奥美360度品牌管理

1360DegreesBrandCascadeJune30th-July1stShanghaiDoYouFeelThatYouAre…….你是否觉得你是…...Intherightindustry? 在一个正确的行业工作?Withtherightagency? 在一个正确的公司工作?Attherighttime? 在正确的时间?360DegreeBrandingisaterrificopportunityforourbrands,ourclients&forourselves对品牌、客户和我们自己而言，360度品牌管理是一个巨大的机会IndividualPre-sessionExercise:FramingtheAgenda个人练习：Basedonwhatyouknownowabout360DegreeBranding,writedownonthecardwhatyoubelievetobethethreekeyissuesweneedtoaddresstobesuccessful 基于你对360度品牌管理的了解，在卡片上写下你认为带来成功的三个主要观点Anissueissomethingwehavetodosomethingabout观点是一些我们必须要做的事情,它包含Anopportunity机会Aproblem问题Abalanceweneedtomakebetweentwoormorethings在几件事情之间我们需要做的平衡Agenda议程Introduction-thewhyandthewhat 为什么会有360度，什么是360度TheHow-fourpartsof360thinking 如何运用（360度思考的四个部分）Challenge挑战BrandPrint品牌写真Idea想法BrandWorld品牌世界Why360DegreeBranding? 为什么产生360度品牌管理？WorldwideTaskForceReport:TwoYearsAgoWeoperateinsilos 我们在井中作业Ourbusinessisbeingpusheddownstream 我们的事业正走向下游ManagementconsultancythreatwithCEOlevelcontacts 管理顾问公司威胁到CEO层面的接触Recommendation建议Focustheagencyon360DegreeBrandingasawayofaddingvalueandgettingbackupstream将公司集中到360度品牌思考,以增加我们的价值,让事业重新走向上游DirectrelatedtonewdistributionHighendPRCEOBrandManager品牌经理MarketingDirector行销总监Strategic策略的Operational运作的Tactical战术的DirectAdvertisingSalesPromotionLowendPRNeeds需求Weareintheknowledgebusiness 我们处在一个需要知识的行业 Weneedmoreknowledge 我们需要更多的知识Weareintheideasbusiness 我们处在一个需要想法的行业 Weneedmoreideas 我们需要更多的想法Weareinthebrandbusiness 我们处在一个建立品牌的行业 Weneedmoreinfluenceonthetotalbrand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力 WhatSortofCompanyDoWeWanttoBe? 我们希望成为一个怎样的公司？TheUnlimitedBrandCompany无限品牌公司UnlimitedWecrossdisciplinesina360Degreeway 通过360度思考跨越专业Wecrossborders 跨越边界Wechallengebarriers 挑战障碍Wetakeitallthewaythrough 我们全方位运用 Insight...Ideas...Execution...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估Webuildthebrandtoitsfullpotential 我们将品牌建立至极限SinceThatInitialTaskForce:WorldwideAbsorbphilosophy吸收哲学Periodofdebate-keepindividualdisciplines 保持独立的原则Experimentsonhowtoworktogetherdifferently 尝试如何共同协作Gainsonkeyaccounts来自重要客户的经验AmexbusinesspartnershipAmex商业伙伴IBMincreaseshareofclienttotalbudget(keymeasure)AdverOnetoPublicDesign/Media -tisingOneRelationsIdentityPromotionBuyingAustralia • • •Bangladesh • China • • • • •HongKong • • • • • •India • • • • • •Indonesia • • • • • •Japan • • Malaysia • • • • • •NewZealand • • • •Pakistan • •Philippines • • • •Singapore • • • • • •SouthKorea • • • •SriLanka • • Taiwan • • • • • •Thailand • • • • •Vietnam •OgilvyResourcesinAsiaPacific奥美在亚太区的资源StructuralandAttitudinalObstaclestoImplementing360DegreeBranding实行360度品牌管理的障碍Threetoolstohelpremovetheobstacles三个帮助消除障碍的工具Changedstructure改变的结构BrandTeams品牌团队BrandProfit&Loss(P&L)品牌损益CREATIVE（创意）Adv广告Finance,AdminandITpartners（财务、行政、IT部门）SalesPromotion销售推广Head主管Head主管Head主管Head主管One直效行销PublicRelations公共关系Identity视觉 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 Head主管HEADOFCOUNTRY（地区主管）ConsultingAgreedStructurefora360DegreeAgency（360度代理商的结构）TheBrandTeam品牌团队Aleaderwholeads 一个品牌领导者Teammemberswhoconnect 接触紧密的成员Sittingtogether,ideally 理想状况下，应该坐在一起TheBrandP&L品牌损益Shareofclienttarget 分享客户的目标AP&Lwhichreportshorizontally 垂直报告的损益Jobstrackedatanindividuallevel 工作遵循独立的层面Incomedistributedandprofitdistributedprorataversushoursspent 收入和利润根据时间花费进行分配Finance,AdminandITpartnersHeadHeadHeadHeadHeadHEADOFCOUNTRYMulti-disciplinaryBrandTeamsConsultingAdvSalesPromotionOnePublicRelationsIdentityCREATIVECountryP&L地区损益AgreedStructurefora360DegreeAgency（360度代理商结构）What360DegreeDoesForUs 360度可以为我们做什么？WhatistheTerritoryofaBrand?一个品牌的版图是什么？Sixincheswide6英寸宽GreyandwetMysteriousABrandIsTheTotalityOfWhatTheCustomerExperiences一个品牌是消费者所经历的总和In360Degree在360度过程中Youhavetoanticipateeveryencounteracustomerisgoingtohavewithyourbrand 你必须预见消费者与品牌的每一次接触机会Youmustcustomizethemessageforeachencounter 针对每一次机会，设计需要传达的信息Youarearrangingtheencounterstomakesuretheyenrichthecustomer‘soverallexperiencewithabrand 设计安排这样的机会，以保证可以增加消费者与品牌的经验A360DegreeBrandScrapsandStrawsThatAdduptotheMostValuableAssetaCompanyHas360DegreeBrandStewardship360度品牌管家Createsgreatideasthatmoveourbrandsaheadateachpointofcontactbetweenthebrandanditscustomers 创造伟大的“IDEA”，让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前发展Selectstherichestpointsofcustomerinvolvementonwhichtofocusourefforts 选择最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面360DegreeBrandStewardship360度品牌管家Improvestherelationshipbetweenclientsandtheircustomers 增强客户和消费者之间的关系IncreasesClientvalueintermsofmarketshare,profitandshareprice 增加客户的市场份额，利润和股票价格AddsfutureClientvaluebydrivingnewopportunities 通过驱动新的机会来增加未来客户价值Allowsustobewellpaidforusingourcreativityinthepursuitofthiscause 让我们得到更好的利润回报Our360DegreeBrandThinking360度品牌思考Cracksthenon-traditionalcustomerinSingaporeGeneratesprofitsfromdreamsinTaipeiMilkssportforallitisworthinThailandSilencesaWhisperwithconfidenceinKoreaMakesmoneyoutofstripteaseinthePhilippinesTurnsanadvertisingpropertyintoapopulistsloganinIndonesiaDiscoversthepowerofselfdiscoveryinChinaIntheBeginningWasaBlankSheetofWhitePaperonWhichaPressAdWasWritten 最初的广告是写在报纸上的平面广告AlongCameTVWhichWorkedtotheSameBasicShape伴随电视的诞生，广告工作仍然保持基本形状SoHeadsStartedtoBecometheSameShape因此，头脑也逐渐变成同样的形状ToFittheBriefsWhichWeretheSameShape-SquarePegsIntoSquareHoles以适应同样形状的广告简报SoAdmanLookedLikeThis所以，广告人看起来都是这个样子的ThenAlongCameSomeOtherSortsofBriefs随着其他类型简报的产生Direct直效行销PublicRelations公共关系SoDifferentShapedHeadsWereRequired导致对不同形状头脑的需求ToMakeuptheFullOrchestraofDisciplines为建立整个管弦乐队SpecialisationCanCreateWalls&Silos专业化创造墙和井Silo?井？Alargetowerforthestorageofgrainorcement一个储藏谷物或水泥的塔形建筑Nowindowstolookinoroutof没有窗可以从里面看到外面或从里面看到外面PlusOtherSortsofBriefs加上其他类型的简报OldIntegration以前的整合Eachdisciplinesitsinasilo 每个专业都坐在井里面Strategyisdevelopedinaleaddiscipline(usuallyadvertising) 策略在主导专业中发展（通常是广告）Theleaddisciplinedevelopsitsidea(usuallytelevision) 主导专业发展它的“IDEA”（通常是电视）Otherdisciplinesaregiventheideaandaskedfollowittoproduceauniformlookandfeel(usuallyveryclosetoadeadline) 其他专业在既定的“IDEA”下，被要求根据它发展统一的外观和感受（通常离最后期限很接近）What’sChanged引起哪些变化？Risingcostoftelevision 抬高电视的费用Mediafragmentation 媒介破碎分离Newmedia-Internet,cable,videoondemand 新媒体的诞生----互联网、有线电视、点播录像Importanceofendorsement 背书的重要性Searchforbettervaluefrombrandspending 在品牌投资中寻求更好的价值WeNeedtoChangetheShapeofOurHeadstoApproach360DegreeBrandThinking为实行360品牌思考，我们需要改变我们头脑的形状?TheNew360DegreeBrandingApproach新的360度品牌建立方式WorkasaBrandTeamfromthestartsothinkingdevelopsinadiscipline-richwayandisanchoredintheBrandPrint 开始即以品牌团队进行工作，在一个原则下进行思考--------多样的方法，以品牌写真为依据 ComeupwithabigIdea 产出一个“BIGIDEA” Chosepointsofcontacttointensifytheinvolvementofthebrandinpeople’slives 选择接触点，加强品牌在人们生活中的融入度TheNew360DegreeBrandingApproach新的360度品牌建立方式EnsureinterplaybetweenallexecutionalelementstobringtheBrandIdeaalivewhether 确保所有可执行元素间的相互影响，以使品牌IDEA诞生，无论single,dualormultipledisciplinesareused 是否运用到单一、双重还是多元的专业Ogilvycompaniesdeliveralltheexecutionsornot 是否所有的执行工作都由奥美的公司完成 Thebestchanceofbeing360Degreeiswhenyouhaveaverystrongidea.Ifit’sstrong,itwillstarttohappennaturally“成为360度的最大机会是当你有一个很强的IDEA，如果IDEA够强，它会很自然成为360度。”ShellyLazarus ToGoAlongWithOurNewHeadsWeNeed为了配合我们的新头脑，我们需要：Stimulitoprovokenewthinking 激发新思维的工具Newwaysofworkingtogetherthat 新的协作方式usethefullresourcesoftheBrandTeam 运用品牌团队的所有资源avoidwheel-spinningandduplicationofeffort 避免重复劳动maximiseourcreativity 最大化我们的创造力ToGoAlongWithOurNewHeadsWeNeed为了配合我们的新头脑，我们需要：Practicetoensurewecan 锻炼可以保证我们picktheroughdiamondsfromtherivergravel 在沙砾中筛选出钻石cutandpolishthemtogiveourbrandstruebrilliance 切割、打磨，给予我们的品牌真正的光彩Casestoinspireusalongtheway 案例可以激发我们BiggestRecipeforDisaster导致灾难的最大因素Believingitisanendinitselflosingsightoftheendresultbygettingobsessedwiththeprocess 丧失对结果的预见，沉迷在过程中间thinkingthatthejobcanbedoneifwejustanswerasetofquestionsandcompleteasetofforms 认为仅仅回答一系列问题，填完一些 表格 关于规范使用各类表格的通知入职表格免费下载关于主播时间做一个表格详细英语字母大小写表格下载简历表格模板下载 即可让工作得以完成OtherRecipesforDisaster其他导致灾难的因素FeelingthatitisquickerifwedoitbyourselveswithoutinvolvingtheBrandTeam 认为自己个人作业要比品牌团队作业来得快Generatinglistsofeverythingthatcouldbedonewithoutprioritisingthoseelementsthatwillworktogethertogetthebrandmoreinvolvedinpeoples’reallives 罗列每件事情，不从品牌融入消费者生活的角度来考虑优先顺序Seeing360Degreeascross-sellingorjustcarvingupabudget 将360度看作跨领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法DifferencesBetweenOldFashionedIntegrationand360DegreeBrandThinking360度品牌思考与整合概念的差异性Integration整合Laundrylistofopportunitiesallofwhichwouldbenicetodobutdon’tnecessarilysolvethecriticalissue罗列所有的机会点，有些可能还不错，但并不是解决关键问题所需要的Nostrategicguidingprinciple 没有策略指导原则Ideaactsassuperficialbadgingdevice IDEA仅作为 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 面的东西360DegreeBrandThinkingSolvingthecriticalchallengeofthebrand 解决品牌面临的主要挑战Operatingwithinastrategicframework,withdifferentrolestoachievethegoal 在策略框架下运作，从不同角度达到目的Drivenbyanidea,whichitextends以可延伸的IDEA为指导WeAssumeThatWeHaveAlreadyDoneOurHomework我们假设我们已经做完我们该做的功课Someagenciesscornresearch,marketingandhomework.TheyskidaroundonthesurfaceofirrelevantbrillianceAtOgilvyweaskyoutodoyourhomeworkandcreatebrilliantcampaignsDavidOgilvySequenceOf360DegreeBrandThinking360度品牌思考的顺序In360Degreethinkingeverythingconnectswitheverythingelse 在360度思考中，每件事情之间都有关联Thereisanaturalsequencefortheteamtomovethrough 存在一个自然顺序Butweneedtocheckbacktoinsightsfrompreviousstagestoprovidestimulusandensurethateverythingfitstogetherandisconsistent 但我们仍然需要不是回顾前阶段的洞察，以提供刺激材料和确保每件事配合得很好，确保他们的一致性。TheElements主要元素BrandScan品牌扫描BrandAudit品牌检验Pointsofcontact接触点DiscovertheChallengefacingthebrandina360Degreeway从360度的角度，发掘品牌面临的挑战DescribetheBrand’sDNA描述品牌的DNAChallenge挑战BrandPrint品牌写真BrandWorld品牌世界Createaworldwhichmaximisestheinterplaybetweenthebrandanditscustomersatvariouspointsofcontact创造一个世界，让品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化WhatWeNeedIdeaBrandAudit品牌检验BrandScan品牌扫描Pointsofcontact接触点Gathering,orderingandinterpretinginformationaboutthebrandina360Degreeway从360度的角度，收集、整理、解释关于品牌的各种讯息Understandingtheuniquerelationshipbetweenthebrandanditscustomers了解消费者与品牌的独特关系Definingtheareaswherethebrandcanintensifytheimpactithasonpeople’slives确定品牌可以增强其对人们生活影响的接触点HowWeGetThere如何达到？2FromBrandScantoChallenge从品牌扫描到挑战WheretheBrand’sProblemsLie品牌的问题在哪里？BrandScan品牌扫描Challenge挑战Equities资产A360Degreebrandisacompositeofdifferent,inter-relatedstrengthsorequities 一个360度的品牌是不同内在相关的优势和资产的组合Weusesixequitiestolookatabrandinacomprehensiveway 我们运用六个方面来观察一个品牌Weassessthestrengthsandweaknessesoneachasahealthcheckonthebrand 就像品牌的健康检查，我们得到每个方面品牌的优势和弱点 Image形象Goodwill商誉Product产品Customer消费者Visual视觉Channel销售渠道ACompositeofSixInterrelatedEquities6个方面资产的组合TheBrandTeamNeedsToKnowProduct产品 Howtheproductperformancesupportsthebrand 产品的表现如何支持品牌？Image形象 Whetherthebrand’simageisstrongandengaging 是否品牌形象很强并且吸引消费者？Customer消费者 Howstrongthebrand’scustomerfranchiseis 品牌消费者的特权有多强？TheBrandTeamNeedsToKnowChannel销售渠道 Howwellthebrandisleveragedinthetradeenvironment 通路环境对品牌的影响如何？Visual视觉 Whetherthebrandpresentsaclear,consistentanddifferentiatingpresence是否品牌具有清晰、持续和差异化视觉形象Goodwill商誉 Whetherthebrandisendorsedbyinfluencersandthecommunitiesinwhichitlives 是否品牌被“影响者”和社会团体所认可？RecognisethisBrand?辨认这个品牌WhatAreItsEquities?什么是它的资产？HealthCheck:AmexversusDinersinHongKongAmex和Diners品牌健康检查ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelGoodwillProductCustomerVisualChannelHealthCheck:AmexversusHSBCVisainHongKongAmex和HSBC品牌健康检查ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelGoodwillProductCustomerVisualChannelNotUntilWeHaveAssessedWheretheStrengthsandWeaknessesoftheBrandAreonTheseSixEquities只有当我们了解品牌在6个方面的强、弱Canwestarttodeterminewhatthebrandcoulddotobestronger 我们才能决定做些什么可以让品牌变得更强大AndcanwedefinetheChallengefacingthebrand 我们才能确定品牌面临的挑战Equities资产Equitiesarenotdisguisesforgroupcompaniesorcommunicationdisciplines 资产不是一群公司或多种传播方法的伪装However,differentdisciplinesclearlyhavemoreimpactonsomeequitiesthanonothers 然而，不同的方法在某些资产方面会比其他的方法更有影响力 WhatWeUsetoHelpDiscovery我们运用什么来帮助发掘？Thebackgroundofourbasicknowledgeandhomeworkaboutthebrand 我们的基本知识背景和关于品牌的功课AfacilitatedmeetingoftheBrandTeamincludingMindShare具有促进作用的品牌团队会议（包括传立）Stimuliselectedfromashuffledeckofquestionsacrosstheequitiestoprovokethinkingandfocusdiscussion(itdoesnotmatterwhichequitywestartthediscussionwith) 激发思考和讨论的“扑克牌”AndtheCompassDialasavisualprompt 视觉化工具“指南针”StimuliQuestionsintheShuffleDeck:ProductEquity“扑克牌”中的问题：产品层面Whatmakesthisproductsuperiortothecompetition? 这个产品优于竞争品牌的原因有哪些？Doestheproductperformanceliveuptoexpectationsinallitsaspects? 产品的表现符合在所有方面的期望？Aretherethingsaboutthisproductwhich,ifbetterknown,wouldenhanceitsappeal? 是否存在有关这个产品的某些事情，如果大家都知道，可以增加这个产品的吸引力？StimuliQuestionsintheShuffleDeck:ProductEquity“扑克牌”中的问题：产品层面Doesthisproducthavetheoptimumprice-valueequation? 是否这个产品具有最佳的价格--价值比？Ifthereisarangeofproducts,howdotheyclarifyorconfusetheproposition? 如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混乱？Ifyouhadafreehand,arethereanythingsabouttheproduct(presentation/design/sizeetc)youwouldchangetomakeitmoreattractive? 如果你可以自由发挥，是否有任何你希望改变的方面，（包括：设计、尺寸等），让这个产品更具吸引力？Example:JaguarIsaQuirkyBrand例子：Jaguar是一个诡异的品牌Theengineersbuiltbackfeaturesintotheproducttoreinforcethisproductequitye.g.aninstrumentdialinaunusualplaceOrtherubberduckonthesideofthebathintheConradHotelStimuliforImageEquity形象层面Arethevaluesorattitudesthisbrandownsrelevanttothemarkettoday? 品牌所拥有的态度和价值是否与今天的市场有关？ Doesthebrandleadorfollowtrendssetinthemarketplace? 品牌是否引领或追随在市场中的潮流？ Whofeelsclosesttothebrand-adiscretegroup,orawiderangeofpeople? 哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？ Towhatextentisthebrandpresentedinadistinctivemannercomparedtothecompetition? 与竞争品牌相比，品牌的风格独特到哪种程度？StimuliforImageEquity形象层面Isthereastrongideaunderpinningthebrand’simage? 在品牌的形象背后，是否存在一个很强的“IDEA”？ Towhatextentisthebrand’sshareofvoiceaninfluenceonitsimagestrength? 品牌的“SOV”对品牌强弱的影响有多大？ Ifthereisimageweakness,isitbecausethebrandisbeingwronglypresentedornotsupportedintherightway? 如果存在形象上的弱点，是因为品牌以错误的方式被呈现，还是没有以正确的方式被支持？Example:PondsSkinLighteninginJapanWeigheddownwitha‘grandmother’scoldcream’reputation 重负“祖母的冷霜”的形象Neededtoskipagenerationtorejuvenateimage,andappealdirectlytoanewgroupofyoungwomen 需要跳过一代，让品牌形象得以重生。并且直接吸引新一代的年轻女性DoubleWhiteskinlighteningcreammadePond’sonceagainseemaninnovator(afterfollowingthetrendsforageneration) 双重美白霜让Pond’s又一次被看作创新者StimuliforCustomerEquity消费者层面Atwhatpointintheirlives,andforwhatreasons,docustomersstartandstopcomingtothebrand? 在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不再接触本品牌？Isthebrandpopularamongstthepeoplewhoshouldbeitsnaturalusers? 在品牌的自然使用者中，本品牌是否被广为接受？Inlookingfornewcustomers,towhatextentisthebrandtargetingitsbestvolumeopportunity? 在寻求新的消费者时，品牌目标达到它潜力的多少？Whoismoreimportanttoinfluence,thepurchaseroruserofthisbrand? 谁对品牌更有影响力？品牌使用者还是品牌的购买者？StimuliforCustomerEquity消费者层面Whatisthevaluetothebrandofitsbestormostloyalcustomers? 品牌忠实消费者对品牌的价值是什么？ Isthebrandover-dependenteitheronitsloyalcustomersoraconstantarrivalofnewusers? 是否本品牌过分依赖于忠实消费者和新进消费者？ Isthisbrandgettingitsfairshareofthecustomer’swallet? 是否本品牌得到其应该得到的份额？ Doesthisbrandtreatitsbestcustomersascustomersforlife? 是否该品牌对待它最好的消费者如同生活中的消费者？ InMostCountriesNestléEnjoysUniqueCustomerEquityAdvantagesLinkedtoItsProductPortfolioArangecoveringawidesetofneedsacrossfamilylifestages,frommotherstobetosenioradultnutrition涵盖大范围的家庭生活所需，从母亲到高级成人营养Umbrellabrandingextendingintomanyaspectsofthecustomer ’slife(unlikeUnilever) 品牌扩展到消费者生活的很多方面Thereforetheabilitytorealisethevalueofthecustomerinportfolioandthroughtime 有能力了解消费者的价值 StimuliforChannelEquity销售渠道方面Doestheexistingmixofdifferentchannelsworktothebestadvantageofthebrand’ssalesandimage? 现有的不同销售渠道的组合，是否给品牌的销售和形象带来最大的好处 Aretherenewpotentialchannelstoexplore? 是否有潜在的销售渠道可以发展？ Withinthecriticalchannels,isthebrandeffectivelydistributedanddisplayed? 在重要的销售渠道，品牌是否被有效的铺货及展示？ Dosalesforceandchannelactivityworkwelltogether? 销售力量和渠道活动是否配合得很好？StimuliforChannelEquity销售渠道方面Cansalesleadsbetracediftheyaresoldthroughthechannel? 销售痕迹是否可以被追踪到？Howimportantisthebrandtothechannel,andhowdoestheTradefeelaboutthebrand? 本品牌对销售渠道的重要性如何？销售渠道对品牌的意见如何？ Whatdopotentialcustomersknowaboutwheretofindthebrand,andisitenough? 潜在消费者是否知道在哪里可以买得到本品牌？这是否足够？ AreBusinessPartnersworkingtothebestadvantageofthebrand? 商业伙伴是否给本品牌最大的益处？ Howeffectivelydoesafter-salesservicesupportthebrand? 售后服务如何有效地支持本品牌？StimuliforVisualEquity视觉方面Towhatextentisthebrand’slookandfeelalignedtothecorporatevision&valueswhichunderpinthebrand? 品牌的外观和感受与公司远景及价值观的紧密程度如何？Istherelationshipbetweencorporateandproductbrandsworkingoptimally? 公司品牌与产品品牌之间融合得是否最好？Lookingattheproductbrand,howwellarticulatedarecolours,logos,symbolsassociatedwiththebrand? 与品牌有关的色彩、logo、符号等是否阐述得够清楚？Doallthevisualaspectsofthebrandgiveacontemporaryfeel?Oracategory-leadingimpression? 品牌所有的视觉方面是否有当今的感觉？或者是否觉得有一个品类领导者的感觉？StimuliforVisualEquity视觉方面Isthebrandpresenteverywhereintheoutsideworld? 本品牌在外部世界是否得可以看得见？ Howstrongisthevisualimpactofthebrandinstore? 品牌在店头的视觉冲击力有多强？ Towhatdegreearealltheaspectsofthebrand’svisualpresenceconsistentwitheachother? 品牌视觉各个方面的一致性如何？StimuliforGoodwillEquity商誉方面Arethereanysocialtrendswhicharelikelytoincreaseordecreasedemandforthebrandinthefuture? 是否存在任何社会趋势，在将来会影响到对本品牌的需求增减？Arethereanyexternalissueswhichaffectthisbrand,eitherpositivelyornegatively?Cananybecreated? 是否有外部观点会影响到本品牌？（正面的或负面的观点）能否创造这样的观点？Whointheworldatlargehasabiginfluenceonthisbrandorthedecision-makingofitsconsumers? 谁对这个品牌有最大的影响力？对消费者购买决定有影响力？StimuliforGoodwillEquity商誉方面Howfavourableisthemediacoveragethisbrandreceives? 这个品牌得到的媒体方面的照顾有多好？Howdoprofessionalexpertsfeelaboutrecommendingthebrandtoothers? 专家在推荐这个品牌时的感受如何？Doesthebrandpubliclyliveuptoitspromises? 是否这个品牌符合它的承诺？Isthebrandagoodcitizenofthecommunity? 本品牌是否是一个良好的社会公民？Howdothebrand’sownemployeesfeelaboutbeingassociatedwiththebrand?IstheirbehaviouralignedwiththeCEO’svision? 当与本品牌有联系时，品牌自己雇员的感受如何？ Xerox施乐30minutesafteraderangedemployeehadtakenaguntohiscollegueslastyearacompanystatementwasontheXeroxwebsiteTheCompassDial罗盘（指南针）Isavisualprompttohelp360Degreethinking 帮助360度思考的视觉刺激Dividedintosixsegments-eachcoveringtheelementsassociatedwithoneofthesixequities 分割为6个部分，每个部分涵盖该部分的主要元素Atthecentretheelementsaremorestrategic 中心部分是较战略性的 Whatisthebrand’sstrategytowardscurrentusersversusnon-users 与非品牌使用者相比，什么是品牌针对目前消费群的策略？TheCompassDial罗盘（指南针）Aswemoveoutwardstheelementsbecomemoretangible 越往外部，元素变得越来越可操作Thequalityoftheloyaltyprogramme,thestrengthofthebrandidea 忠诚度活动的质量；品牌“IDEA”的力度 Ontheouterrimarethepointsofcontactthemselves-thephysicalplaceswherethebrandpresentsitselftothecustomer 最外面的边缘，是与消费者的接触点；是品牌呈现自己的物理地点Listofelementsassociatedwitheachequity与每个方面有关的主要元素列表BrandScanHelpsUsDiagnosetheAreasofSicknessintheBrand品牌扫描帮助我们诊断品牌的弱点Forexample例如Keycustomerswhomthebrandisnotaddressingproperly品牌没有照顾好的主要客户Wherethebrandneedstobuildstrongerrelationships品牌需要建立更强关系的地方Inconsistenciesinthevariouspointsofcontactbetweenthebrandanditscustomers 品牌与其消费者在各个不同联系点上的不一致性UsingtheCompassDial运用罗盘（指南针）Useitasachecklistoftheanatomyofabrand 作为解剖品牌的“checklist” Seehowyourbrandstacksupagainstacompetitorbrandineachequity 在每一个方面，你的品牌与竞争品牌的比较如何？UsingtheCompassDial运用罗盘（指南针）Explorewhetherthecreativeideaisleveragedthroughoutthecompassandwhatthescopeisforinterplaybetweentheelements 探索创意IDEA是否在罗盘上得以发挥，各元素间的相互影响达到哪种程度？ Askyourselfwhetheryourbrandhasweaknessesthatneed