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品牌策略与市场营销(1)

品牌策略与市场营销(1)

上传者: 无法释怀你给的 2017-12-18 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《品牌策略与市场营销(1)ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含品牌策略与市场营销一、格物致知品牌内涵的理性思辨二、形神相随品牌精神的深层探究三、物以类聚品牌关系的合理建构四、丝丝入扣品牌形象的全面导入五、物有所符等。

品牌策略与市场营销一、格物致知品牌内涵的理性思辨二、形神相随品牌精神的深层探究三、物以类聚品牌关系的合理建构四、丝丝入扣品牌形象的全面导入五、物有所值品牌资产的精心管理六、由此及彼品牌名称的谨慎延伸七、守成知变品牌文化的不断创新八、案例研究龙头股份的品牌家族讲课提纲一、格物致知品牌内涵的理性思辨品牌是什么品牌是一种象征品牌是一种关系品牌是消费者的感受品牌是一个信仰目标品牌是种徽章和保证一、格物致知品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是他们的不同组合用以识别某个或某群销售者的产品或劳务使之与竞争对手的产品和劳务相区别。美国市场营销协会(AMA)品牌是一种错综复杂的象征它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。大卫艾格(奥美的创办人)品牌就是指你与客户间的关系说到底起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说口碑极其重要。简而言之品牌就是人们私下里对你的评价。JeffBezos(Amazon公司CEO)品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。MichaelPerry(Unilever公司董事长)品牌是一个狂热的信仰目标它具有神奇的魅力。JudieLannon品牌是种象征货真价实的徽章。品牌是种产品连续一致的保证。奥美公司二、形神相随品牌精神的深层探究品牌的六层含义品牌持久的含义实力型品牌探索性品牌象征性品牌识别型品牌建立品牌精神二、形神相随品牌的六层含义、属性、利益、价值、文化、个性、使用者、属性、利益、价值、文化、个性、使用者一个品牌首先给人带来特定的属性。奔驰hellip表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等。一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。耐用属性可以转换为功能利益昂贵属性可以转换为情感利益。优良制造的属性可以转换为功能和情感利益。、属性、利益、价值、文化、个性、使用者品牌还体现了制造商的某些价值观。奔驰hellip体现了高性能、安全、威信等等。、属性、利益、价值、文化、个性、使用者品牌象征着一定的文化奔驰hellip意味着德国文化:有组织、有效率、高品质。、属性、利益、价值、文化、个性、使用者如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的个性。开ldquo宝马rdquo、坐ldquo奔驰rdquo、属性、利益、价值、文化、个性、使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。、属性、利益、价值、文化、个性、使用者品牌持久的含义实力型品牌有一个核心的产品利益并不断努力改进。探索性品牌不断把握顾客的需要随着人们需求的变化而成长。象征性品牌将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化。识别型品牌作用于人们的想象帮助人们表现自我。建立品牌精神与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。即使非常简单的话例如ldquo让我们做得更好rdquo等也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发品牌精神必须具有两个特征hellip三、物以类聚品牌关系的合理建构多品牌组合体(品牌家族)伞型品牌伞型品牌的优势托权品牌三、物以类聚每个人都以同一音调唱歌并不就意味着和谐弗洛伊德多品牌组合体(品牌家族)一套独立的品牌每个品牌都可以在各自独立的市场上发挥最大的影响力。多品牌组合体宝洁(PG)海飞丝潘婷飘柔多品牌组合体(品牌家族)使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位并控制相应的市场领域。在为某个品牌定位时不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来。伞型品牌元帅系列王子系列玛格丽特小小神童海尔伞型品牌的优势伞型品牌可以借助主品牌的强势利用其在消费中已经树立的良好概念和形象来推出一系列新产品更好地促进本企业的产品销售。托权品牌知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。Intelinside在电脑上的使用杜邦特富龙在炊具上的使用托权品牌四、丝丝入扣品牌形象的全面导入导入之一helliphellip品牌定位中国企业品牌定位的误区品牌定位的策略导入之二helliphellip品牌识别导入之三helliphellip品牌沟通经典的品牌广告语品牌沟通质疑四、丝丝入扣导入之一hellip品牌定位品牌定位hellip就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。!!中国企业品牌定位的误区长城电扇电扇长城。活力二八沙市日化。维维豆奶欢乐开怀。永远的绿色永远的秦池。品牌定位的策略用于定位的功效必须是具体而且是消费者关心的功效而不是经常看到的ldquo功能一流rdquo等华而不实的口号。从产品功效的角度突出产品优秀的品质而且是与众不同的品质。从产品品质的角度每种产品、品牌都有自己特有的目标市场品牌应针对特定的市场定位在最有利的市场位置上。从目标市场的角度当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候常常采用价格定位策略。从价格的角度从理念上人为地将品牌加以区分为品牌定位。从观念的角度突出产品能够带给消费者的利益和好处既可以是实实在在的利益和好处也可以是精神上的满足。从利益的角度导入之二hellip品牌识别作为产品的品牌产品范围产品特性质量价值使用体验用户和原产地作为组织的品牌组织特性区域性或全球性作为人的品牌品牌个性品牌与消费者的关系作为符号的品牌视觉形象标识和品牌历史导入之三hellip品牌沟通品牌的生命力最终要看能否获得市场和消费者的认可。当前商品供应日益丰富各种品牌层出不穷因此如何进行有效的品牌沟通主要有广告、形象代言人、公关活动等各种手段。经典的品牌广告语这是人们最熟悉的一句广告语。简单而又意味深长朗朗上口因为发自内心的感受可以脱口而出正是其经典之所在。味道好极了作为全球第二大咖啡品牌麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同麦氏广告语的感觉体验更胜一筹。虽然不如雀巢那么直白但却符合品味咖啡时的那种意境同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来同样经得起考验。滴滴香浓意犹未尽这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作堪称经典流传至今。它既反映MM巧克力的独特之处又暗示MM巧克力口味好以至于我们不愿意使它在手上停留片刻。耐克通过以Justdoit为主题的系列广告如篮球明星乔丹的明星效应迅速成为体育用品的第一代品牌而这种广告正符合青少年一代的心态要做就做只要与众不同只要行动起来。Justdoitldquo科技以人为本rdquo似乎不是诺基亚最早提出的但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明诺基亚能够从一个普通品牌一跃而为移动电话市场的领先品牌就是尊崇了这一理念从产品开发到人才管理真正体现了以人为本的理念故言之有物。科技以人为本!!品牌沟通质疑白象电池hellipwhiteelephantSevenuphellip七喜芳芳人参霜五、物有所值品牌资产的精心管理五、物有所值品质认知度品质认知度的构成品质认知度的价值品牌联想品牌联想的价值品牌的其他资产所在品牌资产五大元素品牌忠诚度品牌忠诚度的层级品牌忠诚度的价值品牌知名度品牌知名度的层级品牌资产的五大元素品牌忠诚品牌知名度其它品牌联想品质认知品牌忠诚度(BrandLoyalty)品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌的商品即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也不动心。品牌忠诚度的层级无品牌忠诚者习惯购买者满意购买者情感购买者承诺购买者品牌忠诚度的价值品牌忠诚度高表示消费者离开的机率较低对营销人员而言要维持原有的业绩或是扩大成长在营销费用的投入上都可以比品牌忠诚度低的品牌节省。、降低营销成本好销的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置在通路经营上也会有较好的谈判能力。、易于铺货品牌忠诚度的价值品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告不仅会有较高的知名度也会为产品作见证减少新的消费者风险的认知。、易于吸引新的消费者品牌忠诚度的价值当同样面对竞争时品牌忠诚度高的品牌因为消费者改变的速度慢所以可以有更多的时间空间去作准备反击竞争者。、面对竞争有较大的弹性品牌忠诚度的价值品牌知名度(BrandAwareness)品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时脑海中能想起和辨识某一品牌的程度想到鲜奶会想到的品牌如:光明、蒙牛、三岛、均瑶等。无知名度提示知名度未提示知名度品牌知名度的层级第一提及知名度品质认知度(PerceivedQuality)品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象对其产品质量的认可程度。服务程度高品质的外观可信赖度耐用度品质认知度的构成功能特点品质认知度的价值品质的印象在品牌价值中可以算是长期资产建立起来要花很长的时间而且真正取信于消费者具有好的口碑才能有好的品质认知度。其价值在于hellip品牌联想(BrandAssociation)品牌联想是指所有透过品牌而会产生的联想像麦当劳消费者可能会联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂品牌联想的价值差异化提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌的其他资产所在著作权注册商标专利权六、由此及彼品牌名称的谨慎延伸品牌延伸的途径品牌延伸的误区六、由此及彼这是指在一个品牌下企业生产和经销与现有产品有关和相关产品的行为。品牌系列化就能使企业利用现有的有形和无形资产以较低的成本、较快的速度博得消费者的信任激起其消费欲望。ldquo海尔rdquo从冰箱起步然后接着开发生产冷柜、空调、洗衣机、微波炉、等几十个家电系列品种而后又从白色家电扩展到黑色家电。、系列化品牌延伸的途径六是指在一个品牌的标志下企业生产和经销与现有产品不相关的产品的行为。品牌多元化能使品牌的资源得到充分的利用也使品牌真正具有扩展、延伸和抗风险的能力。ldquo皮尔卡丹rdquo是个分布在个国家的有万员工的商业帝国从服装到香水从铁锅到咸肉有多种商品分享着ldquo皮尔卡丹rdquo的荣耀。、多元化品牌延伸的途径六!!三九胃泰hellip啤酒派克笔hellip生产低档产品荣昌肛泰hellip口服液品牌延伸的误区六七、守成知变品牌文化的不断创新品牌的背后是文化品牌文化的持续创新麦当劳的做法六、由此及彼品牌的背后是文化七松下的hellipldquo自来水理念rdquo孔府家酒品牌最终要获得消费者的认可因此必须牢固树立消费者满意度第一的观念认真研究消费者的需求。、牢固树立消费者满意度第一的观念品牌文化的持续创新七不要让顾客在柜台边等候秒以上这是人与人对话时产生焦虑的临界点、经常给品牌输入新的故事和内涵品牌文化的持续创新七海尔ldquo能洗红薯的洗衣机rdquo恒源祥的故事美国吉列公司售价仅几十元一把的感应式剃须刀该公司在开发研制上化了二亿美元在这个小小的产品上吉列公司就获得项国际专利其中包括刀片装卸方式、刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃须刀一千万个刀片一亿片。、精益求精品牌文化的持续创新七八、案例研究龙头股份的品牌家族龙头股份公司品牌家族联合利华瑞士SMH公司龙头股份情况互补型品牌家族消费者认同情况整合措施八、案例研究八八品牌家族(BrandHouses)八品牌家族是属于同一个公司的同类产品(同档次竞争性产品和不同档次产品)的不同品牌的组合。品牌家族应该是同类产品的品牌组合同类产品可建立品牌家族联系的血缘和纽带。八和路雪蔓登琳八夏士莲力士凡士林旁氏八手表家族品牌欧米茄(Omega)雷达(Rado)浪琴(Longines)斯沃琪(Swatch)从高到低瑞士SMH公司龙头股份情况八互补型品牌家族四大品牌都属纺织品其中三个内衣、衬衫类。有些品牌(如三枪和菊花)甚至有些重叠因此应该根据品牌家族经营的特点加以重新整合。八消费者认同情况龙头股份情况三枪hellip以棉毛衫、保暖内衣和T恤衫见长菊花hellip以棉布类内衣(汗衫、背心)见长海螺hellip以衬衫、西服类见长(正式场合穿海螺)八整合措施一helliphellip错位定位组合龙头股份情况菊花hellip可考虑逐渐退出棉毛衫生产领域扩展在棉布类内衣方面的生产线三枪hellip可逐渐停止其汗衫背心的生产把已有很高声誉的保暖内衣和棉毛类内衣等进一步做大整合措施二helliphellip市场和品牌的让渡八龙头股份情况每一块市场进行仔细分析既不能失去原有市场又要在每一块市场中避免产品彼此之间的冲突。广告设想整合措施三helliphellip名牌集群的整合营销八龙头股份情况八整合措施四helliphellip新品上市支持龙头股份情况品牌家族中有新品上市时相关的成熟品牌采用赠送新品或联合销售等方法促使消费者注意和认识新产品并产生购买兴趣。知常知变尽先知知牌营品经之道谢谢各位

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