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什么是品牌战略规划(2)

什么是品牌战略规划(2)

在怀念你不在怀念的 2017-12-18 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《什么是品牌战略规划(2)doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含什么是品牌战略规划、什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划缺少品牌建设的一致性方向品牌传播与推广也往往为信天游随意性很大以至于品牌资符等。

什么是品牌战略规划、什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划缺少品牌建设的一致性方向品牌传播与推广也往往为信天游随意性很大以至于品牌资产更是难以积累而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的。所以品牌战略规划显得尤为重要。但品牌战略规划究竟是什么?它的具体内容是什么?品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略将品牌建设提升到企业经营战略的高度其核心在于建立与众不同的品牌识别为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略为日后的具体品牌建设战术与行为制定宪法。、品牌战略规划包括哪些内容?品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题对这些问题做出清晰的规划就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍(如下表))、品牌化决策环节品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。究竟是选择制造商品牌还是经销商品牌?是塑造企业品牌还是产品品牌?是自创品牌还是外购或加盟品牌?这些看似不存在、不重要的问题实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑大多企业根本不明白。品牌在创立之前就要决定企业品牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销这将决定着企业今后的命运。案例:就很多制造商品牌而言目前就倍受经销商品牌的阻击如当前中国的家电业就屡屡受国美、苏宁等经销商品牌的钳制这可以说是中国家电企业战略上的失误像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家(IKEA)学习做个主宰自己命运的一体化品牌呢?在国外杯怡可乐、美国可乐等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场而宝洁也在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌如英国主要超市%以上的商品为自有品牌日本最大的零售商大荣连锁集团约%的商品是自有品牌。被称为没有工厂的制造商的英国马狮百货公司所有商品只用一个圣米高牌成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达多亿美元、点心面包亿美元、奶酪亿美元、速冻蔬菜亿美元超市中%以上的商品为自有品牌。)、品牌模式的选择品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌?是联合品牌还是主副品牌?是背书品牌还是担保品牌?一个清晰、协调且科学的品牌结构对于整合有限的资源减少内耗提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。(三种模式如图)案例:日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时就没有继续使用TOYOTA而是另立一个完全崭新的独立品牌凌志(LEXUS现名ldquo雷克萨斯rdquo)甚至不以丰田为其作担保与背书凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起它对消费者说的是它有自己独立的定位而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。以尽量避免TOYOTA会给凌志带来低挡化印象以至于成就了一个可以与宝马奔驰、保时捷、凯迪拉克相媲美的高档轿车品牌曾一度占据了美国高档轿车市场。)、品牌规划的内涵企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象设计、策划它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别还规范了品牌在企业、代言人与产品、推广、传播等层面上的准则同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面确立基本标准。案例:在年海信的品牌战略规划中就不仅仅明确了海信创新科技立信百年的品牌核心价值还提出了创新就是生活的品牌理念并确定立足科技领域的传播范畴立志塑造新世纪挑战科技颠峰并致力于改善人们生活水平的科技先锋的品牌形象做创新生活的领导者更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播一改以往模糊混乱的品牌形象以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的技术流品牌。)、品牌延伸规划品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下以谋求品牌价值的最大化。)、品牌管理规划品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航最后在上述规划的基础上为品牌的发展设立愿景并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。、如何制定品牌战略首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益否则无以触动消费者的需求品牌战略规划必须与企业相匹配企业不仅仅要有付诸实施的愿望更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。其次与品牌战略规划同步进行的是与企业现有其他职能战略的整合尤其是与企业形象与企业文化之间的整合使之彼此协调、相互支持形成一致性的战略合力。整个品牌战略规划过程其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作。第三是在具体的品牌实施过程中定期核检品牌状况随时对品牌战略的实施效果进行评估根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。浅谈安徽中小企业的品牌建设与规划  如今很多企业都已经意识到做品牌的重要性有了品牌企业才有可持续发展才有未来。但是很多企业对做品牌缺乏诚意或者说无所适从。更有人认为品牌是有钱人的游戏。其实不是只不过是企业拥有的资源不同所采取的方式不同罢了。  我认为对于中小企业品牌建设的过程是一个从做销售到营销再到品牌过程。  第一步:立足于销售着眼于品牌。目的主要是通过产品扩大品牌的影响同时积累企业发展和后续品牌建设的资金。这是一个关键时期是为品牌建设打基础和建立口碑的时期如果没有未来的品牌观和对品牌的长远计划可能会为后续的品牌建设带来很多的麻烦  第二步:品牌与销售同步走通过品牌传播企业信息建立消费者对企业的认知对企业产生信任和好感将品牌从产品化过度到企业化。  第三步:品牌效能释放对销售产生促进意义。  在这里有几点需要注意:  、产品是品牌的基础  离开产品谈品牌是空谈。做品牌不是请个代言人或到央视做广告或是喊个口号、提个概念就可以的。更多是需要通过产品创造的ldquo客户体验rdquo来完成的。就是产品力要强第一步先实现品牌产品化让产品成为品牌的直接联想和代名词。  简单说就是企业要有叫得响产品而且随着产品的老化能够不断的更新。  、品牌定位要清晰  这里有两层意思:一是要做出品牌的差异化。要体现差异化的方式很多例如视觉形象、品牌文化甚至是服务方式、品牌出现的渠道、细分价位等等。二是要通过品牌体现对目标市场的细分将品牌对准目标市场实现品牌与目标消费者的兑接。  在品牌使用过程中很容易出现的问题就是品牌涵盖的产品太广这就丧失品牌对市场细分的作用最终消费者对品牌的印象也是模糊的不同消费者的品牌印象来自于他所体验到的产品这是做品牌的大忌。  对这种问题通常采用两种解决办法:一种是多品牌运作比如全兴和水井坊分别针对中低档消费和高端消费还有泸州老窖和国窖老白干和十八酒坊等等。  另外一种是在使用一个品牌的情况下采用ldquo品类管理rdquo的思想通过使用区别性的产品名来进行定位和区分并在传播中重点突出产品名称有意弱化品牌让消费者对产品名产生深刻影响。比如洋河的蓝色经典通常消费者在消费时会称ldquo蓝色经典rdquo很少提洋河但是大家都知道ldquo蓝色经典rdquo是洋河的。  、品牌概念要落实:现在一些地方酒类企业很喜欢讲概念不管是品牌还是产品概念都层出不穷。有概念是应该的但必须把概念落到实处。  第一概念必须是存在于自身的是对自身的提炼或总结而不是嫁接的、牵强的人为赋予也就是概念的支撑点。  第二概念必须与消费者利益相关能够切实的为消费者带来价值否则概念还是空的。  第三概念必须是与众不同的能够体现出差异化来。就是概念要是企业最早最先提出来的而不是竞争品牌已经提出来的再进行跟风的。  当然要做好一个品牌还有品牌传播、品牌关系人行为、企业行为和社会活动等方面的因素品牌的建设是一个企业行为的综合表现的结果以上只是几个侧面。品牌建设职能:营销和销售不单单是更多更有效地让顾客接受产品也应让顾客接受品牌、接受企业的价值。品牌建设包含营销和销售过程中品牌传播、构建、影响顾客的各方面活动。最终使品牌获得推广和认知。品牌建设包含十个管理细节及要点分别是:建设措施规划:品牌管理部门或岗位制定出品牌推广和建设措施应对品牌在营销和销售活动中的传播要求提出规划目标和职责范围。比如执行品牌方案、监测和反馈品牌信息等。品牌建设措施需营销部门就如何执行等形成明确的书面文案。传播执行方案:营销部门应对营销过程和销售活动中明确制定需本部门执行的品牌传播规划的执行方案。传播执行方案应该经过讨论、确认后充分考虑资源投入和效果目标再成文审批后正式执行。品牌沟通:营销销售部门应在传播方案执行后关注与顾客、市场、媒体、顾客等方面的沟通通过方案的推进使品牌价值、理念、内涵等要素被顾客和市场接受并产生销售拉动效益。沟通方式应明确。顾客反馈:品牌建设过程的关键行动时密切关注顾客反馈包括投诉、抱怨、满意度下降等。企业应对顾客反馈的收集、处理和回馈顾客建立必需的程序、岗位责任及确定的方法。顾客反馈应定期分析。信任危机处理:营销销售部门应建立应急机制应对市场活动中的产品信任危机。信任危机可能会由产品或服务质量、外部事件引发等但企业应对可能出现的危机进行识别评估并制定具体的处理规则。建设成效监测:品牌建设规划和执行方案中应明确包含品牌建设成效包括品牌管理职能下各项措施的执行成效。品牌建设成效的监测可以通过满意度、销售增长、品牌认知或其他方面进行考虑。资源投入:品牌建设是一个长期的过程所以需要充分考虑持续的资源投入品牌建设执行方案的延续性行动也需要考虑资源投入。企业应对营销部门执行品牌建设任务时的资源需求建立明确调度规则。销售拉动:销售额的提高、市场占有率的提高、顾客满意度的提高、顾客回头率的提高等都可以反映出销售的增长企业应从中设定出因品牌建设而拉动的部分以此测量品牌建设所带来的效益和成果。建设规则标准化:品牌建设的操作需要延续性为此对品牌建设的规则、方法和操作应采用标准化方式对其中的部分操作加以固化通过改善固化的品牌建设规则不断提高品牌建设的执行成效。品牌建设优化:企业应规定营销部门的成效总结周期指定岗位负责监督。品牌建设各项措施从规划、规划、执行、检讨改进等方面都应制订确定的优化检查措施。如采用统计技术和头脑风暴等。品牌建设概述ldquo品牌rdquo是一种无形资产ldquo品牌rdquo就是知名度有了知名度就具有凝聚力与扩散力就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设首先要以诚信为先没有诚信的企业ldquo品牌rdquo就无从谈起。其次企业品牌的建设要以诚信为基础产品质量和产品特色为核心才能培育消费者的信誉认知度企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。品牌建设定义  品牌建设BrandConstruction是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体)但参与者包括了品牌的所有接触点包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。品牌建设的作用增加企业的凝聚力这种凝聚力不仅能使团队成员产生自豪感增强员工对企业认同感和归属感使之愿意留在这个企业里还有利于提高员工素质以适应企业发展的需要使全体员工以主人翁的态度工作产生同舟共济、荣辱与共的思想使员工关注企业发展为提升企业竞争力而奋斗。  增强企业的吸引力与辐射力有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往不仅使投资环境价值提升还能吸引人才从而使资源得到有效集聚和合理配置企业品牌的吸引力是一种向心力辐射力则是一种扩散力。  提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力集中体现在竞争力上而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入而是靠ldquo品牌rdquo这种无形的文化力。  推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上ldquo推销rdquo。在经济全球化的背景下市场经济的全方位社会渗透逐步清除企业的体制障碍催化中国企业品牌的定位与形成。品牌建设的三个阶段规划阶段  一个好的品牌规划等于完成了一半品牌建设一个坏的品牌规划可以毁掉一个事业。做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标然后制定实现目标的措施。对于一个已经发展很多年的企业还要先对这个企业的品牌进行诊断找出品牌建设中的问题总结出优势和缺陷。这是品牌建设的前期阶段也是品牌建设的第一步全面建设品牌阶段  这个阶段很重要。其中最重要的一点就是确立品牌的价值观。确立什么样的价值观决定企业能够走多远。有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向更有一些企业在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。我们制定的品牌价值观取向非常明晰:首先是为消费者创造价值其次才是为股东创造利益形成品牌影响力的阶段  企业要根据市场和企业自身发展的变化对品牌进行不断地自我维护和提升使之达到一个新的高度从而产生品牌影响力。直到能够进行品牌授权真正形成一种资产。这三个阶段都不是靠投机和侥幸获得的也不能够一蹴而就。品牌建设的步骤明确产品理念和准确的市场定位。  明确产品的设计风格和要树立的企业形象制定CIS系统。  着手生产我们设定好的产品  制定详细可行的营销计划、阶段性的目标。  在企业实行营销策略的同时配合进行广告宣传策略制定详细的企业形象、产品宣传计划配合着营销工作扩大企业的影响力。  要时刻留意并考虑品牌的延伸为品牌的未来发展设定好道路。可以考虑扩大品牌涉及的行业领域延伸、扩展品牌的文化内涵。最重要的是产品一定要与时俱进要不断的革新、创新、不断的推出新产品如果一个企业不具备自主研发的能力那么这个企业就不具备竞争力。  注重品牌管理品牌维度的工作。在产品不断推陈出新的过程中一定要保持产品的理念和风格的一致性不能偏离轨道。在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关helliphellip在企业运做的过程中任何一个环节都要传递出一致性保持和维护品牌的完整这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。  最后一点一个好的品牌一定要具有公益性能创造社会价值或者成为振兴民族的栋梁。品牌建设的六个关键品牌应该规划到战略中去  经常看到企业规划自己的战略决策从年规划到年展望从市场占有率到利润分析甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。至于所说的品牌定义和推广则鲜见最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的ldquo品牌rdquo行为。  这样的战略规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应品牌它不仅是一个独立的部分它与企业的利润企业的市场环境企业的内外资源紧密结合不可分开。  企业在做战略规划时就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段应该让用户对品牌有什么样的认知品牌的宣传范围应该有多广当企业达到下一阶段时又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。媒体不是品牌全部  媒体应担负起社会责任看看现在的媒体大家可以发现一个共同的特制:谁给钱多我替谁做宣传。完全没有考虑到自己所承担的社会责任。  媒体这种不负责任的心理为某些企业品牌迅速成长造就了契机通过赞助某项活动或举办什么评选而让品牌在一定的时间里在社会上造就一定的影响提高企业的销售利润。他们把媒体当作塑造品牌的全部完全没有考虑到品牌自身所蕴涵的内在品质。  综观中国企业品牌成长里程大家可以发现能够成为国内外优秀品牌的企业是依靠服务、质量、价格起家的单纯那种依靠媒体成长起来的ldquo知了rdquo型企业事实上却活不了多久。  媒体是企业展示自己的平台犹如一个武功高手不一定需要时时去表现武林中知晓的人士比比皆是。让品牌溶入到企业员工中去  常会见到这样的现象一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。  对于企业外界的大众他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。就拿BMW来说一谈到它大家第一感觉就是豪华轿车的象征是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢?试问一下当您的员工和同行的人在聊天时在谈到自身品牌的时候无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢?品牌建设需要一个过程  品牌不是短时间能够累积起来的它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时盲目的认为通过事件的炒作就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入ldquo营销事件rdquo的关键词可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。  到底什么是品牌?ldquo品牌是一种错综复杂的象征它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。rdquo  因此在品牌的建设时期它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌并不能完全意义的定义为品牌仅仅只能说是一个符号在一定的时间一定的范围内被大众提起的符号。诚信是品牌建设的一个关键  诚信是衡量一个人的重要标准在品牌建设中诚信尤其重要。  品牌标示着企业的信用和形象是企业最重要的无形资产。在市场经济下环境每天都在不断的变化谁拥有了诚信品牌谁就掌握了竞争的主动权就能处于市场的领导地位。  某些企业管理者认为让消费者满意就能提升自身的品牌价值。的确这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意让消费者能够做品牌的忠诚客户?那答案只有二个字ldquo诚信rdquo!有一些企业为了保护品牌当事情发生时不敢站出来承担责任。而也有一些企业由于技术原因召回某年某月某日之前生产出来的产品这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降反而提升了社会对该企业的认可。  作为企业要敢于坚持原则讲诚信!妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。多品牌战略的发展  每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西在品牌营造方面首先要认准自己的长处和短处都可以依据自身的特点打造出自己的核心竞争力。  品牌是由厂家创造出来再灌输给市场让市场接受。但最终还是要消费者认可。消费者的口味在变风格在变因此企业单纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展。从宝洁公司到可口可乐可以看出多品牌发展战略的重要性。作为企业厂家要充分了解消费者的心理需要把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等等建立起多品牌的战略规划。品牌建设的技战术  现代管理学之父彼得德鲁克曾说:ldquo世纪的组织只有依靠品牌竞争了因为除此之外它们一无所有。rdquo这一有些极端的观点却充分揭示出品牌的巨大商业价值和品牌建设的重要意义。  那么如何有效地规划与管理品牌呢?知名企业文化专家、新优势咨询机构首席顾问孙健耀博士认为关键是要善于运用ldquo品牌建设的技战术rdquo即把握好品牌的ldquo一个定义rdquo、ldquo两性原则rdquo、ldquo三个要素rdquo和ldquo四大策略rdquo。  个定义:品牌就是消费者认知  什么是品牌呢?现实当中对于这个熟悉的词汇人们却并非有着清晰而深刻的认识。  大师们如是说mdashmdash  营销大师菲利普middot科特勒:品牌是用来识别一个企业的产品和服务并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计或是这些要素的综合  广告大师大卫奥格威:品牌是一种错综复杂的象征它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。世界品牌实验室消息:品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。  这些貌似周密、公允的论述是导致很多企业的品牌建设陷入表象化、投机性误区的主要原因。因此对于企业界而言要想真正建设和经营好品牌就必须忘记ldquo品牌大师rdquo撕开玄奥的品牌理论还品牌以本质面目。  孙健耀博士认为品牌就是ldquo大多数消费者心目中对于一个企业或其产品和服务的真实价值认知。rdquo这是迄今为止最平民化、最通俗通俗易解的品牌定义。它包含了两个基本逻辑:其一对于品牌无论我们企业说了什么、做了什么最终还是消费者说了算!这是品牌建设的残酷之处其二尽管如此我们依然必须ldquo说rdquo并且如果我们按照说的做了、进而让消费者感知到了、产生了持续认同那么品牌就真正竖立起来了!这是品牌建设的因果报应。  ldquo诚信rdquo是同仁堂与三鹿相同的品牌诉求。创建于年的北京同仁堂凭借ldquo修合无人见存心有天知rdquo的自律意识恪守ldquo炮制虽繁必不敢省人工品味虽贵必不敢减物力rdquo的传统古训三百多年来诚信品牌享誉海内外、屹立不倒。但是有着五十多年历史、始终标榜诚信文化的三鹿集团由于明知故犯、没能真正恪守诚信、负责的承诺随着年毒奶粉事件的爆发瞬间走向了末路曾经号称评估价值高达亿元人民币的三鹿商标竟落得拍卖价格不足千万的下场。  毫无疑问只有真正理解了这个定义品牌才有可能行走在正确的轨道上。  性原则:差异性和一致性  孙健耀博士认为优秀的品牌往往具备三个基本特征:拥有鲜明、稳定、联想积极的个性、拥有较多高忠诚度的顾客群体、拥有较强的抵御市场风险能力而坚持差异性和一致性两项原则是造就优秀品牌的成功秘诀。  ldquo差异性原则rdquo是指品牌的价值体现在独特的差异化竞争优势上具体来自三个方面包括:由产品设计所带来的性能、耐用性、可靠性、便捷性、观赏性等差别由服务所带来的品牌附加价值由品牌内涵塑造和个性强化所带来的独特的品牌联想。像国际知名的汽车品牌都有着自己独特的品牌标签如奔驰的ldquo沉稳、权威、尊贵rdquo宝马的ldquo运动、时尚、操控rdquo沃尔沃的ldquo安全、含蓄rdquo悍马的ldquo强悍、霸气、征服rdquo等。相反曾经显赫并寄托这一代人强国梦想和民族骄傲的国产品牌ldquo红旗rdquo却由于管理不善导致了原有品牌个性的迷失。  ldquo一致性原则rdquo是品牌执行的成败关键具体表现在四个方面:品牌内涵必须与企业文化导向一致品牌传播必须与品牌定位一致实际品质必须与品牌承诺一致品牌执行必须连续一贯。汽车时代创造摩托传奇的哈雷品牌就是一个很好的例证。哈雷倡导ldquo平等、自由、平易、宽容与全社会分享rdquo品牌文化其品牌价值定位为ldquo点燃生命激情rdquo并提出了ldquo路从这里开始rdquo、ldquo永远探寻没有被征服rdquo的品牌口号。事实上为了实现这一品牌承诺哈雷也是这样做的。哈雷强调一名典型哈雷车主应该是已婚、年龄岁、受过高等教育、家庭收入美元以上者其中女性比例为。为此它建立了彻底的消费者导向文化并将这种文化贯穿始终。在生产模式上哈雷实行一对一定制在产品设计上将前插远远向前探出、小而薄的车座低到恨不能蹲在车上并结合轰鸣声和震动感创造出ldquo精致、考究、独特rdquo与ldquo豪放、沧桑和原始rdquo融为一体的体验在品牌传播上采取哈雷车友会、庆典、摩托赛事等平等互动的行为交流方式在品牌延伸上全副武装哈雷车手让每个人内心产生某种接近宗教的神圣。由此哈雷的老鹰标志成为代表美国精神的自由、进取、独立、勇敢的图腾这个有着百年历史的品牌产品销量有一半来自老客户是世界上最为目标消费者爱戴、忠诚度最高的品牌之一而且在金融危机爆发前的年里股票增值了倍增幅是通用电气的倍、英特尔公司的倍以上。  个要素:品牌规划、品牌传播与品牌管理  孙健耀博士认为品牌规划、品牌传播与品牌管理是品牌建设三个缺一不可的内容要素。  首先品牌规划是品牌建设的首要任务。品牌规划就是以塑造强势品牌为目标将品牌建设提升到战略和文化的高度明确与众不同的品牌识别设立相应的目标、方向、原则与指导策略制定品牌ldquo宪法rdquo。  其次品牌传播是品牌建设的重要手段。品牌传播是品牌力塑造的主要途径是超越营销的不二法则主要发挥创意的力量利用各种有效发生点在市场上形成广泛的品牌知名度、美誉度和影响力。品牌传播主要分为广告传播、公关传播、人际传播、促销传播四种传播方式。其中广告作为一种主要的品牌传播手段是指品牌所有者通过传播媒介对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动公共关系是一种传播企业形象、品牌、文化等的有效解决方案良好的公关活动能利用第三方的认证发挥意想不到的传播效果人际传播是指人与人之间的口碑相传最易为消费者接受是形成品牌美誉度的重要途径销售促进是指通过鼓励客户对产品和服务进行尝试或促进销售而进行的一种品牌传播活动。  再次品牌管理是品牌建设成败关键。品牌管理是一项重要而繁杂的系统工程对于构筑品牌文化、延续和提升品牌生命力极为关键。品牌管理主要实现五个目的:一是实现品牌与经营战略的无缝对接二是将品牌的核心价值和个性传递给客户三是确保企业行为信守品牌信仰与承诺四确保品牌视觉形象、传播策略、表现形式的统一性和持续性五是不断创新、超越客户期待。  IT服务业先驱、蓝色巨人IBM在年确立了ldquo面向未来的公司rdquo的全新定位为配合ldquo点亮智慧地球rdquo战略的推出在中国不仅举行《智慧地球赢在中国》白皮书发布会、高端论坛等一系列公关活动同时紧紧围绕《城市篇:让智慧的城市成为理想家园》、《电力篇:为智慧的地球提供智慧的电力》、《医疗篇:用智慧的医疗呵护人类健康》、《银行篇:智慧的银行为财富稳健护航》等主题在各类平面、影视媒体上持续发布具有公益性质的广告有效地丰富和彰显着IBMldquo成就客户rdquo和造福社会的品牌魅力。  大策略:系统规划、高效传播、有序管理、转危为机  孙健耀博士认为品牌建设必须贯彻实施四大策略:  其一系统规划。  即做好品牌规划五部曲:明晰品牌属性、异化品牌定位、明确品牌理念、建立品牌架构、设计品牌识别系统。  具体一点说精准的品牌规划就是在科学调研的基础上瞄准目标消费者的需求立足自身优势从品牌主体、受众、载体、内涵和外延五大方面进行系统构建。  品牌的本质属性是精神的确定这一点对于清晰地界定品牌、运作和发展品牌具有十分重要的意义。因此品牌独特的核心价值是该品牌长期不变的行动指南是品牌使命、品牌愿景、品牌信仰、品牌承诺等品牌理念的形成基础。  如:ldquo华侨城酒店rdquo的品牌定位是ldquo非凡体验无限创想rdquo它强调的品牌特质是ldquo人本专业品位信赖rdquo品牌愿景为ldquo致力成为酒店投资、建设、管理的专家成为中国酒店业的著名品牌rdquo品牌使命为ldquo以人为本、呈现品味、创造价值rdquo品牌承诺为ldquo以无限创想给予顾客非凡体验对顾客如朋友通过专业与品味致力于为顾客创造非凡的体验对合作者如伙伴通过专业与信赖致力于成为合作者共赢互利的战略盟友对员工如家人通过人本和信赖致力于为员工搭建实现自我价值的舞台。rdquo  为了更好地传播品牌形象往往需要提炼品牌主题语。提炼品牌主题语应遵循把握本质、前瞻趋势、凸显优势、注重情感、与众不同五个原则。  自上世纪八十年代末创立以来李宁品牌的广告主题语始终在模仿和尝试中摇摆变换从ldquo中国新一代的希望rdquo到ldquo把精彩留给自己rdquo从ldquo我运动我存在rdquo到ldquo运动之美世界共享rdquo再到ldquo出色源自本色rdquo直至年确立了ldquo一切皆有可能Anythingispossiblerdquo才算是找到了最能诠释运动精神的品牌灵魂。  而源于深圳本土的地产界三大知名企业华侨城集团、金地集团、万科集团认真分析其各自的品牌主题语显现出了不同的渊源与诉求重心。如华侨城的ldquo优质生活的创想家rdquo源自企业愿景重在展现集团优势、强调生活品质金地的ldquo科学筑家rdquo源自开发理念主要强调科学精神万科的ldquo让建筑赞美生命rdquo源自企业使命突出强调人文关怀和公民责任。  品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。好的品牌架构能够将庞大的集团组织表述得非常清楚有效保持下属企业面向市场的独立个性使品牌运作、推广和品牌扩张更灵活、更易适应市场竞争环境对品牌战略产生有力支持。品牌架构分为单一品牌、多品牌两大类模式而多品牌中又分为认可品牌架构和独立品牌架构两种模式。  对于单一品牌而言尽管品牌资源集中、投资成本较低但最易陷入过度延伸的陷阱。品牌延伸的基本原则就是基于品牌的核心价值。英国最大的私营企业维珍集团何以凭借单一品牌纵横航空、旅游、商业、音乐、娱乐、化妆品、饮料、服装、互联网等众多行业?其主要原因在于总裁理查德middot布兰森与生俱来的叛逆、创新、自由、张扬的个性特质为维珍品牌注入了包容性极强的ldquo反传统rdquo的核心价值能够直接产生ldquo创新精神、服务品质、富有情趣、物超所值rdquo的品牌联想让消费者对其每一次拓展均充满期待。  多品牌的架构原则就是在强调集团旗下品牌独特个性的同时确保各层级品牌联想尤其是核心价值之间的兼容性!  在独立品牌架构模式中化妆品与个人消费品领域的欧莱雅与宝洁品牌架构策略各具特色。其中欧莱雅采用的是ldquo全方位的品牌及产品结构rdquo策略以中国市场为例欧莱雅将中国的消费群分割成不同消费区间为每一个消费需求区提供不同的品牌互为补充强调每一个品牌的产品都有自己的特色都有单独的销售渠道和销售对象同时每个品牌都有各自的事业体这助长了内部竞争的理念成为市场扩张的关键性动力来源。宝洁的策略特色是ldquo一品多牌与一品一牌rdquo以洗发水产品为例在产品细分功能上针对不同消费者的利益需求提炼出单一的独特卖点从而塑造出明显差异化的品牌个性实现了细分品牌的区隔如飘柔的ldquo柔顺rdquo、潘婷的ldquo营养发根rdquo、海飞丝的ldquo去屑止痒rdquo、沙宣的ldquo垂直定型(专业)rdquo。  在认可品牌架构模式中万科地产与华侨城集团的品牌架构策略也有着不同特点。定位于旅游、地产及电子信息发展商的华侨城采用的是ldquo集团品牌产业品牌产品品牌rdquo的策略即在统一的华侨城集团品牌下拥有华侨城地产、华侨城旅游、华侨城酒店、康佳集团、香港华侨城五个子品牌然后再各自发展三级品牌。作为专业的地产企业万科采用的是ldquo以万科企业形象为主、四大战略品牌为基础rdquo的架构策略即在万科主品牌下着力发展万科地产、万科服务、万科技术、企业公民四大战略品牌然后再各自发展三级品牌。  其二高效传播。  即从建立品牌传播体系、优化品牌传播载体、拟订品牌传播计划、监测品牌传播效果等四个方面做好品牌传播。  构建品牌传播体系重在把握四要素包括:传播主体我是谁、传播对象对谁说、传播渠道怎么说、传播内容说什么坚持三原则:其一整合原则即合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段以利于在提高品牌知名度的同时不断积淀品牌文化、形成品牌美誉度其二适当原则即根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体组合确定适合不同阶段的媒体沟通策略其三聚焦原则即进行合理规划与聚焦在某一领域、区域、时段、渠道ldquo集中兵力打歼灭战rdquo切不可将有限的资源盲目地ldquo撒胡椒面rdquo。  例如:五粮液集团实施ldquo两点击发高宽结合网状覆盖rdquo的品牌传播策略构建了五粮液品牌的ldquo天罗地网rdquo。五粮液的品牌传播体系包括中央级、地方级、创新型、事件行销、公关营销占领目标受众的重要生活轨迹。高点即央视级媒体覆盖面广、影响力大具有统筹全局的高度只有占领这个高度才有统领全局的气度这是五粮液的ldquo天罗rdquo宽点即植根于目标受众生活轨迹的创新型价值媒体如机场灯箱、列车视频等这是五粮液的ldquo地网rdquo。  此外品牌传播载体的同质化趋势需要企业在载体表现形式和内容上的积极创新。如:同样是公关活动要想真正有价值必须遵循ldquo量化目标、明确主题、制造精彩、重视传播rdquo的策划实施原则企业内刊作为地产行业的规定动作如果缺乏新思维也会流于形式而年汶川地震后从网络上引发的ldquo封杀罐装王老吉rdquo事件就是一个品牌传播的经典案例  在品牌传播计划的拟订上应与企业主题年计划相融合以企业主题年计划助推品牌传播。所谓ldquo企业主题年rdquo是指从问题和需求出发确定整个企业的年度工作重心充分激发全体员工的参与热情发挥团队的智慧力量带动企业内部各个系统及全局化的创新和突破促进企业年度经营目标实现和整体发展战略的稳步实施。企业主题年的本质就是ldquo用一支旋律领舞全员用一种声音唱响全年每年解决一个实际问题每年完成一次系统突破rdquo。这方面坚持了年的万科主题年为我们提供了一个很好的样板。  其三有序管理。  即从树立全员品牌观念、建立品牌管理组织、完善品牌管理制度、强化品牌监控力度、实施品牌绩效考核等五个方面做好品牌管理工作。  品牌运营涉及企业内部从决策到研发、从生产到销售、服务的各层级、各部门和各岗位人员甚至包括上下游的供应商、经销商这一切构成了完整意义上的品牌生态环境。为此必须采取ldquo自觉引导与他律强制并举rdquo的策略通过组织开展多层次品牌专业培训、多形式品牌自愿活动、明晰品牌职责分配、强化品牌绩效管理等手段有效树立全员品牌观念包括ldquo我以品牌为荣rdquo的品牌荣誉观、ldquo有品牌才有收益rdquo的品牌利益观、ldquo我的岗位工作与品牌息息相关rdquo的品牌责任观、ldquo第一时间传递、与品牌有关的一切信息rdquo的品牌信息观、ldquo我是品牌的一部分、我就是品牌大使rdquo的品牌践行观。  在品牌运营过程中任何一个环节思想意识和行为的偏离、异化、扭曲都会对品牌形象和品牌内涵产生负面影响、对品牌生命力造成破坏。为此需要在界定品牌管理的定义与范畴的基础上通过健全品牌管理组织、明确品牌管理职责分工、细化品牌管理程序特别是发挥企业文化管理部门和品牌管理专业部门的中枢作用赋予其更多的权威力量以强化品牌监控力度实现品牌管理的有序和高效。  华侨城集团的三级品牌管理模式值得借鉴。华侨城集团品牌管理的整体思路是:在集团总部的统一管理下集团组织统一、大规模的推广活动下属企业则根据这个大的主题做一些相关的推广涉及到集团品牌推广的活动主要是由集团来推广单个品牌的推广则由旗下企业自己承担费用也独立核算。华侨城集团的品牌管理组织分为由集团的领导、各子公司集团一把手组成的品牌决策委员会、由集团总部各部门的一把手、子集团分管品牌工作的副总裁组成的品牌管理执行委员会、由各子公司专职人员组成的品牌管理执行委员会办公室三个层次主要目的是协调集团品牌与旗下子品牌的关系以避免集团总部越俎代庖、旗下公司喧宾夺主。在具体操作上日常事务的处理交由执行委员会办公室操作比较重大的品牌推广计划提交执行委员会讨论更重要的事则提交决策委员会协商。  而近两年春节恒源祥集团炮制的、连续触犯众怒的新老脑瘫广告之所以得以出炉除了该企业品牌理念错乱始终摇摆于ldquo品牌属于消费者rdquo、应ldquo满足消费者的生理、心理和精神三种需求rdquo、形成ldquo在消费者心中强大的美誉度rdquo和ldquo品牌就是消费者的记忆rdquo、要让ldquo消费者记忆最深刻rdquo、加深ldquo品牌在消费者心中的记忆深度rdquo之间更重要的原因就是品牌管理失控主张ldquo宁愿被骂也不能被忘记rdquo的董事长刘瑞旗以个人意志取代了品牌管理的组织理性。  其四转危为机。  即从强化品牌风险意识、设计危机处理预案、营建良好的政企和媒企关系、有效处理突发危机四个方面做好危机管理。  首先员工品牌风险意识的强弱决定了危机的敏锐度、危机知识学习的重视度、危机处理的效度。  其次提前设计危机处理预案才能真正做到ldquo防患于未然除患于即发rdquo具体做好三件事:全面分析预测品牌危机风险点针对每一个风险点设计切实可行的危机处理预案有计划地开展危机处理演习以检验组织运作能力和危机处理预案的合理性。  再次必须遵循建立沟通机制、保持常规互动、处理好亲近感与距离感的适度关系这三条基本原则注重建立良好的政企、媒企关系。  最后就是当危机不可避免地发生时坚持ldquo迅速反应、坦诚面对、主动担当、寻求外援、巧妙化解rdquo的五项原则加以有效处理。以下简单阐释这五个原则:  危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须迅速、果断。越早发现危机并迅速反应控制事态越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。表现在四个方面:组织内部对于危机事件必须保持高度警觉做到ldquo早发现、早通报rdquo便于高层及相关部门尽快了解真相相关部门与组织决策者必须能够准确判断危机爆发的可能性、发展态势、影响程度和社会公众的反应及时做出决策绝对不可推诿扯皮贻误战机应及早向外界发布信息既体现出组织对危机事件的快速反应姿态又可以平息因信息不透明而产生的虚假谣言赢得公众信任第一时间与利益相关者进行沟通公关争取良好的外部环境分解组织的外部压力把握主动权。  组织内外部的信息传递和沟通效果是妥善处理危机的核心问题。任何危机的产生都会使公众产生种种猜测和怀疑有时新闻媒体也会有夸大事实的报道。对于处于危机风波中的企业来说最大的致命伤便是失信于民。一旦媒体和公众认为企业在撒谎就会产生一系列连锁反应进一步加重危机、给组织造成不可挽回的损失。只有实事求是、不回避问题采取真诚坦率的态度、体现组织的社会责任感才能维护和树立组织的良好形象获得公众的同情、理解、信任和支持为危机应对创造良好的外部环境。  遵循主动担当原则实质上是考验陷于危机中的企业对于利益选择的不同态度。危机发生后公众关注的焦点往往集中在利益、情感两个方面无疑利益是焦点之焦点。从危机管理的角度来看无论谁是谁非企业都应该主动承担责任以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉树立和不断提升品牌形象。相反如果我们过多地将目光集中在短期利益的得失上往往将可能付出巨大的代价。  处于危机中的企业由于利益关系和社会公众往往会产生一定的冲突组织本身发出的信息和解释比较难被公众直接接受说服力不足。这时需要寻求外部支持善于发挥政府、行业协会、媒体、专家、民间意见领袖的第三方公信力和干预力往往会起到降低社会公众警戒心理、重获信任的效果。  危机处理的最高境界是ldquo转危为机rdquo。危机发生后一段时间内媒体和公众的目光被高度吸引。这对企业来说是一种不可多得的外部传播资源能否抓住合适时机转移公众的目光?或者借力发挥找准新闻点制造出另外一个公关事件迅速提升组织和品牌形象?在此方面优秀的危机管理者们往往能结合事态形势的变化、组织自身优弱势、内外部资源条件等避实就虚、灵活应对从而力挽狂澜成功跨越危机。  在危机处理方面有太多的成功经验和失败教训可以汲取。比如:年SOHO中国开发的现代城项目遭遇多家业主集体质量投诉北京青年报等媒体迅速曝光。危机发生后总裁潘石屹立即举行新闻说明会主动向媒体和公众解释原因并提出愿接受消费者无理由退房、连本带息再加上%的回报全部退还客户的举措同时又向业主们写了一封信诚恳道歉在几家主要媒体上刊登。潘石屹对危机事件的反应之快、姿态之高赢得了舆论的好感不仅迅速平息了众怒而且ldquo连本带息无理由退房rdquo的做法在社会引起很大轰动现代城名声大噪一拨又一拨的客户涌向现代城。一场原本重大的销售危机转变成了机会。相反万科集团在年处理王石ldquo捐款门rdquo事件的过程中却表现得迟钝、被动、毫无作为并由此引发了一系列不良的连锁反应充分反映出万科管理团队在应对危机方面缺乏足够的智慧和经验确实值得反思。  总之品牌建设与管理必须脚踏实地时时刻刻以消费者需求为导向、以消费者爱戴和忠诚为目标。忘掉大师做自己的品牌专家运用ldquo品牌建设的技战术rdquo就可以开启打造强势品牌的成功之门。(孙健耀年月日)品牌建设需明确的三个问题  在品牌盛行的今天当我们参照品牌资产的七个关键指标(即ldquo品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想集中度、品牌溢价和品牌价值rdquo)来评估中国本土品牌时难免顿生憾意感慨中国品牌的空洞化危机具体表现为有广泛的知名度但无较高的忠诚度有知名度但认知度模糊品牌缺少个性无法积极创造品牌联想品牌与产品之间未能形成协同作用、品牌对消费者的购买决策影响有限缺乏精准恒定的品牌核心价值等。这是由于中国企业长期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。没有品牌战略品牌建设就迷失方向、品牌管理就无章可循品牌推广就年年ldquo信天游rdquo很多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程确往往竹篮打水一场空品牌的价值与意义无法体现更不用说品牌资产的持续积累了。中国企业急需系统的品牌战略规划与管理急需高效的品牌整合推广与传播。  年代以来包括TheBrandUnion、Landor、Futurebrand、Trout、Rolandberger、Interbrand等国际知名的品牌咨询机构陆续进驻中国国内不少与品牌相关的形象设计、广告公关、CIS机构也纷纷摇身一变转型为品牌咨询服务机构一些学院的专家也带着几个研究生摩拳擦掌的做起了咨询工作。品牌战略、品牌管理、品牌推广咨询成为了这些机构的服务项目。  但ldquo品牌战略rdquo究竟规划什么?ldquo品牌管理rdquo究竟管理什么?ldquo品牌推广rdquo究竟推广什么?对这些问题即使是国际品牌泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详国内咨询机构的认识更是混沌空白难得其解。其实对品牌战略与品牌管理的研究即使对西方社会来说也是一个较新的课题学术界与咨询界尚处于起步阶段。国际公认的品牌大师大卫middot艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲但在其论述中也未就ldquo品牌战略rdquo的体系做过清晰完整的描述。就国内而言咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识更缺乏操作经验仅仅是一些远未成熟、不成体系且粗浅简陋的局限于传播导向的思想导致咨询的结果往往是一句空洞的口号、一个美丽的愿望而已。咨询业对于ldquo品牌战略rdquo课题的理解与操作更是混乱不堪ldquo换汤不换药rdquo的ldquo浑水摸鱼rdquo者有之ldquo言必称罗马rdquo的ldquo拿来主义rdquo者有之ldquo摸着石头过河rdquo的ldquo邯郸学步rdquo者有之helliphellip  这些年来一些业已完成原始积累的知名企业声称自己要作品牌战略规划但具体要规划些什么?如何规划?如何实施?企业自己也是一头雾水根本就不清楚这样得来的品牌战略往往只是一套VI设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实与企业战略规划的重要性一样品牌战略规划在品牌建设过程中占有绝对的重要地位。品牌战略规划就像是企业航程中的指南针与方向盘使航程不偏离方向最终抵达成功的彼岸。  国内绝大多数企业尚未意识到品牌战略规划的重要性或视品牌战略为可有可无的长远之物不作考虑或视品牌战略为空中楼阁且解决不了实际问题而冷眼观之或试品牌建设为自己的丰功业绩而虚张声势的走一个过场helliphellip这些看法与国内品牌战略研究的置后尤其是与品牌咨询服务机构的鱼龙混杂现象密切相关。  就全球范围来看品牌战略研究领域也是一片混乱有品牌专家大卫middot艾克的ldquo品牌资产品牌识别rdquo理论有营销专家(查看营销专家博客)菲力浦middot科特勒(博客)的ldquo品牌六要素rdquo理论有广告专家菲力浦middot琼斯的ldquo战略性品牌管理rdquo理

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