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第十一章-品牌与包装策略

第十一章-品牌与包装策略

上传者: 李俭德 2017-12-18 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《第十一章-品牌与包装策略ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含第十一章品牌与包装策略本章重点:品牌与商标的区别品牌策略包装的设计原则第一节、品牌与商标的基本概念一、品牌的定义品牌(Brand)是一种名称、术语、符等。

第十一章品牌与包装策略本章重点:品牌与商标的区别品牌策略包装的设计原则第一节、品牌与商标的基本概念一、品牌的定义品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品和服务并使之同竞争者的产品和服务区别开来。品牌具有广泛的含义它应该包括:品牌名称品牌标志商标。品牌的内容品牌从本质上说是传递一种信息。一个品牌能表达六层意思。属性一个品牌首先给人带来特定的属性。例如ldquo海尔rdquo表现出的质量可靠、服务上乘ldquo一流的产品完善的服务rdquo奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。利益消费者购买的是利益而不是属性属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益如ldquo由于汽车的耐用可以好几年不用买新车rdquo。属性昂贵可以转化为情感利益如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。价值品牌体现某制造商的某种价值。例如ldquo高标准、精细化、零缺陷体现了ldquo海尔rdquo的服务价值。文化品牌可能附加和象征了一种文化例如ldquo海尔rdquo体现了中国文化对顾客忠诚、高效率、高品质。个性品牌还能代表一定的个性ldquo海尔rdquo广告词ldquo真诚到永远rdquo。让人一想到ldquo海尔rdquo就会想到其广告词和其ldquo品牌标记rdquo两个永远快乐的小伙伴。使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性这对于公司细分市场、市场定位有很大帮助。二、品牌的作用品牌对营销者的重要作用.品牌有助于促进产品销售树立企业形象.品牌有利于保护品牌所有者的合法权益.品牌有利于约束企业的不良行为.品牌有助于扩大产品组合品牌给消费者带来的益处.品牌便于消费者辨认、识别所需商品有助于消费者选购商品.品牌有利于维护消费者的利益.品牌有利于促进产品改良有益于消费者三、品牌资产品牌资产的含义品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值它通过消费者对企业提供的附加利益来体现其价值并与某一特定的品牌联系在一起。品牌资产的构成品牌资产是一个系统概念它由一系列因素构成。品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其它资产是品牌资产的有机构成为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。品牌资产的特点无形性价值评估的复杂性品牌资产的形成需要较长的时间投资与利用的交错性有形资产的投入与利用往往径渭分明存在明显的界限。而品牌资产的投入和利用通常相互交错在一起无法截然分开。如广告投入一方面促进了销售另一方面增加了品牌资产而销售量的增加一方面有广告的作用同时也有增加品牌资产的作用。品牌资产价值的波动性品牌资产的价值并不是一成不变的它会随着市场竞争格局的变化消费者兴趣的变化及企业决策正确与否而变化所以品牌资产的价值可能增加也可能下降。网络营销中的ldquo品牌rdquo域名wwwmcdonaldscom的价值是多少?Ip地址是哪家公司的地址?如果你想上温州制造网查看温州产品信息你会输入什么?年《纽约每日新闻》记者Jmiddot奎奈特在一次上网时游戏办地输入了wwwmcdonaldscom游览器一片空白。于是他去国际互联网管理中心interNIC进行查验明白了域名wwwmcdonaldscom还没有注册申请他把发现告诉麦当劳没有人理他。于是他玩笑似的申请了该域名作为他个人的网站。后麦当劳准备建站时发现域名已被抢注经谈判麦当劳答应捐万给一所大学之后Jmiddot奎奈特将域名还给麦当劳四、品牌的种类品牌按照使用主体不同可分为制造商品牌和中间商品牌。制造商品牌系由制造商对其产品自己命名的品牌如ldquo海尔rdquo、ldquo长虹rdquo、ldquo娃哈哈rdquo我国知名品牌中大都为制造商品牌。但一些大型的零售商和批发商也开发出自己的品牌称为中间商品牌或渠道品牌或私人品牌。它们通常以较低成本购买有过剩生产能力企业的产品然后使用自己的品牌。例如英国的马狮百货集团销售的所有产品统一采用自己的品牌品牌按其辐射范围分为区域品牌、国内品牌、国际品牌。品牌按其持续时间的长短可分为短期品牌、长期品牌、时代品牌。五、品牌注册与商标品牌(Brand)和商标(TradeMark)是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志但两者外延并不相同。商标的概念商标是产品文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计经向有关部门注册登记后经批准享有其专用权的标志。在我国国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作商标一经商标局核准即为注册商标商标注册人享有商标专用权受法律保护。假冒商标、仿冒商标、抢先注册都构成商标的侵权。品牌与商标商标与品牌既有联系又有区别。其联系主要表现为它们都是无形资产都具有一定专有性其目的都是为了区别于竞争者有助于消费者识别。两者区别主要表现在:品牌是市场概念是产品和服务在市场上通行的牌子是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面作出的承诺。品牌无须注册一经注册品牌就成为商标了。商标是法律概念商标一般都要注册(我国也有未注册商标)它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分其产权可以转让和买卖商标策略注册要及时自愿注册、申请在先、保护注册。设计要慎重显著性、独创性、国际通用性、合法性。要注意宣传要注意防御请问:有谁喝过娃娃哈果汁饮料?品牌主要表明产品的生产和销售单位而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的也可以不相同品牌比商标有更广内涵品牌代表一定文化有一定个性而商标则只是一个标记。六、品牌策略品牌有无策略尽管品牌化是商品市场发展的趋势但对于单个企业而言是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况因为在获得品牌带来好处的同时建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本如包装费、广告费、标签费和法律保护费等所以企业要认真的分析利弊。企业决定使用品牌以后就要涉及到采用何种品牌一般有三种选择:一种是采用本企业的品牌第二种是对制造商而言使用中间商的品牌第三种是一部分产品使用生产者品牌另一部分使用中间商品牌。品牌归属策略一般情况下品牌是制造商的产品标记。制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商收取一定的特许使用费。近年来西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服装商店等都使用自己的品牌有些著名商家(如美国的沃尔玛)经销的%商品都用自己的品牌。同时强有力的批发商中也有许多使用自己的品牌增强对价格、供货时间等方面的控制能力。品牌名称策略企业决定其所有产品是使用一个品牌还是不同产品分别使用不同品牌的过程就是品牌名称决策。品牌名称策略大致有以下四种可能的选择:l.统一品牌这有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支有利于新产品进入市场有利于显示企业整体实力塑造企业形象。个别品牌采用个别品牌名称为每种产品寻求不同的市场定位有利于增加销售额和对抗竞争对手还可以分散风险使企业的整个声誉不会因某种产品表现不佳而受到影响。如宝洁公司的洗衣粉使用了ldquo汰渍rdquo、ldquo碧浪rdquo肥皂使用了ldquo舒肤佳rdquo牙膏使用了ldquo佳洁士rdquo。分类品牌企业使用这种策略一般是为了区分不同大类的产品一个产品大类下的产品使用共同的品牌以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象有时即使在同一类产品中由于品质等级的差异不同的等级也要使用不同的品牌。如娃哈哈集团其纯净水用娃哈哈品牌碳酸饮料用非常可乐品牌。个别品牌名称与企业名称并用即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称.且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称可以使新产品享受企业的声誉而采用不同的品牌名称又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了ldquo探路者rdquo彩电ldquo大力神rdquo冷柜ldquo大王子rdquo、ldquo小王子rdquo冰箱和ldquo小小神童rdquo洗衣机。品牌再定位策略一种品牌最初在市场上的定位是适宜的、成功的但是到后来由于环境的变化。企业可能不得不对之重新定位。竞争者可能继企业品牌之后推出其品牌并使企业的市场份额大大减小顾客偏好也会转移使对企业产品的需求减少或者公司决定进入新的细分市场。为了维持企业的市场份额保持企业竞争力可以实施再定位策略。如美国的七喜牌饮料由可乐定位转向非可乐饮料定位。品牌延伸策略品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。例如海尔品牌在冰箱上获得成功之后又利用这个品牌成功的推出了海尔牌的洗衣机、电视机、热水器、电脑等新产品。品牌延伸策略的缺点:如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象一损俱损有悖消费心理实行延伸会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位容易形成此消彼长的ldquo跷跷板rdquo现象。多品牌策略指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。例如:宝洁公司为洗发水设计了三个品牌:飘柔、潘嫁。海飞丝。第二节产品包装一、包装的含义、种类和作用包装的含义包装(Packaging)是指设计并生产容器或包装物的一系列活动。它包括两层含义:一是指盛放或包裹产品的容器或包扎物二是指设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动。包装的种类按包装在流通过程中的作用不同包装可分为运输包装和销售包装。运输包装又称外包装或大包装是指为了适应储存、搬运过程的需要所进行的包装。主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。销售包装又称内包装或小包装指为了顾客便于携带、使用、陈列的产品包装。这类包装一般美观大方它不仅能保护产品而且能更好的美化和宣传产品吸引顾客方便顾客。按包装所处的层次的不同可分为:首要包装即产品的直接包装如牙膏皮、香烟盒等次要包装即保护着首要包装的包装物如牙膏盒、香烟的条包装装运包装即为便于储运、装卸和防止破损而进行的包装。按包装技术可分为:防水包装防潮包装防锈包装、缓冲包装、真空包装。包装的作用保护商品便于储运产品包装最基本的功能便是保护商品、便于储存和运输。有效的产品包装可以起到防潮、防挥发、防污染、保鲜、防变形等一系列保护产品的作用。包装能美化商品吸引顾客随着社会的进步消费者收入的增加消费者不仅注意产品内在质量而且注意产品外包装并愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望付更多的钱。同时良好的包装还能传达有关产品质量、性能等方面的信息吸引和刺激消费者的购买兴趣。包装还能提供创新的机会包装的创新能够给消费者带来巨大的好处也给生产者带来了利润。二、包装的设计原则由于产品包装的用途不同对各类包装的要求也不同。为合理、充分地发挥产品包装的作用在设计过程中必须遵循一些原则。基本原则包装的主要目的是保护商品安全是产品包装设计必须考虑的首要原则。因此包装材料的选择及包装物的制作必须符合产品的物理、化学、生物性能以确保产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。美观有特色原则销售包装具有美化商品的作用因此在设计上要求外形新颖、大方、美观具有较强的艺术性具有较强的个性。经济原则在符合营销策略的前提下应尽量降低包装成本。要克服那种华而不实的经营作风注意节约努力降低产品销售价格。三、包装策略类似包装策略产品信誉较高的生产经营企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装便于顾客识别出本企业产品。类似包装不但具有促销的作用企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用该策略。配套包装策略按不同的消费者习惯将企业生产经营的有关联的产品放在同一包装中既便于消费者购买、使用和携带又可扩大产品的销售。在配套产品中如加进某种新产品可使消费者不知不觉地习惯使用新产品有利于新产品上市和普及。再使用包装策略指产品使用完后包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可做装饰物罐头的外包装可用做茶杯或者作为其他容器等等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。但是企业要谨慎使用该策略避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。附赠品包装策略在商品包装物内附赠奖券或实物以诱发消费者购买或包装本身可以换取礼品引起顾客的惠顾效应导致顾客重复购买。不同容器包装策略主要根据产品的性质及消费者的使用习惯设计不同形式、不同重量、不同体积的包装。如将大米包装设计成公斤装、公斤装、公斤装等不同重量的包装适应了不同消费者的购买习惯。改变包装策略即改变和放弃原有的产品包装改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新消费者的偏好不断变化采用新的包装以弥补原包装的不足。同时企业在改变包装的过程中必须配合好宣传工作以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。

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