电子商务环境下传统分销渠道的困境及改善措施

电子商务环境下传统分销渠道的困境及改善措施 　　　　1 引 言 　　改革开放以来，我国贯彻落实了对内改革、对外开放的基本方针，经济和社会得到高速发展。市场营销作为我国经济和社会的支柱产业，其科技性、创新性、安全性越来越被人们关注。随着网络技术、信息化进程不断加快，电子商务作为一种新型商务模式，已然成为市场营销不可或缺的重要组成部分。 　　然而，电子商务背景下，市场营销传统渠道受到严重冲击，分销渠道信息交流、服务传递、资金流动受到剧烈影响。目前而言，如何结合西方发达国家先进电子商务发展理念与我国国情特点，合理应用方法，建立完善的传统渠道改革发展机制，是当前不得不解决的首要难题。 　　2 分销渠道所面临的环境挑战 　　2. 1 传统商业零售业的渠道模式受到经济环境影响 　　目前，传统商业零售业发展渠道日益变窄。中国市场传统商业零售业发展渠道经历了重视厂家阶段-重视经销商阶段-重视消费者阶段。渠道本身随着经济形势也在逐渐转变。由于我国市场许多领域供大于求、传统零售业竞争日益激烈，逐渐引发价格战、营销渠道战，致使传统商业发展渠道越来越窄，利润空间被压缩，成本控制力下降。 　　2. 2 电子商务对市场营销传统渠道的影响 　　2. 2. 1 渠道扁平化，压缩传统营销渠道，减少分销渠道层级 　　企业以最大利润为发展目标，根据企业目前市场营销发展现状与自身资金、资源条件，利用先进电子商务模式、高级管理技术，最大限度使生产者直接把商品出售给消费者。由于电子商务廉价、高速、适应市场的特征，传统渠道不断改变方式进而引起价格冲突，传统方式不得不利用各种方式抑制电子商务渠道，致使利润空间被压缩。 　　首先，由于电子商务存在网络促销、平台促销等不同销售手段，往往是电商直接与客户间交流，减少中间成本。其次，传统渠道要受地域限制、时间限制等客观条件影响，引发促销冲突。 　　2. 2. 2 市场营销传统渠道成员关系发生变化 　　市场营销传统渠道模式为： 厂商-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售商-消费者。受到网络营销、电子商务渠道的冲击，渠道成员关系逐渐由交易型转变为伙伴型，其中制造商、批发商、零售商变成了统一的整体，渠道成员关系由 “油水关系”转变为 “雨水关系”,其中制造商成为了最大获利者，拥有了其他所有渠道成员的权力。这种渠道成员关系变化引发的市场营销模式往往有三种： 公司式垂直市场营销渠道； 管理式市场营销渠道； 契约式市场营销渠道。 　　渠道成员关系由单独生存关系转变为共生性关系。受电子商务影响，传统营销渠道缓慢、成本高、多极分化的劣势逐渐显现。传统渠道下单独公司可能缺少资金、技术、生产营销资源，经营管理需要承担更多的风险。渠道成员间关系由单独生产生存迈向共生性，可以增加企业流动资金、贡献市场信息、降低经验风险。共生关系建立也需要一定条件。 　　首先渠道成员之间需彼此信任，对成员背景、公司信息进行全面了解，可以互相借鉴、共同发展。其次建立互助同盟关系，渠道成员需做出必要贡献，承担必要责任和义务。前两阶段完成后，渠道成员需不断深入发展，求实创新，研究发展新构思。 　　2. 3 电商企业面临的困难、挑战 　　2. 3. 1 部分电商企业信息化程度低、信息数据来源窄 　　首先我国企业信息化程度较低，企业采购部、销售部、操作部、财务部等部门间并没有建立良好的信息交换平台，信息传输、共享效率较低。其次计算机技术、网络技术应用仅停留在传输文件、打印文件，对于市场形势 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 、同行业其他企业运营数据搜集等工作处理不到位。市场营销行业发展受到外部金融环境和内部市场结构影响严重，信息数据来源窄是目前企业面临的首要难题，无法快速、高效、第一时间得到市场变化信息，即不能及时采取措施，以抵御可能出现的危机，直接增加企业运营风险。 　　2. 3. 2 我国市场营销行业电子商务环境较差、政策扶持力度不够 　　①电子商务加速了商业机密的泄露等安全问题。市场营销行业存在电子商务设计诸多安全问题，如信息安全、资金安全、网络安全、商业机密等。电子商务所依托的是网络交易平台。客户从实体商业购物空间转换到虚拟信息购物空间，这其中关于货物信息以及谈判、下单、购物、支付、物流运送等每一个环节，交易者对部分信息存在不确定性。其次网络黑客的侵扰，也给外贸活动电子商务带来信用、质量、技术风险。②缺乏法律框架和政策支持。 　　目前为止，除了 1996 年联合国第 29 届发展委员会通过的《电子商业示范法》，市场营销行业电子商务应用缺乏健全法律法规约束。法律等技术手段、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 界定仍存在诸多漏洞，第一，“知识产权问题”,电子商务使外贸活动更加快速便捷，同时也使知识产权保护变得更加困难。如软件开发商、作家、出版社的产品版权问题，一定程度制约电子商务发展； 第二，电子商务离不开电子合同，但目前法律法规对电子合同约束性、法律准则并没有严格界定，合同问题、义务责任问题没有细致划分，电子签名是否具有法律效益需要进一步改善； 第三，电子商务依托的是网络平台。电子货币、电子凭证、电子银行等各环节、部门行为规划、细则都需及时解决。 　　3 电子商务背景下企业营销渠道改善对策措施 　　3. 1 整合现有政策资源、引导企业开展电子商务 　　3. 1. 1 选择切实可行的电子商务实施模式企业应根据自身特点、未来发展战略目标，选择一种、多种或组合形式的电子商务模式，以满足当前市场经济需要，既保证平台建设稳定性、信誉度、安全性，也要考虑市场前景、政府宏观政策等，合理应用、整合资源、优化产业结构。 　　3. 1. 2 建立推行电子商务的配套设施 　　科学、合理、全面建设电子商务配套设施，对中小企业电子商务进一步发展是至关重要的。随着全球信息化、城市化、工业化进程不断加快，电子商务网络信息平台搭建、保密技术、安全管理、CA 认证、电子支付等关键技术都需要与银行、税务、海关、外汇、保险等相关部门协调发展，有组织、有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 地与外国商务信息网络同步接轨。 　　3. 2 提高企业对电子商务及网络营销的认识 　　电子商务较传统商务具有快捷方便、经营成本低、创新独特新颖等优势。然而，受到网络自身影响，企业电子商务存在很多局限性，如搜索功能不完善、管理不规范、税务问题、配送问题、知识产权问题等都会制约企业进一步发展。 　　传统商务则更加人性化、考虑与顾客间长久稳定关系、风险较低。因此，需传统商务与电子商务相结合，利用传统商务吸取经验，充分了解市场行情，以此为基石发展电子商务，二者相辅相成共同发展。在发展过程中需找寻 “平衡点”,正确处理传统商务与电子商务的关系。同时，企业应根据自己特点，建设具有良好信誉度、以营销为导向的商务网站，科学全面的商务平台、健全电子支付系统的网络营销模式，推动外贸企业平稳发展。 　　3. 3 建立企业电子商务信用和安全保证体系 　　首先为提高电子商务安全系数，要对每一环节、每一层次、供应链、产业链、资金链、物流链进行重新分析，每一阶段都有相应的监督管理机构。其次信誉度建设，是一个长期过程，虽然近些年我国电子商务环境得到了一定改善，但与欧美等发达国家 200 年的信誉体系相比，我国信誉 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 仍处于初级阶段。必须建立科学合理的运行机制与管理标准，或通过第三方平台，双方建立商业信用，并保证在一定期限内，按时、保质、保量支付货物和货款，从内部整合开始“净化”行业。 　　4 结 论 　　通过分析电子商务对传统分销渠道的影响，指出当前电子商务分销渠道存在的配套措施落后、信息化低、应用模式窄等问题。明确企业应整合现有政策资源、引导企业开展电子商务、提高企业对电子商务及网络营销的认识、建立企业电子商务信用和安全保证体系，是企业在电商背景下，建立多元化的销售渠道，实现平稳、向上、蓬勃发展的有效途径。 　　参考文献： 　　[1] 苏立新 . 论电子商务模式在对外贸易中的应用 [J]. 华章，2011 （ 19） . 　　[2] 陈勇 . 大力推广电子商务的应用 [J]. 中小学实验与装备，2006 （ 3） . 　　[3] 王雅楠 . 电子商务在外贸企业中的应用 [J]. 才智，2010（ 27）.