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百事可乐公司分销渠道设计策划书.doc

百事可乐公司分销渠道设计策划书.doc

上传者: 潘心清 2017-07-25 评分 3 0 42 6 190 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《百事可乐公司分销渠道设计策划书doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含百事可乐渠道设计策划书二〇一七年六月十五日前言摘要一、环境分析(一)、宏观环境的分析、软饮料在中国的发展趋势、人口结构、经济状况、社会环境、政治法律符等。

百事可乐渠道设计策划书二〇一七年六月十五日前言摘要一、环境分析(一)、宏观环境的分析、软饮料在中国的发展趋势、人口结构、经济状况、社会环境、政治法律、竞争者(二)、微观环境分析二、SWOT分析(一)、优势(Strength)三、营销战略(一)、市场覆盖战略选择(二)、定位差异化(三)、全球化战略四、营销组合战略(一)、产品策略(二)、价格策略(三)、促销策略、铺货、公关活动(四)、渠道策略五、行动方案(一)、组织机构六、渠道策划方案总结前言百事可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司因此其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说它是以间接渠道和宽渠道为主要形式多级渠道并存的多渠道组合。间接渠道的优点:企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验迅速将产品推向市场在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员可以节省人力、物力和财力集中精力搞好生产。缺点:由于企业不能直接接触用户因此获得信息迟缓而且由于企业不是独立地进行渠道管理因而对营销缺乏足够的控制。密集型渠道结构特点:密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面网点的密度高方便消费者购买。百事可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方总之在任何地方人们只要想买饮料就能买到百事可乐的产品这种十分密集的渠道策略增强了百事可乐的竞争力为百事可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱渠道管理成本较高。百事可乐公司在渠道管理和建设方面建立了一整套的解决方案以下将对百事公司的渠道管理进行系统的介绍。摘要激烈的市场竟争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要越来越多的企业正逐渐意识到整合营销渠道的重要性并且将营销渠道管理提升到竞争战略的层面。在快速消费品领域企业市场竞争的成败最终取决于速度而赢得速度的关键是要尽量缩短商品和服务到达客户的时间提高营销渠道的速度和效率这就更要求进行科学、高效的营销渠道管理。本文以百事可乐为例力图从实践应用的角度全面系统地阐述快速消费品市场营销渠道的具体操作。环境分析(一)、宏观环境的分析、软饮料在中国的发展趋势中国软饮料市场的发展是从世纪八十年代开始的。时至今日已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过的年均增长率递增。在我国软饮料在东部的产量远远高于西部。对比东西的销量在绝对值上东部城市当然是软饮料消费的重镇但是在增长速度上东部城市就略逊一筹。由于历史的原因东部地区环境较为开放经济也更发达一些经过长时间的发展东部地区饮料市场逐渐成熟饮料企业在分销能力和研发技术等方面都拥有较为完善的功能和体制。西北饮料市场正逐渐被国内外大型企业所看好发展潜力巨大。而以成都为首的西南地区的饮料需求量也很大。所以百事可乐若想进一步开拓中国的市场可以把西北地区定为开拓的目标市场。扩大百事可乐在中国的销售范围扩大百事可乐在中国的影响自然就增加了销售额。、人口结构有人才有消费者才有产品的销路。人口的结构对于每一个产品来说都有着密切的关系。根据资料显示中国人口老龄化趋势严重后的即将退休后是中国人口数量较大的一批人但是对百事可乐的认知度还较低不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。由于这一辈人以前很大部分人生都是过着清苦的生活即使是现在经济发达了生活水平提高了但是在他们的观念中还是不太重视生活品质生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变他们的消费意识在逐步加强。他们有稳定的退休工资再也不用负担儿女的生活有多余的钱和多余的时间为自己消费所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是现有的百事可乐产品可能不太适合这个年龄层的人所以可以有针对性的进行新产品的开发。中国的新生代在对外交流越加频繁的现在他们对外来文化的认知度也较高。对百事可乐的认知度也是较强的只要继续保持就行了。、经济状况如果一个国家的经济发展水平低人民的生活都成问题那么其他的消费品就更加不可能被消费。经济发展的状况直接决定着产品的销售。要想知道该怎样进一步开拓市场经济状况分析是必不可少的。中国是发展得越来越好经济水平在不断地上升经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然年的一场经济危机对中国的冲击很大。可是中国政府出台了很多挽救金融危机的政策而且也取得了一定的效果。中国正逐步走出金融危机。据专家分析中国将在未来几年内就会走出经济危机并且会发展得更加好消费环境不仅越来越稳定并且是越来越好。所以说从长远地角度来看百事可乐可以加大投资以进一步开拓市场的。、社会环境企业是处在社会环境中的企业的每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合才能更好的应对挑战、把握机遇。同时社会环境不是静止不动的企业要将社会变迁与自身发展联系了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境具有许多特征如人性特征全球化特征技术特征信息特征变化特征等。所以在产品开拓市场的时候应该时刻注意着政治经济格局等社会环境的变化随时做好应变的准备。不过中国在未来几年内的社会环境还是相对比较稳定不会有太大的变化就算是变也是越变越好所以百事可乐可以放心地进行扩大投资开拓市场。、政治法律中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且在不断地完善法律制度为以后外企的投资带来更多的保护便利和为中国带来更多的经济利益。所以说外企在中国投资开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。但是由于百事可乐之前在收购汇源果汁失败所以百事可乐在开展营销活动前要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖不要再次出现ldquo汇源果汁rdquo事件了。、竞争者一个产品必须知道那些产品是自己的竞争者而这些竞争者又采取了什么营销策略。如果一个产品无视竞争者的存在那么这个产品必将灭亡。百事可乐最大的竞争者就是百事可乐并且百事可乐的攻势是越来越猛烈百事可乐的消费群体也是越来越庞大了。所以百事可乐要密切关注百事可乐的营销活动并且要采取相应的措施必要时还要采取主动攻击策略。(二)、微观环境分析总体来说百事可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造百事可乐的稳固王国不无关系,美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使百事可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方,CocaCola,限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断目前百事可乐更朝新的方向继续发展,、扩大消费者的范围顾客选择、成为价值链的管理者价值获得、对销售渠道进行重组战略控制、关键业务的确定与拓展范围界定、进军国际市场。、从追求市场份额转变为努力增加股东的价值。二、SWOT分析(一)、优势(Strength)全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力体系及企业广告。品牌形象深植人心已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行年後而不衰。通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。百事可乐公司的作业流程标准化。具创新及高度研发能力最具代表性为健怡百事可乐之推出甫一上市即造成风潮。市场占有率高,产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性(随处可得)独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分此举将充分反映企业之财务状况引起众多专家学者之一片好评更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。(二)、劣势(Weakness)组织庞大控制不易。消费者刻板印象不健康饮料因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。主要消费族群(年轻族群)之产品认同感略逊於百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。(三)、机会(Opportunity)一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。饮料之品牌形象影响销售状况颇深。美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。(四)、威胁(Threat)非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中百事可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中。因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。三、营销战略(一)、市场覆盖战略选择饮料是一种大众消费产品随着消费水平的不断提高人们对于饮料的需求也开始呈现差异化。为此百事可乐公司立足以年轻人市场来进行营销。(二)、定位差异化更具饮料口味的不同消费者对口感不同的饮料的喜爱程度也不一样。百事可乐属于碳酸饮料年轻人比较容易接受这种刺激性口感。广告以年青人喜欢的运动为主。(三)、全球化战略ldquo本土化rdquo是二战结束后百事可乐公司推行全球化发展策略也是百事可乐能够逐步摆脱地域特点被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。据统计几十年来百事可乐已经在全球利用ldquo本土化rdquo的策略建起了多家装瓶厂。  当然百事可乐公司的ldquo本土化rdquo策略是随着企业及市场的不断发展而发展的。最初本地化策略的核心是ldquoLOrdquo即长期(Longterm)、本地化(Local)、信心(Optimism)、机会(Opportunity)、公民责任(Obligation)。现在百事可乐公司已经在全球第一个提出了ldquo本地思维因地制宜(ThinkLocal,ActLocal)rdquo的思想其要点是要百事可乐公司能够因应各地的需要作相关的决定。  值得一提的是在本土化的过程中百事可乐公司全球各公司的行动也并非完全独立各分公司之间也可实行资源共享对开发成功的产品都可以互相引进并根据当地市场需求和消费者习惯进行调整从而使系统内成功的好产品与全世界的消费者共同分享最大限度的保持着ldquo本土化rdquo和ldquo国际化rdquo的一致如目前畅销中国市场的ldquo酷儿rdquo就是年由百事可乐日本公司研制并推广成功的果汁饮料。百事可乐公司能够迅速在全球成功的开展业务主要得益于其有效的全球发展措施。概括的讲百事可乐公司的全球发展措施包括以下几方面:  百事可乐公司成功的特约经营模式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起别出心裁地营造出了一个世界级的百事可乐ldquo红色世界rdquo。  百事可乐的特约经营模式(见图)开始于二十世纪早期就是与区域内当地的合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同由其在特定区域内生产销售百事可乐系列产品并协助进行品牌的维护和发展。通过这种方式百事可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶颈问题同时还极其巧妙的实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一  百事可乐公司极其善于捕捉商业先机推动企业全球业务的发展并帮助百事可乐品牌屹立百年成为傲视世界饮料王国的头号霸主。  年柏林墙倒塌德国统一也为百事可乐提供了一个展示自身吸引力的好机会。年在美国政府正式宣布解除对越南持续年的贸易禁令后的小时之内百事可乐公司的产品就发往越南!年月日中午也就是美国宣布部分解除对朝鲜持续年制裁的第三天第一批听百事可乐软饮料就由卡车从中国的丹东运入朝鲜境内。百事可乐的这些举动使百事可乐成为商家抢占商业先机的典范但百事可乐公司却认为这是非常自然的事。以百事可乐进军朝鲜为例百事可乐公司驻香港副总裁说百事可乐公司行动如此迅速绝不是要抢着成为第一家与朝鲜开展贸易的美国公司而只是想多争取一个客户而已没有任何的政治意味或者炒作想法更没有与别人抢市场的意思。他说:ldquo我们并不想跟谁竞争就是想做生意仅此而已。rdquo善于合作、善于与强者联盟是百事可乐公司实现其全球战略的另一个重要措施。在与百事可乐公司联盟的企业中既有麦当劳、雀巢、宝洁、美国、迪斯尼等老牌国际知名企业也有联想等新兴企业。百事可乐公司通过与这些其他行业的先进企业联盟可以不断更新和完善自己的业务运行结构和模式扩大品牌和产品的范围探索新的市场机会和进入高增长的市场。 体育在百事可乐公司的全球化过程同样具有非常重要的意义。持续赞助全球性的体育赛事充分利用体育对于全球消费者巨大影响力推动企业全球化是百事可乐公司一贯坚持的措施。  百事可乐公司不但是奥运会和世界杯的长期合作伙伴而且还非常热衷于成为各种体育赛事和体育推广活动的赞助者。目前百事可乐公司每年投入到体育市场的金额超过亿美元赞助的体育运动也超过种。四、营销组合战略(一)、产品策略ldquo有人的地方就有百事可乐rdquo。在软饮料行业百事可乐是全球老大是市场的领导者但它同样面临着激烈的市场竞争。在世界市场上最大的竞争对手是比它问世晚年的百事可乐。百事可乐从产品特色、包装、广告宣传、渠道策略等方面向百事可乐发出了强有力的挑战。在中国市场上除了百事可乐以外还有一系列后起之秀如非常可乐、汾湟可乐在向百事可乐发起激烈的进攻。为增强本身的竞争力百事可乐不断更新业务运行的结构和模式其中在产品上采取了成功的本土化策略。百事可乐公司一度希望其主打品牌百事可乐实现全球化但在多元化的世界里人们的偏好各不相同百事可乐公司终于一改ldquo给世界一罐百事可乐rdquo的风格正根据不同国家人们的口味ldquo量身定做rdquo饮料。根据中国市场的特点百事可乐公司不断扩大其饮料品种从乌龙茶到新时代风的水果混合饮料、高热量的能量饮料甚至到最古老的饮用水都有百事可乐的影子。到目前为止百事可乐公司利用其资金与技术先后于年、年、年和年与中国当地企业合作开发出ldquo雪菲力rdquo、ldquo津美乐rdquo、ldquo醒目rdquo、ldquo天与地rdquo品牌饮料并成功将其推向市场。从国家轻工业局主办的中国轻工业博览会上获悉这四个系列的饮料已经取得了长足发展其中年较年销量猛增%ldquo天与地rdquo和ldquo醒目rdquo一年内的销量增长达倍以上成为世纪之交增长最快的饮料品种之一。百事可乐虽然在中国市场获得了高速增长但并非在中国遍地撒ldquo黄金rdquo并没有实行多元化战略。百事可乐产品组合的宽度单纯产品组合的深度也较浅百事可乐、雪碧、芬达三品牌的销售比例大概是::发展较平衡百事可乐的产品关联度相当紧密各品牌从知名度、美誉度到产品销售量表现出整体一致、层次分明的特点口味又能互补尤其是中国品牌ldquo雪菲力rdquo、ldquo津美乐rdquo、ldquo醒目rdquo、ldquo天与地rdquo系列它们都是非可乐类产品对百事可乐、雪碧、芬达等国际品牌不会形成冲击。另一方面中国品牌饮料中都注明ldquo与百事可乐公司荣誉合作rdquo字样实际上是对百事可乐公司知名度的提升。此外这些富有中国特色的品牌名称以及与中方企业合作的背景也为百事可乐公司在华发展提供了保障令消费者难以抵挡产品的诱惑从而稳定了百事可乐有更好的人缘地缘既突出了主打品牌又兼顾了其他品牌的生存空间既培育了自己的强势品牌又通过多品牌充分地细分市场。在产品线的管理上百事可乐公司采取了战略联盟的策略:将非碳酸饮料业务交付给与雀巢合作的公司小食品业务交付给与宝洁合作的公司儿童营养食品业务则交付给与迪士尼合作的公司。联合各知名企业的资源优势百事可乐逐渐形成了完整的业务体系使本身的行业领先地位不断得到巩固。(二)、价格策略元钱可以做什么?元钱可以买瓶百事可乐。如今在中国的农村、路边摊、小饭店百事可乐元玻璃瓶饮料随处可见。只需要元钱你就可以喝到传统的百事可乐又或是百事可乐出品的其他非碳酸类饮料。或许你会认为百事可乐很难从低价饮料中获得收益事实上这种看法并不正确。元钱的定价帮助百事可乐迅速扩张到它想去的任何地方几乎无孔不入。在年北京奥运会的场馆内人们豪饮百事可乐万瓶在辽宁人们正在庆祝成为第四个百事可乐年销售量超过亿箱的省份而百事可乐早在年执行ldquo元战略rdquo的第三年就实现了全球销量突破亿箱的目标。即便每箱只能赚美分百事可乐也能从中获得亿美元的利润!而百事可乐比这赚得多得多财年百事可乐净利润虽然下降了却依然高达亿美元。百事可乐呢?年第四季度净利润狂降四成两乐在金融危机中所体现出来的抵抗力在消费者面前一目了然。这其中的道理十分浅显当你可以花元钱就可以满足你的胃口时为什么还要花元去购买一瓶容量稍大的百事可乐或是其他饮料呢?百事可乐为每一类渠道客户设计了不同的产品组合初步划分为必备产品、机会产品和必不备产品。而不同渠道也采取不同的定价策略在麦当劳一杯冰镇百事可乐可以标价元在乡村集市玻璃瓶百事可乐一律元。如今ldquo元战略rdquo正在为百事可乐在新兴市场谋取话语权。百事可乐的最大竞争对手百事可乐只能尽量跟随行业的定价标杆俨然变成了ldquo百事可乐式样本rdquo。须知谁如果不仿照百事可乐的定价谁就是在破坏整个饮料江湖的规矩不是被装瓶商摈弃便是被消费者质疑。(三)、促销策略、铺货目标:买得到、买得起、乐意买。以ldquo三买rdquo(A)为营销工作成效的衡量目标靠少数人跑单帮推销或依赖几个批发商显然是做工不到的而是需要在各个地域上有足够数量的商品广泛铺货这就必然需要通过培育拥有市场网络才能完成。与消费者见面。铺货的基本要求是能够在售点上直接与消费者见面而决非滞留在批发商仓库里。尤其是对于保质时效要求苛刻的饮料商品更是如此。、公关活动首先大力推广促销活动百事可乐认为:促销是一种特殊活动它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是:增加短期的销售量支持新产品或新包装加强品牌形象刺激消费者对产品的了解和需要增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。 其次善于把握各种商机同样是百事可乐公司推动中国业务发展的重要策略。中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内万箱为此特别设计的奥运金罐就从北京百事可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。百事可乐全力赞助了中国男足第一次冲出亚洲走向韩日世界杯赛场。再次各项体育活动也是百事可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。 人们不会忘记年的百事可乐。这一年中国首次承办亚运会百事可乐即成为首批在央视播出广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。国人普遍对这一ldquo天上掉馅饼rdquo的举措感到好奇他们没有想到在免费品尝之后多数人的消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。 最后百事可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。自年起百事可乐已经在中国建立了建成所希望小学座希望书库万名学生得到了百事可乐的救助。年在全国保护母亲河行动中百事可乐捐助的专门用于林地浇灌的第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。(四)、渠道策略现代渠道是对一组零售业形态的统称是与传统渠道相对应的名称。依据百事可乐公司的渠道分类中国市场的现代渠道目前包括超市、便利店、特大货场和现卖场等具体形式连锁企业是其最主要的组成部分。具体的讲百事可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略:第一百事可乐通过提供全面的顾问式的服务努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如百事可乐每年都会针对不同的重要客户依据自身的发展计划制订一套有针对的全年合作计划并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况解决存在的问题交换相关的信息。第二百事可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如百事可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列不但制定有专业明细的生动化陈列标准详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求而且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈列位置的研究。第三百事可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制努力提高与客户的沟通效率。百事可乐公司现代渠道的营销策略与中国市场现代渠道的自身成长历程是基本一致的并且就某种程度而言百事可乐公司与其他跨国企业本身就是促使中国现代渠道迅速成长的催化剂及重要的推动力量因此百事可乐公司的现代渠道策略总体而言是比较成功的为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供了重要的渠道保证。到目前为止百事可乐已经与数十家全国性的重点客户以及数百家区域性的重点客户建立的直接的合作关系市场执行能力明显增强。事实上百事可乐的现代渠道策略始终能够保持在行业内的领导地位并且常常成为业内外营销企业的主要模仿和学习对象。行动方案(一)、组织机构百事可乐总公司总指挥督促各分公司执行方案各营业网点由各分公司督促。金字塔式渠道管理六、渠道策划方案总结综上百事可乐公司的渠道建设方面系统建设是保证百事可乐不断向前发展的中心之一客户数据管理系统是稳固市场根基的利器同时适度的放宽对经销商和协作批发系统的制约可以利用经销商和协作批发系统更好的拓展市场。人员系统建设是市场拓展的人员保证必须不断加强百事新员工的培训加强专业素质能力的提升这样才能维护市场的健康运转。百事可乐是运用预售制方法有序地开发客户、有序地建立销售渠道、有序地管理业务代表、有序地管理庞大的市场使铺货、订货、送货、收款有序运转使百事可乐系列产品随处可见。百事可乐总公司各地分公司各地分公司各地分公司批发商批发商批发商超级商场平价便利军营部队学校商场其他渠道

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