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市场营销策划书范文及格式(1).doc

市场营销策划书范文及格式(1).doc

上传者: wu德宝wu 2017-09-28 评分 5 0 204 28 928 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《市场营销策划书范文及格式(1)doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含市场营销策划书范文及格式一、营销策划书知识了解营销策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面符等。

市场营销策划书范文及格式一、营销策划书知识了解营销策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件:()何事mdashmdash企业策划的目的与内容。()何人mdashmdash策划团队与相关人员。  ()何时mdashmdash策划操作起止时间。  ()何处mdashmdash策划实施环境场所。  ()何因mdashmdash策划的缘由与背景。  ()何法mdashmdash策划的方法与措施。  ()预算mdashmdash人财物与进度的预算。  ()预测mdashmdash策划实施效果的预测。  营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。策划书的内容  由于企业策划的目标、内容与对象不同策划书不应该有固定的内容与格式。但是这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说策划书的内容及格式有十个方面:.封面  封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的ldquo脸面rdquo决不能小视尤其是策划名称(也叫标题、题目)必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。  ldquo起名rdquo是国外策划公司的一项重要业务要尽量避免一般化同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为ldquo华为基本法rdquo山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为ldquo跨越巅峰工程rdquo。当然策划名称要名副其实不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合用词要言简意赅、一目了然也要具有鲜明的倾向性代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题还有一个起解释说明作用的副标题。.序文  序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等一般要简明扼要让人一目了然。这里要注意策划单位的ldquo信誉rdquo、ldquo名气rdquo和策划团队成员的ldquo明星效应rdquo的运用。.目录  目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目序文使人开始感兴趣那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。.策划目标  目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语避免概念含糊不清。用语尽量数字化避免ldquo较多rdquo、ldquo广泛rdquo、ldquo大幅度提高rsquorsquo等含混词语。如把策划目标定为ldquo企业利润率有较大幅度增长rdquo就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种不同人对ldquo大幅度增长也有不同的理解极容易产生误解。如改为ldquo截止到年月日企业资金利润率提高%rdquo就表达准确了。另外策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。.策划内容  这是策划书的文本部分也是整个策划书的主体部分主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词以免给人造成任务不清方法不明不知道策划者到底想干什么为什么去干的局面。.费用预算  最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算使各种花费控制在最小规模内以获得最优的经济效益实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果供企业选择。这样既方便核算又便于事后查对。.策划需要的场所、环境和条件  对在策划项目操作过程中需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等都要在策划书中加以说明以保证策划工作得以顺利进行。.预测策划效果  一个成功的策划其效果是可以预测的。所以策划者应依据已有的资料对策划实施后的效果进行科学的预测并将分析成果体现于策划书中以增强其策划力度。.参考资料  列出完成本策划案的主要参考文献如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多可以选择主要和实用的资料作为附录。当然有的资料不必全盘托出类似独家新闻有的只公布资料内容不谈来源有的只谈资料来源的权威性不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台以提高企业经营管理水平。.注意事项  列出企业策划主体双方的责权利关注策划书顺利实施的条件。条件过多会使企业感到无法实施而被否决条件过于宽松容易导致策划案因考虑不周而半途而废影响策划人的信誉在注意事项里也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。  以上十项内容是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律一应俱全。不同的策划书因其内容的不同而在格式上也可以有所变化对此策划人应该在企业策划过程中灵活运用。营销策划书大格式  营销策划文案或称营销策划书是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致文案的形式要图文并茂文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。  一般情况下一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言mdashmdash正文mdashmdash结尾mdashmdash附录四个部分组成。.前言  又可称为导言是策划案的开头部分。其内容包括:策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是:突出重点明确难点抓准关键。).正文  正文是策划案的主体其内容主要有:  起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算既能留有余地又能讲究工作效率。  地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。  内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点并提出有关要求。  方法手段。明确本专题运行的方式方法选择操作的科学手段落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定要因事制宜力求科学有效。  程序步骤。安排本专题策划进程划分运作阶段并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。  统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况统计其标准用量尽可能做到勤俭节约精打细算充分利用少投高效。  人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排明确责权利落实到人头。程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。.结尾  结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有:   对策划案全文作出简要总结   对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测并提出应对的措施   对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。.附录  附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料是方案的附件。其内容主要有:注明本专题所引用的文献资料列出方案实施中所需参考书目和经验材料指出其他注意事项展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和执笔人的姓名以及最终定案的时间。营销策划书具体格式  一个完整的策划案涉及到的方面比较广一般来说策划案主要涉及下面内容。、前言  前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长一般不要超过一页字数应控制在字以内。其内容可以集中在以下几个方面:  首先可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如:timestimes公司接受timestimes公司的委托就timestimes年度的营业推广计划进行具体策划。  接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划即把此策划的重要性和必要性表达清楚这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况即策划的过程以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。、目录  目录的作用是使营销策划书的结构一目了然同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此策划书中的目录不宜省略。  如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是:目录中所标的页码不能和正文的页码有出入否则会增加阅读者的麻烦。  因此尽管目录位于策划书中的前列但实际的操作往往是等策划书全部完成后再根据策划书的内容与页码来编写目录的。、概要提示  为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说阅读者通过概要提示可以大致理解策划内容的要点。  概要提示的撰写同样要求简明扼要篇幅不能过长可以控制在一页以为。另外概要提示不是简单地把策划内容予以列举而是要单独成一个系统因此遣词造句等都要仔细斟酌要起到一滴水见大海的效果。  概要提示的撰写一般有两种方法即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊一般来说前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化后者简单易行只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。、环境分析  这是营销策划的依据与基础所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点描绘出环境变化的轨迹形成令人信服的依据资料。  环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理使人能抓住重点。在具体做环境分析时往往要收集大量的资料但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料可以用ldquo参考资料rdquo的名义列在最后的附录里。因此做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。  所谓准确性是指分析要符合客观实际不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上这也是衡量策划者水平高低的标准之一。、机会分析  这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合一些营销策划书也确实是如此处理的。在这里要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势然后找出企业存在的真正问题与潜力为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后再根据对市场运动轨迹的预测就可以大致找到企业问题所在了。、战略及行动方案  这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。因此ldquo对症下药rdquo及ldquo因人制宜rdquo是治疗的基本原则。所谓ldquo因人制宜rdquo是指要根据病人的健康状况即承受能力下药药下得太猛病人承受不了则适得其反。  在制定营销战略及行动方案时同样要遵循上述两个基本原则。常言道:ldquo欲速则不达。rdquo在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。在制定营销方案的同时还必须制定出一个时间表作为补充以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。、营销成本  营销费用的测算不能马虎要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表以示准确。如价目表过细可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用既不能太粗又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的其优点是醒目。、行动方案控制  此部分的内容不用写得太详细只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外由谁实施也要在这里提出意见。总之对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。、结束语  结束语主要起到与前言的呼应作用使策划书有一个圆满的结束而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。、附录  附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是为了突出重点可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序以便寻找。营销策划书范文timestimes汽车服务公司营销策划方案(大纲)一、timestimes汽车服务公司的简介二、timestimes汽车服务公司的市场分析三、timestimes汽车服务公司的竞争分析(一)优势分析(二)劣势分析(三)机会分析(四)威胁分析四、timestimes汽车服务公司的营销组合策略五、财务分析(一)预测利润表(二)预测资产负债表(三)现金流量表六、执行与控制附录一汽车服务与保养问卷调查附录二timestimes地区每百户拥有汽车调查附录三timestimes市区居民家庭汽车消费调查案例评析长城计算机市场营销策划书一、ldquoBrdquo市场营销的意义及钢定本计翘的目的.B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述是想突出明确这样一个观点:ldquoB的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。rdquo因为较之公司的其他产品B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。.制定本计划的目的。应该看到ldquoBrdquo的市场营销是一个涉及到软、硬件结合涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作有赖于正确的调度协调有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识明确面对这项工作我们所应该采取的策略和具体措施以便于统一思想协调行动共同完成好这项具有重要意义的工作。二、当前的营销状况分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境有一个清醒的认识为制订相应的营销策略采取正确的营销手段提供依据和参考。.市场状况目前国内每年对微型电脑的需求大约在万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧PC的需求会不断增加中国人用电脑自然要处理中文因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前%以上的PC配有中文系统其中软汉字系统占%~%汉卡占%~%。由于微机和汉卡种类的多样化用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途另外由于国内汉卡尚没有统一的中文标准因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益也是用户所关心的主要问题之一。.产品状况由于公司长期以来以主机为中心的经营策略汉卡只作为为主机服务的从属产品而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销因而从到CE.GA、CVGA/虽然从技术上讲都是当时的最高水平且市场的需求也明显存在但除了配套整机销售外单独销售的并不多。因此在汉卡上公司盈利不够目前市场占有率也远未达到应有的水平其他厂家则乘虚而入大举占领汉卡市场产生了长城创造标准仿制品及其他产品坐收其利的现象不仅在商业利益上蒙受损失而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。.竞争状况总体上讲所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异相应的需求范围也就和汉卡有所不同汉卡争夺的市场较为集中同时产品也具有可比性因而对B而言主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。上述各种汉卡各有特色依对B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准机会与挑战并存长城应该凭借实力和影响抓住这一有利时机。.宏观环境状况(略)三、祝会和问题分析.机会(威胁)分析机会和威胁指能够影响B市场营销的外部因素。主要机会有:()以往长城机所配的各类中西文显示卡提供了已为用户所接受的中文显示标准并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统其应用具有习惯性和延续性。()日前按长城中文标准开发的大量工具软件支撑软件及通用系统为B提供了有力的软件支持。。()计算机市场硬件的利润率已很低汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策B是会为广大分销商所积极接受的。目前业界流行的口号是ldquo什么赚钱就卖什么rdquo。主要威胁有:()以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象因而给用户的印象是卡机一体汉卡本身形象往往突出不够。()市场面上的各种软汉字系统由于机器速度的加快其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补而且其成本少价格低极具市场竞争力又由于其不占扩展槽因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求从而对汉卡形成威胁。()个人电脑家庭化成为当今市场走向成为销量增长最快的家电而个人用户在选购中文系统时更注重的是价格若汉卡不能确实做到一卡多用物有所值恐怕难以占领这部分市场。()用户消费有向中文Windows转移的趋势对汉卡形成一定的威胁。.优势(劣势)分析优势和劣势是影响B市场营销的内在因素优势指在应用中可以获得成功的一些战略劣势指需要加以改正的一些不足之处。.问题分析通过以上两个方面的分析在B的市场营销战略中必须解决以下问题。(略)四、营销目标总目标:良好的社会效益和经济效益。社会效益目标:树立长城中文系统国内工业标准的形象带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。经济效益目标:年销量mdashmdashl万块单套毛利mdashmdash元/块全年毛利mdashmdash万元。五、营销战略.营销宗旨以广告宣传和价格政策为主要手段rdquo以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点以代理、批发销售为主零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道进行大市场销售。.产品定位(略).产品结构(略).销售渠道(略).价格政策(略)()定价原则拉大批零差价调动代理积极性扣率结合批量鼓励大量多批以成本为基础以同类产品价格为参考使价格具有竞争力顺应市场变化及时灵活调整。()同类产品价格(略)()B价格(略)()LOGO的使用及奖励政策目的树立长城中文系统国内工业标准的形象扩大其影响.帮助、支持代理为长城作广告rsquo作为奖励代理的一种手段刺激代理营销的积极性。方法(略).产品供应可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。()订货B订货周期为六个月预计本半年订货量约为~块。()生产每月预计产量为块左右另外可根据个别大用户的需求组织生产。()运输每月或半月定期发货在途时间约为天。()储存在北京市场部设白石桥分库以备小量批发和零售在北京莲花池保持套以上的库存供应大用户和各代理大订单由深圳生产直接发运。.广告宣传()原则服从公司整体宣传策略(公司形象、经费等)长期化(时间)广泛化(传播媒介)多样化(宣传效果).不定期地配合阶段性的促销活动。(及时、灵活)()手段在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告利用ldquoLOGOrdquo制度借助各代理做广告制作产品单页宣传广告画设计精美的产品包装。()实施月中旬推出产品形象广告稍后推出诚征代理广告其后推出产品性能、特点广告适时推出促销广告。。.产品维护及售后服务()热线电话(北京)()走访大用户和重点用户(北京)()版本升级(深圳)()开发新的中文系统支持软件。(深圳).行动方案月份解决B存在的技术问题确定GCS屯最终版本设计制作B单页宣传广告画及产品包装推出B报纸广告征寻代理联系销售团队、分公司、代理宣传价格政策、奖励政策征集订货联系大用户组织B订货、生产、发运、储存理顺各环节。月份进一步制造声势宣传产品开拓渠道协调分工合作关系。mdash月份销售高峰:组织好B的生产、运输及分销。mdash月份销售淡季:兑现奖励总结经验调整计划制定下个半年计划。

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