品牌被赋予的价值观，即其自身的文化内涵。所以像恒源祥现在的12星座轰炸性的广告适用于来提高产品的知名度，即从消费者心理的角度来说，此种广告是用来吸引消费者的注意的。而此时恰恰被恒源祥所忽略的是，这是品牌缺少的不是消费者的注意，因为作为奥运会的赞助商以及以往的名气足以让自身被消费者所熟知，此时应该适应消费者的心理为消费者提供一个更具有说服力的继续选择恒源祥品牌的理由。而不是继续停留在表面层次，对消费者进行视听轰炸。影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素可以分为几大类：（1）环境因素，如文化因素、社会环境、经济环境；（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；（3）消费者个人及心理因素。其中广告因素的影响恒源祥超高频次播出广告，内容单一，重复太多，让人产生厌烦的感觉，因而影响着消费者的购买心理，使其对相关广告的产品反感，就算留下深刻印象；一般而言，对某事物没有好感的消费者通常都不会选择购买该事物，这种行为上的效果是长期的，当需要购买相关产品的时候换别的厂家的产品购买。消费者的情感心理角度分析消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。消费者怎么想消费者通过广告最想了解到的是我为什么要购买恒源祥，而不是其他品牌的类似产品，广告需要给我一个支持我行为的理由。而恒源祥广告只是一味的在向消费者传达自身想表达的理念。却全然不顾消费者的需求。会引起消费者的不满情绪。同时连续12遍的重复，会让消费者有被强迫之感，心理会从情感上觉得不自在，自然将这种对于广告的厌恶情绪转移到产品身上。消费者从众心理影响从众心理　　从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。因为恒源祥的广告恶评如潮，社会的大舆论导向对此是持批评性的，所以从消费者的心理角度出发，受到从众心理的影响，有些消费者自然而然的也对此广告持否定态度。Q2：广告成功的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 是什么？恒源祥的广告成功了吗？成功广告的标准成功广告的标准从广告的内容上来说从广告的形式上来说从广告与消费者的互动上来说从广告的内容上来说1有明确的广告诉求点，切不可苛求面面俱到，又不能泛泛而谈，杂乱无章2富有创意，主题新颖。能够让消费者找到亮点和与众不同之处。3内容紧凑，切忌拖沓4能够引起消费者的注意，共鸣或思考从广告的形式来说1表现手法的多样化，能够最大限度的调动消费者的视听感官2切忌恶性重复，强迫消费者接受的形式3广告的形式也要富有创意，最好能让消费者有耳目一新之感1从广告与消费者的互动来说广告的应能立刻引起消费者注意广告能引导消费者的视线去注意广告的主要部分，并记忆广告能引起消费者的联想和感觉广告能促使消费者去购买产品，产生购买行为广告能满足消费者对于所需信息的需求，能在消费者中取得良好的口碑一个广告能立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。只要一个广告被看，就应该让人看到广告最主要的部分，即广告主题而不是广告的附加价值或其他东西上。当一则广告出来，人们看到这则广告说：＂哇，这个广告做的真好．＂那么它就是很失败的广告．当人们看到这则广告的时候说：＂哇．我要买这个东西．＂那么它就是很成功的．换句话说成功的广告就是引起消费行为．由于广告的视觉要素本身都可以形成间接信息，既感觉和联想，所以整个广告表现不仅要利用这种特点，而且必须防止由于 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 上的而造成视觉要素引起与主题完全相反的感觉和联想。好的广告能够在洞察消费者的需求后，将消费者所需要的信息传达给他们，从而急消费者之所急，能够促使消费者的购买行为。好的广告如果能在消费者接收后取得良好的口碑，即达到了预期的宣传效果，则可视为成功。恒源祥的广告成功了吗？两个视角，两种观点我们认为恒源祥的广告之所以说它是成功的：一从它的传播的手段来看二从它产生的效果来看运用的手段罗瑟.瑞夫斯USP理论的合理运用　　简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。回顾恒源祥广告的渐进过程，无论是之前的“恒源祥，羊羊羊”的广告主题，还是后来的12生肖的连番轰炸都清晰无误的传达了恒源祥在羊绒行业的市场定位，也生动的传播了恒源祥以“羊绒”为独特卖点的USP应用，在较短时间的电视传播里类似于“羊羊羊”“奥运会赞助商”的重复不仅解决了说什么的问题也解决了怎么说的问题。应该说这是罗瑟.瑞夫斯USP理论的合理运用。也是其成功之处的表现。因为它有效的表达了自己想表达的东西。关注度得到提高从广告的到达率来说，恒源祥这次的生肖广告应该算是成功的，因为你即使没有看到广告，但你之后不得不被卷进对它广告的讨论。同时广告对品牌的美誉度提升的作用有多大，仍值得探讨品牌美誉度的提升，未必完全是通过它的广告来实现的，广告只是让你知道这个品牌，而美誉度更重要的是靠产品的质量来实现的。恒源祥的广告语现在能像春晚的流行语一样被大家所讨论，这个本身我们觉得就是一个成功了。从传播的角度来说，属于成功营销凡是没有争议的事情都不可能引起社会的关注，也不可能让人记住，而恒源祥的广告制造了争议，引起了众人的关注，吸引了受众的眼球。所以他不论是以强迫接受得形式还是以重复轰炸的形式，它的目的都达到了，这个广告让消费者不论是褒是贬都记住了它的内容。之所以说它是失败的，原因：一重复的表现形式，恶俗的广告语，让消费者厌恶二表现方式恶俗，缺乏创意与创新三广告的目标有误，现阶段不应该再将广告的效果定位在打响知名度上让消费者厌恶画面静止不动的恒源祥十二生肖奥运广告长达一分钟,可谓超长轰炸。在炒作方面恒源祥是绝对的“巨人”,但在品牌建设方面却是可怜的“小丑”。消费者对于这种带有强迫式的，重复性的视听觉得轰炸相当厌恶与反感。目标有误恒源祥的品牌知晓度已经非常高了，在这样的情况下，通过这种简单的形式广告狂轰滥炸品牌，并不是最明智。随着企业发展，企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知名度，提高美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。恒源祥应该摆脱品牌建设的初级阶段，也就是提高知名度的阶段，进入到建设品牌美誉度和忠诚度的高级阶段。但是恒源祥仍然止步不前，用着老套路，老诉求，以期获得受众的青睐，简直是天方夜谭。表现方式恶俗，缺乏创意与创新一个百年品牌发展到现在二十一世纪,还在沿用上个世纪的推广套路,靠恶俗和搞笑来让人记住自己,未免也真的黔驴技穷了。Q3：结合案例，谈谈广告人的素养广告人素质的培养一广告人的角色意识二广告人的知识水平三广告人的能力水平广告人的角色意识——服务意识从恒源祥的广告反映出了现在一些广告人服务意识还不够完善。广告人的服务意识要求广告人要公正、客观、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 地传播信息，将维护消费者的利益作为首要责任，“绝不做不想让家人看的广告”。从恒源祥的广告内容上看，我们不能说他有失公正或者是不够客观，但是，如此冗长而乏味的广告其实就已经损害了消费者看电视的心情，同时也缺乏一种文化责任感。所以，是有待反思的。首先，要规范职业道德。广告人应该要有一定的职业操守，这既要依靠一定的行业规范，同时也要依靠广告人自身树立高尚的职业理想。要吃苦耐劳、团结合作，还要有无私奉献的精神。其次，要形成符合时代精神的价值观。特定时代的时代精神是特定社会的人民大众的一种共同的、进步的思想观念的集中表现，它直接制约和影响着人们的经济、文化行为。服务意识的培养一、将消费者视为“生活者”这是一种基于消费者内心层面的深度沟通，恒源祥几十年如一日的“恒源祥、羊羊羊”显然没有做到与消费者的内心层面的沟通，这也是它最终为消费者所厌烦的原因之一。所以，广告人不仅要分析消费行为还要深入观察人们的日常生活，详尽研究他们的价值观、期待、和梦想，只有做到了解才有可能和消费者进行内心层面的沟通，广告也才能深入人心。广告受众模拟意识在现代社会中，广告要“以人为本”，关注人的生活、理解人的价值、研究人的行为、观察人的特性、满足人的需求，将人文精神渗透到广告的没一个环节。不能只以传播为目的，而不顾及消费者的感受。二、从受众的自我意识出发无绝消费需要，确定消费利益关注点根据马斯诺的需求层次理论，人们在解决基本需要以后，对自尊和自我实现的需要日益增强。而是为了“某种欲望的满足”，寻找产品的附加价值。无疑，恒源祥的广告在这一部分是缺失的，从它的广告中完全看不到产品的附加价值，这是广告制作者在广告的创作过程中对产品附加价值在广告中表现的忽视。模拟受众，选择最佳沟通方式对受众自我意识的模拟，不仅为我们提供“说什么”的依据，还为我们“如何说”提供了最佳沟通方式。恒源祥的广告形式枯燥而单一，这种沟通方式显然很难为消费者所喜爱。广告人应该具有自己独特的创作风格，这样才能做出风格独具的广告。风格是一个广告的感情基调，在合适的基调下传递广告信息，有助于消费者更好地接受产品。广告主的经营模拟意识一、以最小的投入得到最大的利润回报从这一点上面说，恒源祥的广告是有可取性的。它的广告制作成本低，但是传播效果好，达到了最初有效到达率的预期。广告人应该学习这种做法，在选择投放媒体、制定广告预算时要充分考虑企业的承受力，力争以最小的广告投入获得最大的利润回报。二、通过优秀的广告作品树立持久的品牌形象进行品牌资产积累恒源祥的广告确实是达到了宣传品牌的目的，但是，对树立好的、持久的品牌形象却没有起到很好的作用，甚而引起了消费者的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，这对于品牌资产的积累是没有什么好处的。广告人必须认清：每一个广告都必须是对品牌长期的、个性的贡献。广告人的知识水平一专业知识二相关学科知识三知识修养专业知识关于陈述的知识一是使用此产品所带来的好处和其他可预测性的利益，即对消费者的承诺二说明消费者应该购买此产品的理由案例中恒源祥以重复恶俗的轰炸式广告来陈述广告诉求，没有陈述使用此产品的好处和支持他们购买的理由，所以从这个角度来说，恒源祥广告是不成功的。关于市场的知识关于广告本身的知识消费者注意广告并不意味这消费者对这则广告感兴趣，所以广告人要做的是将消费者的注意转移为兴趣。但恒源祥的广告根本没有考虑到消费者的兴趣问题，只是一味的按自己的模式传播诉求，这也是广告人缺乏素养的表现。关于媒介的知识关于商业渠道的知识关于广告产生效果的知识广告通过五种 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 产生效果。熟悉，提醒，传播新闻，克服惰性，增加附加值。而恒源祥广告一味的停留在提醒层面，有失偏颇。关于特定情景的知识除了专业知识以外，还应该具有相关的学科知识和知识修养。知识修养包括：有关广告的法律，法规等深入了解各国文化了解风俗习惯了解宗教信仰等三广告人的能力水平调查与检索的能力分析与综合的能力创意与表现的能力沟通与说服的能力调查与检索的能力恒源祥在广告的调查与检索的能力上有缺失。因为在恒源祥推出12生肖广告之前就应该对以前“恒源祥羊羊羊”的广告效果经行调查和总结。如果他们认真对待调查环节，就会不难发现其中消费者的不满情绪。创意与表现的能力恒源祥广告表现手法单一，恶俗，以重复取胜体现了其创意与表现能力不到位。也从侧面反映了其广告人的素养不够。感谢您的关注！结束语若有不当之处，请指正，谢谢！