宝莲品牌白酒市场运营方案

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 ■成都简介成都位于中国四川省中部,是四川省省会,全省政治、经济、文教中心,国家经济与社会发展计划单列市,也是国家历史文化名城。成都是中国西南部重要的交通枢纽。位于四川省中部，是四川省省会，同时也是中国西部经济、文化、交通中心之一。市辖9区4市6县，面积12390平方公里，常住人口1270.6万人。成都是中国最大的经济中心城市，是国际著名的旅游城市，在中国的经济发展中具有极其重要的地位。■市场分析成都作为西南地区的商贸重镇，是一座综合性、多功能的内陆特大开放城市，成都仅城市人口就达500余万人，其不仅是四川白酒的根据地，更是国内白酒的主战场，这里可谓群雄逐鹿，但也商机无限！从一定角度讲，也体现出了国内白酒市场发展的主流趋势。随着改革开发的发展，人们的消费能力越来越强，大凡请客送礼、公商会议、乔迁新居、红白喜事都离不开酒。中高档白酒的主要消费群体还是在30岁以上，有一定消费能力的成功人士。我们的目标消费者对白酒品质更为重视，较重视品牌的知名度；消费者喜欢观看各种新闻、娱乐节目、尤其是流行电视剧，收视时间较晚，一般介于19：30——22：00之间；饮用习惯，普通偏向于浓香型白酒，主流白酒酒精度在38°和52°；具有阶段性的品牌忠诚度，在促销活动的攻击下，消费习惯易于动摇。一、消费调查：成都各商场、超市、连锁店以成都市民为主要购买对象，消费者比较精明，不仅讲究实惠，更注重品牌的知名度与美誉度，消费者对厂家或店方的各类促销活动比较热情；从商场、超市这些大卖场的消费群体与消费层次来看，低档白酒的消费者约占50%，中档白酒的消费者约占30%，中高档白酒的消费者约占15%，高档白酒的消费者约占5%。从各商场来看，成都白酒市场除五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒这几大名酒呈领先趋势外，后起之秀江口醇、小角楼、丰谷等也表现不俗，而外来品牌中，小糊涂仙酒、诗仙太白在中档白酒市场也具有较强的竞争力，江津白酒、红星二锅头依然盘踞光瓶白酒的领导地位，同时，近几年成都周边地市的品牌也不断涌入，且势头不弱，如：叙府大曲、渔樵仙等。就低档白酒产品而言，以光瓶白酒最为畅销，主流价位一般在2.8元~4元之间，中档酒25~50元左右的产品走势较好，而高档酒的主流价位则在100~300元之间最为好卖。二、竞争品牌状况：①、成都市场主要以“川酒”品牌为主，这充分体现了川酒的霸主地位，从各大卖场来看，在以下主流品牌的引领下，形成了激烈的竞争格局。②、低档酒（10元以下）：尖庄（运动盖）50°、江津白酒、全兴酿460ml50°、绵竹大曲（光瓶）500ml50°、沱牌大曲50°、泸州老窖二曲、江口大曲52°光瓶、红星二锅头500ml、丰谷精装52°460ml、古蔺大曲500ml；低档酒（10~20元）：江口醇500ml、泸州老窖特制精品窖酒、丰谷纯粮液42°478ml、小角楼晶爵52°500ml、浏阳河一星52°、金六福福星高照500ml5°、剑南醇500ml52°、兴全兴50°500ml、郎泉52°、泸州醇三年陈52°等。③、中档酒产品（50元左右）：泸州醇、全兴大曲精致52°、剑南春、剑南醇五年陈500ml、丰谷中华五年陈500ml48°、小角楼香酒坊45°480ml、泸州酒金装52°、兴全兴45°礼盒、江口醇52°布衣（特）、小糊涂仙酒52°500ml、金六福新三星52°。④、高档酒产品（100元以上）：泸州老窖、五粮液醇、五粮春、茅台液陈酿500ml、全兴大曲音乐装500ml、郎酒等。⑤、超高档白酒产品（500元以上）：茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等。2009年的白酒市场，受全球金融风暴影响比较大，并正逐渐改变白酒消费结构，但从结构上观察，中、高档酒消费呈持续上升势头，竞争主要集中在“茅、五、剑”等名酒及其系列产品间。目前新兴高档酒餐饮主流价位在400～800元之间的，以水井坊、国窖1573为代表；传统高档酒在200～400元之间，以泸州老窖以及茅台、五粮液子品牌为代表；100～200元的，以剑南春、五粮春、茅台王子、泸州老窖为代表。■市场推广策略1、推广概念整合⑴科学的市场调查为基础，以朋友间的真挚友情为产品的情感诉求点，彰显出朋友间真诚、豪放、直爽的情感特征，在目标群体中引发情感共鸣。⑵配合各层次目标消费群体的消费需求，形成品牌互补优势，以包装在传统基础上的创新制造视觉高点。⑶宝莲***酒为品牌形象推广的主体，************酒等销量单品在高中低价位形成网络覆盖。2、网络建设：针对成都市区特点，应用市场细分策略，精耕细作。采用“盘中盘”销售模式，以终端建设为主、批发渠道为辅，以蜘蛛织网的特点，点、线、面相结合的方式形成覆盖全市的网络布局。3、渠道价格及月度销量分配 品类 卖场价格 餐饮价格 月销售任务                               ——       ——■市场操作思路1、产品推广策略：宝莲酒进入成都市场导入期为1年，导入期前半年，以卖场为主餐饮为辅，通过卖场品牌推广，公交、电视媒体广告投放，树立宝莲酒品牌；导入期3个月后启动餐饮渠道，导入期后半年以餐饮酒店推广为主，锁定玉林、双楠、羊西线、一品天下大街、府南新区一带餐饮酒店，快速抢白酒占餐饮终端。成都卖场宜推中低档白酒产品，价位在20~50元之间较适合；餐饮渠道主推30-180元价位的中档酒。2、品牌形象：宝莲酒品质特征突出，包装风格区别于同类品牌，通过公交、电视广告彰显宝莲品牌文化内涵。3、卖场促销：每逢节假日，厂商可大力搞些具有创意的促销活动，投其所好，赠送一些实惠的礼品，如饮料、食用油等。4、端架陈列：应注重排面、堆头位置，提高产品的受众率。5、营销管理：加强客户拜访力度，深化理货、促销人员的培训与管理。6、广告投放：须有针对性地选择媒体，成都一二三环公交站牌广告和三环线立牌广告和成都电视台1、3频道都是不错的合作对象，同时，DM单与卖场海报也是很好的宣传方式。7、成都红旗与互惠连锁店及东风量贩宜推中低档、中档白酒产品，好又多、武侯商场、沃尔玛、人人乐、家乐福、欧尚推中高档、高档白酒产品。■酒店运作思路一、酒店营销目的：1、细分市场，拓宽渠道，提升销量。为2011年前完成1000万元销量目标打下坚实的基础。2、借蛋孵鸡，借船出海，从餐桌培育消费者。3、酒店促销，展示形象，提高品牌认知度、影响力。二、酒店销量分类1、A类酒店，白酒月销量在20件以上。2、B类酒店，白酒月销量在10-20件。三、酒店进场1、A类酒店通过过硬的朋友关系或血缘关系帮助引荐；或“曲线救国”：找该酒店贵宾卡客户、大客户，由餐饮部负责人引荐；由食品卫生主管部门、消防主管部门、税务部门、工商部门的职能科室负责人引荐等。B、强调宝莲酒产品品质和推广力度、销量潜力和引进我公司产品的意义。C、视时机以利诱人，不惜花点本钱。②主推产品：宝莲鸿运③争取有利的结付方式，注意防范货款风险。2、B类酒店①主攻服务员，同时重视餐厅经理。A、熟人或朋友引荐，或自己踩点。拜访前备好样品、产品守则、三证及香烟等。B、强调我公司产品品质和引进我公司产品的意义，C、针对餐厅服务员，视情况以利诱人，“利”要令人砰然心动、让人拿得安心、放心，注意场合和方式方法。主推产品：宝莲鸿运②不宜报底价，留空间运作采购人员的“利”。如打不进酒店，通过干货批发市场、该酒店干货配送商打进酒店。四、客情维护、销量保障1、在餐厅经理和服务员身上下功夫，多推宝莲酒。继续感情投资，娱乐、消遣、聊对方感兴趣（足球、福彩、女性话 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 等）的话题，确保酒店服务员用心推广我公司产品。2、把宝莲酒做进菜谱，在餐厅做形象展示（包括产品酒柜陈列及椅子套、桌牌等加印宝莲白酒标志），从终端拉动消费。3、 注重酒店内的喜事营销（婚宴、寿宴、升迁宴、生日宴等）。想办法让酒店推出有个性的、结合喜宴的白酒；想办法让服务员推荐我公司产品。6、有潜力的、人气旺的、销量大、合作好的酒店做宝莲酒专场。7、通过酒店协会影响、引导酒店投资方和经营负责人。8、通过电视台和公交路牌广告影响酒店相关人员和消费者。■市场开发：一、市场的开发：成都主要卖场，如好又多、武侯商场、沃尔玛、人人乐、家乐福、欧尚等店，通过进场洽谈、卖场陈列、店员促销、节日活动等，自己开发维护。批发渠道开发：在西南食品城、华丰批发市场找出意向客户进行分销合作。餐饮渠道，以自主开拓为主，各区县餐饮配送客户为辅，共同拓展全市各大中小餐饮酒店。市场开发工作启动以后，找出餐饮网络中比较有规模、有特色、有引导力的酒店，打造品鉴宝莲白酒的样板店。通过样板店工程建设，引导全成都高端消费群体，逐步在消费者心目中树立宝莲品牌形象。餐饮网点完成以后，除了要做好经销商服务工作以外，每月还应不定期召开各类品鉴会，结合我们在电视、网络媒体的品牌宣传，逐步扩大宝莲品牌的影响力和产品销量，实现公司在成都的战略目标。二、开发流程：　   三、开发指标1、计划：用3个月的时间完针对成都所有卖场的进场工作；用2个月时间完成餐饮客户的招商工作；利用6个月时间打造餐饮渠道网络；利用3年时间打造宝莲酒产品品牌，实现销售收入突破1000万元的目标。2、目标分解：2009年-2011年销售目标分解 月份 目标 备注 7-9月 完成红旗、好又多、成商、沃尔玛、人人乐、家乐福、欧尚进场谈判 完成成都主要卖场的进场工作 7-9月 确立餐饮经销商8家以上 3月完成成都餐饮经销商布局 10-12月 酒店进场50家   10年1-6月 酒店200家   7-12月 酒店300家   09年 200万   10年 500万   11年 1000万  四、入市执行计划丰谷、小角楼、泸州老窖系列品牌等在成都依然卖的很火，我们如何进入成都这个市场呢？这就是此方案的关键，本计划旨在解决以下问题：　1、营销队伍的基础建设；　2、成都市场营销网络的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ；　3、成都市场的营销导入；　4、成都市场的广告策略；　5、成都工作排期执行。■营销队伍的基础建设为确保年度销售计划的完成和宝莲酒在成都市场的全面开发，需要为经销商准备一支精兵强队，协助其市场开发、网络维护、餐饮促销、广告宣传等工作。具体需要人员为：城市经理1名、业务主管3名、促销主管1名、促销员8名以上。城市经理完成区域年度任务极为重要。在人员的招募过程中要认真选择，定岗定责，上岗前进行必要系统培训，开发市场中要强化管理。目前成都客户已具备一些营销基础。在此基础上我们协助客户进行销售队伍的建设，建立一支有一定素质的能勇善战的营销队伍。第一、业务、促销队伍配置：1、1名营销经理负责全面工作。2、餐饮渠道：⑴业务主管2名A类场所根据进场数量按10个店配置业务人员1名B类场所根据进场数量按30个店配置业务人员1名⑵促销人员5名A类场所每场所配备1名促销人员B类场所每2个场所配备1名促销人员3、商超、流通业务配置：KA大型卖场配备1名，促销人员灵活安排。4、分销业务配置：成都9区4市6县，安排1—2名业务主管负责郊县业务。第二、于X月X日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：1、宝莲酒产品知识和公司营销理念；2、宝莲酒市场终端开发的要求；　3、终端铺市的基本步骤、营销网络的基本构架；　4、服务营销的心理观念；　5、宝莲酒营销基本技巧。第三、定于X月X日开始进行队伍分工及市场自我完善：　1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。　2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与各片区总结交流，完成心理的沟通总结分析。　第四、营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。　■营销网络的设计营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是产品走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。　营销网络的分类：　把商超零售终端分为A、B、C三类；把酒店终端也分为A、B、C三类；采用蜘蛛织网的方法，先布点后连线，点线面相结合的办法。以先局部后整体的战略思想，先做启动成都城区主要KA卖场，再逐进开发其他大中商超；酒店方面重点进入城区主要3-5家，这几家A类酒店具有消费引导力，能充分带动目标群体的消费引发宝莲酒在成都的消费热潮，然后再向其它县级市场推进。下半年，由于时处旺季，工作时间紧迫，我们把终端市场的操作分两个步骤进行。根据经销商网络情况和成都终端市场特点，应该同时进行部分A类酒店进场工作和KA的入场谈判，紧接着B类酒店和名烟名酒店的铺市工作，各种促销活动按计划实行。时间成熟的时候可在成都市各区开发分销客户一名。这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：　1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但可在第一时间发现问题，并及时补救。2、其量化指标为：第一阶段每天2家以上，A类酒店和KA同时铺货。进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最快有效攻克。　第二阶段即半月后，在面向KA和A类酒店铺货的同时，也面向各区零售店、中型超市和B类酒店，巩固健全终端销售网络，积极发展二级批发网络和县级分销网络，做好客情服务、产品的生动化等。　具体安排如下表： 时间 进场类型 家数 产品结构 铺货数 备注 第一阶段（15天） KA卖场 10家 宝莲酒系列产品 100件   A类酒店 50家 宝莲酒系列产品 200件 第二阶段（30天） 名烟名酒店 100家 宝莲酒系列产品 400件    B类超市 100家 宝莲酒系列产品 400件 B类酒店 100家 宝莲酒系列产品 400件 分销商 10家 宝莲酒系列产品 1000件 100件/家 第三阶段 终端返单 100家 宝莲酒系列产品 200件   小计 —— —— ———— 2300件   备注：（根据经销商网络优势确定）3、数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订、表格登记、帐单回收和其他数据录入。4、员工必须每天清理数据库一次，一周向营销主管递交情况报告。5、销售服务工作。向卖场服务员及时、清楚宣传五粮液品牌优势和与我们合作的“好处”，突出我们的优势，客服数据要求清楚明了。五、宝莲酒的广告策略及促销活动1、1、强大的空中广告宣传，公司从9月份在成都电视台推出5秒或15秒“宝莲酒”电视广告；2、2、在成都市区或成都到成南、成渝、成乐等大件路口设置3—5块户外灯箱广告；3、3、在成都一二三环路之间选择10—30辆公交车做车身广告，配合电视和户外广告进行面向全市的广告覆盖；4、4、终端入口放置一些水牌、路牌灯箱等，进行宣传，水牌上有“宝莲酒已到”之类字样等，进行组合式宣传；5、5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标，以大中型超市为辅助进行宣传；6、6、有选择的采购200种样式新颖风格独特的终端小礼品，赠送给消费者和服务员，要求价值在0.5-10元钱左右，特色的小 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 品、形象活泼，有收藏价值或者比较实用的；7、7、四川人有注重节庆，婚宴、寿宴传统，我们的促销活动力求实用、新颖。婚庆活动主题：五粮液“宝莲福酒、天长地久”祝福“有缘人”婚庆系列促销活动。元旦是我国的大节日，也是青年男女结婚首选的吉日佳期。每年在元旦和春节期间结婚者占全年其他时间的1/3左右。南方人都喜欢在婚礼上大摆宴席，款待宾朋。这是一个巨大商机，既能提高产品的知名度和美誉度，又能为公司带来销量。元旦宣传合适的时候，在婚纱店或人群集中地广发TM单（婚宴促销）；我们还可以在《成都日报》、《华西都市报》、成都市电视台发布“宝莲福酒、天长地久”活动广告。凡是元旦前后结婚者均可凭结婚证购买结婚用酒，享受买一箱送一箱这种“好事成双”优惠，并且由经销商负责把酒送到婚庆地点。婚庆当天，工作人员再敲锣打鼓，将贴有宝莲福酒、天长地久字样的宝莲酒准时送到指定地点。这样可以引起市民及赴宴客人们的好奇和关注。这种活动会成为人们茶余饭后的谈资，无形中也促进了宝莲酒品牌传播。市场的投入分析见附表。■铺市造势：铺货造势是传播宝莲酒品牌的重要手段，也是提高竞争水平，提高竞争门槛的重要措施，这是我们品牌打响终端战役的第一枪。为配合产品顺利铺向市场，公司以在成都台黄金时间做了强大的广告宣传，加上终端水牌、路牌灯箱组合式广告宣传。我公司还将配合经销商，一起拿出多个营销组合案，以利于市场销售工作的开展和终端产品的持续消费。■市场投入分析表  项目 费用比 金额 备注 广告 电视 —— 50万 公司投入 报纸 —— 10万 公司投入 车体 —— 20万 公司投入 公交站牌 —— 100万 公司投入 户外立牌 25% 35万 公司投入 进场费 KA —— 5万 公司 餐饮 —— 10万 客户投入 人员 业务员 —— 1万/月 客户投入 促销员 10% 4万/月 公司投入 促销品 开瓶费 10% 3—30元 客户投入 酒具 1% —— 公司投入 常规促销品 2% —— 公司投入 临时促销费用 2% —— 公司投入 合计 50% 300万 公司投入（货投） 备注 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 ：公司首期投入50%，（完成任务）合作第二个年度投入40%，其后投入30%。市场规划与团队建设卖场铺货与品牌生动化卖场进场谈判与渠道招商广告支持与餐饮渠道拓展品牌宣传/渠道维护