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上传者: 树哩 2017-08-18 评分 3 1 7 1 31 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《(汽车)产品营销策划书范文doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含以DFDF标志为例给出产品营销策划书范例。  【世界经理人讯】DF标致凭借其优异的底盘良好的操控性和同级别车中最为完备、先进的安全装备同时融合了欧洲符等。

以DFDF标志为例给出产品营销策划书范例。  【世界经理人讯】DF标致凭借其优异的底盘良好的操控性和同级别车中最为完备、先进的安全装备同时融合了欧洲严谨品质加上法国充满活力的时尚品位使其销量在年底突破万。本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析并在此基础上提出相应的商业解决方案以扩大品牌认识度提高销量增大市场占有率。  营销环境分析  市场宏观环境分析  轿车市场现状  实际年代以来随着我国社会经济的发展人民生活水平的提高轿车需求量逐年增加。年年间私人轿车保有量占汽车保有量比例从年的攀升到年的。  年前个月累计轿车在三大车型(载货汽车、公路客车和轿车)中的比重首次突破了大关意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始家用轿车作为新的大众消费品正在为中国经济增长注入新的动力并将从根本上改变中国人的生活改变中国经济的结构。  武汉年统计年鉴显示汽车拥有量为万辆。年汽车市场共销售汽车万辆但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。  政府相关政策  为了履行我国对世界贸易组织的承诺国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。  汽车平均关税入世第一年下调超过这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮随之带来了轿车市场的ldquo多米诺骨牌rdquo效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值将使豪华及高档车进口倾向显著上升。 年月日在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准这对标志这样的车型十分有利。  l年月日新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施。  对汽车贷款的新条例的颁布给先前火热的汽贷市场进行了降温处理但是对于像标志这样中等价位的汽车来说汽车贷款的首付额度并不是很高仍会有很大的销售量。  《乘用车燃料消耗量限值标准》年七月一日执行年乘用车的油耗量能将比目前水平降低左右。车型油耗水平下降生产企业研发、引进成本有显著上升不合格的生产商库存将在年上半年集中抛向市场消费者注重燃油经济性。  l《汽车品牌销售管理实施办法》自年月日起乘用车应当实行品牌销售和服务自年月日起所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示品牌销售不等于品牌专卖只要是厂家授权的经销商即可不一定具备S店资格。但我们依然认为这仍造成众多的中小经销商出局并使这部分经销商库存迅速抛向市场一定程度造成车市的价格动荡。另外如果进口车和国产车同时授权给一家总经销将形成实事上的ldquo并网rdquo。  社会环境分析  l在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上顾客越来越倾向于购买低油耗低排量的环保车型。而不少生产商也将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求且符合全社会长远利益的车型。原本的排放尾气量大的油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。  在国外私人拥有车比例高达随着中国加入WTO越来越多  的中国老百姓的购车热情购车考虑因素很大程度的受到外国消费者的影响。不少中国消费者渴望体会异域风情因此拥有法兰西浪漫风情欧洲车出色安全性的标志在经过一番改装后换上了中国人喜爱的三箱式将更贴切顾客的心理。  中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题其影响可能十分微小但有时可能成为最主要因素当中美日关系发生恶化时如中国驻南斯拉夫大使馆被炸撞机事件的发生台湾问题钓鱼岛主权问题、中国东海专属经济区问题等都会影响到美日两国对华投资消费者的购车选择也会有所转移。对于标志来说由于法国是和我国第一个建交的欧洲国家且一直保持着友好关系所以中美日关系的发展的负面影响将微乎其微在中美日关系处于危机的情况下还有利于标志的销售。 市场相关背景分析  ()加入WTO对市场的影响  中国年加入世贸后有年的缓冲期使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出中国轿车售价过高。年DF标志(武汉)的营业利润率为是其欧洲业务的三倍。由于年缓冲期即将来临国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。  ()成品油持续上调  近年来国际市场油价动荡剧烈总趋势是不断上涨。在年月日零点国内汽油价格再次上涨达到了自年以来的最高对车市的一大负面影响。从长远看在今后mdashmdash年内国际油价应该呈下降趋势因为国际石油供应将在mdashmdash年内大于需求但是近期不会表现出明显下降其原因有:  欧佩克石油组织限制生产。  美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。  美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。  成品油的上涨对美国车影响最大人们早已形成了美国车费油的思想其实在发动机节油技术上美国并不落后于日本但由于美国车注重宽大舒适其宽大厚重的车身必然需要更多的油来推动。美国车和日本车的设计理念不同造成费油量给人印象不同。欧洲车费油量适中费油量也不是争论的焦点标志采用的L、L发动机在油耗上已得到了广泛认可所以油价的上升对标志影响不大而对其竞争对手凯越却有负面影响。 市场增长状况分析  年我国人均GDP接近美元国际经验表明当人均GDP在美元左右时轿车开始进入家庭首先是在高收入家庭中普及并逐渐在中产阶层普及从而导致社会消费结构和消费理念发生深刻变化。  在我国由于人口规模巨大年总户数达亿户即使有的家庭(高收入阶层)购买汽车其总消费量便达万辆按城镇人口的计算消费量也可达万辆而实际上目前城镇以上的家庭拥有消费经济型轿车的能力按算轿车消费量可达万辆这可以认为是当前拥有实际购买力的轿车需求量。据国家统计局资料年私人客车(包括轿车)仅万辆估计全国轿车保有量当前仍不足万辆即短期消费潜能还有万辆未得到释放。  测算结果表明按最保守的估计我国当前已有购买力支持的即期汽车总消费量为万辆这一数据比前面估计的万辆偏低一些但也说明短期内仍有多万辆的私人小汽车消费需求等待释放年不过是释放了其中的万辆即使按这一速度释放(接近的增速)还需要二年半的时间如果考虑到年作为入世第一年释放效应最显著但随后几年释放速度会递减那么估计要年才能将历史上累积的汽车消费潜能释放完因此仅凭这一项因素就能使汽车消费保持的增长率。据统计湖北拥有万人口按之前的方法估计千人拥有小汽车数约为。因此在湖北约存在万辆轿车的购买潜力其中武汉市区约为万辆。 市场营销微观环境分析  企业的目标和资源  SL汽车有限公司是中国DF汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业。总部位于中国湖北武汉。成于年月。设计建设规模为年产万辆轿车、万台发动机。一次规划分两期建设。年月年产万辆整车和万台发动机生产能力的SL轿车项目一期工程通过国家竣工验收。  SL公司下设一个工业事业部(包括技术中心)、两个商务部(DF标致商务部、DF雪铁龙商务部)。分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工厂。  SL公司拥有技术先进的生产手段进口设备占设备总投资的一半以上全部设备达到世纪九十年代国际先进水平。目前生产经营的产品主要是DF雪铁龙品牌下的ldquo富康rdquo、ldquo爱丽舍rdquo、ldquo毕加索rdquo、ldquo赛纳rdquo四个系列车型和DF标志品牌下的ldquo标志rdquo未来还将引入ldquo标志rdquo。这些系列车型具有ldquo科技领先、节能环保、质量可靠rdquo的优良性能覆盖了私家车市场中档轿车万元不同消费者需求的黄金价位区段。  进入新世纪DF汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团提升合作层次扩大合作范围追加资本亿元使SL公司的注册资本达到亿元人民币。成立技术中心引进两个全新的生产共用平台全面导入DF标致、DF雪铁龙两个品牌的系列产品使SL公司从确立打造ldquo中国家轿第一品牌rdquo顺利过度到实施ldquo双品牌rdquo的经营战略。 供应商与企业关系  SL公司作为法国标志雪铁龙的一部分拥有并共享全球资源SL公司既是购买商也是供货商SL公司与供货商是一种优势互补、平等的关系。  产品的营销中间商和产品的关系  为了建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络标志将采用特许经营的销售方式所有特许经销商保持一张面孔、一个声音。为了突出特点特许经销服务商将按照ldquo蓝盒子rdquo形象标准进行建设。年月日DF标致第一家蓝盒子S经销店在北京启动其个性鲜明的视觉形象前卫有力的建筑风格精致优雅、充满人性关怀的内部环境是标志营销网络区别于其他品牌的亮点。  目前市场状况分析  市场规模  近五年轿车销售量(图略)  跟据近年的轿车销售状况可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态预计在年达到万辆。年上半年尽管车市遭遇ldquo寒冬rdquo但销售量依然达到万辆与年上半年相比依然增长了。其中:中高级、中级、普通级、微型级轿车分别占总量的、、、轿车销量排前五名的省份是北京、广东、天津、浙江、江苏。在轿车消费结构中商务用车占市场份额的出租车占市场份额的个人消费占市场份额的。可以看出标志所处的中级轿车市场占据了轿车市场的半壁江山同时也是各厂商激烈争夺的阵地。 中档车市场的构成  中档轿车也称紧凑型轿车中档轿车市场具有车型多、销量大、竞争激烈的特点根据排量划分构成这一市场的主要品牌有标志、凯越、伊兰特、宝来、阳光、花冠、高尔夫、福美来、桑塔纳超越者。(各品牌市场占有率见图图略)  从上图的数据可以看出桑塔纳仍然宝刀不老销售量最大其次是凯越作为别克车系列的最畅销车型伊兰特虽然与凯越相差万多辆但在第二季度已经卖出辆超过凯越的辆增速相当迅猛而宝来略显老态只售出辆。福美来在推出款后见到了效果上半年销量已超过年全年销量。花冠与阳光由于定价略高并没有取得很好的销售成绩高尔夫的两厢造型也没有赢得国内消费者的认可销售依然平淡。  由于标志于年月全面上市所以上表中没有相应数据。截至年月该系列车在全国的销售量约在辆。  营销环境分析总结  国内轿车产业外部整体环境较好各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。国内汽车需求量逐年递增中级车市场规模庞大竞争激烈市场成功率较高回报率虽然有所下降但仍然处在很高水平。对标志来说其他轿车已经站稳脚跟要占领这部分市场需要付出更多努力。  消费者分析  消费者的总体消费态势  中国消费者在购车时除了注意轿车价格和排量外还十分注意车辆大小和配置中档轿车也在不断朝着ldquo大而全rdquo的方向发展购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。不仅如此车内空间大小近两年也受到消费者的关注总之一部大车要比一部小车好卖市场也验证了这一点。丰富的配置也是中国消费者关注的往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。经过对多家汽车经销商销售顾问的调查销售顾问们认为中国消费者在挑选配置上进入了误区他们可能会希望有自动雨刷器、电动车窗防夹等功能而忽略了发动机功率扭矩变速箱、底盘等重要数据。  目标顾客分析  DF标志属于中级车其目标客户应该是年龄在mdashmdash岁之间受到过深厚文化熏陶的白领、青年人以及建立了家庭却充满活力人群他们的家庭月收入在到万元一般为中级管理人员和小型私企业主。 对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的莫过于德国大众奔驰之类的品牌对于法国车来讲中国大多数人都不是很熟悉但是在目标消费者中这些人有着较高的学历标志品牌的认知度还是很高的加上这次标志进入中国市场是和欧洲趋于同步上市的在业内有很好的评价也受消费者的青睐。  据调查消费者对标志抱有很高的期望不同于日韩车系的是大多人士认为日韩车的安全性能不如欧美车在理性的潜在消费者看来使用过的欧美车的用户改为使用日韩车系的可能性不是很大继续走欧美路线将是主流没有使用过车的潜在消费者来讲潜在消费者的文化程度都是很高的由于中日关系的客观原因以及日韩车系的耐用程度考虑很大程度上潜在消费者会选择欧美车系这对于标志来讲是一个很好的机会。  现有消费者分析  ()消费者的构成  在新华新信ldquo上市新车营销效果rdquo调查中有的被访者希望购买到万元的轿车有的被访者希望购买万元轿车被调查者的主要特征是年龄在到岁之间以男性普通职员为主。的被调查者家庭年收入在万元以下的被调查者家庭年收入在~万元之间从以上数据可以初步分析出购买mdash万元轿车的消费者年收入在mdash万元之间。  根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位可以分析出中档轿车消费者的基本构成凯越的消费者年龄在岁到岁家庭月收入到万元受过大专教育一般为中级主管及小型私营企业主。  另外根据标志销售人员的介绍标志比凯越更加年轻化在北京第一家S店订车的人中年龄也集中在到岁男女比较平衡。()消费者行为分析  标志线条简洁稳定而妩媚外形独树一帜更适合年轻有活力的个人和家庭使用所以这部车的购买者大部分将是家庭用户这些消费者购买标志全部会选择在环境良好服务正规的S店中。  ()现有消费者的态度  l本品牌的认知与偏好  在北京青年报与勺海智威汽车市场研究公司在年车展期间合作的系列观众调查中将标致与目前市场上六款已上市的主要竞争车型进行了对比分析。这款车型是:大众宝来、别克凯越、日产阳光、丰田花冠、现代伊兰特、马自达。从综合印象看七款车中潜在消费者评价最高最好的是标致()的人在此评价项上选择了标致。宝来的中选率位居第二()位于其后的是丰田花冠()和别克凯越()。数据分析结果表明在ldquo富于个性rdquo、ldquo技术领先rdquo、ldquo适合年轻人使用rdquo、ldquo适合家庭使用rdquo、ldquo适合男性使用rdquo、ldquo档次较高rdquo、ldquo充满动感rdquo等个形象指标上标致的中选率都是最高的特别是在ldquo富于个性rdquo、ldquo适合年轻人使用rdquo、ldquo充满动感rdquo和ldquo档次较高rdquo四个指标上形象更为突出。在ldquo厂商信誉好rdquo、ldquo安全性好rdquo方面大众宝来所获评价相对得了最高的中选率。而别克凯越在ldquo适合商务使用rdquo上的形象最明显。在价格方面更有高达的受访潜在消费者认为这一价格ldquo比较有竞争力rdquo或ldquo很有竞争力rdquo。  从认知与偏好来看标志不在竞争对手之下完全可以有信心与对手展开竞争。  l对本品牌的满意程度  从北京青年报与勺海智威汽车市场研究公司在年车展期间合作的系列观众调查可以看出潜在消费者对标志的外观档次和价格比较满意根据国产轿车消费者满意度调查报告中档轿车的满意度正在逐年上升标志的几个主要竞争对手除了桑塔纳排名位()其他都排在前十名。  图l对品牌最满意的方面和最不满意的方面  最满意的方面:品牌充满活力档次较高有内涵。  最不满意的方面:现在来看是一些消费者认为车尾是专对中国市场改成的三厢车。 潜在消费者分析  ()潜在消费者特征:收入较高、充满活力、进取心强对配置要求较高  ()潜在消费者的购买行为:  标志的潜在消费者以未购车消费者为主这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金他们想购买用于家庭的汽车。他们希望一步到位不希望购买十万左右的轿车同时希望能在养车费用上比较节省所以LmdashL排量的中档轿车正好能满足他们的需求由于可选的车型较多他们挑选起来更加仔细从看车到买车的时间周期较长。  ()潜在消费者被本品牌吸引的可能性  据以上北京青年报与勺海智威汽车市场研究公司在年车展期间合作的系列观众调查标志已经拥有较高的知名度潜在消费者也对标志品牌的价值有很高的认同。但是由于可选择的车型较多要吸引更多消费者需要花费更多在营销上。  消费者分析总结  经过分析我们将标志的目标消费者锁定在年龄在mdash岁之间受到过深厚文化熏陶的白领、青年人以及建立了家庭却充满活力人群他们的家庭月收入在到万元一般为中级管理人员和小型私企业主。这部分消费者注重档次、个性鲜明对产品没有明显不满。  产品分析  产品性能  标志拥有款车型其中L五款L四款变速箱手动款自动款。(详细配置见表) 综合国内权威评测机构《汽车杂志》《中国汽车画报》《汽车之友》的评测标志无论从车内空间车厢内饰安全装备制作工艺都达到了这个级别应有的水平尤其是车内空间mm的轴距在同级车中优势明显其超大的后背箱空间(L)不仅在同级车中傲视群雄在国内所有的三箱轿车中也能名列前茅。出色的人性化设计和丰富的功能配置是的得分点。其动力系统基本结构来自于DF雪铁龙的塞纳和爱丽舍动力表现和操控性能都趋于舒适看来标志希望的驾驶乐趣并非只体现在操控人性化配置更能吸引家用消费者评测认为标志最大的优势是相对丰富的配置和较为宽敞的空间。同时评测也都指出国产为了迎合国内消费者采用标准的三厢造型可能会破坏车的整体感。  产品质量  与标志同门的爱丽舍在消费者满意度调查报告中排名总体CSI得分在参加调查的款车中排名居中而标志的竞争对手基本排在前十名虽然标志与爱丽舍不在同一档次但公司控制质量的能力比其他公司稍差尤其是新车上市的前几个月生产线处在磨合期必然有很多问题需要解决所以标志的质量要达到稳定状态还需要时间的考验。  产品价格  ()同类产品与本产品价格比较(L级别)  对于中档轿车的入门排量车标志的价格显然过高价格在市场上没有竞争力。(见表)  在L这一级别标志没有车型可以看出在这一级别除了丰田花冠较贵其他厂商价格基本持平。(见表)  级别车是中档轿车最高级标志在这一档次中价格适中比宝来和L级别的花冠价()产品的性能价格比分析  标志相对于竞争对手价格处于较高水平但由于其外形配置和空间出众其整体性价比适中在L级别中其多项新配置使得性价比优越。  产品的外观及命名  年标志诞生标志开始使用ldquotimestimesrdquo的命名方式沿用至今标志就是如此未来引进和都将采用此方式今后的新车还将使用ldquotimestimesrdquo的命名方式。标志的外观来源于欧洲版标致的两箱半版本由于国内消费者喜欢三箱设计中国版标致改为标准三箱。标志的车头设计非常独特雄狮车标和雄狮般的车头不怒自威让人以下就能认出是标志轿车。  竞争分析  标志在中档轿车市场有个竞争对手分别是:别克凯越北京现代依兰特一汽大众宝来海南马自达福美来DF日产阳光一汽大众高尔夫上海大众桑塔纳一汽丰田花冠。  其中桑塔纳的消费者十分理性且桑塔纳的定位偏重商务其可以不算作标志主要的竞争对手而高尔夫属于陈旧车型它与阳光的销售量不大所以也不是标志的主要竞争对手。经过剔除最后得出标志的主要竞争对手是凯越、宝来、伊兰特、福美来和花冠他们涵盖了美、欧、日、韩四大车系特点各有不同。格有竞争力。(见表) 竞争对手分析  l上海通用  标志的最大对手凯越是上海通用以韩国大宇ldquo旅行家rdquo作为原型由意大利顶级设计公司宾尼法瑞纳再次设计整合全球资源打造的ldquo全球车rdquo他树立了中国中级轿车的新标准其后上市的每款车都是以凯越作为参照设计生产的消费者在选择中级轿车时也会将所选车型和凯越相比。  目前凯越在竞争对手中的市场占有率达到了这是个相当高的比例自从凯越上市销售量(见表)就连破国内新车销售记录据S店销售人员介绍别克凯越是别克家族中最好卖的车型。  别克凯越的目标消费者定位在年龄岁到岁家庭月收入到万元受过大专教育一般为中级主管及小型私营企业主。  别克凯越的销售主要集中在大中城市的家S店中目标消费者的主要特质是具有超越成功的进取心勇于担当社会中坚责任。  目前别克凯越的质量控制的相当好在国产轿车消费者满意度调查中获得第二的好成绩在中档轿车质量中首屈一指。  除此之外别克凯越在由ams(automotorundsport德国《汽车与运动》杂志)发起《中国汽车画报》、《北京青年报》和新浪网联合主办的ldquo年度车rdquo评选活动中获得ldquo价值体现rdquo大奖。 l一汽大众  上海大众所生产的宝来是标志的竞争对手宝来是中级轿车市场上市较早的车型经过几年的改进技术已经相当成熟产品质量也相当稳定大众公司多年经营的销售维修网络成为吸引消费者的重要砝码年上半年宝来的销售受车市低迷的影响严重销售量并不理想(见表)。  宝来所面向的目标消费者是那些追求驾驶体验强调动里性能的那部分消费者宝来的设计也偏向于驾驶有ldquo驾驶者之车rdquo的称号。  在质量上宝来比较优秀但其后排乘坐空间太小一直是消费者的一块心病。  l北京现代  伊兰特是北京现代在伊兰特第六代成熟车型的基础上根据中国路况和气候环境特别改进而来上市仅几个月销售就已小幅超过凯越成为近期最畅销车型据北京现代总装车间生产线工程师介绍伊兰特是上市车中性价比最好配置最高的车型销售火爆理应在情理之中(数据见表)伊兰特的定位与凯越相似是月收入元左右的家庭据北京车展上的一项调查伊兰特在公众中的形象比较模糊没有什么个性但这并没有影响伊兰特的销售。  作为韩国车伊兰特以及同门索纳塔已经完全摆脱是几年前韩国车给人质量低下的感觉年索纳塔在JDpower做的轿车初期质量报告中获得第一名伊兰特的海外版本曾被欧洲权威汽车专业杂志评为ldquo欧洲最优秀的车型rdquo又被美国AutoPacific汽车满意度调查中评为ldquo最令消费者满意rdquo的产品其质量可靠程度可见一斑。  l一汽海南马自达  福美来的原型车是在日本畅销的马自达于年月上市销售状况良好年逆市推出款并降价效果不错销售量保持了同比增长(见表)。福美来给消费者的感觉是车型较老已没有任何个性。  福美来的目标消费人群年龄在岁之间公司的白领私人经营者居多。国产轿车消费者满意度调查报告显示福美来的消费者希望在售后服务方面下功夫他们对车的工艺处理和人性化设计缺乏也表示了不满。 l天津一汽丰田  丰田花冠的海外版本已在国外累计销售出万辆是单一品牌世界销量最大的轿车其销售量说明花冠无论从品质还是设计都是世界最优秀的家用轿车花冠于年月上市上市后尽管价格偏高销售仍然不错。由于政治和民族原因花冠的销售有可能出现不稳定。  花冠主攻的目标消费群基本是家庭用户。  l比较竞争对手及自身的优势劣势  在产品质量上上述五款车都比较出色有其是凯越和宝来。在定价上伊兰特抢得了先机性价比最高在服务上上海通用和一汽大众的服务到位北京现代限于专卖店不多服务覆盖面窄小而福美来的售后服务相对最差(见表)  竞争状况分析  通过与竞争对手在质量、价格、性能、广告、策略等方面的对比可以看出DF标志在中国市场是很有竞争力的。需要的是更具新意的广告营销以及更贴合消费者心理的服务。  SWOT分析  S(优势)W(劣势)O(机会)T(威胁)策略  车型优雅别致质量上乘完善的销售服务体系。  品牌出众属DF汽车与法国PSA标致雪铁龙集团合资产品。  新投入资本亿。  与供货商是一种优势互补、平等的关系。  改装后的标志三箱车被部分客户批评。  广告等宣传手段手段效果不明显。  成本不具备优势。中国进入经济稳定发展时期消费者购车欲望强烈。  消费者注重燃油经济性低油耗的车型更受青睐。  全国实行同于欧II的机动车污染物排放标准。  欧系车型日系、美系车更受中国消费者欢迎。关税下调进口车价下降迫使国产车价格下降。  消费者对环境的关注度越来越大的制约到汽车业的发展。  油价上升抑制消费者购车热情。  中档车市场竞争格外激烈。广告正确定位引导消费者观念。  独特新颖的公关培育品牌美誉度。  发展技术降低成本。  依据顾客需求不断改进创新。  标志武汉市场推广方案  经以上分析可以看出DF标志在渠道销售品牌建设等方面的功力强劲但是仍旧存在着广告营销公关等方面的不足。本策划案目的便是根据目前市场的反应来制定出新的一轮营销计划以促进销售扩大市场占有率 广告  标志刚上市广告主题是ldquo品位成功品位生活rdquo由于初次定位标志的定位比目标消费群要高目的是利用消费者追求向上的心理广告反映出标志是一辆家用和商用兼顾的车型但其定位的偏高会使消费者感到不解当看过原车或时间一长会对成功的提法表示怀疑。而与此形成鲜明对比的有别克凯越及丰田花冠的广告。  去年月日别克凯越上市后至今共在电视媒体投放了两个版本的广告其一是配合凯越上市的两款车型(L和L豪华版)另一个是配合另两款舒适版上市广告的风格一致背景音乐都是《IbelieveIcanfly》,第一个广告中成功男性、别克凯越和这位成功男性的伙伴、家人交相出现最后旁白是ldquo全情全力志在进取别克凯越rdquo。第二个广告中画面中出现了一家人驾车出游海边的画面由车内到车外路上父亲问上小学的孩子:ldquo明天就交设计rdquo孩子回答:ldquo没问题啊!rdquo到海边后父亲在车中看设计此时一个海星递过来helliphellip画面转向车后座一个水晶奖杯放在作品前父亲将海星悬在车阅读灯前露出欣慰的笑容镜头转向车外车与道路旁白是ldquo全情全力志在进取别克凯越舒适版崭新启程rdquo  总体看两个版本广告属于实体定位明确表现出凯越是时代中坚者座驾主要是感性诉求没有介绍车的任何性能由于别克品牌的定位其下的子品牌也与其母品牌的定位保持一致即:别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。  花冠的广告是一首专门制作的歌曲为了吸引目标消费者歌手选择的是几年前走红的周华健广告主题是了世界心动时刻分别选择了西雅图、悉尼、马赛、伦敦、里约热内卢、纽约、北京、罗马、上海在不同的时间展示城市一角的情景每个情景都有花冠的出现令人陶醉其中最后旁白ldquo全球信赖品质花冠带来世界心动时刻TOYOTA花冠TOYOTArdquo广告的内容不涉及商务用车明确了诉求对象就是家庭用户与轿车市场定位相同其创意在中档轿车中还无人能够超过从个月的销量来看广告的效果很好是今年难得的既有艺术感又有好效果的广告。  广告定位  标志广告的主要问题是广告产品定位策略高这与产品本身的定位有关标志的产品定位应该在社会年轻的中坚人士并非成功人士成功人士更愿意购买中高档以上的轿车。但上市初期的广告可以在形式上高调别克凯越上市之初的宣传片也宣扬ldquo成功rdquo  但后来变成了ldquo中坚人士rdquo这种转变在其他车中也非常常见。  由于标志上市时间短这时理性诉求无法配合人们的口碑使人难以信服所以标志的广告建议采取感性诉求策略。  诉求对象:建立了家庭的年轻社会中坚力量和有品位、有追求、有个性的成功白领年龄在到岁之间在大中城市工作家庭月收入到万元受过大专以上教育一般为中层管理人员及小型私营企业主。  诉求重点:品牌价值给人带来ldquo活力rdquoldquo优雅rdquo的形象。  标志雄健奔放不怒自威活力四射张扬激情与快乐。(面向追求个性的成功白领青年人)  广告目标  、将标志品牌创新、审美、活力、安全的品牌价值传递给消费者增强消费者的品牌认知度。  、促进销售量使年下半年销售达到辆以上。  、年下半年占据的中档轿车市场份额。  广告媒介策略  标志的广告为给人强烈的视觉效果全部放在电视媒体本次广告投放主要是在下半年和明年初的旺季滚动播放。  标志的广告将放在中央电视台一台和武汉新闻综合频道根据感性诉求的广告的特点在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好广告不需要对产品介绍只需要观众被动接受强烈的感官冲击从而达到强化品牌形象的作用。感性诉求的品牌广告选择中央电视台有利于品牌国际化宣传,对品牌形象树立有很大帮助,而感性诉求与理性诉求相结合的广告放在地方电视台可以结合地方特色对产品进行宣传。同时在个地方极具影响力的报纸上刊登相关广告或新闻都是对产品很好的宣传。例如武汉晚报长江日报羊城晚报南方都市保报这些报纸的定位与标志有相符之处其受众人群也与标志目标消费群相吻合。  受众年龄构成图  图:中央一台的观众年龄结构图  受众群体主要以mdash岁的城市知识人群为主教育程度大专以上个人收入超过社会消费的平均水平这部分人思想活跃是现今社会消费领域的中坚力量。尤其是mdash岁这段人群非常符合标志诉求的对象且收视率最高  广告预算  对于广告花费应该有的放矢我们将花更多的时间、金钱、精力在公关营销上。因此初步得出标志在年下半年的预算是在万。 公关实施  项目策划  l新定位新亮相mdashmdash年月第六届中国(湖北middot武汉)国际汽车工业展览会(下称:ldquo武汉国际车展rdquo)  l邀请媒体试车并提供充足的信息给主要媒体。确保信息传播的准确性。传播的重点信息是:DF标志是为中国家庭度身订做的安全性能出众外观新颖别致的品质高档价格中档的轿车。  l与武汉部分中高档商业住宅区的房地产开发商联系主办系列ldquo名车配名居rdquo的活动。  l邀请部分购车用户参观汽车生产线并给予对标志提出独特见解的消费者适当奖励。  ()亮相武汉国际车展  武汉国际车展rdquo作为政府与企业共同携手打造的一个高端交流平台、得到行业和企业的认可在汽车行业内颇有知名度。DF标志选择这个展览会即考虑到它的影响力又考虑到它也位于SL公司的生产地mdashmdash武汉。相信对于本土生产出来的高品质产品对当地人的吸引力一定不小。而且车展也会考虑到是本土产品而给予适当优惠。  在展台上以醒目的标题:让工作如生活般优雅让生活如工作般活力。并在展台周围传递标志的图片并附上少数文字的新定位说明。给众记者安排位子并准备问题的回。本次的亮相各大媒体一定会争相报道标志的新定位再次树立起人们心目中标志优雅活力并存的形象。 ()媒体试车  为形成报道的连续性在亮相武汉国际车展后将邀请《中国汽车保》武汉电视台《车middot族middot风》等相关的媒体记者来试车。由于此试驾不等同于其他车型的新车试驾因此本次试驾媒体传播的重点也是宣传标志的新定位加大与其他竞争车型的对比差度。  与此同时也在网站、杂志、电视等媒体上进行着铺天盖地的宣传力图重塑形象在此吸引注意力。  ()名车配名居  选择与标志面对同样的目标群体的房地产商合办此系列活动如组织小区住户试车评车给与团购一定的折扣并推出定期上门的小区轿车检修服务等。当然此活动最好配合一些其它的车型但以标志为主打。  ()参观汽车生产线  许多男性客户对于汽车制造很感兴趣因此可以组织部分的顾客到生产一线参观并鼓励顾客提出建议这会让消费者产生很强的参与感由此产生更深的品牌荣誉感。  公关预算  经初步预算所需费用大概在万左右。  策划案总结  通过以上对市场环境的分析自身优势劣势的剖析及与竞争对手的比较我们看出了标志在营销上存在的部分问题希望通过在广告和公关两方面的改变可以带来标志的销售新气象。

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