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保险营销学(第二版)课件(粟芳).ppt

保险营销学(第二版)课件(粟芳)

依依不舍
2019-03-06 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《保险营销学(第二版)课件(粟芳)ppt》,可适用于高等教育领域

保险营销学(第二版)课件第一部分保险营销原理第一章保险营销概述第一节保险营销的含义一、营销的概念美国营销协会对营销的定义:营销又称市场经营是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施以产生满足个人和团体需求的交易的过程。完整的营销过程包括三个步骤:确定个人和组织机构的目标和需求进行产品设计、开发和定价制定和落实针对准客户的产品促销和分销的方法。保险营销:在变化的市场环境中以保险为商品以市场交易为中心以满足被保险人的需要为目的实现保险公司目标的一系列活动。二、营销的发展和演变营销在历史上可以分为四个时代生产时代销售时代营销时代社会营销时代第二节保险营销的主体保险营销的主体就是保险市场的主体保险公司保险中介机构一、保险公司保险公司是在保险市场上出售各种保险产品的各种保险经营机构它是保险市场上的供给方。按承保业务的方式可分为原保险公司和再保险公司。按经营范围不同保险公司可分为专业保险公司和综合性保险公司。按经营目标不同保险公司可分为商业保险公司和政策性保险公司。按其组织形式不同保险公司主要可分为保险股份有限公司与相互保险公司。二、保险中介结构保险代理人:根据保险公司的委托向保险公司收取保险代理手续费在保险公司授权的范围内专门代为办理保险业务的单位。mdash有保险代理机构和个人代理人之分。mdash根据代理方式的不同可分为独立代理人、专属代理人和总代理人。mdash根据组织形式的不同可分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。保险经纪人:是基于投保人的利益为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务并依法收取佣金的中介机构。保险公估人:接受保险当事人委托专门从事保险标的的评估、勘验、鉴定、估损、理算等业务的单位。保险代理人保险经纪人相同点保险经纪制度类似于独立代理制度。独立代理人与保险经纪人都可以同时受聘于多家保险公司可自行选择向哪家保险公司投保佣金通常都由保险人支付不同点主体不同个人或单位只能是有限责任公司销售产品销售保险人授权的保险品种与保险公司协商投保条件业务不同代理保险人与投保人签订保险合同、代理推销保险产品、收取保险费、协助保险公司进行损失勘查和理赔为投保人拟订投保方案、选择保险公司以及办理投保手续协助被保险人或者受益人进行索赔再保险经纪业务为委托人提供防灾、防损或者风险评估、风险管理咨询服务角色不同合同的当事人保险人的代理人不是合同的当事人也不是任何一方的代理人而是中间人独立性不同代表保险人并依附于保险人以自己的名义进行服务具有独立法律地位不依附于其他人服务对象不同中小型企业和个人大中型企业和项目承担责任不同后果由保险人承担一切后果由经纪人自己承担代表利益不同代表保险人的利益为保险人服务基于投保人的利益为投保人服务第三节保险营销的对象一、保险产品的客户范围非常广泛保险产品所针对对象的范围非常广泛不但包括自然人而且还包括法人并且各种类型、各种行业的法人都可能是保险产品的客户。要求:mdash保险公司及销售人员必须注意自己的公众形象。mdash保险公司的销售管理部门必须针对不同的客户实施不同的战略。二、保险产品的客户范围会因为各种原因而不断地发生变化主要体现为:其一是客户范围在不断扩大。其二是某些准客户在发生变化他们可能从一种保险产品的客户变成多种保险产品的客户。变化的原因:收入的不断增加使更多的人产生了保险需求成为保险公司的客户。新产品的开发使客户范围发生变化。相关法律法规的变化使客户范围发生变化。要求:保险销售人员具有综合广泛的知识对社会整体的经济情况、技术的发展、法律的变化具有敏锐的洞察力与时俱进地不断挖掘出新的客户不断扩大客户的范围不断地把潜在客户变为准客户。第四节保险营销的客体一、营销意义上的保险产品二、保险产品的特性mdash保险产品是复杂商品mdash保险产品是无形商品mdash保险产品没有生产过程mdash保险产品的非渴求性mdash保险产品的供给基本上没有限制mdash保险产品的消费具有滞后性mdash保险产品消费的长期性mdash保险产品价格的固定性和隐蔽性第二章保险需求分析第一节保险需求的含义与特征一、保险需求的含义需求的含义包括两个方面:有需要有能力实现。马斯洛需求层次理论强调两个基本论点:人是有需求的动物其需求取决于他所得到的东西只有尚未满足的需求才能影响行为人的需求都有其轻重层次一旦某种需求得到满足又会出现另一种需要满足的需求。人的需要分为五个层次:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。保险需求是安全需求的延伸但并非所有的安全需求都可以转化为对保险的需求。只有在满足了生理需求并且有了一定的收入以后人们才会考虑满足自己的安全需要才会有能力购买保险。二、保险需求的特征保险需求是客观存在的保险需求的非渴求性保险需求的避讳性保险需求的差异性保险需求的高弹性第二节个人保险需求及影响因素文化因素社会因素文化和亚文化心理因素经济发展水平个人因素动机人口因素认知家庭影响形势因素学习角色和地位态度参考群体生活方式价值观念个性与自我观念替代品的影响社会阶层直接影响消费者购买决策的直接性间接易识别对市场营销者而言的识别性难识别一、个人因素人口因素:包括人的一些个人特征如年龄、性别、收入、种族、教育程度、家庭构成、婚姻状况、职业和生命周期阶段等。形势因素:包括购买决策的重要性、时间压力等。角色和地位:角色是指处于特定地位的个人应该做出为社会所期待的行为模式。地位是指与群体中的其他成员相对照个人在社会中所处的位置。不同的角色和地位决定了消费者的投保行为。二、社会因素经济发展水平:从两个方面影响着保险需求:mdash一方面经济的发展可以创造出许多新的保险需求mdash另一方面经济的发展可以增加人们的收入把许多保险需要转化成需求。文化与亚文化:文化对消费者行为具有深刻的影响它决定了特定社会中成员可接受或不可接受的行为方式。mdash文化对投保人的影响主要表现为人们的投保意识、投保动机等方面的差异。社会阶层:社会阶层是指社会中按某种层次排列较同质且具有持久性的团体。同一阶层的人有相似的社会经济地位、利益、价值取向。mdash高收入阶层和中收入阶层对保险产品有着强烈的需求因为具备一定的经济能力来购买保险产品。mdash低收入阶层的人的价值取向则是尽力改善自己现在的生活没有精力去考虑未来的事情购买保险似乎还很遥远。参考群体:参考群体是指那些对人们的价值观、态度、行为有着直接或间接影响的群体。mdash一般地消费者将购买行为与其所属的参考群体的准则和标准保持一致。家庭影响替代品的影响三、心理因素动机:消费者购买动机就是推动消费者实行某种购买行为的一种愿望或念头它反映了消费者对某种商品的需要。mdash生理性购买动机也称为本能动机是指消费者由于生理上的需要(如吃、穿等)所引起的购买满足生理需要的商品的动机。mdash心理性购买动机当社会经济发展到一定水平时激起人们购买行为的心理性动机往往占重要地位。认知:认知就是理解的感觉。人们会经历三种认知过程:选择性注意、选择性曲解和选择性记忆过程。学习:消费者的需要和原有观点及其购买某种特定产品或服务的动机都在很大程度上由学习决定着。态度:态度是一种养成的偏好是对一个观点一个事物或一类、一组事务以一贯地喜欢或不喜欢的方式作出的反应。第三节个人投保决策过程一、投保决策的主要参与者倡议者:首先提出建议购买保险产品的人他们通常具有较强的风险管理意识。影响者:影响者是对倡议者提出建议发表意见的人影响该建议是否被采纳。决策者:决策者是指对倡议有决定权的人。如决定是否投保、投保哪个险种、什么时间投保和选择哪个保险公司和代理人进行投保等问题。投保人:投保人是指最终与保险公司签订保险合同并按合同规定缴付保险费的人。被保险人:被保险人是指其财产或人身受保险合同保障、享有保险金请求权的人。受益人:受益人是指人身保险合同中由被保险人或投保人指定的享有保险金请求权的人。二、个体投保人的决策过程确认需要:购买行为由两种刺激引起包括内部刺激和外部刺激。mdash此阶段保险营销者的主要任务是寻求投保者。收集信息:投保人通过这种渠道来收集相关的信息。mdash此阶段保险营销人员的主要任务是与投保人沟通交流尽力将有关企业、商品、服务等信息及时有效地传递给可能的投保人。比较评估:投保人对收集的信息进行比较评估最终做出购买决策。mdash考虑:保险公司信誉和财务状况保险产品的功能比较价格。mdash此阶段保险营销人员的主要任务是ldquo说服rdquo投保人得到投保人的信任。购买决定:消费者按照评估标准从被择集中进行选择即购买决策。mdash此阶段保险营销人员更要注重自己的言谈举止不要让投保人有不信任的感觉从而坚定他的购买决定。保后评估:投保者投保后对所投保保险商品做出评估。mdash此阶段保险营销者要尽力ldquo留住rdquo投保者让投保者成为自己险种的忠诚顾客甚至是义务推销员。第四节企业保险需求及影响因素一、企业保险需求的特点保险需求的数额大保险需求的波动性大保险需求的弹性小保费和费率较低保险金额大保障范围广决策参与者较多且方案更加透明市场竞争更加激烈企业市场和个人市场的区别二、影响企业保险需求的主要因素第五节企业投保决策过程一、企业投保决策过程的参与者受益者影响者:如管理人员、员工等虽不是最终的决策者但却对投保决策有很大的影响。采购者:指企业授予正式权力去购买保险的人。决策者:决策者指拥有选择和决定供应者权力的人。信息控制者:指有可能控制外界有关推销信息流入企业内部的人如接线员、秘书、看门人等。在企业投保决策过程中影响者、采购者和决策者具有比较重要的地位。二、企业投保决策过程的特点参与决策的人较多决策类型较为复杂决策过程较为规范三、企业投保决策过程认识需求收集信息评估选择投保决策签订合同保后评价第三章保险营销环境第一节保险营销环境概述一、保险营销环境的概念保险营销环境由外部环境和内部环境所构成。mdash保险公司的外部环境是指在保险公司控制范围之外的所有环境因素是能够给保险公司造成营销机会和环境威胁的主要社会力量。mdash保险公司的内部环境则是指那些影响公司业务并能受保险公司控制的所有内部要素。保险营销环境的属性:mdash客观性mdash差异性mdash同一性:在某个行业里同行企业面对的外部营销环境是基本相同的。mdash动态性:每一个环境因素都会随着社会经济的发展而变化各因素的相对位置也在发生变化。mdash复杂性:保险环境中各因素相互作用越来越复杂。二、保险营销环境分析的必要性保险公司面对的环境是在不断变化的环境的变化或者给保险公司带来市场机会或者带来环境威胁。保险公司必须审时度势分析自己所处的环境然后再采取相应的战略措施。保险营销环境分析就是保险公司适应环境变化并对环境变化做出积极反应的动态过程。第二节保险营销的外部环境一、经济环境经济周期:指在超过一年的时期中整个国民经济的渐变过程。一个经济周期包括上升发展期、高峰期、衰退期和萧条期。mdash消费者支出以及商业开支都依其在周期中的经济状况而异。通货膨胀:指经济中平均价格水平的持续上升。mdash通货膨胀对保险公司的影响:寿险公司竞争力下降寿险投资收益下滑公司财务状况陷于困境。经济发展水平:主要是通过提高消费者的收入从而影响着保险市场的发展。二、社会文化环境市场经济的发展:传统社区的传统人文价值的东西受到市场制度的冲击。城市化的发展:城市化改变人们传统的职业和生活方式与心态传统社区的守望相助、亲如一家的人际关系难以建立。机构组织的作用:社区里人们在按部就班、照章办事的过程中渐渐淡化了感情。三、人口环境人口规模:人口过快增长的势头有所降低开始进入低生育水平的发展阶段。mdash中国的人口再生产类型已经转入了低出生、低死亡、低增长的发展类型进入了世界低生育水准国家的行列。人口结构:人口老龄化进程加快。男性的比例在不断增加。家庭结构:家庭结构小型化趋势明显。人口素质:人口的素质越高其对保险产品的理解程度就越高风险的防范意识就越强。四、科学技术环境技术进步对保险公司的影响。mdash技术的进步会产生许多新的保险需求。mdash技术的进步会增强保险公司的管理能力并拓宽保险营销的渠道。五、政策法律环境财政政策:主要通过税收政策体现。货币政策:主要是通过利率变动发生作用。社会保障政策:社会保障提供的是基本保障对商业保险有一定的替代性。政府对保险公司的监管政策:目的在于建立和维护正常的市场秩序促进保险公司稳健经营和健康发展。六、自然环境mdash自然灾害的增加会导致保险需求的增加。mdash自然灾害的频繁发生会增加保险公司的赔付金额从而增加保险公司的经营风险影响到保险公司的生存。七、政治环境mdash政治环境的不安宁会导致保险需求的增加促进保险行业的发展。mdash还会大大增加保险公司的赔付增大保险公司经营的不确定性。八、竞争环境市场结构:包括销售商的数量、产品差异的程度、进入与退出该行业的障碍、纵向联合的情况、全球范围经营的情况等。市场中的竞争:市场存在很大的进入障碍时参与竞争的公司进入市场的可能性很小。mdash进入障碍一般包括:品牌忠诚分销渠道规模经济。替代品状况:保险商品的替代产品主要有银行储蓄、各种有价证券以及社会救济等。九、合作环境营销中介:营销中介是协助进行商品推广、销售并将产品卖给最终消费者的公司或个人。包括保险代理人、经纪人、公估人、广告代理商、咨询公司等。其他金融机构:保险与其他金融机构是相互竞争、相互合作的关系。公众:公众是指对保险公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。第三节保险营销的内部环境一、直接性的内部因素直接性的公司内部因素:营销战略定位、营销组合策略(P)和营销组织管理等方面。mdash营销战略定位:公司的营销战略定位决定了公司的营销方向和营销经验。mdash营销组合策略:包括产品、价格、促销、渠道及其组合方面的策略。mdash营销组织管理:包括营销计划、规章制度、工作程序、人员激励与顾客服务等。二、间接性的内部因素公司总体战略因素:营销战略要受到公司战略的影响和制约其他职能因素:营销战略问题主要受某一职能的影响公司领导因素公司文化因素公司管理因素公司的规模和资源第四节保险营销环境的监测和分析一、保险营销环境的监测二、保险营销环境的分析SWOT法:Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threat(威胁)。外部环境分析mdash机会:市场营销机会是指环境变化给公司带来的机会而公司营销机会则是指对公司的市场营销活动有吸引力的领域公司在这里会具有竞争优势。mdash威胁:环境因素直接威胁着公司的营销活动公司的目标、任务及资源同环境相矛盾。内部环境分析:优势与劣势。环境评价及对策市场营销机会包括:mdash环境市场机会与公司市场机会mdash行业市场机会与边缘市场机会mdash目前市场机会与未来市场机会mdash全面的机会与局部的机会。对策:mdash理想业务:果断决策抓住机遇迅速行动。mdash冒险业务:全面分析扬长避短创造条件积极介入。mdash成熟业务:维持正常运转。mdash困难业务:设法改变走出困境、减轻威胁。第四章保险营销的计划、调研和市场细分第一节保险营销的计划一、战略计划战略计划:指公司所设定的长期经营目标以及为了实现这些目标而需要遵循的总体方针。在制定战略计划时要进行四项基本的活动:确定公司愿景、进行环境分析、确定公司目标、制定公司策略。二、营销计划营销计划的制定是公司就战略计划中有关的营销问题制定营销计划的过程。营销计划是一系列对行动战术进行规划的特殊、详细的计划主要处理公司为实现市场目标和满足市场需求而推行的产品、价格、销售及促销等问题。营销计划包括以下内容:计划纲要、环境分析、营销目标、营销策略、行动方案、预算、评估和控制。三、保险营销计划的制定方法把握机会:留意外界环境和公司内部的机会是编制计划的真正起点。确定目标:确定整个公司的目标确定每个下属部门的目标以及确定长期和短期目标。拟订计划的前提条件:就编制计划的关键性条件取得一致的意见。确定可供选择的方案比较方案选择方案编制支持计划编制预算第二节保险营销的调研一、保险营销调研的内容保险营销调研主要是针对那些对保险市场有着间接或直接影响的信息进行收集。保险市场和销售趋势:主要是对保险市场的现实需求和潜在需求进行量的分析。本公司销售策略。竞争者信息。消费者信息。其他不可控制的因素:主要指保险公司无法控制的政治、经济、法律、社会文化环境以及技术发展等因素。二、营销调研的方法定性调研:检测人们对研究对象的看法和感受通常用于性质上的探索评估人们对某一个特定对象的态度和看法。定量调研的特点在于其所处理的信息可以用数字形式进行定量分析。具体方法访谈:访谈可以被分为核心群体访谈和深入访谈。调查:调查是使用结构化的调查问卷从被研究的总体中收集数据。观察:观察是指调查人员在现场从旁观察记录被调查者的活动以收集资料的方法。实验:实验是指在实际市场上先试用某一个策略分析效果后再决定是否可以大规模适用的一种方法其主要用于确定营销变量之间的关系。三、营销调研的程序第三节保险营销的目标市场细分一、市场细分的概念市场细分就是指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯把整体市场分割成不同的或相同的小市场群即ldquo异质市场rdquo和ldquo同质市场rdquo。保险市场细分的必要性:不同需求的投保者决定了多样的市场和产品有限的保险公司资源决定了有针对性的市场激烈的市场竞争决定了保险公司必须要有所舍弃二、市场细分的目的与原则市场细分有三个主要目的:当保险公司研制开发一种新产品时市场细分可以为产品设计提供依据当保险公司准备把某种已经在经营的产品打入新市场时市场细分可以为选择新市场和制定相应的策略提供依据当保险公司现有市场出现竞争或经营出现问题时市场细分可以为探察市场变化、制定新策略提供依据。市场细分的原则可衡量性:用来划分细分市场的特性必须是可以识别和衡量的。可进入性:细分的市场应是保险公司通过营销努力可以有效地到达并为之服务的市场。可盈利性:细分市场的规模要大到足以使保险公司获利。差异性:各市场细分的消费者对同一市场营销组合因素和方案有差异性反应或者说对营销组合方案的变化不同的细分市场会有不同的反应。三、市场细分的程序市场细分的程序包括以下几个步骤:选择准备研究的市场或产品范畴。探察确定市场细分变量。正式调查。统计与预测分析。描绘细分市场轮廓。进一步认识各细分市场的特点。测量各细分市场的规模。四、保险市场细分的依据个人保险市场细分的依据企业保险市场细分的依据:行业细分。企业的规模。企业的性质。企业的投保途径。五、保险目标市场的选择目标市场的选择就是在诸多细分市场中选择最适合公司的细分市场作为保险公司目标市场的过程。在选择过程中保险公司应遵循适度、协调、相符的原则。保险目标市场的策略无差异目标市场策略:把整个市场看作是一个毫无差别的大市场并对市场的各部分同等看待通过求大同存小异求得共同发展。差异性目标市场策略:选择两个或两个以上子市场作为目标市场分别设计不同的产品和营销组合以满足不同保险需求者。集中性目标市场策略:保险公司集中所有力量将一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场的做法。保险目标市场选择的影响因素保险公司的实力保险产品的特性保险市场的同质性保险产品的生命周期竞争者的目标市场战略第二部分保险营销策略第五章保险竞争策略第一节基本竞争策略一、总成本领先战略总成本领先战略是指保险公司尽可能降低自己的经营成本在同行业中取得领先优势。降低保险公司的成本控制分销费用控制管理费用发挥员工的作用反欺诈加强事前防范降低理赔费用二、差异化战略差异化战略是指从产品定位因素、费率因素、渠道因素、促销因素以及其他营销竞争因素上造就差异形成公司对整个行业或主要竞争对手的ldquo独特性rdquo。差异化竞争战略的作用:构筑保险公司在市场竞争中这种特定的进入障碍有效地抵御竞争对手的攻击。形成客户的购买偏好。保险公司可获得超额利润。三、目标集中战略目标集中战略是指主攻某个客户群、产品系列的一个细分市场或某个地区市场。目标集中战略的不足之处:当覆盖整个保险市场的那些竞争对手因为规模经济的好处大幅度降低成本时可能导致采用集中战略的公司由于缺少产品特色或无成本优势而使其战略意图难以达到转移到产品其他的细分市场相当困难在过度细分的市场上因为市场容量小使得使用目标集中战略的公司获益不明显。第二节市场领导者竞争策略一、扩大总需求开发新用户:转变未使用者进入新的细分市场地理扩展。寻找新用途:指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。增加使用量:提高使用频率增加保单数目和保险金额。二、保护市场份额主要防御战略:阵地防御。指围绕保险公司目前的主要产品和业务建立牢固的防线根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略。以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本公司采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。反击防御。指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。包括正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击。机动防御。指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务还要扩展到一些有潜力的新领域以作为将来防御和进攻的中心。收缩防御。指保险公司主动从实力较弱的领域撤出将力量集中于实力较强的领域。三、扩大市场份额如果单位产品价格不降低且经营成本不增加保险公司的利润会随着市场份额的扩大而提高。不能认为市场份额提高就会自动增加利润,还应考虑经营成本、营销组合、反垄断法。第三节市场挑战者竞争策略一、确定战略目标与竞争对手当市场挑战者具有下列条件时就可以在市场上发起进攻:本公司在保险行业中有一定声望时。偿付能力充足承保能力过剩。主要的竞争者可能是市场领导者也可能是一个与自己地位差不多的市场挑战者所实行的策略与本公司类似时。主要竞争对手在经营决策上失误或正在犯其他错误造成可乘之机。选择攻击对象:攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者在下列情况下应该采用固守目标策略:当保险市场总需求缩小时。虽然发现了新的细分市场并且潜力巨大但对新领域的承保风险不能准确估计时。主要竞争对手调整了竞争战略或制定了新的营销目标一时难以摸清对手意图时。二、选择挑战战略正面进攻:正面进攻是向对手的强项而不是弱项发起进攻。正面进攻的策略:mdash险种较量、广告较量、费率较量。mdash使保险产品的定价低于竞争者。mdash采用相对降低价格的做法即在保险费率不变的前提下扩大保险责任增加服务项目。侧翼进攻:是寻找和攻击对手的弱点。侧翼进攻有两个攻击点:地理市场战略方向即向同一地理区域市场范围内的竞争对手发起进攻细分市场战略方向即从细分市场上发现市场领导者尚未服务的市场需求冲入这些细分市场。侧翼进攻的成功概率高于正面进攻特别适用于资源较少的攻击者。包抄进攻:包抄进攻是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。适用于:通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场补缺空当不存在无法采用侧翼进攻。拥有绝对的资源优势制定了周密可行的作战方案有能力摧毁对手的防线和抵抗意志。迂回进攻:避开对手的现有业务领域和现有市场进攻对手尚未涉足的业务领域和市场以壮大自己的实力。主要有:多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品用现有产品进入新的地区市场用竞争对手尚未涉足的新产品取代现有产品。游击进攻:是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻逐渐削弱对手使自己最终夺取永久性的市场领域。游击进攻的主要方法:在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促销、向对方采取相应的法律行动等。第四节市场追随者和市场补缺者竞争策略一、市场追随者的竞争战略紧密跟随:指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者完全不进行任何创新的公司。距离跟随:指在基本方面模仿领导者但是在广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随:指在某些方面紧跟市场领导者在某些方面又自行其是的公司。虽然追随战略不冒风险但是也存在明显缺陷。研究表明市场份额处于第二、第三和以后位次的公司与第一位的公司在投资报酬率方面有较大的差距。二、市场补缺者的竞争战略市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。理想的补缺市场具备以下特征:具有一定的规模和购买力能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在消费者中建立了良好的声誉能够抵御竞争者入侵。市场补缺者发展的关键是实现专业化主要途径:最终用户专业化垂直专业化客户规模专业化特殊客户专业化地理市场专业化产品专业化产品特色专业化服务专业化第六章保险产品策略第一节保险产品组合策略一、保险产品组合及产品组合分析保险产品组合(也称保险产品品种配备)是保险公司生产或销售的全部产品的结构即所有产品线和产品品目的组合。保险产品组合有一定的宽度、长度、深度和相容度。保险产品组合的原则:为了满足客户转移风险的需要。组合的基础是基本保障。组合后的保险产品应该更加有利。保险产品组合的分析通过保费收入利润贡献率的分析我们可以了解目前主要的险种销售状况为产品组合提供重要依据。可以通过对险种的市场轮廓进行分析而获得相关信息以确定险种的定位。如果我们能够通过增加险别来增加利润的话那就说明现有的险种太短如果能够通过削减险别来增加利润的话那就说明现有的险种太长。二、保险产品组合策略扩大产品组合策略:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度两方面的内容。险种延伸策略:加深保险产品组合的深度在同一个险种中开发出更多的险别和保险产品使保险产品系列化。缩减保险险种策略:指保险公司缩减保险产品的宽度(广度)以及降低险种的深度主要是减少一些利润低、无竞争力的险种。三、组合保险产品的方法功能互补:针对不同的保险条款所提供的不同保险责任进行组合突出不同功能的互补作用既注重保险面的拓展又突出主要责任的比重。客户需求层次互补:按照保险需求的层次性针对某一险种分析其特定人群的不同需求从而进行需求定位和分类并制定不同的产品组合。时间互补:针对人生旅途中不同年龄段的不同需求设计阶段鲜明又连贯互补、突出重点的组合方案。家庭责任互补:根据每个家庭不同特色以及家庭成员在家庭中所扮演的角色和承担的责任不同而组合。第二节保险产品生命周期策略一、保险产品生命周期产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化过程它不是指产品的使用寿命而是指产品的市场寿命。保险产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。早期采用者早期大多数晚期大多数引入期是指保险产品进入保险市场的开始阶段。成长期是指新的保险产品经过宣传促销为大批购买者所接受销售量迅速增长的阶段。成熟期是指由于产品的市场已经趋于饱和或者已经出现强有力的替代产品的竞争新的保险产品的销售量增长率开始趋缓并逐步趋于下降的阶段。衰退期是指由于新的保险产品已不适应保险市场需求或替代品已经占领市场竞争力衰弱销售量大幅度萎缩直至退出市场的阶段。销售量低快速上升最高峰迅速减少成本单位成本高单位成本较低单位成本很低单位成本最低获利损失上升最高迅速减少顾客群新潮者早期采用者中间多数行动缓慢者竞争者很少成长中最高数目迅速减少二、保险产品生命周期的营销策略引入期的营销策略:快速撇脂策略:指以高价格和高水平的营销费用推出新的保险产品的策略。缓慢撇脂策略:指以高价格和低水平的促销费用将新的保险产品投入保险市场的策略。快速渗透策略:指用低价格和高水平的销售费用推出新的保险产品的策略。缓慢渗透策略:指用低价格和低水平的营销费用推出新的保险产品的策略。成长期的营销策略产品方面:不断完善保险产品突出强调特色提高保险产品的竞争能力。价格方面:分析竞争者价格策略维持原价或在适当时机降价。渠道方面:积极开发新的销售渠道使产品销售面更加广泛。促销方面:继续开展各种促销活动依据保险消费者需求变化而变化广告宣传内容。市场方面:积极寻找和进入新的市场。服务方面:努力做好保险售后服务留住现有的保户吸引更多的消费者。成熟期的营销策略市场改进:进入新的保险细分市场在原有地区中创造新顾客。产品改进:险种的重新组合、险种功能开发改进。营销组合改进:价格改革、渠道改革、促销改革。衰退期的营销策略确认疲软险种继留策略:连续策略即过去的营销策略维持不变。集中策略即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道。收割策略即大幅度降低促销费用减少促销人员价格维持不变甚至稍有提高。丢弃策略:确定丢弃方式与丢弃时机。第三节保险附加产品策略一、包装包装包括以下方面:在产品以及与产品有关的所有附属服务中以图形或文字方式表现各种信息。销售或提供服务的代理人或公司其他代表的形象。对不断发展的客户营销联系的管理方式。提供保险产品的公司形象和信誉。包装的设计应符合下列要求:造型美观大方图案生动形象。包装要能够显示商品的特点和独特风格。包装上文字的设计要求能够增加消费者的信任感并且能够指导消费。包装装潢上所采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求并且不和民族习惯、宗教信仰发生抵触。包装策略类似包装策略:对保险公司所有产品的包装物上都采用相同或近似的图案、色彩等共同的特征。好处:节省包装设计费用有利于树立整体形象、扩大影响有利于利用已有的产品形象和信誉推广新产品。缺点:产品特色和个性不明显。分类包装策略:指依据产品的不同档次、用途在不同的细分市场采用不同的包装设计。好处:可以针对产品的特点、目标顾客的要求设计出合适的包装设计。缺点:设计费用比较昂贵无法体现公司的整体形象。二、品牌品牌是利用名称、数字、术语、标志、符号、图案或其组合来标识一家保险公司的一种或多种产品以区别于其他竞争产品。商标是已经合法注册的品牌或品牌的一部分当注册的产品为服务时也使用服务商标。品牌策略品牌化策略:是否使用品牌。品牌使用者策略:使用谁的品牌。品牌数量策略:使用多少品牌。个别品牌策略:即保险公司为自己不同的产品分别使用不同的品牌。统一品牌策略:即保险公司所有产品都统一使用同一品牌。分类品牌策略:即保险公司依据一定的标准将其产品分类并分别使用不同的品牌。企业名称加个别商标策略:即各种不同的产品分别使用不同的品牌但每个品牌之前冠以保险公司名称。三、服务菲利普middot科特勒:ldquo服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益并且不导致任何所有权的产品。它的生产可能是与某种有形产品联系在一起也可能没有联系。rdquo服务的内容售前服务:售前服务是指销售保险产品之前为消费者提供的涉及保险方面的服务。主要包括购买咨询服务、风险规划与管理服务。售中服务:售中服务是指在保险产品的买卖过程中直接为销售活动提供的各种服务。主要内容有:迎宾服务、承保服务、技术性服务、建立保户档案。售后服务:售后服务即在保险产品出售后为客户所提供的服务。其主要内容有:营销员个人的售后服务、保险公司的售后服务。服务策略:主要体现在服务的差异化上。服务内容差异化:这就是说在具体服务项目上形成自己的特色。人员差异化:在服务过程中保险公司通过人员、环境和过程实现服务的传送。形象差异化:保险公司应当注意通过沟通和实实在在的行动致力于塑造公司或品牌的个性提升保险公司的形象从而达到吸引消费者、促进销售的目的。第七章保险产品的价格策略第一节保险定价及影响因素一、保险费率厘定的基础保险产品所包含的成本因素主要包括风险成本和营运成本。mdash毛费率=纯费率附加费率=平均保额损失率(安全附加系数)附加费率纯费率:保险费率的基本部分以其为基础收取的保险费形成赔偿基金用于保险赔偿或给付。附加费率:保险人经营保险业务的各项费用和合理利润与纯保费的比率。二、影响定价的主要因素保险成本:产品的成本在客观上规定了产品价格的下限。确定需求:保险产品需求与保险费率成负相关关系。定价目标:定价目标建立在该公司整体目标的基础上而且应与其经营目标一致。生存导向型目标、利润导向型目标、销售导向型目标或竞争导向型目标。购买者:购买者对价格的敏感性能够强烈影响公司以各种不同的价格出售的产品的数量。考虑:购买力、价格意识、理想的价格弹性竞争者监管要求营销组合变量:促销努力的类型、分销体系的形式以及产品本身都影响产品的成本。第二节保险定价方法一、成本导向定价方法成本导向定价方法:公司制定的产品价格中包含生产环节、销售环节以及服务环节发生的所有成本以成本作为制定价格的唯一基础。包括成本加成定价法、损益平衡定价法。成本加成定价法:在产品成本的基础上加上预期利润额作为销售价格。mdash优点:计算简便、稳定性大、避免竞争、公平合理。mdash缺点:没有考虑市场需求没有考虑价格是否能够为市场所接受不能随着市场需求的改变而相应地改变价格。损益平衡定价法:为了确保投资于开发保单、销售和服务中的资金支出能够与收入相等的定价方法。mdash优点:计算简便。mdash缺点:首先要估计产品的销售量然后再倒推价格然而价格又决定销售。在这种价格下产品的实际销售量不一定刚好等于估计销售量。二、竞争导向定价方法竞争导向定价法:以竞争对手确定的价格为基础保险公司利用此价格来确立自己在该目标市场体系中的地位。保险公司可以根据其营销目标、市场目标和定价目标按高于、低于和等同于市场平均水平三个层次来制定产品价格。随行就市定价法:指保险公司按照行业的平均现行价格水平来定价。渗透定价法:指保险公司利用相对较低的价格吸引大多数购买者以此获得市场份额并使销售量迅速上升的定价策略。弹性定价法:弹性定价法又称可变定价法要求保险公司在产品价格问题上同客户协商。三、客户导向定价方法客户导向定价方法:也称为需求导向定价方法是指保险公司制定分销商或保单所有人双方可以接受的价格或者说是根据购买者的需求强度来制定价格。以客户为导向的定价方法主要就是认知价值定价法。认知价值定价法是指保险公司根据客户对产品的认知价值来制定价格。第三节保险定价策略一、产品组合定价策略配套定价策略:在相关险种搭配好以后一系列卖出所采用的组合价格。分级定价策略:即把产品分为几个价格档次的策略目的是为一产品系列中所有产品制定价格以弥补整个产品系列的总体成本。二、新产品定价策略撇脂费率策略:高费率策略。即在新产品上市时价格定得很高以便在短时间内获得最大利润。渗透费率策略:低费率策略。即在新产品投入市场时以较低的价格吸引客户从而很快打开市场。满意费率策略:折中的价格策略。它吸取上述两种定价策略的长处采取比撇脂价格低、比渗透价格高的适中价格。三、折扣和折让定价策略优良风险折扣:向超标准的或优良风险群体的客户提供费率折扣。数量折扣:根据一次购买保单的份数以及保险金额的大小提供数量折扣。第四节保险价格变动策略一、主动降价下列情况下可考虑降价:存在着过多的承保能力现有的销售量达不到计划的销售量。保险公司已经面临强有力的价格竞争市场占有率在下降。保险公司已经获得了大规模降低成本的方法。优点:可增加保险公司的竞争力在一定时期内刺激需求增加销售量。缺点:可能会陷入价格大战的困境。低价买不到市场的忠诚客户随时会转向价格更低的保险公司。二、主动提价引起提价的主要原因:成本膨胀、需求过旺。提价的方法有多种如取消或减少折扣等。注意研究提价的幅度和时机注意与顾客沟通解释提价的原因。三、客户对价格变动的反应客户可能对降价做出积极的反应如增加购买也可能做出消极的反应。客户可能对提价做出不利反应如减少或停止购买也可能做出有利反应。客户对不同保险产品价格变动的反应也不同。四、竞争者对价格变动的反应一是假设竞争对手对价格变动以常规的方式做出反应。二是假设竞争对手对价格变动非常敏感它会把每一次的价格变动都当成是对它的一次挑战并且这时它会根据它自身的利益做出反应。五、保险公司对价格变动的反应维持原价。提高相对感知质量。降价。提价同时提高质量、增加服务和促销。第八章保险促销策略第一节促销策略概述一、促销的含义和作用促销是保险公司向消费者传递有关保险公司及其产品的信息激发消费者的购买欲望并促使其产生购买行为的活动。促销的作用:促销有助于消除保险公司和消费者之间的信息分离矛盾。促销有助于突出产品差异促进产品销售。促销有助于树立良好的公司形象增强公司竞争力。二、促销组合促销组合就是保险公司对广告、公共关系、销售促进、人员推销种促销方式的选择、搭配和运用。促销方式:mdash非人员促销方式:广告、公共关系、销售促进。mdash人员促销方式。促销组合决策的影响因素产品和市场类型。ldquo推rdquo或ldquo拉rdquo式策略。消费者购买过程的阶段。产品生命周期的阶段。促销预算。第二节保险广告促销策略一、广告及广告决策广告的定义:广告是一种由某个特定出资人发起的通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式其目的是说服或影响某类受众。制定广告方案所需的项主要决策(M)目标mdashmdashMission广告的目的是什么?预算mdashmdashMoney打算花多少钱在广告宣传上?信息mdashmdashMessage要表达传送什么信息给消费者?媒体mdashmdashMedia使用什么媒体?评估mdashmdashMeasurement如何评价宣传效果?二、确定广告目标广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。按照广告具体目的的不同可将其分为显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告。完整的广告目标包括:时间跨度、地域界限、目标受众、性质描述、数量指标。三、广告预算决策影响广告预算的因素:产品生命周期的阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率、产品的替代性。确定广告预算的方法:量力而行法、销售比例法、竞争对等法、目标任务法。四、广告信息选择广告信息的选择主要是设计公司想告诉目标受众哪些事情。保险供给者通过广告可以向需求者传递的信息很多包括:理念信息、服务信息、视觉信息。广告信息的设计是营销人员根据公司所要传递的商品、服务信息结合公司营销的内外部环境运用广告艺术手段来塑造形象、传递信息的创作活动。广告设计的基本内容包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术设计。广告创意是广告设计人员对广告的主题思想和表现形式所进行的创造性的思维活动它指导着广告的设计和创作。五、广告媒体的选择广告媒体的类型:印刷媒体、电子媒体、户外媒体、直复媒体、售点媒体、包装媒体、交通媒体、其他媒体。广告选择策略:根据保险信息的特点选择媒体。根据保险公司接受媒体的习惯选择媒体。根据传播时间选择媒体。根据保险公司的支付能力以及成本效益分析的思想选择媒体。六、广告效果评估广告预测:在决定开展广告活动之前我们可以针对广告进行效果预测。事后测评:对广告活动进行之后的状况予以评定与检查。第三节保险公共关系促销策略一、公共关系与保险保险公共关系:保险公司用传播的手段使自己与公众相互了解、相互适应维护和提高公司形象和声誉以促进公司目标实现而进行的一种活动或职能。公共关系的基本特征:公共关系是保险公司与相关公众之间的相互关系。公共关系不仅仅是未来推销公司的产品而且是塑造良好的企业形象。公共关系活动以平等互利、共同发展为基本原则。公共关系的手段是信息沟通。保险公共关系的职能沟通信息。塑造形象。协调保险公司内外部关系。保险公司的公共关系对象:顾客、新闻媒体、政府机构、公司职工、协作单位、社区和竞争者等。二、保险公共关系决策包括:建立营销目标:树立知晓度、树立可信性、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本。选择公关信息和公关的媒体工具:公开出版物、事件、新闻、演讲、公益服务活动和形象识别媒体。设立公共关系策略:公共关系宣传:通过各种传播媒体向社会公众进行宣传以扩大公司的影响公共关系活动:通过支持和组织各种类型的社会活动来树立公司在公众心目中的形象以获得公众的好感公共关系意识:公司营销人员在日常经营活动中所具有的树立和维护公司整体形象的意识。三、公共关系的评估展露度:计算出现在媒体上的展露次数。知名度、理解和态度方面的变化:需要调查这些变动的前后变化水平。销售额和利润贡献:该方法比较直观。第四节保险销售促进一、同业促进同业促进是指针对营销渠道各成员所举办的销售促进活动。同业促进都是为了实现下列三个目标:使销售更加容易。促进保险产品的销售。了解、鼓励和培训营销人员。二、消费者促进面向消费者和企业购买者所举行的销售促进活动通常被称为消费者促进。由于保险产品的特殊性保险公司很少使用这些促进方法。第五节保险人员促销策略一、保险人员促销的特点人员销售是保险公司派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。特点:亲切感强。说服力强。灵活性强。收集信息、兼做服务。反馈及时。竞争性强。费用高要求高。二、保险人员促销的功能人员销售应具备以下一些基本功能:销售功能宣传功能协调功能服务功能反馈功能评价功能三、保险人员促销的模式ldquo爱达公式rdquo将销售进程分为四个阶段:引起注意(Attention)激发兴趣(Interest)促动欲望(Desire)导致行动(Action)ldquo迪伯达公式rdquo将销售进程分为六个阶段:发现需求(Discover)激发兴趣(Interest)增强信任(Proof)促使接受(Accept)促动欲望(Desire)导致行动(Action)四、保险人员促销的技巧把握时机善于辞令注意形象培植感情五、保险销售人员的要求销售人员必须要满足以下要求:道德品质方面:遵纪守法忠诚公司吃苦耐劳任劳任怨遵守商业道德有良好的敬业精神。文化知识方面:文化基础较好理解能力较强特别是对于经济学、心理学、市场营销学等方面的知识更是至关重要。业务技能方面:熟练掌握本公司及本公司产品的有关情况熟练掌握所推销产品的保险责任和有关选择权并且十分了解市场上同类竞争产品的情况。待人接物方面:衣着干净整洁谈吐谦恭礼貌有良好的风度并能掌握有关推销洽谈和接待顾客的技巧和艺术。身体素质方面:要求有良好的体质和健康的身体能够适应在艰苦条件下的推销工作。六、保险人员促销的过程寻找潜在客户准备工作接近方法讲解和示范处理抵触意见达成交易后续和维持工作第九章保险关系营销策略第一节保险关系营销概述一、关系营销的含义及重要性保险关系营销的对象可分为四大类:客户伙伴关系供应商关系横向伙伴关系内部伙伴关系关系营销与交易营销的差异主要体现在:目标不同观念不同手段不同。关系营销的重要性:可以降低保险公司的经营风险可以降低保险公司的经营成本可以及时反馈信息可以塑造保险公司的良好形象。二、关系营销的过程明确营销目标。市场结构分析包括客户分析、竞争者分析、代理商分析和产品分析。选择目标市场。确定关系层次:基本型、反应型、可靠型、主动型、伙伴型。提供所需利益:财务利益、社交利益、结构性利益。策划营销策略:人员联系、频繁营销规划、俱乐部营销规划、客户化营销、数据库营销、退出管理。执行营销策略:建立机构、委派人员、制定和运用沟通策略。测试营销效果。改善营销规划。第二节客户关系营销一、识别有价值的客户公司的内部客户即公司的雇员。公司的外部客户即广大的消费者。二、建立密切的客户关系吸引客户。使客户满意。培养忠诚客户。三、建立客户关系的手段例如:在公司的使命说明或一系列明确阐述的经营守则中增加关于公司关系营销理论的明确的阐述。利用管理高层和管理中层的影响来加强和推进在整个公司内进行关系营销的热情。营造以客户和发展客户关系为中心的企业文化氛围。确定每一客户群或目标市场所需的服务水平并向各部门宣传这些客户需求。第三节保持续保性一、续保性概述续保性的重要性:续保性对产品的盈利性有很大影响。续保性对公司产品的定价产生很大的影响。续保性是客户对一种产品、一名代理人或一家公司满意程度的有效指示器也是这种产品对客户需求适应程度的指示器。衡量续保性的指标人寿保险:保单失效率(指在特定时期内因未缴费而终止的业务量与最初生效业务量的比率)。财产保险:续保率。二、影响续保性的因素消费者:保单所有人收入水平、被保险人年龄、文化水平等。产品:产品的特征。销售过程。三、改善续保性的策略针对消费者的策略:承保优质业务财务奖励和惩罚。针对代理人的策略:代理人培训和鼓励财务奖励和处罚保险佣金制度。针对保险公司的策略:保险公司还可以根据具体原因采取多种办法来保持续保性。第三部分保险营销渠道第十章保险营销渠道第一节保险营销渠道概述一、保险营销渠道的概念营销渠道:指为了完成市场交换活动而进行的一系列营销活动的组织和个人所形成的系统。对保险营销渠道的研究主要集中在三个方面:营销渠道的形式、营销渠道的职能和保险公司对营销渠道的管理。二、保险营销渠道的作用销售产品。销售保险产品是保险营销渠道的主要功能并由此而派生出促销、寻找客户、保险方案设计、销售等其他几项功能。信息沟通。营销渠道成员必须收集和传递与营销环节中各种力量和因素变动有关的信息并且进行分析、研究和整理以便于保险公司的规划、发展和促成交易。资金融通。佣金的给付时间和给付金额的设定使保险公司与营销渠道成员之间能够进行资金的融通以支付销售中所发生的各项开支。三、保险中介存在的必要性保险产品的复杂性需要专业中介社会分工细化的必然结果专业化分工降低成本专业化分工提高效率其一以专业化的知识提高销售效率。其二中间商给客户提供了选择和比较保险产品的机会减少了销售的工作量。第二节保险公司的营销体系一、直接营销体系直接营销体系也称为直销制指保险公司直接通过自己的员工利用各种宣传手段直接向各种客户销售保险商品。参与直接营销体系中的各员工是

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