关闭

关闭

封号提示

内容

首页 市场营销学课件-第六章--产品策略.ppt

市场营销学课件-第六章--产品策略.ppt

市场营销学课件-第六章--产品策略.ppt

上传者: 宋云丽 2017-08-04 评分 5 0 149 20 679 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《市场营销学课件-第六章--产品策略ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含第六章产品策略产品是企业市场营销组合中最重要的一个因素产品战略是企业市场营销战略的核心也是制订其他市场营销战略的基础。产品是能够提供给市场以满足需要符等。

第六章产品策略产品是企业市场营销组合中最重要的一个因素产品战略是企业市场营销战略的核心也是制订其他市场营销战略的基础。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。第六章产品策略产品是指能提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。mdashmdash(美国)菲利普middot科特勒第一节产品整体概念一、产品的整体概念第一节产品整体概念核心产品:产品中给购买者带来的基本利益和效用即产品使用价值是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。形式产品:核心产品借以实现的形式即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。第一节产品整体概念附加产品:顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等美国市场营销专家莱维特指出:ldquo现代竞争的关键并不在于各家公司在其工厂中生产什么而在于它们能为其产品增加些什么内容mdashmdash诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径为其产品提供附加价值。rdquo核心利益产品的五个层次一般产品期望产品附加产品潜在产品最新研究成果第一节产品整体概念二、产品整体概念的意义、体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。、它为一个立体的概念大大丰富了营销手段扩展了营销思路。、强调了服务在产品概念中的重要作用对企业具有重要启示。第二节产品生命周期一、产品生命周期曲线产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段:投入期成长期成熟期衰退期产品生命周期图:时间销售量投入期成长期成熟期衰退期第二节产品生命周期、市场生命期与使用生命期即经济寿命和物理寿命的区别。、产品市场生命期不包括不通过市场而自己消费的产品。经济发展、科技进步、市场竞争、产品创新、顾客需求变化等因素对其影响较大。注意第二节产品生命周期二、特征和策略、投入期特点:生产批量小制造成本高广告费用大产品售价常常偏高销售量有限。第一节消费者市场投入期策略价格高低促销力度价格高价格低促销力度大促销力度小快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透第二节产品生命周期、成长期特点:销售额迅速上升生产成本大幅度下降利润迅速增长竞争者开始介入。第二节产品生命周期成长期策略:改进产品质量和增加产品特色与式样企业进入新的细分市场开辟新的销售渠道扩大商业网点降低价格吸引新的购买者改变广告宣传的目标由投入期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心。第二节产品生命周期、成熟期特点:产品销售量虽还会有所增加但增长的速度趋缓企业生产能力发生过剩价格竞争激烈价格迅速降低此时销售额、利润额均达高峰。第二节产品生命周期成熟期策略:市场改进:开辟新的市场发展产品的新用途提高使用频率。产品改进:整体产品概念的任何一层次的调整都可。营销组合改进:常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务。第二节产品生命周期、衰退期特点:产品的销售额和利润均迅速下降大量的竞争者退出市场消费者的消费习惯已发生改变。第二节产品生命周期第二节产品生命周期立刻放弃策略:企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品或该产品的资金可能迅速转移或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不能补偿或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。第二节产品生命周期逐步放弃策略:安排一个日程表技计划逐步减产使有关的资金有秩序地转移逐步扩大替代性新产品的产量有秩序地改变顾客的使用习惯避免在顾客中造成被突然抛弃的印象。第二节产品生命周期自然淘汰策略:企业不主动放弃该产品而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场而继续留存的企业就可以接受这些退出者的顾客而获得利益。第二节产品生命周期连续策略:继续过去的经营策略直到产品自然退出市场。集中策略:将资源集中在最有利的细分市场以赢得尽可能多的利润。榨取策略:不顾一切的降低费用、成本以增加眼前的利益。不同阶段特点和营销策略一不同阶段特点和营销策略二第三节产品组合一、概念产品组合:又称产品品种搭配是一个特定销售者售与购买者的一组产品它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数:宽度、长度、深度和关联性(粘度)。第三节产品组合产品线:指一组密切相关的产品项目。密切相关是指这些产品都能满足某种需要(即使用功能相同而规格不同)或必须被同时使用或卖给同一顾客群或同属于某种价格范围之内。产品项目:目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。第三节产品组合产品组合的变数宽度:产品组合中所拥有的产品线的数目。长度:产品组合中产品项目的总数。深度:产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。粘度:(相关性)各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。宝洁公司的产品组合(中国)美尚健康家居OLAY吉利汰渍SKII博朗碧浪伊奈美护舒宝兰诺潘婷佳洁士金霸王飘柔欧乐mdashB品客海飞丝帮宝适沙宣伊卡璐威娜舒肤佳宝洁公司洗发水宣传画第三节产品组合二、产品组合策略、产品线延伸策略:全部或部分地改变公司原有的市场定位。第三节产品组合向下延伸:原生产高档产品后来决定增加低档产品。发现高档产品销售缓慢不得不将产品线向下延伸高档产品竞争激烈必须用侵入低档产品市场方式来进行反击增加低档产品是为了填补空隙不让竞争者有隙可乘当初进入高档产品市场是为建立其质量形象然后再向下延伸。第三节产品组合向上延伸:原来生产低档产品后来决定增加高档产品。高档产品畅销销售增长较快利润率高企业估计高档产品市场上竞争者较弱容易被击败企业想使自己生产的产品种类齐全。第三节产品组合双向延伸:原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后决定向产品线的上下两个方向延伸一方面增加高档产品另一方面增加低档产品。扩大市场阵地为更多顾客服务获取更大利润。第三节产品组合产品线延伸的利益:满足更多消费者需求迎合顾客求异求变心理减少开发新产品风险适应不同价格层次需求。第三节产品组合产品线延伸的弊端:品牌忠诚度降低产品项目的角色难以区分产品延伸引起成本增加。产品延伸有利有弊把握延伸的度至关重要第三节产品组合、产品线填补策略在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线扩大经营范围或将产品线拉长办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。第三节产品组合产品线填补策略的动机:获取增量利润满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商充分利用剩余的生产能力争取成为领先的产品线完整的公司设法填补市场空隙防止竞争者侵入。第三节产品组合、产品线削减策略市场繁荣时较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多盈利机会但当市场不景气或原料、能源供应紧张时缩减产品反而可能使利润上升。从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。第四节品牌策略品牌:销售者给自己的产品规定的商业名称通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。目的:是识别某个销售者的产品或劳务并使之与竞争者的产品或劳务相区别。第四节品牌策略一、概念(品牌是一个集合概念)品牌名称:可以用文字表达的部分(西凤酒)品牌标志:可以被认出但不能用文字表述的部分商标:已获专用权并受法律保护宝马从前面看它象一只威武的麒麟从后面看又象一只奔腾的骁鹿它的颈象蛇尾巴象鱼下巴象燕子口喙象鸡它身上长着龙一样的花纹和龟一样的背脊。远远望去五色缤纷绚丽多彩。凤凰中国国际航空公司凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞越高耸的昆仑山翱翔于四海之外食饮砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛在险峻寒冷的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出现就给哪里带来安乐与祥和。所以每当它在蓝天中展翅飞翔总有成千上万只各种各样的鸟伴随和跟从着它。 选用凤作为航徽正是希望这神圣的生灵及它的美丽的传说带给朋友们吉祥和幸福。第四节品牌策略二、策略、品牌化决策:用品牌或不用品牌?便于管理订货有助于企业细分市场有助于树立良好的企业形象有利于吸引更多的品牌忠诚者注册商标得到法律保护防止别人模仿、抄袭劣势:增加了企业成本费用。第四节品牌策略、品牌持有者决策:用自己品牌还是他人的?制造商品牌全国品牌分销商品牌零售商、商店或私人品牌有些商品用制造商的品牌有些商品用分销商品牌第四节品牌策略中间商使用自己品牌的弊端:必须花很多钱做广告大力宣传其品牌必须大批量订货大量资金占压在商品库存上。中间商使用自己品牌的优势:可以更好控制价格和供应商进货成本较低销售价格较低竞争力强可得到较高利润。第四节品牌策略、品牌名称决策:个别品牌:各种不同产品分别使用不同品牌。统一家族品牌:所有产品都统一使用一个品牌。分类家族品牌:各类产品分别命名一类产品使用一个牌子。如食品与化肥使用不同名企业名称加个别品牌:对不同产品分别使用不同品牌而且各种产品品牌前面还冠以企业名称。如XX饼干、XX葡萄干第四节品牌策略、品牌策略决策:随着时间的推移各种品牌也可以进一步延伸。产品线扩展:现在品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品目录。品牌延伸:品牌名扩展到新产品目录中。多品牌:新品牌名介绍进同一产品目录中。新品牌:为新的目录产品设计新品牌名第四节品牌策略、品牌重新定位决策:某一品牌在市场上最初定位即使很好随着时间推移也必须重新定位。竞争者推出一个品牌把它定位于本企业的品牌旁边侵占了本企业品牌的一部分市场使本企业品牌的市场占有率下降。有些消费者的偏好发生了改变他们原来喜欢本企业的品牌现在喜欢其他企业的品牌因而市场对本企业的品牌的需求减少。石油业巨无霸mdash埃克森Exxon原美国新泽西州美孚石油公司年代初开始新命名的复杂工作。电脑提取个名字按标准筛出mdashmdash个专家将这个名字置于多个语种的语言背景中研究又征求余人的意见其中人分布在美个不同城市研究了种电话号码簿以避免同其他公司雷同将全美多个加油站招牌无数的广告牌、公路指示牌、加油泵、汽车、油井、油库、房子等进行了替换和粉刷共花费亿美金。第一节产品策略五、包装策略:第四节品牌策略第五节包装策略一、构成首要包装:产品的直接包装次要包装:保护首要包装的包装物装运包装:为了便于储运、识别某些产品的外包装包装的作用:保护产品、促进销售、美化产品增加价值。第五节包装策略二、策略相似包装:采用相似的图案、颜色体现共同特征差异包装:各种产品都有自己独特的包装相关包装:多种相关产品配套放在同一包装物内出售等级包装:同一种产品采用不同等级的包装适应不同的购买力水平附赠包装:在包装上或内附赠奖券或实物吸引消费复用包装:包装内产品用过之后包装物本身还可有其他用途。第六节新产品开发一、新产品开发概念与旧产品相比具有新的功能、新的结构、新的特征和新的用途能满足顾客新的需要的产品。全新产品:应用科学技术的新发明创造的产品,市场上从未有过的新产品。换代产品:在原有产品上增加新功能,带来新利益。改进产品:对现有产品的结构、性能、质量、花色等进行改进的产品。第六节新产品开发把一种新产品投入生产线的先决条件是:它有独特的特点较之它的先辈它是否提高了效用它是否体现着我们时代的精神mdash占先。mdashmdash(美国)卡斯特在这个技术革新日新月异的时代商品的寿命周期已经缩短。在某种商品畅销期间就要探索下一代商品开发新技术引进新设备经常用新产品来统率生产这样一种持续不断的努力是不可缺少的。mdashmdash(日本)盛田昭夫第六节新产品开发对公司而言的新产品对世界而言的新产品产品改进全新产品成本减少原有产品新用途重新定位新市场产品线延伸新的经营方式新产品线新市场渗透第六节新产品开发二、重视新产品开发第六节新产品开发三、新产品失败的原因:开发的速度太慢不能为消费者提供新的利益没有达到设计要求(性能、成本)规划上的失败缺乏高层的持续支持竞争对手反应超过预计第六节新产品开发四、新产品开发的过程创意产生创意筛选形成产品营销战略这是值得考虑的独特构思?产品创意与公司目标、战略和资源一致?能否找到消费者愿意试用的好产品概念?能否找到成本有效并有能力承担的营销战略?放弃否否否否第六节新产品开发八个阶段商业分析这种产品符合企业的盈利目标?产品开发开发的产品在技术和商业上可行?市场试销产品销售额已符合预期的要求?批量生产何时、何地、向谁推出新产品?放弃否否否否思考题、解释下列术语整体产品、产品组合、产品线、产品生命周期、品牌、产品线延伸、包装、新产品、试述产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。、举例说明个别品牌策略、统一品牌策略、分类家族品牌策略、企业名称加个别品牌策略。、包装有哪些作用?其策略的具体内容是什么?思考题、产品组合决策涉及哪些策略?、企业认识产品整体概念的意义何在?、影响产品生命周期的因素有那些?产品生命周期理论对企业市场营销的意义何在?、企业为何要创名牌?如何创名牌?、企业开发新产品的重要意义何在?课堂作业为什么企业要高度重视新产品的开发(至少要从四个方面加以论述!)

类似资料

该用户的其他资料

工作文档人美版三年级美术第6册教案表格式有计划.doc

[指南]硅胶柱层析.doc

安徒生童话故事:家养公鸡和风信公鸡.doc

娃娃鱼身价.doc

海盐护肤品 海盐的功效与作用.doc

职业精品

精彩专题

上传我的资料

精选资料

热门资料排行换一换

  • 【巴枯宁】上帝与国家.pdf

  • 宇宙新视野.第一推动丛书.pdf

  • Cosmology - Cosm…

  • DSP与FPGA的emifa接口…

  • 《股票操作学》张龄松.doc

  • 偏微概论陈恕行.pdf

  • 高电压试验技术——张仁豫.pdf

  • 中国神话传说.pdf

  • ACE程序员指南-网络与系统编程…

  • 资料评价:

    / 66
    所需积分:5 立即下载

    意见
    反馈

    返回
    顶部