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日本熊本熊服务业模式专题分析报告.doc

日本熊本熊服务业模式专题分析报告

第二次起航! 2018-03-12 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《日本熊本熊服务业模式专题分析报告doc》,可适用于行业分析领域,主题内容包含日本熊本熊服务业模式专题分析报告目录第一节熊本熊打造区域品牌典范一、熊本熊的起源二、高瞻远瞩的设计团队三、打造区域品牌的典范第二节熊本熊三大设计特点符等。

日本熊本熊服务业模式专题分析报告目录第一节熊本熊打造区域品牌典范一、熊本熊的起源二、高瞻远瞩的设计团队三、打造区域品牌的典范第二节熊本熊三大设计特点第三节ldquo公共品rdquo策略打造公众明星第四节熊本县转型旅游县一、熊本熊衍生品销售高增长二、农业县蜕变为旅游县第五节熊本熊模式与迪士尼模式对比一、熊本熊的商业模式值得借鉴二、熊本熊模式与迪士尼的对比第六节国内动漫IP变现模式的反思一、国内动漫IP发展近况二、电视变现和衍生品销售情况三、电影院成为动漫IP主要的变现渠道第七节深层次的文化启示一、国内动画片快速发展二、ldquo说教文化rdquo让位于ldquo可爱文化rdquo图目录图:九州新干线路过熊本县图:熊本熊形象图:熊本熊设计吸收当地特色图:熊本熊皮套经过三代改进日臻完善图:熊本熊和它的衍生品图:吉祥物形象要素分析图:熊本熊的中性表情有呆萌感图:布朗熊的中性表情有呆萌感图:普通的吉祥物:表情非中性聪明矫健但有距离图:娃娃脸效应:左边年幼时圆脸产生萌感图:米老鼠设计圆软借助娃娃脸心理效应图:汽车设计圆软给人一种可爱的萌感图:软圆的熊本熊和普通吉祥物对比图:普通吉祥物一眼看穿是人在里面图:熊本熊养牛、做超市收营员图:熊本熊上时装秀、组乐队图:熊本熊一改传统吉祥物的正面形象图:熊本熊的ldquo挥手rdquo和ldquo捂嘴rdquo经典动作经过设计图:熊本熊在路边向路人卖萌图:熊本熊推广大阪农业产品图:熊本熊失踪事件图:熊本熊官网免费利用申请界面图:日航客机涂刷熊本熊主题图:熊本熊参演《浪客剑心》图:Twitter上熊本熊的关注者超过万人图:熊本熊的每日活动都会在Twitter上跟踪宣传图:熊本熊全日本衍生品销售量呈现高速增长(亿人民币)图:熊本熊成为当地旅游新亮点图:熊本市中心的熊本城图:熊本熊主题商店图:熊本熊部长办公室图:熊本市游客人数(万)呈现高速增长与周边阿苏地区形成鲜明对比图:迪士尼的动漫IP主题公园商业模式图:迪士尼的人物系列管理图:迪士尼运营IP筛选大量潜在素材图:国产电视动画片创作备案情况图:《白雪公主和七个小矮人》年海报图:电影版的喜羊羊系列电影体验如同在电影院里看大电视图:《赛尔号》系列和《摩尔庄园》系列电影借助前期成功的余威图:《大闹天宫》和《小蝌蚪找妈妈》图:《黑猫警长》和《舒克与贝塔》图:《大头儿子小头爸爸》和《海尔兄弟》图:《喜洋洋和灰太狼》图:高大全的ldquo大耳朵图图rdquo与懒惰叛逆的ldquo樱桃小丸子rdquo图:《洛克王国》与《龙猫》在内容深度上差距较大图:年代美国大萧条时期的迪士尼动画《SteamboatWillie》第一节熊本熊打造区域品牌典范一、熊本熊的起源中型城市的生存危机在我国越来越突出很多城市缺乏特色产业结构单一产业过剩亟待更新但是新兴旅游业并不发达。国内的许多尝试大多集中在大规模的经济新区开发声势浩荡的外地招商引资宣传部分收效有限。发达国家在这方面有很多经验日本就是一个典型。经历了年代的高速发展巅峰期之后日本继而爆发了几乎覆盖全国范围的中型城市生存危机。在这方面日本就有一个近几年大获成功的案例mdashmdash熊本熊(くまモンKumamon)。图:九州新干线路过熊本县资料来源:紫藤数据收集熊本县位于九州岛中西部海岸面朝有明海背靠阿苏火山北接佐贺大平原南邻萨摩半岛面积平方公里人口万属于农业县经济并不发达。年九州新干线预计全线开通新干线是日本人出行的重要交通工具之一而九州新干线的终点站是名气在外的美丽小城鹿儿岛农业县熊本县只是个不起眼的中间过站。熊本县不具备任何吸引游客的优势但熊本熊成为这其中最成功的经典城市营销案例。ldquo熊本熊rdquo前两个字ldquo熊本rdquo来自日本熊本县它是熊本县年为了迎接九州新干线通车到此县请本县出身的知名作家小山薰堂及设计师水野学设计的经过反复修改年月诞生旨在为经济不发达的农业县熊本县带来更多观光的吉祥物。熊本熊不仅在日本研究机构RJC的吉祥物品牌排行榜上一举夺得第一名并且产生了巨大的经济溢出效益将农业大县熊本县的观光、农业、制造业各领域盘活是低投入、高收益的典范。图:熊本熊形象资料来源:紫藤数据收集二、高瞻远瞩的设计团队吉祥物名字强化熊本县的来源地熊本县出身的作家小山薰堂和他的好友著名设计师水野学的最初构想是以ldquo熊本惊喜rdquo的概念制作一个Logo随后他们在Logo之外又提出了被称为ldquoKumamonrdquo的熊形地方吉祥物。这个名字结合了ldquo熊本(Kumamoto)与熊本方言ldquo人rdquo(Mon)的发音意为ldquo熊本人rdquo明确了熊本熊出自熊本县的概念。熊本熊的设计吸收熊本县当地特色为了突出本县特色水野学以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红(红色也蕴含了熊本县ldquo火之国rdquo的称号。)为基础创作出了数千种形象组合最后在其中选出了如今看到的呆萌呆萌的熊本熊形象。图:熊本熊设计吸收当地特色资料来源:紫藤数据收集皮套设计不断修改经历三个阶段吉祥物终究是要人来扮演的然而出炉的第一代熊本熊皮套长相怪异。于是设计者小山薰堂立刻找到专制吉祥物皮套的大厂Kigurumibiz委托他们改进皮套因此有了第二代皮套。而如今我们看到的是更加肥大呆萌的第三代皮套。图:熊本熊皮套经过三代改进日臻完善资料来源:紫藤数据收集从侧面也可以看出一个优秀的吉祥物是要看到观众的反馈根据他们的喜好不断改进日臻完善的。熊本熊扮演者专人挑选卖力表演熊本熊厚大皮套里的演员值得一提。无论是一开始县政府工作人员客串还是之后邀请专业的皮套演员进行骑车蹦极等高难度动作他们都非常卖力地展现出了熊本熊ldquo呆萌rdquo和ldquo贱萌rdquo的性格更让人们感受到了熊本熊是活生生存在的。三、打造区域品牌的典范熊本熊推出不到三年认知度已经是全日本第一它的形象在日本四处可见从糕点到钥匙圈从飞机到钱包欢迎度超越了米老鼠及HelloKitty年日本吉祥物票选活动第一名被评为日本最有名的熊熊本熊深受日本男女老少的欢迎社交网络上的视频吸引了多万次点击社交媒体Twitter上已有超过万名追随者消费能力惊人:根据当地的日本银行计算这只熊年内为这个县带来的经济回报达亿日元(约合亿元人民币)。仅在年就有万件商品使用了它的形象。目标实现熊本县知名度大幅提升:年月日本地方经济综合研究所的调查显示九州、关西和首都圈地区的居民对熊本县的印象分别从年的第位、第位和第位上升至第位、第位和第位。图:熊本熊和它的衍生品资料来源:紫藤数据收集一个农业县凭空创造的吉祥物创造出了千亿的生意其中的奥妙值得我们深入研究。第二节熊本熊三大设计特点熊本熊的风靡和其衍生品的大获成功首先要归根于熊本熊吉祥物的设计成功。东京庆应义塾大学的MahoHotogi和MasafumiHagiwara在年做过一项相关研究。他们从多个已有吉祥物形象中提取要素运用粗糙集理论展示了成功吉祥物受欢迎的要素特质并在此基础上运用交互式遗传算法框架设计出一套基于消费者感性词汇的吉祥物形象自动生成系统进而发现了成功吉祥物的共性特征而熊本熊恰好具备这样的共性。图:吉祥物形象要素分析资料来源:AnalysesofLocalMascotCharactersandProposalofAutomaticCreationSystemUsingKanseiwords紫藤数据基于对日本多个吉祥物的大数据分析并对其拆分成个维度、个感性词汇和以此生成的吉祥物形象的对比分析研究人员发现广受欢迎的吉祥物具备以下共性特征:管形身材(tunnelshapebody)短小四肢中性面部表情给人柔软触觉的形象设计具备以上特征更能够给被调查者带来ldquo治愈rdquo感从而更容易受到广泛欢迎。中性表情蠢萌消除陌生人的防备心理熊本熊第一大成功特质是它的中性表情中性的表情会给人一种呆萌感。如果你观察它们的眼睛和嘴型就会发现两只熊的面部表情本身搭载的信息并不多。它们的形象可以百搭在不同的场景和情绪里这就是它们形象设计的延展性。图:熊本熊的中性表情有呆萌感资料来源:Twitter紫藤数据图:布朗熊的中性表情有呆萌感资料来源:紫藤数据收集图:普通的吉祥物:表情非中性聪明矫健但有距离资料来源:紫藤数据收集普通的吉祥物就不具备这样的呆萌的特质国内的设计者通常从它代表着什么来思考设计而不是它怎么才会被喜欢来设计。所以一定要让它成为机智、勇敢、活泼、矫健的象征。但是人们一般就是不喜欢这种所有优点集一身的灵物因为比自己还聪明有距离感不亲切反而更喜欢呆萌的蠢物。熊本熊的软、圆借助心理学中娃娃脸效应心理学上有一个现象叫ldquo娃娃脸效应rdquo就是说长得娃娃脸的人会容易被人当做拥有小孩子的性格特点。比如说:软弱、无辜、热情、容易疏忽犯错。同理长得成熟的人也会容易被当做拥有成熟的性格特点。比如说:强大、有能力、有威胁性、会故意加害于人。这样会让他人滋生保护的欲望深层次是保护刚出生的弱小同类的心理。图:娃娃脸效应:左边年幼时圆脸产生萌感资料来源:知乎紫藤数据有些动物或人年幼时都会显得可爱表现在它的头部圆、身体软让人心生怜悯。一些艺术形象也在刻意地模拟幼儿特征这种情况叫做幼态持续(Neoteny)。比如米老鼠这多年来的形象演变明显是对此进行过了深入的研究。图:米老鼠设计圆软借助娃娃脸心理效应资料来源:知乎紫藤数据图:汽车设计圆软给人一种可爱的萌感资料来源:知乎紫藤数据人们之所以对娃娃脸的圆软感觉可爱根据进化论是我们自身审美的进化。婴儿的头大是因为出生后大脑需要快速发育。人类知道头大头圆决定聪明偏向照顾大头宝宝让他们生存下来从而把良好的基因传承下去。久而久之形成一套人类对可爱的审美观。图:软圆的熊本熊和普通吉祥物对比资料来源:紫藤数据收集熊本熊不是一个吉祥物它是一个情感丰富、有性格、动作灵活的熊一般吉祥物很重里面的人穿着厚重的服装能难移动只能挥挥手、照照相观众一看到就觉得是人穿着吉祥物的衣服而已。图:普通吉祥物一眼看穿是人在里面资料来源:紫藤数据收集相比而言熊本熊不是一个吉祥物它是一个有想法、有性格、动作灵活的熊。设计者给它设计了很多活动做宣传让它和人一样比如能养牛、做超市收营员上时装秀、组乐队还一改吉祥物正面形象欺负其他吉祥物。图:熊本熊养牛、做超市收营员资料来源:紫藤数据收集图:熊本熊上时装秀、组乐队资料来源:紫藤数据收集图:熊本熊一改传统吉祥物的正面形象资料来源:紫藤数据收集不仅仅是平面形象设计对于熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内包括最知名的ldquo捂嘴rdquo动作令人感到可爱。经常使用的抬脚动作来自另一个卡通前辈米老鼠。图:熊本熊的ldquo挥手rdquo和ldquo捂嘴rdquo经典动作经过设计资料来源:Twitter紫藤数据第三节ldquo公共品rdquo策略打造公众明星多:多事件策划赢关注推广一个新事物让公众认知开头难熊本熊在刚出道时的宣传策略值得我们关注和学习。宣传地点:跳出农业县去大城市大阪吸引眼球宣传博出镜企划组给熊本熊ldquo出道rdquo选的地点并非在经济落后的熊本县而是在关西的中心商业城市大阪主要任务就是在街上走来走去甚至给路过的搞笑综艺节目搭了把手换得一些出镜率。图:熊本熊在路边向路人卖萌资料来源:紫藤数据收集如同艺人由经纪人规划自己的日程、路线、动作、表情甚至和人打交道的方式熊本熊也被这样规划。出道徘徊的地点全都经过精心计划其中包括商业区和市民公园等处涵盖了不同需求与层次人群的目击可能。宣传原则:为了推广自己而宣传别人避免被贴上ldquo宣传用吉祥物rdquo标签很多吉祥物都被贴上ldquo宣传用吉祥物rdquo的标签很难变成真正的明星。负责熊本熊活动策划的是曾获第届日本电影学会最佳编剧奖的小山薰堂他从一开始就制定了独特的宣传原则:宣传别人而不标榜自己。在这当中熊本熊推广的不是熊本县反而是大阪的观光地与名产这让大阪人逐渐熟悉和喜欢上了熊本熊。图:熊本熊推广大阪农业产品资料来源:紫藤数据收集造势宣传:虚拟危机公关将宣传活动剧情化为了进一步增加熟悉度与关注度企划组让熊本熊将万张特色名片在大阪街头派发。这就和发传单的一样但是接下来的独特运作让熊本熊的知名度与认知度获得极大提升。()熊本熊失踪事件用反常规情节引起舆论话题年月日熊本县知事蒲岛郁夫召开了一场紧急记者会因为被指派发放名片的熊本熊被大阪的美食迷住放下发名片任务失踪了。他号召目击者寻找熊本熊并劝它和提醒它回来完成任务并通过Twitter提供线索信息。图:熊本熊失踪事件资料来源:紫藤数据收集()寻找熊本熊大作战宣传舞台成功转换为整个大阪市寻找熊本熊的全民活动激发了整座城市的好奇心与寻找动力很多市民这样想:ldquo这到底是在演哪出戏?rdquo。一时间大阪街头每个人的眼睛都在留意着有没有一只熊出现。最终在一轮全民全城大搜索中熊本熊回来继续完成了发放名片任务。()取得良好的宣传效果上了日本春晚熊本熊的一系列活动引发了关西媒体的争相报道甚至得以参加综艺节目和影视剧拍摄。熊本熊一举上了电视年成功登上了日本春晚红白歌合战舞台。出国宣传:扩大国际影响力为增加知名度和保持人气熊本熊需要频繁到县外出差和宣传。除了事件策划熊本熊还参与排演影视剧广告还与其他地域的知名吉祥物共同出席节庆活动。同时企划组借助一切可以借助的力量让这只熊在声名大旺后出国交流。在企划团队的努力运营下熊本熊走出了国门扩大了国际影响力:()年月参加巴黎的世博会()年月亮相美国波士顿()熊本县长借助哈佛大学日裔教授的力量在哈佛大学演讲推广熊本熊。快:ldquo公共品rdquo免费策略广受欢迎人人推广宣传速度快一个设计成功的吉祥物还要借助成功的推广日本HelloKitty树立的生意规矩是想要使用它的美照就得付出点什么mdashmdash简单说就是授权金。这个规矩存活了年这是大多数卡通形象为公司创收的最佳途径。而熊本熊反其道行之使用它的形象只需批准不用缴纳任何授权费。、熊本熊的推广思路是ldquo公共品rdquo它的版权是开放的任何商家只要在这里http:kumamonofficialjpapplication提交一个申请得到熊本县政府的批准就可以免费让它为商家代言。图:熊本熊官网免费利用申请界面资料来源:http:kumamonofficialjpapplication紫藤数据年日航也来找熊本熊代言涂刷熊本熊主题的客机飞机往返北美和欧洲。图:日航客机涂刷熊本熊主题资料来源:紫藤数据收集好:善用媒体宣传参演好电影此外借助好媒介宣传也能扩大影响力。创作人小山薰堂担纲导演制作了短篇电影《浪客剑心》(《くまもとで、まってる》)其中以熊本熊作为主人介绍了熊本县方方面面的特点并一举获得了年国际短片电影节亚洲观光电影奖。图:熊本熊参演《浪客剑心》资料来源:紫藤数据收集省:成本控制用网络社交平台代替常规媒体广告年熊本熊的项目预算是万日元(约合万人民币)年预算上升到亿日元(约合万元人民币)。然而这并非是一大笔钱。如果要在关西报纸、电视上做个广告则这些钱完全不够。根据熊本县厅提供的数字连续七个月的媒体报道如果换成广告估计需要亿日元(约合万元人民币)。另一个数据是在ldquo熊本熊丢失腮红寻找大作战rdquo的企划中这段分秒的短片一个月内在官网被播放超过万次如果换做在东京圈电视台播放广告费要花亿日元(约合万元人民币)。用网络社交平台代替常规媒体广告让团队实现了成本控制。Twitter是主要的媒介之一熊本熊每天在哪里活动都会在Twitter上公布目前有万人关注熊本熊的Twitter账号。图:Twitter上熊本熊的关注者超过万人资料来源:Twitter紫藤数据图:熊本熊的每日活动都会在Twitter上跟踪宣传资料来源:Twitter紫藤数据第四节熊本县转型旅游县一、熊本熊衍生品销售高增长熊本熊商标注册开放目前由熊本县一个人公务员团队运营商标审核目前收到大量申请。年月至年月的年间收到,份申请新申请基本在每个月份。免费策略得到了迅速的认可根据一项互联网调查显示的日本网民认可熊本熊。由于注册免费熊本县不会直接从熊本熊的扩散中获得版权收入。熊本县最大的收益是来自ldquo熊本熊rdquo这个名字在全日本的扬名对ldquo熊本县rdquo知名度的直接推升。根据日本银行熊本县分行统计自年推出熊本熊后两年内熊本县实现经济收入亿日元约合亿人民币。熊本熊的千亿人民币生意逐渐做成。年熊本县推出熊本熊后相关衍生产品年的销售额达到亿元人民币年突破亿元年亿元年销售额达到亿人民币。衍生品销售量实现高速增长。图:熊本熊全日本衍生品销售量呈现高速增长(亿人民币)资料来源:紫藤数据测算二、农业县蜕变为旅游县熊本熊诞生于年由熊本县政府委托设计师水野学设计它的使命就是为熊本县带来更多的观光以及其他附加收入随着九州新干线通车成为激活熊本县经济的重要渠道。图:熊本熊成为当地旅游新亮点资料来源:紫藤数据收集日本南部的熊本县一直以来就是一个农业为主的城镇相比附近同类型的城镇并无特色。可以说如果没有熊本熊估计没有多少人知道也没有多少人愿意来到这里到九州的旅客一般都会选择去长崎、鹿儿岛等地。图:熊本市中心的熊本城资料来源:蚂蜂窝紫藤数据位于熊本市中心的熊本城已经成为著名的旅游景点这里不定时会举办熊本熊表演吸引了大批游客与之互动。广场周围还有大量售卖熊本熊和熊本当地纪念品的商店生意兴隆。图:熊本熊主题商店资料来源:蚂蜂窝紫藤数据为了使得熊本熊从一众ldquo萌物rdquo中脱颖而出熊本县政府还推出了一个大胆的举措即让熊本熊成为当地众多ldquo公务员rdquo中的一份子熊本熊担任熊本县营业部长兼幸福部长而不是简单地搭个舞台让游客欣赏它花样卖萌。这位部长通过ldquo旅行日记rdquo的方式向大家介绍地方特产、景点和美食让大家感受到和它在一起的幸福时光。图:熊本熊部长办公室资料来源:紫藤数据收集熊本熊部长的家和办公室也位于鹤屋百货的熊本城为的是方便游客与之互动。不过由于部长公务繁忙因此每天接待访客有固定时间而且是不是会出差在外让游客们心痒难耐。图:熊本市游客人数(万)呈现高速增长与周边阿苏地区形成鲜明对比资料来源:熊本县政府官网紫藤数据年熊本熊推出后年内旅游人数由万人增长至万人增长近同时期隔壁阿苏地区游客人数横在万人上下。熊本市游客人数呈现高速增长与周边阿苏地区形成鲜明对比。第五节熊本熊模式与迪士尼模式对比一、熊本熊的商业模式值得借鉴产品设计宣传推广熊本熊的策略可借鉴的要点多熊本熊在产品设计和宣传推广上有许多新颖的策略值得我们借鉴如下表:产品设计中性表情产生呆萌感身体又软又圆、胳膊短、腿短做一个有想法、有性格、动作灵活的熊参与很多活动ldquo挥手rdquo和ldquo捂嘴rdquo经典动作都经过事前设计宣传推广多(事件)跳出农业县去大城市大阪吸引眼球宣传博出镜为了推广自己而宣传别人(大阪)避免被贴上ldquo宣传用吉祥物rdquo标签造势宣传:虚拟危机公关将宣传活动剧情化借助一切可以借助的力量出国宣传扩大国际影响力快(推广)ldquo公共品rdquo免费策略广受欢迎人人推广宣传速度快好(媒介)善用媒体宣传参演好电影省(成本)成本控制用网络社交平台代替常规媒体广告但是由于采用ldquo公共品rdquo免费策略任何商家都可以免费注册进而获利。商业利益外流到全日本同时还有香港、中国内地的仿冒的商家熊本县没有从大量的衍生品收入中获益。这是免费策略导致的弊端。熊本熊的拥有它自己的商业模式:动漫IP旅游景区但是熊本熊的拥有它自己的商业模式:动漫IP旅游景区。通过采用免费注册策略策划者以最快的速度把熊本熊打造成全国明星吸引来自全国的游客赴熊本县观光提高地方知名度带动观光经济。这符合熊本县政府的初衷这个商业模式取得巨大的成功。二、熊本熊模式与迪士尼的对比迪士尼的生意从讲好一个故事出发迪士尼公司也采用类似的商业模式。迪士尼先通过讲好一个好故事小朋友这个好故事吸引小朋友阅读迪士尼的图书漫画、看迪士尼的动画片小朋友不满足于该享受还要进入电影院看迪士尼的电影。电影逐渐也不能满足小朋友的享受进一步去迪士尼乐园与动漫中的形象进行现实的互动。迪士尼最初的动漫IP形象通过两个落地实体:电影院和主题公园逐一变现。迪士尼的模式更具产业化相比熊本熊的单个成功而言迪士尼的模式更具备产业化。一个好故事能带动电视、DVD、音乐CD、游戏等业务的联动效应。这样的好故事是经过大量删除一旦有一个人物获得了成功迪士尼便会开动所有宣传机器和渠道将这个人物进行最广泛的传播。迪士尼这个模式很像药企很多新药投入大量资金同时研发经过无数次的努力和失败当一款被发明出来就快速推广快速使用。图:迪士尼的动漫IP主题公园商业模式资料来源:紫藤数据图:迪士尼的人物系列管理来源:紫藤数据贯穿迪士尼商业模式主线是系列形象和人物。从这个意义而言熊本熊的成功是一个形象的成功有些偶然和运气就像新药厂碰巧研发出一款新药迪士尼的成功是产业化运作形象和人物的成功经历无数失败和剔除确保整体的成功就像一个老药厂拥有一套产业化的研发销售体系。迪士尼的人物系列管理团队协调不同环节营销和变现在迪士尼的研发销售体系下不同层次挖掘IP价值才是迪士尼的管理核心。与熊本县政府运营熊本熊IP审批的人团队一样迪士尼公司内部也有一个人物管理团队通过对人物形象的策略营销协调内容、市场和零售环节让各平台业绩增长。图:迪士尼运营IP筛选大量潜在素材资料来源:紫藤数据这个团队在大量调查的基础上制定策略与内容部门包括电视、网络等挫伤共同制定一个长期的内容与支持计划。在有内容支撑后人物管理团队再与消费品部门协调共同让IP不断变现。迪士尼IP来源丰富多样支撑产业化运作迪士尼的IP来源丰富多样有自创的、有挖掘外国的、有收购成名作的、有新瓶装旧酒的。思路开阔海纳百川可谓集百家之所长融百家之所思扬百家之所名。大量潜在素材的几个主要来源:()自身创造:米老鼠、唐老鸭系列类似于熊本熊自创()挖掘外国文化内涵:阿拉丁神灯、花木兰()收购成名作:钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长()新瓶装旧酒:过去成功的作品借高科技再拍一遍如年拍摄的《小鹿斑比》年借助高科技动画再拍续集。由此可见迪士尼的产业化运作素材来源十分广泛来源渠道远多于单一的自我创作。第六节国内动漫IP变现模式的反思一、国内动漫IP发展近况国内动画片数量多尤其在年数量井喷但优秀的动画片数量很少。由于电视频道资源有限进一步拓展的空间也有限存在动画片多、可播放的频道少这一矛盾。年以后动画片数量开始下降动画片由追求量开始向追求质转变。图:国产电视动画片创作备案情况资料来源:紫藤数据二、电视变现和衍生品销售情况电视台变现能力差非市场化因素是主要阻碍()动画片变现碰到的第一个大困难是行政化的电视台。国内的电视台不是真正意义上的市场化平台领导对于节目选择的意志在决策中分量很重。另外动画播出的时间处于边缘频道的边缘时间因为一直以来动画片的定位就是给小朋友的教育片。这些都使得对于需要市场化的动画片来说电视不是一个公平竞争的市场化平台。()电视台是一个买方市场电视台播放动画片需倒贴。国内动画企业的收入近成来自电视动画片的播出但全国的电视台年均用于动画片采购的经费只有不到万元人民币。换句话说电视台买动画片的钱平均下来每分钟不到元实际成交价格大约在每分钟几百元而业内质量稍高的电脑动画制作成本每分钟要几千元至上万元不等。许多动画片需要交纳频道占用费才能在电视台播出电视台是典型的买方市场。()倒贴现象的来源:电视台希望在国家支持动画片的补贴政策中渔利。为了扶持国内动画片市场年国家广电总局出台《关于促进我国动画创作发展的具体措施》。只要动画片在电视台播出制作公司就可以拿到每分钟元到元不等的补贴。其他还有三费减免、办公场地租金减免、人才奖励基金等等。电视台知道有补贴政策因此猛压动画片的收购价。世纪年代上海美影厂的动画片能卖到每分钟元到一万元如今有的电视台以每分钟十块钱的价格买片子。优厚的国家补贴政策催生出一批专吃补贴的动画制作公司和项目产生了上图中动画片产量暴增的现象。最热闹的时候全国各地个月内办了多个动漫节提出要打造动漫之都的城市有多个。衍生品销售远不及西方国家动画作品的获利主要有两个途径一个是作品本身通过出售播映权或票房分成实现二是衍生及周边开发收益通过直接、合作开发或授权实现。后者曾经一直被国内动画人津津乐道但不如西方国家收效明显。()其一源于知识产权保护的缺陷()其二来自动画本身不够优质制作方的弱势无法在后续衍生品制作中居于主动地位。在喜羊羊灰太狼衍生品销售上获得成功的奥飞动漫也是从制作奥迪双钻的玩具起家奥飞的产业链虽然涉及动画但实为ldquo玩具产业链rdquo。三、电影院成为动漫IP主要的变现渠道电影院成为主要变现渠道电视和衍生品的变现渠道困难实现动画作品盈利目标的最有可能性的道路就是电影票房模式。通过票房的盈利模式虽然风险并未减小但比起倚重后续开发的衍生品模式链条周期大大缩短链条所涉及的因素减少相对透明度较好动画出品方对过程的可控性相对加强。因此与其在电视上和漫长的ldquo产业链rdquo上遍体鳞伤电影票房模式更可见、可信、可控、可计算。电影动画片在世纪年代的美国获得过巨大的成功动画片搬到电影银幕可以追溯到上世纪年代的美国。迪士尼公司在年推出首部彩色动画长片《白雪公主和七个小矮人》也是美国电影史上第一部彩色动画长片改编自欧洲《格林童话》故事版本的《白雪公主》获得了不菲的业绩票房收入亿美元当时是一笔巨额资金。利用这部电影赚来的大量收入公司新建一座万平米的公司总部并迁址总部一直沿用至今。图:《白雪公主和七个小矮人》年海报资料来源:紫藤数据作为第一部收益丰厚的电影版动画片它的成功至少有两点值得现在我们借鉴:()迪士尼采用最新的高科技创始人华特middot迪士尼一直非常主动高科技的运用《白雪公主和七个小矮人》是美国第一部彩色有声动画片()创作花费时间长《白雪公主和七个小矮人》花费三年时间创作是迪士尼公司成立初期的作品对于作品的精美雕琢决定了产品的优质。与《白雪公主和七个小矮人》相似的是年迪士尼推出动画电影《狮子王》充分发挥了宽银幕、电脑后期特技、多声道立体声等多种现代电影技术所带来的崭新视听效果迪士尼甚至改变了数十年一贯的圆润的角色造型风格出现了更有力量感的带有方线条的造型风格以和这种更有力量感、更为震撼的银幕视听效果相适应。国内动画由电视照搬电影院不受欢迎国内的动画电影大多更像一部放大尺寸的电视动画即使是票房过亿的喜羊羊系列仍像是在电影院里看大电视的视觉感受。ldquo喜羊羊rdquo系列动画电影票房成功实际上是其之前在电视领域成功的延续其电影票房的成功不能证明其作为一部动画电影的优秀程度。图:电影版的喜羊羊系列电影体验如同在电影院里看大电视资料来源:紫藤数据收集与此类似脱胎于儿童网络游戏的《摩尔庄园》系列、《赛尔号》系列基本上利用的都是其在前期领域成功的余威。图:《赛尔号》系列和《摩尔庄园》系列电影借助前期成功的余威资料来源:紫藤数据收集借电视成功余威去拍电影的好处是:成本低、周期短、采用的基本是动画电影最低限度的技术这样可以最大限度降低投资风险。但是可看性较差作为动画电影本身其艺术性难以有所实现成功不会延续很久。从上图可以看出国内电视成功的动画片定位多在小朋友而成功的动画电影的定位是全年龄段两者是不同的。美国动画电影就是以ldquo合家欢rdquo模式吃遍天下的例如欢快的《冰河世纪》系列、英雄主义的《蜘蛛侠》系列。孩子不可能单独去电影院看动画电影如果定位局限于小朋友电影就很难从陪同孩子观影的大人那得到好口碑。因此国内动画直接由电视搬到电影院银幕很难受到全民的欢迎。第七节深层次的文化启示一、国内动画片快速发展中国动画片发展以上世纪年代为分割线之前为原创时期之后为学洋时期。年代到年代的动画片传承传统水墨画和历史内容是国内动画片的辉煌时期年代后动画片在改革开放下学习美国和日本。s~s:继承传统文化的黄金时代上世纪六七十年代国内动画片曾有过一段辉煌时期。创作者汲取中国传统绘画、戏曲和民间艺术的表现形式与手法是这个阶段最大的特点。由此产出一大批兼具艺术价值与文化内涵的优秀作品。由万氏兄弟创作的《大闹天宫》汲取传统年画、壁画的线条和设色技法采用京剧脸谱化的人物形象并用民族器乐代替效果声塑造了一代人心目中齐天大圣的鲜活形象《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》等水墨动画片汲取传统绘画中写意的手法虚实相生剪纸动画片《南郭先生》、《猴子捞月》等则是运用传统民间剪纸的工艺手法古朴典雅中蕴含着浓浓的民族风情。获奖无数是这个阶段国内动画片的又一大特点。到上世纪八十年代中期共有三十一部中国动画片在各类国际电影节上荣获四十六次奖项。图:《大闹天宫》和《小蝌蚪找妈妈》资料来源:紫藤数据收集s后期至s:佳作问世难挡下滑趋势经历了上世纪六七十年代艺术性与内容性的短暂辉煌后中国动漫在八十年代后期逐渐归于沉寂。这一时期的中国动画形象渐渐远离了传统绘画的技法风格。这个阶段也涌现一批耳熟能详的时代记忆的动画片例如《黑猫警长》、《舒克和贝塔》、《大头儿子和小头爸爸》、《海尔兄弟》等。《黑猫警长》是于年下半年至年出品的集系列动画片年播出。虽然成为一代人记忆但数量较少。《舒克与贝塔》于年搬上银幕分为集同样承载一代人的记忆但数量仍然较少。图:《黑猫警长》和《舒克与贝塔》资料来源:紫藤数据收集《大头儿子小头爸爸》于年上映改变了过去两部动画片集数少的局面第一部集、第二部集一共集。全剧由诸多微小而有趣的日常故事组成讲述了一个平凡的三口之家的普通故事。动画片集数更上一层楼的便是由海尔集团等投资千多万打造的集动画《海尔兄弟》这是一部以环球历险世界一周为主轴线寓教于乐的一部长篇动画片。通过列举这一时期较有代表性的成功之作可以看到这一时期的动画作品由集数集发展到集背后是整体国家动画发展水平的提升。图:《大头儿子小头爸爸》和《海尔兄弟》资料来源:紫藤数据收集这个阶段我国整体经济实力有限需求层次有限电视机都是一个家庭的奢侈品我们不能对这个阶段的动画片有过多的要求。但这个阶段的动画片用一个共同的特点:说教文化浓厚。动画片创作者把它的定位就是儿童教育片这决定了内容就是对于儿童的说教。年后:《喜洋洋和灰太狼》突破传统《喜羊羊与灰太狼》于年首播内容以羊和狼两大族群间的争斗为主线目前共有集在全国超过家电视台热播最高收视率达并且在香港TVB播放后来在台湾、印度、新加坡播放。年迪士尼购买其播放权在其迪士尼频道播放。年月动漫电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在全国上映上映天即以超过投资额倍的票房创下纪录。与此同时包括玩具、童装、文具等在内的多种衍生产品不断变现创造利润。图:《喜洋洋和灰太狼》资料来源:紫藤数据收集年代前的《大闹天宫》是吸取传统文化的典型而《喜洋洋与灰太狼》是学洋的典型ldquo喜羊羊灰太狼rdquo的斗争模式类似于ldquo猫和老鼠rdquo的斗争模式而漫画mdashmdash动画mdashmdash电影mdashmdash周边产品这一套西方动漫运营方式在这部国产动画中得到了体现。国产动画片总的来说进步很快。二、ldquo说教文化rdquo让位于ldquo可爱文化rdquo传统的ldquo寓教于乐rdquo赋予国产动画片太多使命感忽略了成年人市场年中国的动漫产量已达部合计万分钟成为世界动漫大国之一。动画片的制作量上去了但依然只有数量缺乏优质的质量除了上面列举的几部佳作很少有深受观众喜爱的卡通形象诞生。我们推出如此多数量的动画但都只能昙花一现很重要的原因在于我们塑造的动画形象不够可爱故事情节和文化内涵不够深入人心难以引起观众的共鸣。这背后是我们创作者根深蒂固认为动画片就是儿童教育片传统的ldquo寓教于乐rdquo的思想赋予动画片太多的使命感。例如我国动漫市场上更多的是图图式的高大全的形象:他有超级的模仿能力在幼儿园里勤学善问、智商高于一般小孩子他学习成绩好、聪明、不娇傲深受老师和同学们的喜爱。但是很少见到日本樱桃小丸子式的略带懒惰叛逆却又格外接近真实自我的形象。图:高大全的ldquo大耳朵图图rdquo与懒惰叛逆的ldquo樱桃小丸子rdquo资料来源:紫藤数据收集高大全的定位初衷是为了给小朋友树立一个榜样但这样的定位过于低龄化反过来忽略了成年人市场忽略了他们对ldquo轻松、幽默、娱乐rdquo的心理需求自己绊住了自己的腿。图:《洛克王国》与《龙猫》在内容深度上差距较大资料来源:紫藤数据收集当前市场上优秀的动漫作品主要是以《大耳朵图图》、《洛克王国》等为代表的低龄儿童动漫而少有如《龙猫》、《千与千寻》一般引起各年龄人群共鸣思考的国际佳作。总的来所目前国内动漫很难满足成年观众怀念童真、愉悦身心、追求深刻内涵与人文关怀的多样化需求。深层次里传统的ldquo说教文化rdquo在社会压抑下更要让位于ldquo可爱文化rdquo我国传统文化素来强调ldquo庄严、可敬rdquo往往忽略了ldquo可爱、幽默rdquo的一面。日本推行可爱文化主要源于二战后受战争失败和经济快速增长压抑的日本人通过可爱的卡通形象寻求精神上的安慰逃离现实的压力。这样的需求在当前国内经济增长放缓和社会压力骤增下同样需要。自年代以后日本的可爱文化发展越来越快ldquo哆啦A梦rdquo、ldquo蜡笔小新rdquo、ldquo樱桃小丸子rdquo、ldquoHelloKittyrdquo等陆续在日本社会中找到自己的位臵深受喜爱。再环顾西方国家英国动漫的ldquo天线宝宝rdquo系列、美国迪士尼早期的ldquo米老鼠唐老鸭rdquo系列、ldquo小熊维尼rdquo系列后期收购皮克斯动画的ldquo玩具总动员rdquo、ldquo海底总动员rdquo、ldquo汽车总动员rdquo系列这些都是以幽默可爱为题材的动画片。ldquo可爱文化rdquo不是日本仅有它是全球的ldquo喜洋洋和灰太狼rdquo的受欢迎表面它也是中国的。ldquo可爱文化rdquo的需求之所以是全球的因为它是来自人自身对于可爱本身的需求正如熊本熊的可爱设计它抓住的是人内在的ldquo娃娃脸心理效应rdquo会让人滋生保护的欲望深层次是保护刚出生的弱小同类的心理。相比于ldquo可敬文化rdquo在经济不景气和压抑的社会环境下更需要ldquo可爱文化rdquo缓解民众心理压力。例如年代美国大萧条时期米老鼠形象诞生并大受欢迎其中年米老鼠的雏形MortimerMouse诞生以它为原型创作的公司第一部有声动画片《SteamboatWillie》诞生并播出年米老鼠连环画初次登台。图:年代美国大萧条时期的迪士尼动画《SteamboatWillie》资料来源:紫藤数据收集这里面既有当时采用了最新的有声电影技术使得动画片大受欢迎的原因但华特middot迪士尼在选材上一定看到了大萧条下的人们需要可爱文化的心理慰藉因此选择创作了米老鼠这个可爱形象和它的系列故事而这段萧条时期迪士尼的动画一直是围绕米老鼠系列来进行创作的。

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