第三章企业营销策划的误区 现实生活中，企业在进行营销策划时常常会步入误区。本章仅以广告宣传策划为例，谈谈企业在进行广告宣传策划中的一些典型误区。教学内容 第一节策划不要陷入点子误区 第二节策划不要陷入虚假误区 第三节策划不要陷入片面追求知名度的误区 第四节策划不要陷入有悖常理的误区 第五节策划不要陷入故弄玄虚的误区 第六节策划不要陷入美女定式的误区第一节策划不要陷入点子误区 有人认为策划就是“小手段”，“小聪明”也就是人津津乐道的点子。有人在苦心想出一个小点子后就自以为是什么精妙的策划，以为靠它就能拯救一个企业。案例分析 案例3—1“白猫”何以变“日猫”？ 案例3—2康乐园餐馆菜品宣传策划案案例3—1“白猫”何以变“日猫”？ 大连市民乔女士到一家超市购买“白猫”牌清洁剂，回家后仔细一看才发现上当了，买回来的不是“白猫”，而是“日猫”。除了去掉白字的一撇外，“日猫”产品与“白猫”十分相似，很难分辨。 在时下的市场上，类似“白猫”变“日猫”的“傍牌货”不在少数。诸如，有“康师傅”方便面后，便出现了“康帅傅”；有“雪碧”饮料，便出现了“云碧”；有“奥利奥”品牌饼干后，便出现了“金里奥”；有“阿尔卑斯”糖果后，便出现了“可尔爱斯”……案例3—2康乐园餐馆菜品宣传策划案 “吃菜多吃蹦极菜……床上床下蹦得快，老婆说你真能耐，夫妻生活不言败。”初看还以为这是路边非法的壮阳药广告传单，而这是重庆市高新区二郎康乐园餐馆为其菜品所做的宣传。第二节策划不要陷入虚假误区 生活中经常出现欺骗、捉弄、轻视消费者的策划。有的策划商家在宣传中说买商品中巨奖，奖品中有轿车，然而中奖后却是一辆玩具轿车。这种自以为高明的策划最终只会玩火自焚。案例分析 案例3—3“盖中盖”口服液广告策划案 案例3—4“兰贵人嫩白露”广告策划案案例3—3“盖中盖”口服液广告策划案 在巩俐作的一则“盖中盖”口服液广告中有这样的一段话外音“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的‘盖中盖’口服液，我们都已经收到了…我们一定会好好学习，将来报效祖国。”该广告播出后立即受到了各方面的置疑…。案例3—4“兰贵人嫩白露”广告策划案 1996年，南京中美圣大保健品公司推出“兰贵人嫩白露”大幅整版广告，堂而皇知的写到：孙殿英夜盗慈喜墓，盗得慈喜护肤所使用的“牛奶白面方”。后来孙殿英贴身卫士将秘方偷出，此方从此流落民间。90年代，该公司得此秘方，并运用高新生物技术，成功研制出“兰贵人嫩白露”。对于该化妆品的效果，广告还运用了一组对比图片…。第三节策划不要陷入片面追求知名度的误区 有人认为：所谓策划就是猛烈的作广告。在这种错误思想的指导下，他们不在产品本身上多下功夫而是不惜代价的作广告。然而，市场是清醒的。“广告明星”企业大多昙花一现。 广告作用的有限性还在于知名度并不等于美誉度，而美誉度才是影响消费者购买的决定因素。案例分析 案例3—5孔府宴酒的陨落 案例3—6辛迪诺商店营销策略调整案案例3—5孔府宴酒的陨落 新华社2002年6月2日发出一则题为“昔日广告‘标王’一文不值”的报道：曾投巨资夺得中央电视台首届广告“标王”的山东孔府宴酒厂易主，“孔府宴”品牌零价转让，山东联大集团未花一分钱就成了风光一时的国有大型白酒企业——山东孔府宴酒厂的新主人…。案例3—6辛迪诺商店营销策略调整案 美国著名的辛迪诺商店在开业之初进行了种种广告宣传，使商店知名度大大提高，然而产品销售却一直处在停滞状态。为此，他们带着“既然你知道我们商店，为何不来购物”的疑问作了调查。结果，多数消费者指出：我们认识你，并不等于信得过你。商店的经营者恍然大悟，及时调整了策划思路…。第四节策划不要陷入有悖常理的误区 策划一定要注意不能让消费者产生反感，策划中采取一些新奇的手段是必要的，但要考虑尽量不带来负面影响，切忌作一些有悖常理的策划。案例分析 案例3—7西安“弗蕾亚女性理疗空间”户外广告策划案 案例3—8深圳华强北商业区电子屏上的酒广告策划案案例3—7西安“弗蕾亚女性理疗空间”户外广告策划案 2002年国庆期间，西安“弗蕾亚女姓理疔空间”在西安市北大街金钟大厦入口处立起了一块广告牌：一位金发美女正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃自语。右上方有十个醒目大字做成的广告词——“爱一个男人不如爱一条狗”…。案例3—8深圳华强北商业区电子屏上的酒广告策划案 2000年九月，在深圳繁华的华强北商业区的电子屏上播出了一则酒广告：两名日本兵持枪追赶一名中国老百姓，正在危急关头，老百姓拿出一瓶酒来“孝敬”皇军，于是日本兵与中国老百姓一起哈哈大笑，喝起酒来…。第五节策划不要陷入故弄玄虚的误区 在广州某茶馆曾发生过这样一件尴尬事：某人去该茶馆饮茶，饮茶的间隙，他起身去上厕所，找了半个小时都没有找到。最后他在一个门上看见一个标牌——“轻松山庄”，推开门才发现原来就是厕所。在商业策划中，策划者往往也会犯类似的错误。让人不觉有趣，反觉无聊。案例分析 案例3—9“四不像”广告策划案 案例3—10“枪手”杀虫剂和某牛奶制品广告策划案案例3—9“四不像”广告策划案 1994年9月19日，太原市电视台悄然打出一则广告：“‘四不象’将由雁门关进入本地区，请关好门窗…”。案例3—10“枪手”杀虫剂和某牛奶制品广告策划案 也许是瞄准爱看美国西部片的观众，“枪手”广告描述在一个阴森森的西部的酒馆里，一个戴着牛仔帽的模糊身影出现在门前。牛仔从应该挂枪的腰际抽出了一支杀虫剂，像玩枪一样“刷刷刷”地在手上娴熟地转了几圈，但见“枪声响处”，地面倒下了一圈蚊子。然后出现了“枪手，走遍天下，打抱不平”字样。整个的广告气氛和音响效果都往耸人听闻的方向努力，牛仔那张胡子拉碴的脸被帽子盖了一半，最后才露出真容。一个杀虫剂广告，至于吗? 无独有偶，一家国内知名牛奶制品厂商曾在中央电视台播出一则广告…第六节策划不要陷入美女误区 在商业宣传策划中，很多时候要借助美女。比如用美女作广告，作形象代言人，作营销小姐，作导购等；销售汽车时用美女作汽车模特；销售时装时用美女作时装模特；销售手机时找来模特队表演助兴；举行各类大型活动时，组织部门会临时召集很多美女来作会务…。 而现在，人们在观念和情趣上已经发生了很大的变化。策划者如果一味在美女身上做文章有时可能会适得其反。案例分析 案例3—11广东“美的”空调广告策略调整案 案例3—12征途网络游戏广告策划案案例3—11广东“美的”空调广告策略调整案 广东“美的”空调最初是花巨资请巩俐为其产品作广告的，但结果却没有为“美的”带来期望的收益。人们谈论更多的是巩俐的百万片酬，而对“美的”产品却相对弱化和淡忘了。1998年，广告策划者理智的调整了广告策略，巩俐被换成了“北极熊”…。案例3—12征途网络游戏广告策划案 从2006年12月1日开始，电视观众在央视一套和五套的黄金时间，都能看到一个妙龄红衣女子对着手提电脑爆笑不已的广告。这条征途网络公司投放的形象广告，由于首开国内网络游戏运营商登陆电视荧屏的先河，因此备受关注…
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