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市场营销中的产品策略

市场营销中的产品策略

上传者: 杨海若 2017-12-18 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《市场营销中的产品策略doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含市场营销中的产品策略  一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合  (一)市场营销产品策略的概念  产品应该是能够被顾客理解的并能满足其需求的符等。

市场营销中的产品策略  一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合  (一)市场营销产品策略的概念  产品应该是能够被顾客理解的并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次:  、市场营销产品策略的实质层(核心产品)  是指产品所具有的功能和效用是消费者购买产品的目的所在。  、市场营销产品策略的实体层(有形产品)  这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。  、市场营销产品策略的延伸层(附加产品)  这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。  产品整体概念可表述为:产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。  (二)市场营销产品策略分类  产品分类方法通常有以下三种:  ()按产品的耐用性和有形性可分为以下三类:非耐用品、耐用品、服务(劳务)。  ()根据消费者购买习惯对消费品进行分类可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。  ()工业品分类通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。  (三)市场营销产品策略组合  、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义  产品组合也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配即经营范围和结构。  产品线指互相关连或相似的一组产品即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据:产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道或属于同一价格范围。  产品项目指市场营销thldlorgcn产品策略线(大类)中各种不同品种.档次、质量和价格的特定产品。例如某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品(条产品线)每大类中又有若干具体品种(产品项目)所有这些产品大类和项目按一定比例搭配就形成该店的产品组合。  、市场营销产品策略组合决策的内容  产品组合决策一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。  产品组合的宽度指一个企业生产经营的产品大类的多少即拥有的产品线多少多则宽少则窄。  产品组合的深度指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。  产品组合的相关性指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。  市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义:  ()增加产品组合宽度扩大经营范围可充分发挥企业各项资源的潜力提高效益  ()增加产品组合的深度可适应不同顾客的需要吸引更多的买主  ()产品组合相关性的高低则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。  所谓产品组合决策也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。  二、市场营销产品策略经济生命周期  (一)市场营销产品策略概念  产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。  (二)市场营销产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略  产品的经济生命周期可分为四个阶段即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。  、试销阶段  又称引入期(或介绍期)指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段顾客对产品不熟悉因而呈以下特点:生产不稳定生产的批量较小成本比较高企业负担较大(通常没有利润甚至亏损)人们对该产品尚未接受销售增长缓慢产品品种少市场竞争少。  本阶段营销策略主要有:加强促销宣传利用现有产品辅助发展的办法用名牌产品提携新产品采取试用的办法给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣刺激中间商推销。  、畅销阶段  又称成长期指新产品通过试销效果良好购买者逐步接受该产品产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是:大批量生产经营成本降低企业利润迅速增加销量上升较快价格也有所提高生产同类产品的竟争者开始介人。  本阶段可采取以下市场营销产品策略:  ()扩充目标市场积极开拓新的细分市场  ()广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传使人们对该产品产生好的印象产生好感和偏爱  ()增加新的分销渠道或加强分销渠道。  、饱和阶段市场营销产品策略  又称成熟期指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有:产品普及并日趋标准化销售数量相对稳定成本低产量大生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。  产品在饱和阶段的具体策略主要有:  ()千方百计稳定目标市场保持原有的消费者同时使消费者ldquo忠于rdquo某个产品  ()增加产品的系列使产品多样化增加花色、规格、档次。扩大目标市场最少也要维持原市场占有率(覆盖率)改变广告宣传的重点和服务措施  ()要重点宣传企业的信誉。同时还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。  、滞销阶段市场营销产品策略  又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时产品在市场上已经老化不能适应市场需求市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品足以满足消费者的需求。这时市场的情况是:产品的销量和利润呈锐减状态产品价格显着下降。  在这一阶段对大多数企业来说应当机立断弃旧图新及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字叫做ldquo撤、转、攻rdquo。  三、新产品开发市场营销产品策略  (一)新产品的概念  凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类:全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。  (二)新产品开发的程序  新产品开发市场营销产品策略要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段:  、构思的形成(提出目标搜集构想)  所谓构思即创意是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源:购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。  、构思的筛选(评核和筛选构思)  、营业分析  、产品实体开发  、制定生产与营销计划  、新产品进入市场  (三)新产品的推广市场营销产品策略  采用新产品的过程一般包括五个阶段:知晓、兴趣、欲望、确信、成交。  消费者采用新产品的情况按其态度分为五类:最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。  四、品牌和商标市场营销产品策略  (一)品牌和商标的含义  品牌(Brand)就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品以便于同竞争者的产品相区别。  品牌是一个集合概念它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略即关于上述各项的策略。  品牌名称:指品牌中可用语言表达的部分。  商标:在西方国家商标是一个专门的法律术语品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权国际市场上的驰名商标往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家商标依其知名度的高低和声誉的好坏具有不同价值是企业的一项无形资产其产权或使用权可买卖。  但是在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌(包括名称和标志)不论其注册与否统称商标而另有ldquo注册商标rdquo与ldquo非注册商标rdquo之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标非注册商标即未办理注册手续的商标不受法律保护。  在我国有些着作中认为商标仅指品牌标志而不包含品牌名称这是一种误解。商标同品牌都是集合概念既包含名称又包含特定标志。例如ldquo金利来rdquo这个名称和它的特定标志都是商标。没有名称的商标是不能注册的。  (二)品牌和商标的作用  可从两方面来看:对消费者的作用对生产者的作用。  (三)商标的种类  、按构成分:文字商标、图形商标、符号商标、组合商标  、按用途分:营业商标、产品商标、等级商标  、按使用者的不同分:制造商标、销售商标。  (四)企业的商标策略  常用的有以下几种:  、有商标和无商标策略  、制造商标与销售商标策略  、家族商标策略  、产品商标和等级商标策略  、更新商标与推进商标策略  五、包装和包装决策  (一)包装的含义和作用  包装是商品实体的重要组成部分通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次:第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。  包装的作用表现在三个方面:保护商品、方便使用和促进销售。  (二)包装策略  常用的有六种:类似包装、等级性包装、组合包装、再作用包装、附赠品包装、改变包装。

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