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年度销售执行方案( 146页).ppt

年度销售执行方案( 146页)

ranfand
2018-12-29 0人阅读 0 0 0 暂无简介 举报

简介:本文档为《年度销售执行方案( 146页)ppt》,可适用于市场营销领域

年度销售执行方案年月日青岛莱钢建设mdashmdash凭海临风报告目的统一思路(项目目标、竞争下的策略)梳理工作(执行总纲及执行要点)抓紧落实(总控图、工作计划表)逻辑思路A我们前期达成的共识B年度营销目标及营销问题C营销策略回顾与梳理D年度营销攻略及执行方案E阶段性重要工作安排【形象定位】A我们前期达成的共识mdashmdash滨海乐活小镇演绎别样情趣生活。【客户定位】边缘客户重要客户核心客户重要客户mdashmdash胶南本地客户客户来源:本地人以私营业主以及政府机关公务员为主客户特征:经济实力强保守、注重品质感有家庭责任感置业特点:买大户型三代人居住主要为改善型需求。核心客户mdashmdash山东内陆客户客户来源:主要集中在莱芜、东营、济南、淄博等城市客户特征:保守、注重实用讲究品质感崇尚简约喜欢新鲜、有趣置业特点:买房后周末去度假或者将来养老被动性和被引导性较强度假客户一般选择小户型边缘客户mdashmdash青岛、黄岛、省外客户客户来源:东北大庆、山西、北京、青岛、黄岛开发区客户特征:追求滨海生活喜欢静谧、生态、天然看中升值潜力置业特点:度假客户选择小户型养老客户选择大户型获取信息渠道主要为口碑传播和当地朋友推荐A我们前期达成的共识mdashmdashB年度营销目标及营销问题高形象启动一期确保全盘可持续销售一期快速销售年个月销售期完成套月平均速度套销售额个亿建立市场影响力提升莱钢建设品牌【年度营销目标回顾】【竞争环境】mdashmdash本项目入市时胶南仍有较大推盘量多数项目已经在市场中占有一席之地。主要竞争项目的后续供应总量超过万平米在本项目入市阶段将面临多数项目同时的销售竞争。时间月月月月月月月月月月昆泉天籁村二期套(栋高层栋多层套联排)风和日丽三期套高层海印长天二期套高层隆和水岸后期套高层三期占地亩二期栋高层欧美世纪花园三期栋高层栋多层本项目香槟海岸三期栋高层海悦华庭二期栋高层海之韵二期剩余套海韵丽都一期剩余套【竞争环境】mdashmdash我们的竞争项目基本都采用异地分展场、看房车+本地实景展示的方式【竞争环境】mdashmdash异地通过短信加报广轰炸之后带客户到项目现场参观实景对于成交促进很大helliphellip我们之前在东营发力比较强通常在周末之前先发短信然后周末在胜利油田和石油大学都设有看房车带来之后看到我们的实景成交效果挺不错。目前异地的推广基本停了下来了几乎就没什么人上门。香槟海岸销售代表helliphellip我们省内的目标市场是东营、淄博和莱钢。在外地没有设立分销处因为成本太高。我们主要的营销手段是参加各地房展会在展会之前提前半个月主要通过短信和报广轰炸之后设看房班车拉客户上门。他们来到海边就很喜欢而且带他们参观售楼处和项目现场当时就能打动客户购买。欧美middot世纪花园策划【项目进展】mdashmdash本项目月开始市场亮相今年销售期将缩短且年底才能达到实景展示条件月月月月月月时间施工许可证工程节点证件取得销售许可证封顶月月展示区完成临时售楼处开放莱钢售楼处开放营销配合胶南临时售楼处开工我们面临的营销问题在本项目不具备实景展示、年度销售期缩短的前提下面对激烈的竞争环境不调整销售目标关键在于如何完成紧张的销售任务竞争项目推盘量大本项目同期入市竞争项目已经入住有实景展示本项目年底才具备展示条件VSVS本项目营销期缩短本项目营销任务没有调整VSC营销策略回顾与梳理、保证上门量推广初期主打区域价值减小省内板块造成的客户分流逐步将推广主题从区域价值过渡到项目价值以大盘、产品力和生活方式打造项目在胶南区域的领导地位充分拓展客户渠道把握莱钢良好的内部客户资源并在东营、济南等重点城市进行异地营销最大限度的保证项目上门量、树立领导形象创造并引导生活方式传递项目价值以目标客户群敏感价值为出发点打造小镇的情趣生活方式在不同的营销阶段和限制条件下利用不同的手段分阶段的将项目价值传递给客户前期规划展示:以围挡、楼书、D动画、沙盘、户型模型等共同展示项目形象和核心产品力后期体验式营销:项目会所售楼处、入口广场、实景样板区等一整套实景展示在关键节点以参与性活动实现客户对未来生活的体验实现生活方式的持续渗透【本项目营销策略总纲回顾】月月月月月月时间阶段目标销售节奏售楼处及实景展示区、样板间完成临时售楼处开放现场售楼处及展示区开工工程进度开盘强销形象导入、蓄客营销强度营销费用%(万)%(万)商业街完成持销期%(万)传递项目价值完成客户积累摸排客户充分认同项目价值实现高于市场最高水平%的销售目标完成一期尾盘销售准备二期开盘关键节点临时售楼处开放开盘、售楼处及展示区开放、商业街开街推广执行户外高炮、路牌展示到位媒体配合现场系列主题活动异地设立分展场推广主题完成产品力价值到生活方式的转换高强度宣传实景展示结合持续性参与性活动实现体验式营销保证持续上门和成交保持户外和网络报广媒体脉冲式宣传巩固生活方式和品牌结合圣诞、春节等举行答谢活动促进老带新把握内部客户开工莱钢客户定向推广内部蓄客开工月我们年的阶段任务是完成项目开盘热销、两条腿走路本地营销和异地战场同时开展。、在本地展示不足的情况下以异地作为营销主场。异地强势推广保证客户上门量本地做展示和活动配合促进成交。、以经营客户为核心客户价值最大化注重客户经营和维系。【年度营销问题之下的核心策略梳理】【核心策略下不同战场的策略表现】莱钢战场出奇制胜胶南战场稳扎稳打异地战场持续跟进时间月月月月月月月月【分解到不同战场的阶段营销目标】认筹选房莱钢区域套公开开盘秋交会持续销售社会认筹套持续销售月中套胶南区域套套开设分展点其他异地套持续跟进临时售楼处开放售楼处开放D年度营销攻略及执行方案【凭海临风营销总攻略】推广及活动攻略推售攻略客户攻略莱钢异地胶南价格策略认筹方案【莱钢营销攻略】角色:本项目的首个异地展场也是月的异地营销主战场。通过莱钢企业内部的直效渠道可在本项目公开开盘之前先消化部分产品促成年度销售指标的完成。策略:短、平、快营销节奏强势进入集中轰炸式推广结合内部直效渠道后期可凭自然上门带来成交。主诉求点:强调青岛站在青岛度假区的队列之中。从城市级别上提升项目档次避免客户将本项目放到海阳、石岛等低价海景房的比价体系中。(相同时期各渠道的推广形象和主题应保持一致。)【莱钢营销攻略(续)】推广渠道:、报纸广告(莱钢日报)、莱钢内部直效渠道(如:点对点圈层营销)、莱钢之外的莱芜大企业定向营销活动营销:通过冠名赞助莱钢内部大型娱乐活动在平时生活简单的小城市掀起波澜吹响项目的市场号角获得更多客户的认知。后续通过滨海体验活动进行客户维系同时促进莱钢区域的开盘热销。【莱钢目前的工作进展及面临的问题】前期的推广宣传:报纸广告(莱钢日报)电视台滚动字幕宣传电视台短片宣传没有户外宣传售楼处面积紧凑不利于展示项目高形象目前面临的问题:宣传推广效果不明显客户上门量不足【建议充分利用莱钢强大的组织系统推进项目宣传】莱钢是本项目的首个异地战场也是关键的一个营销区域。面临紧张的营销任务我们需要依靠莱钢强大的组织系统进行更直效的营销推进。建议、充分发挥莱钢的企业优势利用客户平台通过领导层进行圈层营销建议、异地点对点营销精确制导对于相似企业、有业务关联企业及有相似职工群体的企业进行定向宣传。【莱钢推广攻略】媒体动作mdashmdash访谈加软文双线并举紧急性:重要度:目的:强化项目印象宣传项目高形象时间:月上旬(周二)媒体:莱钢日报主题:莱钢建设项目领导谈开发理念莱钢建设项目领导谈规划设计及小镇生活莱钢建设项目领导谈滨海度假生活主流媒体访谈【莱钢推广攻略】莱钢推广【莱钢推广攻略】紧急性:重要度:目的:扩大项目影响力时间:月上旬(周四)形式:凭海临风事件报道媒体:莱钢日报内容:立足青岛谈胶南发展与投资增值潜力从居住者角度谈胶南海滨度假生活从度假者角度谈胶南的景观及历史媒体动作mdashmdash访谈加软文双线并举莱钢推广区域价值软文项目价值夹报莱钢内部领导层直效渠道紧急性:重要度:、通过领导层面建立有效内部推介渠道方式:座谈会内容:凭海临风项目介绍优惠政策认筹方案渠道推介方法:()以集团名义利用工会对集团各子公司、工厂、机关、附属企业下达凭海临风项目讯息和优惠认购方案()以莱钢建设名义召开各子公司、工厂、机关、附属企业领导及会议传递凭海临风项目讯息和优惠认购方案()通过莱钢新闻传递凭海临风项目及优惠讯息(辅助)时间:月日莱钢推广【莱钢推广攻略】莱钢内部领导层直效渠道紧急性:重要度:、莱钢外部关联企业渠道拓展()建立关联企业领导层沟通机制目的:通过各领导层面拓展外部推介渠道方式:各子公司、工厂、机关、附属企业、相关部门领导与关联企业领导有效沟通(互访、邮件、传真、资料直投)沟通内容:凭海临风项目介绍优惠政策认筹方案()信息反馈及跟进策略mdash及时获取沟通反馈信息通知莱钢建设相关负责人mdash传达项目销售部组织资料投递及跟踪安排参观团购事宜时间:月日莱钢推广【莱钢推广攻略】莱钢内部其它重要渠道紧急性:重要度:、莱钢工会有效利用方式:文件下达内容:凭海临风项目介绍优惠政策认筹方案时间:月优惠方案制定后、定向营销方式:巡展点地点:莱钢以外大型企业、高档宾馆等莱钢推广【莱钢推广攻略】【莱钢形象攻略】第一阶段:月月市场预热项目形象的强势建立期莱钢形象主题一【莱钢形象攻略】主流媒体:户外、莱钢日报辅助媒体:电视台Keywords:项目主形象mdashmdash青岛西岸万平米欧陆风情小镇第二阶段:月月项目信息逐步渗透内部认筹莱钢形象主题二【莱钢形象攻略】主流媒体:户外、莱钢日报辅助媒体:网络、电视台Keywords:青岛、低密度、花园洋房第三阶段:月月莱钢区域完全释放、盛大选房莱钢形象主题三【莱钢形象攻略】主流媒体:户外、莱钢日报辅助媒体:网络、电视台Keywords:青岛、海滨度假、生活方式推广强度及主题紧急性:重要度:莱钢推广【莱钢推广攻略】月是在莱钢的集中营销期多种推广渠道并用同时加强报广的频次访谈和软文、夹报配合。阶段划分强度推广主题主流媒体辅助媒体第一阶段(上旬)青岛西岸万平米欧陆风情小镇莱钢日报(夹报)网络第二阶段(中下)青岛顶级低密度滨海花园洋房社区莱钢日报(夹报)网络第三阶段()带家人去海边mdashmdash开启滨海欧洲小镇生活莱钢日报(夹报)网络第四阶段()全情绽放开盘讯息莱钢日报(软文)网络售楼处包装改进建议紧急性:重要度:莱钢推广目的:建立竞争优势提升项目形象完成时间:月日补充及重点强调(针对现状强化售楼处昭示性):、灯光工程:灯箱指示牌、售楼处门头、外部形象包装:售楼处外两侧安插彩旗(项目logo)、制作可移动宣传展板:主题:项目名称、主推广语、发展商表现:居青岛之海创浪漫人生mdashmdash莱钢建设凭海临风危机提示:目前的售楼处面积较小、空间局促、缺乏昭示性不能有效增加现场人气和体现项目档次【莱钢推广攻略】【莱钢活动攻略】莱钢事件营销月月月月月月月莱钢客户海滨一日游月月凭海临风冠名莱钢歌舞晚会月莱钢内部选房月【莱钢活动攻略】月莱钢内部客户认筹报纸软文提前发表活动通知晚会前领导致开幕词支持人感谢主办方关键工作:地点:文化宫大礼堂紧急性:重要度:莱钢关键事件一【莱钢活动攻略】mdash事件营销项目亮相的号角提高项目影响力树立品牌形象目的:邀请嘉宾:报社、电视台和网络媒体记者邀请集团领导邀请政府部门领导邀请业内人士邀请主持:莱钢建设凭海临风主题:海之气息海之乐章莱钢凭海临风歌舞演出月时间:莱钢客户海滨一日游关键条件:售楼处、海西大酒店展示到位宣传片、楼书、礼品(徽章)到位户外工地围挡到位午宴场所及标准制定动线安排售楼处mdashmdash工地mdashmdash午宴mdashmdash售楼处(纪念品领取)莱钢日报公告(提前一星期)统计人数安排BUS紧急性:重要度:目的:宣传造势、提升项目热度、为顺利解筹做准备青岛及胶南媒体配合胶南售楼处及工地包装到位【莱钢活动攻略】mdash事件营销日报记者陪同全程参与青岛及胶南媒体参与活动后软文正面宣传月时间:莱钢关键事件二目的:莱钢内部客户的购房意向直接释放为购买力时间:月日邀请人员:莱钢已登记客户莱钢日报记者工作配合:优惠方案、推出房源莱钢内部选房【营销活动攻略】mdash事件营销月莱钢关键事件三紧急性:重要度:【凭海临风营销总攻略】推广及活动攻略推售攻略客户攻略莱钢异地胶南价格策略认筹方案【胶南营销攻略】角色:在没有项目实景展示的条件下通过本地包装进行宣传展示稳扎稳打策略:长期、持续性营销动作积极配合异地阵地战的开展同时深入、持续挖掘本地客户。主诉求点:针对区域内的竞争强调本项目与竞争项目核心价值的区别。强调气势和差异化树立第一名的项目形象全面超越竞争对手。活动营销:本地是活动主场。紧密配合异地营销节奏和项目的关键工程节点及营销环节开展活动营销。维护老客户关系的同时促进推荐新客户。推广渠道:、户外广告牌(高炮、路旗、工地围挡)、报纸广告(半岛都市报)、目标客户聚集区域设立巡展点发放项目资料(针对王台镇的小老板)【胶南营销攻略(续)】【胶南形象攻略】第一阶段:月月市场预热项目形象初步树立期胶南形象主题一【胶南形象攻略】主流媒体:户外、半岛都市报辅助媒体:网络Keywords:项目主形象mdashmdash青岛西岸万平米欧陆风情小镇第一阶段:月月信息进一步释放维持高形象和市场气势胶南形象主题二【胶南形象攻略】主流媒体:户外、半岛都市报辅助媒体:网络Keywords:低密度、产品价值第一阶段:月月项目价值深入人心开始市场公开认筹胶南形象主题三【胶南形象攻略】主流媒体:户外、半岛都市报辅助媒体:网络Keywords:滨海度假生活、认筹第一阶段:月月项目持续热销胶南形象主题五【胶南形象攻略】主流媒体:户外、半岛都市报辅助媒体:网络Keywords:产品核心价值第一阶段:月月样板间开放项目持续热销胶南形象主题六【胶南形象攻略】主流媒体:户外、半岛都市报辅助媒体:网络Keywords:示范区开放【胶南推广攻略】紧急性:重要度:【胶南推广攻略】胶南推广售楼处导示牌目的:提高售楼处昭示性同时建立项目形象认知看房引导、拦截竞争对手客户地点:海西大酒店门前时间:月日前制作完成出街信息:项目形象案名LOGO电话紧急性:重要度:胶南推广工地围档目的:建立区域感、传播项目信息指引客户上门时间:六月中下旬完成设计定稿月日统一出街信息:项目形象案名、LOGO、联系方式具体建议:正向围挡采用宽大尺度侧面围挡根据地形错落按高低比例设置【胶南推广攻略】紧急性:重要度:胶南推广重点区域设立巡展点目的:、直接接触目标客户(王台镇、藏南、海青的私营业主)、目标客户群内短期建立影响力必要条件:、如有目标客户区域内户外配合效果最好、设置于人流集中地段、小型展台、易拉宝、项目资料、登记手册要求:、展台包装到位充分展示项目形象、销售人员统一着装体现项目档次【胶南推广攻略】售楼处开放后连续周次周半岛都市报开盘项目亮相开盘前连续版高强度报广半岛都市报次周开盘后周新闻稿炒作总体推广强度示意胶南硬广策略蓄客及认筹认筹前连续版中高强度报广半岛都市报次周半岛都市报次月开拓东营展场持续销售持续销售半岛都市报次月持续销售半岛都市报次月【胶南推广攻略】月传递项目形象强调区域价值和项目属性拉高项目形象报广主题(硬广)胶南推广主题月开盘认筹信息滨海度假的生活方式强调度假生活的惬意感受月亮相样板间售楼处体现产品卖点月硬广强度产品价值开盘热销状况项目开盘信息产品核心价值持续传递月月产品价值【胶南推广攻略】【胶南活动攻略】胶南事件营销月月月月月月月初临时售楼处开放项目亮相月初胶南美食风情节月中样板间开放活动月中正式开盘月配合莱钢客户海滨一日游月胶南认筹活动月初凭海临风产品发布会月月圣诞联欢会【胶南活动攻略】目的:项目初步亮相放出市场声音建立市场认知时间:年月初宣传形式:、小范围邀请胶南领导来售楼处参观促进口碑传播、在莱钢日报以软文形式报道胶南领导对本项目的重视与期待提升莱钢客户对于项目的信心。物料配合:户型、折页等到位售楼处软装完成。胶南关键事件一临时售楼处开放项目形象亮相月紧急性:重要度:【胶南活动攻略】目的:正式积累客户营造社会影响力。防止意向客户流失快速辨别客户诚意度时间:月日邀请人员:胶南及异地已登记客户媒体核心主题:项目介绍VIP增值卡推介软文力度mdashmdash中强度硬广力度mdashmdash高强度胶南认筹活动月胶南关键事件二紧急性:重要度:【胶南活动攻略】目的:集中认筹之前高调传播项目信息提高市场知名度加深客户对项目的了解增强客户信心时间:月初邀请人员:开发商、建筑设计公司、景观设计公司、广告公司、营销顾问公司等合作团队媒体配合核心主题:对于项目规划理念、产品设计、园林设计的说明对滨海生活方式的宣扬凭海临风产品发布会软文力度mdashmdash中高强度月胶南关键事件三紧急性:重要度:【胶南活动攻略】目的:将积累的客户热情直接释放为购买力配合媒体进一步营造项目气势时间:月中其他:各方媒体配合广告牌路牌内容更改传递项目信息媒体推广mdashmdash超高强度项目开盘活动预售许可证按揭银行价目表到位以及销控板到位报纸公告媒体炒做(前一周)客户信函电话通知(前一周)合同系统测试完成以及合同公示电脑销售系统Pos机关键条件:人员配备到位现场氛围营造选房流程安排到位选房通知函提前发送茶点准备到位关键条件:月紧急性:重要度:胶南关键事件四【胶南活动攻略】目的:异域生活的集中体验。维系已成交客户开拓新客户时间:月初邀请人员:已成交客户及其他意向客户活动内容:活动过程中释放项目最新进展状况信息胶南美食风情节月胶南关键事件五紧急性:重要度:【胶南活动攻略】目的:通过样板间未来生活场景展示提高新老客户认知。维护老客户强势积蓄新客户。时间:月中邀请人员:已成交客户已登记客户媒体配合活动主题:描绘未来生活场景展示滨海度假生活方式软文推广mdashmdash中高强度样板间及示范区开放活动月胶南关键事件六紧急性:重要度:【胶南活动攻略】实景展示区包括入口园林、售楼处、两栋坡地洋房、一栋花园洋房以及商业街样板区看房顺序为先看坡地洋房再看花园洋房利用坡地洋房形成对花园洋房的挤压看楼通道情景化要求达到社区实景标准展示区内部园林要求提前完成设计施工商业街尽快施工开街后成为样板区的重要组成部分月【胶南活动攻略】mdashmdash示范区整体开放示范区的对外开放项目实景的展示将促成本项目营销的一个小高潮。项目均价在此阶段也将得到一定提升。目的:通过组织圣诞业主联欢会维护老客户增加老带新上门提高成交机会。时间:月日邀请人员:已成交的胶南、青岛客户为主以及登记的区域内诚意客户媒体配合活动主题:凭海临风mdashmdash圣诞联欢会暨业主联欢会地点:凭海临风售楼处(西班牙风情会所)软文推广:半岛都市报软文纪实报道圣诞联欢会月【胶南活动攻略】胶南关键事件七紧急性:重要度:【凭海临风营销总攻略】推广及活动攻略推售攻略客户攻略莱钢异地胶南价格策略认筹方案【异地营销攻略】角色:异地战场为项目持续成交的重要战场短期深入挖掘针对性拓展客户形成阶段性营销主场。策略:、指哪打哪点对点营销。根据与莱钢相似有影响力的企业或与莱钢有长期合作关系的大型企业所在地有针对性的拓展、对目标客户量相对集中的点进行有针对性的短、平、快登门营销信息频繁释放强势进入。【异地营销攻略】渠道利用:、设立分展点发放客户资料、当地直效渠道推进(如车体、电台等)、开通往胶南的看房班车、网络联动主诉求点:与莱芜推广类似强调青岛强调滨海度假生活目标获取:客户牵头推荐领导牵头推荐设立分展点同步办理加盟ldquo凭海临风客户会rdquo紧急性:重要度:异地推广目的:营销拓展持续销售持续影响力时间:月初具备接待组织条件关键动作:、高档场所开设接待点、设计接待点标准模式:包括两名接待人员、一条电话线、一套桌椅及项目资料宣传物料为易拉宝展示项目价值和形象。接待人员要求统一培训形象统一服务同步、所有对外发送资料均标明接待点的联系电话、户外硬广提前到位接待点投入使用后当地主流媒体、(报广)实施短期轰炸、人员登记组织周末看房班车【异地营销攻略】宣传推广渠道紧急性:重要度:异地推广【异地营销攻略】户外宣传:项目主形象ldquo青岛西岸万平米欧陆风情小镇rdquo圈层营销:配合领导直接推荐和客户推荐等直效形式网络联动紧急性:重要度:选取山东省主流房地产网站制作项目资料并进行阶段性广告投放。已经选定意向渠道:青岛搜房网月开始先刊登个月的网络广告。【异地营销攻略】异地推广、青岛搜房网覆盖的客户群体包括山东省内各大城市以及省外如北京、天津、山西、河南等。、青岛搜房网作为青岛的房地产门户网站其首页日均点击率上百万。山东省的大规模项目和大多数异地营销项目都在搜房网作宣传。、登陆青岛搜房网的客户都是房地产相关人士包括的购房客户和的业内人士。、相比较青岛新闻网等综合性网站搜房网的广告性价比更高。【凭海临风营销总攻略】推广及活动攻略推售攻略客户攻略价格策略认筹方案客户攻略:体系化的客户资源管理mdashmdash客户会与重要的客户建立并维持一种ldquo关系rdquo已成为企业持续成功的核心因素。一个公司如果将其客户流失率降低%利润就能增加%至%。在客户会上的高投入也为这些客户会的先行者带来了巨大的产出。对于凭海临风mdashmdash莱钢建设第一个沿海度假物业通过客户会渠道充分挖掘现有客户资源十分必要同时对于莱钢建设整体客户资源的跟踪管理资源共享具有深刻而长足的意义客户会带来的营销价值分析知名客户会会员人数平均在万以上销售贡献率平均在以上除万科花费巨大外据点城市运营每年需万mdash万通常客户会都由专人负责运营名称万客会中海会(前身海都会)复地会招商会金地家天下顺弛会绿地会成立时间会员人数全国万深圳万全国万全国万上海万深圳万全国万深圳千全国万天津万全国上海销售贡献率深圳:平均四季花城、万科城深圳:左右中海阳光棕榈园平均深圳:左右个别深圳:去年统计以下运营费用(不含积分奖励)深圳:年万年万其中会刊万不详上海:万年万年深圳:万年万人员组织人名主管商家拓展、活动、编辑各人客户部主导人左右人专职客户部配合人专职其他部门配合上海家天下月份刚成立人负责深圳人负责分为华北、北京、华东、东南四区每区设专门部门负责各地都有分设的编辑部企化人员兼职我们研究得出房地产客户会主要价值表现知名项目客户会分析对本项目启示客户会总结:开发商从企业发展战略角度出发为树立企业品牌实现长期发展而运作。客户会可有效培养客户忠诚度传达企业文化针对本项目有如下建议:本项目可借鉴知名开发商客户会运作方法及经验但由于项目规模、运营费用等原因本项目不适合运作大型客户会。本项目适合小型客户会重点为客户通讯可达到培养客户、树立品牌效果的目的同时节约费用。莱钢建设会会员权益会员权益、凭有效会员资格免费乘坐看房班车去莱钢建设之物业所在地看房参观、凭有效会员资格免费参加莱钢建设任何物业任何时间组织的大型活动并取得相应礼品、凭有效会员资格在莱钢建设之任何物业购房均享受正常市场价格优惠幅度下多的价格优惠、免费取得会刊(内容要求:公司新闻、项目讯息、活动通知等贴近业主日常生活,可读性较强)会员资格的取得在莱钢建设之任何物业置业的买受人或家庭成员发起时间:年月下旬(莱钢内部客户解筹后)发起形式:莱钢建设各地项目同时开展办理入会申请填表发放会员卡发起方式:由各地各物业部门负责人牵头执行层面包括mdashmdash物业管理公司(已入住项目)销售部负责人(在售项目)所有在售项目可召集业主或客户策划执行相关活动掀起提升知名度和认购的小高潮具体事宜:、填写入会申请表、审核入会资格、发放会员卡、领取莱钢会刊(月刊)必要条件:、办理入会资料到位、首期莱钢会刊制作完成、所有业主有效资料无缺失莱钢建设会的发起与管理莱钢建设会运作备注、各项目在售过程中可根据销售策略采用老客户推荐新客户购房换取礼品的奖励模式但各个项目根据项目自身特点制定具体实施办法。、所有会员资料统一归档设专人管理。各项目如需利用必须有适合理由和提前向主管人申请。(例如:发布项目短讯息、有针对性电话开发、DM直投等)、莱钢建设会刊要具备充分的可读性、可保存性、连续性。尽量避免商业信息可涵盖:时尚、见闻、旅游、事实、公司动态、公司新闻、各项目动态等等【凭海临风营销总攻略】推广及活动攻略推售攻略客户攻略价格策略认筹方案一期销售目标项目背景条件价格策略销售均价的确定【凭海临风一期的销售目标】形象目标:一期立势形成热销局面确保全盘可持续销售速度目标:个月销售期完成套销售额个亿品牌目标:项目畅销树立并提升莱钢建设的市场品牌大规模项目开篇立势很重要!首期要保证速度实现项目成功销售。【凭海临风营销总攻略】推广及活动攻略推售攻略客户攻略价格策略认筹方案一期销售目标项目背景条件价格策略销售均价的确定【项目的本体概况】一期产品包含四种物业形式以花园洋房和坡地洋房为主坡地洋房属于完全创新的产品形式。花园洋房的层与市场普通多层产品类似首层和顶层有赠送花园和露台等创新。小高层是目前胶南市场的主流产品。公寓产品在市场已有出现。产品栋数套数面积公寓栋套平米以内花园洋房栋套平米以内的占坡地洋房栋套平米以上小高层栋套平米【项目面临的市场现状】mdashmdash市场在售滨海度假项目分布及价格隆和水岸精装修香槟海岸毛坯九方海悦华庭毛坯海之韵多层:装修小高层:装修金地花园装修海韵丽都装修欧美世纪花园多层:毛坯小高层:毛坯帝邦帝海装修【项目面临的市场现状】mdashmdash胶南目前推出产品以小高层和高层为主仅有少量多层产品还没有洋房产品出现隆和水岸九方。海悦华庭欧美世纪花园海韵丽都金地花园海之韵香槟海岸规模规划建筑面积万㎡建筑面积万㎡绿化率占地面积万㎡总建筑面积万㎡绿化率总用地面积近万㎡建筑面积万㎡二期总规划面积万㎡绿化率占地公顷总建筑面积约万㎡绿地率总建筑面积万㎡规划产品栋精装修公寓栋高层叠拼别墅、多层、小高层和高层栋高层一期栋多层二期栋层的高层一期全部为多层二期为小高层、高层栋高层目前推出产品高层高层小高层少量多层剩余单位高层高层小高层少量多层剩余单位高层主力户型(㎡)、、多层小高层多层小高层【项目面临的市场现状】mdashmdash小高层实收均价为元平米平均消化速度为套月个别小面积、低价格的项目销售快隆和水岸九方。海悦华庭欧美世纪花园海韵丽都金地花园海之韵香槟海岸产品形式小高层、高层高层多层小高层高层高层多层小高层高层主力户型(平米)、、,销售均价装修标准元(小户型含家具家电)元毛坯毛坯元元元(含家具家电)元毛坯实收均价销售速度套月套月未开盘套月套月尾房未开盘套月【项目面临的市场现状】mdashmdash多数度假项目是装修交房隆和水岸小户型公寓的装修赠送全套家具家电隆和水岸九方。海悦华庭欧美世纪花园海韵丽都金地花园海之韵香槟海岸产品形式小高层、高层高层多层小高层高层高层多层小高层高层主力户型居、居居、居居居居居居居居居居居面积(平米)、、、销售均价装修标准元元毛坯毛坯元元元(含家具家电)元毛坯客户东营、淄博、济南济南、淄博等客户比例大胶南本地为主本地为主少部分省内外地胶南本地为主东营、淄博、济南、北京、天津东营、淄博【项目面临的市场现状】mdashmdash大户型产品基本是面向本地客户多数仍采取毛坯交房的方式外地客户来买的都是居左右的大户型基本都是本地客户购买尤其是本地暴发户比如王台镇做纺织机械的藏南做机械的海青做茶叶生意的。虽然他们自己都有房子但还是想在市区买个房。空气环境不一样生活环境也不一样。mdashmdash访谈海域丽都销售代表外地人喜欢装修的房子图省事。但是本地客户还是希望自己装。有一些本地客户来问还是想要毛坯的房子。mdashmdash访谈金地花园销售代表产品:胶南在售项目多是小高层少数项目有部分多层在售。而本项目的坡地洋房产品属于完全创新的产品形式。价格:市场平台的实收均价多在元平米销售速度在套月。装修:多数面向外地客户的度假项目采用装修交房装修标准为不等。而大户型产品多面向本地客户以毛坯交房为主。【胶南市场分析小结】【凭海临风营销总攻略】推广及活动攻略推售攻略客户攻略价格策略认筹方案一期销售目标项目背景条件价格策略销售均价的确定【本项目价格策略】mdashmdash平开高走争取开盘热销面临的销售目标面临的市场环境时间紧mdashmdash销售缩短仅有个月的销售周期。任务急mdashmdash今年要完成套的销售量和个亿的销售额。月均销售速度为套月。项目实收均价约元平米。如此背景条件下要实现大盘的首期销售任务本项目的价格策略是:平开高走争取开盘热销为后续的成功开发和项目价值提升打好基础。vs在项目现场的样板展示区完成之后本项目的销售价格将会大幅提升。【本项目价格策略】mdashmdash产品细分分类定价坡地洋房具备明显的差异性优势同时是完全的市场创新产品。是本项目的价值标杆可实现高市场价值。市场的主流产品形式具有广泛的客户关注度它是项目资金的主要来源。较容易兑现产品价值。坡地洋房mdashmdash明星产品公寓、小高层mdashmdash现金牛产品综合对市场供应、项目自身产品差异化的分析本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现:产品是基础是形象是旗帜!快速回现的产品利润主力。目前缺乏展示、包装的条件下产品形式与普通多层产品相似。可通过包装推广实现转化变为项目明星产品可实现较高市场价值。花园洋房mdashmdash婴儿产品培育、转化可实现高利润。根据市场现状外地客户购房尤其是购买小面积产品都是装修交房。尤其是左右的开间或居户型对于购买者而言其投资价值大。精装修交房可以省去装修再出租的烦恼。【关于是否装修定价】、建议公寓产品采取精装修交房的方式以元的标准含家具家电。胶南市场大户型产品基本面向本地客户包含政府公务员、王台镇、藏南、海青的私营企业主都是换房目的置业。本地客户对于装修的需求不大。作为莱钢建设的大规模滨海度假项目将会面向部分莱钢集团内部及关联企业的领导这些异地购房者会有部分装修需求。因此建议公寓以外的产品都采取可选择式装修的方式。、建议公寓以外的其它产品采取可选择式装修装修部分以元的标准不含家具家电。【凭海临风营销总攻略】推广及活动攻略推售攻略客户攻略价格策略认筹方案一期销售目标项目背景条件价格策略销售均价的确定核心均价推导方法小高层核心均价推导公寓核心均价推导花园洋房核心均价推导坡地洋房核心均价推导【关于核心均价推导方法的思考】市场主流产品以小高层为主因此从本项目小高层开始进行定价推导ldquo市场比较法rdquo推导小高层均价小高层是市场主流产品我们选取与本项目类似且已经面市销售的几个项目通过ldquo市场比较法rdquo进行比准即就各项目中的客户关注因素进行打分最后加权汇总得到本项目的比准均价。ldquo典型竞争楼盘比较法rdquo推导公寓均价本项目公寓产品面临临近项目mdashmdash隆和水岸的直接竞争因此在前期小高层比准均价的基础上根据竞争对手价格通过ldquo典型楼盘比较法rdquo进行修正和调整得到本项目的公寓均价。ldquo市场同类产品比值法rdquo推导花园洋房均价本项目花园洋房标准层与市场普通多层差异不大因此采用市场上同类项目中多层与小高层产品成交价格的比值推导本项目多层产品的价格。此价格作为花园洋房的市场均价。但其首层和顶层部分因有特别创新价格将高于此价并低于坡地洋房均价。ldquo附加价值调差法rdquo与ldquo其他市场同类产品比值法rdquo推导坡地洋房均价由于目前市场上缺乏坡地洋房产品的供应因此我们从两种渠道推导该产品的价格区间。首先根据ldquo附加价值调差法rdquo以花园洋房均价为基准计算坡地洋房赠送面积以及景观带来的溢价因素得到价格下限其次对比其他市场同类项目中小高层与坡地洋房的比价体系计算得到坡地洋房的价格上限。【关于核心均价推导方法的思考】、筛选可比楼盘、确定权重、打分、比准价形成产品形式相似、区域接近目标客户相似销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标:)客户重叠程度)和项目距离的远近项比准指标:地理位置:片区形象噪音交通便利性生活配套教育配套与海的距离本体素质:项目规模楼间距小区商业配套小区教育配套通风、采光、朝向户型设计梯户比实用率园林规划设计与面积景致内容立面造型色彩是否为现房楼盘附加值:发展商口碑和实力是否有会所配套投资价值样板房、示范区系统(昭示性)【小高层核心均价的推导】mdashmdash市场比较法进行步骤【小高层核心均价的推导】mdashmdash竞争楼盘的选择及权重确定项目名称实收均价(不计装修)物业权重备注海之韵整体规模、产品形式等与项目非常相似与本项目同期推售具有较大的参考价值隆和水岸位置与本项目相当接近与本项目的公寓产品存在较大竞争具有一定参考价值香槟海岸区域接近且与本项目部分产品有相似性具有一定参考价值欧美世纪花园项目整体规划和产品形式与本项目具备一定可比性为次要参考依据九方海悦华庭产品与本项目接近同期推售将有一定竞争具有参考价值注:、比准因素为客户在此区域购房的敏感因素。、各比准因素的权重由策划及销售人员共同打分后取平均值。【小高层核心均价的推导】mdashmdash竞争楼盘比准因素打分楼盘比准因素及权重各竞争楼盘比准因素及权重比准项目对比修正系数海之韵隆和水岸香槟海岸欧美世纪花园海悦华庭【小高层核心均价的推导】mdashmdash小高层实收均价的确定本项目小高层产品比准实收均价:项目名称实收均价比准修正系数比准均价物业权重销售速度比准值海之韵隆和水岸香槟海岸欧美世纪花园九方海悦华庭【公寓核心均价的推导】mdashmdash针对典型竞争楼盘的比较法南向元平米起均价元平米(含元装修)东西向元平米起均价元平米(含元装修)隆和水岸本项目公寓产品本项目的公寓产品是全南向设计每户都有南向采光面户型设计有较大优势。公寓的南向单位和东西向单位有不同的定价南向均价达到了元平米。本项目公寓产品从产品设计、投资价值等方面都优于隆和水岸。根据隆和水岸的南向户型为比准进行调整计算。【公寓核心均价的推导】mdashmdash针对典型竞争楼盘的比较法公寓不含装修的实收均价建议为元平米隆和水岸公寓南向户型的毛坯实收均价为:=(元平米)本项目公寓产品与隆和水岸南向户型进行对比:**=(元平米)投资价值增值因素调差户型梯户比及实用率调差【花园洋房核心均价的推导】mdashmdash市场同类项目比值法的进行步骤、寻找市场同类项目、确定各种产品均价、计算不同产品比价体系、根据比价体系计算本项目均价都有类似的产品形式(同时有多层和小高层产品)目标客户相似目前多层和小高层都同期在售列出同一时期不同产品的均价水平通过同一项目中不同产品价格的比值得到胶南市场中这两类产品的比价体系【花园洋房核心均价的推导】mdashmdash市场同类项目的同期产品均价根据市场其他同类项目的产品价格比值多层与小高层产品的比价体系一般在:的水平。考虑到本项目的花园洋房产品较普通多层有一定创新因此取:的比值计算。得出本项目花园洋房的比准均价为:*=元m项目海之韵欧美世纪花园本项目多层价格(元平米)?小高层价格(元平米)多层价:小高层价:::【坡地洋房核心均价的推导】mdashmdash、附加值调差法附加值调差法:根据创新产品给到客户的不同价值点以及客户愿意为此价值点所支付的溢价对比普通产品进行价格修正和调整。坡地洋房的附加值解析mdashmdash、赠送面积。坡地洋房的首层赠送院子其他层赠送观景露台和阳台(计半面积)。、景观价值。坡地洋房的每一户都是直接观景的观景户型带来的溢价直接体现在坡地洋房中每一户的价格上。阳台:平米实计:平米入户花园:平米实际计算:平米【坡地洋房核心均价的推导】mdashmdash、附加值调差法之赠送面积调差坡地洋房某层户型总面积平米赠送面积平米。坡地洋房的户型普遍在平米左右赠送面积平米左右。根据赠送面积计算调差:即用花园洋房的价格购买平米的房子相当于购买平米的房子时付出的单价略高于花园洋房。*=(元平米)【坡地洋房核心均价的推导】mdashmdash、附加值调差法之景观溢价调差胶南当地的景观溢价不大。海景效果的调差大约元平米景观溢价的水平相对较小大概在元平米左右。根据景观溢价计算调差即将单价提升元平米:=(元平米)坡地洋房的价格下限为元平米【坡地洋房核心均价的推导】mdashmdash、其他市场同类项目比值法选取青岛城阳市场的个同类楼盘以及青岛市场个同类楼盘作为比较项目。都同时有坡地洋房和小高层产品而且都同期在售。根据青岛市场其他项目的产品价格比值坡地洋房与小高层产品的比价体系一般在:的水平。考虑到青岛及城阳住宅多为第一居所客户使用频率较高愿意支付的溢价也高。因此本项目的坡地洋房产品选取略低的:的计算。得出本项目坡地洋房的价格上限为:*=元m万科魅力之城盛世美域卓越蔚蓝海岸御景峰本项目坡地洋房?小高层坡地洋房:小高层:::::优惠方案优惠原则:、相对市场优惠更具有吸引力的优惠幅度、围绕实收均价避免优惠幅度过大造成项目市场价格的虚高、为后续推盘留有价格补涨空间方案:、针对莱钢集团内部各子公司、工厂、机关、附属企业包括莱钢建设置业公司内部员工实行统一最大的内部优惠幅度折mdashmdash避免在内部客户中由于优惠层级的划分产生客户感受不公平负面影响而减弱项目内部推广的意义和热情mdashmdash优惠幅度不同以往超越客户预期但不过度、针对外部团购客户、关联企业团购客户给予折、对于认购期内认购的市场客户给予折【项目各产品市场均价的形成】mdashmdash根据对莱钢客户的最大优惠折扣反算本项目的市场均价整体合成均价=mdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdashmdash花园洋房均价times花园洋房总面积+公寓均价times公寓总面积+小高层均价times小高层总面积+坡地洋房均价times坡地洋房总面积项目可售总面积【项目整体均价的合成】mdashmdash按各物业形式的均价及面积加和平均本项目的整体合成均价为:元平米【凭海临风营销总攻略】推广及活动攻略推售攻略客户攻略价格策略认筹方案内部认筹方案认购及开盘的总体思路:月日开始在莱钢销售中心进行内部客户认筹以内部开盘选房日(月日)为界划分内部认购和市场公开认购两个阶段(蓄水期三周)。市场客户月日开始认筹月中旬公开开盘内部认筹目的:、进行意向客户积累和客户摸底制定最终价格表、提升社会公众关注度聚集人气有效蓄水方式:、对认筹内部客户给予优惠及优先选房等权益、利用丰富产品线及优势户型最大程度吸纳莱钢内部客户、对于莱钢外部客户采用外部客户内部化的方式最大化扩大认筹量。认筹及开盘方式及时间轴内部认筹公开认筹阅读《内部客户认购须知》交纳诚意金万填写内部认购申请书领取内部认购卡获得内部认购权。享受员工优惠折扣折和选房权按照认筹顺序选房(推出一期A、B全部货量)内部选房按照认筹顺序选房(团购客户另行统一时间按指定楼座集中选房)公开开盘日市场客户交诚意金万元可以获得开盘当天的选房权及优惠折扣折时间月月中旬胶南一日游产品发布会算价内部认筹客户权益申办《凭海临风内部客户购房权益卡》、凭卡购买本项目享受内部职工%的价格优惠权利、享受凭海临风项目优先选房权、开盘当日成功选房可获得精美礼品、凭卡可参与凭海临风抽奖及相关客户活动特别说明:申请人需出示有效身份证件及有效莱钢工作证明方可办理《内部认购卡申请》每人仅限办理一张内部认购卡一张卡只拥有一套房子购买权本卡仅限申请人本人使用禁止私自转让及更名否则该认购权视为无效开盘成功选房则诚意金自动转为定金收回内部认购卡如内部开盘日未成功选房则开盘日后天起至天内到销售中心财务办理认购金退款、退卡手续不计加任何利息同时收回该卡相应权益予以作废。本卡如有遗失请立刻携有效证件、诚意金收据原件和《凭海临风内部认购申请书》到售楼处办理挂失补办手续。内部认筹流程申请书存根联交总销控登记、存档明确交诚意金流程和凭海临风内部认购申请须知(附件)签署凭海临风内部认购申请书(附件)收取诚意金(开收款收据)交付客户:凭海临风内部认购卡(附件)凭海临风内部认购申请须知诚意金收款收据现金财务收据出示身份证和莱钢工作证并复印存档填写凭海临风内部认购申请书递交诚意金人民币元整备注:价格表确定以后,在选房前向客户核算意向单位的价格内部认购筹备工作mdashmdash销售物料项目数量完成日期备注楼书折页月日前产品手册户型单张(置业计划)月

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