中国涂料市场怪现象

中国涂料市场怪现象涂料市场岂一个“乱”字了得   按销售额统计，海内涂料市场目前的市场总量约莫在300-400亿元之间，且每年都在以近12-15％左右的速度增长。就数字自己而言，涂料市场无论是市场容量照旧增长速度都算得上是一个大行业。但在这个数字的背后，是近4-6000家左右的作坊式涂料小厂。由于技能门槛低，海内涂料市场进入生产的作坊式小企业众多。由此造成的结果是：市场及代价异常杂乱，行业范例缺乏，产物质量乱七八糟，市场缺少有招呼力的强势品牌。   海内涂料市场的现状，正如香港漆宝国际团体营销副总金明亮所叹：岂一个“乱”字了得。   1、渠道乱海内涂料厂家多为作坊式企业，营销治理水平低。绝大部分涂料企业的营销水平还处在跑供销时代，一个业务员卖力一个省，更有甚者一个业务员卖力一个大区。业务员的作用仅仅限于拉订单、催款等，对经销商的市场开拓谈不上任何的资助。   因为厂家没有实力自己去开拓和治理终端市场，货品的流通主要通过经销商来完成。经销商实力和能力的巨细成了决定一个涂料产物能否在本地做大做强的要害，所以海内涂料市场除立邦、华润等少数几个品牌之外，缺少真正在全国市场都有影响力的品牌，各涂料企业的产物呈军阀盘据状，结果是：   厂商之间干系失衡，企业与经销商之间缺乏真正的信任。   企业与经销商的干系现状是：企业生产产物，经销商销售产物；企业尽量把销售的风险与压力转移给经销商，经销商则尽最大可能的水平要求厂家给铺底以低落风险；企业不停的要求经销商订购产物，经销商则担心产物积存就是不肯多订货；涂料企业的营销人员怕出差，出差就是催款；经销商怕有人来出差，来了也解决不了问题，还要陪吃陪喝-----。   造成这样的结果，海内涂料企业缺乏真正的营销能力是要害。在涂料市场目前的厂商干系中，厂家没有负担起自己应有的责任，企业无法对经销商的事情进行有效的指导和资助一定导致经销商的不信任。   随着外洋涂料巨头的参加，修建涂料市场近年来竞争异常猛烈，一直做惯了“坐商”的经销商们已经感觉到极大的生存压力，加上产物自己质量的问题，经销商堆栈中产物积存已司空见惯。而市场，从早期简朴的销售产物向办事营销转变是市场生长的的一定纪律。但现有的大部分涂料企业仍在继承饰演着以前的产物供给商脚色，对经销商的办事支持还处在最低级阶段，涂料企业的营销人员也还在继承饰演供销员的脚色。   我对海内一些涂料企业的营销人员进行一番总结之后，发明他们与经销商说的最多的三句话就是：“货卖得怎样？上期的款该结了吧？下次进几多货？”。据观察，目前海内涂料企业多数缺乏完整的市场 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，对营销人员也缺乏根本的营销培训。企业除对营销人员进行产物、技能培训之外，很少或底子没能力进行营销技能、营销治理方面的培训。所以，涂料界一个特别的现象就是：营销人员拿着公司简介、产物简介、色卡、样板册、资格证书、条约书......等资料挨家挨户的造访经销商，央求经销商经营该企业的产物。因为各企业间在产物和营销方法上都没有太大的差别，所以能否乐成全凭业务员的小我私家能力。各企业为了得到订单不得不将铺底的数量提高再提高。   关于铺底的问题，从正常的市场营销角度来审核，其实是一种暗亏。因为“铺底”占用的资金太大，增加了经营风险，使品牌的树立遇到了阻力。我们可以算一笔账：假设中等的涂料公司有100个经销商，按30％的铺底算，若每家进货十万元，每年就得支付300万元以上。而实际的铺底金还远远不止这个数，有的大公司的铺底金甚至达几千万元以上。设想一下，如果企业将这几百上千万元用于品牌建立，将会产生多大的作用。   因为企业的原因，造成经销商的不信任，这种干系给双方带来的直接结果就是：企业不停的诉苦找不到符合的经销商，经销商则诉苦企业不能资助其销售产物；企业不停的诉苦市场越来越难做，经销商则为低落经营风险而同时署理几家公司的产物；企业不停的诉苦经销商越来越刁蛮，经销商则因担心产物积存而要求企业尽量多增加铺货款或恶性欠款，侵吞企业本意用于促销或创建品牌形象的预算来低落其潜在经营风险；企业不停的低落产物的出厂价，经销商则不停的抬高产物的零售价；企业继承不停的要求业务员拉业务，经销商则继承坐而行商……   2、品牌乱   占据海内涂料市场1/3天下的顺德涂料企业，在企业生长之初通过“铺底”和“多品牌”这一纵一横的计谋迅速的完成了原始积聚。但当初的这一计谋，在今天却给海内所有涂料企业的生长造成了巨大的阻碍。由于铺底，各涂料企业在品牌推广上力不从心。因为多品牌计谋，原本捉襟见肘的推广用度越发显得僧多粥少。    顺德企业当初在拓展市场的时候，涂料市场的品牌意识还不明显，经销商和消费者对品牌的要求都还不高。而其时市场的游戏规矩是一个牌子在某区域只能有一个总经销商，因此，厂家为了扩大销售额经常会一个生产工场同时注册几家公司，而同一公司同时拥有几个甚至十几个商标，于是这就出现一种现象：厂家在区域内有多个总经销商，每个经销商都各自经销该厂差别商标的漆料，商标越多，总经销就越多，销售量也越大。顺德市某涂料企业卖力人曾以“一树结果，全面开花”来形容这种营销计谋，并说由于产物涵盖了高、中、低三个差别档次，满足了差别消费者的需求，一时取得了良好的经济效益。   因为众多企业在多品牌计谋上尝到了甜头，接纳多品牌计谋的企业越来越多。如今顺德的300多个涂料企业有1000多个商标，每家企业少则3个，多的有十多二十个。但业内人士知道，这么多的牌子中，只有华润、金冠、神州、嘉宝莉、金彩、巴德士等为数不多的几个品牌在市场上叫得响。虽然多品牌计谋在企业生长的初期为企业的原始积聚立下了汗马劳绩，但涂料企业在品牌战略上的这种短视行为，只有在市场初期的杂乱阶段才气得到乐成，在市场范例以后，这种手段无异于“杀鸡取卵”！如今这一计谋，无一不成了企业“食之无味，弃之可惜的鸡肋”。笔者在去年的一次全国范畴的观察的历程中发明，由于企业在市场上每个品牌的总经销都差别，所以在一些市场上甚至产生了同一个企业差别品牌之间的相互打击，甲品牌的总经销说乙品牌的产物质量不可，乙品牌的经销商说甲品牌的质量不可等等，结果是自己的左手打右脸，右手打左脸，一脸苦像却无处诉说。   涂料市场经过几十年的生长，特别是近年立邦等外洋涂料企业现代化营销手段的“催熟”，涂料市场的现状已经今非昔比，消费者和经销商的品牌意识都有了明显的提高，消费者也出现了指名购置。由此，海内涂料企业感触了前所未有的压力。但另一方面，因为海内涂料企业多品牌生长的事实，将原本有限的资源去疏散到多个牌子上，原本有限的资源越发捉襟见肘。企业及品牌形象在外来强势品牌的打击下一落千丈，过活如年。　   再看看立邦、ICI等洋品牌，挟着铺天盖地的告白、强势的企业形象、严格的代价和经销商政策、科学的市场开拓方案，在市场上不光没有铺底金，还以国产漆2～3倍的代价，迅速占领了中国涂料的高等市场和部分中档市场，并且其形象已深入消费者心中，以至一些顺德涂料的经销商也不得不进洋品牌的货。   外洋涂料企业已经在品牌上有了很大的影响力，消费者在购置时许多就是指名购置。终端也因为消费者指名购置，虽然经销外洋品牌的利润空间很小，但不得不经销。而我们的企业还在代价和观点的泥潭中苦苦挣扎。以前，洋品牌只是在乳胶漆方面占据一定的优势，在油性漆市场上顺德涂料企业稳坐着头把交椅，可近来，立邦漆等外洋涂料企业又以强势的姿态介入了油性漆市场。并且，随着WTO开放水平的不停深入，外洋涂料巨头进入中国市场的脚步越来越快，目前世界十大涂料巨头都已在海内开办分厂或设立办事处。   涂料界人士惊呼：狼来了！   狼确实来了！并且不是一头，是一群。   正因为如此，深圳市漆宝化工有限公司在推出“水清漆宝”时旗帜鲜明的提出了“与狼共舞”的十五字目标：品牌是底子、渠道是要害、决胜在终端。   3、尺度乱、范例乱   2002年，中国的涂料行业热闹特殊，随着国度涂料行业强制尺度的颁布，先是有关北京规矩与国度尺度的争论闹得沸沸扬扬，继而是公然亮相执行北京规矩的富亚公司因不满中国涂料协会对它的打压而宣布退会，仅仅过了几天，中国涂料产业协会也宣布，将该公司从会员企业中除名，并且双方均体现：保存诉诸执法的权利。同时，上海鳄鱼漆也因为尺度中VOC含量的几多与立邦大打嘴仗。连续不断产生的事件表明，中国的涂料行业正进入了艰屯之际。   ——2002年1月1日，国度质量监视查验总局公布了强制涂料尺度《室内装饰装修质料、内墙涂料有害物质限量》和《室内装饰装修质料—溶剂型木器涂料中有害物质限量》。中国涂料界开始真正嗅到了WTO到来之际的暴虐和严明。许多涂料厂家在这一次爆炸中有了生死攸关的预感。   ——2002年3、4月份，涂料界又爆出北京规矩与国度尺度的争论，影响面极大。   ——2002年6月，世界十大涂料厂的最后一家美国普罗明特有限公司悄然登岸大连。至此，世界涂料十强企业均已在中国设立了总署理或建成了生产厂。有媒体质疑的是：欧盟早就宣布2004年禁止生产和使用油漆，全面使用水性漆，为什么外洋涂料大亨们却在中领土地上津津有味地享受油漆的“最后晚餐”？   ——2002年7月1日，是国度质检总局、国度尺度委员会公布的室内装饰质料有害物质限量10项强制尺度开始执行的日子。市场上所有不合该尺度的产物被严禁销售。   ——2002年10月16日，廊坊立邦涂料有限公司有关人员在担当采访时称要全面理解VOC（挥发性有机化合物），欲为VOC“平反”。没想到，话音未落，鳄鱼漆立即针锋相对地予以还击，VOC争论再度升级。    ——该年，有关部分再次确认，北京未来7年的奥运工程所需涂料近30亿元，中国几大涂料厂继2001年北上申奥竞标因环保问题受阻之后，再次进京，声势浩荡，波及整个涂料界。　　   其实，2002年涂料界热闹的核心极其简朴：即差别尺度之间的利益之争。得尺度者得天下，接纳何种尺度，将直接干系到各厂家的切身利益。   尤其是2003年3月，深圳市漆宝化工有限公司推出的“水清漆宝”纯环保水性木器漆系列，将涂料市场的这次悸动推向了热潮。水清漆宝凭借无毒、环保的产物优势，率先在海内举起了“革掉害人油漆的命”的旗号。将涂料界“有害限量”尺度之争推向了“有毒”与“无毒”尺度之间的高度，引发了海内涂料界以及媒体的极大存眷。   除围绕着《室内装饰装修质料、内墙涂料有害物质限量》和《室内装饰装修质料—溶剂型木器涂料中有害物质限量》这两个国度尺度周围的利益之争外，各涂料厂家还在情况标记上大做文章，一些不明就里的消费者被厂家蒙的晕头转向。   目前，情况标记在海内共有三个型号，分别是Ⅰ型、Ⅱ型和Ⅲ型，其中Ⅰ型就是我们最熟悉的“十环”标记，也是目前海内最严格的环保标记，Ⅱ型和Ⅲ型环保标记各有偏重点，但都不及Ⅰ型标记严格。国度环保总局出台这三个型号的标记原本是起到范例的作用，但由于消费者对这方面知识了解的很少，所以许多厂家就借这方面的漏洞在市场上大做文章，欺骗消费者。好比有的油性漆厂家，因为其产物中某一种有害物质的含量淘汰了，并因此得到某个绿色标记，就在市场上放肆宣传“绿色环保”，借机吸引消费者的购置。但只要对涂料有所了解的人都知道，只要是油性漆就绝对不可能做到真正的“环保、绿色”，这是油性漆自己的产物机理所决定的。只是因为其中的某些含量被淘汰，并因此得到某种绿色标记，就放肆宣传产物的绿色环保，这是对消费者的一种欺骗。   这些，都是市场不成熟的一种根本体现。   4、伪消费者放肆    涂料产物差别于家电、食品等，即便从生产厂家生产出来，也只是一种半制品。只有在它刷到墙上大概器物外貌，涂料才完成了商品的整个转化历程。   但普通消费者并没有这种涂刷的能力和技能，也没有这方面的经验。    所以在涂料市场，就出现了一种特殊的群体——“伪消费者”。伪消费的组成，主要有工程队、装修公司以及油工等。其中最主要的，同时也特别放肆的就是油工。   目前，在涂料市场，油工向涂料经销商索要高额背工已是一种司空见惯的现象。油工只要接到了房东的涂刷生意，岂论油漆自己是否由其代买，油工都市到涂料店索要高额背工。如果东家没有满足油工的要求，油工就会放肆诽谤该涂料品牌，报告房东该涂料质量不可，施工困难，并要求房东退货。另有的油工，为了索要高额背工，会在购置涂料时虚报使用数量，在涂刷时，偷偷将其倒掉。消费者装修房间一般有两个途径，一个就是全权委托装修公司，一个就是自己找“装修游击队”，因为市场的不范例，代价透明度低，目前市场上这两种方法在购置油漆时都存在着“猫腻”，特别是“马路油工”，在背工问题上特别严重。   伪消费者的出现，主要是因为涂料市场目前的强势品牌很少，目前市场上除立邦等少数品牌能做到指名购置之外，消费者对涂料的选择都没有明确目标。消费者因为自己对涂料不熟悉，同时涂刷又必须请油工，所以消费者在装修时一般都市征求油工的意见，有的甚至就完全由油工代买。结果，油工成了主导消费者在购置涂料时的主要因素，成了名副其实的“伪消费者”。也正是因为如此，油工索要背工的现象越来越严重。   迫于油工的压力，涂料经销商不得不一次又一次的提价，一套原本只销售100多元的油漆，在油工的卡要下一下子酿成了快要300元一套。经销商除了得到正常的利润之外，其余的全部落入了油工的口袋。   油工背工的几多，成了决定产物代价最主要因素。   代价是危害品牌生长的最重要因素之一，正是这一畸形的市场现象，造成了涂料市场的代价严重杂乱，对厂家的品牌推广也造成了严重的危害。海内涂料企业真正要做出几个有影响力的品牌，油工问题必须解决。   二、海内涂料业面临第二轮洗牌    乳胶漆的出现，成绩了立邦、ICI；聚酯漆的出现，成绩了华润。    技能的升级与尺度的提升，完成了海内涂料企业的第一轮洗牌，营销的升级，将带来涂料行业的第二轮洗牌。    我国已参加世贸组织，随着开放水平的加深，外洋涂料企业肯定会加大进入中国市场的力度。届时，外洋涂料品牌将凭借强大的品牌招呼力、严密的营销计划和市场经验、强大的资本后援无情的打击海内涂料市场。适者生存，海内涂料企业若没有找到适合自己生存和生长的营销手段，不消几年，海内大部分的涂料企业都将在市场上消失。   目前涂料市场，仅仅因为立邦等一两家外洋涂料巨头的出现，海内涂料企业便已经招架不住，节节败退。若群狼配合提倡进攻，结果不堪设想。海内涂料企业必须在外洋涂料企业放肆进攻之前抓住仅有的一点时间，在最短的时间内在战略上完成营销意识的转化，由低级的以产物为中心推销观点升级到以消费者为中心的现代营销看法；完成由低级的代价战和观点战向品牌战的过渡。   专家指出，今后我国涂料产业将有四大生长趋势：一是企业向专业化、团体化、范围化偏向生长；二是产物向高科技含量、高质量、多功效偏向生长；三是品种向环保型偏向生长；四是市场向外辐射和扩张，产物的市场定位向全球化偏向生长。对付海内的企业来说，能否顺应生长趋势，利用中国参加世贸组织和申奥乐成的的时机，这几年是要害。DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h时m分"2时34分TIME\@"h时m分s秒"2时34分51秒DATE\@"MMM.d,yy"Jan.6,20DATE\@"dMMMMyyyy"6January2020DATE\@"h:mm:ssam/pm"2:34:51PMDATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2020年1月6日星期一DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51