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万豪集团品牌管理

万豪集团品牌管理

上传者: 风吹鸡蛋壳财去安尔乐啊 2018-01-23 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《万豪集团品牌管理doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含万豪酒店品牌管理研究报告目录一、品牌符号(一)万豪名称(二)万豪标志(三)万豪广告语(四)万豪香气二、品牌识别(一)品牌识别的成功之处(二)品牌识别符等。

万豪酒店品牌管理研究报告目录一、品牌符号(一)万豪名称(二)万豪标志(三)万豪广告语(四)万豪香气二、品牌识别(一)品牌识别的成功之处(二)品牌识别的不足(三)对营销的影响(四)品牌在市场中的现有地位(五)主要竞争对手三、品牌定位(一)未来面临的问题(二)解决方案四、品牌体验(一)万豪酒店带给消费者的体验(二)品牌和营销活动的配合参考文献一、品牌符号(一)万豪名称万豪Marriott(马里奥特)(二)万豪标志年上半年万豪集团对万豪酒店的logo进行了重新设计使它变得更加简洁。Logo采用标志性的红色M为主体底下配以黑色小字Marriott简单大方让人一眼就能识别出这是万豪旗下的酒店品牌鲜艳的红色又能使人印象深刻过目不忘。(三)万豪广告语Thinkingofyou!全心为你!能够突出酒店品牌的特点以顾客为核心提供尽善尽美的服务。(四)万豪香气集团根据酒店定位专门定制的特殊香料让来访的每位客人都能记住这个味道都熟悉这个味道。成为一种品牌识别方式。二、品牌识别(一)品牌识别的成功之处目前为止万豪集团在全球有大品牌共家酒店其中属于万豪酒店及度假酒店这个品牌的酒店目前有家占左右。在中国万豪集团旗下的酒店品牌仅有个分别是丽思卡尔顿JW万豪酒店万丽酒店万豪酒店及度假酒店万怡酒店万豪行政公寓。到目前为止中国拥有万豪集团旗下的酒店共家万豪酒店及度假酒店家万丽酒店家丽思卡尔顿家万怡酒店家JW万豪酒店家万豪行政公寓家。从这里我么不难看出万豪酒店及度假酒店这个品牌在中国乃至全球的拥有量非常大大量的酒店遍及世界利于人们对这个品牌的认知与识别。另外万豪酒店及度假酒店还拥有自己的的营销战略。全球预订系统在年美国万豪国际公司的名代理商处理了多万个预订电话。另外的万个预订电话是由它的旅馆、活动预订中心与位于其他的销售办公室处理的。万豪国际公司的预订系统(MARSHA)与主要航空公司与旅行社的全球分销系统(GDS)相联接。在年该预订系统独自产生了万次预订和万夜预订的客房量。万豪礼赏俱乐部它是全世界最大的多种酒店品牌的经常旅行者奖励俱乐部。通过这一俱乐部万豪国际公司有效地推销了闲暇度假、新的旅馆与商务及社会活动。万豪礼赏俱乐部为活动成员提供的住宿夜间数要占万豪总的客房住宿夜间数的%。全球战略联盟万豪国际公司在几乎不花费任何费用的情况下可以将推广的资料与资料库营销方案提供给合作伙伴。这些合作伙伴的成员包括在个国家的家航空公司像威萨信用卡那样的金融公司和消费者信任的品牌公司(像美国电话电报公司与赫茨出租车公司)。万豪网址(Marriotcom)它是目前世界上领先的住宿业网址它产生了万豪国际公司%的互联网收入。它一个月可以获得万人次网上访问量。截至年年底据统计资料显示万豪网址是世界上最大的旅行网址之一。其他在线分销渠道万豪网址与其他各种在线销售渠道建立合作关系如与TravelogueExpellingOrbita等建立合作关系。这些营销战略不仅为让万豪酒店及度假酒店收获了很多的利益还让更多的消费者认识这个品牌消费于这个品牌。万豪之所以能够像今天这样快速健康地发展与其独特的企业文化分不开。万豪的企业文化归纳起来为:万豪的员工以实际行动为顾客所创造的服务体验其宗旨在于服务于人。就像万豪宣称的ldquo我们是绅士和淑女为绅士和淑女服务rdquo。(二)品牌识别的不足万豪酒店及度假酒店定位是万豪品牌旗下中端的综合型酒店及度假酒店而万豪集团拥有近个酒店品牌万豪酒店及度假酒店作为其中之一风格与特色并不明显。它不像万豪行政公寓是鲜明的公寓式酒店丽思卡尔顿是拥有蓝色血液的贵族万豪假日俱乐部以度假休闲为主。其次万豪酒店及度假村这个品牌经常被人们称为万豪酒店久而久之人们将万豪酒店及度假酒店与万豪集团混为一谈。另外酒店的宣传很保守万豪酒店及度假酒店也不例外虽然已经稍稍追逐时尚的脚步拥有了专属的微博、微信这些时尚的工具与消费者互动为品牌做宣传。其实万豪集团拥有自己的宣传片但很少被大众所知晓宣传片的内容也没有令人印象深刻并且对于个品牌没有针对不同品牌的特色拍摄针对性的宣传片。(三)对营销的影响、有利于产品参与市场竞争首先万豪酒店及度假酒店作为一个品牌具有识别的功能为酒店的宣传提供了基础对消费者入住这个品牌的酒店起着导向作用。其次有法律保护的商标专用权将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三万豪酒店及度假酒店作为一个成熟的知名酒店品牌的对顾客具有更强的吸引力有利于提高市场占有率。、有利于提高服务质量和企业形象万豪酒店及度假酒店是这个品牌酒店服务质量和市场价值的评估系数和识别徽记是酒店参与竞争的无形资本。酒店为了在竞争中取胜必然要精心维护品牌的商誉。对服务质量不敢掉以轻心害怕砸自己的牌子。、有利于保护消费者利益万豪酒店及度假酒店这个品牌是销售过程中产品品质和服务质量的保证有助于消费者购买自己偏好的品牌以得到最大的满足。当酒店产品质量出现问题时有助于消费者的损失得到补偿。(四)品牌在市场中的现有地位万豪国际集团历史悠久是全球具领导地位的酒店管理集团如今在全球国家拥有超过家酒店提供豪华的酒店住宿、度假酒店及行政公寓并且在年国际酒店品牌排名中万豪集团排名第四。万豪酒店及度假酒店这个品牌已遍布全球个地方拥有家酒店在消费中心目中是全球顶级的高星级酒店。同时万豪酒店及度假酒店已经成为许多消费者商务、旅行的首选酒店品牌并且有大批量的顾客成为了忠实消费者加入了万豪礼尚计划。(五)主要竞争对手香格里拉酒店在年月份的国际酒店品牌排名中显示香格里拉酒店排名第一并且趋势平稳。香格里拉酒店属于香格里拉酒店管理集团共有个品牌。香格里拉酒店集团旗下的酒店足迹遍布亚太、北美、中东以及欧洲地区共有家其中属于香格里拉酒店这个品牌的有家。香格里拉这个名字源自英国作家詹姆斯middot希尔顿年发表的传奇小说《消失的地平线》它所寓意的恬静、祥和、殷勤的服务。香格里拉酒店将ldquo以发自内心的待客之道创造难以忘怀的美好经历时刻令客人喜出望外。rdquo作为自己企业的使命宣言用标志性的ldquoSrdquo作为自己的Logo给人留下深刻的印象。香格里拉酒店的总数不多但能在排名中稳居第一其实力不容小视。洲际酒店在年月份的国际酒店品牌排名中显示洲际酒店排名第二并且趋势平稳。洲际酒店隶属洲际酒店集团洲际酒店集团在全世界近个国家和地区拥有,家酒店共有个品牌。他们的愿景是通过创建ldquo客人挚爱的杰出酒店rdquo成为全世界最杰出的公司之一。洲际酒店集团企业文化的中心是:承诺认真负责地做好每一件事情。洲际酒店在全球属于顶级豪华的高星级酒店虽然位居第二但实力依然是强劲的竞争对手。喜来登酒店在年月份的国际酒店品牌排名中显示喜来登酒店排名第三并且趋势平稳。喜来登酒店属于喜达屋酒店集团与度假村国际集团在全球个国家和地区拥有家酒店个品牌。喜达屋拥有一项行业领先且备受赞誉的忠诚计划ndashSPG俱乐部(SPG)会员可获得积分并将其兑换成客房住宿、客房升级和航班且无日期限制。喜达屋还拥有喜达屋度假住房所有权股份有限公司旗下的别墅式度假酒店和喜达屋旗下品牌的贵宾特权缔造出世界级的度假体验。目前全球共有喜来登酒店家秉承着喜达屋集团的忠诚计划收获了大批会员在排名中居高不下是一个不容小视且可以超越的竞争对手。四季酒店在年月份的国际酒店品牌排名中显示喜来登酒店排名第五并且趋势平稳。四季酒店(FourSeasons)是一家世界性的豪华连锁酒店集团在世界各地管理酒店及度假区。四季酒店被TravelandLeisure杂志及Zagat指南评为世界最佳酒店集团之一并获得AAA颗钻石的评级。四季酒店将以人为本个性化服务作为自己的服务宗旨在全球获得诸多好评。虽然四季酒店的总数量远远不如前面所提到的那些酒店品牌但他以优质的服务位列第五实力不可小视很有可能会被其超越。三、品牌定位万豪酒店定位于全面服务型商务酒店以其设施豪华而闻名并以其稳定的产品质量和出色的服务在酒店业享有盛誉尤其受商务住客的欢迎。随着我国经济的快速发展中国同其他地区的贸易和经济往来日益频繁商务旅游的需求也日益加大而商务客人选择酒店的标准首先出于对酒店品牌的考虑一家高品牌的酒店往往吸引很多进行公务活动的商务客人并且由于商务客人对酒店办公设施要求尤为高客人需要酒店的商务中心帮助处理一系列办公事务所以其完善的设施设备和全面的服务对商务客人尤为重要。万豪酒店就是针对这类客人的特性对自身酒店进行品牌的定位。(一)未来面临的问题设计缺乏时尚感万豪酒店品牌一直偏于其商务酒店简洁舒适的设计特性然而随着商务住客群体越来越年轻化的趋势酒店客户对于酒店的设计也有了不同于以往的要求现代的商务住客对商务型酒店也有了时尚设计感的需求。数字营销能力薄弱在最新的数字IQ指数报告中万豪酒店品牌并未跻身数字IQ指数最高的家酒店的行列。这意味着与市场上的竞争对手相比万豪酒店品牌在数字营销方面仍然处于弱势地位。品牌标识过于复杂对于新一代的客户群体万豪酒店的品牌标识过于复杂且不够引入注目复杂的表示只会带来住客厌恶的情绪而相反的是一个简洁明了的表示能够给住客舒服的感觉也便于对其品牌标识进行记忆。媒体宣传力度薄弱生活在现代社会的住客群体更需要对酒店品牌的认识而在这个网络时代新媒体宣传已经成为品牌宣传的必杀技。与顾客的互动沟通酒店每天都会接待形形色色的客人而每个客人都有自己心目中的标准只有与顾客更好地互动才能了解顾客真正需要什么从而及时对酒店产品作出相应的调整。移动技术平台开发在数字化时代的今天旅客越来越依赖于移动设备他们在进行酒店选择的时候也偏向于选择拥有移动平台的酒店更方便快捷的进行预订入住办理等手续。服务需更特色化随着中国商业化的发展商务客人对酒店的要求也越来越高他们需要更周到、特色的快捷服务来节约时间提升效率而当今万豪的服务还不够特色、周到化。(二)解决方案对酒店客房大堂餐厅布局进行重新设计布局调整将当下时尚元素与商务酒店的简洁舒适相融合满足旅客时尚设计感的需求。使用针对创意人士的促销活动在不同的受众群体当中提升其品牌声誉万豪酒店则没有向千禧一代的顾客以及注重数字平台、设计感和协同模式的旅行者提供能满足其需求的元素。整个酒店行业在品牌标识方面的趋势都是逐渐倾向于清晰的线条、简洁的字体和具有辨识度的形象因此该品牌的标识为一个直观的ldquoMrdquo字母这更能反映出作为商务型酒店的万豪品牌推崇极简主义。对多个媒体渠道投入广告预算包括电视、移动渠道和其它数字平台。这些广告将提升该品牌的曝光度除此以外万豪酒店还应推出一个新的品牌专属记录网站用以记录新的品牌理念也让旅客感受到酒店随时随地作出的改变。推出一个与顾客共同创造新元素的平台设立旅客互动社区微博客户端等平台对旅客需求信息进行收集这样更利于促进与旅客的实时互动沟通以了解他们最重视的是哪些元素。在手机软件商店投放万豪酒店相应的免费App便于旅客实时查找身边的万豪酒店已经方便快捷的办理预订甚至是入住手续。加强ldquo一对一rdquo的特色服务。所谓ldquo一对一rdquo式的快捷服务是指酒店派出专人来协助安排客人在住店期间的商务活动行程。在入住期间客人只需要与其进行一对一的交流把大量的日常琐事交其办理。根据客人提出的各种要求负责人员代替客人与餐饮部、商务中心等酒店内部部门以及航空公司、旅行社、会展机构等外部企业联系办理各种日常事务。这样一来不但商务客人能够提高与酒店内外相关部门的沟通效率节省在操办日常琐事上所耗费的大量时间和精力集中精力处理自己的商务业务酒店也可以借此机会直接了解客人需求更好地为客人提供个性化的服务并带动酒店整体效益。四、品牌体验(一)万豪酒店带给消费者的体验旅游体验分享工具triprographer前几个月万豪全面推出以ldquo绝妙的旅行rdquo(TravelBrilliantly)为核心概念的营销项目它推出了简约主义风格的新Logo和一系列以高科技为主导的功能以满足当今旅行者的不断变化的需求。Tripographer是针对万豪旅行者的平台而不仅仅是酒店的客人。旅行者可以通过该平台来上传照片和对它们进行风格化处理然后使用这些照片来制作幻灯片和创造旅行历程这样一来他们就能与好友和家人进行分享。这一工具非常直观在用户把照片分享到社交媒体网站之前他们可以写下旅程中的经历。这一旅程的体验对于每一位客人或者是旅行者而言都有着不可复制的回忆也使得他们能留下最珍贵的足迹。知名品牌涉足带来全新体验菲拉格慕、阿玛尼、范思哲等全球知名品牌都已涉足万豪酒店。酒店业是典型的体验经济上海社会科学院旅游研究中心特约研究员赵焕焱认为在体验经济中企业需要研究的是如何提供舞台体验要素依附在产品和服务之中消费的只是过程消费者心甘情愿地为体验付费因为这种体验在人们生活水平达到一定程度时已成为一种迫切的需求。万豪酒店与宜家的联手看重的正是这一点。在宜家客人可以亲自体验感受所有的家具。ldquo亲身体验可以真实而完整地表现出产品特点顾客可以成为品牌的传播者rdquo宜家的这一服务理念契合了酒店的服务宗旨。对于酒店而言引入知名品牌的跨界合作可以在提升酒店硬件品质的同时满足客人在一个空间下体验两种或以上不同品牌、文化融合所带来的全新感受。联合新媒体进入网络时代根据中国互联网信息中心发布的报告截至年底中国手机网民的数量达到亿平均每天累计手机上网时间达到分钟。移动互联网的迅猛发展给酒店业实现利润增长带来了新机遇。万豪酒店利用ldquo扫一扫微信二维码关注酒店的公众平台就可以随时收到酒店的各种资讯还能参加很多有意思的活动。rdquo这一途径把顾客都带入了网络时代。比如说率先运营微信订房的布丁连锁酒店赚取了足够的关注度。目前很多连锁酒店都开发了各种订房应用软件供智能手机平台下载和使用方便消费者预订。万豪酒店也不例外它有属于自己的专属微博、微信、二维码。顾客可以在这些社交平台上查阅到酒店的各种信息也能在第一时间内掌握酒店信息。酒店消费者除了可以无线预订外还能获取准确的产品信息并及时得到反馈这对于培养客户的品牌忠诚度将起到重要作用。(二)品牌和营销活动的配合一个好的营销活动不仅能够吸引消费者的注意力还能够传递出品牌的核心价值进而提升品牌的影响力。那么为了让品牌的核心价值为消费者所认同全球品牌网关键就是要将品牌核心价值融入到营销活动的主题里面让消费者接触营销活动时自然而然地受到品牌核心价值的感染并引起消费者的情感共鸣进而提升品牌的影响力。活动营销专为消费者互动参与打造的活动活动对消费者的参与和大众的关注产品和品牌形象深度影响了消费者更能够提升消费者对品牌的美誉度进而提升消费者的忠诚度。年南航与万豪联合开展促销活动。活动期间南航明珠俱乐部会员凡订购三亚万豪酒店家庭套餐即可享受重重礼遇包括:三亚凤凰机场接送机服务、万豪咖啡厅每日双人自助早餐、岁以下的儿童免费享有早餐、儿童获赠特式杯于餐厅内免费享用软饮料、总值人民币元的没事消费额、于畅园内免费游玩小时、洗衣服务折优惠、延迟退房至下午时。这次和南航的联合营销活动属于双赢不仅吸引了曾经不是酒店客人的航空公司的俱乐部会员的注意也使老客户对酒店有了全新的认识。万豪酒店传达出了品牌的核心价值也提高了品牌的影响力。新老客户会更加认同酒店的核心价值在活动中自然而然的融入了品牌这样的活动会引起万豪酒店老客户的共鸣。和航空公司的联合优惠合作如果顺利也可以提现出万豪六大核心价值中的:信任、尊重、关心。使新老客户对酒店更有信心提升了客户的信任度和依赖度。年月万豪推出安装客户端有奖活动。在万豪推出了中文手机客户端后马上推广了有奖活动。万豪手机客户端设有即时订房确认功能无论客人身在何处只要手机上安装了客户端全球个国家多达间万豪酒店的订房手续均可瞬间办妥或修改省却不少等候时间。活动期间下载万豪手机客户端并於活动专页发布当下大计即可争夺免费酒店住宿。回答简单问题更可即时赢取餐饮礼券。通过这次安装客户端有奖营销活动可以吸引到媒体的关注提高万豪酒店的知名度。更好的推广手机中文客户端使更多新老顾客乐于安装、尝试。在活动中可以提现万豪六大核心价值中的:公平、操守、诚实。本次活动十分贴合消费者的心理从消费者角度出发考虑用最实用的方式吸引客户安装手机客户端。不仅达到了推广的目的更使万豪品牌引起了新老胡可的共鸣。手机客户端的成功推广和使用会使客户更加忠实于万豪酒店。不仅如此有奖活动也吸引了大众的关注。使得万豪品牌也得到了宣传和推广除了曾经的老顾客也会吸引新顾客的注意引导他们到万豪酒店消费成为万豪的客户。参考文献尹婕关于《给酒店业带来新契机》的一点看法N人民日报海外版冷永松商务型酒店营销策略研究J黑龙江对外经贸

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