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第十章-分销渠道策略新

第十章-分销渠道策略新

上传者: 李硕人 2018-03-28 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《第十章-分销渠道策略新ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含第十章分销渠道策略(DistributionChannelStrategies)第一节分销渠道概述第二节中间商第三节分销渠道的选择与管理市场营销的形符等。

第十章分销渠道策略(DistributionChannelStrategies)第一节分销渠道概述第二节中间商第三节分销渠道的选择与管理市场营销的形象形容:天上飞广告地上铺渠道广药王老吉全国铺货与加多宝渠道全面交火元起家他经营的企业现在成为中国当代最成功的家电零售业企业他曾蝉联年首富年以财富亿元第三次当上中国首富。国美掌门人黄光裕年岁的黄光裕(那时他还叫黄俊烈)跟着哥哥黄俊钦揣着在内蒙古攒下的元然后又连贷带借了万元在北京前门的珠市口东大街号盘下了一个平方米的名叫ldquo国美rdquo的门面。在那里黄氏兄弟先卖服装后来改卖进口电器。创业初始黄光裕便敏锐觉察出北京家电市场的巨大潜力一举打破了过去百货店经营家电的垄断局面。年月日ldquo国美电器店rdquo的招牌正式挂出来了。尽管是有货不愁卖但黄氏兄弟仍然决定走ldquo坚持零售薄利多销rdquo的经营策略而当时那个卖方市场背景下很多商家正在采用ldquo抬高售价、以图厚利rdquo的经营方式。当时他想出的方法是最简单也是最有效的mdashmdash薄利多销。年黄光裕第一个想到利用《北京晚报》中缝打起ldquo买电器到国美rdquo的标语每周刊登电器的价格。当时国营商店对于广告的认识还停留在ldquo卖不动的商品才需要广告rdquo的层面即使后来也有人想学习国美的广告策略但黄光裕已经以每次元的低价包下了报纸中缝。很少的广告投入为国美吸引来了大量顾客电器店生意ldquo火得不行rdquoldquo所有存货一卖而光rdquo。黄光裕乘胜追击陆续开了多家门店ldquo国豪rdquo、ldquo亚华rdquo、ldquo恒基rdquo店名不一而足年前小店面已达七八家。年黄光裕在北京地区初步进行连锁经营将他旗下所持有的几家店铺统一命名为ldquo国美电器rdquo就此形成了连锁经营模式的雏形。  年黄光裕的小门面变成了一家大型电器商城年国美电器商城从一家变成了家年国美从北京走向全国国美从年开始扩张抓住中国家电市场快速成长的机会不到十年执家电零售业之牛耳而且它近年还合并永乐、收购大中、控股三联成为中国电器连锁业内不折不扣的整合者。年月国美在全国范围内有家连锁店同期开业标志着国美电器进入ldquo全国连锁网络rdquo建设得高峰期。年月中国连锁经营协会公布了年中国连锁经营企业排名结果国美以年销售额亿元位居第四名在中国家电零售企业中位居第一。年月国美在香港的第一家门店mdashmdash旺角商城成功开业标志着国美在实施国际化战略道路上迈出了关键性的一步国美也由此成为中国家电零售领域走向海外的第一商家。年月国美电器有限公司(HK)在香港上市。年月ldquo胡润百富榜rdquo推出黄光裕以亿元成为中国首富。年月国家商务部公布了年全国连锁企业经营业绩国美以年销售额亿元位列第二蝉联中国家电零售业第一。年其又以亿元的财富成为胡润中国首富年、年以亿元和亿元名列第二和第四位。年月日黄光裕以财富亿元第三次当上中国首富、国美采用的是哪一种零售形式?此零售形式的优势是什么?、在中国市场上经过国美销售的商品的实体流程是怎样的?商品销售还有哪些渠道?第一节分销渠道概述一、分销渠道的定义也称配销通路或市场营销渠道是指商品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人生产者rarr中间商rarr消费者(起点)(中间环节)(终点)中间商mdashmdash是指介于生产者和消费者之间专门从事产品流通活动的经济组织。是否拥有商品所有权经销商(商人中间商)代理商是否与消费者直接接触批发商零售商有无中间商的交易情况不一样生消生消产费产费者者者者没有中间商需要次交易有中间商只要次交易是否利用中间商直接渠道间接渠道利用多少中间商环节长渠道短渠道每个层次使用中间商的多少宽渠道窄渠道三、分销渠道的类型采用渠道方式的多寡单一渠道多渠道、直接渠道与间接渠道直接渠道(级渠道)是指由生产厂家将产品直接销售给消费者。以上的工业品及左右的消费品采用直接渠道。直接销售主要有六种方式:上门推销邮购电话销售、电视直销、网上直销合约销售制造商自设商店自动售货直接渠道的优缺点?间接渠道生产企业通过中间环节把产品传送到消费者手中。间接渠道的主要形式:各类批发商零售商代理商经纪商间接渠道的优缺点?、长渠道与短渠道长渠道是指产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节。短渠道是指企业仅采用一个中间环节或直接销售产品。各有什么优缺点?、宽渠道与窄渠道宽度取决于渠道的每一个层次中适用同种类型中间商数目的多少。、单一渠道与多渠道单一渠道:企业只采用一种渠道类型多渠道:企业采用多种渠道类型第二节营销渠道设计一、影响分销渠道设计的因素、顾客特性:分布、购买习惯、产品特性:理化性质、单价、时尚性、产品标准化程度、技术复杂程度、竞争特性:一般采用相同渠道竞争特别激烈时则不同以创新、企业特性:财力、信誉、渠道管理能力(强mdash短、窄)、企业控制渠道的愿望、中间商特性:费用高低、服务能力、环境特征:依经济情况的好、坏而变化。二、确定渠道选择方案中间商的类型()代理商独家代理一般代理经纪人()经销商批发商零售商密集分销独家分销选择分销中间商的数目密集分销生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品适用于:一些日用小商品生活必需品(如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等)和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配独家分销生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品独家分销在许多情况下是由于产品的特异性(如专利技术、专门用户等)所造成选择分销生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品适用于:消费品中的选购品(如时装、鞋帽、家用电器等)新产品开发的试销阶段请你为以下产品设计分销渠道。化妆品报纸、刊物机床第二节中间商一、批发、批发与批发商批发的定义:一切将物品或服务销售给为了转售或商业用途而购买的顾客的活动。批发商的定义:从事批发活动的企业或个人。批发商的作用联系生产企业和零售企业的枢纽商品流通的大动脉有利于生产企业和零售企业提高经济效益调节供求平衡稳定市场。二、零售、零售与零售商零售的定义:直接为最终消费者服务的贩卖活动。零售商的定义:直接将商品销售给消费者企业或个人。零售商的作用联系生产企业和批发商的桥梁商品流通的支脉提供最终销售服务方便消费者购买、零售的形式:按经营商品范围划分()专门商店:以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如药品专业店、玩具专业店、服装店等服装店、体育用品店、书店等()专卖店:以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态(红袖、耐克、s等)()百货商店:是最古老的零售形式之一。商品类别多样设有不同商品部经营不同类别的商品。全球最大专营奢侈品百货公司萨克斯第五大道(SaksFifthAvenue)抢滩上海()全球家最大的百货商店梅西公司(纽约)      赫德森公司(底特律)     马歇尔middot菲尔德公司(芝加哥)国营百货公司(莫斯科) 哈罗德公司(伦敦)     萨马里坦公司(巴黎)   三越公司(东京)()超级市场是规模大、成本低、毛利低、销售量大的自助式零售组织主要经营各种食品、洗涤用品和家庭日用品等()集成商店(即shoppingmall,通过招商将各经销商集聚在一起)以前译为摩尔。现多译为ldquo销品茂rdquo。最早起源于世纪年代的美国。集购物、餐饮、娱乐、休闲、商务等功能于一体为消费者提供一站式服务。特点:行业多、店铺多、功能多集多种功能为一体购物环境好、档次高、顾客购买力聚合性好。武汉销品茂一层:名牌男女服饰专卖店、名牌男女鞋专卖店、主力百货店、化妆品、珠宝、名表中心、精品皮具、肯德基餐厅、咖啡屋、银行服务二层:名牌男女服饰专卖店、名牌男女鞋专卖店、男女内衣专卖店、主力百货店、屈臣氏小型主力店、精品皮具、必胜客餐厅、咖啡屋三层:运动大卖场、休闲运动类服饰用品专卖店、美容中心、石烧咖啡屋四层:网友俱乐部、健身中心、保龄球馆、婚嫁服务广场、儿童用品专卖店、室内集市、武汉市新华书店、资讯广场、西式餐厅五层:金逸影城、高科技室内主题公园、大型主题中西餐厅、美食广场五楼夹层:KTV、高科技室内主题公园六层:户外运动(网球场、篮球场、足够场、羽毛球场等等)按商品相对价格的重要性划分廉价商店(折扣商店)经常以低价销售商品突出销售全国性品牌虽然价格低廉但质量有保障。仓库商店(仓储店或量贩店):是一种集商品销售与商品储存于一个空间的零售形式。这种商场规模大、价格低大多利用闲置的仓库、厂房运行。场内极少豪华装饰一切以简捷自然为特色低价销售大量商品仓储式商场在年起源于荷兰最具代表性的是荷兰SHV集团的ldquo万客隆rdquo(Makro)。ldquo万客隆rdquo货仓式批发零售自选商场大多鉴于城市郊区的城乡结合部营业面积可达万平方米并附设大型停车场。商场只做简易装修开架售货以经营实用性商品为主。其业务现已拓展到欧洲和东南亚。由此引申的量贩式经营指的就是透明、自助和平价的消费方式样品目录陈列室(产品陈列推销店)麦德龙仓储式商店从外观看就象一个现代化的大仓库其营业面积一般为~平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场内部结构比较简单通常采用高米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示与普通超市无异:而其上半部分则用于相应商品的存放起到了仓库的作用从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大便于存取货物的叉车通过完成迅速补货的工作。特点:大批量、低成本、低价格、货真价实。特色:有限的目标顾客麦德龙为专业客户如中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等提供全系列丰富的食品和非食品商品禁止米以下的儿童进入卖场ldquo会员制rdquoldquo透明rdquo收银单按连锁经营划分的形式(一)正规连锁(二)自由连锁(三)特许连锁(一)正规连锁正规连锁经营的概念指由总公司(总店)直接经营的连锁店正规连锁经营的特点财产所有权、经营管理权和监督权集中于连锁总部。正规连锁的优缺点优点:()规模优势()经济优势()技术优势缺点:()分店自主权小管理人员的积极性、创造性和主动性等都受到制约()需要拥有一定规模的自有资金发展速度受到限制()容易产生官僚化经营(二)自由连锁概念指一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联合组织和一个服务管理中心(总部)领导在总部的指导下共同经营。特征自由连锁店的所有权、经营权、财务权是相对独立的优缺点()可以提高加盟店的竞争力。()分店有较大的独立性成员店自主权大(三)特许连锁(FC)概念是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用被特许者按合同规定在特许者统一的业务模式下从事经营活动并向特许者支付相应的费用。特征()核心是特许权的转让。()所有权分散经营权集中。()总部向加盟店提供必需的信息、知识、技术和训练等同时还要授予店名、商标、服务标志等使用权开店后还要继续进行经营指导()连锁加盟店向总部采购设备和原料。()加盟店须向总部支付报酬。肯德基在对单店的特许管理上用科学的方法合理的授权以保证双方的利益无店铺零售业直复市场营销:是指为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的营销系统。通过广告顾客函电或电话定货经营者送货或邮寄商品。主要形式有商品目录直销、邮寄直销、电话直销、电视直销、网上购物等。直接销售(直销):即面对面销售直接推销产品直接销售成本高昂(销售人员的佣金为)还需支付培训、管理和激励销售人员的费用。自动售货(机)直销:单层次销售多层次营销即传销又称消费者销售制是指消费者自己组织起来作为直销商从生产者或传销公司直接购买产品同时以众口相传的方式传播产品信息销售产品并分享销售利润的方式。我国年出台《直销管理条例》规定狭义的直销定义:指直销企业招募直销员由直销员在固定营业场所之外直接向消费者推销产品。规定传销违法。传销与直销的区别:是否有物有所值的产品是否销售给顾客。当商品的性价比低于市场一般商品性价比时商品便没有市场分销商只有不断增加体系的人数以提高自己在金字塔体系里的等级地位。案例:安利在中国的渠道转型安利直销:创立于年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生产商及销售商业务遍及五大洲多个国家和地区以安利(Amway)为商标的产品共有大系列、余种全球员工超过万人营销人员超过万人。年安利在全美家最大私营企业中排名第位大家居与个人用品制造企业排名第位公司总资产达亿美元在安利年的持续增长过程中从未向银行贷款保持ldquo无借款经营rdquo的纪录。由于安利公司的两位创始人狄维士和温安洛都是推销员出身所以近五十年来直销一直被安利公司看作是最有效的营销方式

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