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市场营销学课件-第八章--分销渠道策略.ppt

市场营销学课件-第八章--分销渠道策略.ppt

上传者: 罗凌俗 2017-08-04 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《市场营销学课件-第八章--分销渠道策略ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含第八章分销渠道策略在现代市场经济条件下生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品符等。

第八章分销渠道策略在现代市场经济条件下生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品只有通过一定的市场营销渠道才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给广大的消费者或用户从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾满足市场需要实现企业的市场营销目标。第八章分销渠道策略第八章分销渠道策略分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道是连结生产和消费之间的ldquo桥梁rdquo和ldquo纽带rdquo。渠道的起点是生产者终点是消费者或用户中间环节是中间商第一节分销渠道作用、中间商的介入减少了交易次数节约了社会总劳动时间这是中间商最重要的贡献。制造商甲制造商乙制造商丙用户A用户B用户C用户D第一节分销渠道作用制造商甲制造商乙制造商丙用户A用户B用户C用户D中间商第一节分销渠道作用、在功能上中间商分担了制造企业的市场营销职能又充当了消费者的购买代理。解决了企业常年生产和消费者季节购买的矛盾解决了企业专业化生产和消费者多样化需求的矛盾。、中间商大多由从事市场营销职能的专业人员组成掌握营销技巧富有实践经验。、中间商为企业节省资金投入。、中间商帮助生产企业开发市场。构成:MarketingChannels营销渠道SalesChannels销售渠道DeliveryChannels送货渠道ServiceChannels服务渠道(信息)(实体)(人员)第二节中间商类型、经销商:指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。他们根据市场要求向生产企业购买商品取得商品的所有权然后组织销售将商品传递到消费领域是分销渠道中最主要的中间商。、代理商:是接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品所有权的中间商。第二节中间商类型经销商与代理商之间的主要区别第二节中间商类型、批发商:是从事大批量购销业务的商业企业不直接同最终消费者发生购销关系。批发商主要包括完全职能批发商和有限职能批发商。、零售商:是专门为最终消费者服务的中间商其服务形式多种多样包括专业商店、百货公司、购物中心、超级市场、便利店、连锁店、仓储式商店、折扣商店、无店铺零售等。第三节分销渠道结构、消费品分销渠道:第三节分销渠道结构、生产资料分销渠道:第三节分销渠道结构、直接渠道与间接渠道直接渠道:指在产品分销过程中不经过批发或零售等中间环节而直接向最终消费者或用户销售产品。直接渠道主要用于分销产业用品。间接渠道:指生产企业利用中间商而不是自己销售产品。其根据所含中间商的类型多少又分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。第三节分销渠道结构、长渠道与短渠道长渠道略:分销过程中经过两个或以上的中间环节。短渠道:企业仅用一个中间环节或直接销售产品。、宽渠道与窄渠道宽渠道:企业在分销过程中使用的同类中间商较多分销面较广。窄渠道:企业分销过程中使用同类中间商很少分销面狭窄甚至一个地区只由一个中间商独家销售。注意渠道的长短和宽窄可口可乐在台湾最近几年以来可口可乐不论是在营销运作上还是在销售业绩上均连创佳绩成为台湾业界瞩目的焦点。该公司严密如蜘蛛网的销售渠道在市场上的努力耕耘再加上渠道经理在各处点火配合则是这项战果的幕后功臣。可口可乐在销售运作上秉持A哲学:让消费者买得到(Availability),买得起(Affordability),买得乐(Acceptability)。买得乐与广告、促销、公关活动直接相关不过卖场陈列与店头活性化也会有所影响买得起与价格及促销政策有关买得到则与渠通运作密切相关。可口可乐在台湾可口可乐的目标是要使消费者在任何地方都可买到可口可乐。该公司的信念是有人的地方就会产生ldquo口渴rdquo.因而会对饮料产生购买欲。如能提供最便利的购买方式就能真正占有市场。在随处可得(availability)的最高原则指导下,可口可乐的业务系统以台中为界线划分为南北两个利润中心。各由一名总经理坐镇指挥。全省则设置四个区域经理.配置个营业所.多名营业员,在各地积极展开业务推广。可口可乐在台湾由于预售制度顺利推展与配送制度改良使得可口可乐在全省布下极为严密的销售网零售据点达万个预计将要扩增至万个并在年之内将市场占有率从目前的提升至以上。可口可乐在渠道运作上的另一项利器就是营销部下属的位渠道经理(按渠道性质划分职责,而非以地区区别),以便让营销策略能够落实到各个重要渠道上并让ldquo整天在外面跑来跑去rdquo的业务人员背后有几个冷静的头脑帮忙构想策略配合。可口可乐在台湾可口可乐在台湾这些渠道经理分别负责:速食店与餐厅:麦当劳、达美乐年轻人市场:舞厅、运动场、MTV、电影院工作场所:医院、办公大楼、证券商、工厂交通市场:加油站、火车站、航空站等交通据点家庭市场:便利店、超市休闲市场:游乐场、海滩、游泳池第四节分销渠道选择一、是否需用中间商、产品特性:鲜活易腐商品、时兴商品技术复杂、专业性强的商品体积大、份量重的商品、单价昂贵需附加服务的商品。第四节分销渠道选择、市场条件:生产者市场的用户mdashmdash直销消费者市场分散、流通成本高、耗时长mdashmdash需要中间商、生产企业状况:企业生产规模大、财力雄厚、人员水平和经验丰富mdashmdash直销企业控制渠道的愿望强烈mdashmdash直销。第四节分销渠道选择二、挑选合适的中间商地理位置:专攻某一区域需当地的中间商销售能力:丰富的经销经验服务水平:完善的服务体系服务对象:经销专业产品需技术支持和服务储运能力:从事产品的运输、储存合作诚意:积极主动为企业推销产品友好。营销渠道管理案例某调频汽车收音机制造商通过如下四条分销渠道销售其产品:()与汽车制造商签订独家合同要求汽车制造商只安装该企业品牌的收音机()寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商()借助通常使用的渠道要求批发商将产品转卖给零售商()在大城市设立汽车收音机装配站直接销售给汽车使用者并与当地调频播音站协调请其帮助推销产品并付给相应佣金。第四节分销渠道选择三、基本的分销渠道策略、独家分销:最窄的渠道。在某一地区只选择一家中间商经销本企业的产品控制能力强。适合于特殊产品。、密集分销:最宽的渠道。选择尽可能多的中间商来经销企业产品适合便利品的销售。、选择分销:有条件的选择几家最合适的中间商经销本企业的产品适合于选购产品。第四节分销渠道选择四、评价分销渠道的标准、经济性:衡量分销渠道业是否以较低的成本接近了同样数量的消费者或在同一成本水平下接近了更多的消费者。、控制性:中间商是一个独立的企业难于控制。、适应性:每个渠道方案都因有其固定期间的承诺而失去弹性在这段时间里即使有更好的销售方案企业也不得任意取消中间商。总结:渠道设计(ChannelDesign)思考题、解释下列术语分销渠道、中间商、独家分销、选择分销、密集分销、宽渠道、窄渠道、长渠道、短渠道、直接渠道、间接渠道、中间商的存在有哪些作用?、影响分销渠道中是否使用中间商的因素有哪些?、如何评价目前的分销渠道?买得乐与广告、促销、公关活动直接相关不过卖场陈列与店头活性化也会有所影响买得起与价格及促销政策有关买得到则与渠通运作密切相关。

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