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分销渠道案例分析之--娃哈哈

分销渠道案例分析之--娃哈哈

上传者: 当冰棍遇见火 2018-03-28 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《分销渠道案例分析之--娃哈哈ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含渠道案例分析mdash娃哈哈娃哈哈渠道现状娃哈哈渠道发展过程案例结构目录娃哈哈渠道成功产品案例娃哈哈渠道失败产品案例娃哈哈渠道发展趋势总结娃哈哈企业符等。

渠道案例分析mdash娃哈哈娃哈哈渠道现状娃哈哈渠道发展过程案例结构目录娃哈哈渠道成功产品案例娃哈哈渠道失败产品案例娃哈哈渠道发展趋势总结娃哈哈企业简介娃哈哈的制胜之道娃哈哈企业概况杭州娃哈哈集团有限公司建于年中国最大的食品饮料生产企业全球第三大饮料生产企业拥有总资产亿元员工近人年集团实现营业收入亿元同比增长实现利税亿元增长上交税金亿元。中国民营企业强中娃哈哈营业收入居第位、利润第位、纳税第位娃哈哈集团公司董事长兼总经理宗庆后浙江杭州人、生于年月中共党员高级经济师浙江大学MBA特聘导师。年任杭州娃哈哈营养食品厂厂长年至今任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。年月宗庆后以财富亿元成为年中国首富这是中国第一次有ldquo饮料大王rdquo成为全国首富。胡润百富榜显示宗庆后再登首富宝座。娃哈哈集团旗下主要产品mdashmdash多元化发展代售小企业世界饮料巨头年宗庆后:ldquo四大法宝rdquo制胜之道?四大法宝集权管理提升企业运转效率科技创新确保娃哈哈经久不衰朝气蓬勃保证金制度捍卫企业资金安全联销体激发经销商销售热情渠道娃哈哈渠道发展过程第二阶段渠道建设第三阶段渠道建设校办工厂:跑龙套饮料业龙头:星爷娃哈哈发展过程娃哈哈发展过程年校办企业年营养食品厂年娃哈哈集团年全国化战略实施代售第一阶段渠道变革第二阶段渠道变革第三阶段渠道变革娃哈哈代售起家代售渠道末端无法形成完整的价值传递网络第一阶段渠道变革迅速蹿红迅速铺货与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作借用其现有的渠道进行推广。第一阶段后期弊端农贸市场兴起冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网络渠道混乱铺货困难第二阶段渠道变革建立自己的营销渠道与各地大户联手编织新的渠道网络营销重心下移渗透到各个地域第二阶段后期举步维艰抢食现象竞争白热化经销商与厂商关系微妙多头经销冲货现象暂时停滞引起恐慌性降价第三阶段渠道变革全国化战略放弃粗放式营销路线细化渠道网络创造性渠道变革ldquo联销体rdquo奇迹!对比分析发展阶段渠道策略渠道成员关系成效渠道冲突第一阶段单一营销渠道ldquo你rdquoldquo我rdquo型快速构建小成本一损俱损第二阶段传统营销渠道ldquo你rdquoldquo我rdquo型产品渗透到各个领域寻求各自利益最大化冲货串货等第三阶段管理式垂直营销伙伴型铺货迅速营销安全水平渠道冲突娃哈哈渠道现状渠道的优势和不足渠道策略娃哈哈独创:联销体mdashmdash激发经销商热情娃哈哈避免店大欺客加强对经销商控制经销商与娃哈哈共赢获得稳定供货商一、渠道结构娃哈哈渠道结构总部省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端三级批发商零售终端一、渠道结构总部一、渠道结构总部省区分公司多人的营销队伍一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商多家一级经销商一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商多家二级经销商一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端一、渠道结构联销体结构图总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端保证金:锁定分销商保护资金链KPIKPIKPIKPIKPI指标:指导统筹全局压力逐层利润:共赢驱动力区域控制:维系内部有序稳定一、渠道结构娃哈哈联销体协议简介协议中规定联销体成员的责任:结清历史欠款。给娃哈哈打一定金额的保证金(一般为年预计销售额)。在保证金额度内订货每月可分两次结清货款超过保证金额度的订货必须先打款。不得以低于公司规定的最低价格出货。保证特定区域内的铺货、配送。娃哈哈方的责任:区域内独家供货。根据对方保证金金额按月返还略高于银行利率的返息(如当年银行月息为,则娃哈哈的返息为若银行月息为%,则娃哈哈的返息为%)。保证金金额内最优惠价供货。产品紧张保证金金额内优先发货。年底根据对方销量和公司利润状况给予一定比例的返利(俗称模糊返利)。负责广告促销等市场支持工作。一、渠道结构联销体的部分利润保证金指标分区逐级保障利润空间实施保证金制度对经销商销货定指标年终返利完不成任务者动态淘汰。区域销售责任制使经销商与各级批发商互不侵犯对方的势力范围一、渠道结构娃哈哈联销体协议简介协议中规定联销体成员的责任:结清历史欠款。给娃哈哈打一定金额的保证金(一般为年预计销售额)。在保证金额度内订货每月可分两次结清货款超过保证金额度的订货必须先打款。不得以低于公司规定的最低价格出货。保证特定区域内的铺货、配送。娃哈哈方的责任:区域内独家供货。根据对方保证金金额按月返还略高于银行利率的返息(如当年银行月息为,则娃哈哈的返息为若银行月息为%,则娃哈哈的返息为%)。保证金金额内最优惠价供货。产品紧张保证金金额内优先发货。年底根据对方销量和公司利润状况给予一定比例的返利(俗称模糊返利)。负责广告促销等市场支持工作。一、渠道结构保证金制度mdashmdash资金链保护伞娃哈哈:资金链安全重中之重经销商:保证金使得经销商变为主动经营一、渠道结构保证金制度保证金制度经销商先付货款企业后交货保证金=年任务X年初缴纳优惠政策:高于银行利率一、渠道结构渠道控制全国专门巡查机构区别包装商品编号控制经销商的辐射半径精选经销商销售人员连带处罚制度分区冲货控制规定经销商销货指标年终返利完不成任务者动态淘汰指标一、渠道结构全国人的销售队伍多家一级经销商多家二级经销商娃哈哈你不是一个人在战斗!庞大的娃哈哈联销军团一、渠道结构二、娃哈哈渠道策略农村包围城市销地产感情维系二、娃哈哈渠道策略经销商感情维系二、娃哈哈渠道策略感情维系成功案例:PK老宗讲人情、讲义气经销商感情维系(contrsquod)销地产在西藏那曲地上除了牛粪就是娃哈哈的瓶子。销地产:在产品的销售区域组织生产然后在当地销售。利用销地产可以降低生产成本减少销售环节。二、娃哈哈渠道策略三、娃哈哈渠道优点和缺点优点:保证金变相预付款政策化被动为主动将经销商绑进了娃哈哈战车。以最低的成本有效利用了经销商的社会关系、资金、人员、仓库、配送等各项资源。娃哈哈销售人员真正成为抓市场、重推广的营销人员抓住了消费品成功的关键市场推广而不是客户推销。缺点:不利于老产品的平稳退出非常可乐mdashmdash中国人自己的可乐非常可乐SWOT分析可区分性:中小城市和农村市场显著区别于大城市市场非常可乐在该市场的行动不会很快引起可口可乐迅速的市场反击行动可口可乐不愿去该细分市场的主要进入障碍对于非常可乐而言这些负面因素恰是其进入该细分市场的有利条件一桥飞架南北天堑变通途年市场占有率达到与百事可乐基本持平。发展情况娃哈哈童装案例反思mdashmdash从渠道角度分析分销渠道的问题相应对策经营范围娃哈哈童装有限公司简介品牌宗旨健康、舒适、漂亮娃哈哈健康童装!公司理念公司荣誉始创于年隶属于中国最大的饮料集团娃哈哈集团主营业务:生产、经营儿童服装为孩子生产ldquo健康童装rdquoCQC生态纺织品认证中国环境标志认证委员环境标志产品认证娃哈哈进入童装领域的原因积累了雄厚的资本寻找新的利润来源娃哈哈品牌的知名度与美誉度品牌内涵相近娃哈哈集团定位于儿童健康产业强大的分销渠道网络娃哈哈童装娃哈哈品牌延伸策略优先选择原有经销商加盟利用饮料行业的分销渠道网分销渠道策略特许经营方式:加盟经销地:省会、地级和县级市具体措施:优惠的加盟计划折的进货价格和年底奖励零加盟费第一批货包退换分销渠道策略交货款和万的保证金全国个配送中心相应配套服务和支持分销渠道策略预期优势市场协同推广迅速覆盖全国市场经销商关系密切娃哈哈童装分销渠道现状目前娃哈哈发展了多家童装专卖店除青海省外其余中国大陆各省都有娃哈哈童装专卖店。拥有多家A类城市商场自营专柜多家分布于各省省会、地级市、经济发达县城。分销渠道发展不尽如人意年娃哈哈目标三个月内建家童装专卖店计划年度销售额超亿元年顶峰时期多家专卖店年多专卖店分销渠道问题、经销商缺乏童装销售经验ldquo饮料rdquo渠道专业培训不够无童装销售理念和配套网络饮料童装难以专业化童装是附带销售分销渠道问题、童装渠道终端控制力度不够商品量少且宣传不够负面参照物销售其他品牌的童装顾客买其他品牌终端形象不具吸引力为其他品牌ldquo做嫁衣rdquo失去顾客经销商失去信心分销渠道问题、追求规模扩张忽视经营经验不足缺乏控制产品线不全middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot宣传不够质量数量渠道改善对策、协调ldquo饮料rdquo与ldquo童装rdquo的分销渠道、加强渠道终端控制力度middot专卖店只售哇哈哈童装品牌middot与经销商合作进行品牌宣传,提升品牌号召力middot密切与经销商的关系及时反馈、建立童装产业的配套设施与机制middot建立童装产业的经营理念middot完善童装业务的配套设施和分销网络middot专业人才的引进以及相关人员的培训、合理进行扩张middot根据具体市场形势切忌盲目乐观趋势与变革渠道发展目标渠道近期变革(重点)愿景展望内容提要发展目标未来年娃哈哈将继续立足主业在饮料行业继续做强做大并将逐步向海外市场进军寻找更多、更广的商机。同时随着企业的不断发展壮大我们亦将逐步进入高新技术产业。目前娃哈哈正向着年内实现营业收入亿元、力争早日进入世界强企业的目标阔步前进使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈实现基业常青!差距年年(目标)销售总收入亿元亿元人均收入元元渠道变革经销商mdashmdash终端(新增)经销商mdashmdash批发商mdashmdash终端(原有)变革过程缩小现有经销商的辐射半径、减少其经营品种同时增加经销商数量方案一经销商扩建二批商网络或者经销商自己做终端方案二渠道调整:将一部分原来的二级批发商晋升为经销商方案三年提出年提出年提出优点分析一方面更深度的分销渠道进一步下沉将有助于娃哈哈把市场做得更透另一方面缩短了渠道的中间环节对终端市场的变化掌握更及时再者减少渠道上分钱的人放出一部分利润来给新晋经销商新的获利机会有助于为娃哈哈培养一个经销商梯队而不是简单依赖现有的经销商进而达到多条腿走路将市场控制权进一步掌握在自己手中。渠道变革经销商mdashmdash终端(新增)经销商mdashmdash批发商mdashmdash终端(原有)愿景展望EUROPEASIANAMERICASAMERICAOCEANIAAFRICA娃哈哈不仅是中国的也是世界的!娃哈哈的明天会更好!

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