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3种典型的品牌战略.doc

3种典型的品牌战略.doc

上传者: 陆雄伯 2017-08-18 评分1 评论0 下载0 收藏0 阅读量735 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《3种典型的品牌战略doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含三种典型的品牌战略当代咨询领域最混乱的莫过于品牌咨询了在实务界不仅国际A公司各有其品牌模型(如奥美的ldquo品牌管家rdquo、智威汤逊的ldqu符等。

三种典型的品牌战略当代咨询领域最混乱的莫过于品牌咨询了在实务界不仅国际A公司各有其品牌模型(如奥美的ldquo品牌管家rdquo、智威汤逊的ldquo品牌全营销rdquo、达彼思的ldquo品牌精髓轮盘rdquo等等)以前从来不涉及品牌的战略咨询公司如麦肯锡、波司顿等也纷纷推出自己的专有模型国内形形色色的的公司也不甘人后(如最早红火的ldquo品牌助理rdquo现在象ldquodeg品牌管理rdquo、ldquoF模式rdquo更如雨后春笋)这些模型同中有异异中有同实在让人分不清楚优劣利弊。在理论界的混乱甚至有过之而无不及有着品牌专家大卫艾克的ldquo品牌资产品牌识别rdquo理论有着营销专家菲力浦科特勒的ldquo品牌六要素rdquo理论有着广告专家菲力浦琼斯的ldquo战略性品牌管理rdquo理论有着定位专家特劳特的ldquo品牌定位rdquo理论有着国内专家何佳讯的ldquoC品牌经营rdquo理论等等纷繁芜杂术语既不相统属结构也不能兼容与营销ldquoPrdquo的清晰框架相比相差何止道里。这使得很多人都产生了如此感受没有系统性的接触之前还有三分明白的把握系统性的接触之后反倒是十分的不明白了。流弊如此殊属可叹笔者以为欲正本清源必先从品牌战略开始经过多年的研习笔者认为在普遍性的品牌经营中存在着三种基本的品牌战略。一、单一化品牌战略单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别如PHILP在小家电、家用电器、工业电器和IT上如CANON在影像设备和办公设备上等等就是采取了这种类型的品牌战略。这种品牌战略最大的好处就在于能够ldquo集中优势兵力打歼灭战rdquo把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上能够减少企业管理的压力能够壮大企业的声势与实力感能够提高新产品的成功率能够减少顾客的认知不协调能够促进规模经济或降低推广费用等等。然而这种品牌战略也并非ldquo放之天下而皆准rdquo它适用于各产品或业务单元之间能产生协同效应而不适合于哪些毫无关联的领域如三菱在汽车上使用ldquo三菱rdquo在银行上也使用ldquo三菱rdquo就绝非长策另外如果无法共享核心定位和基本品牌识别也不适合于此种战略类型如根本无法在药品和啤酒达成定位和基本识别的一致所以必然导致失败最后如果不同类型的顾客都拥有某种相似的购买评价因素(如质量等)也适合于此种战略类型如优衣库的单一化品牌战略不仅吸引时尚少年、办公白领也吸引着高收入者。吉列是单一化品牌战略的杰出代表无论是在手动剃具、电动剃具还是传感剃具吉列都采取了严整的单一化品牌战略甚至连女性刮毛刀也不例外。尽管面临着包括PHILP在内的强大竞争这种品牌资产高度集中的战略使得在任何一个职能单项上吉列能把对手远远抛于身后比如其研发费用高达足以另任何对手瞠目结舌在广告的支出上同样能达到令对手黯然失色的地步。正是在单一化品牌战略的帮助下吉列达到了在美国市场、欧洲市场、拉美市场占有率分为、和的惊人程度。二、多元化品牌战略多元化品牌战略就是把目标分别承载于不同的品牌之上把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每一个产品群都使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别。产品品牌多元化的例子有瑞士制表集团旗下有雷达、欧米茄、天梭、浪琴、SWATCH等产品群品牌多元化的例子有松下家用电器为NATIONAL音像制品为PANASONIC立体音响为TECHNICS。这种品牌战略最大的好处就在于能够ldquo深挖洞、广集粮rdquo满足不同消费者的差异化需求保证每一个产品都拥有自己的定位和独特的个性市场的卡位与深耕密作降低单个产品的失败对总体的影响等等。然而这种品牌战略也并非可以简单照抄的因为每一个品牌都必须单独推广势必会增加费用开支实力不强的企业根本无力承受象上海纺织集团就拥有几十上百个品牌然而除了ldquo三枪rdquo等寥寥无几的几个品牌之外其他品牌根本就是有名无实另外它要求更高的品牌组织与管理能力多元化品牌使得企业的供应链管理、分销管理、推广管理都产生了巨大的压力象PG作为多元化品牌战略的鼻祖近些年来也开始通过在品牌经理上增设品类经理、削减过于复杂的促销活动等方式来降低管理的压力象国内服装业的ldquo杉杉rdquo也搞了三四十个品牌但新品牌除了ldquo法涵诗rdquo之外几乎无一胜果原因就在于这里。多元化品牌战略的典型是PG自从年推行品牌经理制以来一直坚持品牌多样化的原则仅仅在洗发水领域就分别有海飞丝(定位于去屑)、漂柔(定位于柔顺)、潘婷(定位于健康)、沙宣(定位于专业)等等多个品牌形成的强大组合不仅使得PG成为资产超过亿美元的超级企业也使得在日用品领域无人能敌其锋芒。三、一体化品牌战略一体化品牌战略就是品牌从产业链的某一个环节渗透至其他环节甚至全部产业链的战略类型。一体化品牌战略最典型的特征就是除了在制造上发展品牌之外在通路上乃至供应上都发展出了品牌如杜邦不仅是床上用品品牌更是尼龙、莱卡等供应品牌如家乐福不仅是零售商品牌他也发展出了自己的制造商品牌。在产业链上下游制约关系越来越显著的今天这种品牌战略最大的好处就是能够整合产业链提高控制能力ldquo品牌将亡论rdquo的提出者就认为即便是ldquo一场大火烧尽单凭品牌就能重新崛起rdquo的可口可乐如果切断通路就绝不可能生存目前ldquo厂商搏奕rdquo也对品牌一体化能力提出新的要求。一体化品牌战略的典型是IKEA从某种意义上言IKEA是世界唯一一家既进行渠道品牌经营又进行产品经营并且能取得成功的机构和沃尔玛不同沃尔玛仅仅是一家强大的零售商品牌他的产品品牌不仅数量不多而且在影响力上也根本无法与专业的制造商品牌相比。然而IKEA并不满足于全球最大的家居产品渠道品牌他更希望自己能够成为覆盖全球的制造商品牌基于此种理念IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其全部专利每年有多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证ldquo全部的产品、全部的专利rdquo。所以最终对于IKEA而言绝不会存在所谓的ldquo上游制造商rdquo的压力也没有任何一家制造商能对他进行所谓的ldquo分销链管理rdquoIKEA已经成为融零售商品牌和制造商品牌于一身的ldquo一体化rdquo品牌。

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