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上传者: 问我好助理 2018-01-23 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《战略品牌管理ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含战略品牌管理StrategicBrandManagementldquo物只有成为符号才能被消费。rdquoJeanBeaudriad(法国消费社会哲符等。

战略品牌管理StrategicBrandManagementldquo物只有成为符号才能被消费。rdquoJeanBeaudriad(法国消费社会哲学家)营销不外乎ldquo人性rdquo冲动人类:人是本能的动物理性人类:人是理性的动物感情人类:人是感性的动物象征人类:人是符号的动物人:从兽到神的进阶!目录前言品牌与国际分工品牌的政治经济学什么是ldquo品牌rdquo?什么是ldquo品牌战略rdquo?案例:中联集团的品牌战略管理附录工业品的品牌打造品牌与国际分工前言后进国参与国际分工的进阶OEM,OriginalEquipmentManufacture,来料加工制造ODM,OriginalDesignManufacture原创设计生产OBM,OriginalBrandManufacture原创品牌生产国际分工的ldquo剐油rdquo战略OEM赚血汗钱营销P只有个P剩余价值全被剥削ODM赚设计费营销P虽有个P但没有配套的营销能力OBM赚完整的营销利润甚至可以授权贴牌生产赚Franchising暴利大家都知道:从做ldquo产品rdquo必须提升到做ldquo品牌rdquo但是国际营销渠道谈何容易?品牌的政治经济学法国品牌全球化从CardinalRichelieu到NapoleonBonaparte美国品牌全球化从南北战争到第二次世界大战MIT(MadeinTaiwan)台湾产品:殖民地的母国分工后殖民地的依赖发展社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶案例:Acer全球化:从大败局到大布局YCWang:从台湾的王永庆到中国的王永庆到世界的YCWangldquo康师傅rdquo大战ldquo统一rdquo方便面:两个台湾品牌在中国火拼ldquo世界第一rdquo的品牌战役雅典奥运中国是世界第二的意义:奥运是综合国力的中国:经济全球第一、品牌全球第一什么是ldquo品牌rdquo?主要内容创建品牌的原因品牌概述品牌资产品牌创建品牌定位创建品牌的原因消费者需要品牌公司需要品牌消费者需要品牌感知风险的压力社会识别的表达消费者的个性感知的情境压力时间资源的匮乏错误选择的压力公司需要品牌表明公司产品的质量获得消费者的信任获得长期稳定的销售培养忠诚顾客建立竞争优势(品牌声望是消费者需要和持久魅力的来源支配性品牌成为品类的参照点而成为其他公司的进入壁垒)通过品牌延伸推出新产品通过品牌特许和品牌联合获取收益建立品牌资产在购并和合作投资方面获取收益品牌概述品牌定义品牌类型品牌角色品牌资产品牌定位品牌个性品牌定义ldquo品牌rdquo是英文Brand一字的翻译这字的来源是挪威字Brandr原意是ldquo烧烫rdquo是牧民在牲畜身上ldquo烫烙印记rdquo以便区别物主的记号。根据美国营销协会的说法ldquo品牌rdquo指ldquo名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务以便与竞争对手区隔开来。品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是其组合。其目的是辨认生产商的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务相区别。实际上品牌具有六层含义:属性、利益、价值、文化、个性和自我形象。品牌是企业的承诺消费者的象征。ldquo在消费者心中品牌不仅代表着产品的品质还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友因而成为人们消费的对象。rdquo卢泰宏(广东中山大学营销学教授)品牌要素创造品牌的要件就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分称为ldquo品牌要素rdquo。产品与品牌的具体比较产品:依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换的物品要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格的有形资产容易被模仿的有一定的生命周期从属某一种类型其效应难以积累品牌:依赖消费者是具体的。也是抽象的。综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义活生生的注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累和增加从品牌的定义以及概念的认识上有人以为品牌是企业的宝贵资产一种商标权一种与竞争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌忽视消费者的存在。现代国际品牌的理论要从两方面来看:有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在与消费者的关系中品牌之所以能够存在是因为它可以为消费者创造价值带来利益。品牌是消费者的承认和收养是消费者的理性与感性认识的总和符号没有消费者就没有品牌品牌体验属于消费者品牌利润属于经营者。品牌角色对消费者:l确认产品的来源l产品制造商的责任归属l降低风险l降低找寻费用l与产品制造商之间的承诺、约束、与协定l象征徽章质量记号对生产商:l认同的手段可以简化交接或追踪l法律保护独特性质的手段l满足客户的质量水平记号l赋予产品具有独特联想的手段l竞争优势的来源财务回收的来源科特勒认为品牌反映了六个方面的内容:――属性:即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征如功能、质量、价格等等。――利益:品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。――消费价值:产品为消费者提供的利益。――文化:品牌所具有的文化内含。――个性:品牌所具有的人格特性。――购买使用者:即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用也即该品牌的目标受众。品牌资产的概念是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合它容许品牌的使用比不用品牌时赢得更多的销售量和更大的利润边际它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。--美国营销科学研究所品牌资产如何创造价值靠下列方式提供价值给客户:l对信息加以出处理l增强客户决策时的信心l提高客户的满足感靠下列方式向公司创造价值:l提高营销计划的效率l创造品牌忠诚度l提高售价及边际效用l品牌多样化l创造交易优势l创造价值优势品牌类型品牌的类型有两种分类:一类分为:产品品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌和地理品牌。另一类分为:功能性品牌、形象性(情感性)品牌和体验性品牌。品牌创建品牌创建的架构品牌的创建过程品牌创建的架构消费者故事意义关联价值字词描述激励品牌表达视觉文字象征图画命名品牌故事的成分主角情节和事件发展顺序气氛象征意义冲突或对立来源相关人物背景品牌创建的途径选择品牌名称确定品牌定位塑造品牌个性制定营销策略品牌名称的主要内容品牌名称的自然属性品牌名称的延伸属性影响品牌名称的因素品牌名称的自然属性品牌名称的表现品牌名称的长度品牌名称的读音品牌名称的易记和易于回忆品牌名称与标志的结合品牌名称与标志的演变品牌名称的延伸属性暗示性品牌名称无暗示性品牌名称大关联族品牌名称小关联族品牌名称影响品牌名字的因素品牌定位品牌定位的纬度品牌定位的竞争三角影响定位的因素品牌定位的纬度是什么?什么时候?为谁?与谁竞争?品牌定位的竞争三角影响品牌定位的因素市场营销组合品牌定位其它的因素产品价格销售沟通属性对品牌的认知对竞争对手品牌的认知需要客户使用经验口头流传传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总趋势人口趋势品牌个性真挚胜任坚固实际诚实健康快乐刺激精致胆量精神想象时尚可靠聪明负责成功高档魅力浪漫炫耀结实强壮户外坚固塑造品牌个性理教Rm品牌心态ldquo品牌无上命令rdquo(Brandimperatif)品牌企业最高的战略资产品牌资产能为企业提升总资产价值品牌资产其它资产《真品牌》人们心目中形象的总和客户心目中的特殊地位消费者觉得能从功能和情感上获得利益品牌资产对品牌认知度的综合评价包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等品牌资产品牌知名度消费者快速记忆品牌质量承诺购买时的侯选品牌品牌认可度购买理由个性化定位较高溢价通路铺货品牌延伸建立消费者为基础的品牌资产手段和目标知识效果利益点选择品牌要素:品牌名称符号性格包装口号记忆性意义性转移性适用性保护性发展营销方案:产品功能和象征利益价格价值知觉通路整合ldquo推rdquo与ldquo拉rdquo传播组合与配对各选项间接联想的杠杆:公司产地通路其它品牌背书者事件活动知名度意义性转移性品牌知名度:深度回忆认知广度购买消费品牌联想:强烈相关性一致性有利可欲的可达的独特平价点差异点可能结果:更大忠诚度面对市场竞争动作和危机较不易挫折更肥利润边际更抗低价竞争更能承受涨价弹性提升营销传播的效果和效率更能授权机会更有利品牌延伸评价品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌习惯者品牌满意者品牌喜爱者品牌信奉者品牌知名度金字塔品牌再认品牌回忆品牌浮现品牌培育要素:DREAMDifferentiation差异化Relevance相关性Esteem敬重度Awareness知名度Mindrsquoseye贴心度媒体品牌驱动要素传播品牌利益、建设和提升品牌资产的主要因素包括品牌品质、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度以及其它无形资产品牌心态从品牌出发来思考问题的能力从品牌出发媒体策划时对广告媒体与载体选择应该考虑哪些量化与质化因素品牌纪律结合经营实际、消费者和市场调研及有关品牌方面专业知识一切从品牌出发来做决策尤其涉及品牌传播、面向目标消费者的媒介选择时hellip制定营销策略价格策略对品牌的影响广告策略对品牌的影响价格策略对品牌的影响广告策略对品牌的影响引导购买和消费建立并强化品牌联想强化购后满足感广告品牌知名度品牌态度市场份额广告展示品牌知名度(熟悉、认同程度)品牌利益(有关品牌的信息品质或利益)品牌个性(品牌形象或性格)品牌感情(消费者认同投入)品牌连接(与同行专家和集团规范相连)品牌试用(引发、提示)品牌质量购买行为什么是ldquo品牌战略rdquo?什么是ldquo战略rdquo?ldquo战略rdquo(Strategy)一词原意是指军队用兵艺术和科学由古希腊语Strategas衍化而来毛泽东《中国革命战争的战略问题》:战略问题是研究战争的全局和规律的东西。只要有战争就有战争的全局hellip凡属带有照顾各方面和各阶段的性质的都是战争的全局。研究带有全局性的战争的战争指导规律是战略学的任务研究带有局部性的战争的战争指导规律是战役学和战术学的任务。战略具有全局性、指导性、最高性、长期性、坚持性。形成ldquo战略战术战斗rdquo三层级的位阶与序列贯穿所有战役。什么是ldquo品牌战略rdquo?所谓ldquo品牌战略rdquo是指企业为了提高企业产品竞争力而进行的、围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略的直接目标就是建立和发展品牌。品牌战略必然要形成名牌战略。国家经济实力是通过名牌产品、名牌企业、名牌经济而体现出来。什么是ldquo品牌决策rdquo?所谓ldquo品牌决策rdquo是指行为主体(企业)对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌战略的方法。企业根据各类产品的特点和情况确定是否使产品品牌化。在实施品牌化的前提下对品牌实施什么样的具体战略和方法(如:品牌命名决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌定位决策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌差异化决策等等)就是品牌决策就是品牌战略管理的具体内容。案例中联集团的品牌管理中联集团组成长沙中联重工科技发展股份有限公司中标环卫机械事业部湖南机床厂事业部中联房地产部第一制造公司第二制造公司第三制造公司非开挖技术与设备分公司上海昊达建设机械设备租赁有限公司北京中联新兴建设机械设备租赁有限公司广东中联南方建设机械设备租赁有限公司浦沅工程机械有限责任公司浦沅集团公司五陵底盘厂常德油缸公司湖南建设集团有限公司中科北斗航电科技有限公司中旺实业有限公司中宸建筑钢品工程有限公司中昊监理公司湖南中联国际贸易有限责任公司中联保路捷(英国)有限公司中联集团品牌整合模式团体推动机制品牌使命品牌价值历史背景品牌推动机制品牌原则品牌个性品牌联想品牌表达方式对外宣传(品牌定位)战略决策产品中联集团品牌战略思维企业品牌Vs产品品牌:企业品牌:中联控股集团(建设部长沙建设机械研究院)中联重工科技发展股份有限公司产品品牌:中联牌混凝土机械、筑养路机械、塔吊中标牌环卫机械、市政机械浦沅牌起重机械单品牌Vs多品牌:国际营销一律采用ZOOMLION单品牌(企业品牌)国内营销继承:统一三大品牌标志但产品品牌继承原有市场优势企业品牌传播时统一宣传三大产品品牌、表现集团气势个别产品传播时除表现个别卖点外必须突出中联集团整体形象中联集团品牌管理要点:确保所有营销传播活动反映、建立、忠于品牌的核心价值与精神。它肩负着品牌所有责任包括品牌的诞生、成长、健康和增值。它预测客户与品牌的每个接触机会针对每次机会传达合适的信息。掌握这些接触点消费者对品牌的感受经验会更加丰富。由战略来指导品牌。中联集团品牌工具:品牌管理是个循环过程:、检视品牌资产、确认或定义品牌DNA、品牌DNA反映于所有营销传播工具、定期追踪品牌状况中联集团品牌种资产:形象商誉客户通路视觉产品产品的表现如何支持品牌品牌的形象有否足够吸引力品牌被社会影响者和大众普遍认同的程度品牌在客户资产上的真正强势所在品牌在通路上被良好地推动的程度品牌是否给公众一个清晰和独特的形象中联集团品牌管理:检视品牌资产检视品牌在与消费者发生关系上的每一个强势与弱势所在诊断品牌所面对的主要挑战确认或定义品牌精髓品牌检验品牌写真探索品牌与消费者之间关系的有形和无形变化品牌核心价值的定义检测进入用户的工作或生活可能的接触点品牌世界创意点子传播执行中联集团品牌管理:从品牌检验到品牌写真品牌检验:找出客户与品牌之间的无形的感受、印象、联系、观念、记忆等透过洞察描绘品牌与客户关系的核心及品牌基因并反映在品牌写真中。品牌检验可以收集到有形及无形的信息。如何进行品牌检验?思考哪些可以激发联想这个品牌形象的具体事情:视觉或印象?包装或产品元素?广告印象?符号标记?思考这个品牌在心中的感觉或共鸣?使用本品牌让你自己如何看待自己?别人使用时你有何感受?除了技术功能本品牌还有哪些其它品牌无法实现的东西?本品牌独特的贡献为何?它给其品类带来何种观点?你自己的行为方式和思考方式中哪些内容可以强化品牌对你的作用?中联集团品牌管理:从品牌检验到品牌写真品牌写真:不是产品或广告的描述也不是营销目标、战略、简报、和愿望清单。品牌写真是有关消费者和品牌间独特关系的生动陈述是品牌的DNA核心事实和精神具有独特性无法被转让。品牌写真的意义:在品牌培育循环中品牌写真只是开始它将会影响到你对品牌作到的每一件事它并不会经常被修改与品牌挑战放在一起时它可以引发出品牌点子。例:IBM品牌写真ldquoIBM有我可以信赖的神奇力量rdquo执行(广告):展现科技的人性面核心传播信息:四海一家的解决之道中联集团品牌管理:从接触点进入品牌世界全方位的传播创造了一个可以让客户融入的品牌世界不仅传递信息而且让客户从不同角度体验到这个品牌的感受。可能的接触点:较明显的:传统媒介不太明显的:任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西。几个激发接触点的技巧:生活中的片段:哪些是消费者经常用到本品牌的地方可能的刺激包括竞争者的商标、工作环境的声音、书柜、相片等提示卡:ldquo消费者生活中潜在的正在发生的事参与时机=计算出可能的接触点rdquo例:哪些事可能会影响到他们与本品牌的关系?哪些他们认同的人、事、物是本品牌可以利用的?哪些新事物、新趋势可能会影响消费者对本品牌的感受?竞争品牌会做什么?中联集团品牌管理:品牌DNA反映于所有传播工具公关广告视觉管理事件营销品牌DNA促销直效营销中联品牌DNA诚信与创新十多年来中联集团都在建构以ldquo诚信rdquo为核心的企业文化ldquo至诚无息博厚悠远rdquo这句取自《中庸》的文本转化成中联的企业文化口号并且把诚信的精神贯穿落实在中联的研发、制造、营销和售后服务各个环节形成特殊的品牌文化。中联品牌DNA诚信与创新工程机械产品属于大宗、昂贵耐久财交易期长乃百年大计质量和信誉在交易中至关重要!世界工程机械行业技术日新又新有如逆水行舟不进则退创新是生存的必要条件追求思想和技术的创新已经是中联文化的灵魂。很显然ldquo创新rdquo就是中联集团这个品牌的核心价值所在。中联集团品牌战略管理八大支柱企业文化建设广告管理AD互动数据库营销InteractiveDatabase促销管理SP公关管理PR视觉管理VI,MI,BI事件营销Events客户满意度管理CS中联集团ldquo品牌DNArdquo工业品的品牌打造附录工业品与品牌打造品牌有利于树立差异化竞争优势:一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失(如专利权到期)不同供应商之间就很少能形成价格差异在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力对于许多供应商来说防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难而对于通用品来说价格是主导的购买标准因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。工业品与品牌打造品牌有利于创造整体价值最大化:品牌靠下列方式向公司创造价值:l提高营销计划的效率l创造品牌忠诚度l提高售价及边际效用l品牌多样化l创造交易优势l创造价值优势工业品与品牌打造品牌是关系的建筑师:过去市场营销的重点很大部分放在怎样ldquo赢得rdquo客户上而不是如何长期ldquo拥有rdquo客户上而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是:将服务、质量和营销融为一体客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。 工业品与品牌打造品牌营销核心可概括为:站在顾客的立场去研究市场和产品以顾客为圆心去构建自己的企业及形象最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适请顾客参与企业的经营决策和产品开发千方百计留住老顾客使顾客充分信任你的企业和产品,在彼此之间建立忠诚友好的氛围分级授权,以最快的速度完成顾客的服务要求。工业品品牌推广策略质量必须过硬:产品的品质决定市场竞争力。以客户基本利益为核心通过产品三个层次的最佳组合以客户易察觉的形式来体现客户购物所关心的因素就能获得好的产品形象进而确立有利的市场地位。选取质量改进的突破口。产品质量是品牌的ldquo生命线rdquo。品牌产品首先要以高质量为基础没有过得硬的质量就企图树立品牌那无异于在沙滩上建楼阁。但是要创立品牌产品仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的还必须使产品具有质量特色。工业品品牌推广策略口碑传播效应:ldquo满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。rdquo在口碑当中我们要谈正面情感和负面情感的宣泄问题。人类对负面情感的反应要比正面情感强烈不良的口碑更会让客户到处宣扬。只有通过给客户留下深刻印象的服务才有可能把自己良好的口碑通过客户的嘴进行传播。具体来说一是用故事树口碑。故事是传播口碑的有效工具因为它们的传播带着情感。二是口碑藏于细节。影响客户口碑的有时不是产品的主体而是一些不太引人注目的细节如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务的一句话。工业品品牌推广策略用好小众媒体:小众媒体包括行业期刊、公司自印样板、画册、书籍、期刊、VCD、DVD、CDRom和各种声频、视频出版物等不象消费品市场中的顾客点多面广工业品客户少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度不要去看绝对收视率或发行量应看有效的覆盖率。工业品的采购属于专家型购买客户的工程技术人员会关心本行业的发展动态客户所在行业都有相应的专业杂志报纸这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看要注意几个关键性问题:一是小众媒体的选择要以客户中的发言权威为中心以他喜欢接受的媒体为转移二是技术语言要巧妙地转化为营销语言三是加强与潜在客户的双向沟通可以通过设计有奖问答、虚心请教等方式与客户互动以便得到潜在客户的信息及增进了解。工业品品牌推广策略发布公关软文:首先要把握软性文章的特点:、淡化商业痕迹做到在商不言商先交朋友后谈生意、细水长流滴水穿石不求功于一役其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素:、标题要有吸引力、文章要有趣味性、内容要有可信度。而写好软性文章的诀窍在于:、巧设悬念勾人心、奇句起笔有力量、说出顾客心中的渴望、揭示顾客的烦恼。软性文章可以发表在客户所在地工业品品牌推广策略参加行业重要展销会:如在工程机械行业里全国各地以省为单位每年都要举行建筑、工程机械展览会中国工程机械商贸网定期发布展会信息:展位将根据产品分类安排设专业展区大会采取先付款先安排的原则进行,组委会有权对未付任何款项的展位取消或移动有关企业简介、重机详情、特殊要求等一律随合同提供给组委会。不能局限于举办单位提供的常规武器如:、会刊、门票广告、展期汽球、布幅、报纸、电视等其他广告、特装展位的搭建和设计必须进行独特的创新设计方能显示公司品牌的实力和形象。工业品品牌推广策略邀请客户实地考察:远大的销售工程师只要能把潜在客户带到长沙远大城来参观业务就算基本上成功了。为什么?因为大型设备的销售成交金额都较大少则几十万元多则上百万元客户采购相当慎重。眼见为实耳听为虚。客户在下最后决心之前都会到制造商生产基地去实地考察。远大精细化的现场管理、一丝不苟的员工、清洁优美的环境、照顾到每一个细节的接待无不让客户感到信心、放心、爽心。因为公司总部是一个公司管理和实力的综合体现需要平时的功力积累细微处见真功夫依表面功夫一时半时是做不出来的。与产品这种有形实体一样公司生产基地和管理总部也是品牌的有形载体。工业品品牌推广策略争取参与样板工程建设:一般重工业界营销法宝之一就是在开拓一个新市场之时通常会不惜代价地选择一个重量级客户或重量级工程作为首攻目标待攻下这种标志性工程后再以它作为号召去征服其它的客户。如有一工程为国家重点工程是在建第一长隧亚洲第二长隧。工业品品牌推广策略优质服务:大型工业产品的特点一是价格昂贵许多产品的单机成本超过万美元一台施工机械设备或一台重负荷发动机对用户来说都是重要的固定资产二是销售量比较低生产的产品是非大众化的只有特定行业才有这种需求三是设备运行环境恶劣常易损坏发生故障需要维修和更换零件。如美国卡特彼勒与所有的分销商都建立了一种长期、稳定的合作关系这些分销商都是独家代理不能再代理其他竞争对手的产品。这样就能保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务。公司承诺对于世界上任何地方的卡特彼勒产品都可以在小时内获得所需的更换零件和维修服务。感谢大家聆听!联络方式:Email:liugjzoomlioncomTel:后话企业经营的四个层次品牌是营销和传播的概念品牌消费就是符号消费影响力=品牌力=营销力传播力企业经营的个层次做产品CPO,ChiefProductionOfficer做销售CSO,ChiefSalesOfficer做营销CMO,ChiefMarketingOfficer做品牌CBO,ChiefBrandOfficer营销在使销售变成多余!营销的目的在打造品牌!典范的转移ldquo从P到CrdquoProduct产品组合Consumerrsquosneedswants消费者的需求和欲望Price价格组合Costvalue消费者取得商品的成本和价值感Placeofdistribution通路组合Convenience消费者取得商品的方便性Promotion推广组合Communications与消费者的双向沟通营销学内容消费者研究(ldquo价值rdquoldquo需求rdquo与ldquo欲望rdquo)PProduct产品Consumersrsquoneedswants消费者的需求与欲望Price价格Costvalue成本与价值Place通路Convenience方便性Promotion推广Communication传播、沟通CVRVariation(产品差异化)Versatility(功能弹性化)Value(价值、附加价值)Vibration(共鸣)C典范转移:消费者主权的确立Relevance(与顾客建立关联)Receptivity(注重顾客感受)Responsiveness(提高市场反应速度)Relationship(关系营销)Recognition(赞赏回报是营销的泉源)品牌是营销和传播的概念品牌属于消费者存在于消费者心目中是消费者的体验和承认才存在品牌资产属于企业mdash由于消费者乐于采用某个品牌才能给企业带来现金流量品牌不是生产和制造的概念产品只是品牌载体不是品牌品牌是企业对于消费者的营销和传播的概念。品牌力=营销力传播力营销力传播力品牌营销力场价格组合通路组合传播组合产品组合在现实市场每个品类都是多品牌竞争在营销组合的ldquo木桶理论rdquo水平最低的木板会制约本品牌的营销绩效hellip多对多的品牌拔河动态结果:品牌寡头垄断现象品牌星座图品牌阶梯记忆入世与民族自主品牌龙永图的忧虑hellip入世后跨国品牌的大老虎必然吞食民族品牌的小兔子入世:国内市场国际化国际竞争国内化全球最有价值品牌(Top)排名品牌价值(USD百万)CocaColaMicrosoftIBMGEIntelNokiaDisneyMcDonardrsquosToyotaMarboroBenzCitibankHPAmericanExpressGilletteBMWCiscoLouisVuittonHondaSamsungSource:北京名牌资产评估公司中国最有价值品牌(Top)价值变化(人民币亿元)排名年度海尔海尔海尔红塔山红塔山红塔山长虹五粮液联想五粮液联想五粮液联想一汽一汽TCLTCLTCL一汽长虹长虹美的美的美的解放解放KONKA青岛青岛青岛燕京解放小天鹅燕京燕京小天鹅双汇双汇长安红旗红旗双汇长安长安小天鹅鄂尔多斯鄂尔多斯红旗福田古井贡鄂尔多斯古井贡波司登森达(皮鞋)波司登新华宗申(摩托车)中国人均广告投入严重不足无法打造世界级名牌大陆美元()台湾美元香港美元亚太美元中南美美元欧洲美元美国美元想象年我国广告总量hellip一个美国广告主的抱怨ldquo我知道我的广告费中有一半是浪费掉的。问题是我不知道在哪一半!rdquo-JohnWannamaker,问题:广告浪费或营销浪费?完全不打广告可以吗?可以!但完全不用ldquo营销传播工具rdquo不可能。广告浪费在于消费者研究与媒体研究不到位ldquo精准投放rdquo可能吗?广告浪费有时候是营销组合其它要素如产品、价格或通路出现问题哦!已经出名品牌可以停止打广告吗?不能!那向谁打?在哪里打?打几次?多久打一次?hellip创意会浪费吗?因为人类感官知觉某些特性业务评估:产品分析目标市场分析销售与市场占有率分析购买率与购买习惯配销定价问题与机会营销目标确定营销目标制定市场定位营销组合策略:产品、品牌、包装、服务、价格、通路、促销、人员推销、公关、广告营销预算与投资效益分析执行并控制结果营销策划营销背景分析营销组合MarketingMix产品组合Product价格组合Price通路组合Place推广组合Promotion广告创意媒介媒介策划购买消费者竞争者推广媒介策略、广告与营销市场产品通路促销公关广告媒介策略WHO向谁说WHAT说什么HOW如何说WHEN何时说WHERE何处说DOITRIGHTFAST正确高效执行策略创意媒介执行营销四大要素定价中国品牌的黄金时代人身难得、妙法难闻中国难生、改革开放难遇开元天宝盛世难逢中国品牌的黄金时代是中国品牌的黄金时代:中国经济跃升为全球第一广告投资占GDP的世界最大广告市场中国生产规模和消费规模都是世界第一约地球一半任何品牌产品在中国能做到该类别第一就意味着全球第一中国大品牌入选世界品牌强新闻快报!中国大品牌入选世界品牌强由世界品牌实验室(WorldBrandLab)独家编制的年度(第三届)《世界品牌强》排行榜于昨天揭晓。与上届榜单相比Google从第三名跃居到第一沃尔玛从第九名上升到第二。中国的海尔、联想、央视、长虹、中国移动和中铁工程个本土品牌入选。品牌价值量化的项标准世界品牌价值实验室(Worldbrandvaluelab)根据其独立研发的ldquoCBTOOLSrdquo(企业价值和品牌价值评估体系)在本次的品牌评选中(Worldbrandvaluelab)对中国品牌进行了全面科学的评估并依据八项标准将品牌价值量化。品牌价值量化的项标准这八项标准分别是:品牌在行业内的市场占有率被消费者的提及率消费者对品牌的认可度客户对于该品牌的忠诚度企业对于品牌危机的应对机制品牌的盈利能力品牌潜在的成长性品牌在高端市场的占有率品牌每年在产品研发上取得的成果。品牌快速成长十八法source广东省广告公司创意总监冯帼英参考资料法则之一:科学调研挖掘商机市场调查是企业在变幻莫测的市场中正确把握未来的有力武器。没有对市场的正确认识和分析就不可能在日益激烈的市场竞争中战胜对手。正确、及时而客观的市场调查可以帮助企业正确评估市场态势、自己在市场上的地位以及自身的市场竞争力帮助企业作出正确的经营决策化解经营中的各种矛盾使企业以良好的态势健康发展。法则之二:科学规划品牌战略明确企业的发展方向我们已进入战略制胜时代企业做大、做强靠的是战略。解决好战略问题是品牌发展的基本条件。品牌战略规划是品牌建设与管理的ldquo指南针rdquo与ldquo方向盘rdquo它为品牌传播设定了基本的方向与原则甚至确立了基本的内容与形式为制定品牌传播计划设立了考核与评判标准。法则之三:品牌定位与策略创新创新的品牌定位和策略是关键创新需要对市场有深刻的洞察力。决策者们不仅要考虑产品本身的问题如产品的外形、功能、价格、渠道更要考虑市场本身的问题如竞争结构、行业发展趋势、政治经济环境、消费者构成、消费趋势等等。每一个问题都可以从战略的高度来规划企业的竞争策略。例如如果是快速消费品那么对渠道和价格就要多加考虑如果是耐用消费品对质量和服务就要多加考虑。许许多多成功的品牌在创建之初就能够脱颖而出与企业对市场的敏锐洞察力和与众不同的市场策略有着极大的关系。法则之四:让独特的产品利益点琅琅上口如果你有独特的产品利益点一定要用简明通俗的口号喊出来。在品牌传播过程中产品的利益点是传播的基础。产品的利益点既可以是产品本身固有的特征也可以是消费者使用产品时的感受。法则之五:巧用名人善打名人牌利用名人效应来提高产品的品牌知名度及亲和力无疑是正确的选择。但品牌形象代言人的选择也有禁区如果不能妥善选择很有可能对品牌的推广产生负作用。法则之六:事件策划见效更快每天都有大大小小的事件发生这些事件大致可以分为两种:一种是自发事件它一般不以广告主的意志为转移广告主只能借势宣传另一种是人为事件它是按照广告主的意图精心制造出来。事件策划的目的就是制造轰动效应吸引媒体报道从而提升品牌知名度和美誉度。法则之七:巧用媒体不断创新在市场竞争中如何利用媒体是一门学问。在中国由于媒体的特殊性强势媒体往往具有垄断性所以对于很多企业来说如何让媒体为我所用就是市场策划人员和广告策划人员所要解决的一个重要课题。在这里特别需要强调的是策划者的智慧、勇气和技巧要有创新精神。法则之八:品牌传播的一致性和连续性无数事实证明:品牌传播真正能够有效就必须坚持不懈地抓住核心策略进行诉求。更进一步说在任何给定的条件下只有朝着一个方向上努力才能够得到真正的回报。品牌传播的一致性和连续性是非常重要的。ldquoDoonethingDoitright!rdquo做一件事做好这件事这是美国肯德鸡创始者的一句名言。在品牌传播中品牌要用同一个声音持续不断地向消费者传播。坚持是非常重要的。法则之九:依靠促销直接刺激消费者促销可以说是目前中国市场上最具杀伤力的武器之一。据统计国内企业的促销活动费用与广告费用之比为:。促销是市场营销理论中的一座ldquo围城rdquo外面的企业想进去里面的企业想出来。科特勒将促销列为市场营销的四大基石之一的确说明了促销的市场能量。但在这把双刃剑的运用上损人不利己的促销应该不属于科特勒的理论概念范畴。我们需要的是通过促销来实现产品的价值而非仅仅是账面上的销售额。法则之十:给低价找一个充分的理由在市场竞争中价格永远是一把锋利的武器。很多专家认为打价格战是低层次的竞争其实这种认识是不正确的。竞争的目的是为了得到最大的利润。如果低价格策略可以让企业获得长期利润这就不能说是低层次的竞争。如果你的产品价格具有较强的竞争力你就应该为你的低价找一个有说服力的理由并以此作为推广的核心。法则之十一:利用品牌产品的历史文化或发源地作文章如果你的品牌产品的发源地或历史文化比较有说服力就要好好利用它。充分利用品牌产品的发源地或文化资源包装自己产品可以快速提升产品的市场地位。法则之十二:创造新的品牌认知标准如果你置身于一个已经成熟或比较成熟的行业你可以尝试创造该行业新的类别概念或产品标准。如果你不是第一个进入某一市场也不要放弃你所要做的就是在这一市场上创造一个新的类别概念让你成为第一就行了。法则之十三:善用策略联盟借力打力企业可以借助知名品牌建立广泛的市场同盟体共同开发市场共同分享市场利益。许多已经发现最有效的战略就是寻找策略联盟强强联合共同成长。法则之十四:充分利用母品牌的优势如果你的企业集团或股东公司过去拥有优秀业绩和社会影响力拥有成熟的消费群你就要充分利用这些优势。利用母品牌就是利用人们对母品牌的感情来提升子品牌的市场地位。法则之十五:成为领导者保持领先地位。市场领导者要在竞争中ldquo常赢不败rdquo就必须设法在市场占有率等方面持续保持市场第一的领导地位。如果你想保持行业领导者的地位就不要吝惜金钱你要教育消费者的过程中确立你的领先地位。法则之十六:改变消费者的观念观念广告是指在一段较长的时间内持续投入费用逐渐使所要传播的观念为受众所接受。观念广告在商业广告和公益广告中被大量运用在商业广告中它在创造新需求和开辟新市场方面有着无穷的魔力而消费观念的改变往往蕴藏着巨大商机在公益广告中它主要用于纠正人们的错误观念或是提倡一种有益于社会的新观念以树立良好的社会道德风尚。法则之十七:提炼消费者独特的价值观如果你的(潜在)消费群体具有独特的价值观或生活方式你就应该把它提炼并表达出来。广告是价值转变的催化剂、加速器和增强剂。法则之十八:细分市场再造辉煌市场是永远不会饱和的它不仅客观存在也是被创造出来的。有效地细分市场可以使产品找到新的销路在新市场上占有一席之地。如果你的市场占有率较高一定要用具有不同个性的分品牌策略对市场进行细分。每一个细分市场都有它存在的理由也有自己的市场领袖。你所要做的是细分市场并成为这细分市场上的领袖。结合经营管理层次看品牌整合营销传播实务架构、成功整合营销传播四大架构要素从实务面观察一个成功的整合营销机制与功能的发挥必须建构在四个架构面上才能使商品营销成功业绩提升及获利增加。此四个架构包括:整合营销经营力整合营销传播工具力整合营销组织协调力整合营销信息科技力成功整合营销传播四大架构要素整合营销经营力(力)IMBusinessPower整合营销传播工具力(种)IMCPower整合营销组织协调力IMOrganizationCoordinationPower整合营销信息科技力IMITPower营销成功、业绩提升、获利增加四大架构完整周全、并进齐发、成功整合营销经营力战略力商品力通路力业务力价格力品牌力促销力服务力公关力广告力情报力现场布置力活动举办力一个成功整合营销的经营能力发挥必须同时经营好必备的种竞争能力在能力或速度上优于竞争对手:整合营销经营力战略力商品力业务部战略策划部商品开发部研发工程部商品采购部通路力营销部门市部电话营销业务力业务部营销部价格力品牌力促销力服务力公关力广告力情报力现场布置力活动举办力业务部营销策划部广告公司营销策划部客户服务部公关部公关公司广告公司营销策划部经营策划部营销策划部业务部展店部营销策划部业务部经营策划部、成功整合营销传播工具力作好营销经营力之后接着必须通过各种营销传播工具予以适当及整合性运用以塑造优质的企业形象、品牌形象及产品形象然后才能刺激及诱惑消费者进行本品牌产品的购买行动。目前被普遍采用的传播工具与媒介有种媒介管道:电视、报纸、杂志、广播、行动电话、网络、户外、电话营销、代言人、DM、业务人员等成功整合营销传播种工具移动电话媒体广播媒体杂志媒体报纸媒体电视媒体网络媒体户外媒体电话营销媒体代言人媒体DM媒体业务人员媒体成功整合营销传播工具广告CF托播新闻报道(置入新闻)节目置入(戏剧、综艺)跑马字幕电视购物平面广告稿刊登新闻报道置入专题报道置入入员面对面宣传单、信函、简介、目录、海报等巩莉、张子仪、刘德华等TM电话营销人员、卖保险、卖会员证、卖卡等霓虹灯、看板、包墙、地铁、POP、城铁、立物、飞船、飞机喷雾等Email、网络广告刊登、专题设计、企业自营网站简讯广播稿、节目置入杂志广告稿、专题、封面报道置入一致声音、一致形象、塑造品牌、促进业绩、成功整合营销组织协调力整合营销传播的功效发挥最关键还在于人员团队的有效执行涉及到公司跨部门的沟通协调与合作、企业文化的价值内化等涉及部门有:商品开发部营销策划部展店部客户服务部信息部会员经营部物流部公关部战略策划部管理部法务部财会部品管部生产部采购部成功整合营销组织协调力、业务部(营销部)或、品牌经理主导外部组织配合内部组织配合部门商品开发部营销策划部展店部客户服务部信息部会员部物流部公关部战略策划部管理部法务部财会部品管部生产部采购部充分沟通、协调、发挥团队力量充分沟通、协调、发挥外部助力广告公司公关公司活动举办公司媒介购买公司外部销售公司营销公司其它相关公司、成功整合营销IT工具力整合营销传播功能的达成与发挥必然要依赖IT科技的工具才能使营销活动有效率与精准包括:POS门市信息情报系统CRM客户关系管理信息系统GIS设店地理信息系统DSIS通路每日销售状况情报系统AE广告效果评估信息系统MS市调系统顾客反应Database成功整合营销IT工具力(七种)、POS门市信息情报系统、CRM客户关系管理信息系统、GIS设店地理信息系统、DSIS各种通路每日销售状况情报系统、AdvertisingEffect广告播出后效益评估信息系统、Databank客户反应、抱怨、建议等信息数据库、MarketSurvey民调关于促购度、品牌形象度、品牌指名度、忠诚度等等市场调查、结语:整合营销传播不能单独存在从以上分析整合营销传播不能单独存在也不是营销策划部或广告部或业务部等单一部门的事情而已而必须把IMC扩大与提升战略视野放在公司的整体经营能力架构来看待然后通过全方位个部门的协同作战以及IT信息科技情报力的数据化支援才会发挥IMC预计的功效并且形成更大的ldquo战略性营销rdquo效益才真正对公司营运和业务成长有正面贡献及助益。感谢大家聆听!

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