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电商也要懂的实体营销策略.doc

电商也要懂的实体营销策略

一只蜡烛就能点亮黑暗
2017-06-27 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《电商也要懂的实体营销策略doc》,可适用于营销管理领域

分辨经销商。在多年的实体通路经验中只要经销商跟你要的是价格、广告、返利那其操作思路百分百是ldquo价格战rdquo通常火不了多久而跟你要的是终端促销资源的经销商大多数都能成气候比如给我吊旗、海报、展柜、多派导购等等。什么叫市场特色。我举个例子:东北的冬天进门~度出门还是~度只是变零下了。东北卖的最好的饮水机是有冰水加上能制冰的。因为虽然东北天气冷但室内通常有地暖而且非常热。所以冬天东北吃冰棍喝冰水是常态。这就叫市场特色市场是靠两只腿走出来的并非想当然就能做到。只要问潜在经销商三个问题加一个ldquo蹲点rdquo就可以初步的判断是否值得合作。ⅰ对自己经营情况的熟悉度ⅱ对当地市场消费特点的熟悉度ⅲ对终端促销资源的态度。再加上在经销商开店跟关店的两个时间去蹲点两小时观察其对下线客户的服务程度。一个有经验的渠道操盘手就可以大致上判断出六七成。经销商有种类型。ⅰ坐商型:等着人来提货ⅱ行商型:自己到处串门子说破嘴皮销售。ⅲ放鸽子型:让一堆员工每个人带货出门今天你给我卖掉一万我给你提两元。ⅳ策略型:运用各种推广策略来达到曝光跟信任极大度。发货分为两种:ⅰ买箱我送买箱自己来取。ⅱ不论多少都送。你是哪一型?ldquo身在千里之外法眼无处不在rdquo是身为渠道操盘手必须练就的火眼金睛。这并不是拿个鼠标网页上点一点就能扯蛋一堆而必须依靠多年的市场嗅觉、渠道架构掌控、代理商管理磨砺、销售人员素质的培养等才能略具一二。渠道管理的前提是ldquo检核rdquo检核的前提是ldquo知道rdquoldquo签字rdquo就是ldquo牵制rdquo。网络跟实体结合问题不在网络或是实体。这只是两条渠道工具、概念、操盘方式都不同的渠道而已都是ldquo商道rdquo重点不在此两者是否能结合而是目前同时具备网络渠道跟实体操盘渠道经验的人太少。根据我十几年的实体渠道经验严格的来说目前并不存在这样的人大家都还在ldquo摸着石头过河rdquo。管理第一傻是:寄希望于员工的自觉性。这话听起来不太顺耳但假如把你从上海丢到新疆办事处老板一年不打一个电话给你你是否还能日日焚膏继晷的在渠道上努力。会不会依然数十年如一日?老板是信任你但是生而为人的你是否会时时对自己耳提面命?我看难。因为人都有惰性合理的管控制度有必要。选择经销商的过程在某种程度上跟选择员工差不多。ⅰ要看经销商有没有实力=员工有没有工作能力ⅱ要看经销商有没有行销意识=员工有没有敬业精神跟创新态度ⅲ要看经销商有没有市场能力=员工在以前的公司表现如何。而市场能力的重点有四点:分别是批发阶次、渠道覆盖力、现经营品牌的当地市场状况、KA。批发阶次指的是代理商的渠道辐射能力跟渠道层级多少。能出量的代理商通常是大批发商对于终端的掌控能力较差。而直接辐射到零售的代理商通常对出量的帮助会比较薄弱。大未必适合你小也不一定就是不好这就是渠道迷人且有趣之处。你要的是薄利多销的工厂制造模式还是能形成品牌意识的精耕细作?渠道覆盖率是门极大的学问。某些产品品牌如果在一个市场满地都是那必然形成彼此杀价。而有些产品比如可口可乐它希望的是到处都能看到可口可乐最好是连菜市场摆摊的都在卖。所以覆盖率的观察可以判断一个行业操盘手对该产品属性的掌握度跟是否能站在全局的眼光来布局。渠道销售人员是企业的风向球是企业收集情报跟任何动作的第一前哨站。企业必须尽量培训使业务员能具备ldquo信息灵敏闻风而动手段强硬迎头痛击屡冲屡进屡进屡冲rdquo。这就是身为渠道第一线所必须拥有的实力与特质。实体渠道的工作人员们别以为网络能帮你什么忙站出去拼搏吧。窜货在渠道是永远无解的话题。没有解决方法只有手段处理。渠道界流传的是ldquo窜货者无耻被窜货者无能rdquo有其道理。通常一个区域会被窜货大多是该区代理商没有精耕细作市场使得市场还有太多空白这时被窜货是必然的。你自己不努力做那别人自然会溜过来替你做。所以无能一说合理!ldquo地之险易因人而险易rdquo。多年的渠道管理经验可以总结出来渠道是靠人做的有些人派到某个市场怎样都做不起来。一问困难重重但是换另一位过去所有问题迎刃而解。而且通常后者派到什么杨的市场都能游刃有余前者到哪里都是问题不断。ldquo地之险易因人而险易rdquo字字千金!通常能出量的经销商就不太具备推新品的能力。原因有二:一是老品的销量已经起来不想在推动新品来分散老品销量比例。因此好卖的会更好卖新品胎死腹中。直到新的竞争对手进来二是出量的大多是批发模式对终端的ldquo推力rdquo无法掌控因为引导不了终端的新品销量。简单的说推广能力较差。有时候经销商并不想卖某些产品但是不卖不行。比如可口可乐一箱元经销商元出货比搬运工还不如。但是要成为当地大的食品饮料商没有代理可乐很难让其他厂家信服这就叫ldquo不得已而为之rdquo。有些时后渠道为王但有些时候品牌为王!换个对象讲。大卖场外面放的堆头也并非是卖场出钱做的而是厂家提供同时要付钱给卖场租场地。你给我摆十个在门口哪怕是空箱子月底我就给你箱方便面。这个在行业里的行话叫做ldquo批发堆箱奖励rdquo。要不这么干卖场不摆原因是ldquo利润太低rdquo。卖场不卖不行厂商不给钱也不行。博弈!有时候选择经销商重要但他的合伙人是否能合拍更重要。中国经销商的合伙人通常不是老板娘就是老板的娘!不是老板兄弟就是老爸的兄弟。也通常你跟老板在思路上非常能搭配但合作后才发现ldquo男主外女主内rdquo反之亦然。不见得主事者就是未来跟你接头共处的人开头的了解很重要!什么叫ldquo培训rdquo。培训就是让你ldquo以为自己学会了rdquo能更有信心的走出去撞个头破血流。但是当你瘸着腿回来时你就学会了。培训给你的是斧头、榔头、锯子、螺丝刀木板用斧头劈开但是用榔头能不能呢?当然能只是切口比较粗糙。这就叫培训工具有了具体得自己一个个工具用看看才能知道!经销商的合作意愿是所有判定标准中最重要的一环。最简单的判断标准有两个:一是他会请你吃饭。当然最好你付钱这顿饭没那么容易吃的多吃几次经销商就会要东要西了。吃饭不是重点而是如果连这个的诚意都没有那就不用谈了。二是吃饭时他是否会针对各种细节穷追猛打一直逼问。小家电比如炉具挖大彩电的经销商已经是现在的流行风气。原因何在?好挖有说服力跟煽动性。大彩电的利润现在已经是~而经销商给厂家打款时通常得两三百万打过去。小家电利润打款只要万左右。一个是占资金利润又低竞争越来越大。采用极端谈判方式非常有效。选择当地经销商有种方法。一是直接进行经销商拜访选择经销商。如果你的品牌没有名气没客户那人家不会理你二是倒着做渠道。统一就是这样开盘先自行设立县城办事处铺货到零售店做推广再逐渐移交给未来经销商三再找不到就ldquo撤rdquo。渠道一旦混乱就很难收拾千万别烂苹果里面挑。当然还有第四种方法这极度的考验渠道操盘者的能力那就是rdquo煽rdquo!用尽各种方法跟许他一个美好的未来煽动他成为你的经销商。当然相关配套要做好。就业务员的能力来做严格的划分的话ldquo煽动渠道rdquo的能力可以说占了业务员整体能力重要性的以上。ldquo煽动rdquo的威力搭配承诺。选择代理商要ldquo严进宽出rdquo。跟挑选员工一样甚至得严格非常非常多。同样的你也得观察试用他三个月。一旦发现思路、承诺跟能力不如你原本所想就得快刀斩乱麻尽快砍掉代理商否则渠道将贻害无穷。你说ldquo不行他还有万的款项没有结呢rdquo想办法快点结掉。否则半年后就是万了。当你去找经销商谈给他包销时通常他有两种心态。一、高兴在心里:老子我还是有地位的人家主动上门来找我经销了这下有钱赚了二、忧虑:这个产品能不能做呢会不会一做赔了一屁股在你跟初次见面的经销商谈事情时他就同时处于这两种心态。换成是你也一样除非钱挣太多了不想玩。老革命容易犯新错误。有经验的渠道操盘手也一样。常以自己过去的经验来看待一个全新的市场或城市。市场调研最怕的不是你经验不足而是ldquo预设立场rdquo。在还没对这个市场有初步的掌握前就在心中有了刻板印象的判断。比如某省份穷一定没销量不用太投入。但穷的省份不见得销量差。更深刻的讲ldquo预设立场rdquo。比如某地区城市富裕周围乡镇穷困。但是产品在城市里却没有销量。因此操盘手断定不需要再投入到临近的乡镇穷乡僻壤。这就叫ldquo预设立场rdquo。举个例子。哇哈哈的ldquo非常可乐rdquo在城市卖的很差几乎见不到但却又很多乡镇是买不到可口可乐只能看到非常可乐。现在很多人还以为大代理商会在批发市场比如现在义乌的国际商贸城。错了!比较先进的行业大代理商早就不在批发市场而是移居到写字楼或是家属区转型成为专业的贸易商兼物流角色。重要的经验分享给大家通常在长途货运站附近的批发市场代理商几乎都是窜货冲货的主要制造者。要记住!ldquo最好的谈判不是靠口才而是做了最充分的准备rdquo。没准备好前不要随便去找代理商谈经销。ldquo行家一出手便知有没有rdquo。一个外地来的业务员经销商分钟就能把你打量清楚。ldquo见光死rdquo就是这样来的。经销商是看人才合作业务员如果狗屁不通那你滚吧。如果很凶恶厉害老道那就有戏了。经销商为什么要跟你合作?一、你的产品很棒销量大肯定能卖二、你的产品利润高有得玩三、你可以提供培训帮忙开发网点提供利润之外的间接利润mdashmdash这就是经销商愿意跟你合作的主要三个原因。你能不能找到一位经销商说我就喜欢挑战就愿意干别人做不起来的产品!恭喜你抱着一起死!找经销商要带着具体ldquo上市计划rdquo别信口开河。告诉人家我们的产品第一二阶段的促销如何进行投放在那些渠道是否进入某些卖场怎样来做路演。何时配套相关的吊牌或易拉宝等等。简单的说就是告诉经销商只要您跟ldquo皇军rdquo合作包管您能升官发财。但请记得说出去的话一定要兑现!竞品的销量跟渠道架构是初入一个新市场必须掌握的第一重点。数年前伊利悠果要打入西安市场但当地已经被荣氏果汁独占荣氏占领了所有的卖场、商超。后来伊利另辟蹊径进入大学市场推出了买包悠果送一张电影票再扩展到中小学进而形成口碑逐渐打开西安市场。这是个好案例。大多数人对于竞争对手跟竞品通常抱着不是你死就是我亡的态度。最好竞争对手全部阵亡就留你一家。可能吗?可能。没人要干没什么市场的就会如此。竞争对手是促进整个行业发展的养分。把格局心胸放宽点大家才能一起做大市场。请记住ldquo必须把竞品的渠道研究透让他做你的指路明灯rdquo!渠道知己知彼五要素:一、谁在卖二、在什么地方卖三、卖什么价格四、谁会买五、什么时间买。任何更细致的环节全部包含在这五点要素中。你要后来居上就必须严格通透的掌握这五点。以价格为例在价格设计上肯定必须有某一个阶层的环节给出的利润必须竞品高。否则没人帮你卖何谈后来居上!渠道营销是有因有果的、谋定而后动的严密计算行为。所有从事渠道操盘的人都应该熟记于心孙子兵法内的一段话ldquo夫未战而庙算胜者得算多也。未战而庙算不胜者得算少也。多算胜少算不胜而况无算乎?rdquo孙子兵法是最好的渠道操盘交战手册。建议所有立志与渠道的朋友们都应该用心研习!你卖给经销商的是货品吗?错了!是ldquo钱rdquo!你卖给他一颗手表他会说贵。给他贵!给他还是贵!原因是什么?因为经销商最在意的根本不是ldquo进货成本多少rdquo而是进货后他的ldquo利润rdquo能够有多少。如果您给他元的手表他能卖、。那他肯定干了。除非他没钱提货!有个重要经验分享跟经销商谈事情最好不要在他的公司里。大多数人往自己的办公桌一坐架势就上来了说话也牛了哪怕他只有一根光杆!同时在其办公室谈杂事也多。最好把经销商约到外面相对僻静的场所比较能够专注谈合作!再给重要经验比如ldquo足浴店rdquo鞋都脱了也不好离开了!在渠道销售员的基本素养中有一个P理论是不得不学的。这甚至比传统营销的P理论来的威力大。那就是MP、PMP、MPMP、PMPMPmdashmdash马屁、拍马屁、猛拍马屁、拼命拍马屁。但是这个新P理论是要建立在ldquo专业渠道操盘rdquo的基础上展开而不是让你空口说白话。否则就出现流于粗鄙让人瞧不起的情况了。很多操盘手都在神志不清的情况下做销售。当遇到业绩压力时通常是向公司寻求更低价格的支持买送的促销政策等。说句不好听的话如果都采取低价策略那要你做什么?身为操盘手必须具备理性分析市场的能力特别在遇到压力时。那时你会发现除了价格因素外你正在犯不少的低级错误。身为一个渠道操盘手必须能够理性且冷静的ldquo俯视rdquo整个市场。如何寻找属于你产品定位对的市场跟渠道如何分析看待这个行业的市场状况有没有问题在这个都市值不值得投入经营市场一个区域的市场经常出现的是那些问题这些问题应该如何解决如何提前预防如何解决用什么动作步骤!销售是最没有安全感的一项工作。因为销售没有常胜将军。你可能在华东市场占有率做到第一名但到了西南就是倒数第一你永远会有没有碰过的问题发生。你可能拥有年的渠道经验但是八个月不接触市场瞬间变成白痴。因为市场是靠走出来的不是点点鼠标就能掌握销售以成败论英雄!实体渠道销售没有公平跟ldquo付出一定有回报rdquo这件事。销量完成倍但奖金不可能也倍。销售往往是ldquo前人种树后人乘凉rdquoldquo前人挖坑后人遭殃rdquo。销售行业里ldquo种瓜得瓜种豆得豆rdquo。但可能瓜不是你种的也可能你得到的是ldquo巴豆rdquo。前人搞烂的渠道你来收盘你搞好了的渠道换人负责。实体渠道的操盘手跟销售人员必须走千山万水说千言万语历千难万险不知吉凶祸福成败未定之天。销售常要出差来回三天为的是跟代理商说上两个小时的话。扣掉吃饭打屁扯蛋的时间剩下分钟谈正事这分钟决定此行天的成败。谁能心里百分百有底。销售的总结、思维均由此培养出来。渠道销售中经常可以看到销量第一的是个ldquo草包rdquo。回总部开会时一问三不知一口江湖话。一个月工资但手上的金表是万。但他通常能完成销量有关系好的大经销商替他压货。为何?因为出卖党的利益如此简单。帮着冲货把促销品截留下来给他一起向公司哭穷要返利、要政策、要广告。代理商一个月一次提箱跟一次提箱但每个月都能提货次身为渠道操盘手的您该重视的是后者。因为:一、他用箱货的成本就赚箱的利润积极性高二、当有新品上市时他的积极性会比较高愿意配合。因为他压的老款少。至少一个月提次货您就有次的机会跟他说ldquo提点新品rdquo吧!渠道操盘手不要随意给大区经理或是业务员下太过严苛的业绩指标。当您给出不合理的数字时他们总是有方法应对。道高一尺魔高一丈!渠道销售中要投机倒把的快速完成销量至少有上百种方法这诡道就不提了。业务指标给的太离谱容易ldquo官逼民反rdquoldquo逼rdquo的刚好才叫操盘手!渠道操盘手的养成非常困难必须具备理性跟尖锐的思考判断能力。学会ldquo用销量做考核用过程做引导rdquo的方式来带领一群业务新兵走向成熟也必须以此来严格要求自己。你必须完成销量为结果负责还必须控制大盘中的所有过程跟环节你要分析一个区域市场影响销量的到底是那些问题如何解决。再优秀的企业都会有销售员说过同样的话。市场ldquo怪rdquo(哪里不怪)市场穷(一去看发现再贵的产品都有卖)竞品的价格低(因为你要代理商卖他转手卖)对手的促销活动大(你给再多销售都嫌少)二批爱砸价(那个二批不砸价)这里只认老品牌不认新品(一看是没有铺货率)!操盘手要用自己的脚一点点的丈量所有负责的区域而不是道听途说光看报表。你必须亲自去走遍山山水水。坦白说只要有老板没去到的地方该区域的渠道布局ldquo一定rdquo有问题没有例外别扯什么我有最优秀的业务员这样的鬼话。你要问自己辖区内有没有个个都跑到渠道首先靠的是身体力行!跑市场有三大重点任何动作都必须围绕在这三点。一、现有渠道布局的问题与改善问题通常不会少二、寻找市场空白点:任何产品都应该寻求最适量的铺货率只要找到市场空白就可以强化找新经销商进入或是协助原有经销商进入三、是否有渠道创新的可能:在原有架构上是否有更适合当地的布局!什么叫渠道创新?有个渠道名词叫ldquo换面点rdquo。在北方农闲的时候农民开个机动三轮拉着方便面、饼干、油盐酱醋挨家挨户敲门一斤稻谷换X包方便面一斤玉米换一瓶油。一物换一物然后再拿到粮食集团更换金钱。这是某家食品集团在北方的渠道创新与资源整合它的换面点销量是ldquo天文数字rdquo!渠道中除窜货问题外最重要的一个问题是批发与零售模式的平衡与管理。在终端为王的潮流下很多厂商企图跳过批发商直接控制零售店(非厂商的直营店)。这将导致最终的死亡。喊出终端为王口号最强烈的是康师傅与可口可乐。但是他们内部最为重视的一个组别是ldquo批发组rdquo。所有人为批发而战!大多数的快速消费品零售店习惯到批发市场提货。可乐一箱、方便面箱顺手看到你的产品也来一箱这是零售店的采购行为。企图靠几百个业务员直接把您的货铺到所有的零售店难以实现!没有批发商愿意为你的产品做铺货上市动作就没有人能看到产品如果所有批发跟大卖场市场都看不到可乐呢?康师傅的渠道架构经验。几年前康师傅的渠道架构分五个组别:批发、零售、借壳、团购、超市。其中最重要的是批发组!如何平衡好这种渠道结构的价格体系是渠道管理最重要的一件事情。谈个题外话:康师傅的组织中业务员拿到订单会交给分区的一个人这人的工作是负责配送货品他在康师傅里的职称叫ldquo信箱rdquo!厂家跟经销商是什么关系?永久的话题。一、经销商是厂家进入新市场的入场卷。但遇到无良厂家入场卷就跟电影院门票一样入场即撕票二、经销商是厂家在该市场的销售经理。你要用他的人车物钱三、厂家跟经销商是即合作又竞争的对立统一关系。像敬上帝一样的敬起来像防小偷一样的防下去。渠道是平台的较量!快速消费品行业中有一群经销商专给批发市场、农村渠道配货家里有万但穿个破军大衣头发散乱自己扛着货开卡车送货。另外一群人西装笔挺公司在写字楼只做大卖场跟商超。通常后者的销量比前者少但利润远远比前者高。你让他做批发市场跟农村完全看不上。中国消费品行业的行规:超市里面的供货利润以上而任何大陆的知名品牌在批发市场的供货利润是ldquo以下rdquo。可乐元一箱进货过来往批发市场的供货价格是元一箱。元是经销商当ldquo搬运工rdquo的代价。身为厂家渠道操盘手要具备引导经销商往多渠道铺货的能力!一个接到品牌有前景未来的经销商最怕不合作的情况下厂商采取什么动作:一、货:怕被断货而且通常被断的是销量最好的货二、钱:怕厂商把本来要给你的促销品截留广告经费扣押不给你三、权:怕厂商在他的周围或下面再多开几个代理商或经销商分享他原本独占的区域网络四、命:直接废掉!厂商受保证金有两种基本方法:一、硬收:你不给我就撤掉你的经销权二、软收:比如下个月开始在卖的产品中打开就有刮刮卡中奖可以兑换产品而这个兑换是先由经销商来垫付等到年底的时候厂家再一次返还给经销商。厂家既推广了品牌销量经销商也觉得厂商有扶持力度但保证金已经落袋了!保证金的第三种收法是:巧收!经销商首次进货万厂家给万的货等于赠送万第二次进货时厂商要经销商给万保证金。这时有原来的万垫底产品又能卖大部分能同意第三次进货收一万。以此类推。本来厂商送万给经销商逐渐的变成经销商压着保证金给厂商能卖动也无妨了销售是一个ldquo链rdquo的过程厂家把货给经销商经销商给批发批发给零售店都只是做ldquo库存转移rdquo而不是销售。只有把货卖给终端客户才叫销售。所以渠道区域经理不要乱给经销商压货。库存的产生大部分是销售的责任而无关市场!经验!超市库存产生最多的在ldquo堆头底座rdquo因为一直压着!

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