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经营之道:营销活动中的定价技巧.doc

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上传者: 谁伴我闯荡草地 2017-06-23 评分 3 0 47 6 215 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《经营之道:营销活动中的定价技巧doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含经营之道:营销活动中的定价技巧摘要在市场营销中价格是同类产品展开竞争的有力武器同时价格也是吸引消费者注意最终完成整个购买过程的法宝。由此可见产品定价符等。

经营之道:营销活动中的定价技巧摘要在市场营销中价格是同类产品展开竞争的有力武器同时价格也是吸引消费者注意最终完成整个购买过程的法宝。由此可见产品定价是企业营销策略的一个重要内容也是不断开拓市场营销的重要手段。产品价格要是定得合理且正确很大的程度上决定了购买者是否能够接受这个产品直接影响产品和企业的形象以及企业在市场竞争中的地位。它是企业能否走向成功的重要因素。本文中对以上现实进行了分析在此基础上经营之道:营销活动中的定价技巧。关键词:营销活动定价技巧在市场营销中价格是同类产品展开竞争的有力武器同时价格也是吸引消费者注意最终完成整个购买过程的法宝。为了利用价格杠杆撬开市场的大门使得自己的产品在与对手竞争中获得更多的优势最关键的经营之道就是:营销活动中必须利用好各种定价技巧而且还必须随着时间的推移、环境的变化和竞争策略的变化中对定价进行必要的调整和修改。否则就像许多企业不经意地陷入价格战之中。这类价格战近年来在许多行业爆发:从个人电脑到航空公司从杂货零售到电脑软件几乎无所不包。大多数情况下价格战没有赢家能够健康生存的也寥寥无几。价格战造成的危害严重如:强行降价会导致利润下降。任何降价行为都会有直接的反映。其危害将长时期挥之不去所有从业者都无可挽地陷入利润尽失、价值下降和顾客对价格日益敏感的恶性循环直至最终倒闭。如何避免陷入这一深渊?更加要求企业学会识别竞争环境和竞争对手的信息避免分析和理解上的错误并有意识地在价格混战中保护自己将损失降低到最低点。例如:近几年一场发生于成都格力与国美之间有关价格制定权的风波愈演愈烈并出现了蔓延到全国的势头。有消息称国美总部已经向全国分公司下达通知要求各门店清理格力空调库存。年月成都国美和成都格力爆发争端原因是国美在没有提前通知厂家的情况下突然对所售的格力空调大幅降价。对此格力公司表示国美的行为严重损害了格力在当地的既定价格体系也导致其他众多经销商的强烈不满。据悉事发地成都的家国美卖场已彻底撤出了格力空调。对于与国美的争端目前格力方面似乎在有意低调应。格力电器股份有限公司的总经理董明珠却未对此事公开表态。据悉格力方面的态度很坚决:如果有违格力自身的营销规则格力宁愿退出。格力表示如果格力真的退出国美肯定会有损失但对格力的影响并不会很大因为格力的经销商很多。而国美方面也表示没有格力不会有太大影响因为国美有很多品牌可以选择。不过业内人士分析有一点是肯定的:没有利用好定价技巧双方如果真决裂都会遭受损失。以下是对其定价技巧进行的分析:产品生命周期定价技巧产品生命周期定价技巧是企业根据产品所处生命周期的不同阶段灵活地制定价格。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程进人和退出市场标志着周期的开始和结束。一)产品生命周期的四个阶段定价典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。对产品生命周期的各个阶段的定价技巧如下:.在投入期的定价技巧投入期的新产品的合理价格应该是最能吸引中间商且最能吸引最终用户的价格。企业定价应该以产品的直接生产和销售成本为依据。特别要注意产品将进入长期的预期成本。)撇脂定价法又称高价法即将产品的价格定得较高尽可能在产品寿命初期在竞争者研制出相似的产品以前尽快地收投资并且取得相当的利润但这是建立在名牌产品的基础上的投入期定价随着时间的推移在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。举一个撇脂定价的例子。苹果公司的iPod产品从刚进入市场至今是最近年来最成功的消费类数码产品一推出就获得成功第一款iPod零售价高达元美元即使对于美国人来说也是属于高价位产品但是有很多ldquo苹果迷rdquo既有钱又愿意花钱所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得乐成功。但是苹果认为还可以ldquo撇到更多的脂rdquo于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod当然价格也更高定价元美元仍然卖得很好。)渗透定价法。渗透定价法又称为低价法它采用低价策略将产品的价格尽量定得低一些以达到打进市场或者扩大市场占有率巩固市场地位的目的。一些资金比较雄厚的大企业往往采用这种定价方法。例如戴尔和盖特惠公司采用了市场渗透定价法通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品他们的销售量直线上升而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和他们的价格相比。还有沃尔玛也采取渗透定价法取得很好的效果。)满意价值定价法。满意价值定价法又称为薄利多销定价法。所谓ldquo满意rdquo就是确定的价格使生产者和消费者双方都感到满意从而能接受的价格。具体地说企业新产品刚投放市场时利润很少或者有少量亏损市场销路打开后很快就能转亏为盈。该价格的定位一般在上述两种定价法的价格之间。例如:作为全球最大的零售机构沃尔玛进入中国以来一直没有扑向它的核心猎物而是悄悄地迂于中国的海岸线上它在熟悉环境和等待中国加入世贸组织。现在它的时机已渐成熟这只ldquo猛虎rdquo发起了进攻。留心的人士会注意到去年沃尔玛在中国公司新增的店铺数几乎是过去年所开店数的总和。我们有必要了解沃尔玛天天低价的背后沃尔玛的ldquo女裤理论rdquo是对ldquo薄利多销rdquo策略的最好解释:女裤的进价美元售价美元每条毛利美元一天卖条毛利为美元。如果售价降到美元每条毛利美元但一天能卖条则毛利为美元。.成长期的定价技巧在产品成长期逐渐形成了市场价格。成长期初期市场价格变动幅度较大末期则变动较小。对于早期推出新产品的企业来说如果是初期采用撇脂定价法则此时可以分数次陆续降低售价。如果在市场试销初期采用渗透定价法则在成长期可以继续运用该方法。对于在成长期新进入市场的企业来说则应该注意保持原创新者的定价策略一般来说采用低于创新者价格的策略为宜。例如:某企业改变企业的促销重点。在广告宣传上从介绍产品转为建立形象以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。.成熟期的定价技巧在产品成熟期的定价目标应该是选择导致最大贡献的价格方案这一阶段应该尽量避免价格竞争更多的采用非价格竞争方式。当然在必要时也可以采用降价策略但是必须遵循需求弹性的原理主要是对那些需求价格弹性大的商品和市场这样做收效大。例如:市场修正策略即通过努力开发新的市场来保持和扩大自己的商品市场份额。通过努力寻找市场中未被开发的部分。通过宣传推广促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量以增加现有顾客的购买量。通过市场细分化努力打入新的市场区划例如地理、人口、用途的细分。赢得竞争者的顾客。其中还有产品改良策略、营销组合调整策略等。.衰退期的定价技巧在产品衰退时期竞争已经迫使市场价格不断降低到接近于产品的变动成本只有在成熟期不断降低成本的那些企业才能维持下来。这时只要企业有剩余生产能力应该以变动成本作为价格的最低限度同样也可以衰退期的营销策略ldquo面对现实见好就收rdquo。处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。例如:唐山自行车总厂其生产的燕山牌加重自行车在各城市滞销后厂采取撤出城市、转战农村的策略为该厂产品重新找到了出路。这个例子很好的表现出这一阶段的定价技巧。心理定价技巧一)主要有几种定价形式.分割定价价格分割是一种心理策略。卖方定价时采用这种技巧能造成买方心理上的价格便宜感。价格分割包括下面两种形式:)用较小的单位报价。例如茶叶每公斤元报成每克元大米每吨元报成每公斤元等等。)用较小单位商品的价格进行比较。例如ldquo每天少抽一支烟每日就可订一份报纸。rdquo记住报价时用小单位才能达到预期的效果。.整数定价采用合零凑整的方法制定整数价格。如将价格定为元而不是元。这样使价格上升到较高一级档次借以满足消费者的高消费心理。顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等协调一致从而迅速作出购买决定。而且这样定价也省去了找零钱的麻烦方便企业和顾客的价格结算。.尾数定价保留价格尾数采用零头标价。如元而不是元使价格保留在较低一级档次。尾数定价一方面给人以便宜感另一方面又因标价精确给人以信赖感。尾数定价用以满足消费者求实消费心理使之感到商品物美价廉。对于需求价格弹性较强的商品尾数定价策略往往会带来需求量大幅度的增加。.习惯定价按照消费者习惯价格定价。因此这类商品价格要力求稳定避免价格波动带来不必要的损失。在必须变价时应同时采取改换包装或品牌等措施避开习惯价格对新价格的抵触心理引导消费者逐步形成新的习惯价格。在我国火柴每盒分这个习惯价一直稳定了多年。但是火柴涨至每盒分时候当地消费者宁愿买分一盒的小盒旅行火柴也不愿买本省的火柴。.系列定价针对消费者喜爱比较价格的心理将同类商品的价格有意识地分档拉开形成价格系列。例如法籍华裔企业家林昌横生财有道在制定产品销售价格时总是考虑顾客的购买能力。他生产的皮带根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要定在法郎左右用料是普通牛羊皮这部分人较多就多生产。高档货适合高收入者的需要定在法郎范围内用料贵重:蟒皮、鳄皮这部分人较少就少生产些。至于中档的产品也是同样的道理。.数字法在价格的数字应用上应结合不同的文化背景在我国很多人喜欢这个数字并认为它会给自己带来发财的好运字因为与ldquo死rdquo同音被人忌讳字人们一般感觉不舒心字因中国老百姓有六六大顺的说法字比较受欢迎。ldquordquo与ldquo发rdquo虽毫不相干但宁可信其是不可信其无满足消费者的心理需求总是对的。.折扣定价法灵活运用折扣定价技巧是超市争取顾客、扩大销售的重要方法。)现金折扣。即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣目的在鼓励超市的大顾客及分期付款的顾客按期或提前支付欠款减少超市的利率风险加速资金周转。)数量折扣。即根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。分为非累计数量折扣与累计数量折扣两种形式。前者目的在于鼓励顾客增大每份定单购买量便于超市卖场组织大批量进货而获得进价优势。后者目的在鼓励顾客与超市建立长期固定的关系减少超市卖场的经营风险。)交易折扣。即超市卖场依据其下游中间商在市场营销中担负的不同职能给予不同的价格折扣。目的在利用价格折扣刺激各类超市的下游中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。)季节折扣。指对在非消费旺季购买商品的顾客提供的价格优惠。目的在鼓励顾客和小的零售商淡季购买减少超市的货物积压以利于商品均衡流通合理进出。)促销折扣。指超市卖场为商品推广所进行的各种促销活动而采用的折扣如快讯商品印花促销等给予一定折扣作为促销用途。高位定价技巧独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。特高价法即在新商品开始投放市场时把价格定得大大高于成本使企业在短期内能获得大量盈利以后再根据市场形势的变化来调整价格。针对消费者ldquo价高质必优rdquo的心理对在消费者心目中享有声望、具有信誉的商品制定较高价格。价格档次时常被当作商品质量最直观的反映特别是在消费者识别名优商品时这种心理意识尤为强烈。因此高价与性能优良、独具特色的名牌商品配合更易显示商品特色增强商品吸引力产生扩大销路的积极效果。某地有一商店进了少量中高档女外套进价元一件。该商店的经营者见这种外套用料、做工都很好色彩、款式也很新颖在本地市场上还没有出现过于是定出元一件的高价居然很快就销完了。如果你推出的产品很受欢迎而市场上只你一家就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西别人也可群起而仿之因此要保持较高售价就必须不断推出独特的产品。如何让经销商客户接受高价格是许多企业营销人非常关心和头疼的问题。其实ldquo价格没有高低之分只要你让购买者觉得值rdquo这个原则不仅适用于说服消费者也适用于说服经销商。当客户以竞品价格打压本企业的产品时顾客的反应往往是:ldquo你们的产品太贵了人家同样的产品比你的便宜多了!rdquo客户认为产品价格高很多时候是因为没有选对参照物因为ldquo价格高rdquo都是相对的。如:在方便面行业客户拿竞品的双料包产品与三料包产品进行比较拿竞品的低档面与中高档面进行比较拿小企业的产品与大企业的产品进行比较等这种比较势必产生错误的结论。应对方法是:先让客户讲看看他之所以认为产品ldquo价格高rdquo是出于与哪家企业产品进行比较的结果。如果客户拿大企业的产品与小企业的产品相比就应向客户说明两者的价格是不能相提并论的因为品牌的知名度和市场定位都不一样。如果客户拿企业的产品同主要竞争对手的产品相比那么首先应将客户所说的竞品的价格和售卖情况调查清楚然后对号入座看看竞品相当于我方产品的哪个品类最后向客户说明他是在拿低档竞品的价格比高档产品的价格对售卖高档产品的一方显然是不公平的。把本企业产品和竞品的各种优劣势进行详细比较用数据、证书等直观的方式向客户说明。如在质量方面向客户说明我们企业的生产和质量管理情况必要时可向客户出具企业获得的质量保证体系的证明文件。同时应注意不要蓄意攻击竞品:在客户面前切忌为了说明产品好而有意攻击竞品这样很容易引起客户的反感一定要拿数据和事实说服客户。启示、总结通过以上的定价技巧给我们的一些启示和经验:在世纪的今天企业间的竞争mdashmdash产品定价是企业营销策略的一个重要内容也是不断开拓市场营销的重要手段。产品价格要是定得合理且正确在很大的程度上决定了产品能否成功销售出去。价格是一把ldquo双刃剑rdquo,一方面对着消费者和市场份额,另一方面对着竞争对手和企业利润它是企业能否走向成功的重要因素。总而言之企业对产品的定价不是一成不变的应该根据企业自身的产品特征、根据市场需求行情、行业发展特点来进行定价或调整产品价格。聪明的商家更要合理利用自身的优势来制定产品的价格或调整已有产品价格。综上所述企业对产品的定价要合乎市场需求要以消费者为中心这样产品的定价才能更刺激消费者的购买欲望最终达到成功销售产品的目的。参考文献吴勇邵国良市场营销M北京高等教育出版社徐鼎亚市场营销学M上海复旦大学出版社韩庆祥国美全线ldquo封杀rdquo格力空调M北京青年报吴勇王露静市场营销学M华南理工大学出版社张声茂市场营销基础知识M东北财经大学出版社涂山青程天荃营销策划与营销实战M华中师范大学出版社黄中鼎陈伟市场营销学M财经大学出版社于建原营销管理M西南财经大学出版社吴宪和市场营销M上海财经大学出版社陈水芬孔伟成市场营销的理论与实践M浙江大学出版社郭国庆成栋市场营销M北京:中国大地出版社周鸿泽市场营销策略M北京:中国发展出版社张闯成功营销M山西人民出版社吴长顺现代市场营销管理M中山大学出版社任春艳经典营销M四川人民出版社http:wwwsinacom新浪网站http:wwwbaiducom百度网站

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