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海尔营销策略.ppt

海尔营销策略.ppt

上传者: Miranda新玲 2017-08-18 评分 5 0 143 20 650 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《海尔营销策略ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含海尔集团的营销策略公司背景介绍公司简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了个制造基地个综合研发中心个海外贸易公司全球员符等。

海尔集团的营销策略公司背景介绍公司简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了个制造基地个综合研发中心个海外贸易公司全球员工超过万人。年海尔全球营业额实现亿元年品牌价值已达亿元。海尔积极履行社会责任援建所希望小学制作集科教动画片《海尔兄弟》是年北京奥运会全球唯一白电赞助商。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等个产品被评为中国名牌其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。海尔总部大楼发展战略名牌战略阶段(年mdash年)  特征:只干冰箱一个产品探索并积累了企业管理的经验为今后的发展奠定了坚实的基础总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段(年mdash年)  特征:从一个产品向多个产品发展(年只有冰箱年时已有几十种产品)从白色家电进入黑色家电领域以ldquo吃休克鱼rdquo的方式进行资本运营以无形资产盘活有形资产在最短的时间里以最低的成本把规模做大把企业做强。  发展战略国际化战略阶段(年mdash年)  特征:产品批量销往全球主要经济区域市场有自己的海外经销商网络与售后服务网络Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段(年mdash)  特征:海尔在当地的国家创造自己的品牌海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似但是又有本质的不同:国际化战略是以中国为基地向全世界辐射但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口但现在是本土化创造自己的品牌。企业文化海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前海尔的目标是创中国的世界名牌为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中充分实现个人的价值与追求。海尔员工不断接受创新管理的培训企业文化第一个十年创业创出中国第一名牌海尔精神:无私奉献追求卓越海尔作风:迅速反应马上行动第二个十年创新走出国门创国际化企业海尔精神:敬业报国追求卓越海尔作风:迅速反应马上行动第三个十年创造资源实施全球化品牌战略。海尔精神:创造资源美誉全球海尔作风:人单合一速决速胜营销策划背景年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争决定实施对国内冰箱市场的战略转移将目光转向具有良好销售前景的农村市场。根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行调查在充分调查的基础上经过不断的市场推广试验总结最后制定了海尔冰箱的ldquo一对一rdquo中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。市场分析和目标目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过%在个别城市已达到%而调查显示的农村冰箱拥有率是%说明在城市冰箱市场已趋成熟时农村市场仍处于导入阶段两者普及的程度相差多年。在激烈的市场竞争状况下海尔认识到:只有抢先占有农村市场才能占得市场先机。同时有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点改造农村电网改善农村交通、通信设施等都成为培育农村冰箱市场的有利因素。一、市场分析和目标农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长到目前农民手中储蓄存款约达亿元这部分资金形成了很客观的购买力。二、市场推广策略海尔的产品能否进入农村市场并占有一席之地在很大程度上取决于个因素:产品质量是否过硬能否经久耐用是否有完善的服务措施能否提供全方位的服务价格是否合理能否满足农民的需求企业是否运用了正确的促销策略真正贴近农民企业能否因时、因地制宜地搞好销售企业是否与农民消费者ldquo打rdquo成一片赢得真心。(一)产品策略:实用、耐用降低冰箱科技含量生产价低耐用的冰箱产品。海尔投放农村的冰箱需做到:减少产品中不必要的功能设置防止功能多余造成闲置从大多数农民的消费能力出发实施产品档次的多元化配置合理提高冰箱产品的民俗文化品味。实施产品档次的多元化配置合理提高冰箱产品的民俗文化品味。健全售后服务网络消除农民的后顾之忧。海尔的售后服务网络是强大的但在农村三级市场还不够完善。为了弥补农村市场服务落后的状态海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村进行宣传和实际维修服务。(二)价格策略-中低价位据调查的农村家庭只能接受中低价位的产品希望的价位是-元能接受的价位是-元。因此营销活动中将ldquo囍rdquo系列、、升产品定价在-元将ldquo福rdquo系列、、升产品定价-元之间。为防止ldquo窜货rdquo和ldquo乱价rdquo对于ldquo囍rdquo和ldquo福rdquo系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标示。(三)渠道策略-一对一上门销售减少中间环节实现渠道扁平化增加对三级市场管理的同时增加三级市场的销售网点数量尤其是扩大县一级的营销网络派营销代表辅助经销商加强销售网络功能但效果不太明显。接着又进行两次有针对性的大规模的市场调查表明农民对冰箱需求一般属于被动购买光有渠道还不够还要能唤起农民的购买欲望。而市场试验表明定点、定区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和经销商联合进行一对一上门销售是一种行之有效的方法。不但能迅速提高销售业绩还能节省大量延伸销售网络成本费用。(四)促销策略-贴近农民做农民式促销一对一促销人员职能对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱确定消费者对冰箱购买的准确信息对一年内有需求的要不断跟踪促销对两年内有需求的要建档并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以海尔文化和品牌为主题进行宣传建立良好的品牌和产品形象广告宣传通过调查了解到:广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过程中起到重要作用。由于农村消费者的文化素质、风俗习惯、媒体接触、价值观和审美情趣等都有自己的特点。因此海尔冰箱面向农村消费者的广告宣传力求因地制宜有所创新。注重口碑宣传调查显示:有的现有冰箱农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐即口碑宣传。所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任提高海尔冰箱良好的口碑形象。营业外推广农村冰箱市场有着典型的淡季、旺季之分根据淡季、旺季的特点制定了不同的营业外推广手段充分发挥营业外推广的促销作用抓紧时机提高海尔的市场份额。农村消费者不了解冰箱的使用和各种功能组织海尔大篷车深入农村现场演示海尔冰箱的使用方法、功能讲解冰箱使用注意事项同时开展认知冰箱的消费教育。冰箱送上门后安装调试消费者使用满意后付款的措施更易赢得农村消费者的信任有利于海尔冰箱的口碑和品牌形象建设。公共关系策略-海尔真诚到永远农村消费者是一个比较感性的群体他们爱憎分明如果有哪个企业给他们留下了好的印象打动了他们的心获得了他们的好感他们将成为这个企业永远的忠诚的支持者。相反这个企业在农村将永远没有市场。因此要十分注重与农民建立起良好的公共关系塑造良好的公众形象。海尔为农民举办知识讲座、维修队免费放电影、送科普读物组织符合民俗的文艺演出等等使他们赢得农村消费者的信赖。

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