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葡萄酒市场营销策划书.doc

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上传者: 風起_吹散誰的容顏 2017-08-07 评分 5 0 160 22 728 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《葡萄酒市场营销策划书doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含葡萄酒市场营销策划书一、市场分析:大家印象中的葡萄酒似乎以红葡萄酒居多。显眼又诱人的红色不仅叫人过目难忘也正好与传统上所偏爱的代表好运气的红色相似。符等。

葡萄酒市场营销策划书一、市场分析:大家印象中的葡萄酒似乎以红葡萄酒居多。显眼又诱人的红色不仅叫人过目难忘也正好与传统上所偏爱的代表好运气的红色相似。对于大部分中国消费者来说白葡萄酒还是显得挺陌生的。在ldquo战火纷飞的葡萄酒rdquo战场上rdquo主角一直是红葡萄酒讨论话题最多的也是红葡萄酒白葡萄酒一直跟在红葡萄酒的后面。难怪不少从事葡萄酒销售商说白葡萄酒比红葡萄酒销售起来更难。白葡萄酒虽然在中国饱受冷落可在世界其他国家却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。改变一下喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒你会发现感觉竟会如此美妙一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。、国内市场分析:根据中国行业研究网的调查显示中国国内一直不重视白葡萄酒的生产,但部分消费者却开始爱上白葡萄酒。雷司令和长相思等都是国产葡萄酒一向缺乏的产品。半干白在中国的起步,说明消费者的口味在成熟,不断追求更广泛的口味,也可能是因为白葡萄酒一般都是冰镇来喝,比较适合南方的气候,而且更容易搭配中国菜。综合来看白葡萄酒有望成为未来葡萄酒进口的新增长点。因为固有概念、传统偏好以及对葡萄酒认知的局限当前很多中国消费者认为葡萄酒就是红酒。这也是造成国内红葡萄酒消费占绝对优势的主要原因平均高达%以上。但是这个数字随经营者专业性的不同而有极大的变化。据统计一些专业性高的酒商白葡萄酒销售可以达到二至三成。、国际市场分析:白葡萄酒虽然在中国饱受冷落可在世界其他国家却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。改变一下喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒你会发现感觉竟会如此美妙一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。尽管葡萄种植区域在逐渐缩减但是在过去的年里世界上葡萄酒的产量每年增长到亿公升。一些国家用更高产出的葡萄品种替换了老品种。其间欧洲国家像西班牙和意大利也于同期分别砍伐了和的葡萄树。从到年世界上静止葡萄酒的消费增长将达而产量将增长。根据英国咨询公司国际葡萄酒及烈性酒数据分析公司为葡萄酒及烈酒博览会所做的研究:世界葡萄酒产量将达到亿千百万升。从年到年间世界上葡萄酒消费量增加了从亿千百万升增加到亿千百万升。世界上三个主要的葡萄酒生产国是意大利、法国和西班牙其葡萄酒产量占全球产量的。同时这三个国家也是主要的葡萄酒消费国其葡萄酒消费量占全球产量的。不过他们消费的主要是其国产酒进口酒只占消费总量的到。主要的出口葡萄酒消费国是美国、英国和德国占世界葡萄酒消费量的(年)。即亿升。据国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测到年这三个国家的葡萄酒消费量将增长至亿公升其中静止葡萄酒的消费份额将增加到。在斯堪的那维亚国家(瑞典、芬兰、挪威和丹麦)静止葡萄酒的消费量从到年间增长了。据预测还将有一个的增长率。国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测他们的葡萄酒消费量将增长。此外巨大的亚洲市场显示出了葡萄酒消费可观的增长。在到年期间增长率达。但是鉴于在日本、南韩和中国的年销量的增长有预测从到年这里的消费量将达到的增长水平。二、产品分析:白葡萄酒(WhiteWine):用白皮白肉或红皮白肉的葡萄经去皮发酵而成白葡萄酒不是白色就跟白葡萄的颜色不是白色一样。这类酒的颜色色淡黄或金黄澄清透明有独特的典型性它主要以黄色调为主主要有近似无色、微黄带绿、浅黄色、禾杆黄色、金黄色等年份越老颜色越黄!白葡萄酒一般在烹制海鲜菜肴中使用。饮白葡萄酒老少皆宜既可满足人们的浪漫情调又不至于因酒精含量而醉态百出它含有多种成份能直接被人体吸收。白葡萄酒的营养成分(每克中含)成分名称含量水分(克)能量(千卡)能量(千焦)蛋白质(克)脂肪(克)碳水化合物(克)膳食纤维(克)胆固醇(毫克)灰份(克)维生素A(毫克)胡萝卜素(毫克)视黄醇(毫克)硫胺素(微克)核黄素(毫克)尼克酸(毫克)维生素C(毫克)维生素E(T)(毫克)aE(betagamma)EdeltaE钙(毫克)磷(毫克)钾(毫克)钠(毫克)镁(毫克)铁(毫克)锌(毫克)硒(微克)铜(毫克)锰(毫克)碘(毫克)其功效:、滋补作用葡萄酒可对神经运动中枢起作用给人以舒适、欣快的感觉。饮用少量的葡萄酒可以平息焦虑的心情又可避免有副作用的镇静剂。、助消化作用甜白葡萄酒含有山梨醇有助于胆汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以帮助消化防治便秘。、利尿作用一些白葡萄酒的酒石酸钾和硫酸钾含量较高可以利尿治水肿。、杀菌作用防治感冒或流感的传统方法之一就是喝一杯热葡萄酒。葡萄酒的杀菌作用可能主要是由于它含有酚类物质。、葡萄酒与心血管病的防治葡萄酒中的原花色素对心血管病的防治起着重要作用。、美容养颜:ldquo干白rdquo含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分对男性有助于抵抗衰老对女性有助于美容养颜、调控血脂:ldquo干白rdquo能降低血液中有害的低密度脂蛋白升高有益的高密度脂蛋白、保肝护肝:ldquo干白rdquo含有多种人体必需的氨基酸、养肾护肾:ldquo干白rdquo富含酒石酸等有机酸有利尿消肿作用、含有丰富的维生素。、富含多种矿物质元素。三、产品优势分析:白葡萄酒营养分析葡萄酒含有糖、醇类、有机酸、无机盐、维生素等营养物质对人体发育有不同的补益葡萄酒是唯一的碱性酒精性饮品可以中和现代人每天吃下的大鱼大肉以及米面类酸性食物降低血中的不良胆固醇促进消化葡萄酒中含有抗氧化成分和丰富的酚类化合物可防止动脉硬化和血小板凝结保护并维持心脑血管系统的正常生理机能起到保护心脏、防止中风的作用饮用葡萄酒对女性有很好的美容养颜的功效可养气活血使皮肤富有弹性葡萄皮中含有白藜芦醇其抗癌性能在数百种人类常食的植物中最好。这种成分可以防止正常细胞癌变并能抑制癌细胞的扩散。红葡萄酒正是由葡萄全果酿制的故是预防癌症的佳品葡萄酒中含有较多的抗氧化剂能消除或对抗氧自由基所以具有抗老防病的作用经常饮用还可以预防老年痴呆。四、产品劣势分析:饮用白葡萄酒按酒精含量的计算每天不宜超过ml否则会危害健康。五、消费者分析:不同的国家因人口年龄分布的差异经济收入的高低功能食品和营养补充剂的消费群也有所不同。通常来说经济越发达的国家和地区需求就越高。在世界范围内人口的平均年龄都在提高银发一族的产业还未完全具备发展空间很宽阔。另外婴幼儿人群对功能食品和营养补充剂需求也不断在增加。最后上世纪年代开始妇女参加就业市场对美容和妇女保健食品的需求不能低估。以下就是不同国家的不同消费群:国家主要消费群中国女性老人家小孩白领阶级美国老人家婴幼儿人群女性欧盟老人家儿童日本老人家儿童六、营销战略分析葡萄酒市场蓬勃发展但主要以中低端产品为主。而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。世界葡萄酒行业权威机构分析认为:到年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到中档酒占到而低档酒只占。姑且不论其结论是否正确有一点可以肯定:未来几年高端葡萄酒品牌必将崛起。但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。一直以来我们的市场充斥的都是中低档产品这和国内市场的消费能力没有直接的关系更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不足。市场中很多消费者的消费向来不够理性很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合把大把钱送给了国外高档品牌。挺进高端是一个永恒的论题。葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起勇气去做只有勇敢的挺进高端本土葡萄酒产业才有望升级本土葡萄酒的消费才能登堂入室本土品牌才能开创全新的未来。一、国产高端葡萄酒滞后的原因、母品牌的大众化以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中采用的是大众化经营手段在向高端品牌延伸的过程中原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态当长城要向高端延伸的时候也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。、经营意识不够虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功但其实在品牌经营方面还是比较落后的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡华夏推出小产区等产品总体来说在高端产品开发与运营方面都还不够。同时人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。其实国外的很多很便宜的产品进入中国我们的一般消费者都无法辨别。何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰难。这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。、资源不配套从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看大多数企业的研发能力、生产条件、人力资源配置等不支持高端运营如果进入高端必须首先进行运营条件的高端化这需要一定的时间成本和运营成本也导致很多企业欲进又止左右为难。中国的消费者不是没钱。有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总这些酒都不是酒而是身份、地位和品位。有需求就有市场无论从哪一个角度看高端品牌都具有广阔市场前景中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生。二、对高端产品认识的误区、高端产品就是高价格产品挺进高端价格是一个标志性要素也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高的但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的要挺进高端定价的基点就需要转向以品牌为核心。、高端产品就是高利润产品利润的高低要通过运营成本来核算。常规人们会认为高端品牌的利润一定非常高但这要看你的运营成本。往往高端品牌的市场营销费用也更高其成本自然更高。更重要的是高端品牌往往是需要时间累积的其隐性的时间成本很高。目前经销企业对高档产品的认识过于表面化只看到高档葡萄酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率但是忽略了一个重要问题:运作高档产品的总成本并不低实际利润率不一定高。、高端品牌就是靠广告打出来的常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说单纯靠广告是打不来的。高端品牌更注重的是品牌的ldquo调性rdquo和ldquo卖相rdquo注重品牌背后的价值注重目标消费群的内心感受有时看高端品牌是否高端甚至不是看产品价值而在于消费者心态。三、什么样的经销商可以运作高档品牌?、有强烈的品牌意识高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。所以在运作高端品牌时对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候更多注重的价格战和促销战这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。只有强烈的品牌意识才能在运作中注重消费者的感受用品牌的力量获取消费认可。、有较强的渠道运作能力高端品牌的运作渠道是比较ldquo狭窄rdquo的高端品牌要卖给ldquo高端rdquo人群高端人群肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费更多的具有一种ldquo圈子里消费rdquo特性所以运作高端品牌的时候和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道并能在渠道中获得品牌价值的体现。、有较强的品牌推广能力这种推广能力不是简单地买赠和促销而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于ldquo推广一种理念、一种价值观、一种生活态度rdquo这更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推广手段又必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。、有资源整合的能力运作高端品牌必须要有对应的运作体系它和运作中低档品牌最好要分开。从公司定位到形象从产品选择到包装从人力资源到市场推广都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。资源的整合能力将决定了能否走得长远。四、经销高端品牌的策略、首先要明确经营高端品牌的目的有的经销商经营高端品牌是想补充已有的产品结构有的是想拓宽销售渠道有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售还有的是因为看中了高额利润。对任何一个经销商来说都有自己的优势和劣势虽然优势和劣势是可以转化和建设的但肯定是有主次之分与强弱之分的。运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的其经营思路、人员配置、市场运营的要求都不一样。所以在运作之前要先明确自己的目的不要盲目上马。、制定清晰的品牌战略规划及定位中国企业更擅长运用的是战术而不是长远的战略这种用战术指导战略的现状使很多企业只要认为有利可图就干否则就不干。任何企业要想成就一个高端品牌则必须摈弃投机和游击行为对品牌战略进行合理规划作出长远打算。、找到一款具有高端品牌基因的产品挺进高端就需要高端产品的匹配。这里一定要看这个品牌有没有这个基因。长城君顶庄园源于长城品牌但从庄园建设开始一直按照高端的路线在走其品牌形象不会受到原有母品牌大众化的影响。这就可以考虑代理。但如果华夏继续推出很多低端产品其华夏小区域的高端产品形象就会受到稀释。它的高端品牌基因就比较混乱也不容易打造成真正的品牌。因此是否具有高端品牌的基因非常关键。它从产地、企业形象、产品质量、包装、口感到卖点诉求等很多方面都要有所体现。、要懂得ldquo炒作rdquo的技巧低档酒运作上可以使用和价格有关的促销工具、常规的营销技巧相对来说是简单的。但是运作高档品牌就不是这个概念完全是另外一种模式。更需要注意的是细节方面的功夫。大众产品往往强调上量渠道上要增加购买的便利性而高端品牌却恰恰不能提高产品的便利性甚至还要控制产品的销量甚至故意营造ldquo稀缺性rdquo。如果在路边的便利店就可以买到拉菲一般的家庭都能买得起长城君顶葡萄酒那么销售效果将可想而知。虽然渠道上要控制量但是服务上却要高标准。方方面面要烘托产品的高价值。、注重口碑传播高端品牌代表一种价值。如果大家都不知道这个品牌我消费可能也没有可以炫耀的必要。正因为大家都知道但很多人消费不起我才有优越感。这是很多中国人消费高端品牌的心理因此高端品牌的传播必须ldquo脱俗ldquo。脱俗的最佳方式便是口碑传播。、要有高素质的团队货卖一张皮对高端品牌而言更是如此。要特别注重高端品牌的ldquo高档感觉rdquo。什么人卖什么酒卖高端品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构一定也不一样。必须要有一个高素质的人力资源队伍还要有较高的沟通技巧。整个公司为运营高端品牌要配套各种条件。、准确选择合适的渠道走高端路线要寻求独特的渠道模式实现渠道与品牌的匹配。挺进高端就必须面对高端渠道。很少有人会跑到一个低档的超市去买一个高端的产品也不会到一个排挡去喝一瓶年拉菲。高端的人群其活动的圈子相对固定他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。但高端品牌的宣传就不一定都在对应的渠道内了因为没有大部分人的知道且购买不起就没有真正喝它的人的内心满足。目前国内的长城君顶庄园、张裕爱斐堡、黄金冰谷、华夏小产区酒、怡园酒庄朗格斯、中法庄园等都可以接受考虑。但还要看他们的经营思路是否符合上述的某些条件。国产高端葡萄酒的价格不是问题无论是卖元还是元都不是问题关键要看你的定位和支撑定位的条件是否能满足。让消费者相信你值很重要。经销高端葡萄酒需要勇气更需要眼光。鼓起勇气认真地比较与思考在高端酒上打出一片新天地!七、市场分销策略()分销模式:厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合买断包销等。渠道分销取决于茶叶企业的经营模式、资金实力、产品结构、品牌影响力等诸多因素。实力强的白葡萄酒企业定可选用省级直销与市县代理、直销分店等规模中等的企业可采用区域代理与市场批发结合、加盟店等实力较弱的企业则采取跨区域市场批发、买断包销等。()经销产形态:中间商(批发商)是指食品、酒行、经营烟酒的综合性公司(含一批、二批)销售终端(零售商)包括综合卖场、烟酒专营店、酒楼等。由于商品质量的特殊性一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制而采用铺货支持的经销制。()经销商管理:加强市场网络、销售终端的维护与开发充分发挥市场通路的平台作用提高商品物流、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统、出货速度控制、客户销售及货款预警管理(回款率)等形式监督管理经销商的业内动态防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。根据渠道的分销特点确定回款就算方式及授信额度有效控制白葡萄酒铺货率、货款回笼率、渠道返利率等销售财务指标。八、市场促销策略市场促销包括渠道促销与消费促销两个层面渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。白葡萄酒市场促销以消费促销为主首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈深入分析消费者层次、白葡萄酒消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论结合产品特点和市场竞争需要针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径如报刊的分类广告和软文广告、酒博会的斗酒会等湿湿差异化营销创新配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等推广葡萄酒文化达到ldquo醇美人生共享未来rdquo的品牌推介和促销效果。有效运用符合葡萄酒营销特点的促销手段合理分派利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。九、销售方式:、商场专柜和专卖店、电话销售、零售商、网上订购、促销、现场销售如办酒会等十、价格策略:由于中国市场内白葡萄酒的市场还不是很大但是国外却受到广大群众的欢迎。附表上表示进口白葡萄酒的价格属于中偏上的范畴所以在推广时我们的价格主要定在中等的范围内。PAGE第页共页

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