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知名汽车品牌定价策略分析及其启示.doc

知名汽车品牌定价策略分析及其启示.doc

上传者: 张云鹤 2017-07-05 评分 5 0 185 25 839 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《知名汽车品牌定价策略分析及其启示doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含奥迪与奇瑞的定价策略分析及其启示摘要:汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽符等。

奥迪与奇瑞的定价策略分析及其启示摘要:汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度影响着消费者的购买行为影响着汽车生产企业盈利目标的实现。因此汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。价格是商品价值的货币表现市场营销学的价格观认为产品的价格固然不能脱离其价值而孤立存在但是产品价格的高低却不是由产品的价值而是由市场需求关系以及企业的定价目的等多种因素共同作用的结果。汽车价格是活跃的汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。影响汽车定价的因素生产成本成本是商品价值的基本部分产品供求因素价格对汽车产品供求起调节作用供求关系也直接影响到汽车产品的定价市场竞争因素:垄断竞争完全竞争寡头竞争完全垄断四种不同竞争状态下的定价策略不同。社会环境因素国家政策与社会经济因素两个方面消费者心理因素主要表现在消费者对汽车产品的预期价格其他营销组合一奥迪的价格策略分析()奥迪简介奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌作为高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式的代表奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。公司总部设在德国的英戈尔施塔其中奥迪A系一汽大众推出的国内生产的技术最先进、性能最佳、国情适应性最强的高档豪华商务车奥迪A融入了奥迪在全球最先进的高科技独家技术又进一步丰富了豪华的配置并赋予其超强的运动性从设计到性能无不体现出其完美品质。其特点是更豪华、更动感、更成熟。下面我们就对奥迪在国内市场的定价策略做一分析:如今物价都在上涨的时候汽车却在不断的降价就是在整个轿车保持增长的情况下高档车市场缩水近。但高档车企业绝不敢轻言降价大幅度或者频繁的降价会对品牌价值产生重大损害。为此高端车奥迪()价格策略分析mdashmdashmdash大众奥迪mdashmdash高价攫取利润据了解自年投产以来上一代国产奥迪A经历了五次升级在不到年的时间里销量超过多万辆在国内豪华车市场多年来可谓是ldquo一枝独秀rdquo直到去年市场份额仍维持在左右。按照这个价格新奥迪A的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马i。国产宝马系目前的价格是万至万元市场报价还更低日产的价格是至万元、丰田的报价是万至万元新奥迪A等于ldquo让出rdquo了原来销量最大的价格区间。奥迪一直在国内将自身定位在ldquo高档豪华车rdquo策略。其实奥迪采取高价策略已经不是第一次了以前奥迪A也同样采用的是高价入市策略。这样可以使汽车厂商在短时间内攫取大量利润等到过一段时间后竞争对手的车也上市了消费者的热情也消退大半再降价刺激市场扩大市场占有率提升销量。对于高档豪华轿车来说顾客多是高收入个人、政府和企事业单位对价格并不是太敏感他们主要看重的是品牌。单一的定位策略使品牌易于区别识别塑造个性化品牌策略。ldquo高价养牌rdquo策略奥迪一直在给市场意外。高价立市策略:消解本田雅格通用别克等中高档车的价格回归在价格上与之区隔。走高价定位策略维持品牌形象。()奥迪定价分析高价策略也称为取脂定价策略指企业以较高的成本利润率为汽车定价以求通过ldquo厚利稳销rdquo来实现利润最大化。这种策略也是一种较特殊的促销手段利用人的求名、求美心理。一般运用于价格弹性小的产品或消费者对价格反应迟钝的产品。奥迪之所以敢于如此坚持高价策略在于其品牌已赢得消费者信赖价格弹性小价格已不再是对需求变化起决定性作用的因素。比如具有新款式和新功能的中档汽车以及高档豪华汽车。比如奥迪A加长型在中国上市时卖万元人民币同级别的奔驰S售价万宝马售价L万但这些车在国外市场定价也就万美元左右。其定价策略很大一部分是摸准了国内消费者求名求美有比较的攀比心理。其高价策略的优点是:新车上市之初顾客对其尚无理性的认识此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理企业通过制定较高价格以提高产品身份创造高价、优质的品牌形象上市初的高价使企业在汽车产品进入成熟期时可以拥有较大的调价余地以保持企业的竞争力。而且可以吸引价格敏感的顾客。利用高价限制需求的过快增长获取利润尽行投资扩大生产。这种策略的缺点是:过高的价格不利于市场开拓会在一定程度上抑制销量。导致大量竞争者涌入仿制品、替代品大量出现迫使企业降价。价格过分高于价值易造成消费者的反对和抵制引发大量批评和一系列的公关问题。二奇瑞价格策略分析()奇瑞简介:奇瑞汽车有限公司于年由家安徽地方国有投资公司投资亿元注册成立奇瑞公司自成立以来一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神坚持以ldquo聚集优秀人力资本追求世界领先技术拥有自主知识产权打造国际知名品牌开拓全球汽车市场在激烈的市场竞争中不断增强核心竞争力经过年来的跨越式发展奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业。()奇瑞汽车价格区间表车型东方之子风云奇瑞A奇瑞A奇瑞E奇瑞QQ奇瑞QQ价格万元~~~~~~~区间车型奇瑞QQME旗云旗云旗云旗云瑞虎价格万元~~~~~~区间()奇瑞汽车价格走势图奇瑞汽车一直以来以价格低性价比高著称下面主要介绍一下QQ的价格走势和价格策略。QQ市场渗透定价策略QQ在年上市前外界预测他的价格在万以上结果以万的价格上市大大降低于消费预期是当时微车领域价格最低的车型以至于在个月内销售万辆迅速抢占市场完美度过产品导入期进入成长期市场份额迅速扩大产品竞争力提升。在适当时机QQ又采用了降价策略进一步稳固了市场地位。年QQ借助新汽车消费税的实施第一时间大规模降价元以压缩自我利润为手段来扩大市场份额提高市场占有率。产品目前进入成熟期在微车市场保持强劲竞争力。QQ采用渗透定价策略无疑是正确明智的低价渗透使得奇瑞迅速赢取了市场得到消费者的关注和认同。()奇瑞的怪异定价策略分析在汽车市场被各种降价消息包围的今天涨价的消息似乎显得更吸引人。之前一直有ldquo价格杀手rdquo称号的奇瑞在推出其款年型车时采取了ldquo稳定价格rdquo的策略。奇瑞为何大胆的走出这一步?这样反其道而行之的背后是奇瑞整个发展策略的转型。下面我们就A系列东方之子展开分析。A系列:回避自主A级车的恶性竞争开辟高端市场目前A级家用轿车市场的竞争可谓是异常惨烈:海福星降价一万最低价万元接着F白金版上市标杆价万元紧随其后是伊兰特高达万元的大降价。而在款A上市之前部分经销商处的优惠幅度甚至达到了元。按理来说奇瑞应该借助此次款上市下调价格以应对激烈的竞争。万万没有想到的是主力车型A在保持价格底线的同时还有~元的涨幅。原因分析:在降价的浪潮里其实降价已经不再是吸引眼球的最好方法。同时企业间的恶性降价对于厂家自身的伤害也很大。如果价格降了质量也随之下降那么整个行业将无可避免地受到伤害。A借款上市一方面是稳定价格不再跟风另一方面则是着力强调新款的品质和配置提升以此来吸引消费者的关注。定价策略分析:此次A推出一款新的排量车型但与A只有元的价格差距。同配置的瑞虎则要比瑞虎贵了元。由此可见A系列的主力车型开始向A转移同时还预留了实力型和舒适型的价格空间。另外就是已经登陆发改委目录的A也是个反击的好手段只是现在还未到出击的时刻。东方之子:新款象征意义大于实际意义此次推出的年型车中款东方之子的改动幅度最小唯一的亮点可能就是AT车型的推出。款东方之子的价格也是普遍上涨了元。原因分析:东方之子从推出开始到现在已有近四个年头这其中降价始终伴其左右。由开始的万降价到如今的万而每次降价最多也就是带来个月的销量上升随后就又是老样子。降价不但无助于销量的提升反到让单车利润不断降低因此款东方之子稳定价格其实是必然的。定价策略分析:奇瑞并不指望东方之子的销量能有多大起色因此争抢标杆价非但不能为奇瑞创造效益反而有拖后腿的嫌疑。作为奇瑞明年的重头戏之一A的价格与东方之子肯定有一定重合毕竟A是奇瑞下决心要打造的精品。东方之子的价格如果不稳住那么将会直接影响到A价格的制定。()定价策略的优势分析价格一直饱受消费者的亲来特别是对于像汽车这样的属于奢侈类的商品车价格的高低直接影响消费者是否够买。奇瑞最初的主打产品是QQ系列的低端产品因此在消费者的心目当中奇瑞一直以来都是价格便宜低廉的。奇瑞定价的特点进分析价格面向大众化奇瑞始终保持和消费者站在一起的观念在定价方面始终保持着大众化的特点不变以办出国产车的品牌。例如年月日奇瑞公布了新增款式AMTAAT的定价分别定为万和万。并且在进行了项技术性能升级之后对AMT的价格也进行了重新的定价。按预计AAT豪华型的价格应该是万元。和实际的定价差了万元之多这可是相当于的ldquo降价rdquo幅度。从上面奇瑞在产品出厂价以及在后面的降价都充分表明奇瑞让利给消费者。给消费者一个稳定的价格变化幅度不轻易触碰消费者的心理价格底线有利于稳住消费者的选择对于奇瑞这一国产成长期的品牌价格稳定将是奇瑞长期的方案。价格让消费者能接受例如从年与年同类型的奇瑞汽车相比从标准型到豪华型的跨度从万降到了目前的万为尽量满足消费者的需求奇瑞产品的定价都会尽量保持保持在消费者能够接受的范围之内。符合其短期主打中低端市场的价格策略有利于其巩固其市场地位。定价策略的劣势分析事实上奇瑞在新车上市抢占市场份额的同时也在与自己的车型竞争。一些新车型的表现却乏善可陈。ldquo像奇瑞的QQ系列从QQ到QQ本身的价格区间并不明显甚至还有不少价格是重叠的但QQ的价格已经接近了成本价不可能再降价也决定了QQ系列只有在更小的范围内寻找价格区分。而A虽然排量与定位都要比QQ高但价格上也只是高出万元左右同为两厢车的A本身也在抢QQ的用户。rdquo奇瑞从去年到今年上半年有两次大范围的价格调整不仅是促销也与给新车价格让路有关但让本就并不宽裕的价格空间更加拥挤。ldquo奇瑞提出稳定价格多少与过于集中的价格体系有关。rdquo一定程度上造成了其价格体系的紊乱产品分级不明显给企业带来严重后果不利于新产品打入市场产品各级概念在消费者心中由于价格相近因而并没有产生明确其产品级别区分导致各车型无谓竞争。总结价格策略选择的考略因素定价策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是否合理不仅关系到企业产品能否销售出去从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环而且直接涉及到消费者的切身利益及社会的利益。合理定价策略既要以成本为导向又要以消费者为导向还要以竞争者为导向。此外正确的定价策略应当兼顾消费者、社会及企业的利益。从企业的营销目标企业实力品牌定位和影响企业的营销组合产品成本市场结构市场需求的价格弹性市场竞争国家政策和其他外部环境因素考虑做出最效益的价格策略。国内汽车品牌的启示必须明白相对于奥迪我们是弱势企业弱势品牌我们在运用价格策略时更重要的是获得一个与行业巨头同台竞技的机会不要太当真。如果较真起来在价格上我们肯定不是外资品牌的对手。这是我们无论在什么样情况下都要预设的心理底线否则就容易迷失战略方向自己给自己设定不必要的麻烦。QQ和奥迪企业实力和品牌定位影响的不同决定着他们在采取价格策略时的考虑不同。要善于抛诱饵虚实相间。其实战略讲究适度模糊特别是攻击性战略。要善于给竞争对手给消费者给公众抛诱饵可以针对国家政策进行诱饵策略。就是时机选择。作为资源并不丰富的奇瑞汽车来说时机选择十分重要适可而止。其实作为奇瑞汽车现在所选择的价格策略是很难上升到战略高端的所以我们在相当长时间里在寻找价格策略支持时可能要近似于当年毛泽东提出的游击战一样:敌疲我打敌驻我扰敌攻我跑方式通过战术性价格策路打乱竞争对手竞争节奏在相对比较混乱的市场环境下保持一份清醒的头脑获得巨大商业利益。所谓诱饵效应。三参考文献《需求弹性系数在企业定价策略中的应用》mdashmdash任伟鑫《大众奥迪领先之匙》mdashmdash《中国汽车市场》第年期朱思存《抢占新高点》mdashmdash《中国汽车市场》年期朱思存《安徽科技》mdashmdash年期《轿车情报》mdashmdash年期《河北农机》mdashmdash年期《基于消费者心理分析汽车定价》年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年奇瑞汽车预期价格走势图

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