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上传者: 红星闪闪墨花凉秋 2017-08-04 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《市场定位ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含*市场营销引子本学期市场营销学课程.第六章市场营销战略.第三节的内容市场营销*市场营销案例:ldquo李宁rdquo打败了ldquo耐克rdquol符等。

*市场营销引子本学期市场营销学课程.第六章市场营销战略.第三节的内容市场营销*市场营销案例:ldquo李宁rdquo打败了ldquo耐克rdquoldquo中国新一代的希望rdquoldquo把精彩留给自己rdquoldquo我运动我存在rdquoldquo运动之美世界共享rdquoldquo出色源自本色rdquo年月西班牙和中国女篮争夺第名西班牙女篮穿ldquo李宁rdquo中国女篮穿ldquo耐克rdquo西班牙女篮赢了ldquojustdoitrdquo*市场营销ldquo李宁rdquo与ldquo耐克rdquoldquo李宁rdquo销售额:个亿ldquo耐克rdquo全球销售:亿美元中国销售额:亿美元ldquo李宁rdquo十余年花费亿元赛事赞助耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费万美元年轻球迷心目中与足球最相关的品牌*市场营销一、市场定位的概念企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位*市场营销相关链接:与定位有关的营销观念消费者为中心顾客总是对的竞争者至上一切以竞争对手为转移*市场营销美的空调定位策略*市场营销为什么定位口服液失败的重要原因--盲目扩大产品的定位ldquo什么病都治就是什么病都不治rdquo早期的太阳神后来的三株ldquo秦池rdquo酒失败的一个重要原因--定位抽像、模糊ldquo永远的绿色永远的秦池rdquo花费亿元巨资的广告曾经两度夺得中央电视台标王*市场营销海飞丝:头屑治理专家年海飞丝进入中国市场多年一直是中国市场洗发护发领导品牌年海飞丝在去屑止痒的基础上提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念王菲、周迅先后担任代言人*市场营销背景资料:定位理论的诞生年Amiddot里斯和Jmiddot屈特首次提出世纪年代定位发展成完善的理论年《定位:攻心之战》:ldquo定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法rdquo世纪年代定位论被奉为经典*市场营销定位的三个时代年代mdashmdash产品时代:USP理论,ldquo独特销售主张rdquo(UniqueSalesProposition)年代mdashmdash形象时代:大卫奥格威消费者看重的是实质与心理利益之和年代mdashmdash定位时代:从传播对象(消费者)出发在对象心目中占据有利位置*市场营销二、市场定位的三个方面目标消费者产品差异点竞争者空白定位强势定位*市场营销、目标消费者市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体*市场营销目标营销举例海飞丝洗发精:有头皮屑问题的洗发精使用者雀巢咖啡:讲求生活品味的白领阶层雀巢儿童奶粉:关心岁~岁小孩成长的妈妈强生婴儿洗发精:关心小孩洗头问题的妈妈*市场营销案例:别让孩子为洗头而哭泣强生公司的婴儿洗发精定位为ldquo温和的洗发精rdquo借由明确的定位避开洗发精的主战场mdashmdash成人市场*市场营销、产品差异点独特的销售主张独一无二的说辞独特的主张具有实在的利益沃尔沃:ldquo安全rdquo联邦快递:ldquo隔天到rdquo(Overnight)佳洁士:ldquo没有蛀牙rdquo洗发水的说辞产品形象个性案例:哈撒韦衬衫*美国一广告人应邀为一家盐厂做广告该厂的盐和别的盐看上去没有什么两样研究良久发现该厂盐特别细他就在ldquo细rdquo字上做文章。电视广告上两个沙漏一个装的是普通盐一个是要宣传的盐。后者很快从沙漏中淌下普通盐则淌得很慢。ldquo因为更细所以能更快溶于菜中。rdquo广告效果特佳。市场营销举例:洗发水的独特说辞海飞丝:头屑去无踪秀发更出众潘婷:富含维他命令头发更营养加倍亮泽飘柔:头发更加飘逸柔顺*市场营销经典案例:哈撒韦衬衫广告费:箭牌mdashmdash万哈撒韦mdashmdash万奥格威哈撒韦衬衫种广告方案:穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩经历默默无闻年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱*市场营销、竞争者确定在消费者心目中自己在哪个市场与谁竞争竞争对手划分*市场营销竞争对手划分*市场营销案例:Lee牌牛仔ldquo贴rdquo近目标市场牛仔裤的鼻祖是LevilsquosLee牌晚了它近年Lee的经典广告文案mdashmdashldquo最贴身的牛仔rdquoLee抓住的市场mdash~岁的女性女性平均要试穿件牛仔裤*弗仑公司制作的lee的第一个电视广告片中描绘了一个三十岁左右的妇女费力穿脱各种牛仔服最后穿上Lees。当然只有Leersquos最贴身。尽管一些玩世不恭的人责问如果Leersquos总是那么合身的话为什么电视中的女模特不一上来就先穿上Lee但不管怎么说该广告提供的信息还是被观众有效地接受了。  弗仑公司围绕Fit字创意拓展开来在新制作的电视广告中描述了妇女下班回家后脱掉工作服穿上Lee的情景。并且在一组家庭生活导向的广告中播放了一系列带小孩的妇女的日常生活快照画面上的妇女都穿着舒适的Lee此时一个温柔的女性画外音响起:ldquo最贴近你生活的牛仔rdquo:这句话是迷人的、聪颖的它表达了与妇女生活息息相关的感情。它以朴实、深沉的风格将Lee定位于一种日常用品而不是mdash个纯粹时髦的装饰品。它令人感到诚实、可信、更亲切、更容易接受。  为了配合电视广告公司又推出了rdquomdash系列在各种妇女杂志上刊登的彩色印刷媒体广告。印刷媒体广告较理性极好地配合了电视广告。它以Lee电视画外音ldquo今晚全美所有妇女都将穿上更舒适的牛仔rdquo为标题手法更加贴近女性生活。  市场营销*市场营销以产品质量、价格、服务定位IBM:最佳服务米克劳啤酒:美国最高价啤酒ldquo第一等啤酒是米克劳rdquo快乐牌香水:ldquo世界上最贵的香水只有快乐牌rdquo*市场营销以使用者类型定位报喜鸟:成功人士选择摩尔啤酒:成功人士的啤酒百事可乐:年轻一代的选择万宝路:西部牛仔的男子汉查理香水:追求女权主义的女人*市场营销案例:万宝路mdashmdash西部牛仔的男子汉年以前菲利浦middot莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家万宝路香烟广告中出现的人物都是地道的美国西部牛仔当时美国流行无滤嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴哪里有男士哪里就有万宝路*市场营销查理香水:追求女权主义的女人*市场营销以消费者追求的利益定位舒立滋(Schlitz)啤酒:ldquo淡啤rdquo在消费者心目中ldquo淡啤=舒立滋rdquo喜力(Heineken):ldquo使人心旷神怡的啤酒rdquo*市场营销以使用场合或特殊功能定位功能绿箭口香糖:口气清新耐克(Nike):运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途时机ldquo早上好。我是马鸡汤。rdquo使用量Schaefer啤酒:ldquo当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。rdquo*市场营销以区别竞争者不同属性定位ldquo旭日升rdquo:冰茶、暖茶大众甲壳虫:小就是好艾维斯(Avis):ldquo艾维斯在租车行业是第二位helliphelliprdquo七喜:ldquo七喜mdashmdash非可乐rdquo*市场营销ldquo大众甲壳虫rdquo:小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身车型越大越好ldquo大众甲壳虫rdquo车身又短又宽丑陋不堪ldquo甲壳虫rdquo定位:往小里想(ThinkSmall)*市场营销艾维斯与赫兹*市场营销ldquo七喜mdashmdash非可乐rdquo的定位*市场营销中国:定位空间有多大二十世纪九十年代整合营销传播出台有人说定位理论过时了mdashmdash因为已无位可定中国企业市场营销反思为什么定位理论在我国目前市场条件下是一大重要决胜市场武器?*市场营销案例:波导用轿车为手机促销今年月日起的一个月内广东市场波导每天一辆马自达ldquo福美来rdquo轿车促销每天一名幸运儿免费使用三年每辆车万元投入了多万元整体投入千万元波导幻影L*市场营销中国彩电遭遇美国反倾销美国五河电子公司等三方针对中国出口美国彩电的反倾销起诉案年我国对美出口涉案产品价值亿美元一再征收%的反倾销税将中国彩电挡在欧盟市场之外长达年*市场营销实证分析:ldquo白加黑rdquo的震撼盖天力制药厂一的ldquo白加黑rdquo感冒片年上市仅半年营销额就突破了.亿元感冒药市场:康泰克、三九、丽珠、神奇把感冒药分成白片和黑片并把感冒药中的镇静剂ldquo扑尔敏rdquo放在黑片中其他什么也没做品牌的外观消费者的生活形态*市场营销总结归纳消费者产品竞争对手以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以使用场合或特殊功能定位以区别竞争者不同属性定位*美国一广告人应邀为一家盐厂做广告该厂的盐和别的盐看上去没有什么两样研究良久发现该厂盐特别细他就在ldquo细rdquo字上做文章。电视广告上两个沙漏一个装的是普通盐一个是要宣传的盐。后者很快从沙漏中淌下普通盐则淌得很慢。ldquo因为更细所以能更快溶于菜中。rdquo广告效果特佳。弗仑公司制作的lee的第一个电视广告片中描绘了一个三十岁左右的妇女费力穿脱各种牛仔服最后穿上Lees。当然只有Leersquos最贴身。尽管一些玩世不恭的人责问如果Leersquos总是那么合身的话为什么电视中的女模特不一上来就先穿上Lee但不管怎么说该广告提供的信息还是被观众有效地接受了。  弗仑公司围绕Fit字创意拓展开来在新制作的电视广告中描述了妇女下班回家后脱掉工作服穿上Lee的情景。并且在一组家庭生活导向的广告中播放了一系列带小孩的妇女的日常生活快照画面上的妇女都穿着舒适的Lee此时一个温柔的女性画外音响起:ldquo最贴近你生活的牛仔rdquo:这句话是迷人的、聪颖的它表达了与妇女生活息息相关的感情。它以朴实、深沉的风格将Lee定位于一种日常用品而不是mdash个纯粹时髦的装饰品。它令人感到诚实、可信、更亲切、更容易接受。  为了配合电视广告公司又推出了rdquomdash系列在各种妇女杂志上刊登的彩色印刷媒体广告。印刷媒体广告较理性极好地配合了电视广告。它以Lee电视画外音ldquo今晚全美所有妇女都将穿上更舒适的牛仔rdquo为标题手法更加贴近女性生活。  

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