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上传者: 走愛情感情边缘 2018-01-23 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《战略品牌管理PPTppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含战略品牌管理ldquo物只有成为符号才能被消费。rdquoJeanBeaudriad(法国消费社会哲学家)营销不外乎ldquo人性rdquo冲动人类符等。

战略品牌管理ldquo物只有成为符号才能被消费。rdquoJeanBeaudriad(法国消费社会哲学家)营销不外乎ldquo人性rdquo冲动人类:人是本能的动物理性人类:人是理性的动物感情人类:人是感性的动物象征人类:人是符号的动物人:从兽到神的进阶!目录前言品牌与国际分工品牌的政治经济学什么是ldquo品牌rdquo?什么是ldquo品牌战略rdquo?案例:中联集团的品牌战略管理附录工业品的品牌打造品牌与国际分工前言后进国参与国际分工的进阶OEM,OriginalEquipmentManufacture,来料加工制造ODM,OriginalDesignManufacture原创设计生产OBM,OriginalBrandManufacture原创品牌生产国际分工的ldquo剐油rdquo战略OEM赚血汗钱营销P只有个P剩余价值全被剥削ODM赚设计费营销P虽有个P但没有配套的营销能力OBM赚完整的营销利润甚至可以授权贴牌生产赚Franchising暴利大家都知道:从做ldquo产品rdquo必须提升到做ldquo品牌rdquo但是国际营销渠道谈何容易?品牌的政治经济学法国品牌全球化从CardinalRichelieu到NapoleonBonaparte美国品牌全球化从南北战争到第二次世界大战MIT(MadeinTaiwan)台湾产品:殖民地的母国分工后殖民地的依赖发展社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶案例:Acer全球化:从大败局到大布局YCWang:从台湾的王永庆到中国的王永庆到世界的YCWangldquo康师傅rdquo大战ldquo统一rdquo方便面:两个台湾品牌在中国火拼ldquo世界第一rdquo的品牌战役雅典奥运中国是世界第二的意义:奥运是综合国力的中国:经济全球第一、品牌全球第一什么是ldquo品牌rdquo?主要内容创建品牌的原因品牌概述品牌资产品牌创建品牌定位创建品牌的原因消费者需要品牌公司需要品牌消费者需要品牌感知风险的压力社会识别的表达消费者的个性感知的情境压力时间资源的匮乏错误选择的压力公司需要品牌表明公司产品的质量获得消费者的信任获得长期稳定的销售培养忠诚顾客建立竞争优势(品牌声望是消费者需要和持久魅力的来源支配性品牌成为品类的参照点而成为其他公司的进入壁垒)通过品牌延伸推出新产品通过品牌特许和品牌联合获取收益建立品牌资产在购并和合作投资方面获取收益品牌概述品牌定义品牌类型品牌角色品牌资产品牌定位品牌个性品牌定义ldquo品牌rdquo是英文Brand一字的翻译这字的来源是挪威字Brandr原意是ldquo烧烫rdquo是牧民在牲畜身上ldquo烫烙印记rdquo以便区别物主的记号。根据美国营销协会的说法ldquo品牌rdquo指ldquo名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务以便与竞争对手区隔开来。品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是其组合。其目的是辨认生产商的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务相区别。实际上品牌具有六层含义:属性、利益、价值、文化、个性和自我形象。品牌是企业的承诺消费者的象征。ldquo在消费者心中品牌不仅代表着产品的品质还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友因而成为人们消费的对象。rdquo卢泰宏(广东中山大学营销学教授)品牌要素创造品牌的要件就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分称为ldquo品牌要素rdquo。产品与品牌的具体比较产品:依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换的物品要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格的有形资产容易被模仿的有一定的生命周期从属某一种类型其效应难以积累品牌:依赖消费者是具体的。也是抽象的。综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义活生生的注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累和增加从品牌的定义以及概念的认识上有人以为品牌是企业的宝贵资产一种商标权一种与竞争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌忽视消费者的存在。现代国际品牌的理论要从两方面来看:有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在与消费者的关系中品牌之所以能够存在是因为它可以为消费者创造价值带来利益。品牌是消费者的承认和收养是消费者的理性与感性认识的总和符号没有消费者就没有品牌品牌体验属于消费者品牌利润属于经营者。品牌角色对消费者:l确认产品的来源l产品制造商的责任归属l降低风险l降低找寻费用l与产品制造商之间的承诺、约束、与协定l象征徽章质量记号对生产商:l认同的手段可以简化交接或追踪l法律保护独特性质的手段l满足客户的质量水平记号l赋予产品具有独特联想的手段l竞争优势的来源财务回收的来源科特勒认为品牌反映了六个方面的内容:――属性:即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征如功能、质量、价格等等。――利益:品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。――消费价值:产品为消费者提供的利益。――文化:品牌所具有的文化内含。――个性:品牌所具有的人格特性。――购买使用者:即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用也即该品牌的目标受众。品牌资产的概念是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合它容许品牌的使用比不用品牌时赢得更多的销售量和更大的利润边际它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。--美国营销科学研究所品牌资产如何创造价值靠下列方式提供价值给客户:l对信息加以出处理l增强客户决策时的信心l提高客户的满足感靠下列方式向公司创造价值:l提高营销计划的效率l创造品牌忠诚度l提高售价及边际效用l品牌多样化l创造交易优势l创造价值优势品牌类型品牌的类型有两种分类:一类分为:产品品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌和地理品牌。另一类分为:功能性品牌、形象性(情感性)品牌和体验性品牌。品牌创建品牌创建的架构品牌的创建过程品牌创建的架构消费者故事意义关联价值字词描述激励品牌表达视觉文字象征图画命名品牌故事的成分主角情节和事件发展顺序气氛象征意义冲突或对立来源相关人物背景品牌创建的途径选择品牌名称确定品牌定位塑造品牌个性制定营销策略品牌名称的主要内容品牌名称的自然属性品牌名称的延伸属性影响品牌名称的因素品牌名称的自然属性品牌名称的表现品牌名称的长度品牌名称的读音品牌名称的易记和易于回忆品牌名称与标志的结合品牌名称与标志的演变品牌名称的延伸属性暗示性品牌名称无暗示性品牌名称大关联族品牌名称小关联族品牌名称影响品牌名字的因素品牌定位品牌定位的纬度品牌定位的竞争三角影响定位的因素品牌定位的纬度是什么?什么时候?为谁?与谁竞争?品牌定位的竞争三角影响品牌定位的因素市场营销组合品牌定位其它的因素产品价格销售沟通属性对品牌的认知对竞争对手品牌的认知需要客户使用经验口头流传传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总趋势人口趋势品牌个性真挚胜任坚固实际诚实健康快乐刺激精致胆量精神想象时尚可靠聪明负责成功高档魅力浪漫炫耀结实强壮户外坚固塑造品牌个性理教Rm品牌心态ldquo品牌无上命令rdquo(Brandimperatif)品牌企业最高的战略资产品牌资产能为企业提升总资产价值品牌资产其它资产《真品牌》人们心目中形象的总和客户心目中的特殊地位消费者觉得能从功能和情感上获得利益品牌资产对品牌认知度的综合评价包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等品牌资产品牌知名度消费者快速记忆品牌质量承诺购买时的侯选品牌品牌认可度购买理由个性化定位较高溢价通路铺货品牌延伸建立消费者为基础的品牌资产手段和目标知识效果利益点选择品牌要素:品牌名称符号性格包装口号记忆性意义性转移性适用性保护性发展营销方案:产品功能和象征利益价格价值知觉通路整合ldquo推rdquo与ldquo拉rdquo传播组合与配对各选项间接联想的杠杆:公司产地通路其它品牌背书者事件活动知名度意义性转移性品牌知名度:深度回忆认知广度购买消费品牌联想:强烈相关性一致性有利可欲的可达的独特平价点差异点可能结果:更大忠诚度面对市场竞争动作和危机较不易挫折更肥利润边际更抗低价竞争更能承受涨价弹性提升营销传播的效果和效率更能授权机会更有利品牌延伸评价品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌习惯者品牌满意者品牌喜爱者品牌信奉者品牌知名度金字塔品牌再认品牌回忆品牌浮现品牌培育要素:DREAMDifferentiation差异化Relevance相关性Esteem敬重度Awareness知名度Mindrsquoseye贴心度媒体品牌驱动要素传播品牌利益、建设和提升品牌资产的主要因素包括品牌品质、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度以及其它无形资产品牌心态从品牌出发来思考问题的能力从品牌出发媒体策划时对广告媒体与载体选择应该考虑哪些量化与质化因素品牌纪律结合经营实际、消费者和市场调研及有关品牌方面专业知识一切从品牌出发来做决策尤其涉及品牌传播、面向目标消费者的媒介选择时hellip制定营销策略价格策略对品牌的影响广告策略对品牌的影响价格策略对品牌的影响广告策略对品牌的影响引导购买和消费建立并强化品牌联想强化购后满足感广告品牌知名度品牌态度市场份额广告展示品牌知名度(熟悉、认同程度)品牌利益(有关品牌的信息品质或利益)品牌个性(品牌形象或性格)品牌感情(消费者认同投入)品牌连接(与同行专家和集团规范相连)品牌试用(引发、提示)品牌质量购买行为什么是ldquo品牌战略rdquo?什么是ldquo战略rdquo?ldquo战略rdquo(Strategy)一词原意是指军队用兵艺术和科学由古希腊语Strategas衍化而来毛泽东《中国革命战争的战略问题》:战略问题是研究战争的全局和规律的东西。只要有战争就有战争的全局hellip凡属带有照顾各方面和各阶段的性质的都是战争的全局。研究带有全局性的战争的战争指导规律是战略学的任务研究带有局部性的战争的战争指导规律是战役学和战术学的任务。战略具有全局性、指导性、最高性、长期性、坚持性。形成ldquo战略战术战斗rdquo三层级的位阶与序列贯穿所有战役。什么是ldquo品牌战略rdquo?所谓ldquo品牌战略rdquo是指企业为了提高企业产品竞争力而进行的、围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略的直接目标就是建立和发展品牌。品牌战略必然要形成名牌战略。国家经济实力是通过名牌产品、名牌企业、名牌经济而体现出来。什么是ldquo品牌决策rdquo?所谓ldquo品牌决策rdquo是指行为主体(企业)对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌战略的方法。企业根据各类产品的特点和情况确定是否使产品品牌化。在实施品牌化的前提下对品牌实施什么样的具体战略和方法(如:品牌命名决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌定位决策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌差异化决策等等)就是品牌决策就是品牌战略管理的具体内容。案例中联集团的品牌管理中联集团组成长沙中联重工科技发展股份有限公司中标环卫机械事业部湖南机床厂事业部中联房地产部第一制造公司第二制造公司第三制造公司非开挖技术与设备分公司上海昊达建设机械设备租赁有限公司北京中联新兴建设机械设备租赁有限公司广东中联南方建设机械设备租赁有限公司浦沅工程机械有限责任公司浦沅集团公司五陵底盘厂常德油缸公司湖南建设集团有限公司中科北斗航电科技有限公司中旺实业有限公司中宸建筑钢品工程有限公司中昊监理公司湖南中联国际贸易有限责任公司中联保路捷(英国)有限公司中联集团品牌整合模式团体推动机制品牌使命品牌价值历史背景品牌推动机制品牌原则品牌个性品牌联想品牌表达方式对外宣传(品牌定位)战略决策产品中联集团品牌战略思维企业品牌Vs产品品牌:企业品牌:中联控股集团(建设部长沙建设机械研究院)中联重工科技发展股份有限公司产品品牌:中联牌混凝土机械、筑养路机械、塔吊中标牌环卫机械、市政机械浦沅牌起重机械单品牌Vs多品牌:国际营销一律采用ZOOMLION单品牌(企业品牌)国内营销继承:统一三大品牌标志但产品品牌继承原有市场优势企业品牌传播时统一宣传三大产品品牌、表现集团气势个别产品传播时除表现个别卖点外必须突出中联集团整体形象中联集团品牌管理要点:确保所有营销传播活动反映、建立、忠于品牌的核心价值与精神。它肩负着品牌所有责任包括品牌的诞生、成长、健康和增值。它预测客户与品牌的每个接触机会针对每次机会传达合适的信息。掌握这些接触点消费者对品牌的感受经验会更加丰富。由战略来指导品牌。中联集团品牌工具:品牌管理是个循环过程:、检视品牌资产、确认或定义品牌DNA、品牌DNA反映于所有营销传播工具、定期追踪品牌状况中联集团品牌种资产:形象商誉客户通路视觉产品产品的表现如何支持品牌品牌的形象有否足够吸引力品牌被社会影响者和大众普遍认同的程度品牌在客户资产上的真正强势所在品牌在通路上被良好地推动的程度品牌是否给公众一个清晰和独特的形象中联集团品牌管理:检视品牌资产检视品牌在与消费者发生关系上的每一个强势与弱势所在诊断品牌所面对的主要挑战确认或定义品牌精髓品牌检验品牌写真探索品牌与消费者之间关系的有形和无形变化品牌核心价值的定义检测进入用户的工作或生活可能的接触点品牌世界创意点子传播执行中联集团品牌管理:从品牌检验到品牌写真品牌检验:找出客户与品牌之间的无形的感受、印象、联系、观念、记忆等透过洞察描绘品牌与客户关系的核心及品牌基因并反映在品牌写真中。品牌检验可以收集到有形及无形的信息。如何进行品牌检验?思考哪些可以激发联想这个品牌形象的具体事情:视觉或印象?包装或产品元素?广告印象?符号标记?思考这个品牌在心中的感觉或共鸣?使用本品牌让你自己如何看待自己?别人使用时你有何感受?除了技术功能本品牌还有哪些其它品牌无法实现的东西?本品牌独特的贡献为何?它给其品类带来何种观点?你自己的行为方式和思考方式中哪些内容可以强化品牌对你的作用?中联集团品牌管理:从品牌检验到品牌写真品牌写真:不是产品或广告的描述也不是营销目标、战略、简报、和愿望清单。品牌写真是有关消费者和品牌间独特关系的生动陈述是品牌的DNA核心事实和精神具有独特性无法被转让。品牌写真的意义:在品牌培育循环中品牌写真只是开始它将会影响到你对品牌作到的每一件事它并不会经常被修改与品牌挑战放在一起时它可以引发出品牌点子。例:IBM品牌写真ldquoIBM有我可以信赖的神奇力量rdquo执行(广告):展现科技的人性面核心传播信息:四海一家的解决之道中联集团品牌管理:从接触点进入品牌世界全方位的传播创造了一个可以让客户融入的品牌世界不仅传递信息而且让客户从不同角度体验到这个品牌的感受。可能的接触点:较明显的:传统媒介不太明显的:任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西。几个激发接触点的技巧:生活中的片段:哪些是消费者经常用到本品牌的地方可能的刺激包括竞争者的商标、工作环境的声音、书柜、相片等提示卡:ldquo消费者生活中潜在的正在发生的事参与时机=计算出可能的接触点rdquo例:哪些事可能会影响到他们与本品牌的关系?哪些他们认同的人、事、物是本品牌可以利用的?哪些新事物、新趋势可能会影响消费者对本品牌的感受?竞争品牌会做什么?中联集团品牌管理:品牌DNA反映于所有传播工具公关广告视觉管理事件营销品牌DNA促销直效营销中联品牌DNA诚信与创新十多年来中联集团都在建构以ldquo诚信rdquo为核心的企业文化ldquo至诚无息博厚悠远rdquo这句取自《中庸》的文本转化成中联的企业文化口号并且把诚信的精神贯穿落实在中联的研发、制造、营销和售后服务各个环节形成特殊的品牌文化。中联品牌DNA诚信与创新工程机械产品属于大宗、昂贵耐久财交易期长乃百年大计质量和信誉在交易中至关重要!世界工程机械行业技术日新又新有如逆水行舟不进则退创新是生存的必要条件追求思想和技术的创新已经是中联文化的灵魂。很显然ldquo创新rdquo就是中联集团这个品牌的核心价值所在。企业经营的个层次做产品CPO,ChiefProductionOfficer做销售CSO,ChiefSalesOfficer做营销CMO,ChiefMarketingOfficer做品牌CBO,ChiefBrandOfficer营销在使销售变成多余!营销的目的在打造品牌!品牌力=营销力传播力营销力传播力谢谢大家

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