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产品销售策略

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上传者: 飘着白云的蓝天 2018-03-28 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《产品销售策略ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策mdashmdash品牌决策产品生命周期新产品开发市场开发策略市场开发的切入点递增需求mdashmdas符等。

产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策mdashmdash品牌决策产品生命周期新产品开发市场开发策略市场开发的切入点递增需求mdashmdash寻求顾客对现有产品(或服务)的不满之处。派生需求mdashmdash寻求由主体消费引发的关联消费。产品概念的理论深化有形与无形mdashmdash产品外延的深化产品整体概念mdashmdash产品内涵的深化产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念(三层次论)产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品整体概念(五层次论)核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品产品分类耐用性和有形性非耐用品:非耐用品属于有形产品。消费快购买频率高相对价格便宜。如啤酒耐用品:耐用品属于有形产品。使用时间长相对价格高。如汽车电冰箱。服务:服务是无形的、不可分离的可变的和易消失的。作为结果它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发消费品分类方便品:方便品指顾客经常购买或即刻购买并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品:消费者在选购过程中对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品:具有独有特征和(或)品牌标记的产品对这些独特性的产品有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品:消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等工业品分类材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和附属设备供应品和业务服务一.产品组合的相关概念、产品组合:企业提供给用户的所有类别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。、产品线:紧密相连的一组产品通常称为产品大类。、产品项目:产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品第二节产品组合策略产品种类产品洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐洗发护发系列个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SKII妇女保健用品护舒宝卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品帮宝适纸尿片食品、饮料品客薯片纸巾类用品得宝纸巾第三节产品组合策略、产品组合的广度:指该公司拥有几条不同的产品线、产品组合的深度:指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。ml飘柔滋润去屑二合一洗发露ml飘柔滋润去屑二合一洗发露ml飘柔滋润去屑二合一洗发露ml飘柔滋润去屑二合一洗发露轻便装ml飘柔焗油护理二合一洗发露ml飘柔焗油护理二合一洗发露ml飘柔焗油护理二合一洗发露ml飘柔焗油护理二合一洗发露轻便装ml飘柔首乌黑发二合一洗发露第三节产品组合策略ml飘柔首乌黑发二合一洗发露ml飘柔首乌黑发二合一洗发露轻便装ml飘柔定型洗发水(仅在大连市)ml飘柔轻盈均衡滋润洗发露ml飘柔轻盈均衡滋润洗发露第三节产品组合策略、产品组合的关联性:是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。第三节产品组合策略二、产品线策略、扩大产品组合策略、缩减产品组合策略第三节产品组合策略产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献产品线分析ABCDE第三节产品组合策略产品线分析高中低质量低中高价格产品线定位分析AABBBCC第三节产品组合策略产品线扩展策略()向下延伸第三节产品组合策略理由:公司在高档产品市场上受到攻击公司发现高档产品市场增长缓慢公司最初步入高档市场是为了树立质量形象然后再向下延伸公司为了填补市场空隙。第三节产品组合策略风险:可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品。第三节产品组合策略()向上延伸第三节产品组合策略理由:被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引为了能有机会把自己定位成完整产品线的制造商。风险:市场上高档产品的竞争对手会反过来进入低档产品市场进行反击。潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训不能很好地为较高档的产品市场服务。第三节产品组合策略()双向延伸现有产品高质量低低高价格第三节产品组合策略豪华车:凌志高层管理者高档产品:佳美中层经理中档产品:卡罗纳基层经理低档市场:小明星手里钱不多的首次购买者丰田公司三、产品组合决策产品组合不是静态的而是动态的组合企业的内外部条件在不断变化产品组合也应随之进行调整增删一部分产品线及产品项目使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法:)象限分析法由美国通用电气公司创立它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标每个轴分为高中低三个档次并形成一个象限圈。   象限、、为绿灯类:表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力应作为投资与发展的对象象限、、为黄灯类:属于中间状态的产品它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状并注意其发展方向。象限、、为红灯类:是处于低于状态的产品应掌握时机及时淘汰这类产品。)波士顿矩阵分析法企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策。这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以为界分为高、低两档。这样可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型:相对市场占有率高低X高X低X明星产品问题产品财源产品不景气产品销售增长率()明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率当它们的销售增长率降到一定程度时变为财源产品为企业积累资金。(用单虚线表示)()问题产品。指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率因此企业应把钱花在可以变为明星产品上(用双虚线表示)否则应掌握时机退出市场。()财源产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入用以扶持明星和问题产品(用实线箭头表示)()不景气产品。指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入但常常都是微利甚至亏损耗费管理人员的时间而得不偿失。采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否合理。图中的圆圈代表现有产品的位置其大小表示销量的大小。一般而言明星与财源产品多且销量大的产品组合比较合理。企业对各类产品可采取不同的策略:要投入大量现金扶持明星产品促使其成为财源产品要保持财源产品的市场占有率以做便赚取更多的现金对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的要勇于放弃近期利润用于提高有前途的问题产品的市场占有率使其成为明星产品对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃以便使有限的资金集中于有潜力的产品。第三节单个产品决策mdashmdash品牌决策品牌的含义品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策什么是品牌?品牌是指一个名字、名词、符号和设计或者是以上四者的组合用于同一个(群)出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称:品牌中可以发出声音的部分品牌标志:品牌中不能发出声音但可以辨认的部分品牌与商标:品牌mdashmdashBrand商标mdashmdashTrademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分、品牌的含义产品特征用户文化用户利益用户个性用户价值用户类别品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间:美国最近一项研究显示市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的倍而在英国更高达倍。同时遇到市场不景气或价格战时领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期《商业周刊》日前公布了年全球品牌百强可口可乐以亿美元的品牌价值再度蝉联全球最有价值品牌微软和IBM分别以亿美元和亿美元紧跟其后通用电气、英特尔、诺基亚、丰田、迪士尼、麦当劳、梅塞德斯分别排在第四至十位。  可口可乐的品牌价值比去年下跌但仍以亿美元占据全球首位微软的品牌价值下跌了以亿美元排在第二位。在这份排名单中全部是全球知名的ldquo传统名牌rdquo没有出现新军更没有一个品牌属于中国本土企业。、品牌的作用()对用户:提高选购效率保证达到正常的满意度可靠评估产品质量满足身份方面的需要()对品牌拥有者:方便重复购买节省促销费用培养忠诚的用户建立公司的形象获得高额利润简化新产品引入品牌的无形资产品牌决策)品牌使用决策使用品牌不使用品牌)品牌防御决策品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损可采用以下对策:及时注册商标在非同类商品中注册同一商标在同一商品中注册多个商标使用防伪标识品牌并存   )品牌归属决策   商品品牌归属有以下几种选择:生产者使用本企业品牌--称生产者品牌,如索尼、松下、海尔生产者借用他人的品牌:定牌特许,麦当劳生产者把商品卖给中间商使用中间商品牌--称销售者品牌,美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌--称双重品牌。品牌关联决策      企业内部品牌之间关联度的决策可分为:   )亲族品牌策略   指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品都选用同一品牌以一定的牌名为基础把它与各种文字、标记结合起来用一企业的各种产品上。   如:金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品   好处:显示实力提高企业威望树立企业形象可带动新产品顺利上市可节省广告宣传效果好。   局限性:它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。)单一品牌策略所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。如:宝洁公司在中国生产的洗发水分别用ldquo飘柔rdquo、ldquo海飞丝rdquo、ldquo潘婷rdquo等品牌。理由:起ldquo隔离rdquo作用用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来起ldquo保险rdquo作用使某一产品的失败不至于影响其他产品起ldquo激励rdquo作用不断开发的新产品采用新的品牌可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。缺点:单一品牌成材费用大包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。)分类品牌。即对个产品线分别使用不同的品牌像日本松下公司其音像制品的品牌是ldquopanasonicrdquo家用电器的品牌是ldquonationalrdquo立体音响的品牌则是ldquotechnicsrdquo。西尔斯公司将器械产品的品牌名为ldquo肯摩尔rdquo妇女服装的品牌为ldquo瑞溪rdquo主要家用设备的品牌为ldquo家艺rdquo。采用之中策略可以兼顾统一品牌和个别品牌的优点弥补两者的缺点。)企业名称加个别名称并用。即在个别品牌之前冠以企业名称。以企业名称表明产品的好处以个别名称表明产品的特点。例如海尔生产的各种空调分别用ldquo小英才rdquo、ldquo小元帅rdquo等品牌而每个品牌名称前都冠以ldquo海尔rdquo使用之中策略即可使每一种产品能得益于企业已建立的信誉又可以放映每一种产品的各自的特色。品牌命名决策品牌命名决策:使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗强生公司产品命名测试摩黛丝(modess)免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤选出了ldquo梦的丝rdquo、ldquo摩黛丝rdquo、ldquo好自在rdquo、ldquo美的舒rdquo、ldquo美贴适rdquo、ldquo美的适rdquo、ldquo摩登适rdquo等十多个候选名字。针对候选名字强生公司组织进行命名测试测试消费者的偏好和反应。。记忆测试:检测名字是否容易被记住结果ldquo美的适rdquo、ldquo美的舒rdquo、ldquo摩登适rdquo的记忆强度比其它名字差。据推测这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥没有特殊之处。。学习测试:确定名字是否顺口易叫。结果显示各名称之间差异不大也未发现谐音的问题。。偏好测试:确定哪一个名字受欢迎。结果ldquo梦的丝rdquo脱颖而出成为最喜爱的名字其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为ldquo适rdquo代表舒适兼具音译与意译双重功能受访者的接受意愿可能会比较大高。ldquo丝rdquo只是单纯的音译与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示女性消费者对ldquo丝rdquo的接受程度远大于ldquo适rdquo。。联想测试:确定候选名字让消费者联想到什么。结果ldquo美贴适rdquo被联想到皮革产品令策划者大跌眼镜。因为ldquo美贴适rdquo对产品功效有相当贴切的描述且隐含背胶式粘贴方便原本是相当看好。而ldquo梦的丝rdquo则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长从青春期一直可到岁左右。ldquo摩黛丝rdquo是一个适合各年龄的中性名字而ldquo梦的丝rdquo似乎仅属于岁以下的女性。同时受测者对两者的偏好程度差异不大因此虽然ldquo梦的丝rdquo便好程度超过了ldquo摩黛丝rdquo但公司最终还是选择了ldquo摩黛丝rdquo。第四节产品生命周期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略进入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段PLC分析时间产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束从投入市场开始到被淘汰为止均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程这一过程被称为产品生命周期。投入期:成长期:成熟期:衰老期:使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业(产品)进入新市场。理想模式和特殊模式产品生命周期各阶段基本策略:导入期mdashmdash突出一个ldquo快rdquo字成长期mdashmdash强调一个ldquo好rdquo字成熟期mdashmdash抓住一个ldquo优rdquo字衰退期mdashmdash明确一个ldquo转rdquo字。产品生命周期各阶段的营销策略mdashmdash投入期快速撇脂:()不知晓()了解产品的人愿付高价()竞争激烈公司欲形成品牌偏好(美国太空笔)快速渗透:()市场规模大()市场不了解产品()顾客对价格敏感()竞争者强大()有规模效应或经验曲线效应(洋油灯)缓慢撇脂:()市场规模有限()大部分顾客了解产品()顾客愿付高价()无激烈竞争缓慢渗透:()市场规模大()顾客了解产品()顾客对价格敏感()存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价mdashmdash撇脂低价mdashmdash渗透高促销mdashmdash快速低促销mdashmdash缓慢成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变:提高产品知名度mdashmdash说服消费者购买为吸引顾客适时降价成熟期的营销策略改进市场:销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌:争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量:使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合第五节新产品开发、试验及推介新产品的含义:全新产品:采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品:在原有产品的基础上部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品:在原有基础上为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品:新产品开发的风险:新产品的失败率:消费品工业品服务产品失败原因:()对市场判断失误mdashmdash()对技术发展判断失误mdashmdash()对生产和费用判断失误mdashmdash()组织管理不善mdashmdash新产品开发的过程构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市新产品开发的程序新产品构思的产生:()构思的来源:顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商()产生构思的方法:属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选:产品概念的形成和测试:产品概念的形成产品构思:企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想mdashmdashldquo生产一种粉状牛奶制品rdquo产品概念:企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述:谁使用:成人、老年人、儿童什么时候使用:早晨、晚上、日间想得到的利益:口味好、营养丰富、食用方便新产品开发的程序(续一)产品概念的定位:产品概念的测试:ldquo一种粉状牛奶饮品用于成人即食早餐所需要的营养且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味:巧克力、香草、草莓产品使用盒装一盒装十包卖八元钱rdquo是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略:新产品开发的程序(续二)营业分析:销售量(额)的估计成本或利润的估计产品开发:产品试销:销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市:第五节产品的包装策略案例I:我国传统的出口产品mdashmdash头莲花茶具因包装问题让外商赚了一大笔钱。头莲花茶具本身质量很好但由于采用简易的瓦楞纸盒做包装既容易破损又不美观既难以辨别是什么商品又给人以低档廉价的感觉所以销路一直不好。后来一个精明的外商将该产品买走后仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装系上了一条绸带使商品显得高雅华贵一时销路大开身价陡增销售价格由一套.英镑提高到一套.英镑。第五节产品的包装策略案例Ⅱ:用麻袋或木箱(公斤)包装。mdashmdash采用小包装(一到两支)配上了绸缎锦盒或使用木盒外套玻璃纸罩这样的ldquo装束rdquo雅致大方每吨的售价比过去增加了.万元。第五节产品的包装策略案例Ⅲ:四川人在销售其ldquo拳头rdquo产品mdashmdash榨菜时一开始是用大坛子、大篓子将其商品卖给上海人精明的上海人格榨菜倒装在小坛子后出口日本在销路不好的情况下日本商人又将从上海进口的榨菜原封不动地卖给了香港商人而爱动脑子、富于创新精神的香港商人以块、片、丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后再返销日本。从榨菜的ldquo旅行rdquo过程中不难看出各方商人都赚了钱但是靠包装赚ldquo大钱rdquo的还是香港商人。第五节产品的包装策略一、包装的作用、差别化、保护产品、便于运输储存、便于产品使用、美化促销产品、增加价值第五节产品的包装策略二、包装设计的原则、新颖且符合用户习惯、与商品价值匹配、显示商品的特点、运输储藏使用安全方便、增加信任感、适当的成本第五节产品的包装策略故事Ⅱ:年的巴拿马国际博览会上我国名酒mdashmdash茅台酒因为包装粗糙造型不雅使外国人瞧不起没能进入预选行列。在这ldquo紧要rdquo关头我国参展的一商人急中生智ldquo不慎rdquo将一瓶茅台酒打烂在地顿时香气四溢吸引了所有的人征服了评审官的心才使茅台酒ldquo金榜提名rdquo、ldquo笑傲国际市场rdquo。这则故事说明当时的ldquo茅台人rdquo缺乏商品的整体概念只重视了商品的内在质量而忽略了商品的外在质量。它告诉我们在现代市场营销中要内在质量和外在质量一起抓做到ldquo好马要配金鞍rdquo好商品一定要有好包装。如果仍坚持ldquo只要商品质量好就一定有销路rdquo的老观念仍坚持ldquo金玉其中败絮其外rdquo的做法其结果必然是重蹈茅台酒之覆辙。第五节产品的包装策略故事Ⅲ:法国以生产柯纳克白兰地而著名的马尔戴勒公司从年就生产专供皇室、高级大饭店宴会用的白兰地。为了使这样的珍品不致于降低身价公司都给予了相应的包装。他们生产的畅销的白兰地酒mdashmdashXO是装在水晶玻璃瓶里的瓶子又装在印着金宇的精致的盒子里另一种比XO更好的白兰地酒外包装盒是丝绒的象首饰盒一样可以开启。这样的包装和装磺又反过来衬托了名牌商品的价值使商品的附加价值大大提高其目的是让人感受到里面装的是稀世美酒赢得那些追求名牌、追求豪华的顾客。另外为了让顾客熟悉、喜欢其产品为了留住顾客该公司近百年来保持它传统的包装坚持不改变包装策略。第五节产品的包装策略三、产品包装策略、类似包装策略、组合包装策略、再使用包装、附赠品包装策略、更新包装策略

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